ABCD提案架構(gòu)營銷相關(guān)配合事宜梳理全案營銷策略制定執(zhí)行價值體系建立及客群定位寫在前面2寫在前面…3政策方面，調(diào)控力度持續(xù)加力，調(diào)控指向清晰明確，且政策無松動預(yù)期市場方面，整體銷量受政策影響呈現(xiàn)量價齊跌局面，而下半年及明年市場將面臨宏觀經(jīng)濟、自身發(fā)展，政策持續(xù)等多方面考驗，形勢不容樂觀。供應(yīng)方面，保障型中、低端產(chǎn)品逐漸成為市場供應(yīng)主流，客觀加大豪宅大戶型產(chǎn)品的稀缺，進一步突顯產(chǎn)品優(yōu)勢需求方面，投資需求全面回落，改善型及剛性需求持續(xù)觀望，而針對商業(yè)類物業(yè)的打壓政策仍有望加碼。高端物業(yè)銷售價穩(wěn)量跌，大多項目銷售慘淡。整體市場持續(xù)低迷，后市發(fā)展利好看空，投資需求持續(xù)受阻，共性市場條件下要求本案必須采取非共性營銷策略本年上三季度地產(chǎn)政策導讀4在政策調(diào)控及輿論導向均呈利空的現(xiàn)階段，整體市場維持持續(xù)低位運轉(zhuǎn)，大部分項目銷售處于停滯狀態(tài)，高端投資客群觀望嚴重，改善型及剛性需求客戶也處于游離僵持狀態(tài)，整體客戶對于產(chǎn)品價格與價值是否對等的考查越來越細致清晰。而從良性運轉(zhuǎn)的樣板項目可以看出，優(yōu)勢地段、差異產(chǎn)品、非常規(guī)手段的包裝及營銷相結(jié)合，形成立體多維的滲透型攻勢，成為項目保持良好業(yè)績的必備條件。

因此

“把握優(yōu)勢時機，打造產(chǎn)品差異、提升細節(jié)品質(zhì)、定制創(chuàng)新營銷”是本案下半年營銷策略制定的核心及銷售達成的關(guān)鍵。本年上三季北京市場簡述5區(qū)域及泛區(qū)域市場簡述與整體市場遇冷相比影響，區(qū)域及泛區(qū)域市場受供量、價格、客戶購買限制等多方面因素影響，銷售下滑態(tài)勢更為明顯，與之前調(diào)整后市場不同，本輪調(diào)整使高端客戶真正進入觀望期，高端市場首次呈現(xiàn)買賣雙方博弈態(tài)勢。政策后，區(qū)域及泛區(qū)域市場價格漲幅停滯，部分項目為求銷售突破，進行價格調(diào)整，但整體客戶反應(yīng)冷淡，致使項目進入“量價雙跌”態(tài)勢。短期內(nèi)區(qū)域及泛區(qū)域市場預(yù)期不樂觀，未來一年內(nèi)止跌回升可能性較小，項目入市環(huán)境差，存在較大外圍干擾：

生不逢時？&恰逢當時？6好在，這還不是一個最壞的時代，而我們，還有一個在絕對優(yōu)勢地段的絕對稀缺產(chǎn)品；雖然產(chǎn)品目前依然面臨很多未確定因素，但其自身的稀缺價值是任何人都不可否認的。

因此，還是讓我們已原有產(chǎn)品為出發(fā)點，進行產(chǎn)品定位及營銷執(zhí)行的探討…

7價值構(gòu)造及客群定位8基礎(chǔ)參數(shù)指標（原有）項目位置：朝陽公園西門11號院開發(fā)商：北京怡合投資管理有限公司物業(yè)類別：涉外公寓總建面積：53590平米

開盤時間：預(yù)計5月下旬綠化率：30%以上容積率：3.4戶型供應(yīng)：一居～四居躍層140㎡～600㎡入住時間：預(yù)計2011年6月底建筑形態(tài)：塔樓銷售報價：待定當前均價：待定銷售情況：未開盤9

在長達兩年的前期工作中，我們在看到項目存在的客觀問題的同時，也看到了開發(fā)商對產(chǎn)品精益求精的用心程度，每個細節(jié)，都力求做到盡善盡美。當然，這也對銷售公司提出了更高的要求，面對這樣一個精益求精產(chǎn)品，我們一直在問自己：他和其他豪宅相比的區(qū)別到底是什么？他來源而又高于產(chǎn)品的價值如何提煉？價值體系如何建立？10如果我們肯換一個角度去思考……

當朝陽公園遇到PARK北京，當撇去所有表面的浮華，中央公園價值、成熟涉外居住氛圍、觀景豪宅府邸，這一切區(qū)隔的不僅僅是生活與工作的空間，更是城市喧囂與寧靜生活的心靈轉(zhuǎn)換。豪宅的標準到底是什么？11非凡區(qū)位不可復制對于珍惜資源的占有、充滿居住感的生活氛圍，形成了本案的尊貴氣質(zhì)，地標性建筑，位列北京國際化大版圖天元地段，區(qū)域優(yōu)勢，罕見匹敵1、成熟稀缺的高端版塊區(qū)域價值發(fā)達的立體交通、完善的生活配套、高質(zhì)素國際消費區(qū)12左攬中央公園浩瀚鮮氧，右擁果嶺淋漓綠意距離亞洲最大的城市公園朝陽公園西門150米，西側(cè)為北京罕有城市高爾夫球場，進可會晤世界，退則悠享寧謐。2、尊榮氣韻寓居世界的中心景觀價值南向接駁CBD；北向貫通燕莎、使館區(qū)與奧運腹地；西享三里屯休閑娛樂區(qū)，遙望西山美景；東攬中央公園百公頃綠肺13皇冠帝標建筑，刻畫恒久榮耀天際Kingsize豪宅，簡約與華貴渾然疊化多重園林，宛若人生精致，步移景異，感悟自然頂尖級品牌家裝，精雕細琢，細節(jié)呈獻品質(zhì)國際管家，度身定制貼心服務(wù)國際化合作團隊，追求至善境界，力筑頂級享受3、盡攬世界風景，全球豪宅新法則產(chǎn)品價值建筑、園林、裝修、服務(wù)…14PARK北京區(qū)域產(chǎn)品三大價值體系P:Private/私享

A:Artistrc/藝術(shù)

R:Rifinament/精致

K:KingSize/王者風范風景15外部大氣內(nèi)部貴氣絕對帝標天生王者PARK北京1680%最優(yōu)質(zhì)商務(wù)資源聚集

——四大成熟商圈：燕莎、東直門、朝外工體、CBD唯一醇熟涉外豪宅住區(qū)

——第一、二、三使館區(qū)中央公園地產(chǎn)價值

——亞洲絕冠朝陽公園及四環(huán)內(nèi)唯一城市高爾夫唯我獨尊17

傲視群雄完美細節(jié)：王冠珠寶立面、量身闊尺戶型、奢品極致裝修、中央公園園林、頂級私屬會所、完美智能家居……強強聯(lián)手：意大利AGD、HZS豪張思、JF-K室內(nèi)、德國永諾-亮維……仲量聯(lián)行：國際四大金牌物管，打造純正英倫專屬貼身管家服務(wù)18中央公園核心富人區(qū)，頂級涉外醇熟居住區(qū)內(nèi)，唯一待售的最后一個頂級觀景豪宅核心主張十五分鐘頂級黃金生活圈中央公園，價值頂峰頂級環(huán)境，極致景觀頂級配置，專屬私享19客群描繪追求極致生活品質(zhì)的人本身就在引領(lǐng)行業(yè)的人崇尚自然的人有極強鑒賞力的人教育背景和社會地位雙高的人有絕對自我主張的人世上從不缺乏美好的事物，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美好事物的眼睛。有一種人，他們是生活的絕對主宰者，他們是……追求精神豐盛的人20客群定位我們管他們叫做——天生擁有極致生活權(quán)力的人們21階段樣本客戶反饋22年份2010-2011年度合計月份4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-10月總來電量7988245061702391762713有效來電407526439119118921701有效率51%64%87%70%49%52%62%來電客戶統(tǒng)計

在2010年，隨著推廣的持續(xù)，項目一直保持較高市場關(guān)注度，進入2011年，再無任何推廣情況下，項目仍保持一定來電量，說明項目自身市場關(guān)注度相對強勁。23媒體來源搜房新浪12580朋介路過附近紙媒（雜志）圍擋（道旗）總計總來電量9956753217820652155602713有效來電571426121431553293621710留電比例57%63%38%80%75%62%60%65%63%媒體來源統(tǒng)計

網(wǎng)絡(luò)、短信的大眾媒體渠道來電量高，留電率低，而區(qū)域及口碑客戶來電量低，意向卻相對較強。因此，在大眾渠道全面推廣的同時，針對性強的“圈層”推廣更應(yīng)引起重視。24年份2010-2011年度合計月份4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-10月總來訪量023419317248476有效來訪023219117248472有效率0%99%99%100%100%100%99%來訪客戶統(tǒng)計

上年持續(xù)推廣期，客戶來訪量持續(xù)穩(wěn)定。本年受推廣停滯、朝陽公園進出等問題影響客戶現(xiàn)場來訪銳減。25媒體來源搜房新浪愛房朋介路過附近短信紙媒圍擋總計總來訪量894924503742497129476有效來訪884824503742497127472留電比例99%98%100%100%100%100%100%100%100%

98%媒體來源統(tǒng)計

網(wǎng)絡(luò)、短信的大眾媒體渠道來訪量高，但相對意向程度低，而區(qū)域及口碑客戶來訪量所占比例較低，意向卻相對較強。因此，在大眾渠道全面推廣的同時，針對性強的“圈層”推廣更應(yīng)引起重視。26客戶種類A類B類C類D類合計客戶數(shù)量2377112183395所占比例6%19%28%46%100%A類客戶B類客戶C類客戶D類客戶近期無購房意向，但可以告知項目相關(guān)信息

有購房意向，未確定區(qū)域及產(chǎn)品，對市場等因素也有較大疑慮對項目感興趣，但是對于政策/市場/產(chǎn)品細節(jié)等方面疑慮較大

產(chǎn)品及周邊了解，市場因素影響小，

關(guān)注產(chǎn)品后期價值與價格現(xiàn)有客戶意向統(tǒng)計從初步統(tǒng)計情況看，項目目前具備較強意向的A/B類客戶組數(shù)在100組左右，可持續(xù)跟進客戶超過200組。

27A/B類意向客戶分析居住區(qū)域朝陽海淀豐臺亦莊東城西城外地合計客戶量6712009210100來電比例67%12%0%0%9%2%10%100%工作區(qū)域朝陽海淀豐臺亦莊東城西城外地合計來電量5810114026100來電比例58%10%1%1%4%0%26%100%意向客戶現(xiàn)階段居住區(qū)域大多為朝陽公園附近，對區(qū)域認可程度較高，但從工作區(qū)域來看，外地客戶所占比例較大，而政策現(xiàn)階段對外地人購房限制嚴格，這也為項目整體銷售達成造成較大障礙。28居室需求一居二居三居四居躍層總計客戶量91645237100所占比例9%16%45%23%7%100%購買次數(shù)一次二次三次及以上合計客戶量51283100所占比例5%12%83%100%多次置業(yè)客戶意向較強符合項目特質(zhì)，同時，三居以上客戶作為強度意向客戶需求的主流，也較為符合現(xiàn)有產(chǎn)品戶型定位。A/B類意向客戶分析29面積需求120平米以下120-160平米160-200平米200平米以上總計客戶量12254518100所占比例12%25%45%18%100%價格預(yù)期4萬以下4-5萬5萬以上合計客戶量24679100所占比例24%67%9%100%

120-200平米需求的客戶成為主流，較為符合現(xiàn)有產(chǎn)品定位；同時，在價格方面，結(jié)合現(xiàn)階段市場情況，客戶心理預(yù)期整體相對不高，也較為符合階段地產(chǎn)現(xiàn)狀。A/B類意向客戶分析30購買用途自住投資自住兼投資合計客戶量411247100所占比例41%12%47%100%首付比例50%以下50%50%以上一次性待定合計客戶量72547615100所占比例7%25%47%6%15%100%自住為主，投資為輔的需求符合現(xiàn)階段高端客戶購買心理；從付款方式上看，現(xiàn)階段高端客戶購買實力依然強勁。A/B類意向客戶分析31項目在為期近兩年的籌備中，陸續(xù)階段性積累了大量客戶，但由于本次5#樓啟動較快，因此客戶情況梳理很難在極短時間內(nèi)一步到位。鑒于此，銷售部借助項目一些初步的產(chǎn)品信息確定，對上述樣本客戶中意向較強的部分客戶進行了較為深入的電話及現(xiàn)場溝通。我們更希望看到的是，這群客戶骨子里的真正特性…32完美性：苛求細節(jié)——產(chǎn)品先行，服務(wù)至上平和性：不急成交——策略為主，技巧為輔主觀性：不易影響——現(xiàn)場打擊，暗度陳倉隨意性：朝令夕改——快速反饋，應(yīng)時而變世界性：居無定所——恩威并施，兼收并蓄私人性：絕對低調(diào)——專人專職，個性服務(wù)客群特質(zhì)33

這其實是屬于我們的一群人，而我們這樣的項目，也應(yīng)該本著這些特定人群的特質(zhì)出發(fā)，圍繞目標客層的置業(yè)行為特質(zhì)，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場情況，制定整體營銷方案…

342011-2012年全案營銷思考35營銷目標36開盤時間：2012年3-4月份銷售周期：2012年3月-2012年12月，共計10個月銷售價格：整體實現(xiàn)均價不低于50000元/平米銷售面積：實現(xiàn)5#樓90%以上銷售率，銷售面積約1.8萬平米總銷金額：不低于9億元回款金額：不低于8.1億元整體營銷目標37PARK北京營銷階段劃分預(yù)熱蓄勢開盤強銷再度強銷穩(wěn)健收官營銷推廣品牌亮相產(chǎn)品解析精益求精價值體驗銷售執(zhí)行全面準備充分蓄水多線聯(lián)動建立熱銷形象豐満攻勢強銷口碑營銷穩(wěn)健推進再創(chuàng)高峰全面整合二次蓄水二次累積

11年12月-12年2月3月-5月6月-7月11月-12月8月-10月主題發(fā)現(xiàn)之旅價值收藏品味交響傳承美譽品牌影響38整體銷售策略制定以“穩(wěn)中求勝”為營銷原則，以準現(xiàn)房產(chǎn)品”體驗式營銷“為基礎(chǔ)以“明確目標受眾、優(yōu)化產(chǎn)品組合、穩(wěn)定速度、實現(xiàn)利潤”為前提充分積累、分層收斂、穩(wěn)步消化銷控策略價格策略促銷策略39銷售策略核心-1銷售模式后續(xù)—多角圍合、穩(wěn)健推進

根據(jù)實際銷售階段，打造體驗、口碑、圈層多角度立體銷售模式，穩(wěn)健推進項目各階段銷售，逐步升華項目形象開盤—低調(diào)熱銷、確立地位人氣和服務(wù)兼顧，銷量和質(zhì)量共保，制造專屬于本案的低調(diào)熱銷，滿足高端客群既求安全又不從眾的購買需求40銷售策略核心-2價格策略緊密配合根據(jù)目前政策，結(jié)合項目特質(zhì)，開盤價格即一步到位，達到基礎(chǔ)利潤預(yù)期差異定價一步到位結(jié)合項目特質(zhì)，進行產(chǎn)品分級，明晰各類產(chǎn)品功能，差異定價，確保利潤速度雙線達成緊密配合銷控，人為制定階段推量價格差異，確保各階段產(chǎn)品供量均衡，消化有序41價格推導定價方法價格制定項目價格定位（A棟）42鑒于本案相對快速銷售的目標要求，在結(jié)合周邊項目價格及銷售情況的綜合比較下，制定本案銷售價格。市場比較設(shè)定標準參考修正區(qū)域均價營銷修正營銷修正項目定價43項目選擇

長安8號(15%)四季世家(15%)9號公館(10%)

棕櫚泉白金公寓(15%)霄云路8號(15%)圣世一品(15%)

禧瑞都(15%)

比較方面

總體規(guī)模：項目的規(guī)模效應(yīng)（6％）風格形象：項目建筑風格、建筑形象（12％）產(chǎn)品特點：規(guī)劃特點、戶型特點、平面布局（20％）景觀環(huán)境：外部景觀及小區(qū)環(huán)境規(guī)劃（10％）入住時間：入住時間，工程形象（8％）區(qū)域交通：交通便捷性（8％）地段價值：土地價值、升值潛力、客群基數(shù)（20％）綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（8％）品牌價值：品牌帶來的價值提升空間及項目認可度（8％）打分——5％為一個跨度區(qū)間２％、３％半個跨度區(qū)間市場比較44注：上述項目價格為近半年最新市場更新價格項目名稱規(guī)模系數(shù)建筑風格系數(shù)產(chǎn)品系數(shù)景觀環(huán)境系數(shù)入伙時間系數(shù)交通系數(shù)地段系數(shù)配套系數(shù)品牌系數(shù)報價

長安8號111.051.11.11.31.31.5158000霄云路8號1.21.031.051.21.31.11.211.347000四季世家1.30.91.050.951.31111.158000九號公館10.810.91.51110.933500金茂府1.30.90.90.91.31.11.21.2145000棕櫚泉白金公寓1.50.80.90.91.5111135000禧瑞都111.081.11.31.31.31.31.530000本案11111111135376市場比較45根據(jù)確定的各項目參數(shù)計算本項目的銷售價格，公式如下：Xi=M*1/（A*6％+B*12％+C*20％+D*10％+E*8％+F*8％+G*20％+H*8％+I*8％）其中：Xi為各參考項目計算價格M為各參考項目的價格(精裝修項目的價格修正為毛坯房價格)A為各參考項目的規(guī)模系數(shù)B為各參考項目的風格形象系數(shù)C為各參考項目的產(chǎn)品系數(shù)D為各參考項目的景觀系數(shù)E為小區(qū)入伙時間系數(shù)F為各參考項目的交通系數(shù)G小區(qū)的地段系數(shù)H各參考項目配套系數(shù)I小區(qū)內(nèi)部品牌系數(shù)X=(49913+39856+58005+30545+34448+25041)*15%+38577*10%=35,376元/平米46項目市場毛坯均價

=35,000元/平米市場比較項目市場精裝均價

=

45,000元/平米實際成本控制在8000元/平米，精裝報價為10,000元/平米。47結(jié)合區(qū)域市場及產(chǎn)品自身，還應(yīng)考慮以下因素：項目前期市場口碑影響（-5%）：-2250元/平米項目較高的去化速度要求（-10%）：-4500元/平米項目產(chǎn)品可使用權(quán)屬年限及體量變化（-10%）：-4500元/平米不可控的政策及市場風險（-8-10%）：-4000元/平米項目自身稀缺性及唯一性（+25-30%）：+13500元/平米協(xié)成營銷執(zhí)行力（+10-15%）：+6750元/平米

綜上所述，在市場比較導出項目精裝均價45000元/平米的基礎(chǔ)上，營銷修正后推導項目整盤均價=45000-50000元/平米營銷價格修正

48樓宇均以奢侈型戶型產(chǎn)品為主，戶型分布隨樓層增加而合并變大。產(chǎn)品主打地段及景觀資源，因此產(chǎn)品景觀差價應(yīng)作為定價最重要考量因素。朝陽公園區(qū)與客戶需求以大面積兩居以上戶型為主，結(jié)合項目情況，大戶型定價應(yīng)高于小戶型

項目1-7層為辦公立項，定價應(yīng)于8層以上住宅立項產(chǎn)品存在差異項目總體量不大，銷售周期不長，價格后續(xù)抬升空間不大，不適宜低開價格策略結(jié)合目前政策，整棟樓做價格時需考慮人為控制因素樓宇定價-基礎(chǔ)考量49基于上述綜合情況，再細化價格制定前，確定樓宇定價總體思路：均衡速度前提下，達成利潤最大化強化景觀資源差價，配合戶型變化及產(chǎn)品銷售低段產(chǎn)品保證速度，中段產(chǎn)品保證均衡，高段產(chǎn)品實現(xiàn)最大化利潤結(jié)合區(qū)域、產(chǎn)品特點及項目今后營銷方向，制造項目“樓王”產(chǎn)品，為整棟銷售提供有力保障整棟開盤，需通過價格調(diào)節(jié)，做好人為銷控樓宇定價-基礎(chǔ)考量50

戶型編號單套面積居室朝向數(shù)量可售面積A138兩居東北5690B126一居東111386C163兩居半東南152445D264三居東北71848A1138兩居西北111518B1119一居西5595C1163兩居半西南152445C2334四居東西南72338D1257三居西北133341XA351四居西北1351XA1267四居東北1267XB1219兩居半西1219XC320五居東南1320XC1244五居西南1244SD515五居東北21030SD1506五居西北21012合計205

————9820049平層C/D類產(chǎn)品為樓宇戶數(shù)比例最大的三居產(chǎn)品樓宇定價-戶型統(tǒng)計51基價設(shè)定

50000元：設(shè)定價格為項目均價，為絕對值1戶型選定Ｃ戶型：東南向兩居半居戶型，朝向較好，但中下段視野及景觀性一般，戶型內(nèi)部使用功能方正舒適，數(shù)量相對較多，面積為170平米左右，面積較為適中，使用率適中樓宇定價-價差制定52考慮因素景觀視野戶型朝向樓層差價特殊產(chǎn)品數(shù)量面積功能設(shè)計53復式無層差，平層差價100元每層差價100元每層差價150元每層差價50元差價為0頂4層14-20層7-14層3-7層1-2層樓宇定價-層差制定另：結(jié)合銷控進行價格三段人為控制，第一/二段差價3000元/平米，二三段價差2000元/平米

54朝向差設(shè)定西北差價：-2000元TextTextTextText東南差價：0元東西南差價：1000元西南差價：0元西向差價：-1000元東向差價：-1000元頂躍差價：1000元東北差價：-2000元55A1B1C1+3000+4000+3000-2000-1000-20003-7層西側(cè)全覽高爾夫，東側(cè)遮擋，景觀及視野效果一般，南北側(cè)景觀效果一般ABC56D1C1+4000+30000100008-13層西側(cè)俯瞰高爾夫，東側(cè)局部欣賞朝陽公園，南北側(cè)景觀一般ABC57C戶型：欣賞朝陽公園南側(cè)高層遠眺CBDD1戶型：俯瞰高爾夫，遠眺三環(huán)繁華D戶型：欣賞朝陽公園景觀D1:+2000C:+4000C1:+3000D:+400014-17層西側(cè)俯瞰高爾夫及三環(huán)，東側(cè)大面積俯瞰朝陽公園。南北側(cè)局部景觀較佳C1戶型：瀏覽朝陽公園南側(cè)高層遠眺CBD58D1:+4000E:+6000D:+400018-20層四維景觀及視野效果俱佳，為平層產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)樓層另：頂四層產(chǎn)品不分戶型朝向6000元底躍產(chǎn)品此項不加價59從格局布置、功能舒適度、戶型數(shù)量、戶內(nèi)景觀方面共同考慮，絕對值控制在0.06：（±1500元）以內(nèi)設(shè)定C類戶型：0元；

A類戶型：500元；B類戶型：500元；D類戶型：1000元；E類戶型：1500元；SF類戶型：2500元；首二層復式戶型：500元受1-7層產(chǎn)品立項影響，1-7層產(chǎn)品整體差價：-5000元；一二層復式產(chǎn)品結(jié)合自身戶型設(shè)計、花園贈送，差價制定：+5000元數(shù)量面積戶型設(shè)計特殊產(chǎn)品其他價差制定60各類產(chǎn)品價格試算戶型編號銷售均價套均總價戶型編號銷售均價套均總價A44,6746,165,012D152,16213,405,635B46,2745,830,525XA42,800150,22,800C47,4157,728,645XA142,80011,427,600D54,35014,348,400XB143,6009,548,400A145,9506,341,100XC44,50014,240,000B147,5505,658,450XC144,50010,858,000C150,2418,189,283SD53,75027,681,250C256,49318,868,662SD153,75027,197,500整棟均價50266元/平米總銷金額1,007,783,000樓宇定價-各類產(chǎn)品價格試算61節(jié)點放量隨市調(diào)整有機組合均衡搭配銷售策略核心-3銷控策略62重點考慮因素銷控制定原則產(chǎn)品均衡因素：結(jié)合價格，分層控制，形成分期，合理搭配各類戶型；樓層位置因素：由次好位置向最好位置逐漸開放控制；戶型搭配因素：面積指標由小到大并兼顧各階段戶型供量均衡；產(chǎn)品供量因素：產(chǎn)品供量與銷售數(shù)量由2：1逐步放開至1.2：1；隨時控制原則：根據(jù)銷售狀況隨時必要調(diào)整，均衡銷售并避免客戶流失。63項目核心推廣策略64項目核心推廣三要素概念、產(chǎn)品、圈層65建筑高度發(fā)現(xiàn)稀缺價值核心推廣：中國的世界風景價值解讀：1、比肩全球中央公園豪宅2、亞洲人居新地標3、以“中國的世界風景發(fā)現(xiàn)者”初步描摹人群發(fā)現(xiàn)稀缺價值要素一：概念66產(chǎn)品深度核心推廣：中央公園.KINGSIZE豪宅價值解讀：以項目多重賣點層層推進全面透析本案獨特價值屬性要素二：產(chǎn)品收藏（獨特）價值67傳播廣度核心推廣：人生的交響樂價值解讀：通過前兩個階段的推廣與積累逐步鎖定客戶完成項目高度與客群心理高度的完美共鳴要素三：圈層品味（非凡）價值68立意高遠，傳播持續(xù)。充分利用項目稀缺的產(chǎn)品屬性，樹立市場高度，營造推廣氣勢。在推廣之初便一舉塑造項目高端品質(zhì)形象，并隨著銷售推進過程中持續(xù)打造“一品難求”的知名度與美譽度，在高調(diào)推廣中實現(xiàn)快速銷售。1、高舉高打，品質(zhì)支撐整體推廣策略692、大眾傳播，組合推廣內(nèi)應(yīng)外合，集中制導，立體轟炸。通過項目周邊區(qū)域媒體和外圍大眾媒體相結(jié)合的方式，多點爆破，點面結(jié)合，形成立體組合推廣，以超強勢的媒體推廣攻勢快速達成項目名盤立市的轟動效應(yīng)。整體推廣策略703、精準營銷，數(shù)據(jù)庫推廣資源整合，定向投發(fā)，精準傳播。配合項目各個階段的推廣主題，整合各方（媒體）數(shù)據(jù)庫資源、以短信數(shù)據(jù)庫公司為主導，篩選本項目目標客群和圈層，進行數(shù)據(jù)庫傳播營銷。以實現(xiàn)在項目營銷中的高效傳播。整體推廣策略714、槍手計劃，互動傳播長線炒作，節(jié)點突破，全面覆蓋。配合項目各個階段的推廣主題，采用大量的新聞、論壇槍手進行市場媒體的全面覆蓋。媒體選擇1、報紙新聞類寫手、記者（北青、新京、北晚、參考消息）2、雜志類寫手（安家、樓市、新地產(chǎn)、紅地產(chǎn)）3、論壇類寫手（天涯、貓撲）4、網(wǎng)站類寫手（搜狐、新浪、網(wǎng)易、焦點、搜房）整體推廣策略725、圈層營銷，活動體驗小眾影響，圈層活動，客戶拓展。充分利用項目會所以及周邊配套資源，全面整合各方資源，實施圈層小眾影響，通過對客戶身份的進一步界定和拔升，結(jié)合其喜好開展圈層活動，實現(xiàn)項目口碑傳遞。整體推廣策略73在市調(diào)過程中以及客戶深訪中，可以明顯發(fā)現(xiàn)這群城市新貴、行業(yè)領(lǐng)軍人物、社會名流以及高級公務(wù)員等，每一類型都有不同的消費特征，每一類型都有自己的社交圈層?！虼吮景冈诶么蟊妭鞑ソ⒏叨?，高舉高打以外，更多的則是運用影響力深度的小眾傳播，制造“小眾影響”。

5、圈層營銷，活動體驗整體推廣策略746大策略要點

構(gòu)成要點構(gòu)成條件主題氣質(zhì)?契合項目高端定位、客群身份和適時宜的創(chuàng)意主題；情境感受?與項目形象始終一致的視覺感受；?符合主題的良好現(xiàn)場氛圍，使客戶始終保持在愉悅之中；品位格調(diào)?品位高尚、格調(diào)高雅、為客群量身定制；?尊崇、優(yōu)越、周全、專享的高品質(zhì)現(xiàn)場服務(wù)；體驗參與?趣味引導客戶自發(fā)參與到互動體驗中；配合促銷?分量充足的噱頭，吸引客戶踴躍到場；?公平、公正、公開的優(yōu)惠，通過必要的努力和重視得到屬于自己的幸運；心理暗示?品牌效應(yīng)對客戶的感召力；5、圈層營銷，活動體驗整體推廣策略75目標客戶潛在客戶忠實客戶互動整合營銷解決方案潛移默化影響以點帶面的滲透核心宣傳目標口碑營銷：品牌傳播活動營銷：體驗認同圈子營銷：精準傳播精準選擇互動傳播動態(tài)響應(yīng)輿情監(jiān)控行為分析優(yōu)勢：整合、可控、精準、有效！受眾目標策略執(zhí)行76推廣費用分配方案：戶外費用：15%，270萬網(wǎng)絡(luò)費用：21.5%，387萬報紙費用：3.5%，63萬雜志費用：15%，270萬短信費用：10%，180萬活動費用：30%，540萬制作費用：2.5%，45萬機動費用：2.5%，45萬營銷推廣費用渠道分配：按均價45000元/平方米，5號樓總銷售額約9個億，推廣費用按2%計算，為1800萬元。項目總推廣費用按媒體渠道劃分，如下圖表示：77推廣費用：1800萬元時間2011.12—2012.22012.3—2012.52012.6—2012.72011.8—2012.102012-11-2012.12比例30%25%15%20%10%費用540萬450萬270萬360萬180萬營銷推廣費用時期分配：78營銷執(zhí)行分解79銷售回款計劃階段開盤熱銷整合積累二次強銷穩(wěn)健收官累計時間12年3-5月6-7月8-10月11-12月10個月銷售套數(shù)3212301690銷售面積（平米）655124576142327618426銷售均價（元/平米）4750049000508005200049600銷售金額（億元）3.111.23.121.719.14回款金額（億元）2.181.772.552.138.6380周期10個月銷售90套銷售金額9億元以上銷售均價50000元回款金額8億元以上月均銷售9套營銷目標簡析81營銷，其實就是一次充滿寫意的旅程…充分蓄水11年12月-12年2月3月-5月6月-7月8月-10月11月-12月階段整合累積開盤熱銷周期Dscovery發(fā)現(xiàn)之旅品牌亮相二次強銷Collection收藏之旅項目引爆Smriti傳承之旅口碑傳遞穩(wěn)健收官Tastes品味之旅深入解析Brand品牌之旅全面升華82品牌亮相2011年12月-12年2月[發(fā)現(xiàn)]discovery銷售目標：累積150-200組強度意向客戶業(yè)內(nèi)資源渠道拓展先行銷售策略：全面準備，充分蓄水，分層組織推廣目標：品牌亮相，形象入市核心策略：中國的世界風景主訴求點：區(qū)域價值、風景價值挖掘，發(fā)現(xiàn)之旅83推廣表現(xiàn)主題內(nèi)容：PARK北京·中國的世界風景發(fā)布形式：硬廣、軟文、專題發(fā)布媒體：網(wǎng)絡(luò)、紙媒、雜志、戶外[中央公園，世界風景]Aug.&Sep.84推廣基礎(chǔ)：基本就緒銷售道具：VI系統(tǒng)、折頁、產(chǎn)品手冊、戶型折頁、樓書、宣傳片……

現(xiàn)場包裝：體驗展示、地盤包裝展示中心、樣板間基本就緒圍擋、工地包裝正在完善完成時間：本階段第一周推廣戰(zhàn)術(shù)1：系列高端形象包裝

85時間：本階段第二-三周推廣戰(zhàn)術(shù)2：業(yè)內(nèi)品鑒論壇全面引爆（發(fā)現(xiàn)之一）

主題：中央公園豪宅的價值解讀話題選擇：1、城市中豪宅環(huán)境資源價值的核心競爭力——世界級中央公園其周邊物業(yè)價值分析探討；2、亞洲最大城市公園——朝陽公園價值感對位；3、深度分析朝陽公園區(qū)域的物業(yè)認可度；4、世界級中央公園生態(tài)風景大宅市場及客群源解讀。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，業(yè)內(nèi)媒體強勢覆蓋，平面紙媒節(jié)點突破，精準營銷前后機動，后續(xù)傳播多頻放大。形式：擬邀業(yè)內(nèi)知名專家及意見領(lǐng)袖舉行論壇86主題：發(fā)現(xiàn)中國的世界風景內(nèi)容：邀約企業(yè)家中知名的攝影家加盟，并舉行攝影比賽及攝影器材文化展形式：比賽、展覽、現(xiàn)場品鑒

時間：本階段第三、四周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。推廣戰(zhàn)術(shù)3：攝影大賽及攝影文化展（發(fā)現(xiàn)之二）87主題：發(fā)現(xiàn)中央公園

KINGSIZE豪宅內(nèi)容：通過專業(yè)媒體邀約目標圈層中的各界企業(yè)家和知名代表人士或行業(yè)意見領(lǐng)袖，品鑒推介中國中央公園畔的PARK北京形式：推介會、現(xiàn)場品鑒、媒體直播

時間：本階段第五周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。推廣戰(zhàn)術(shù)4：跨界品鑒推介會發(fā)現(xiàn)KINGSIZE豪宅（發(fā)現(xiàn)之三）88推廣戰(zhàn)術(shù)5：奢侈品文化展（發(fā)現(xiàn)之四）主題：發(fā)現(xiàn)

KINGSIZE豪宅的靈感源頭內(nèi)容：選擇展示一兩個世界最頂級的奢侈品（如：愛馬仕、阿瑪尼等）品牌發(fā)展史、奢侈品的設(shè)計手稿、生產(chǎn)流程紀錄片、加工工具等，并邀約目標圈層人士前來品鑒形式：展覽、現(xiàn)場品鑒

時間：本階段第五、六周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。89推廣戰(zhàn)術(shù)6：收藏藝術(shù)（繪畫）文化展之一（發(fā)現(xiàn)之五）主題：發(fā)現(xiàn)PARK北京的收藏價值、開盤預(yù)告內(nèi)容：展示當下最熱門的繪畫收藏品和藝術(shù)品。并邀約喜愛收藏藝術(shù)品的目標圈層人士前來品鑒形式：展覽、現(xiàn)場品鑒

時間：本階段第七、八周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。90開盤熱銷

2012年3月-5月[收藏]collection銷售目標：開盤熱銷，建立項目低調(diào)的熱銷形象和區(qū)域領(lǐng)軍地位。本階段銷售32套，總體銷售3.1億，回款2.1億，均價達成47500元/平米銷售策略：雙線并舉，分成收斂專屬服務(wù)，應(yīng)市而為推廣目標：聚焦多方關(guān)注本案，盛大開盤核心策略：中央公園.KINGSIZE豪宅訴求點：收藏PARK北京的價值風景91推廣表現(xiàn)主題內(nèi)容：PARK北京，中國中央公園·KINGSIZE豪宅享受KINGSIZE級生活入籍全球中央公園發(fā)布形式：軟文、專題、硬廣發(fā)布媒體：網(wǎng)絡(luò)、紙媒、雜志[天然豪宅，至尊收藏]Sep.&Oct.92推廣戰(zhàn)術(shù)1：開盤盛典（收藏之一）主題：收藏·PARK北京開盤盛典內(nèi)容：1、現(xiàn)場開盤盛典活動；2、攝影大賽頒獎典禮；3、“收藏大典”最具價值的收藏品揭幕儀式；4、聯(lián)合國人居委為park北京頒發(fā)年度人居大獎；5、開盤促銷，優(yōu)惠酬賓；6、收藏晚宴暨“park北京開盤晚會”形式：開盤、現(xiàn)場品鑒

、媒體現(xiàn)場全程直播時間：本階段第一周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，多家媒體全程直播，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。93推廣戰(zhàn)術(shù)2：收藏PARK北京媒體聯(lián)合專訪（收藏之二）主題：解讀PARK北京價值風景的瘋狂“收藏”內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)、紙媒、業(yè)內(nèi)、業(yè)外等眾多媒體聯(lián)合專訪開發(fā)商項目負責人，解讀PARK北京熱銷的深層次原因形式：聯(lián)合專訪、媒體發(fā)布

時間：本階段第二周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。94主題：收藏·PARK北京的價值風景內(nèi)容：展示當下最熱門的收藏品和藝術(shù)品。并邀約喜愛收藏藝術(shù)品的目標圈層人士前來品鑒形式：展覽、現(xiàn)場品鑒

時間：本階段第一、二周

推廣戰(zhàn)術(shù)3：收藏藝術(shù)（文物）文化展之二（收藏之三）媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。95推廣戰(zhàn)術(shù)4：高爾夫大賽及文化展（收藏之四）主題：收藏PARK北京的價值風景內(nèi)容：聯(lián)系多家高爾夫球會，邀約企業(yè)家中知名高爾夫球手，在朝陽高爾夫球場舉行PARK北京主題高爾夫球賽，同時在展示中心開展高爾夫文化展，邀請目標圈層前來體驗，在京城各大著名的高爾夫球場實現(xiàn)聯(lián)動推廣，最大限度進行高爾夫圈層傳播。形式：朝陽高爾夫比賽、展覽、現(xiàn)場品鑒

時間：本階段第三、四周

媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。96銷售策略：雙線并舉明暗結(jié)合階段營銷策略核心要點：專屬服務(wù)/多點齊發(fā)/充分蓄水/分層收斂明線：積累期（12月-2月）項目展示中心投入使用，正式開始客戶積累；開盤期（3-5月）3月下旬正式對外開盤，推廣配合，全面發(fā)力；暗線：積累期（12月-2月）具備銷售許可證后，通過VIP活動收斂內(nèi)部資源客戶，對具備付款條件的客戶直接完成內(nèi)部認購。97內(nèi)部產(chǎn)品推介會銷售戰(zhàn)術(shù)1—戰(zhàn)術(shù)闡述：開展多次專場產(chǎn)品推介會，明確內(nèi)部資源客戶優(yōu)惠制度，進行前期有效收斂，又可根據(jù)實際反饋，進行有效調(diào)整。內(nèi)部資源分類：參與項目規(guī)劃設(shè)計的各類院所業(yè)內(nèi)知名的各家廣告設(shè)計公司與公關(guān)活動公司參與后期配合的各家媒體與代理公司參與項目施工建設(shè)的各家企業(yè)開發(fā)商異地VIP客戶與協(xié)成VIP資源客戶時間：2011年12-12年2月（雙周周末）地點：協(xié)成公司總部/項目展示中心98開盤價格、先揚后抑銷售戰(zhàn)術(shù)2—戰(zhàn)術(shù)闡述：制定開盤銷售均價遞減式逐步透露計劃，最大化激發(fā)客戶購買意向和興趣，制造開盤價格心理優(yōu)惠感，保證銷售達成效果最佳。開盤均價遞減透露、階段刺激暗線促銷99人為銷控、一步到位價格戰(zhàn)術(shù)3—戰(zhàn)術(shù)闡述：根據(jù)產(chǎn)品種類，以銷控策略原則為基礎(chǔ)，實際客戶積累情況，通過價格分層次有機調(diào)整，在保證銷售速度的同時，兼顧銷售利潤最大化。根據(jù)產(chǎn)品、結(jié)合價格、人為控制、擠壓購買100樓層人為分期控制類型23-24層三期放盤躍層21-22層一期放盤20層三期放盤景觀層19層二期放盤18層一期放盤17層三期放盤16層二期放盤15層三期放盤13-14層一期放盤近景層12層三期放盤10-11層一期放盤09層二期放盤08層一期放盤06-07層三期放盤辦公立項05層一期放盤04層二期放盤01-03層一期放盤執(zhí)行演示101銷售戰(zhàn)術(shù)4——分層促銷體系（貴賓卡式服務(wù)）時間：2011年12月-12年2月（配合內(nèi)部推介會進行）戰(zhàn)術(shù)闡述：針對兩類客戶，設(shè)置不同級別貴賓卡，給予不同促銷大眾客戶：此階段建議采取發(fā)卡定額式促銷，如：此階段意向客戶可領(lǐng)取意向貴賓卡，打造二級客戶體系（銀卡）如開盤挑選到滿意房源，在開盤優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可獨享抵免房款15萬元/套或多一個百分點的優(yōu)惠措施。內(nèi)部客戶：根據(jù)推介實際情況，打造一級VIP客戶體系（金卡），給與此類客戶優(yōu)先購買權(quán)或多兩個百分點優(yōu)惠促銷。102銷售戰(zhàn)術(shù)5——靈活付款方式時間：2012年3-5月戰(zhàn)術(shù)闡述：針對現(xiàn)有政策及客戶實際情況，結(jié)合回款要求，提供多種購買方式，避免人為客戶流失差別貸款：多家銀行引入，解決多套/外籍客戶貸款問題；另辟蹊徑，提供客戶抵押貸款等多種渠道分期付款：根據(jù)實際情況，為客戶提供為期6-12個月的分期付款，在兼顧回款需求的同時，最大程度吸引客戶成交。103開盤優(yōu)惠提前制定，促銷對位吸引聚焦銷售戰(zhàn)術(shù)6—開盤當日認購抽獎，豪車相送引發(fā)高度聚焦戰(zhàn)術(shù)闡述：開盤策略提前制定和線下傳播，便于項目炒熱及口碑傳播，最大化積累客戶，開盤優(yōu)惠對位客群，最大化吸引客戶聚焦，重質(zhì)不重量，如當日完成認購客戶中設(shè)三類獎項：一等獎一名：奧迪Q7一輛二等獎兩名：朝陽高爾夫俱樂部十年會籍三等獎三名：豪華歐洲十日雙人游104專屬服務(wù)，全景模擬銷售戰(zhàn)術(shù)7——戰(zhàn)術(shù)闡述：從客戶邁入售樓處第一步，極致尊貴專屬服務(wù)體驗全員營銷開始

預(yù)約看房，讓公共的變?yōu)樗綄俚?/p>

定時定量預(yù)約客戶看房，一對一專屬服務(wù)，讓高端客戶真正感受高端私屬服務(wù)

物業(yè)全實景模擬體驗

從客戶停車一刻起，在每個環(huán)節(jié)都能體驗到真正的英倫管家式服務(wù)，配備專屬貼身管家，讓軟環(huán)境做到真正的極致尊貴?，F(xiàn)場增值服務(wù)

水吧臺一應(yīng)俱全的酒水飲料及午后茶點，賣服務(wù)而非賣產(chǎn)品；停車場客戶車輛的免費清洗，看房過程中的尊貴體驗；兒童/老人專屬看護服務(wù)，讓主人盡情感受產(chǎn)品細節(jié)。105營銷目標：項目價值確立，口碑持續(xù)再度傳遞核心策略：客戶保養(yǎng)，逐步升華項目口碑訴求點：夯實項目價值標桿階段調(diào)整、二次蓄客2012年6-7月[品味]tastes106營銷戰(zhàn)術(shù)1：PARK北京系列客戶回饋嘉年華107營銷戰(zhàn)術(shù)2：PARK北京系列獎項聯(lián)合發(fā)布會108二次強銷2012年8-10月推廣目標：輿論造勢，形象深化核心策略：人生的交響訴求點：層析產(chǎn)品，熱銷傳遞銷售目標：二次旺銷，保證回款，同時深入解析產(chǎn)品價值，此階段銷售金額3.1億，回款金額2.5億，銷售均價突破5萬元。銷售策略：多路出擊，保證順銷；強化體系，保證回款。[傳承]Smriti

109內(nèi)容：熱銷解密，層析產(chǎn)品：景觀、建筑、戶型等發(fā)布形式：硬廣+軟文發(fā)布區(qū)域：新浪專題、雜志?？韧茝V表現(xiàn)[品味交響，奢享人生]Nov.&Dec.110推廣戰(zhàn)術(shù)1：品味交響主題文化展媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。主題：品味交響，音樂藝術(shù)生活內(nèi)容：將音樂文化作為階段主題，“PARK北京”主題音樂原創(chuàng)活動，并邀約對音樂有獨到品味的目標圈層人士（音樂圈內(nèi)的明星和喜愛音樂的行業(yè)企業(yè)領(lǐng)袖）參與其中譜寫詞曲；同時舉辦PARK北京交響樂專場音樂會，邀請目標圈層欣賞形式：音樂廳交響音樂會、征集主題曲、舉行發(fā)布會時間：本階段第一、二周

111推廣戰(zhàn)術(shù)2：高端汽車主題文化展媒體配合：網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一整合，寫手互動立體滲透，平面紙媒全面覆蓋，精準營銷隨機而動，后續(xù)傳播持續(xù)跟進。主題：非凡的生活品位內(nèi)容：汽車模型展、著名汽車設(shè)計手稿展等汽車文化展，并邀約各類喜愛高檔名車的目標圈層人士前來參