海月灣項目營銷思路溝通2014年4月報告體系>>>>市場現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀現(xiàn)狀解析問題梳理策略方向市場現(xiàn)狀>>>>2011年2012年2013年2014年萬平方米市場供需——2014年3月份全市商品住宅市場供銷雙雙上漲，新增環(huán)比上漲139.6%至69.44萬㎡，成交環(huán)比上漲16.1%至58.84萬㎡，價格回落至8317元/㎡，環(huán)比下降3.1%。2014年3月份全市商品住宅市場新增供應(yīng)量增至6321套，約69.44萬㎡，面積環(huán)比上漲139.6%；銷量5795套，約58.84萬㎡，銷量面積環(huán)比上漲16.1%，與去年同期相比下降54.2%；成交均價8317元/㎡，環(huán)比下降3.1%；2014年3月份李滄區(qū)和膠州市新增供應(yīng)量較大，李滄區(qū)新增18.06萬㎡，排行全市首位；膠州市新增17.27萬㎡，位列次席。成交方面，膠州市以9.69萬㎡的成交量領(lǐng)先其他區(qū)市，占比全市的16.5%。2014年3月份，商品住宅表現(xiàn)供過于求，截止到月底全市可售存量與上月相比回升，共計122907套，約1433.41萬㎡，面積環(huán)比上漲0.6%。2014年3月份全市去化周期約需16個月，其中市南區(qū)去化壓力最大，30個月；萊西市位列第二位。李滄區(qū)、四方區(qū)、城陽區(qū)去化壓力相對較小。市場現(xiàn)狀>>>>存量去化——2014年3月份全市商品住宅供過于求，存量回升，現(xiàn)有存量去化周期為16個月。分區(qū)域看，市南區(qū)去化壓力最大，李滄區(qū)、四方區(qū)、城陽區(qū)壓力最小。面積段60以下60-7070-8080-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300以上新增量(套)212547515852361829548142267949100銷售量(套)2441524101727177875341411488572830可售存量(套)45513786787626113333871804413375435832622878234629312014年3月份，80-90平及90-110平面積區(qū)間為全市商品住宅成交熱點，其中90-110平戶型熱銷1778套，約17.16萬㎡，占比總量的30.7%；80-90平面積區(qū)間熱銷1727套，約14.91萬平方米，占比總量的29.8%。套數(shù)可售存量套數(shù)市場現(xiàn)狀>>>>面積段——2014年3月份80-90及90-110平為全市商品住宅熱銷面積區(qū)間，占比分別是30.7%和29.8%。套2014年3月份，4000-8000元/平價格區(qū)間為全市商品住宅成交熱點，共計銷售3399套，約33.25萬平米，套數(shù)約占比全市的58.7%；從項目總價來看，50-60萬元總價范圍內(nèi)房源為全市成交熱點，共計銷售854套，約7.69萬平方米，套數(shù)占比全市約14.7%。套市場現(xiàn)狀>>>>單價段、總價段——2014年3月份4000-8000元/平單價區(qū)間以及50-60萬以內(nèi)的總價區(qū)間房源為全市商品住宅成交熱點。產(chǎn)品類別獨棟別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅疊拼別墅多層小高層中高層高層超高層銷售量(套)126444317127091381186325新增量(套)1400770209094979222730可售存量(套)1638543256914473954516082217163780115662014年3月份，全市商品住宅分建筑類型看，高層物業(yè)為成交熱點，共計銷售1863套，約18.03萬平方米，套數(shù)占比32.1%；多層位列第二，網(wǎng)簽銷量1712套，約16.75萬平，套數(shù)占比29.5%；別墅和超高層兩種高端物業(yè)銷量相對較少，套數(shù)占比不足3%。市場現(xiàn)狀>>>>建筑類型——2014年3月份全市商品住宅高層物業(yè)最為熱銷，多層次之，別墅和超高層兩種高端物業(yè)銷量相對較少。市場現(xiàn)狀>>>>高新區(qū)——2012年以來,高新區(qū)市場表現(xiàn)較好，隨著世茂、雨潤、招商等開發(fā)商進駐，市場供應(yīng)逐步增加，價格波動較小，2013年起，受市場大環(huán)境影響，高新區(qū)商品房庫存量增長迅速，目前動態(tài)存銷比達25，片區(qū)銷售壓力增加。市場現(xiàn)狀>>>>市場供需：2014年3月份全市商品住宅市場供銷雙雙上漲，價格回落有所，環(huán)比下降3.1%。存量去化：2014年3月份全市商品住宅供過于求，存量回升，現(xiàn)有存量去化周期為16個月。分區(qū)域看，市南區(qū)去化壓力最大，李滄區(qū)、四方區(qū)、城陽區(qū)、高新區(qū)壓力最小。分維度統(tǒng)計：2014年3月份80-90及90-110平為全市商品住宅熱銷面積區(qū)間；4000-8000元/平單價區(qū)間以及50-60萬以內(nèi)的總價區(qū)間房源為全市商品住宅成交熱點。高層物業(yè)最為熱銷，多層次之，別墅和超高層兩種高端物業(yè)銷量相對較少。報告體系>>>>市場現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀現(xiàn)狀解析問題梳理策略方向項目現(xiàn)狀>>>>高新區(qū)作為三城聯(lián)動核心，定位科技、生態(tài)、人文新城。定位高新，前景可期；契合項目，立足片區(qū)紅島高新區(qū)的區(qū)域定位：青島未來新CBD項目所在區(qū)位將是未來青島新城市核心區(qū)，引領(lǐng)高新區(qū)國際新生活主場！項目現(xiàn)狀>>>>項目位于高新區(qū)未來CBD中心，容積率1.8，中等規(guī)模，多業(yè)態(tài)，低密度中高端社區(qū)產(chǎn)品類型樓棟數(shù)戶數(shù)戶型面積主力面積總面積（㎡）產(chǎn)品占比備注高層3416122-220㎡135-140㎡5491230.31%26層高層洋房9442110-180㎡110-115㎡6329034.94%11+1/7+1疊拼8168上疊190-220㎡/下疊170-210㎡3237017.87%

聯(lián)排21101265-270㎡3059116.89%

共計411127——181163100.00%

產(chǎn)品類型梳理：多以低密度產(chǎn)品為主，其中洋房產(chǎn)品占比較高，本案致力于打造片區(qū)低密度中高端社區(qū)；產(chǎn)品面積梳理：戶型設(shè)計主要以100㎡以上戶型為主，主要面對的是首改類、再改類客戶。產(chǎn)品梳理——項目總占地：11.24萬㎡，總建面28.77萬㎡，容積率1.8，規(guī)劃總戶數(shù)1267戶。SWOT分析及應(yīng)對策略優(yōu)勢劣勢物業(yè)業(yè)態(tài)豐富，容積率1.8，客戶量大；項目產(chǎn)品力打造更具優(yōu)勢，品質(zhì)項目優(yōu)勢交通便利，路網(wǎng)暢通；青島中學(xué)等配套資源周邊配套處于規(guī)劃階段。后續(xù)各業(yè)態(tài)的銷售劃分需考慮協(xié)調(diào)運作。機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢高新區(qū)為青島重點打造區(qū)域。軌道交通及膠東國際機場進一步提升城市價值。高新區(qū)作為北岸新城的核心，區(qū)域定位較高突出項目的品質(zhì)優(yōu)勢，在形象上進行區(qū)隔和借力。借勢政府和區(qū)域優(yōu)勢，塑造片區(qū)標桿。借政府打造之勢，提升項目地位，樹立影響力。借勢高新區(qū)重點打造區(qū)域的優(yōu)勢，營造前景。威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅未來市場放量大，目標客戶重疊，來源局限。區(qū)域內(nèi)競品競爭激烈，競爭壓力大。整體市場價格偏低，難以突破壁壘。凸顯項目核心價值（青島新CBD中心）及產(chǎn)品品質(zhì)價值，提升客戶價值認知，實現(xiàn)利益。借力高產(chǎn)品力，樹立差異化形象。用合理、科學(xué)的銷售分期，針對業(yè)態(tài)進行分區(qū)，有效去化產(chǎn)品。項目SWOT分析項目現(xiàn)狀>>>>報告體系>>>>問題梳理現(xiàn)狀解析問題梳理策略方向從市場和項目自身去看待本案，梳理本案的核心問題。新城推量不斷增加，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，且客戶來源局限，客戶重疊度高，未來競爭激烈；未來存在價格戰(zhàn)隱患。市場項目區(qū)域前景美好、成型需時；項目規(guī)劃優(yōu)越，承擔著推動區(qū)域發(fā)展的責任；多重業(yè)態(tài)需考慮后續(xù)營銷方式的結(jié)合。區(qū)域成熟度低，項目自身優(yōu)勢大于區(qū)域優(yōu)勢，整盤如何進行產(chǎn)品搭配，如何打破區(qū)域同質(zhì)化嚴重、客戶重疊、價格偏低的局限，實現(xiàn)利益最大化？問題梳理>>>>28萬平米銷售周期?整盤推售如何安排?產(chǎn)品如何搭配?2014年啟動區(qū)推盤節(jié)奏?2014年如何起勢?問題梳理>>>>整盤運營思路2014年營銷策略報告體系>>>>整盤運營思路現(xiàn)狀解析問題梳理策略方向2014年營銷策略推售原則一：溢價為先隨著紅島及項目自身的日漸成熟，后期產(chǎn)品應(yīng)具備更高的溢價能力；在區(qū)域及項目不成熟時，價格上沒有優(yōu)勢，項目整體溢價能力低，主推現(xiàn)金流產(chǎn)品。溢價能力：高層產(chǎn)品＜多層產(chǎn)品＜疊拼產(chǎn)品＜聯(lián)排產(chǎn)品板塊內(nèi)高層產(chǎn)品價格走勢當前價格：6519元/㎡板塊內(nèi)多層產(chǎn)品價格走勢當前價格：7316元/㎡板塊內(nèi)疊拼產(chǎn)品價格走勢當前價格：10388元/㎡板塊內(nèi)聯(lián)排產(chǎn)品價格走勢當前價格：13551元/㎡本案推售節(jié)奏推導(dǎo)整盤運營思路>>>>板塊內(nèi)高層產(chǎn)品存銷走勢板塊內(nèi)多層產(chǎn)品存銷走勢板塊內(nèi)疊拼產(chǎn)品存銷走勢板塊內(nèi)聯(lián)排產(chǎn)品存銷走勢13套363套74個月22套446套69個月32套241套23個月134套1035套26個月推售原則二：市場熱度首推產(chǎn)品需迎合當前市場；待項目具備一定成熟度后，再考慮以標桿產(chǎn)品引導(dǎo)市場。當前市場熱度：高層產(chǎn)品＞多層產(chǎn)品＞聯(lián)排產(chǎn)品＞疊拼產(chǎn)品本案推售節(jié)奏推導(dǎo)整盤運營思路>>>>⑥洋房11+1F③疊拼4F④洋房7+1F②疊拼4F⑦高層26F①聯(lián)排別墅3F⑤洋房11+1F價值組團現(xiàn)金流組團形象組團根據(jù)景觀資源價值及項目產(chǎn)品屬性分析，本案產(chǎn)品價值排序如下：②疊拼組團整體性和獨立性要優(yōu)于③疊拼組團；⑤洋房組團的樓間距以及景觀資源要優(yōu)于⑥洋房組團；組團價值排序：①聯(lián)排＞②疊拼＞③疊拼＞④洋房7+1＞⑤洋房11+1⑥洋房11+1＞⑦高層本案推售節(jié)奏推導(dǎo)整盤運營思路>>>>起勢期強銷&持銷期成熟溢價期收尾期⑥③④②①⑥③④②⑦①⑤貨值預(yù)估洋房176套，2.45萬㎡；總貨值約2億元洋房266套，3.75萬㎡；高層104套，1.4萬㎡疊拼168套，3.2萬㎡；總貨值6.77億元聯(lián)排101套，2.7萬㎡；總貨值4億元，去化80%，約3.2億元尾盤去化，8000萬收官期項目入市首年，起勢是關(guān)鍵，通過產(chǎn)品及價格策略一鼓作氣，贏得市場信心；良好起勢基礎(chǔ)上，進入持銷期后，可依據(jù)自身經(jīng)營和外部市場合理掌握推盤節(jié)奏注：項目貨值按照當前市場最保守估算，未考慮升值整盤運營思路2014年2015、2016年2017年2018.6⑦⑤整盤運營思路>>>>報告體系>>>>整盤運營思路現(xiàn)狀解析問題梳理策略方向2014年營銷策略發(fā)揮項目優(yōu)勢、借助政府力量，強化區(qū)域價值，樹立項目品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的形象；在競爭激烈的市場中，建立客戶保障體系，突破市場價格壁壘！樹立標桿拓展客戶核心問題2014年營銷策略>>>>整盤策略導(dǎo)出2014年核心解決的問題——項目2014年營銷強排工程節(jié)點營銷節(jié)點營銷準備期銷售蓄客期洗客期熱銷期2014年6月底項目開工首期取證示范區(qū)開放2014年8月底2014年10月初銷售進場示范區(qū)開放開盤營銷配合1、銷售：銷售團隊組建，同時區(qū)位及項目說辭確定并熟練掌握2、推廣準備：確立廣告公司，確定整盤形象策略，同時確定下半年推廣策略；另需確認可使用戶外資源3、售樓處領(lǐng)地包裝：確定項目陣地包裝及售樓處物料（如沙盤、宣傳片等）4、活動：奠基儀式/項目發(fā)布會準備整體策略——高端發(fā)聲，大量圈客1、銷售：蓄客，內(nèi)場外場兼有，定向團購2、推廣：項目形象推廣期及價值傳遞期，媒體組合+電商圈客3、示范區(qū)包裝：確定正式示范區(qū)開放節(jié)點，示范區(qū)體驗型包裝4、物料：銷售道具到位5、活動：體驗型活動暖場，準備示范區(qū)開放活動整體策略——利誘鎖客，持續(xù)洗客1、銷售：以示范區(qū)開放活動節(jié)點，鎖定意向客戶，同時，不斷價格測試，制定價格策略，為開盤做準備2、推廣：聚焦開盤，持續(xù)帶來客戶3、線下攔截：借競品開盤或活動之勢，定向攔截4、活動：持續(xù)暖場整體策略——持續(xù)熱銷，保持聲音1、銷售：開盤后簽約，同時持續(xù)蓄客，為加推做準備2、推廣：聚焦熱銷及加推信息，持續(xù)吸引市場關(guān)注3、線下攔截：借競品開盤或活動之勢，持續(xù)攔截4、活動：持續(xù)暖場，啟動客戶答謝，同時啟動客帶客優(yōu)惠活動2014年10月底加推2014年營銷策略>>>>對應(yīng)價格策略——定價合理，低開高走；銷售執(zhí)行力知道

認識

認可

消費

擴大口碑

促進到訪

促進價值認同

成功認購讓更多的人

知道讓更多的人

認識

讓更多的人

認可

讓更多的人

消費推廣策略——全城鋪開，短期引爆體驗策略——包裝洗腦、細節(jié)制勝價值點持續(xù)傳遞活動策略——借勢政府，片區(qū)炒作體驗型渠道活動導(dǎo)入項目2014年營銷執(zhí)行2014年營銷策略>>>>2014年營銷策略>>>>項目推廣策略——項目價值體系項目價值體系新中心、新人居城市未來發(fā)展方向；軌道交通開通，交通升級；新城版圖核心地段；未來配套齊全、交通便利。區(qū)位價值規(guī)劃價值產(chǎn)品價值圈層價值28萬平米品質(zhì)社區(qū)；低密度改善型社區(qū)；臨湖景觀資源打造湖景資源豐富；低密度社區(qū)層高較高贈送面積、露臺、多陽臺；改善型產(chǎn)品為主，主要面對客群為中高端品質(zhì)社區(qū)精雕細琢、高附加值、高品質(zhì)品質(zhì)建筑、圈層價值新人居、新中心區(qū)位價值低密度品質(zhì)社區(qū)規(guī)劃價值精雕細琢、高附加值、高品質(zhì)產(chǎn)品價值新CBD中心首席品質(zhì)臨湖生活區(qū)品質(zhì)建筑、圈層價值附加價值2014年營銷策略>>>>項目推廣策略——項目價值體系前期中期后期區(qū)域價值、項目占位-做影響力產(chǎn)品規(guī)劃、項目影響力-做購買力體驗價值、刺激置業(yè)-做持久力新城核心，CBD名片高品質(zhì)、新生活價值體驗，客戶開發(fā)方法論：層層遞進：從區(qū)位與形象導(dǎo)入造勢，再到生活方式的渲染與引導(dǎo)，最后推出產(chǎn)品；虛實結(jié)合：形象概念圍繞階段主題進行鋪陳，最后現(xiàn)場體驗落地；開盤點爆：圍繞售樓部公開和開盤兩大節(jié)點，前期造概念，后期做體驗，集中宣傳攻勢于點上。見證，城的崛起享受，城的嬗變典藏，城的繁盛2014年營銷策略>>>>項目推廣策略2014年營銷策略>>>>項目推廣策略營銷階段集中引爆集中蓄客期洗客期營銷準備期2014年7.18.3010.1重要節(jié)點營銷啟動售樓處開放開盤推廣主題CBD中心，首席湖景品質(zhì)住區(qū)品質(zhì)之美，盛情綻放推廣方式戶外紙媒網(wǎng)媒數(shù)據(jù)庫廣播電視新媒體媒體組合拳通過門戶位置及核心區(qū)域戶外、報紙、電視媒體等大媒體資源，傳遞項目區(qū)位價值及產(chǎn)品價值。以片區(qū)價值、高品質(zhì)增值潛力為主訴求2014年營銷策略>>>>項目活動策略體驗活動渠道活動波動期下營銷原則：必須持續(xù)造勢抓住各種營銷機會點展開造勢要與政府聯(lián)合事件造勢，節(jié)約推廣的成本保證媒體的持續(xù)報道及市場熱度渠道資源導(dǎo)入與體驗型活動聯(lián)合，促使客戶導(dǎo)入事件營銷開工奠基&政府視察：邀請政府發(fā)聲，借力傳播活動主題：“新青島新人居”——青島新CBD品質(zhì)生活由此呈現(xiàn)活動方式：邀請青島市政府紅島區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)參加項目開工奠基，舉辦“新青島新人居”開工儀式，政府發(fā)聲，借力傳播，為項目起勢造勢2014年營銷策略>>>>項目活動策略2014年營銷策略>>>>項目體驗策略——品質(zhì)巡展巡展點鋪開——在無正式接待中心時，設(shè)置多個巡展點，在重點商圈、寫字樓及社區(qū)進行臨時接待，對巡展點創(chuàng)意設(shè)計，吸引市場客群體驗式巡展——在巡展點設(shè)計體驗式觸點，如夏季冰爽體驗、體感機、DIY區(qū)等，或結(jié)合3D畫展、車展等，增加客戶觸點體驗策略及執(zhí)行2014年營銷策略>>>>項目體驗策略——陣地包裝為確保項目可達性，建議強化陣地包裝行車動線——目前項目臨時售樓處可通達性較差，建議協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門，在路口匝道處開辟通道，保證項目通達性；陣地包裝——道旗指引：主干道火炬路及通往售樓處的次干道上設(shè)置道旗；指引牌導(dǎo)視：在分叉口處設(shè)置指引牌，加強導(dǎo)視作用周邊——周邊鐵柵欄：臨時售樓處處于工業(yè)園內(nèi)，建議四周鐵砸爛去掉，或更改為品質(zhì)感加強的圍墻；本案臨時售樓處招商海德花園目前行車路線改后行車路線空地其他——臨時售樓處對面為空地，以品質(zhì)圍擋阻隔2014年營銷策略>>>>項目體驗策略——陣地包裝中高端項目最重要的是項目展示，實景樣板區(qū)需考慮在8月底開放工程節(jié)點營銷節(jié)點營銷準備期銷售蓄客期洗客期熱銷期2014年6月底項目開工首期取證示范區(qū)開放2014年8月底2014年10月初銷售進場示范區(qū)開放開盤2014年10月底加推本案臨時售樓處招商海德花園目前行車路線改后行車路線空地陣地包裝——圍擋：售樓處至樣板區(qū)設(shè)置圍擋，即可指引項目，同時價值傳遞；看房車設(shè)置：設(shè)置看房車樣板示范區(qū)建議