摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商科技在近幾年內(nèi)的不斷發(fā)展與突破，電商直播帶貨平臺(tái)作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新式營(yíng)銷平臺(tái)逐漸滲透人們的生活。然而，在電商直播情境下，消費(fèi)者易受多種不確定性的影響，內(nèi)在情緒和認(rèn)知情況發(fā)生改變，極易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，因而厘清其中機(jī)制意義重大。本文首先對(duì)電商直播、沖動(dòng)性購(gòu)買行為和心流體驗(yàn)方面的相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。然后，基于SOR理論，提取電商直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素，將互動(dòng)性、價(jià)格折扣、時(shí)間限制和娛樂(lè)性作為外部刺激變量，心流體驗(yàn)作為機(jī)體變量，沖動(dòng)購(gòu)買行為作為反應(yīng)變量形成理論模型、提出研究假設(shè)。此外，參考已有的成熟量表對(duì)本文量表進(jìn)行重新設(shè)計(jì)形成正式問(wèn)卷，并利用軟件SPSS22.0和AMOS23.0對(duì)所收集的210個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。最后得出結(jié)論：（1）互動(dòng)性、價(jià)格折扣、時(shí)間限制和娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者愉悅和專注都具有顯著正向影響，（2）專注和愉悅對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有正向影響；（3）愉悅和專注作為中介變量在互動(dòng)性、價(jià)格折扣、時(shí)間限制和娛樂(lè)性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間中介作用顯著。最后，基于上述結(jié)論提出了一定的營(yíng)銷建議：（1）提高電商直播中的互動(dòng)水平；（2）制定合理多樣的價(jià)格營(yíng)銷策略；（3）提高電商直播中的娛樂(lè)性。關(guān)鍵詞：電商直播；SOR模型；心流體驗(yàn)；沖動(dòng)購(gòu)買行為AbstractWiththecontinuousdevelopmentandbreakthroughoftheInternetande-commercetechnologyinrecentyears,thee-commercelivedeliveryplatform,asanewmarketingplatformdifferentfromtraditionalmarketing,hasgraduallypenetratedpeople'slives.However,inthecontextofe-commercelivestreaming,consumersareeasilyinfluencedbyvariousuncertainties,andtheirinternalemotionsandcognitivesituationschange,whichcaneasilytriggerimpulsiveconsumption.Therefore,itiscrucialtoclarifythemechanismbywhichconsumersengageinimpulsivepurchasingbehaviorwhilewatchinglivestreaming.Thisarticlefirstsystematicallyreviewstherelevantresearchone-commercelivestreaming,impulsivepurchasingbehavior,andflowexperience.Then,basedontheSORtheoreticalframework,e-commercelivestreamingareextracted.Interactivity,pricediscounts,timeconstraints,andentertainmentareusedasexternalstimulusvariables,flowexperienceisusedasanorganismvariable,andimpulsebuyingbehaviorisusedasaresponsevariabletoformatheoreticalmodelandproposeresearchhypotheses.Inaddition,referringtoexistingmaturescales,thescaleinthisarticlewasredesigned,andaformalquestionnairewasformedthroughpreresearch.Descriptivestatisticalanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,structuralequationmodelingtest,andmediationeffecttestwereconductedonthecollected210validsampledatausingsoftwareSPSS22.0andAMOS23.0.Finally,itcanbeconcludedthat:(1)interactivity,pricediscounts,timeconstraints,andentertainmentplayanactiveroleonconsumerpleasureandfocus;(2)focusandpleasureplayanactiveroleonconsumerpurchasingbehavior;(3)Pleasureandfocus,asmediatingvariables,haveasignificantmediatingeffectbetweeninteractivity,pricediscounts,timeconstraints,entertainment,andimpulsivepurchasingbehavior.Finally,basedontheaboveconclusions,certainmarketingsuggestionsareproposed:(1)improvethelevelofinteractionine-commercelivestreaming;(2)Developreasonableanddiversepricingmarketingstrategies;(3)Improveentertainmentine-commercelivestreaming.Keywords:e-commercelivestreaming;SORmodel;flowexperience;Impulsebuyingbehavior目錄32666一、緒論 [47]G2觀看電商直播時(shí)，我經(jīng)歷多次想要購(gòu)買商品的沖動(dòng)G3觀看電商直播時(shí)，我未經(jīng)仔細(xì)考慮就購(gòu)買一些商品（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是在參考已有學(xué)者研究中成熟量表的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合電商直播中的具體情況，對(duì)測(cè)試量表的相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的修改和調(diào)整。本研究采用李克特五級(jí)量表，將消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)可程度分為“1-5”，1為“很不同意”，5為“非常同意”。問(wèn)卷主要有兩部分，第一部分主要對(duì)互動(dòng)性、時(shí)間限制、價(jià)格折扣、心流體驗(yàn)（愉悅、專注）、沖動(dòng)購(gòu)買行為等七個(gè)本文涉及到的變量進(jìn)行測(cè)量。第二部分是被調(diào)查者基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷等。另外，在填寫問(wèn)卷前，還需完成近三個(gè)月是否觀看過(guò)電商直播并購(gòu)買的篩選題項(xiàng)來(lái)確保問(wèn)卷的針對(duì)性，若有則繼續(xù)作答，沒(méi)有則停止作答。（三）預(yù)調(diào)研在發(fā)放正式問(wèn)卷前，本文先發(fā)放了82份問(wèn)卷來(lái)以測(cè)試問(wèn)卷的有效性和科學(xué)性，最后回收了65份問(wèn)卷。利用SPSS22.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，結(jié)果如表8、9所示，信度較好，題項(xiàng)能被保留，且問(wèn)卷適合做因子分析。表8預(yù)調(diào)研變量信度分析變量維度項(xiàng)目數(shù)Cronbach’sα系數(shù)判斷標(biāo)準(zhǔn)良主播互動(dòng)性30.868>0.7產(chǎn)品時(shí)間限制30.816價(jià)格折扣30.887場(chǎng)景娛樂(lè)性30.889心流體驗(yàn)愉悅30.949專注30.890沖動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買行為30.902表9預(yù)調(diào)研效度分析KMO取樣適切性量數(shù)0.808判斷標(biāo)準(zhǔn)良>0.6Bartlett的球形度檢驗(yàn)上次讀取的卡方1773.372自由度378顯著性0.000<0.001（四）問(wèn)卷的正式發(fā)放與收集通過(guò)預(yù)調(diào)研結(jié)果可知，可以正式開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。本文采用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，在網(wǎng)上各種渠道進(jìn)行了大量的搜集，最終共收到問(wèn)卷298份，其中有效問(wèn)卷210份，實(shí)際回收率為70.4%。五、數(shù)據(jù)分析（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析本文通過(guò)使用SPSS22.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、每周觀看電商直播的頻率及月購(gòu)物次數(shù)等方面，能更好地從整體上把握樣本的分布特征，具體結(jié)果如表10所示。表10樣本描述統(tǒng)計(jì)分析測(cè)量項(xiàng)類別頻數(shù)百分比性別男6731.9%女14368.1%年齡18歲以下10.5%18-25歲10148.1%26-35歲3014.3%35歲以上7837.1%學(xué)歷高中及以下5124.3%大專3114.8%本科9746.2%研究生及以上3114.8%職業(yè)學(xué)生9344.3%企事業(yè)單位3918.6%政府機(jī)關(guān)單位52.4%自由職業(yè)3818.1%其他3516.7%月收入2000及以下6731.9%2001-50007837.1%5001-100004421%10000以上2110%每周觀看頻率2次以下7033.3%2-4次7435.2%5-7次3516.7%7次以上3114.8%每月購(gòu)買次數(shù)1-2次7334.8%3-4次5928.1%5-8次3215.2%8次以上4621.9%從性別方面看，男性人數(shù)67、女性人數(shù)143，女性用戶更喜歡看電商直播。在年齡方面，18-25歲的人數(shù)有101名，26-35歲的人數(shù)有30名，35歲以上的人數(shù)有78名，主要消費(fèi)群體在18到25歲。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式越來(lái)越受到年輕人的歡迎。從學(xué)歷方面看，學(xué)歷在碩士研究生及以上的人數(shù)為31、本科學(xué)歷的有97人、學(xué)歷為大專的有31人、在高中及以下學(xué)歷的有51人。從職業(yè)方面看，在校學(xué)生占全體的44.3%，企事業(yè)單位職工占全體的18.6%，政府機(jī)關(guān)單位職工、自由職業(yè)者和和其他職業(yè)分別占全體的2.4%、18.1%和16.7%。由數(shù)據(jù)可以看出，在校學(xué)生在本次研究的調(diào)查對(duì)象中的占比最高，說(shuō)明直播電商這種新形態(tài)吸引對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)更具有吸引力。在月收入方面，收入為2000元以下占比31.9%，2001-5000元占比37.1%，5001-10000元占比21%，10000元以上的占比10%。說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象具備一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)能力。圖3觀看直播平臺(tái)從觀看的平臺(tái)看,抖音、淘寶直播和小紅書(shū)位居用戶選擇前三，而抖音作為主流電商直播平臺(tái)，觀看人數(shù)最多。從每周觀看電商直播頻率來(lái)看，每周2-4次的最多，占35.2%，然后是2次以下，占33.3%；從每月購(gòu)物次數(shù)來(lái)看，1-2次和3-4次的比例較大，分別為34.8%和2圖3觀看直播平臺(tái)（二）信度與效度分析1.信度分析信度分析是為了考察調(diào)研量表及數(shù)據(jù)的可靠性，本文采用Cronbach’sα系數(shù)作為衡量指標(biāo)，其位于0.7-0.9之間是比較理想的，由表11可知，各個(gè)變量的Cronbach’sα值均大于0.8，表明本次調(diào)研信度較為良好。表11信度分析變量維度項(xiàng)目數(shù)Cronbach’sα系數(shù)主播互動(dòng)性30.947產(chǎn)品時(shí)間限制30.925價(jià)格折扣30.957場(chǎng)景娛樂(lè)性30.937心流體驗(yàn)愉悅30.927專注30.941沖動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買行為30.9192.效度分析（1）聚合效度通過(guò)組合信度(CR)、平均方差萃取量(AVE)和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的聚合效度，結(jié)果如表12所示，量表聚合效度好。表12聚合效度檢驗(yàn)變量題項(xiàng)判斷標(biāo)準(zhǔn)良因子載荷AVECR>0.5>0.5>0.6互動(dòng)性A10.89980.8580.9477A20.9261A30.9522時(shí)間限制價(jià)格折扣B10.91350.80540.9255B20.882B30.8966C10.93770.86980.9525C20.9245C30.9357娛樂(lè)性D10.87060.83370.9376D20.9375D30.9296愉悅E10.88960.80790.9265E20.9252E30.8811專注F10.90.84320.9416F20.9117F30.9425沖動(dòng)購(gòu)買行為G10.83860.79230.9195G20.8949G30.9342（2）區(qū)分效度區(qū)分效度需比較AVE的平方根（對(duì)角線值）是否大于該因子和其它因子的相關(guān)系數(shù)，若是，則表明區(qū)分效度較好。從表13可以看出，該量表區(qū)分效度良好。表13區(qū)分效度檢驗(yàn)互動(dòng)性時(shí)間限制價(jià)格折扣娛樂(lè)性愉悅專注沖動(dòng)購(gòu)買行為互動(dòng)性0.9262時(shí)間限制0.28850.8974價(jià)格折扣0.22370.17670.9326娛樂(lè)性0.55490.37130.22750.9130愉悅0.45160.46510.28610.45350.8988專注0.53920.38830.29870.51860.60340.9182沖動(dòng)購(gòu)買行為0.53920.42690.43170.51350.53790.55430.7923（3）共同方法偏差分析本文采用Harman單因素分析法來(lái)檢驗(yàn)樣本是否有共同方法偏差，如表14顯示最大因子方差解釋百分比約38.582%（低于40%），研究不存在共同方法偏差。表14共同方法偏差成分初始特征值提取載荷平方和總計(jì)方差百分比累計(jì)總計(jì)方差百分比累計(jì)18.10238.58238.5828.10238.58238.58222.74113.05451.6362.74113.05451.63632.35711.22462.8602.35711.22462.86041.6097.66370.5231.6097.66370.52351.5577.41377.9361.5577.41377.93661.2495.94783.8821.2495.94783.88271.1025.24989.1321.1025.24989.132（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析1.結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容，使用AMOS23.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖4所示。圖4結(jié)構(gòu)方程模型圖2.結(jié)構(gòu)方程模型擬合本文將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型中，選取CMIN/DF、GFI、AGFI、CFI、TLI、IFI、RMSEA行擬合度分析。具體結(jié)果如表15所示。表15結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)擬合指標(biāo)擬合標(biāo)準(zhǔn)模型指數(shù)擬合優(yōu)度良優(yōu)CMIN/DF<3<21.9022優(yōu)GFI>0.8>0.90.8865良AGFI>0.8>0.90.8448良CFI>0.8>0.90.9650優(yōu)TLI>0.8>0.90.9566優(yōu)IFI>0.8>0.90.9654優(yōu)RMSEA<0.08<0.050.0657良（四）假設(shè)檢驗(yàn)1.假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)模型進(jìn)行路徑系數(shù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。C.R為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，當(dāng)這個(gè)數(shù)值超過(guò)1.96，可以被認(rèn)為達(dá)到0.05的顯著水平。如果p<0.001，會(huì)顯示為“***”，若p>0.001則會(huì)顯示數(shù)值。若C.R>1.96且P值<0.05，說(shuō)明該條路徑顯著。結(jié)果如表16所示。表16假設(shè)模型的結(jié)構(gòu)方程參數(shù)擬合結(jié)果EstimateS.E.C.RP假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果愉悅<互動(dòng)性0.21360.06773.15780.0016成立專注<互動(dòng)性0.2970.06634.4784***成立愉悅<時(shí)間限制0.2790.06134.5498***成立專注<時(shí)間限制0.17330.05912.93210.0034成立愉悅<價(jià)格折扣0.12360.05542.22870.0258成立專注<價(jià)格折扣0.1270.05422.3410.0192成立愉悅<娛樂(lè)性0.16450.07092.32030.0203成立專注<娛樂(lè)性0.22650.06953.25730.0011成立沖動(dòng)購(gòu)買行為<愉悅0.13310.06012.21370.0269成立沖動(dòng)購(gòu)買行為<專注0.12970.062.16360.0305成立2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)本文采用Bootstrap檢驗(yàn)方法對(duì)心流體驗(yàn)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，共執(zhí)行了5000個(gè)樣本，選擇95%的置信區(qū)間進(jìn)行檢驗(yàn)。若置信區(qū)間不包含0，則中介效應(yīng)顯著。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表17，每條路徑的置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明心流體驗(yàn)中介作用顯著。表17中介效應(yīng)檢驗(yàn)路徑效應(yīng)95%置信區(qū)間結(jié)果上限下限互動(dòng)性→愉悅→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1560.0300.305成立互動(dòng)性→專注→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1650.0350.325成立時(shí)間限制→愉悅→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1430.0810.284成立時(shí)間限制→專注→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1440.0570.260成立價(jià)格折扣→愉悅→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1940.0910.323成立價(jià)格折扣→專注→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.2100.1170.312成立娛樂(lè)性→愉悅→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1420.0130.273成立娛樂(lè)性→專注→沖動(dòng)購(gòu)買行為0.1710.0580.295成立（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總表5-8研究假設(shè)匯總編號(hào)假設(shè)內(nèi)容結(jié)果H1a電商直播中，互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者愉悅成立H1b電商直播中，互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者專注成立H2a電商直播中，時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者愉悅成立H2b電商直播中，時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者專注成立H3a電商直播中，價(jià)格折扣正向影響消費(fèi)者愉悅成立H3b電商直播中，價(jià)格折扣正向影響消費(fèi)者專注成立H4a電商直播中，娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者愉悅成立H4b電商直播中，娛樂(lè)性正向影響消費(fèi)者專注成立H5a電商直播中，消費(fèi)者愉悅正向影響沖動(dòng)購(gòu)買行為成立H5b電商直播中，消費(fèi)者專注正向影響沖動(dòng)購(gòu)買行為成立H6a愉悅在互動(dòng)性和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H6b愉悅在時(shí)間限制和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H6c愉悅在價(jià)格折扣和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H6d愉悅在娛樂(lè)性和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H7a專注在互動(dòng)性和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H7b專注在時(shí)間限制和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H7c專注在價(jià)格折扣和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立H7d專注在娛樂(lè)性和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間具有中介作用成立六、研究結(jié)論（一）結(jié)論本研究通過(guò)構(gòu)建電商直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為理論模型，探討了在電商直播情境下影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的多種因素，以及心流體驗(yàn)在其中的作用。本文利用采用問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)SPSS22.0和Amos23.0統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)對(duì)回收到的210份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：1.消費(fèi)者與主播之間的互動(dòng)對(duì)心流體驗(yàn)以及沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響消費(fèi)者與主播互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的愉悅情緒、專注情緒，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。在電商直播中，主播通過(guò)實(shí)時(shí)直播的形式向消費(fèi)者展示介紹各類產(chǎn)品，并且可以在消費(fèi)者存在問(wèn)題時(shí)及時(shí)解答。當(dāng)消費(fèi)者在觀看直播時(shí)有什么想法都可以通過(guò)彈幕表達(dá)，主播可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)地看到彈幕，并進(jìn)行回復(fù)。與此同時(shí)，消費(fèi)者可與其他消費(fèi)者在直播間展開(kāi)交流與探討，這種陪伴式的購(gòu)物體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者獲得了更多的產(chǎn)品信息，大大降低購(gòu)買決策中的不確定性，在觀看直播的過(guò)程中也會(huì)更加投入和愉悅，從而拉長(zhǎng)在直播間中的逗留時(shí)光。2.價(jià)格折扣對(duì)心流體驗(yàn)以及沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響價(jià)格折扣正向影響消費(fèi)者的愉悅情緒、專注情緒，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購(gòu)買。在電商直播中，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)觀看和下單行為，直播間的產(chǎn)品價(jià)格通常比日常線上渠道低很多，有時(shí)甚至?xí)浴叭W(wǎng)最低價(jià)”來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，這種讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品優(yōu)惠力度的行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生買到就是賺到的興奮和愉悅感，從而增加在直播間逗留的時(shí)間，專注守候產(chǎn)品折扣。消費(fèi)者得知這種折扣，那么他們就有了一種動(dòng)力，可以用更低的價(jià)格得到同等質(zhì)量的商品，或者在同等價(jià)格下完成了超出或超額的消費(fèi)，就會(huì)得到一種滿足、愉快的感覺(jué)，從而使他們不斷地關(guān)注，從而形成心流體驗(yàn)，促使他們進(jìn)行沖動(dòng)的購(gòu)買。3.時(shí)間限制對(duì)心流體驗(yàn)以及沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響時(shí)間限制正向影響消費(fèi)者的愉悅、專注情緒，進(jìn)而影響沖動(dòng)性購(gòu)買。在電商直播中，商家往往會(huì)采取對(duì)直播間優(yōu)惠產(chǎn)品限制購(gòu)買時(shí)間的激勵(lì)策略。消費(fèi)者在限定時(shí)間截止之前仍未購(gòu)買產(chǎn)品就會(huì)失去優(yōu)惠資格，這種時(shí)間壓力以及可能導(dǎo)致的產(chǎn)品供不應(yīng)求會(huì)讓消費(fèi)者注意力更加集中來(lái)蹲守優(yōu)惠。而在時(shí)間不充足的狀況下,消費(fèi)者往往沒(méi)有更多的時(shí)間仔細(xì)思考，心情激動(dòng)并沉浸其中，進(jìn)而產(chǎn)生心流體驗(yàn)，更容易造成沖動(dòng)購(gòu)物行為的形成。4.娛樂(lè)性對(duì)心流體驗(yàn)以及沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響消費(fèi)者在直播間中與主播圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的趣味性互動(dòng)、消費(fèi)者之間在直播間發(fā)送彈幕進(jìn)行趣味性話題的討論，和直播間內(nèi)有趣的場(chǎng)景布置都會(huì)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)放松和愉悅的購(gòu)物環(huán)境。通過(guò)觀看電商直播，可以讓消費(fèi)者在繁忙的工作與生活中得到放松，減輕壓力，實(shí)現(xiàn)享樂(lè)消費(fèi)。這種愉悅的氛圍也容易讓消費(fèi)者忘記時(shí)間，沉浸其中，進(jìn)而產(chǎn)生心流效應(yīng)，大大提高其沖動(dòng)購(gòu)買行為的可能性。（二）管理啟示根據(jù)本文的研究結(jié)果，本文對(duì)電商相關(guān)從業(yè)人員提出以下的管理建議，以期對(duì)其提高直播效率有一定的幫助：1.提高電商直播中的互動(dòng)水平根據(jù)以上研究，在直播間中消費(fèi)者與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者之間的信息交流，均可引發(fā)心流體驗(yàn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。首先，主播在開(kāi)展直播時(shí)應(yīng)該密切關(guān)注彈幕內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題和感興趣的話題給予及時(shí)回應(yīng)。這種積極的互動(dòng)方式能讓消費(fèi)者感覺(jué)到被重視和尊重，從而提升其觀看直播購(gòu)物中的滿意度。同時(shí)，主播還可以通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)的形式，鼓勵(lì)其他消費(fèi)者積極發(fā)布對(duì)產(chǎn)品看法的評(píng)論及彈幕等等，提高消費(fèi)者參與互動(dòng)的熱情。其次，可以合理利用直播間的功能，對(duì)于積極參與互動(dòng)的彈幕進(jìn)行置頂，從而引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與到互動(dòng)中，讓直播間的互動(dòng)更為熱烈。此外，還可以建立起品牌以及主播的粉絲群，通過(guò)在粉絲群聊天、發(fā)送專屬福利的方式，增加與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提高粉絲粘性。對(duì)于直播間使用的技術(shù)，商家也應(yīng)該及時(shí)更新至更高的水平，降低直播間中彈幕及相關(guān)內(nèi)容發(fā)送的延遲水平，保證主播能第一時(shí)間回應(yīng)消費(fèi)者的互動(dòng)。2.制定合理多樣的價(jià)格營(yíng)銷策略根據(jù)以上研究，直播間的價(jià)格折扣會(huì)正面影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。當(dāng)前，電商直播間的低價(jià)營(yíng)銷已成為其競(jìng)爭(zhēng)力所在，商家利用低價(jià)的用戶心智，通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格、限時(shí)秒殺等促銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。據(jù)此，商家可以在不影響成本的前提下，對(duì)直播間的產(chǎn)品合理定價(jià)，開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷策略，如直降、滿減、滿贈(zèng)、專屬優(yōu)惠券等等來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。此外，商家還可以根據(jù)電商平臺(tái)的節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中營(yíng)銷，如“618”、“雙十一”“春節(jié)大促”等，借用這些節(jié)日為自己的產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，促進(jìn)用戶沖動(dòng)購(gòu)買。3.價(jià)格策略與時(shí)間限制策略相結(jié)合根據(jù)以上研究，直播間的時(shí)間限制會(huì)正面影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。電商直播有低價(jià)的用戶心智，直播間通常也有價(jià)格折扣，在這種情況下，通過(guò)時(shí)間限制的方式進(jìn)行營(yíng)銷，有利于吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望。因此，電商商家可以在直播間中設(shè)置限時(shí)秒殺、限時(shí)低價(jià)、限時(shí)福袋倒計(jì)時(shí)等方式，將價(jià)格折扣與時(shí)間限制結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)時(shí)間購(gòu)買的順序來(lái)制定不同的折扣，購(gòu)買時(shí)間越短折扣越大，從而刺激消費(fèi)者快速做出購(gòu)買行為。通過(guò)制定多樣化的價(jià)格和營(yíng)銷策略，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。4.提高電商直播中的娛樂(lè)性根據(jù)以上研究，電商直播重點(diǎn)娛樂(lè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)，進(jìn)而刺激其沖動(dòng)購(gòu)買。電商直播是一種具備高互動(dòng)、可視化特點(diǎn)的陪伴式購(gòu)物體驗(yàn)，其享樂(lè)價(jià)值也是吸引消費(fèi)者觀看的原因之一，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橹辈ラg營(yíng)造的趣味氛圍以及主播的開(kāi)展的趣味互動(dòng)活動(dòng)而對(duì)主播推薦的產(chǎn)品感興趣，從而增強(qiáng)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿。因此，商家可以圍繞定期或者不定期地更換直播主題，并圍繞主題創(chuàng)造一個(gè)有趣且有吸引力的直播場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而在日常的互動(dòng)環(huán)節(jié)，主播要注重消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，充分利用隨機(jī)抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅、策劃趣味互動(dòng)小游戲，提供間歇性的刺激，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其沖動(dòng)購(gòu)買欲望。（三）研究的局限與展望本研究雖然對(duì)電商直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證分析，并得出了一定的結(jié)論，但依然存在諸多不足。第一，數(shù)據(jù)收集的有限性。此次問(wèn)卷調(diào)查中，女性和學(xué)生的占大多數(shù)，一方面這和筆者身處于學(xué)校相關(guān)，另一方面，女性和大學(xué)生是觀看電商直播購(gòu)物的主力軍，但這無(wú)法涵蓋觀看電商直播的全部群體。在將來(lái)的調(diào)研中，可以多渠道地發(fā)布和采集大數(shù)據(jù)分析，如利用線上線下等多種途徑來(lái)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)布，從而防止多數(shù)的樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于同一類人群。第二，沒(méi)有考慮調(diào)節(jié)變量對(duì)研究的影響。在探究直播中影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的過(guò)程中，只考慮了心流體驗(yàn)這一中介變量，已有的研究中，自我控制、個(gè)人沖動(dòng)等個(gè)人特性也是沖動(dòng)購(gòu)物的誘因，將來(lái)可以將消費(fèi)者個(gè)體特征作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究分析。第三，模型的局限性。本文僅考慮了互動(dòng)性、價(jià)格折扣、時(shí)間限制、娛樂(lè)性等對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，然而還有很多的直播情境因素可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者在直播間中的沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，未來(lái)考慮更多其他的情境因素來(lái)做進(jìn)一步研究，進(jìn)一步完善理論模型。參考文獻(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,2022.CaiJ,WohnDY,MittalA,etal.UtilitarianandHedonicMotivationsforLiveStreamingShopping[C]//AcmInternationalConference.ACM,2018:81-88.BrundlS,MattC,HessT.ConsumerUserofsocialLiveStreamingServices:TheInfluenceofCO-ExperienceandEffecttanceonEnjoyment[C]//Proceedingsofthe25thEuropeanConferenceonInformationSystems(ECIS2017).2017.方超.電商網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究[D].安徽大學(xué),2018.劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(01):94-104.王彤.電商直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[D].中央民族大學(xué),2020.韓簫亦,許正良.電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響——基于扎根理論方法的研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2020(10):62-75.MaH,MeiH.Empiricalresearchonthedecision-makinginfluencefactorsinconsumerpurchasebehaviorofwebcastingplatform[J].InternationalConferenceonManagementScienceandEngineeringManagement,2018(6):1017-1028.龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍.直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2019,016(006):875-882.鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素研究[D].安徽大學(xué),2019.王慶森.基于網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)體特征的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買研究[D].浙江大學(xué),2008.吳小梅,郭朝陽(yáng).電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響研究——基于心流體驗(yàn)的視角[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2014,35(6):111-121.黃逸珺,張依純.消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(05):34-45.CsikszentmihalyiM.Beyondboredomandanxiety[J].Jossey-BassPublishers,1975:42-67.HoffmanDL,NovakTP.MarketinginHypermediaComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations[J].JournalofMarketing,1996,60(3):50-68.陳潔,叢芳,康楓.基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2009,12(02):132-140.GhaniJA,SupnickR,RooneyP.Theexperienceofflowincomputer-mediatedandinface-to-facegroups[C].NewYorkTwelfthInternationalConferenceonInformationSystems,1991:229-237.KoufarisM.ApplyingtheTechnologyAcceptanceModelandFlowTheorytoOnlineConsumerBehavior[J].InformationSystemsResearch,2002,13(2):205-223.JiangZ,BenbasatI.Virtualproductexperience:Effectsofvisualandfunctionalcontrolofproductsonperceiveddiagnosticityandflowinelectronicshopping[J].JournalofManagementInformationSystems,2004,21(3):111-147.吳小梅,郭朝陽(yáng).電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的影響研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,29(02):52-57.趙呈領(lǐng),王嫻,馬晨星.感知交互性對(duì)在線學(xué)習(xí)者持續(xù)學(xué)習(xí)意愿的影響:基于S-O-R視角[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)距離教育2018,(03):12-20.鄭毅敏.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)研究述評(píng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2013(32):51-53.Huang,Y.&Chung,J.Y.AWebservice-basedframeworkforbusinessintegrationsolutions[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2003,2(1):15-26.李穎,肖珊.知識(shí)問(wèn)答社區(qū)用戶心流體驗(yàn)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