陜西-漢中-XX廣場營銷團隊組織管理內控手冊

陜西-漢中-**廣場

營銷團隊組織管理內控手冊

編制單位：北京*X房地產經紀有限公司

編制日期：2007-6

刖S

本手冊旨在順利實現(xiàn)本項目的既定銷售目標。通過建立一個完整的，富有卓

越工作效率的營銷管理體系，項目組（銷售部）與其他部門的緊密配合，使整個

營銷管理體系正常運作，并發(fā)揮組織銷售、指導銷售、控制銷售、調整銷售的作

用，從而保證銷售計劃和銷售目標的順利實現(xiàn)。

本手冊主要包括項目組（銷售部）日常業(yè)務的組織管理及人力資源管理；計

劃任務制定；推廣控制及評估；銷售管理與協(xié)調；信息反饋；簽約及后續(xù)工作等

七大管理要素的功能和協(xié)調配合。

目錄

第一部分營銷體系…

P3

第二部分銷售部職能

P3

第三部分銷售培訓手冊范本

P3

房地產基本知識P3

規(guī)范流程P3

工作制度P3

項目銷售培訓資料P3

第四部分分工與合作

P3

第五部分附件

P3

房地產相關法律法規(guī)P3

現(xiàn)場管理相關文件、表單P3

第一部分營銷體系

本案營銷體系包括行政體系（即組織結構）、功能體系（即職能運作）兩方

面，兩者在實際工作中相輔相成，不可分割。

根據(jù)行政管理的要求，本項目行政體系為垂直管理模式的部門建制，并以經

理責制為核心，全面地建立銷售各環(huán)節(jié)崗位職責，使部門業(yè)務發(fā)展責、權、利有

效落實，真正做到工作配合的有效性，體現(xiàn)團隊運作精神，確立了崗位職責的基

本框架后，統(tǒng)一管理，分配銷售部所屬人員的崗位工作。

一、行政體系一一組織結構圖

（圖一）

二、功能體系一一職能運作

1、崗位職責

銷售經理

銷售案場的最高負責人，直接負責銷售及推廣，對下屬各級銷售人員及

行政、客服人員行使管理和領導權，負責各項管理制度的直接監(jiān)督及執(zhí)行。定期

向發(fā)展商反饋現(xiàn)場銷售情況、市場動態(tài)，同時負責與發(fā)展商各部門的協(xié)調和商洽、

傭金結算等。

銷售主管

管理、激勵全為銷售人員完成銷售任務。協(xié)助銷售人員進行客戶接洽、

談判、簽約及售后服務。協(xié)助銷售經理進行現(xiàn)場管理，并及時反饋客戶情況、銷

售人員情況及現(xiàn)場要事。

銷售人員

日常接待客戶，包括項目介紹、客戶接洽、談判、相關銷售手續(xù)的辦理

及售后服務等，有效完成項目組既定銷售任務指標。

行政、客戶服務人員組成

包括銷售助理、前臺、財務等其他輔助人員，輔助銷售經理、銷售人員

完成銷售工作。

2、經理負責制

在整體的營銷計劃指導下，具體分解落實現(xiàn)組織建制、營銷推廣及銷售管理

的各項工作，并參與具體的各項銷售事務，使專案業(yè)務流程納入有序、高效的軌

道中，體現(xiàn)應有的溝通理解能力及領導組織能力，發(fā)揮主觀能動性，掌握利用資

源達成目的的各種方法。其職能包括：人力資源管理、計劃任務制定、推廣控制

及評估、銷售管理及協(xié)調、簽約及后續(xù)工作。

人力資源管理

崗位職責制定

人員招聘

人員培訓及再培訓

（項目培訓手冊定制）

人員定崗

工作考核

計劃任務制定

項目總計劃

（銷售計劃、推廣計劃、操作流程、開盤計劃）

月度計劃

（日常管理計劃、項目月度銷售、推廣及資金計劃）

部門建設計劃

（人力資源配置及儲備、全員普訓、梯隊干部培養(yǎng)）

推廣控制及評估

推廣計劃、費用核定

推廣核心及主線核定

推廣表現(xiàn)核定

推廣績效評估

推廣調整建議

銷售管理與協(xié)調

開盤前準備

現(xiàn)場管理

（辦公制度管理、銷售控制）

現(xiàn)場協(xié)調

現(xiàn)金管理

信息反饋

現(xiàn)場期報

（現(xiàn)場日報、現(xiàn)場周報、現(xiàn)場月報）

市場報告

快報

銷售建議（重要營銷方案）

簽約及后續(xù)工作

簽約

款項催收

售后服務

收樓

違約處理

人力資源管理

下屬各崗位的崗位職責制定，對人力資源進行最合理的運作。

人員招聘，依據(jù)公司中長期發(fā)展計劃和各工作崗位的特性招聘人員。

人員培訓，人員綜合培訓及業(yè)務培訓。

人員定崗，以現(xiàn)有人力資源為基礎，指定人員擔任不同工作崗位。

依據(jù)能力績效考評原則進行評估，獎勤獎能，對不附合要求者給予及時培訓

或調整培訓。

計劃任務的制定與實施

為了使工作開展富有條理與時效控制性，有必要在整個部門中加強計劃概

念，下列計劃被認為是工作正常穩(wěn)健開展所必不可少的。

項目計劃

銷售計劃

均衡本項目供應、市場供給與需求情況，與發(fā)展商共同制定項目總體銷售期

目標及分階段銷售目標，含各期銷售面積、單位售價、均價、銷售率、房源推量、

資金回籠計劃及補充應變措施等。

推廣計劃

制定與銷售計劃掛鉤的推廣費用、推廣節(jié)奏、推廣費用配比。

操作流程

按項目制定常規(guī)現(xiàn)場操作流程及工作開展安排，本計劃應于開盤前完成和試

運作。

開盤計劃

開盤時間確定、開盤活動籌備。

售樓處設定與布置、示范單位選定與裝修、模型、樓書及海報制作。

月度工作計劃

日常管理計劃（管理工作）

由銷售部經理制定、提交管理計劃，發(fā)掘上月管理問題，提出下月管理目標,

說明將要采用的有效管理手段。

項目月度計劃

銷售計劃

根據(jù)總體銷售目標、上月銷售情況提出下月銷售情況預測，并提供現(xiàn)場戰(zhàn)術

執(zhí)行意見，下月工作按計劃嚴格實施。

推廣計劃

根據(jù)總體推廣計劃、下月銷售計劃提出月度推廣修正計劃。

資金計劃

根據(jù)銷售目標、銷售實現(xiàn)情況制定月度資金回籠計劃。

根據(jù)工作開展需要，制定下月度辦公、推廣費用開支計劃。

部門建設計劃

人力資源配置、儲備計劃

根據(jù)階段性需求向提交人力資源需求及年度綜合計劃。

全員普訓計劃

制定銷售部全體員工一年基本素質、業(yè)務能力培訓計劃，應根據(jù)工作發(fā)展階

段不同需求，提出合理的部門建設思路，不斷充實高素質復合型人才提高部門整

體銷售能力。

梯隊干部培養(yǎng)計劃

確定部門梯隊干部培養(yǎng)計劃，確定下屬梯隊干部人員的人選，合理安排培養(yǎng)

方向及具體培養(yǎng)手段。

崗位輪換培訓

在條件許可的情況下，對人員實行崗位輪換培訓。在崗位培訓的過程使各成

員了解銷售的全過程以利工作開展，同時利用發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。

推廣控制及評估

廣告效益評估與控制的目的

是在充分了解企劃意圖基礎上，通過匯總、分析每一具體廣告所產生的客戶

效應、成交情況，迅速地得出該廣告的經濟效益、客戶反應。從而科學地綜合評

估本次營銷推廣活動的得與失，成與敗并不斷總結和更進。使之能根據(jù)個案的特

性評估出一個高效的推廣途徑，推廣手法及時段性推廣重點，讓企劃能迅速地調

整營銷步驟及并為下一步營銷方案的開展提供參考。從根本上說是協(xié)調企劃與銷

售，并配合企劃極力提高廣告效益，有效地控制廣告成本，爭取利潤最大化。

推廣計劃、費用核定

本著效用最大化原則，根據(jù)銷售進度要求，制定推廣計劃、核定推廣費用。

推廣核心及主線核定

圍項目及市場情況、目標市場及目標客戶定位，核定推廣核心與主線,

推廣表現(xiàn)核定

以銷售目標為出發(fā)點、其表現(xiàn)應附合項目整體形象，且最大程度促進銷售。

推廣績效評估

從來客情況和成交情況兩方面用量化的數(shù)據(jù)客觀評估推廣效果。

評估分析的要點：

客戶效應（結合《來訪客戶登記表》、《來電登記表》及其它銷售原始表單）

客戶接待量及來訪客戶性質

認知途徑

客戶來源地

客戶需求變化

本次訴求重點及本階段客戶評價點的變化

經濟效益評估

從成交情況及廣告投入上綜合評估一個廣告的廣告效益。

評估時間周期

客戶效應評估及廣告效益評估一般以一個廣告到下一個廣告之前為一個自

然評估期。如期間間隔太長，可以在廣告發(fā)布后10天內給出。

評估方式

客戶效應評估及廣告效益評估通常以圖表及數(shù)據(jù)方式給出。

營銷建議一般在下一廣告發(fā)布前或廣告發(fā)布后10T5天以文字形式給出。

推廣調整建議

根據(jù)推廣效績及銷售計劃提出推廣調整建議，建議下次廣告或營銷活動之推

出方式及訴求重點，包括價位、房位控制、訴求點等。

銷售管理與協(xié)調

(1)開盤前準備

制定完整的可行的規(guī)范銷售操作流程，嚴格控制銷售、換房及退房等行為。

確定合同文字及附件內容，形成合同標準文本。

整理統(tǒng)一全面的《銷售培訓手冊》或答客問并下達及培訓。

(2)現(xiàn)場管理

辦公制度管理

依照工作紀律、崗位責任制，核查監(jiān)督各崗位的業(yè)務完成質量，監(jiān)督現(xiàn)場工

作狀況。

做好各崗位、各業(yè)務人員之間工作的協(xié)調，杜絕工作混亂。

銷售控制

把握銷售導向，指導銷售人員規(guī)范銷售口徑嚴格執(zhí)行活動規(guī)劃。

把好銷售口徑及簽約審定關，保持認購書主要條款與合同的一致，杜絕超越

權限之銷售行為產生。

(3)現(xiàn)場協(xié)調

依據(jù)銷售情況的變化，及時靈活對現(xiàn)場人員進行合理調配使用，主動出擊以

拓展市場。

與現(xiàn)場其它銷售人員共同承擔與客戶之間的具體銷售事務洽談。將銷售人員

的崗位責任作為自身責任中的一部分,幫助銷售員促成成交。

做好客戶協(xié)調工作，解決各種疑難個案或客戶爭執(zhí)問題。

(4)現(xiàn)金管理

監(jiān)督出納做好財務收受保管，報表編制、核對等工作。

信息反饋

1、現(xiàn)場期報根據(jù)一級客戶接待資料、客戶成交資料形成銷售日報、周報、

月度及階段性總結報告。

2、市場報告時刻把握市場脈博、深入了解競爭對手，把握一手市場資料,

形成總體市場分析報告。

3、快報業(yè)務開展中出現(xiàn)的新情況狀況及時與相關部門取得溝通。

4、銷售建議根據(jù)銷售及市場狀況提交銷售建議。

簽約及后續(xù)工作

(1)簽約

監(jiān)督銷售秘書、出納配合秉持一定原則，以標準合同為范本簽約，準確無誤

完成整個簽約過程。

協(xié)助銷售助理完成疑難客戶的簽約解說、引導、說服工作，確?？蛻粽_及

時簽訂預售合同。

（2）款項催收

與公司財務部門良好溝通，負責客戶款項目的及時催收，確保銷售款項目及

時回籠。

（3）售后服務（貸款、權證等業(yè)務辦理）

與交易所、銀行、公證處等機構人員友好合作，協(xié)助銷售助理及時地辦理客

戶貸款、產證辦理等其他事宜。

（4）收樓

與公司工程部、物業(yè)管理部門良好溝通，確?？蛻舻募皶r收樓與入住。

（5）違約處理

對違約客戶進行協(xié)調和處理，必要時通過法律途徑解決。

傭金結算

按合同約定，與發(fā)展商核對應結傭金并結算。如預困難、及時向上級領

導反饋。

第二部份銷售培訓手冊

培訓程序流程

房地產基本知識

房地產基本概念

房地產：也稱不動產，是指土地、建筑物和固著在土地、建筑物上不可分割

的部分以及附帶的各種權益。

銷售手續(xù)“五證二書”

五證：建設用地規(guī)劃許可證、土地使用權證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、

銷售許可證

二書：住宅質量保證書、住宅使用說明書

土地劃分及使用年限

商業(yè)用地：使用年限為40年

住宅用地：使用年限為70年

工業(yè)用地：使用年限為50年

各種面積定義及其計算方式

結構面積：住宅的所有承重墻（柱）和非承重墻所占面積的總和，即外墻、

內墻、柱等結構構件所占面積的總和。

輔助面積：住宅建筑各層平面中不直接供住戶睡眠休息的室內空間凈面積，

包括過道、廚房、衛(wèi)生間、廁所、起居室、貯藏室、陽臺等。

使用面積：住宅各層平面中直接供住戶生活起居所使用的凈面積之和。包括

過道、廚房、衛(wèi)生間、廁所、起居室、貯臧室、臥室等的凈面積。

建筑面積：指建筑物各層外墻（或外柱）外圍以內水平投影面積之和。房屋的

建筑面積包括使用面積和公共面積二個部分。

公共面積：住宅樓內為住戶方便出入，正常交往，保障生活所設置的公共走

廊、樓梯、電梯間、水箱間、門廳、樓層間廳等所占面積的總和。公共面積包括

部分結構面積。

容積率：是指項目規(guī)劃建設用地范圍內全部建筑與規(guī)劃建設用地面積之比。

附屬建筑物也計算在內，但應注明不計算面積的附屬建筑物除外。簡單說，容積

率就是項目總建筑面積除以項目占地面積。

使用率：使用面積與建筑面積的比值。

各種計算公式

套內建筑面積

二套內（單元）內的使用面積+套內墻體面積-陽臺建筑面積

商品房銷售面積

二套內建筑面積+分攤公用建筑面積

公用建筑面積分推系數(shù)

二住宅公用建筑面積/非公用建筑面積

公用分攤建筑面積分攤數(shù)

二公用建筑面積分攤系數(shù)*此套住宅的套內建筑面積

陽臺面積計算：封閉式陽臺、挑廊，按其水平投影面積計算建筑面積。凹陽

臺、挑陽臺按其水平投影面積的一半計算建筑面積。

K商業(yè)基礎資料』

行業(yè)介紹

&售.業(yè)的演變史

眾所周知,零售業(yè)杰總體來說經歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、

購物中心和無店鋪銷售。這種業(yè)態(tài)的演進不是偶然的或無根據(jù)的，而是零售業(yè)適

應社會經濟和文化技術發(fā)展的產物。如百貨商店的出現(xiàn)是適應西方工業(yè)革命大量

生產大量銷售和城市化進程的要求而產生的，連鎖超市是適應商業(yè)降低成本、方

便顧客的要求產生的，購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然反映，而無

店鋪銷售則是電子技術和信息技術在流通領城的延伸。應該說，零售業(yè)態(tài)的每次

創(chuàng)新都更好地滿足了消費者的利益和需求，更好地推動了工業(yè)生產的發(fā)展。

從零售業(yè)的發(fā)展史看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要受到消費需求和工業(yè)生產兩股力量

的制約。在供給力量大于消費力量的賣方市場下，誰適應工業(yè)生產的要求，誰就

能生存發(fā)展,此時的流通業(yè)只是“橋梁;和“渠道;作用。然而在買方市場下,尤其

是在今天人們的物質需求已獲得相對滿足,供給E愈過剩的情況下，雖然“供給決

定需求;仍具意義，但消費者已成為主宰市場的絕對力量，只有那些勝任消費需求

的企業(yè)才有生命力。此時的零售業(yè)已不僅僅是“橋梁;和“渠道;，而是起著先導

作用，即一方面開發(fā)需求,另一方面引導生產。誰能更好地發(fā)揮這種作用，誰就

能獲得發(fā)展，這是我們認識當今零售業(yè)必須具有的概念。

同時，對待目前西方眼花繚亂的零售業(yè)態(tài),我們也不能盲目照搬。不同的國家

和地區(qū)有著不同的生產力發(fā)展水平、消費習慣和心理，即便是同樣的業(yè)態(tài)在不同

的國家和地區(qū)也表現(xiàn)出不同的發(fā)展方式、速度和結果。發(fā)展一個地方的零售業(yè),

必須與當?shù)氐牡厍橄嘟Y合。而且,一種業(yè)態(tài)之所以能夠成功和確立,必有其內在的

規(guī)律和特征。把握精髓，為我所用，才是明智的抉擇。

機構類型

快速成長期

從出現(xiàn)發(fā)展到成熟所經歷的時間（年）

目前處于期生命周期中的階段

雜貨店

1800-1840

100

衰退期/已消失

單一專業(yè)店

1820-1840

100

成熟期

百貨商店

1860-1940

80

成熟期

郵購店

1915-1950

50

成熟期

聯(lián)銷店

1920-1930

50

成熟期

折扣店

1955-1975

20

成熟期

方便超級市場

1935-1965

35

成熟期/衰退期

購物中心

1950-1965

40

成熟期

聯(lián)營店

1930-1950

40

成熟期

快餐店

1960-1975

15

成熟期

高級專賣店

1975-1985

10

成長期

倉儲式零售

1970-1980

10

成熟期

計算機控制的商店

1980-1985

5

成熟期

電子化超級市場

1980-1985

5

成熟期

廠商低于零售價銷售（直銷）

1980-?

7*

成長后期

大型商廈

1985-7

9

成長期

倉儲式銷售俱樂部

1985-?

?

成長后期

美式大型超級市場

1986-?

7*

成長期

電子化購物

1990-?

9*

成長期

零售業(yè)的發(fā)展趨勢

國際零售業(yè)發(fā)展趨勢

隨著社會生產力的發(fā)展、科學技術的進步、人們消費心理的個性化，社會產

品的種類和數(shù)量越來越多。為了使這些產品在適當?shù)臅r間通過適當?shù)姆绞降竭_目

標人群的手中，商業(yè)一一這一行業(yè)作為連接生產領域和消費領域的流通環(huán)節(jié)，其

自身的形式在不斷更新，銷售方式也在不斷變革。這些變化首先直接作用于商品

流通的最終環(huán)節(jié)一一零售業(yè)，那么零售業(yè)也就必然成為流通環(huán)節(jié)中競爭最激烈的

一環(huán)。綜觀世界零售業(yè)總的歷史發(fā)展趨勢來看，60年代，零售業(yè)界采取綜合型

營運，因此，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；70年代，零售業(yè)則進入專業(yè)

化的發(fā)展階段，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心等業(yè)態(tài)相繼

發(fā)展；進入80年代，大型購物中心等在世界商業(yè)發(fā)達國家范圍內興起；而90

年代末則朝經營業(yè)態(tài)細分化發(fā)展，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型

專門店、產地直銷及家庭購物等新型零售業(yè)態(tài)紛紛興起。就以我國所地處的亞洲

來看，近幾年來隨著經濟的快速飛躍發(fā)展，其零售業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化，

主要體現(xiàn)在以下幾方面：

趨勢一：零售業(yè)市場高度集中化、規(guī)?；?/p>

從市場份額上來看，零售業(yè)近幾年來在亞洲出現(xiàn)了相當?shù)募卸?，少?shù)大的

零售商掌握當?shù)厥袌?，占有壟斷意義的市場份額。換言之，亞太地區(qū)的零售業(yè)從

產業(yè)經濟學的角度考慮，其根據(jù)市場份額計算的市場絕對集中度指標CRn已經處

于一個相當高度。1997年香港地區(qū)前5名零售商銷售額(CR5)已經達到總銷售額

的70%,同期新加坡和臺灣的CR5都超過35%,這種情況有可能與地區(qū)的區(qū)域面

積有關，但從這3個國家和地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展水平來看，奏售業(yè)市場的高度集中

是亞太地區(qū)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

再來看一看衡量一國零售業(yè)規(guī)模水平的重要指標一一平均每間零售店覆蓋

的消費者數(shù)目：1996年日本的單店覆蓋人數(shù)高居亞太地區(qū)各國首位，達到1560

人，基本上是同時期中國覆蓋量250人的6倍強。眾所周知，日本的零售購物環(huán)

境在全球享有盛名，這與其零售商業(yè)的規(guī)模是分不開的。

趨勢二：傳統(tǒng)零售形式優(yōu)勢逐漸減弱，新型零售形式蓬勃發(fā)展

首先，總體上亞太地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)形式在各個國家和地區(qū)仍占有主導地位，

傳統(tǒng)零售店數(shù)量全部超過當?shù)亓闶鄣昕倲?shù)的50機1996年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在亞洲

各國中，中國傳統(tǒng)食雜零售店(非自動型超市、便利店)數(shù)量的相應比例最高，

為99#ff66ff'>.8%；最低的新加坡相應數(shù)據(jù)也超過半數(shù)，為68乳

其次，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)仍占相當大的份額，不可忽視的是以自動超市、便利

店為代表的新興零售店正在興起。從1996年香港超市、便利店數(shù)變化的相關統(tǒng)

計數(shù)據(jù)來看，1992年到1996年超市、便利店分別增長了25%和26%,同期的傳統(tǒng)

食雜店比原來減少了19個百分點?？梢钥闯?，傳統(tǒng)零售業(yè)正逐步為新型冬售店

所取代，其優(yōu)勢正在逐步減弱。

趨勢三：大型、超大型量販店及貨倉商店迅猛增加

近年來，亞洲各國及地區(qū)大型、超大型量販店和貨倉商店的數(shù)量不斷增加。

根據(jù)有關數(shù)據(jù)，到1997年，臺灣、泰國及韓國的大型、超大型量販店、貨倉商

店的數(shù)量依次為亞太地區(qū)的前3位，其中臺灣及泰國為69家，韓國為60家。以

臺灣為例，從1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量販

店、貨倉商店開張，考慮到臺灣當?shù)亓闶蹣I(yè)市場的飽和度，這樣的發(fā)展速度只能

用“迅猛”來形容。

趨勢四：跨國企業(yè)的拓展

20世紀90年代以來，歐美從事零售業(yè)的大型跨國企業(yè)由于種種原因，加大

了在亞洲市場的開拓力度。以家樂福為例，由于法國國內市場已經飽和，競爭激

烈，法國政府為了保護傳統(tǒng)的中小零售企'也，制定了嚴格限制開設大型零售商店

的法規(guī)，規(guī)定凡是投建大型零售商店面積超過300平方米（上限為1000平方米）

的大型零售商店，都要經過由7人組成的商業(yè)設施委員會審批。全法大型超市的

投建由1995年的12家銳減為1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1

家也沒批準投建。海外銷售正逐漸成為家樂?？傮w銷售額的主要來源。另一方面,

為了與美國的沃爾瑪抗衡，開拓并抓住廣闊的亞洲市場，也是家樂福等一批歐洲

跨國零售企業(yè)拓展亞太市場的目的所在。

國內零售業(yè)發(fā)展趨勢

中國作為亞太地區(qū)的重要組成部分，其零售業(yè)與其他國家和地區(qū)守著一定的

差距，但由于地域上相同的人文背景，中國零售業(yè)的發(fā)展方向不會背離整個亞太

地區(qū)的總體趨勢。事實上，中國的一些前沿城市，已經在零售商業(yè)的形式方面積

極創(chuàng)新，努力求變。

&傳業(yè)'業(yè)態(tài)革命已露端倪

零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化。表現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式已突破往昔傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（百貨店）一統(tǒng)天

卜格局，而出現(xiàn)多種新的業(yè)態(tài)。不僅地處沿海發(fā)達城市各種新興業(yè)態(tài)：超市、連

鎖店、倉儲店、折扣店、專業(yè)店、專賣店等紛紛介入零售業(yè)戰(zhàn)場，既使在地處中

西部內陸不發(fā)達地區(qū)的城市，也有些商家將帶領其新型部隊投入零售業(yè)的戰(zhàn)斗。

傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位呈現(xiàn)多元化。表現(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一一百貨店自身已一改往昔

“購物不講環(huán)境、經營不求特色、商品不分檔次”的無市場細分、無市場定位的

狀態(tài)，而出現(xiàn)市場定位的多元化傾向。

零售業(yè)態(tài)空間擺布呈現(xiàn)合理化趨向。表現(xiàn)在各種&售業(yè)態(tài)在空間上的擺布

己一改往昔城市中心的狀態(tài)，而出現(xiàn)“邊緣崛起”、區(qū)域性零售分中心與市中心

并存、選購品經營在城市或區(qū)域性商業(yè)中心、便利品經營在鄰近居民集中居住區(qū)

設點的跡象。

營銷理念的消費者本位化。零售業(yè)業(yè)態(tài)革命的本質在于營銷理念的革命性變

革。具體地說在于以消費者為本位理念的真正確立。這是零售界對市場大勢由賣

方市場轉向買方市場這個特定社會經濟環(huán)境順天應勢的反映。

未來發(fā)展：一個零售業(yè)業(yè)態(tài)革命轟轟烈烈的時代

基于對現(xiàn)實的認知，依據(jù)對事物發(fā)展規(guī)律分析與展望，我們可以清晰地預期

到：

新興業(yè)態(tài)的競爭將更加激烈，經過一階段的市場爭奪后將會出現(xiàn)優(yōu)者存留劣

者敗退的景象。前面說過，基于種種理由，國內眾多資本十分看好購物中心、超

市、連鎖店等新興業(yè)態(tài)，這必然會出現(xiàn)未來國內資本對此塊陣地大爭奪的戰(zhàn)況。

而國外資本面對這個960萬平方公里的神秘待開發(fā)國土、占世界人口近1/4的

廣闊市場空間，相信，隨著國內市場與國際市場的對接，外資進入我國零售業(yè)新

興業(yè)態(tài)發(fā)展的勢頭將更加兇猛。憑著他們的財大勢壯，尤其是頗為豐富的實戰(zhàn)經

驗，必將形成對國內競爭者的強大威脅。有理由相信，未來新興業(yè)態(tài)的競爭將更

加激烈。

又一新興業(yè)態(tài)一一購物中心將會迅猛發(fā)展。今天購物中心模式己在世界各地

發(fā)達國家被廣泛采用。在有些發(fā)達國家，它已是一個國家經濟發(fā)展中的必不可少

的重要組成部分。我冶認為，未來在我國經濟成長壯大的過程中，購物中心必

將會在零售行業(yè)中占據(jù)十分重要的地位。這是因為：隨著我國經濟的成長壯大，

居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的“一站終點”的消費需求必將迅速增

長。而這正是購物中心迅猛發(fā)展的重要支撐點。大中城市商業(yè)物業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)強

勁之勢。目前一些有眼光和相當實力的大房地產商在介入商業(yè)物業(yè)的開發(fā)時，已

在逐漸引入購物中心經營和管理模式。而購物中心的建設如果沒有有實力的房地

產商及具有相當管理水平的專業(yè)商業(yè)經營公司的介入是難以想象的。

傳統(tǒng)百貨店的生存將更加艱難。從全球視角看，百貨店在歷經其幾十年的輝

煌后，已開始進入它的衰退期。這當然主要源于隨著社會經濟的成長壯大而與此

伴隨的各種更富有市場競爭力與營運效率的新型零售業(yè)態(tài)的興起、發(fā)展，我們相

信這一趨勢在未來中國也將呈現(xiàn)。目前我國百貨店尤其是大多國有大中型百貨店

已逐漸感到生存的壓力，但這僅僅還是開始，未來的生存將更加艱難。撇開其它

因素不論，單就新型零售業(yè)態(tài)迅猛而有質量的發(fā)展就足以對其產生強大的威脅、；

“三超”趨勢

大批量的一次性購買和小批量的頻繁購買對于現(xiàn)代上海家庭來說顯得司等

重要，以超市、大賣場為代表的冬售商店的規(guī)模叱正好迎合了這一需求的變化。

現(xiàn)在，上海外資大型答售商店已有80余家，年銷售額占上海商業(yè)年銷售總

額的8%,且有繼續(xù)增加的趨勢。這些歐洲零售商在上海開設大型零售商店，形

成了“超大、超全、超值”的“三超”趨勢。

A#ff66ff>.超大

從上海地區(qū)近兒年開辦的外資大型超市、大賣場來看，占地面積超過5000

平方米、結構為多層的不在少數(shù)，且有繼續(xù)增加的趨勢。包括華聯(lián)、聯(lián)華和衣工

商在內的國有連鎖超市也紛紛開設大賣場，雖然在購物環(huán)境及管理上與一批外資

大型超市有一定的差距，但規(guī)?；内厔菔遣蛔兊摹?/p>

B#ff66ff>.超全

其一，商晶品類的齊全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用電器，在

如今的大賣場中都有提供。其二，品類擺放的科學性。商品種類的增長，對貨架

的擺放提出了更高的要求，單是“分區(qū)分塊”對于消費者在面積龐大的賣場中迅

速找到所需商品是遠遠不夠的?？茖W的擺放、詳細的導購標識、專門的導購平面

圖成為當前大型零售超市的重要組成部分。其三，各類相關的服務。如今上海的

各個大型超市、大賣場，都為消費者提供方便的餐飲娛樂休閑服務，給消費者的

購物行為帶來了相當?shù)谋憷?/p>

C#ff66ff>>.超值

大型超市、大賣場由于進貨渠道的特點，價格上的優(yōu)勢很容易展現(xiàn)在消費者

面前，但進貨渠道的同質性，價格上的優(yōu)勢又不足以區(qū)別于同一市場上的其他企

業(yè)。在目前競爭激烈的上海零售業(yè)市場，怎樣使附加的各種服務超值化，成為新

的趨勢之一。定期的、直接到消費者手中的DM,顧客的會員化，甚至于固定的

免費班車接送，各種各樣的超值化服務在使自己的企業(yè)覆蓋更大的地理面積的同

時，也覆蓋了更為重要、更為廣闊的消費者的心理面積。

專業(yè)性零售商業(yè)的特色化與連鎖化

隨著生活水平的提高，為了滿足不斷細分的消費者需求，零售行業(yè)中出現(xiàn)專

門從事某一類產品零售的商店是不可避免的。上海地區(qū)的專業(yè)零售商業(yè)正走著一

條專業(yè)化、特色化、服務連鎖化發(fā)展的道路。

以眼鏡配制行業(yè)為例，日資“巴黎三城”憑著自己的專、也性，美資“美式眼

鏡城”憑借其快速便捷的特色化服務成為其中的佼佼者，以他們?yōu)榇淼囊慌?/p>

資零售商幾乎都以連鎖店的形式覆蓋了上海地區(qū)相當大的范圍。針對外資零售

企業(yè)在該領域的挑戰(zhàn)，以吳良材公司為代表的上海當?shù)氐膶I(yè)零售商也正在積極

開拓一條連鎖特色化經營的道路。吳良材公司在保持公司“以賣帶修”的專業(yè)特

色服務的同時，發(fā)展連鎖經營形式。目前吳良材公司在上海擁有14家連鎖分店,

這一數(shù)量還將不斷增加，其連鎖特色化經營也已取得了一定的成果。

主題化商圈的建立

如今，上海地區(qū)傳統(tǒng)的零售商業(yè)形式一一百貨商店正受著各方面，尤其是大

型超市、大賣場的沖擊。單個百貨商店很難在這樣的環(huán)境下謀求發(fā)展。

相應的，如果將地處相同街道相近相連的幾家百貨商店圈起，賦與其一定的

主題，配以相應的文化氛圍，形成“商業(yè)圈”，做到商業(yè)街道的品牌化，其連帶

效應對上海地區(qū)的零售商業(yè)無疑是積極有效的。例如，南京路步行街是以“中華

商業(yè)第一街”為主題，配以良好的購物環(huán)境，以旅游功能為主，帶動了整個圈內

的各個冬售百貨店的銷售增長；四川北路將其地理區(qū)域內的專'也特色店進行串

聯(lián)，形成專業(yè)特色一條街，把價格優(yōu)勢作為整個商圈的強勢推出；又如淮海路商

業(yè)一條街以高檔次、高價位為特色，是時尚購物的第一選擇。

商圈介紹

商圈含義

商圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧

客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是

小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，

向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。

零售商店的銷售怙動范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩(wěn)定的商

圈。不同的商店由于所在地區(qū)、經營規(guī)模、經營方式、經營品種、經營條件的不

同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。同樣一個零售商店在不同的經營時

期受到不同的因素的干擾和影響，其商圈也并不是一成不變的，商圈規(guī)模時大時

小。

商圈分析是百貨商店選址的一重大步驟，也是重要的基礎工作。商場在選址

時，首先要明確商圈范圍，了解服務對象，確定經營范圍，評估經營效益，然后

確定大致地點和商店規(guī)模。

商圈的構成

商圈大致由三部分組成，即主圈、次圈、邊圈。

主圈

主圈即主要商圈，也稱第一商圈，是指最接近商店的區(qū)域。在主要商圈內，

消費者去商店購物最為方便，一般情況下，百貨商店65%左右的顧客來自主要商

圈。在主商圈內，顧客在人口中的密度較高，每個顧客的平均購貨額也最高，這

一商圈很少與其他類型商店的商圈發(fā)生重疊，否則就易出現(xiàn)過度競爭。一般來說,

小型商店的核心商圈在0#ff66ff'>.8公里之內，顧客步行來店在10分鐘以內；

大型商場的核心商圈在5公里以內，無論使用何種交通工具來店，不超過20分

鐘。

次圈

次圈即次要商圈，也稱第二商圈，是指位于主要商圈外圍的次要區(qū)域。在這

一區(qū)域內，顧客較為分散，但消費者來店購買商品也較為方便，在次要商圈內聚

集著百貨商店25%左右的顧客。一般來說，小型商店的次要商圈在l#ff66ff：>.5

公里之內，顧客步行來店在20分鐘以內；大型商場的次要商圈在8公里以內，

無論使用何種交通工具來店，平均不超過40分鐘。

邊圈

邊圈即邊緣商圈，也稱第三商圈，是指位于次要商圈以外的區(qū)域。在邊緣商

圈內，散居著百貨商店約10%左右的顧客，在這個區(qū)域的消費者來商店購買商品

中不太方便。一般來說，小型商店的邊緣商圈在l#ff66ff'>.5公里以外，頤客

步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，無論使用何種交

通工具來店平均在40分鐘以上。

商圈在受各種因素的影響，其范圍和形態(tài)狀是會經常變化的，一般情況下，

商圈形態(tài)表現(xiàn)多為各種不規(guī)則的多角型，為便于研究分析，一般將商圈抽象地視

為以商店為中心向外輻射的圓心圈型。

商圈分析

商圈分析是指對商圈的構成、特點和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進行綜合

性的研究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)合進選擇店址，

在符合設址原則的條件下，確定適宜的設址地點；有助于企業(yè)制定市場開拓目標,

明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈范圍；有助于企業(yè)

有效地進行市場競爭，在掌握商圈范圍內客流來源和客流類型的基礎上，開展有

針對性的營銷。

商圈分析的必要性

商圈分析是百貨商店旱災行合理選址的基礎工作

商場在選擇店址時，總是力求以較大的目標市場，來吸引更多的目標顧客，

這首先就需要經營者明確商圈范圍，了解商圈內人口的分布狀況以及市場、非市

場因素的有關資料，在此基礎上，進行經營效益的評估，衡量店址的使用價值，

按照設址的基本原則，選定適宜的地點，使商圈、店址、、經營條件協(xié)調融合，

創(chuàng)造經營優(yōu)勢。

商圈分析是百貨商店制定競爭經營策略的基礎本前提

在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有

限的，百貨商店在競爭中為取得優(yōu)勢，己廣泛地采取非價格競爭手段，諸如改善

商店形象，進行企業(yè)形象設計與策劃，完善售后服務等等。這些都需要經營者通

過商圈分析，掌握客流來源和客流類型，了解顧客的不同需求特點，采取競爭性

的經營策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，也即贏得競爭優(yōu)勢。

商圈分析是百貨商店制定市場開拓戰(zhàn)略的重要條件

一家百貨商店的經營方針、策略的制定或調整，總要立足于商圈內各種環(huán)境

因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經營者明確哪些是本店的基

本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧

客群，制定市場開拓戰(zhàn)略，不斷延伸經營觸角，擴大商圈范圍，提高市場占有率。

商圈分析是百貨商店減少資金占用的重要手段

百貨商店經營的一大特點是流動資金占用多，要求資金周轉速度快。百貨商

店的經營規(guī)模受到商圈規(guī)模的制約，商圈規(guī)模又會隨著經營環(huán)境的變化向變化，

當商圈規(guī)模縮小時，而百貨商店的經營規(guī)模仍維持原狀，就有可能導致企業(yè)的一

部分流動資金的占壓，影響資金周轉速度，降低資金利潤率。

商圈分析應考慮的因素

人口數(shù)量及特點

包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位

數(shù)，及相應人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構成等。

建設狀況

包括公共交通、供電狀況、通訊設備、金融機構等對于百貨商店營銷的方便

程度。

社會因素

分析地區(qū)建設規(guī)劃、公共設施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），

以及本地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。

商業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

包括購買潛力和現(xiàn)有商場的經營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直

接因素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M行分析時，應計算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這

個地區(qū)內同行業(yè)是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區(qū)建店，其成功的可能性

必然超過商圈飽和度高的地區(qū)。

影響商圈大小的因素

百貨商店的自身的特點

百貨商店的商圈不僅有別開其他商場和商店的商圈，而且即使同是百貨商

店，坐落于同一地區(qū)，由于其各自不同的特點，商圈范圍也有所區(qū)別。造成這種

區(qū)別的因素有：商店的形象和信譽，服務質量的優(yōu)劣，商品經營的特色，價位的

高低，以及物質設施的差異等。經營同類商品的兩個商店即便同處一個地區(qū)的同

一條街道，其對顧客的吸引力也會有所差異，相應地，商圈規(guī)模也不一致。那些

經營靈活，商品齊全，服務周到，在消費者中樹立了良好形象的商店，高圈規(guī)模

相對地會較其他同行業(yè)商店大。

百貨商店的經營規(guī)模

百貨商店因其經營規(guī)模不同，商圈大小也不相同。一般來說，商店的經營規(guī)

模大、種類品種多，吸引顧客的范圍也大。但因為規(guī)模越大，品種就越多，銷售

的輻射區(qū)域就越廣，商圈的半徑就越大。應該指出的是，商圈總是有限度的，不

會無限擴張。

百貨商店的經營商品種類

百貨商店的商圈在小因其經營的商品種類而異即百貨商店的商品經營種類

對其商圈大小有重要影響。一般情況下，以經營日常生活用品為主的百貨商店，

其商圈大多以主要商圈（第一商圈）為主，而以經營高檔大件耐用消費品為主的

百貨商店，其商圈的邊緣部分可擴展到12公里左右。

交通運輸情況

交通地理條件是影響商圈規(guī)模的又一個主要因素。位于交通便利地區(qū)的商

店，商圈規(guī)模會因此擴大，反之則限制了商圈的延伸。自然的各人為的地理障礙,

如山脈、河流、鐵路以及高速公路，會無情地截斷商圈的界限，成為商圈規(guī)模擴

大的巨大障礙。所在百貨商店在界定商圈和進行商圈分析時，要考慮到影響顧客

來店的交通條件、如街道通達程度、公共汽車運行狀況、交通設施和管理措施等

因素，盡量擴大商圈，使百貨商店有更寬的服務面和更廣的服務群。

競爭對手的地理位置

相互競爭的商店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩

家同行業(yè)商店之間，各自在商店分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商

圈都會因此而縮小。但有此相互競爭的商店毗鄰而設，顧客因有較多的比較選擇

機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大。根據(jù)有關專家的研究，兩家同

類型的百貨同商店相距在l#ff66ff'>.5公里以外，8公里以內，對顧客的爭奪

是激烈的，兩家商店的商圈都會縮小，只有少部分的共同商圈。兩家同類型的百

貨商店距離婚公里以外，隨著距離的擴大，競爭程度會逐漸減弱，以至形成各自

的商圈。

百貨商店的促銷情況

百貨商店的商圈大小固然要受到一系列客觀因素的影響和制約，但它決不是

固定不變的，百貨商店經營者的主觀努力也會影響商圈的變化，如百貨商店通過

廣告宣傳，開展公關活動，以及廣泛的人員推銷與營業(yè)推廣活動不斷擴大知名度、

影響力，吸引更多的邊際商圈顧客慕名光顧，隨之商店的商圈規(guī)模會驟然擴張。

消費者的流動性

隨著消費者流動性的增長，光顧商店的顧客來源會更為廣泛，邊緣商圈會因

此而擴大，商店的整個商圈規(guī)模

零售業(yè)態(tài)的介紹

業(yè)態(tài)概念

冬售是指把商品或隨商品而提供的服務直接出售給最終消費者的銷售活動。

從事零售活動的基本單位和具體場所是商店，而商店依據(jù)銷售形式不同又區(qū)分出

不同的經營形態(tài)，即零售業(yè)態(tài)。近年來，受國際商業(yè)發(fā)展趨勢的影響，零售商店

的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了很大的變革，并且出現(xiàn)多樣化和細分化趨勢，盡管當前世界各

國對零售業(yè)態(tài)的定義由于側重點不同而有所區(qū)別，但通常認為，'業(yè)態(tài)是零售店向

確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態(tài)，業(yè)態(tài)是零售活動的具體形式。

通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。

目前，我國理論界對零售業(yè)態(tài)的研究滯后于現(xiàn)實，不僅理論界自身對零售業(yè)

態(tài)的認識還存在較大分歧，而且與國內商業(yè)主管部門對業(yè)態(tài)的規(guī)范意見也不盡一

致。但不管理論上如何爭論，實際上，各種新興業(yè)態(tài)自九十年代初引入以來發(fā)展

勢頭強勁，超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等如雨后春筍，對我國傳統(tǒng)百貨

商店這一單一業(yè)態(tài)形式和眾多單體店（獨立商店）構成強大沖擊之勢。

1998年，政府統(tǒng)計系統(tǒng)中的貿易統(tǒng)計年報開始增設冬售業(yè)態(tài)統(tǒng)計，作為試

行表，考慮到目前各種業(yè)態(tài)的發(fā)育程度，以及國家國內貿易局關于零售業(yè)態(tài)分類

規(guī)范管理的指導意見，按照科學性與可操作性相結合的原則，我們在界定零售業(yè)

態(tài)時采取了大多數(shù)專家學者的意見，即：零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消

費需求而形成的不同的經營形態(tài)。這一概念包括了兩方面的含義：其一，確定的

目標市場；其二，具體的經營策略，包括：選址、規(guī)模、商品策略、價格策略、

商店設施、服務方式等。

業(yè)態(tài)分類

國際上零售業(yè)態(tài)的一般分類???？

對于冬售業(yè)態(tài)的分類，目前國際上主要依據(jù)冬售店的選址、規(guī)模、目標顧客、

商品結構、店堂設施、經營方式、營業(yè)時間、服務功能、價格策略等確定。美國

把零售店區(qū)分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品店、服裝專賣店、倉庫

俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九類；日本對零售業(yè)態(tài)的分類與美國基本相同，

但增加了自動售貨機、郵購以及無店鋪銷售形式,當然，同一個大類的業(yè)態(tài)，還

可以進一步細分為更為具體的業(yè)態(tài)形式，比如超級市場可以再細分為食品超市和

綜合超市，這要依據(jù)不同的研究內容而定。事實上，由于國際資本的介入，當一

種新型的零售業(yè)態(tài)被引進時，客觀上也引進了國際規(guī)范和標準，因此許多國家對

零售業(yè)態(tài)的分類是基本一致的，可以進行多國間的比較和溝通。

我國零售業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分類

盡管國際上對零售業(yè)態(tài)的分類已比較完善，但在我國進行業(yè)態(tài)統(tǒng)計時還必須

考慮我國的具體情況。1998年初研究和設計我國零售商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計時，主要考

慮了兩方面的因素：一是我國零售各業(yè)態(tài)的發(fā)展水平和所處的生命周期。從八十

年代中期開始的商品流通體制改革，促使舊式百貨店、糧油店、副食店、肉菜店

等逐步衰落，代之而起的是處于成熟期的大型百貨店；處于增長期的中小型超級

市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等；處于創(chuàng)新期的倉儲式商場、郵購、電視導購

和直銷。而上述各業(yè)態(tài)又由于我國地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡，在引進和發(fā)展上不同

步，比如上海在1991年組建了“聯(lián)華”超市公司，出現(xiàn)了中小型超級市場新業(yè)

態(tài)；1994年出現(xiàn)了便利店；1995年出現(xiàn)了電視導購和直銷；1996年出現(xiàn)了大型

倉儲式超市（大賣場），而1994年以后真正規(guī)范的連鎖超市才在中西部地區(qū)出現(xiàn);

當上海的便利店已發(fā)展到1998年的2000家左右時，中西部地區(qū)對此業(yè)態(tài)還相當

陌生。二是統(tǒng)計上的正操作性?，F(xiàn)行零售貿易統(tǒng)計是對零售行為主體進行統(tǒng)計，

而一些新興業(yè)態(tài)尚不具備這一條件，如郵購零售業(yè)務，在我國己有2—3年的發(fā)

展歷史，主要集中在服飾制造行業(yè)，通過郵寄方式出售其產品，統(tǒng)計操作就十分

困難，無論是統(tǒng)計出售方還是購買方均不易實施，因此，統(tǒng)計歸類時要考慮大部

分地區(qū)的業(yè)態(tài)發(fā)育情況和統(tǒng)計實踐性。按照我國零售'業(yè)態(tài)發(fā)展的客觀進程，在國

際通行的業(yè)態(tài)分類總體框架下進行必耍的合并，把零售業(yè)態(tài)分為四大類進行統(tǒng)

計，即：百貨商店、超級市場、專業(yè)（專賣）店和其他。

百貨商店，是指在一個建筑物內，集中了若干專業(yè)的商品部并向顧客提供多

種類、多品種商品及服務的綜合性零售形態(tài)。其基本特征是：①商品結構以經營

服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品為主，種類齊全；②以柜臺銷售為主，

明碼標價；③注重店堂裝修及櫥窗展示。

這里的百貨商店，不是指國民經濟行業(yè)分類中的“日用百貨零售業(yè)”，而是

指經營多品種、多門類的綜合性商店，包括大中小型綜合經營的商店。

超級市場，是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化生活用品為主，滿足顧客

一次性購買多種商品及服務的綜合性零售形態(tài)，其基本特征為：①商品結構以經

營食品、副食品、日用生活品、服裝衣料、文具、家用電器等購買頻率較高的商

品為主；②采取自選銷售方式，明碼標價；③結算設在出口處統(tǒng)一進行。

這表明超級市場首先是自助服務的零售商店，毛利低、銷量高，以經營生活

必需品為主，種類繁多。統(tǒng)計時將各種類型的超級市場、倉儲式商場和會員式超

市列入該類

專業(yè)（專賣）店，是指專門經營某類商品或某種品牌的系列商品，滿足消費

者對某類（種）商品多樣性需求的零售形態(tài)。其基本特征為：①商品結構專業(yè)性

較強，各種不同的規(guī)格、品種及品牌匯集，選擇余地大；②銷售人員有較強的專

業(yè)知識，能為消費者提供充分服務；③采取定價銷售和開架面售方式。

將專業(yè)店和專賣店歸為一類統(tǒng)計僅僅是為了統(tǒng)計操作上的方便，其實專業(yè)店

與專賣店有本質的區(qū)別，前者專門經營某種或某類商品，如時裝店、鞋店、食品

店、藥店、書店、電器店、珠寶店等；后者則專門經營某種品牌的系列商品，如

海爾電器專賣店、李寧牌體育用品專賣店、格力空調專賣店、蘋果牌休閑裝專賣

店等。

其他業(yè)態(tài)，指上述未包括的其他業(yè)態(tài)形式（如便利店、折扣商店、雜貨店、

郵購商店等）。關于連鎖店和購物中心問題

需要說明的是，在零售業(yè)態(tài)分類中，我們排除了連鎖店和購物中心這兩種形

式，這是因為：連鎖店是西方國家零售商業(yè)普遍采用的一種有效的組織經營方

式。一個多世紀以來先后出現(xiàn)的百貨店、超級市場、方便店、折扣商店等都是獨

立于其他類型的零售業(yè)態(tài)，而連鎖店則不同，既有便利店連鎖，也有超市連鎖，

專業(yè)店連鎖等。隨著市場細分化趨勢的加劇，不僅在零售商業(yè)，在餐飲業(yè)、服務

業(yè)也都廣泛存在著連鎖經營的形式，如我國目前發(fā)展較快的超級市場和品牌專賣

店，一般都采取連鎖經營方式；又如臺灣除在上述行業(yè)實行連鎖之外，還在旅館

業(yè)、電腦資訊業(yè)、外語及才藝補習班等行業(yè)都實行連鎖經營。一般而言，連鎖商

店是指在核心企業(yè)或總店的領導下，由眾多小規(guī)模的、分散的、經營同類商品或

服務的零售企業(yè)，通過規(guī)范化經營，以實現(xiàn)規(guī)模效益的經濟聯(lián)合組織形式。連鎖

商店應由若干個分店組成，其特征是：①經營同類商品；②使用統(tǒng)一商號；③統(tǒng)

一采購配送，采購與銷售相分離。

購物中心也不能作為獨立的零售業(yè)態(tài)。

購物中心是一組零售商店及有關的商業(yè)設施的群體組合，其間有百貨商店、

超級市場、專業(yè)店、品牌專賣店、美容美發(fā)店、彩擴店、飯店、快餐廳、游戲廳、

小影視廳、畫廊等，集購物、休閑、娛樂、美食和其他服務功能于一體，建筑面

積較大，有些建筑面積達10-50萬平方米，與商業(yè)街和我國大型商品交易市場類

似，屬于商業(yè)集聚組織形態(tài)。其特點是：①眾多業(yè)主共同組成一個市場或商場；

②自主經營，自由定價，不受購物中心制約；③購物中心的管理機構大多為物業(yè)

管理，自營商業(yè)部分很少。

?連鎖店和購物中心不作為零售業(yè)態(tài)分組，并不意味著對它們不進行統(tǒng)計。

實際上，大多數(shù)新型業(yè)態(tài)店都選擇連鎖經營方式以降低成本、增強競爭力，故把

連鎖作為一種經營方式單獨列入統(tǒng)計報表中；而對購物中心，目前的統(tǒng)計方式是

將其視為商品交易市場，由購物中心的管理機構或工商所負責統(tǒng)計上報。

業(yè)態(tài)特點

百貨店departmentstore(Dept#ff66ff，＞.)

概念

在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、

運營的零售業(yè)態(tài)。

特點

采取柜臺銷售與自選(開架)銷售相結合方式。

商品結構為種類齊全、少批量、高毛利，以經營男、女、兒童服裝、服飾、

衣料、家庭用品為主。

采取定價銷售，可以退貨，有導購、餐飲、娛樂場所等服務項目和設施，服

務功能齊全

選址在城市繁華區(qū)、交通要道。

商圈范圍大，一般以流動人口為主要銷售對象。

商店規(guī)模大，在5000平方米以

商店設施豪華，店堂典雅、明快。

目標顧客為中高檔消費者和追求時尚的年輕人。

超級市場suPernarkct(S#ff66ff，＞.M)

概念

采取自選銷售方式、以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必需品為主要

目的的零售業(yè)態(tài)。

特點

采取自選銷售方式，出入口分設，結算在出口處的收銀機處統(tǒng)一進行。

商品構成以購買頻率高的商品為主，經營的商品應以肉類、禽蛋、水果、水

產品、冷凍食品、副食調料、糧油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需

品為主。

營業(yè)時間每天在11H左右，可采取連鎖經營方式，有一定的停車場地。

選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。

商圈范圍較窄，以居民為主要銷售對象。

商店爺爺面積在500平方米以上

目標顧客以居民為主。

大型綜合超市generalmerchandisestore(G#ff66ff>>.>.S)

概念

采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的

經營優(yōu)勢合為一體的、滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。

特點

采取自選銷售方式和連鎖經營方式

商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。

設有與商店營業(yè)面積相適應的停車場。

目標顧客為購物頻率高的居民。

商圈范圍較大。

商店營業(yè)面積一般在2500平方米以上。

選址在城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道。

便利店（方便店）conveniencestore（Cv#ff66ff，＞.S）

概念

滿足顧客便利性需求為主要R的的零售業(yè)態(tài)。

特點

以開架自選為主，結算在進口（或出口）處的收銀機處統(tǒng)一進行，可采取連鎖

經營方式。

商品結構特點明顯，有即時消費性、小容量、應急性等。

營業(yè)時間長，一般在16h以上，甚至24h,終年無休日。

選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、

企事業(yè)所在地。

商圈范圍窄小，一般設定在居民徒步購物5—7min到達的范圍內。

商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。

店堂明快、清潔、貨架豐滿。

目標顧客主要為居民、單身者、年輕人。80%的顧客為有目的的購買。

經營實行信息系統(tǒng)化，開展單品管理。

便利店的商品價格略高于一般零售業(yè)態(tài)的商品價格。

專業(yè)店s9eciatitystore(S#ff66ffJ>.S)

概念

經營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售

后服務的零售業(yè)態(tài)。

特點

采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營。

商品結構體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，可供選擇余地大，以某類商品

為主，經營的商品具有自己的特色，一般為高利潤。

從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識，可以退貨。

選址多樣化，多數(shù)店設在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內。

商圈范圍不定。

營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定。

目標市場多為流動顧客。主要滿足消費者對某類商品的選擇性需求。

專賣店exclusiveshop

概念

專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

特點

采取定價銷售和開架面售，亦可開展連鎖經營。

商品結構以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質優(yōu)、高毛利。

注重品牌聲譽、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)性知識服務。

選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內。

商圈范圍不定。

目標顧客以中青年為主。商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。

購物中心shoppingcenter(S#ff66ff'>.C)

概念

企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

特點

由發(fā)起者有計劃地開設，實行商'業(yè)型公司管理，中心內設商店管理委員會，

開展廣告宣傳等共同活動，實行統(tǒng)一管理。

內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售

'業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設施構成。

服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的

停車場。

選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道。

商圈根據(jù)不同經營規(guī)模、經營商品而定。

設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制］。

目標顧客，以流動顧客為主。

根據(jù)選址和商圈不同，購物中心可分為近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型

種類。

倉儲商店discOKntstore

概念

在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一

體、以提供有限服務和低價格商品為主要特征的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

特點

選址在公路邊、交通要道和利用閑置設施。

主要的商圈人口為5—7萬人。

商店營業(yè)面積大，一般在4000m'以上。部分商品部門采取租賃制，把無

店名的專業(yè)連鎖賣場和供應商引進店內經營。

商品構成以新開發(fā)上市的商品為主力商品，自有品牌占相當部分，主要是面

向廣大的工薪階層服務。

作為價格策略，每天都以較低價格銷售全部商品。

作為商品策略，經營同其他零售業(yè)態(tài)能進行價格比較的、知名度、普及率

都較高的商標商品或價格一般被眾所周知的商品。

商店設施簡單化。將超市開發(fā)的銷售技術和管理理論、

倉儲商店的價格影響力、大型綜合超市商品供應計劃的方法及選址理論等融

為一體，靈活運用。

可實行連鎖經營。

設有一定規(guī)模的停車場。

家居中心homecenter(H#ff66ff，＞.C)

概念

以與改善、建設家庭居住環(huán)境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜品、技術及

服務為主的、采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

特點

選址在城鄉(xiāng)結合部、公路邊、交通要道或消費者自有房產比率較高的地區(qū)。

商品構成主要以房屋修繕和室內裝修、裝飾品、園藝品、寵物食品、室內外

用品、洗滌劑及雜品等。

作為經營策略，發(fā)揮了廉價商店的低價格銷售和超級市場的開架自選銷售等

優(yōu)勢。

提供一站式購足和一條龍服務。

可采取連鎖經營方式。

有一定的停車場。

商業(yè)店鋪

專賣店開店決策與店型選擇

（一）開店決策

當今社會，越來越多的企業(yè)家和個人都有開店的欲望，專賣商店是一個理想

的選擇。因為專賣商店規(guī)模小、投入資金少，又可以展現(xiàn)開店人的風格。事實上,

目前世界上的許多零售業(yè)巨子都是從小專賣店起家的。

但是，開專賣店并非一定成功的，現(xiàn)實生活中失敗者屢見不鮮。因此，在決

定設立專賣商店時，一定要了解專賣商店經營的難處。能克服這些困難，才是辦

好專賣商店的基礎；如果無力克服這些困難，最好放棄開辦專賣商店。

專賣商店競爭激烈。專賣商店無論規(guī)模大小都會有成功的機會，并且能施展

經營者的才能，實現(xiàn)自我價值。因此，開辦專賣商店的企業(yè)和個人為數(shù)眾多。專

賣店與其他種類商店之間的競爭十分激烈，尋求新的機會很不容易，所以按照自

己的理念去經營很可能會碰壁，這就需要創(chuàng)辦人的心理承受力強，駕馭市場的能

力超凡。專賣商店發(fā)展的彈性很大，最熱門的商店可能是一家專賣商店，最蕭條

的也可能是專賣商店。假如你設立一家專賣商店，就要抱定背水一戰(zhàn)的信念，只

能前進，不能后退?；孟胼p輕松松地經營它，絕對不會成功。若試圖也辭掉公職,

辦個商店，以享受自由的心情來經營，只可能眾失敗。

經營者需要專業(yè)知識。專賣商店的特色是專業(yè)性強，因此經營者必須對所經

營的商品有豐富的了解。這不僅能保證所買進的貨物品質優(yōu)良，而且能向顧客提

供高層次和周到的服務。縱觀世界上一些成功的專賣商店，經營者都是專家。在

巴黎，書店的經營者是飽讀讀書的學者，古董店的老板大多是古董鑒賞家，服裝

店經理是服裝設計師，集郵社的創(chuàng)辦人常是集郵家。有人說：專賣商店能否辦得

起來，關鍵在于資金；專賣商店能否辦好，關鍵在于經營者的專業(yè)知識。這是有

一定的道理的。

資金要有保障。開店需要錢，開辦何種專賣店，需要多少錢，須事先知曉。

例如在北京開辦一家美容院至少要投資5萬元；開辦一家服裝店至少要投資20

萬元。當然，地域不同，規(guī)模不同，商品等級不同，會需要不同資金的投入。例

如：在日本開設一家30平方米大的茶藝館，必須準備保證金400萬日元，內

部裝潢費400萬日元，開店預備資金200萬日元，合計為1000萬E元。

如果創(chuàng)辦者能獨立負擔全部資金投入最為理想；如果資金不足，就要考慮借

款。借到與否、風險大小與自己的承受風險實力如何，都要有所估算。有人常因

為資金不足，致使開店的理想成為泡影，或只好縮小專賣商店的規(guī)模。

在決定是否開辦專賣商店時，對以上的利弊得失要進行具體分析?，不可瞻前

顧后，也切勿草率行事。

（二）店型選擇

當人們決定要開個專賣店后，馬上就面臨著開什么類型專賣店的問題。雖然

各種專賣商店有著共同的特性，但也有差異，有時差異會對專賣店的發(fā)展有重要

的影響，因此企業(yè)或個人都應根據(jù)具體情況進行選擇。

1#ff66fr>.店型選擇的影響因素

專賣商店種類繁多，特點各異，選擇時就考慮以下影響因素。

資金。資金數(shù)目是店型選擇的重要影響因素，資金雄厚的企業(yè)和個人，可選

擇高檔路線的專賣商店。如服裝店、化妝品店、電器店、首飾店等。這些商店要

求裝飾豪華、高雅，商品價格較高，當然利潤也較大。如果僅是小本經營，可選

擇較大眾化的專賣商店，如食品店、冷飲店、花店、咖啡店等。

（2）競爭。競爭源于市場的供需狀況，在選擇專賣商店店型時，應避免進

入競爭異常激烈的領域，開辟新市場更利于生存和發(fā)展。目前服裝店、食品店、

家具店都是市場競爭激烈區(qū)域，而化妝品店、花店、洗衣店等還有很大的市場潛

力。單品經營和獨家風格，是躲避過度競爭的理想選擇。日本有一家玻璃器皿商

店，經營各種類型、大小不等、用途各異的玻璃器皿，生意鼎盛。上海有一家專

門銷售各種瓶塞的商店，獨一無二的商品組合使其取得了市場競爭的優(yōu)勢。

（3）專業(yè)知識。專賣商店的經營不同于一般商品，它需要店主有較高的專

業(yè)知識水準，因為到專賣商店購買的顧客常常需要得到科學性的購買建議。如果

沒有相應的專業(yè)知識，就應放棄經營該種店型。試想：作為一個服裝店經營者，

如果缺乏對服裝潮流的敏感，審美觀不強，他能將這家服裝專賣店經營好嗎？

（4）市場潛力。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀變化迅速，在選擇店型時,

應看準那些市場潛力較大的行業(yè)。服裝業(yè)發(fā)展忽高忽低，市場潛力大，但風險也

大；食品業(yè)難有高潮，但人人得吃飯，故市場平穩(wěn)，市場潛力較大；保健用品、

休閑用品等行業(yè)有不可估量的市場潛力。

2#ff66ff'>.店型選擇的過程

店型選擇的過程，實際上是對店型特征分析和對影響因素研究的過程。但在

實際生活中，不少人卻忽視了這些，他們在決定開店時直接想的就是開個服我店、

鞋店或食品店等，爾后再進行可行性研究，這是不科學的。

開店人之所以有開店的愿望，大多已具備了一定數(shù)量的資金。在資金角保障

的前提下，店型選擇應從市場調查入手，看看消費需求有何新變化，就可以考慮

這一店型，接下來再進行自身的可行性分析。包括：能否有足夠的資金支撐；能

否購到較高級的舶來品；能否聘請到通曉該類商品經營與使用的專家；在顧客能

接受的價格范圍內能否獲得理想的利潤。如果得出肯定的結論，就可以確定選擇

開專賣店。

（三）服裝店

1#ff66ff>.服裝店概述

顧名思義，服裝店是專營服裝的商店。它有兩種形式：一是匯集各類時裝的

精品，品牌多樣；二是僅經營一個品牌的時裝，大多是產銷合一的方式。時裝與

普通成衣不同。它具有流行、時髦的特征，無論是款式還是價格，都高于普通成

衣。

過去，服裝的主要目的是為了保曖，服裝顏色較單一，款式較少變化，一般

服裝店即時可滿足人們對穿著的需求。

這些年來，隨著生活水淮的提高和自我意識的加強，人們對服裝日益講究起

來。服裝店和服裝廠商應運而生，目前名牌服裝店已在城市中獨領風騷。

服裝店一般需要較大的投資，最好位于繁華商業(yè)區(qū)或新潮商品匯集的街區(qū)；

經營的品牌注重流行趨勢和較高格調；利潤有可能達到50%—100%,甚至

更高，價格尋求較高價位；經營中應及時處理過季和過時的服裝，否則會使商品