摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，作為一種新型的營銷方式，直播營銷越來越受到人們的關(guān)注。在校大學(xué)生作為消費群體的一部分，其消費行為也受到了直播營銷的影響。本文通過問卷調(diào)查和訪談的方式，對在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查和分析，探討了直播營銷對在校大學(xué)生消費行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，直播營銷能夠滿足大學(xué)生的多元化需求，提高其消費水平，同時也能填補大學(xué)生的購物空白期，契合了消費者的購物習(xí)慣。但是，部分大學(xué)生也存在著非理智下單的問題。因此，本文對目前直播營銷對大學(xué)生消費行為的影響進(jìn)行深入研究，并提出有針對性的建議，以期幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念和價值觀。關(guān)鍵詞：直播營銷;高校大學(xué)生;消費行為1．緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)直播購物、線上短視頻等成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢⑾⑾嚓P(guān)的一部分。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，其中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%，可見電子商務(wù)已經(jīng)成為人們購物的主要方式。而電商平臺作為電子商務(wù)的主要載體，不僅為消費者提供更加便捷的購物方式，也為商家提供了更加廣闊的銷售渠道，促進(jìn)了商品流通和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，預(yù)計2023年將超過4.9萬億元?！?022年中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報告》顯示，截至今年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億。但與此同時，直播行業(yè)亂象叢生，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品等損害消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象層出不窮。而大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費占大比重，所以必須注重大學(xué)生消費行為以及健康的網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)象。1.1.2研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播營銷作為一種新型的營銷方式，逐漸在各個領(lǐng)域展現(xiàn)出其強(qiáng)大的影響力。在校大學(xué)生作為消費群體的重要組成部分，其消費行為也受到了直播營銷的深刻影響。因此，研究直播營銷對在校大學(xué)生消費行為的影響具有重要意義。首先，直播營銷作為一種創(chuàng)新性的營銷方式，能夠滿足大學(xué)生多元化的消費需求，提高其消費水平。在直播平臺上，大學(xué)生可以購買到各種商品，如服裝、美妝、家居用品等，且商品質(zhì)量和價格相對有競爭力。這使得大學(xué)生在享受質(zhì)優(yōu)價廉商品的同時，也提高了消費水平。其次，直播營銷能夠填補大學(xué)生的購物空白期。新型直播帶貨讓大學(xué)生輕松購買到所需商品，無需在購物過程中面對繁瑣的流程和需要搜尋的具體的單品。即使是非工作或運營時間，也可以隨時隨地購物。這為大學(xué)生提供了極大的便利，滿足了其隨時隨地的購物需求。此外，直播營銷契合了消費者的購物習(xí)慣。大學(xué)生通過直播實時了解商品品質(zhì)、品牌實力、美妝特點等，彌補了傳統(tǒng)電商平臺無法提供足夠信息的局面符合大學(xué)生追求個性化和精細(xì)化購物需求。同時，直播帶貨的網(wǎng)紅團(tuán)隊針對大學(xué)生的消費需求制定有吸引力的營銷策略如價格營銷和包裝策略等滿足大學(xué)生的個性化需求。然而，部分大學(xué)生不僅重視對時尚潮流的追求，又接觸社會的時間較短，缺乏足夠的分辨能力。因此與其他群體相比他們更容易被直播中的網(wǎng)絡(luò)營銷影響。例如，在粉絲比較多，自己也比較喜歡的博主直播間，大學(xué)生很可能會非理智下單購買自己并不需要的商品。因此對于大學(xué)生而言應(yīng)該提高自己的消費意識并理性消費，避免過度追求潮流而導(dǎo)致的浪費，同時學(xué)校和社會也應(yīng)該加強(qiáng)對大學(xué)生消費行為的引導(dǎo)和教育，幫助其樹立正確的消費觀念和價值觀。研究直播營銷對在校大學(xué)生消費行為的影響有助于深入了解大學(xué)生的消費心理和行為特征，為高校和政府提供參考依據(jù)，制定更加有針對性的政策和措施，同時也有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念和價值觀，促進(jìn)其健康成長。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究動態(tài)直播營銷的內(nèi)涵上，胡嬌、李莉、張華（2022）等人認(rèn)為，所謂直播帶貨，就是帶貨主播通過直播平臺，以直播的形式展示商品，并與觀眾進(jìn)行實時交流互動，從而刺激消費者的購買欲，高商品的銷量和知曉譽。沈?qū)氫摚?020）認(rèn)為，相比傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在國家鼓勵、技術(shù)革新等多方面的驅(qū)動下，彰顯出了顯著的特征：一是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將傳統(tǒng)線下的產(chǎn)品推廣、發(fā)布會活動等直接挪至云端進(jìn)行，極大節(jié)省了人力物力財力；二是直播帶貨可以及時高效地將最新產(chǎn)品以“聲情并茂”的方式展現(xiàn)給觀眾；三是直播帶貨所憑借的工具，即手機(jī)、平板迎合了消費者充分利用休息時間邊看直播邊購物的習(xí)慣。顧鈺煒（2020）認(rèn)為，電商直播使得產(chǎn)品的可視性增強(qiáng)，能夠直接向消費者展示產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，并在直播間與消費者進(jìn)行互動，憑借平臺助推了傳播范圍，營銷定位精準(zhǔn)。此外，于直播平臺進(jìn)行售賣有效降低了商家的推廣費用和成本。因此，直播帶貨博得了商家和消費者的青睞。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)絡(luò)直播購物，除網(wǎng)絡(luò)直播購物自身特點迎合了大學(xué)生的喜好以外，還在于直播帶貨主播的明星效應(yīng)、直播間的價格因素、性價比以及優(yōu)惠度，消費者的從眾心理、情緒因素等，均對大學(xué)生消費價值觀產(chǎn)生巨大的影響。包文夏、周曉琳（2022）認(rèn)為，大學(xué)生是明星粉絲的主力軍，是直播帶貨的潛在消費人群。通過對全國部分大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在明星直播帶貨的影響下，大學(xué)生非常容易產(chǎn)生沖動消費。除此之外，他認(rèn)為價格因素、從眾心理、情緒因素也是導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)行沖動消費的驅(qū)動因素。姜欣妍、秦世波（2021）認(rèn)為，直播營銷之所以對大學(xué)生的消費行為有不利影響，主要是因為：一是高校缺乏消費價值觀教育的相關(guān)課程體系及消費教育；二是家庭對子女缺乏理財教育，且自身錯誤的消費理財觀念對子女消費價值觀產(chǎn)生了潛移默化的影響，未能起到良好的導(dǎo)向作用；三是個性化消費心理和朋輩群體的影響。1.2.2國外研究動態(tài)TerryL.Childers（2001）等人認(rèn)為，最初人們選擇網(wǎng)購的原因在于網(wǎng)購的實用性和網(wǎng)購過程中帶來的愉悅性，并通過TAM模式從便捷性和實用性的維度來分析研究人們內(nèi)心最真實的感受，研究表明網(wǎng)購過程的便捷性對購買意愿有促進(jìn)作用。Yoo‐KyoungSeockandLaurenR.Bailey（2008）通過對1277名美籍大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研以確定大學(xué)生的購物取向與搜索記錄的關(guān)系以及男女差異的影響，發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購的因素主要集中于購物體驗、品牌忠誠度、價格意識、購物信心、便利意識以及居家購物等，且男女生在購物取向以及信息搜索時存在較大差異。KimHyoYeon（2020）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為廣大用戶提供了分享和交流的渠道，消費者能夠在平臺上自由選擇想要購買的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行圖文評價和視頻反饋評價，讓其他用戶切實了解產(chǎn)品的情況，從而實現(xiàn)口碑傳播?；诖?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，以創(chuàng)新的直播營銷形式和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到品牌營銷的效果。1.2.3文獻(xiàn)述評總的來說，無論是國內(nèi)還是國外對此都有了一定的研究成果，隨著科技的進(jìn)步，人們需求的增加，直播帶貨必然是一大趨勢，但在這種趨勢下人們也會隨之改變，特別是還在校園生活不能完全自控的大學(xué)生更會受其影響，隨著消費者需求日益多元化和個性化，研究將更多地探討如何更好的改善直播營銷方式并且改善直播營銷對大學(xué)生的消極影響，讓社會各方能對癥下藥。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本研究按照“提出研究問題-進(jìn)行文獻(xiàn)回顧-闡述相關(guān)理論-收集和分析數(shù)據(jù)-得出結(jié)論-提出管理啟示”的基本科學(xué)研究過程，探討直播營銷對消費者在線購買意愿的影響機(jī)制和關(guān)鍵要素。本研究共包含六章，各章具體的內(nèi)容設(shè)計概述如下：緒論部分首先敘述論文的研究背景，界定主要研究對象概念，提出研究問題，并闡述論文的研究意義、研究內(nèi)容和框架，為下文研究綜述的提出奠定基礎(chǔ)。第2章是文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)。在社會技術(shù)理論的基礎(chǔ)上，本章從網(wǎng)絡(luò)主播行為，沖動性消費，大學(xué)生消費行為三個方面對國內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和和述評第3章是直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析。本章論述了直播營銷的起源和現(xiàn)狀，通過總結(jié)得出了一些直播營銷特點，為下文影響消費者行為做了鋪墊。第4章是互聯(lián)網(wǎng)時代高校大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀。本章總結(jié)了一些大學(xué)生消費行為的特點以及轉(zhuǎn)變原因和轉(zhuǎn)變趨勢。以此可結(jié)合下面的調(diào)查問卷來輔證為何大學(xué)生會受直播營銷的影響。第5章是直播營銷對高校大學(xué)生消費行為的影響研究。本章設(shè)計了一個調(diào)查問卷，并通過統(tǒng)計和分析得出直播營銷對大學(xué)生消費行為的積極和消極影響。第6章是直播營銷對高校大學(xué)生消費行為消極影響的優(yōu)化對策。從以上調(diào)查研究的總結(jié)下，可以發(fā)現(xiàn)很多問題，此章節(jié)就是為了解決改善一些問題，做出了合理對策。第7章是研究總結(jié)和展望。根據(jù)研究理論和實證分析結(jié)果，本章首先總結(jié)論點，最后指出本研究的不足的局限性，并對未來直播營銷的研究方向提出展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)資料法。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料了解國內(nèi)外關(guān)于直播營銷的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為后續(xù)研究提供理論支撐。（2）問卷調(diào)查法。通過設(shè)計問卷對在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查了解他們對直播營銷的認(rèn)知程度、接受程度以及在直播平臺上的購物行為特點及其影響因素收集相關(guān)數(shù)據(jù)為后續(xù)實證分析提供依據(jù)。2．核心概念與理論基礎(chǔ)2.1核心概念2.1.1直播營銷概念本研究中，電子商務(wù)直播是指電子商務(wù)平臺賣家利用直播作為媒介，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹和體驗，以達(dá)到銷售目的。這種營銷模式是為提升消費者虛擬購物體驗而推出，它的最大優(yōu)點是能夠?qū)崿F(xiàn)“邊看邊買”。直播過程中，消費者可以在直播彈幕上進(jìn)行留言互動，提出問題，主播當(dāng)面答疑解惑，如果消費者覺得滿足預(yù)期可直接點擊直播頁面進(jìn)行購買。另外，現(xiàn)場直播還可以進(jìn)行錄屏，消費者下次購買商品時可選擇回放，有效延長了直播的時間和空間，降低了重復(fù)的人工成本，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大營銷價值。電子商務(wù)賣家非常青睞直播的這種低成本、低門檻的準(zhǔn)入方式并且可以達(dá)到高效率的傳播效應(yīng)，隨著越來越多的電子商務(wù)賣家入駐直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播將成為線上營銷“新戰(zhàn)場”。電商直播，簡單地說，就是在在線直播平臺上，通過視頻展示和推銷商品的方式。與傳統(tǒng)的電視購物臺相似，但它更具互動性，因為它允許消費者與主播進(jìn)行實時交流。不過，與電視購物不同的是，電商直播更加便捷，觀眾可以通過智能手機(jī)、平板電腦或計算機(jī)隨時隨地觀看。電商直播具有實時互動的特點，其不僅僅是一個單向的商品展示，而是一個雙向的交流過程。消費者可以實時提問，主播則可以立即回答，為消費者答疑解惑，這種實時的反饋大大增強(qiáng)了購物的體驗感，也更容易打消消費者的購買疑慮。2.1.2消費行為概念消費行為是指消費者的需求心理、購買動機(jī)、消費意愿等方面心理的與現(xiàn)實諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是：購買行為。影響購買行為的因素有：(1)商品本身的特點以及商品購買過程中和售后的一些服務(wù)。如商品的質(zhì)量、性能、外型等，店鋪的地理位置、導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度等消費細(xì)節(jié)，以及商品的保養(yǎng)和售后維修條件等，都能在不同程度上誘發(fā)影響消費者的購買行為。(2)需要。包括心理的、生理的、和社會的需要。消費者的需要是購買的直接動因。(3)可支配收入水平和商品價格水平。一般來說，消費總額和可支配收入水平是向同一方向變化的。但就某一具體商品來說，可支配收入水平的提高并不一定意味著消費量的增加。例如，隨著可支配收入水平的提高，對某些中、高檔商品的購買和消費量會增加，而對低檔商品的購買和消費量則會減少。商品價格對消費者的購買動機(jī)有直接影響。2.1.3消費心理概念消費心理指消費者進(jìn)行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。（1）心理特征：包括消費者價值觀、氣質(zhì)、性格、興趣、消費習(xí)慣等方面的特征;（2）心理過程：分為七個階段：產(chǎn)生需要、形成動機(jī)、搜集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價和反饋。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1意見領(lǐng)袖理論意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中活躍的角色，他們經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響。這些人可能是某個領(lǐng)域的專家或者在某種程度上消息靈通、精通時事。他們不一定擔(dān)任團(tuán)體的正式領(lǐng)導(dǎo)角色，但通常能夠通過其知識、才干或人際關(guān)系能力贏得他人的認(rèn)可和跟隨。意見領(lǐng)袖的概念最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人提出，并在后來的研究中強(qiáng)調(diào)了他們在傳播媒體信息和影響公眾輿論方面的重要性。2.2.2消費者感知價值理論消費者感知價值理論（CustomerPerceivedValue，CPV）認(rèn)為，消費者消費的并非是物品，而是其本身期望，當(dāng)消費者花費金錢購買產(chǎn)品時，會根據(jù)其預(yù)期期望在得與失間權(quán)衡后產(chǎn)生感知價值?；诟兄獌r值采納模型（Valuebasedadoptionmodeloftechnology，VAM），消費者的感知價值將由感知利得和感知利失雙方確定，并最終使消費者產(chǎn)生消費意愿。3．直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1直播營銷發(fā)展概況和特點3.1.1直播營銷發(fā)展概況電商直播起源于2016年，在線直播功能正式上線后，電商直播營銷模式已經(jīng)初具雛形。隨著抖音、快手等直播平臺的興起，一些知名主播借助于直播平臺進(jìn)行商品銷售，這種銷售方式受到了消費者的歡迎，進(jìn)一步促進(jìn)了電商直播的發(fā)展。2016—2022年，我國電商直播的商品交易總額由159億元增長至3.5萬億元，交易規(guī)模呈爆發(fā)式增長，尤其是2018—2020年這三年增長速度驚人，同比增長率均實現(xiàn)三位數(shù)。到了2019年，直播電商進(jìn)入了高速發(fā)展期，各大自媒體平臺紛紛開通直播功能，并與電商平臺進(jìn)行合作，開啟直播賣貨模式。2020年在疫情的催化下，電商直播獲得越來越多商家和消費者的關(guān)注，成為電商行業(yè)的重要組成部分。截至2022年，我國電商直播商品交易總額約3.5萬億元，在整個網(wǎng)上零售額中占比達(dá)到25.4%，可見電商直播營銷模式在電商領(lǐng)域發(fā)揮了越來越重要的作用。3.1.2直播營銷的特點作為一種新型的電商營銷模式，電商直播通過直播平臺進(jìn)行商品的展示和銷售，備受消費者和商家的歡迎。相比較于傳統(tǒng)電商，我國的電商直播營銷模式呈現(xiàn)以下幾個特點：第一，直播產(chǎn)品的價格優(yōu)勢明顯。與傳統(tǒng)的京東，淘寶，天貓等電商平臺相比，通過直播的形式銷售商品更具有價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，減少了中間環(huán)節(jié)的成本。在直播過程中，消費者與商家直接對接，免去了商品流通過程的中間環(huán)節(jié)，可以直接把消費者帶到商品的源頭，從而降低了成本，因此直播產(chǎn)品的價格更加優(yōu)惠，更受消費者的歡迎，競爭優(yōu)勢更明顯。第二，直播營銷的內(nèi)容豐富多樣。在傳統(tǒng)電商平臺上，消費者往往只能通過圖片和文字了解商品信息，缺乏交互性和趣味性?！半娚?直播”模式有豐富多樣的內(nèi)容介紹，不少主播為了增加直播的趣味性，在直播過程中除了簡單的產(chǎn)品介紹和展示，還會加入一些帶有趣味性和娛樂性的元素，如游戲、表演、小品等，以增加觀眾的興趣和參與度。第三，直播環(huán)境能夠激發(fā)顧客購買欲望。在直播環(huán)境中，主播通過形象生動的解說可以展示產(chǎn)品的實際效果、大小、顏色、使用方法等，消費者能夠直觀地看到商品的優(yōu)缺點，并且根據(jù)自己喜好的選擇，從而產(chǎn)生購買欲望。與此同時，直播的過程中，也有很多滿減折扣和優(yōu)惠福利，更加能吸引消費者消費購物。第四，直播具有互動實時性。直播界面有彈幕、點贊、評論等功能，消費者可以直接跟主播進(jìn)行溝通，及時了解產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，主播也可以第一時間了解消費者需求，為其提供解答和擔(dān)保，刺激消費者的購買欲望。即便直播結(jié)束后出現(xiàn)了商品質(zhì)量問題，消費者也可以跟客服進(jìn)行溝通，商家做好售后，提升消費者的滿意度和信任度。3.1.3我國直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀第一：直播電商行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，這為我國直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動力。2018～2022年期間，我國直播電商的市場交易規(guī)模增長了33，645.9億元，2022年我國直播電商的總交易量約占2022年電商行業(yè)總交易量的23%。直播電商行業(yè)的市場規(guī)模不斷攀升，反映出我國直播帶貨營銷模式已經(jīng)成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。第二：直播帶貨營銷模式多樣化發(fā)展。與線下的營銷模式相比，直播帶貨模式具有靈活性和便捷性的雙重優(yōu)勢。首先，主播或者企業(yè)可以利用移動設(shè)備、布景等設(shè)施隨時隨地的售賣產(chǎn)品，在時間和地點的選擇上更具靈活性。目前，我國能夠提供直播帶貨的平臺越來越多樣化，例如淘寶直播、京東直播、抖音直播、微博直播等都可以為用戶提供完善的直播功能。其次，現(xiàn)有的直播帶貨營銷模式也越來越多樣化，無論是前文提到的店鋪直播還是達(dá)人直播，都可以進(jìn)一步將直播按售賣產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分，比較典型的直播類型如美妝直播、食品直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、全品類直播等。從直播平臺的多樣化和直播帶貨模式的多樣化可以看出，企業(yè)想要在行業(yè)競爭中增加競爭力，對營銷手段的優(yōu)化和創(chuàng)新是不可忽視的關(guān)鍵點。第三：直播帶貨技術(shù)手段不斷升級。在信息化時代，提高技術(shù)手段、開展精細(xì)化營銷已是每個企業(yè)在發(fā)展過程中降本增效的必然選擇。技術(shù)革新是企業(yè)獲取利潤的第一動力，這句話同樣適用于直播帶貨行業(yè)。目前，像李佳琦直播間、東方甄選以及其他“高流量”直播間都開發(fā)了自己專屬的直播中臺系統(tǒng)，這能夠保證直播過程的互動性和穩(wěn)定性，能夠為消費者提供良好的觀看體驗。除了在直播系統(tǒng)上的更新?lián)Q代，目前在直播帶貨的形式上也有很多企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)為消費者營造一種科技感和氛圍感，例如目前直播中常見的虛擬主播形式，可以實現(xiàn)24小時帶貨，從而幫助企業(yè)有效節(jié)省人力成本、提高直播效率。因此，科技化、數(shù)字化是目前直播帶貨營銷模式的主要發(fā)展趨勢3.2直播營銷存在的問題3.2.1監(jiān)管不到位造成產(chǎn)品質(zhì)量無保障直播最終的目的就是把商品銷售出去，往往雙方交易的達(dá)成取決于商品的質(zhì)量，但是在直播過程中產(chǎn)品質(zhì)量問題成為重中之重。根據(jù)2022年《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》可知，電商直播主要存在的問題有七大類，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、虛假宣傳等，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題占比達(dá)到45.75%，成為消費者最關(guān)注的問題。究其原因，首先，部分電商平臺在招商時沒有從源頭上嚴(yán)格把控好產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致大量的劣質(zhì)產(chǎn)品在該平臺上流通，消費者非常容易買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品。其次，售后服務(wù)不到位。一些直播的商品購買鏈接不為大眾所熟知，消費者對售后渠道不熟悉，導(dǎo)致產(chǎn)品售后服務(wù)缺失，消費者的權(quán)益無法得到保障。最后，一些網(wǎng)絡(luò)主播辜負(fù)消費者的信任，為了從中賺取高額利潤，夸大宣傳產(chǎn)品，甚至利用直播來銷售假冒偽劣商品，從中非法獲利。以上這些問題主要由于電商直播平臺監(jiān)管不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。3.2.2直播門檻低導(dǎo)致主播群體素質(zhì)良莠不齊眾所周知，相比于傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的門檻要低得多，無須任何程序，只需要一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦或者手機(jī)，有貨源就可以直播賣貨。由于直播不受時間和空間的限制，全國各地的人都紛紛投入直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，這些主播均來自不同的背景，主播隊伍日益龐雜。在這魚龍混雜的直播行業(yè)中，一些問題漸漸浮出水面，有些主播專業(yè)素質(zhì)不高，沒有專業(yè)的產(chǎn)品知識、講解技巧或者銷售技巧，在直播過程中直播低俗、違規(guī)的內(nèi)容，嚴(yán)重?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。3.2.3崇尚流量至上的直播引發(fā)行業(yè)亂象叢生目前，最火熱的行業(yè)就是電商直播，隨著直播的人越來越多，分羹的人越來越多，導(dǎo)致整個直播行業(yè)亂象叢生：（1）直播內(nèi)容低俗違規(guī)。一些主播為了追求流量和利益，利用直播平臺傳播淫穢色情、低俗庸俗的內(nèi)容，比如“蘿莉變大媽”的“翻車事件”、低俗“PK”、打“擦邊球”、炫富吸眼球等這些低俗違規(guī)的內(nèi)容，嚴(yán)重違背了社會主義核心價值觀，損害了網(wǎng)絡(luò)的公序良俗。（2）虛假宣傳。在直播過程中，主播們需要吸引刺激消費者下單購買商品，于是為了刺激消費者的購買欲望，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品虛假介紹、夸大其詞等過度宣傳的情況。這種虛假宣傳的行為嚴(yán)重?fù)p害了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序。（3）數(shù)據(jù)造假。商家對觀看直播的粉絲數(shù)量、評論數(shù)量、訂單量進(jìn)行造假，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳，刺激消費者購買的目的，造成直播帶貨數(shù)據(jù)造假的交易市場迅速發(fā)展，甚至提供虛假的點贊、漲粉、互動等一條龍的數(shù)據(jù)造假服務(wù)。從刷粉絲數(shù)據(jù)到銷量數(shù)據(jù)造假，不同的服務(wù)項目有不一樣的服務(wù)標(biāo)題成為重中之重。根據(jù)2022年《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》可知，電商直播主要存在的問題有七大類，主要包括價格誤導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題占比達(dá)到45.75%，成為消費者最關(guān)注的問題。究其原因，首先，部分電商平臺在招商時沒有從源頭上嚴(yán)格把控好產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致大量的劣質(zhì)產(chǎn)品在該平臺上流通，消費者非常容易買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品。其次，售后服務(wù)不到位。一些直播的商品購買鏈接不為大眾所熟知，消費者對售后渠道不熟悉，導(dǎo)致產(chǎn)品售后服務(wù)缺失，消費者的權(quán)益無法得到保障。最后，一些網(wǎng)絡(luò)主播辜負(fù)消費者的信任，為了從中賺取高額利潤，夸大宣傳產(chǎn)品，甚至利用直播來銷售假冒偽劣商品，從中非法獲利。以上這些問題主要由于電商直播平臺監(jiān)管不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。行業(yè)都深受其害，給社會和有序的電商發(fā)展造成了一定程度上的負(fù)面影響。4．互聯(lián)網(wǎng)時代高校大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀4.1大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀和特點大學(xué)生非理性消費行為的現(xiàn)實特征，我國迅速蔓延的消費主義思潮不斷沖擊著大學(xué)生的消費觀念，部分大學(xué)生在消費時出現(xiàn)非理性消費行為，主要表現(xiàn)為過度消費、奢侈消費、攀比消費、超前消費等。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，科技水平特別是以網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)媒體為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展等客觀動因影響下，大學(xué)生的非理性消費行為呈現(xiàn)出新的特征：4.1.1商品消費呈現(xiàn)高頻化趨勢在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，一些來自不同地區(qū)、具有鮮明地域特點的商品以及潮流性商品在網(wǎng)絡(luò)信息媒體上實現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)程投遞，作為重要消費主體的大學(xué)生在自己學(xué)習(xí)生活區(qū)域內(nèi)便可對遠(yuǎn)在異地的特產(chǎn)商品或潮流性商品（如線下實體店緊俏的球鞋）進(jìn)行瀏覽和選擇，大學(xué)生群體在“嘗鮮”心理的影響下更是提高了消費的可能性。同時，大學(xué)生在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時還會被展現(xiàn)在各種網(wǎng)站、ＡＰＰ上的五花八門的商品廣告所吸引，表現(xiàn)出對于非必需性商品的消費意愿的結(jié)構(gòu)性提升，客觀上提高了商品消費的頻繁程度。4.1.2消費行為實現(xiàn)率不斷提升消費主體進(jìn)行消費行為一般將自身的經(jīng)濟(jì)情況作為重要依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下許多消費主體特別是絕大多數(shù)沒有實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自給的大學(xué)生群體樂于運用低門檻的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品實現(xiàn)提前消費，來滿足自身現(xiàn)實的消費需求。同時，在電子支付高度發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)金支付、刷卡支付等傳統(tǒng)支付方式正逐漸被拋棄，嶄新、便捷的支付方式進(jìn)一步提升了消費行為實現(xiàn)率。4.1.3炫耀性、符號性消費日趨加劇部分大學(xué)生在消費主義影響下喜好跟風(fēng)追潮，并喜歡“曬”出消費成果。一方面是出于攀比和炫耀心理，以傳播自己的消費成果為樂趣，以滿足虛榮心為目的；另一方面，部分大學(xué)生對于商品符號的追逐超過了對商品本身使用價值的追求，他們在消費后急于通過分享消費信息得到他人認(rèn)可，從而獲得“符號俱樂部”的入場券，融入這一商品符號的群體圈層中。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，這些炫耀性、符號性消費行為在自媒體平臺上廣泛傳播，社會公眾在網(wǎng)絡(luò)空間中更容易獲取此類信息，使之成為引發(fā)人際關(guān)系危機(jī)、校園沖突事件和負(fù)面社會輿論熱點問題的重要策源。4.2大學(xué)生消費行為的影響因素直播場景下，大學(xué)生消費行為的形成受多種因素影響，其中包括大學(xué)生個體因素，外部環(huán)境因素以及直播平臺因素。大學(xué)生個體因素。個體因素主要體現(xiàn)在自我認(rèn)知、自我需求兩個方面。從認(rèn)知的角度來說，大學(xué)生群體本身就具有較強(qiáng)的消費意識。而在具體的消費行為中，他們也會形成一定的消費習(xí)慣，從而影響到對于消費行為的選擇。在需求方面，大學(xué)生是我國消費市場的主體，他們本身具有強(qiáng)烈的消費需求，購買意愿也比較高。外部環(huán)境因素。在直播場景下，大學(xué)生的消費行為與產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等外部環(huán)境因素密切相關(guān)。消費者對于直播中的產(chǎn)品了解到的信息是有限的，這就會導(dǎo)致交易過程很難實現(xiàn)。而且由于直播空間的限制，商家難以向網(wǎng)購的商品提供售后服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)購的商品由于自身質(zhì)量問題需要退換時，買方需自身承擔(dān)郵費，這也會使大學(xué)生在選擇購物時產(chǎn)生顧慮。直播平臺因素。直播平臺因素主要有：一是網(wǎng)絡(luò)直播平臺豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，展示了產(chǎn)品類型，這使得大學(xué)生群體對很多產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，進(jìn)而參與到消費中來。二是網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點，大學(xué)生對在線直播平臺所發(fā)布的產(chǎn)品內(nèi)容有較高的關(guān)注度，并在此基礎(chǔ)上形成相應(yīng)的消費行為。三是網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有一定的社交屬性和娛樂屬性，能滿足大學(xué)生群體不同層次的需求，從而促使他們積極地投入到消費之中。5．直播營銷對高校大學(xué)生消費行為的影響研究5.1調(diào)查問卷設(shè)計與實施5.1.1問卷設(shè)計本問卷主要問了一些大學(xué)生消費行為習(xí)慣以及對直播營銷的一些看法，最終有沒有被直播營銷影響，其他具體內(nèi)容看附件。5.1.2問卷發(fā)放與收集本問卷的調(diào)查對象為江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生，采用“問卷星”制成電子問卷發(fā)放，問卷采用匿名自填式，學(xué)生獨立完成，信息嚴(yán)格保密。通過問卷星共發(fā)放300份問卷，整理回收的問卷，有效問卷為121份.對回收的有效問卷進(jìn)行現(xiàn)狀分析，調(diào)查對象涉及不同年齡、專業(yè)，覆蓋比較全面，具有代表性，可做進(jìn)一步分析研究。5.1.3描述性統(tǒng)計分析在調(diào)查問卷中，總共有126份數(shù)據(jù)，且全部有效，調(diào)查中有90.48%的人看重產(chǎn)品品質(zhì)，88.1%的人看重價格（此題為多選）而最吸引的因素中，價格還是占比最大，占86.51%，其實可以看出直播營銷這種價格優(yōu)勢是非常吸引人的。80%的人基本認(rèn)為直播營銷改變了自己對購物的傳統(tǒng)觀念，且將近80%的人經(jīng)常看直播，那么可以看出直播營銷的形式還是比較能激發(fā)人們的購物欲望的。86%的人基本認(rèn)為直播營銷會改變自己的消費預(yù)算，而對于大學(xué)生群體，消費金額有限又沒有良好的控制能力的群體，很容易形成過度消費。5.2直播營銷對大學(xué)生消費行為的積極影響5.2.1幫助大學(xué)生明確自我需求網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種將直播與購物相結(jié)合的新型購物方式，各行各業(yè)的商家都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)帶貨直播時能夠明確自身需求而合理消費。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有線下購買的直觀特點。消費者可以通過手機(jī)端與主播進(jìn)行互動，通過主播的介紹來了解產(chǎn)品。此外，消費者如果對產(chǎn)品有疑問，可以通過彈幕的方式與主播交流，深入了解產(chǎn)品性能，也可以通過其他消費者對產(chǎn)品的售后評價，了解大眾對產(chǎn)品的滿意度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的直觀性特點激發(fā)大學(xué)生的購物欲望，甚至影響大學(xué)生購物行為。例如：主播在介紹服裝時，先詳細(xì)介紹服裝的面料、做工等，然后介紹服裝的穿著場合、適合穿著的年齡，最后介紹適合穿著的身高、體重、維度等信息，便于消費者選購。大學(xué)生會根據(jù)主播的介紹考慮是否適合自己，再決定是否購買，在一定程度上幫助大學(xué)生明確自身需求，提高產(chǎn)品使用率，避免大學(xué)生因購買不適合自身的產(chǎn)品而出現(xiàn)浪費。5.2.2激勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)精神網(wǎng)絡(luò)帶貨直播為大學(xué)生提供了一種新型的就業(yè)選擇——借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。結(jié)合目前各大直播平臺運營分析，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)具有成熟的運營模式。前期，主播通過發(fā)布視頻等形式漲粉絲，等粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模就會利用各種宣傳手段擴(kuò)大自己的多媒體影響，進(jìn)而開始創(chuàng)業(yè)。在現(xiàn)實生活中有很多成功案例，與現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)不同，借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)具有更強(qiáng)的靈活性，降低創(chuàng)業(yè)成本，普通人也能施展才華。這說明網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠激勵大學(xué)生抓住互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，追求自身創(chuàng)業(yè)理想。此外，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨內(nèi)容豐富多樣，工作性質(zhì)靈活且具有挑戰(zhàn)性。目前，直播平臺多，直播帶貨行業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的從業(yè)人員也在不斷增加，許多大學(xué)生畢業(yè)會選擇進(jìn)入直播行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在激勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)精神的同時，也為大學(xué)生的就業(yè)提供多種崗位選擇。5.3直播營銷對大學(xué)生消費行為的消極影響5.3.1商品好評和推薦影響消費者判斷在滿足當(dāng)下大學(xué)生的多元化、時尚化的購物需求的同時，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也加劇了大學(xué)生不理性消費行為。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與實體店購物相比，無法觸摸，再加上直播間水軍以及商品后臺的一些虛假評論，大學(xué)生會盲目信任產(chǎn)品，從而使自身的理性判斷能力減弱。主播的宣傳用語、直播間的環(huán)境渲染在一定程度上會激發(fā)消費者的購物欲望。從調(diào)查問卷中看，92.06%的大學(xué)生基本同意商品好評會影響購買決策，80.95%的大學(xué)生基本同意會因為直播中的商品推薦而改變購物計劃，甚至部分大學(xué)生會因為支持自己喜歡的明星或者網(wǎng)紅而購買其推薦的產(chǎn)品，不管這些產(chǎn)品是否具有實用性。5.3.2商品折扣陷阱太多導(dǎo)致過度消費網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在大量降價促銷等營銷方式，在一個緊張急促的環(huán)境下會加速消費者下單進(jìn)程，導(dǎo)致未經(jīng)思考而盲目消費。在調(diào)查問卷中，93.65%的大學(xué)生基本同意會因為直播中的折扣或優(yōu)惠活動而購買商品，88.1%的大學(xué)生基本同意直播購物會影響消費預(yù)算，所以經(jīng)過直播方式的刺激，會導(dǎo)致消費者無法控制消費數(shù)額，特別在“雙11”“818”等購物節(jié)日，商家推出“滿減活動”等都會促使大學(xué)生產(chǎn)生不必要的消費，從而過度消費。5.3.3直播質(zhì)量不高導(dǎo)致消費權(quán)益受損隨著智能手機(jī)功能的不斷增多，大學(xué)生可以隨時隨地觀看直播視頻，并且購買想要的產(chǎn)品。便攜且高效的購物方式使得大學(xué)生的日常消費增多，消費頻率增加，甚至消費心理物化。但現(xiàn)在帶貨主播的宣傳用語具有設(shè)計性，虛假宣傳夸大其詞，經(jīng)常有假冒偽劣產(chǎn)品竊取其他產(chǎn)品數(shù)據(jù)和圖片，由于消費者與實物是隔空狀態(tài)，所以無法直接區(qū)分和判斷真假好壞，從調(diào)查數(shù)據(jù)中也可看出，直播營銷中的商品推薦會影響消費者的判斷，另外大部分的人認(rèn)為直播中的商品或服務(wù)品質(zhì)不可靠。所以低質(zhì)量的直播問題影響了大學(xué)生的購買行為，使她們的利益受損。直播營銷對高校大學(xué)生消費行為消極影響的優(yōu)化對策6.1消費者提高辨別能力，抵制不良誘惑大學(xué)生應(yīng)該提高個人辨別商家虛假營銷的能力，提高正確處理虛擬與現(xiàn)實社會關(guān)系的能力。不斷提高控制能力，自覺抵制不良信息的誘惑，減少不合理消費行為的發(fā)生。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)樹立正確的消費觀，養(yǎng)成良好消費習(xí)慣，理性消費。消費前合理規(guī)劃，消費時理性思考，通過正規(guī)渠道觀看直播并使用具有安全保障的第三方平臺進(jìn)行支付，保護(hù)好個人信息。當(dāng)自身合法權(quán)益受到損害時可向消費者協(xié)會或相關(guān)行政部門提起申訴。遵守相關(guān)法律法規(guī)，不傳播相關(guān)虛假信息，提高自身的思想道德品質(zhì)，自覺維護(hù)直播秩序，助推直播營銷的規(guī)范運行和長久發(fā)展。6.2提高直播平臺準(zhǔn)入門檻各大平臺要加強(qiáng)直播帶貨營銷人員培訓(xùn)，全面提高直播帶貨工作人員素質(zhì)，制定主播的硬性標(biāo)準(zhǔn)，搭建平臺機(jī)構(gòu)與消費者之間的溝通橋梁建立完善的售后服務(wù)體系。完善售后服務(wù)體系，保證反饋信息流通，提高工作人員的售后服務(wù)能力，對消費者的訴求進(jìn)行回應(yīng)并且及時解決消費者問題，完善售后服務(wù)流程并設(shè)立為基本準(zhǔn)則。完善平臺的監(jiān)督機(jī)制。加大直播內(nèi)容的審核力度，對低俗內(nèi)容予以打擊，加大違約懲罰力度，嚴(yán)格執(zhí)行平臺所制定的規(guī)定。6.3健全法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督直播營銷作為未來的發(fā)展趨勢，政府要針對性的完善相關(guān)法律法規(guī)，根據(jù)需要對直播營銷平臺履行主體責(zé)任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺進(jìn)行專項調(diào)查，確保直播營銷的健康發(fā)展，勢必將凈化網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境放在第一位。完善消費者權(quán)益的保障機(jī)