奧園廣場商業(yè)定位及經(jīng)營方案

奧園集團(tuán)番禺片區(qū)公司目錄第一局部工程招商SWOT分析第二局部招商推廣定位第三局部招商的根本思路第四局部招商節(jié)點(diǎn)安排第一局部工程招商SWOT分析〔一〕優(yōu)勢〔Strengths〕第一局部工程招商SWOT分析〔二〕劣勢〔Weakness〕第一局部工程招商SWOT分析〔三〕時(shí)機(jī)〔Opportunities〕第一局部工程招商SWOT分析1、商家資源競爭劇烈，業(yè)態(tài)難以防止同質(zhì)化，消費(fèi)群體分流工程開發(fā)時(shí)間相對較晚，區(qū)域內(nèi)商業(yè)局部目前已有大潤發(fā)、海倫堡等樓盤底商以及哈街、羅家等商業(yè)，主力店、次主力店在選擇進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時(shí)，面臨的選擇較多，例如羅家、哈街等，從而導(dǎo)致本工程的主力店、次主力店商家資源競爭劇烈?；谕簧倘Φ南M(fèi)共性及面對相同客群，各大商業(yè)工程在業(yè)態(tài)引進(jìn)方面將不可防止地趨于相同，業(yè)態(tài)同質(zhì)化難以防止。同時(shí)，由于區(qū)內(nèi)未來商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多，消費(fèi)群體將被分流。2、銷售型商業(yè)街，打擊品牌商家進(jìn)駐熱情目前區(qū)內(nèi)經(jīng)營狀況良好的商業(yè)工程，如易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)其商鋪均采用只租不售的經(jīng)營方式，統(tǒng)一管理使業(yè)態(tài)管理及商業(yè)經(jīng)營狀況良好?；诠菊w目標(biāo)需要，工程3萬多平米商業(yè)街將進(jìn)行銷售。商業(yè)街銷售以后，業(yè)態(tài)管理將存在一定難度，并且商業(yè)街經(jīng)營將存在一定風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)街的經(jīng)營狀況將影響購物中心的整體形象及商業(yè)價(jià)值，因此，出售型商業(yè)街由于缺乏統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理環(huán)節(jié)，日后經(jīng)營狀況難以預(yù)料，在一定程度上打擊了品牌商家進(jìn)駐的信心與熱情?！菜摹惩{〔Threats〕第二局部招商推廣定位奧園廣場ShoppingMall面積約8.1萬平方米，分地下兩層，地上五層，建成后將成為番禺規(guī)模最大、檔次最高的首席shoppingmall，真正實(shí)現(xiàn)一站式購物。

將奧園廣場工程定位為一個(gè)以區(qū)域內(nèi)家庭消費(fèi)為主，以精致業(yè)態(tài)為點(diǎn)綴，具有一定時(shí)尚品位，薈萃多種美食和現(xiàn)代娛樂休閑業(yè)態(tài)于一體的，以簡約時(shí)尚的購物環(huán)境著稱的“綜合性區(qū)域商業(yè)中心(ComprehensiveRegionalShoppingCenter)〞，有利于打破市橋南區(qū)原有的“傳統(tǒng)商業(yè)街〞+“大型超市〞的商業(yè)格局，有助于引導(dǎo)區(qū)內(nèi)居民現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的形成?！惨弧骋?guī)模定位樓層建筑面積（㎡）-1F17490.51F16263.12F14332.383F16685.294F147795F1995總計(jì)81545.27第二局部招商推廣定位中高檔定位1、分析：〔1〕奧園廣場大規(guī)模的商業(yè)面積決定了我們商場的業(yè)態(tài)必須是綜合性、包容性和多樣性。從消費(fèi)的層面分析，商場的品種適宜中檔偏高。〔2〕如果全部做高檔，消費(fèi)力有限，客戶面太窄；低檔的商業(yè)在番禺比比皆是，根本不可能在奧園廣場進(jìn)行，所以我們應(yīng)該以中檔的品牌為根底，上延到局部高檔產(chǎn)品來提高商場的定位?！?〕目前初步定位為商場的中檔品牌占50%，高檔品牌占30%、其他品牌占20%的比例?！捕彻こ虣n次定位第二局部招商推廣定位2、支撐點(diǎn)：〔1〕規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時(shí)尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于一身。廣州南部目前沒有超越奧園廣場的工程；〔2〕外觀時(shí)尚，富有現(xiàn)代感；〔3〕高標(biāo)準(zhǔn)用材，高端設(shè)施配置，智能化管理；〔4〕業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；〔5〕綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費(fèi)者對于綜合性購物中心的要求。〔二〕工程檔次定位第二局部招商推廣定位3、商業(yè)功能定位商業(yè)功能以區(qū)域性綜合商業(yè)為定位，業(yè)態(tài)建議大型生活超市+品牌百貨+品牌影院+快捷餐飲+品牌、潮流服飾+大型特色餐飲+康體娛樂配套為主。支撐點(diǎn)：上述業(yè)態(tài)組合符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求以規(guī)模優(yōu)勢打造工程優(yōu)勢和號(hào)召力升級(jí)區(qū)內(nèi)商業(yè)檔次，結(jié)束區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)分散缺乏拉開與競爭對手差距?！捕彻こ虣n次定位第二局部市場分析招商總體思路：以點(diǎn)帶面，發(fā)揮品牌主力店的帶動(dòng)作用。

1、品牌超市商家〔華潤萬家〕入駐負(fù)一層，實(shí)現(xiàn)首層與負(fù)一層的溝通，吸引大量人流。2、引進(jìn)品牌百貨商家或通過自組百貨的形式?！?〕將一至三層按照倒三角的規(guī)劃整體打包給引進(jìn)的品牌百貨經(jīng)營，發(fā)揮品牌百貨商家對品牌和資源的整合能力，提升工程整體形象。〔2〕自組百貨可提高租金收入，有利于創(chuàng)造自己的百貨品牌。3、引進(jìn)影院進(jìn)入4層，吸引消費(fèi)向高樓層流動(dòng)消費(fèi)。4、引進(jìn)大型品牌餐飲進(jìn)入4層，并將五樓局部區(qū)域劃給其統(tǒng)一經(jīng)營，從而帶來大量食客，也有助于5層拓展灰空間將來作為美食廣場?！踩硺I(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

負(fù)一層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

一層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

二層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

三層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

四層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布

五層業(yè)態(tài)分布圖〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+引入百貨方案的效果：

〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣定位超市+自組百貨方案的效果：〔三〕業(yè)態(tài)定位第二局部招商推廣報(bào)告1、定位語：南中國首席一站式購物中心2、推廣語：不在萬象城〔或引用外國著名的商業(yè)中心〕，就在奧園廣場〔備選：時(shí)尚達(dá)人的一站式消費(fèi)〕支撐點(diǎn)：規(guī)模宏大，高品質(zhì)業(yè)態(tài)，時(shí)尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于一身；外觀時(shí)尚，富有現(xiàn)代感；高標(biāo)準(zhǔn)用材，高端設(shè)施配置，智能化管理；業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費(fèi)者對于綜合性購物中心的要求。南廣州24萬平米曼哈頓財(cái)富核心3、案名：奧園廣場〔四〕推廣定位第三局部招商的根本思路〔一〕招商的核心問題對于商業(yè)地產(chǎn)工程而言，成功的招商就是提高商場的盈利能力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、統(tǒng)一的經(jīng)營。在招商工作推進(jìn)過程中，我們需要核心思考的問題如以下圖所示：第三局部招商的根本思路〔二〕招商的根本原那么第三局部招商的根本思路〔二〕招商的根本原那么3、同業(yè)差異異業(yè)互補(bǔ)原那么同業(yè)差異就是指在招商中不能在一個(gè)有限的空間內(nèi)盲目招入多家同一類型的商家。異業(yè)互補(bǔ)就是指在招商中應(yīng)當(dāng)表達(dá)互補(bǔ)性，即要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，在商場內(nèi)部招入多種類型的商家，以滿足顧客多元化的消費(fèi)需求，如在一個(gè)購物中心內(nèi)部，百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營品類不同，可以互補(bǔ)，多元化互補(bǔ)的業(yè)態(tài)組合，能夠提高購物中心的吸引力。第三局部招商的根本思路〔二〕招商的根本原那么4、主力店招商先行原那么在招商過程中，應(yīng)當(dāng)充分貫徹主力店招商先行的原那么。由于主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原點(diǎn)，所以先進(jìn)行主力店的招商，再進(jìn)行一般經(jīng)營戶的招商，能使招商工作更富有成效。主力店招商先行的優(yōu)勢：第三局部招商的根本思路〔三〕招商的根本策略1、主力商家奧園廣場ShoppingMall旨在打造“南中國首席一站式購物中心〞，它以中高檔商家作為切入點(diǎn)，集高品質(zhì)，時(shí)尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素于一身，其主力商家分為“主題商家〞和“人氣商家〞兩大類。〔1〕主題商家根據(jù)本工程擬定的功能屬性及主題業(yè)態(tài)，最能展現(xiàn)奧園廣場“南中國首席一站式休閑購物中心〞屬性的業(yè)態(tài)在于“高品質(zhì)、時(shí)尚、休閑、娛樂〞等。目前做得比較成功的萬象城、天河城的品牌商家是我們的主要招商目標(biāo)?！?〕人氣商家由于本工程距離傳統(tǒng)易發(fā)商業(yè)街有一定距離，雖然實(shí)際距離不是很遠(yuǎn)，但心理距離還存在一定障礙。為了對中小商家進(jìn)場產(chǎn)生誘惑，同時(shí)有效吸引區(qū)域主力消費(fèi)群體，建議人氣商家集中為“娛樂、餐飲〞兩大類，即設(shè)置大型影院、特色餐飲店等。小結(jié)：通過主題店吸引人氣店。應(yīng)制定合理的招商策略和流程，在一對一接觸的根底上，階段性統(tǒng)一簽約。并且通過將這些客戶的簽約通過活動(dòng)形式對外披露，打動(dòng)同類客戶，同時(shí)吸引中小商家的跟風(fēng)關(guān)注，以便進(jìn)行積累。第三局部招商的根本思路〔二〕中小商家

在廣州，這類客戶都比較多，苦于目前廣州的天河、北京路、上下九三大商圈商業(yè)已經(jīng)非常飽和，很多商家都無法進(jìn)場，對于奧園廣場新興第四商圈提供給他們的時(shí)機(jī)，通過我們的主動(dòng)推廣，進(jìn)行有效的客戶積累，視具體情況進(jìn)行集中選鋪，以促進(jìn)所有商鋪的順利租賃。中小商家是本工程租金水平較高的組成局部，主力店的品牌及實(shí)力對中小商家具有強(qiáng)大的號(hào)召力。第四局部招商的節(jié)點(diǎn)安排在招商準(zhǔn)備工作完成后，根據(jù)實(shí)際情況，我們將本商業(yè)工程的招商過程劃分為以下幾個(gè)階段，以安排招商中的整體工作，并對招商工作起指導(dǎo)性作用。第一階段招商啟動(dòng)期(2021年01月20日-2021年8月底)

階段任務(wù)啟動(dòng)主力業(yè)態(tài)的招商工作，爭取完成購物中心內(nèi)各業(yè)態(tài)3-4家主力店；進(jìn)行招商推廣，樹立工程品牌購物中心的形象；

本階段工作適合本工程的主力店招商洽談；在廣州市區(qū)商業(yè)繁華地帶設(shè)立展場，結(jié)合營銷推廣，在工程附近設(shè)立臨時(shí)銷售中心，進(jìn)而對工程的大規(guī)模宣傳和廣泛招商；其它意向商家的洽談?！惨弧痴猩屉A段第四局部招商的節(jié)點(diǎn)安排第二階段招商集中期〔2021年9月1日-12月31日〕階段任務(wù)各業(yè)態(tài)的招商工作持續(xù)跟進(jìn)，掀起工程一期銷售后招商的熱潮；次主力店再引進(jìn)3-5家；對廣州市區(qū)和番禺本地的宣傳到位，結(jié)合公寓銷售進(jìn)行推廣；銷售集中進(jìn)行；

本階段工作與各中小品牌商家的進(jìn)行洽談；主動(dòng)接洽我們希望進(jìn)駐的商家，簽訂合同或達(dá)成意向；1-2次的大型招商促進(jìn)活動(dòng)；對局部已經(jīng)簽定意向合同的商家進(jìn)行宣傳?！惨弧痴猩屉A段第四局部招商的節(jié)點(diǎn)安排第三階段招商沖刺期〔2021年1月1日-9月31日〕1、階段任務(wù)通過年后和五一期間，做廣告宣傳召開大規(guī)模的招商活動(dòng)；對購物中心開業(yè)進(jìn)行宣傳；促進(jìn)已簽訂意向合同的商家簽定正式合同；

2、本階段工作展場的宣傳和具體活動(dòng)開展；人員走訪，促進(jìn)商家落定；敦促已簽訂商家進(jìn)行裝修，準(zhǔn)備12月份的整體開業(yè)慶典活動(dòng)；管理局部商家的裝修，協(xié)調(diào)其中存在的問題；廣告宣傳的跟進(jìn)。

〔一〕招商階段第四局部招商節(jié)點(diǎn)安排〔一〕招商階段第四階段招商簽約期〔2021年10月1日-12月31日〕本階段大局部商戶已經(jīng)落定，同時(shí)將完成一局部商家的后續(xù)進(jìn)場，如該局部商家在開業(yè)前未能及時(shí)完成裝修，那么將由商業(yè)管理公司監(jiān)督，在開業(yè)前3日內(nèi)暫停裝修；根據(jù)實(shí)際的招商情況，確定局部物業(yè)的流向；舉行開業(yè)慶典活動(dòng)的準(zhǔn)備。第四局部招商節(jié)點(diǎn)安排〔二〕招商時(shí)間表20212021/1/202021/9/012021/1/12021/10/012021/12/31準(zhǔn)備期啟動(dòng)期集中期沖刺期持續(xù)期整體開業(yè)期第四局部招商節(jié)點(diǎn)安排〔二〕招商時(shí)間表節(jié)點(diǎn)時(shí)間備注招商準(zhǔn)備期2009完成招商