StudyonInfluenceingFactorsandOptimizationStrategiesofDomesticCosmeticsBrands’LivPurchaseIntentionABSTRACTThepurposeofthisstudyistodeeplyexplorethefactorsinfluencingthelivestreampurchaseintentionofdomesticbeautybrands,andproposecorrespondingoptimizationstrategies.Throughliteratureresearch,questionnairesurveyandothermethods,adimensionalmodelwasconstructedtodemonstratethehypothesis,andthepsychologicalcharacteristicsofconsumersofdomesticbeautybrandswhenwatchinglivebroadcastswereanalyzed,soastorevealandverifythefactorsinfluencingpurchaseintentionanditsinfluenceintensity.Throughresearch,thispaperfindsthatanchorfactors,productinformationfactors,preferentialpromotionfactors,entertainmentfactors,interactivefactors,andtimefactorsallhaveanimpactonthelivebroadcastpurchaseintentionofdomesticbeautybrands.Amongthem,productinformationisthefactorthatconsumersaremostconcernedabout,andconsumershopetobeabletounderstandallkindsofinformationabouttheproductindetailwhenwatchingthelivebroadcast,whichisdirectlyrelatedtotheirpurchasedecisions;thetemporalfactorgraspsthepsychologyofconsumers,andaffectsthepurchasepsychologyofconsumersbysettingacountdownontime,urgingthemtoachievepurchasebehavior;entertainmentprovidesconsumerswithrelaxation,pleasure,Joyandothergoodlivebroadcastroomatmosphereprovidesrichemotionalvalue,soastoeffectivelyimproveconsumers'perceivedtrustandpurchaseintention;interactivitygreatlyenhancesconsumers'senseofparticipationandexperiencethroughreal-timeinteractionandtimelyfeedbackinthelivebroadcastroom;preferentialpromotionisthedirectincentivetostimulateconsumers'purchasebehavior;theimportanceofanchorfactorsisreflectedinitsprofessionalismandpersonalstylecharm,whichcanmakeconsumershaveabetterlivebroadcastviewingexperience.Basedontheabovefindings,weproposeanoptimizationstrategyforthelivebroadcastofdomesticbeautybrands.Firstofall,brandsshouldfocusonimprovingproductqualityandensuringproductsafetyandeffectivenesstowinthetrustandreputationofconsumers.Secondly,strengthentheconstructionofbrandimage,shapeuniquebrandpersonalityandvalues,andenhancebrandawarenessandreputation.Atthesametime,selectandcultivateanchorswithprofessionalqualityandcharmtoenhancetheattractivenessandpersuasivenessoflivebroadcastcontent.Inaddition,optimizetheinteractivedesignoflivebroadcasts,increaseinteractivelinksandinteractivemethods,andimproveconsumerengagementandsatisfaction.Finally,developareasonablepricestrategy,combinedwithpromotionalactivitiesandcoupons,tostimulateconsumers'desiretobuy.Thisstudynotonlyprovidestheoreticalsupportandpracticalguidancefordomesticbeautybrands,butalsoprovidesvaluablereferenceforlivestreamingmarketinginotherindustries.Keywords:domesticbeautybrand,livebroadcast,purchaseintention,influencingfactors

目錄TOC\o"1-3"\h\u32677摘要I27904ABSTRACT II18777第一章緒論 123745第一節(jié)研究背景 110273一、國(guó)貨美妝品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)向好 130826二、直播電商迅猛發(fā)展，新需求產(chǎn)生 226302第二節(jié)研究目的 223269第三節(jié)研究意義 327386一、實(shí)踐意義 314154二、理論意義 322044第四節(jié)研究?jī)?nèi)容和研究方法 416915一、研究?jī)?nèi)容 427097二、研究方法 58376三、論文技術(shù)路線圖 624057第五節(jié)研究的創(chuàng)新點(diǎn) 731561第二章文獻(xiàn)綜述 829713第一節(jié)品牌自播 826565第二節(jié)購(gòu)買意愿 916883第三節(jié)國(guó)貨美妝品牌 925918第四節(jié)研究評(píng)述 1012490第三章研究設(shè)計(jì) 123341第一節(jié)量表設(shè)計(jì) 1224065第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 144763第四章數(shù)據(jù)收集與分析 1613406第一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì) 1611920一、調(diào)研對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì) 161787二、變量描述性統(tǒng)計(jì) 1814440第二節(jié)信度檢驗(yàn) 191283第三節(jié)回歸分析 202493第五章研究結(jié)論、建議及不足 2221597第一節(jié)結(jié)論 2224772第二節(jié)建議 2221163第三節(jié)不足 2225552參考文獻(xiàn) 24國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素及優(yōu)化策略研究緒論研究背景一、國(guó)貨美妝品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)向好艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)本土彩妝行業(yè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)正在穩(wěn)步擴(kuò)張。根據(jù)2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1567億元。中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)顯而易見的事實(shí)，并且在未來(lái)，根據(jù)多方數(shù)據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，本土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也將逐年上升。更多消費(fèi)者對(duì)于本土彩妝的需求在增大，購(gòu)買意愿在增強(qiáng)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)空間存在很大存量。隨著本土美妝市場(chǎng)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，本土美妝市場(chǎng)的格局也在發(fā)生著變化，在2016年之前，傳統(tǒng)美妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)著不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位。然而，自2016年起，新興的本土美妝品牌（即那些在2016年及以后成立，起初主要依賴線上渠道進(jìn)行銷售的美妝品牌）開始嶄露頭角。至2020年，這些新銳本土彩妝品牌的市場(chǎng)規(guī)模已然達(dá)到128億元，占據(jù)了整個(gè)本土美妝市場(chǎng)的18.9%。展望未來(lái)，新銳美妝品牌的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將持續(xù)逐年攀升，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛，難以阻擋。極具代表性的新國(guó)貨美妝品牌如花西子、完美日記、橘朵等皆在國(guó)內(nèi)的重大促銷節(jié)日上，連續(xù)好幾年打敗國(guó)際大品牌，取得好成績(jī)。其崛起的重要原因之一就是，借助電商直播開拓產(chǎn)品銷路，以最直觀和迅速的方式來(lái)進(jìn)行品牌知名度的打開。國(guó)貨美妝品牌素來(lái)就是以平價(jià)實(shí)惠的高性價(jià)比和國(guó)際大牌平替的特點(diǎn)被消費(fèi)者所熟知的，近年來(lái)憑借著這樣的新穎的品牌認(rèn)知形成新的時(shí)尚潮流，而直播電商這種營(yíng)銷方式則是國(guó)貨美妝品牌推廣的重要手段，直播對(duì)于國(guó)貨美妝品牌具有獨(dú)特性。因此，本研究將視角聚焦于直播營(yíng)銷上。二、直播電商迅猛發(fā)展，新需求產(chǎn)生近年來(lái)隨著5G等技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也在以蓬勃之勢(shì)持續(xù)進(jìn)行發(fā)展，我國(guó)直播電商行業(yè)也因此良好發(fā)展土壤進(jìn)入繁榮期。自2016年淘寶引領(lǐng)風(fēng)潮，率先引入直播功能后，直播行業(yè)迅速嶄露頭角，掀起了一股蓬勃發(fā)展的浪潮。得益于國(guó)家相關(guān)政策的支持和規(guī)范、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和技術(shù)以及資本的支撐，直播電商行業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，艾瑞咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.9萬(wàn)億元。雖然增速在趨于平緩，但市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。直播電商的不斷發(fā)展帶來(lái)的亦是供給和需求側(cè)的新變化和新需求。在需求側(cè)方面，因近幾年疫情的沖擊，各行各業(yè)都遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，加上發(fā)展的如火如荼的短視頻的助力，更趨向于由線下轉(zhuǎn)至線上購(gòu)物，給直播電商帶來(lái)新助力。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也隨著行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生變化，在觀看電商直播決定是否要購(gòu)買一樣產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)考慮更多的因素，才能形成最終的購(gòu)買決策；在供給側(cè)方面，品牌商亦紛紛開始由自己賬號(hào)進(jìn)行的店播，且其所占的市場(chǎng)規(guī)模也將擴(kuò)大。店播也即本文所要研究的品牌自播，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，品牌自播相對(duì)于達(dá)人播來(lái)說(shuō)的優(yōu)勢(shì)是，品牌方會(huì)更了解自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，也可以更好的把控整場(chǎng)直播，積累品牌自身的私域流量。但同時(shí)，品牌自播也存在問(wèn)題，銷售轉(zhuǎn)化率不高就是其中的問(wèn)題之一。因此，本文研究影響國(guó)貨美妝品牌直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素及其優(yōu)化策略，希望能為品牌提供參考。研究目的通過(guò)對(duì)研究背景的深入剖析，本文將主要探討國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的諸多影響因素，并深入研究相關(guān)的優(yōu)化策略。通過(guò)對(duì)前人在該研究領(lǐng)域的已經(jīng)成就的梳理與總結(jié)，并借鑒前人的維度研究，結(jié)合本文的研究，提出適當(dāng)?shù)难芯考僭O(shè)。之后根據(jù)已確定的假設(shè)變量來(lái)制作調(diào)查問(wèn)卷，大規(guī)模收集，進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理與分析，最后得出結(jié)論。具體目的如下：1.經(jīng)由對(duì)先前研究成果的系統(tǒng)梳理以及對(duì)國(guó)貨美妝品牌直播的細(xì)致觀察，我們旨在提煉出影響國(guó)貨美妝品牌直播消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素；2.通過(guò)深入分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)，本文將得到國(guó)貨美妝品牌直播觀看者購(gòu)買意愿影響因素的重要性排序；3.為國(guó)貨美妝品牌直播的發(fā)展提供一系列建議，同時(shí)也為美妝行業(yè)的整體進(jìn)步貢獻(xiàn)相關(guān)策略與見解。研究意義一、實(shí)踐意義中國(guó)改革開放以來(lái)，民眾的生活水平已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，不再是追求簡(jiǎn)單的溫飽，而是追求精神上的富裕，從而對(duì)自身的美顯得更加重視，加上中國(guó)人口基數(shù)大，美妝消費(fèi)群體基數(shù)也大，中國(guó)的美妝市場(chǎng)因此發(fā)展的非常之龐大。在國(guó)貨還未興起之時(shí)，國(guó)際大牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)地位，而2020年，《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，有七家本土化妝品公司成功占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)前20的份額。國(guó)貨美妝品牌的興起對(duì)于中國(guó)以及中國(guó)化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是意義非凡的。國(guó)貨美妝品牌憑借著平價(jià)風(fēng)迅速增長(zhǎng)，但與國(guó)際品牌相比還存在弱勢(shì)，尤其在國(guó)際品牌也開始在營(yíng)銷路線上走“親民風(fēng)”之后，國(guó)貨美妝品牌的優(yōu)勢(shì)就更加被削弱了，如何助推國(guó)貨美妝品牌走的更遠(yuǎn)更長(zhǎng)久是我們需要關(guān)注并解決的。因此，對(duì)于國(guó)貨美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，本研究可以為行業(yè)直播營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題提供方法論的借鑒，解決現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題，更好地精準(zhǔn)把控市場(chǎng)，助推行業(yè)發(fā)展；對(duì)于國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷本就是其進(jìn)一步發(fā)展不可或缺的重要方法和手段，提高直播的銷售轉(zhuǎn)化率，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，對(duì)于直播營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，本研究結(jié)果則可以幫助他們了解當(dāng)下在直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及困境，從而更好幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)貨美妝品牌直播中存在的問(wèn)題如果能夠被重視并且被解決，則可以提供給他們更好的購(gòu)物體驗(yàn)，提升他們的購(gòu)買意愿。二、理論意義本文從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，深入探討國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素，并針對(duì)這些因素提出相應(yīng)的優(yōu)化策略進(jìn)行研究。首先，不論是對(duì)某一國(guó)貨美妝品牌，還是對(duì)其整體的研究，目前學(xué)者對(duì)于國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷策略方面的研究已然很豐富，但對(duì)于整體營(yíng)銷策略細(xì)分中的直播營(yíng)銷的研究卻比較少，本文則在前人研究的基礎(chǔ)上，參考比較多篇直播效果的優(yōu)秀文獻(xiàn)，再結(jié)合本文的研究視角和重點(diǎn)——直播購(gòu)買意愿，選取合適的理論模型-主播、產(chǎn)品、直播氛圍，假設(shè)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿可能產(chǎn)生影響的多維度變量因子，較為系統(tǒng)全面的多維度分析論證影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的因素；其次，本文在研究國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買行為的影響因素的基礎(chǔ)上，還挑選出比較具有代表性的國(guó)貨美妝品牌，根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，找出目前在直播中其自身比較影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，提出與其自身相應(yīng)的優(yōu)化策略，理論與實(shí)際進(jìn)行結(jié)合，幫助他們解決實(shí)際中存在問(wèn)題。因此，本文的研究以消費(fèi)者視角切入，探究影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的因素及優(yōu)化策略，豐富了國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷策略在這方面的研究，給國(guó)貨美妝品牌發(fā)展與傳播的研究提供新的的視界。研究?jī)?nèi)容和研究方法一、研究?jī)?nèi)容本文以國(guó)貨美妝品牌為研究焦點(diǎn)，首先通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)國(guó)貨美妝品牌的直播營(yíng)銷管理模式及其實(shí)時(shí)營(yíng)銷狀況進(jìn)行詳盡的描繪與深入的剖析，在此背景文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，參考直播營(yíng)銷效果的文獻(xiàn)，從文獻(xiàn)中提煉出購(gòu)買意愿影響因素的維度，大層次總結(jié)為“人”、“產(chǎn)品”、“直播氛圍”三大維度，再把這三大維度分為六個(gè)變量——主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、時(shí)間性，之后通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果數(shù)據(jù)分析來(lái)論證哪些因素對(duì)于直播購(gòu)買意愿影響更大，得出影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的因素。在此結(jié)果上得出的影響因素，選取目前幾個(gè)國(guó)貨美妝品牌在這幾個(gè)維度上的現(xiàn)狀，再根據(jù)這些品牌的現(xiàn)狀或者表現(xiàn)提出優(yōu)化策略，對(duì)國(guó)貨美妝品牌現(xiàn)有的直播營(yíng)銷模式提出改進(jìn)與優(yōu)化建議。第一部分為緒論，該部分涵蓋了本論文的研究背景、研究目標(biāo)、研究?jī)r(jià)值、主要研究?jī)?nèi)容、論文技術(shù)路線圖、研究方法以及論文的創(chuàng)新之處。第二部分為文獻(xiàn)綜述，首先給購(gòu)買意愿和品牌自播進(jìn)行概念界定，區(qū)分品牌自播與達(dá)人直播，確定好本文所要研究的范圍、角度；其次，以直播營(yíng)銷效果和購(gòu)買意愿為切入口，總結(jié)與直播營(yíng)銷相關(guān)的營(yíng)銷學(xué)理論，包括直播效果、主播、美妝產(chǎn)品營(yíng)銷策略等，最后對(duì)所讀的所有文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)與分類，進(jìn)行文獻(xiàn)評(píng)述；第三部分是研究設(shè)計(jì)，依據(jù)文獻(xiàn)得出影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的維度，再結(jié)合本論文研究實(shí)際，得出影響因變量購(gòu)買意愿的具體6個(gè)自變量，提出假設(shè)；并根據(jù)得出的維度來(lái)制作調(diào)查問(wèn)卷；第四部分是數(shù)據(jù)的收集與分析工作。首先，本文對(duì)收集到的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行基礎(chǔ)性的描述性統(tǒng)計(jì)，以便對(duì)問(wèn)卷的大致結(jié)果有個(gè)初步的了解。其次，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析。在這一過(guò)程中，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，以確保問(wèn)卷的可靠性和有效性。之后，進(jìn)行相關(guān)性分析，探討了自變量與因變量之間的關(guān)聯(lián)程度。最后，通過(guò)回歸分析，進(jìn)一步明確了每個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度大小。第五部分是研究總結(jié)與建議部分，根據(jù)前文的詳盡分析，為國(guó)貨美妝品牌直播營(yíng)銷制定針對(duì)性的策略優(yōu)化與改進(jìn)措施，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。二、研究方法本文主要運(yùn)用了以下三種研究方法：一是文獻(xiàn)研究法，本文深入閱讀與直播營(yíng)銷相關(guān)的研究成果，包括直播效果、消費(fèi)者購(gòu)買傾向、主播角色、美妝產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略等方面的文獻(xiàn)，通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理，本文仔細(xì)剖析了各類研究之間的共通之處，進(jìn)行總結(jié)說(shuō)明，得出本論文研究的依據(jù)和支撐。為后續(xù)提出研究假設(shè)、制定變量表等提供重要的依據(jù)；二是問(wèn)卷調(diào)查法，依據(jù)文獻(xiàn)得出影響因素的維度后，確定變量表，依照調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，編制在直播營(yíng)銷模式下影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿因素的調(diào)查問(wèn)卷，收集和調(diào)查國(guó)貨美妝品牌消費(fèi)者群體的心理、需等數(shù)據(jù)，最后得到問(wèn)卷的基本數(shù)據(jù)結(jié)果。三是數(shù)據(jù)分析法?；趩?wèn)卷所獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果，本文首先進(jìn)行基礎(chǔ)的描述性統(tǒng)計(jì)，得出初步結(jié)論。隨后，利用SPSS軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，以此驗(yàn)證研究假設(shè)，并揭示自變量與因變量之間的相互影響關(guān)系。最終，探究得出在直播營(yíng)銷模式下國(guó)貨美妝品牌消費(fèi)者群體的心理。三、論文技術(shù)路線圖圖1.SEQ圖1.\*ARABIC1研究的創(chuàng)新點(diǎn)本論文研究國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素及優(yōu)化策略研究，以國(guó)貨美妝品牌為研究對(duì)象，探究影響其直播購(gòu)買意愿的因素。因此本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)為：其一，在將研究點(diǎn)放在購(gòu)買意愿上，因?yàn)榻?jīng)過(guò)查閱營(yíng)銷學(xué)界對(duì)國(guó)貨美妝的研究主要還是集中在整體的或者單個(gè)國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷策略和傳播策略上，在直播購(gòu)買意愿方面的研究較少，本論文則將研究角度放在直播購(gòu)買意愿上，具有一定的創(chuàng)新。近年來(lái)，眾多新國(guó)貨美妝品牌誕生，并取得眾多消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，從消費(fèi)者視角出發(fā)，在直播購(gòu)買意愿方面探究消費(fèi)者的心理，可以幫助國(guó)貨美妝品更好了解消費(fèi)者，從而也讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生更強(qiáng)的民族自信心，推動(dòng)國(guó)貨美妝成為國(guó)際知名品牌；其二，本文將研究對(duì)象國(guó)貨美妝品牌的研究界定為品牌通過(guò)相關(guān)平臺(tái)在自己賬號(hào)進(jìn)行電商直播，即品牌自播。而學(xué)界對(duì)于電商直播的研究大部分還聚焦在整體的電商直播或者其中的分支達(dá)人直播上，對(duì)于品牌自播的研究較少，但品牌自播對(duì)于品牌自身發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要性，本文研究國(guó)貨美妝品牌自播，可以豐富學(xué)界在這方面的研究，同時(shí)為國(guó)貨美妝品牌在自播方面提供理論借鑒；其三，本文的采取的研究變量為參考了直播效果和購(gòu)買意愿相關(guān)權(quán)威文獻(xiàn)，多方面考究后依據(jù)文獻(xiàn)選取影響維度，再根據(jù)本論文實(shí)際設(shè)置變量維度，利用SPSS較為多維度的驗(yàn)證多個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度，可以為學(xué)界提供一定的參考，具有一定創(chuàng)新性。文獻(xiàn)綜述第一節(jié)品牌自播直播電商發(fā)展并興起后，學(xué)界對(duì)于直播電商的定義非常豐富，魏華等（2021）認(rèn)為直播電商是一種新型的電子商務(wù)營(yíng)銷手段，主播借助各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)雙向即時(shí)交流和場(chǎng)景化展現(xiàn)的方式，將產(chǎn)品的信息以生動(dòng)直觀的形式呈現(xiàn)給用戶，從而有效激發(fā)用戶的積極參與和關(guān)注熱情。李素娟（2023）認(rèn)為直播電商的特點(diǎn)在于可以創(chuàng)造出主播與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景，從而讓消費(fèi)者在購(gòu)物上具有更多的自由性和主動(dòng)性。總而言之，對(duì)于直播電商的界定學(xué)者們更看重“直播”二字，因?yàn)橹辈ソo電商帶來(lái)了購(gòu)物場(chǎng)域的更新，“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)成了直播電商的基礎(chǔ)。本文認(rèn)同這些概念界定并在此基礎(chǔ)上探究其影響因素。本文的論文題目中所指明的對(duì)國(guó)貨美妝品牌直播進(jìn)行研究，實(shí)際上，品牌直播劃分在直播電商里，屬于直播電商的一種，而品牌直播又包括達(dá)人直播和品牌自播兩種方式，但本文為了了能夠更精準(zhǔn)地進(jìn)行深入研究，本論文將研究的重點(diǎn)放在品牌自播上，區(qū)別于達(dá)人直播。對(duì)于品牌自播學(xué)界目前還沒有較為官方的定義和闡釋。杜瑞超（2023）認(rèn)為品牌自播是品牌方借助培育自有的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷手段?？咨罔矗?023）認(rèn)為品牌自播，即品牌方自己搭建的，只宣傳、講解、售賣自己品牌所屬產(chǎn)品的直播間,是明顯區(qū)別于網(wǎng)紅直播間的一種新型電商直播模式。而本文研究的品牌直播是品牌方在相關(guān)的電商平臺(tái)上如小紅書、抖音等，通過(guò)自己的賬號(hào)進(jìn)行直播售賣自身品牌產(chǎn)品/服務(wù)的一種營(yíng)銷方式，直播間的主播不限制于品牌方自己的團(tuán)隊(duì)，可以為邀請(qǐng)來(lái)的明星或其他嘉賓共同進(jìn)行直播。相較于達(dá)人直播，品牌自播具有以下的優(yōu)勢(shì)：第一，從售賣的產(chǎn)品上來(lái)看，品牌自播全程售賣的均為自己品牌的產(chǎn)品，可以更好的針對(duì)品牌自己的消費(fèi)者進(jìn)行售賣，通過(guò)直播數(shù)據(jù)反饋可以更好地精準(zhǔn)把控直播的選品；第二，從成本利潤(rùn)上來(lái)看，品牌自播自己搭建直播間來(lái)進(jìn)行直播，而不是與其他大IP達(dá)人主播等合作而導(dǎo)致成本的劇增和利潤(rùn)的減少；第三，從品牌自身私域流量的積累上來(lái)看，品牌自播可以幫助品牌更好地積累自身地私域流量，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)消費(fèi)者。綜上所述，本文研究的品牌自播具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，亦是達(dá)人直播后電商直播領(lǐng)域的又一新興趨勢(shì)，具有意義。第二節(jié)購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在面臨消費(fèi)決策時(shí)的傾向或者意愿，學(xué)界相關(guān)學(xué)者對(duì)于購(gòu)買意愿也給出了許多定義。通過(guò)查詢知網(wǎng)可知，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于購(gòu)買意愿能夠預(yù)測(cè)購(gòu)買行為這一說(shuō)法是普遍認(rèn)同的的。例如馮建英等（2006）指出，購(gòu)買意愿可以理解為消費(fèi)者采取特定購(gòu)買行為的偏好或可能性，該指標(biāo)可以反映消費(fèi)者從事特定購(gòu)買行為的可能性。同樣，Mullet（1985）認(rèn)為，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)選擇時(shí)的主觀偏好，這種偏好已被證明是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要參考。同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)購(gòu)買意愿的研究主要聚焦于其與購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)及其背后的影響因素。在探討購(gòu)買意愿的影響因素方面，學(xué)者們進(jìn)行了相對(duì)深入的剖析和研究、多維度、多方面的論證與解析。在直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素的探究也較為豐富。陳潔等（2009）基于“心流體驗(yàn)”理論提出消費(fèi)者個(gè)體因素、網(wǎng)站內(nèi)容與設(shè)計(jì)等方面均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)產(chǎn)生作用，進(jìn)而顯著影響他們的在線購(gòu)買意愿。黃思皓等（2019）則基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)理論，研究了社交電商平臺(tái)氛圍特征對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的支持性、互動(dòng)性，以及消費(fèi)者感知到的娛樂(lè)性和信任性，均是影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。王秀俊等人（2019）以SOR模型為基礎(chǔ)，深入剖析了電商直播模式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，將電商直播環(huán)境的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和優(yōu)惠性視為刺激因素，進(jìn)一步探討了這些因素如何影響消費(fèi)者在直播中的購(gòu)買意愿及行為。綜上所述，消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到多種因素的共同影響。學(xué)界對(duì)于購(gòu)買意愿影響因素的豐富理論已經(jīng)足以支撐本文對(duì)于國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的研究。在國(guó)貨美妝品牌直播這一特定情境下，研究購(gòu)買意愿的影響因素及優(yōu)化策略，對(duì)于提升品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)具有重要意義。第三節(jié)國(guó)貨美妝品牌在查閱過(guò)知網(wǎng)上關(guān)于國(guó)貨美妝直播的相關(guān)文獻(xiàn)后可以得知，國(guó)內(nèi)學(xué)者目前對(duì)于國(guó)貨美妝品牌在營(yíng)銷方面的研究主要在是聚焦在品牌傳播或整體的營(yíng)銷策略上，而涉及對(duì)于國(guó)貨美妝的購(gòu)買意愿方面則只有對(duì)于單一品牌的研究：缺少對(duì)于影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿及優(yōu)化策略整體的研究。李卓霏（2022）建議花西子品牌應(yīng)根據(jù)SICAS理論，進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化其直播營(yíng)銷模式。于晴等（2022）以“完美日記”品牌的傳播策略作為切入點(diǎn)，歸納出了完美日記創(chuàng)意傳播“推廣一對(duì)話一回歸”模型，并對(duì)新國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷推廣提出可行之策。這是部分學(xué)者對(duì)與單一國(guó)貨化妝品牌的直播營(yíng)銷研究。孫薇（2020）指出，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就需要徹底分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高品牌影響力。在營(yíng)銷策略方面，品牌可以專注于突出產(chǎn)品效果的提升，專注于改善消費(fèi)者體驗(yàn)，拓展銷售渠道。陳藝夢(mèng)（2022）以國(guó)貨美妝品牌珂拉琪為例，介紹了我國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，透徹分析了中國(guó)美妝行業(yè)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)珂拉琪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行了詳細(xì)分析?；赟TP策略，她聚焦于新多媒體平臺(tái)的場(chǎng)景，詳細(xì)探討了珂拉琪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)了存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，供行業(yè)參考。這是部分學(xué)者對(duì)于國(guó)貨美妝品牌整體營(yíng)銷策略的研究。陳葦（2023）通過(guò)全面結(jié)合和整合消費(fèi)者購(gòu)買意向、關(guān)鍵意見消費(fèi)者、新國(guó)民產(chǎn)品和刺激反應(yīng)模式等核心要素，成功構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOC）如何影響新國(guó)貨消費(fèi)者購(gòu)買意愿的模型。趙詩(shī)淇（2023）從傳播視角出發(fā)，基于SOR理論，對(duì)小紅書關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對(duì)國(guó)產(chǎn)品品品牌購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了建模，并進(jìn)行了深入研究。這是部分學(xué)者對(duì)于單一國(guó)貨美妝品牌在購(gòu)買意愿方面受到較少關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充的研究。綜上所述，學(xué)界對(duì)于國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素研究相對(duì)較少，鮮有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入探討。本文的研究可以豐富對(duì)于國(guó)貨美妝品牌這方面的研究。第四節(jié)研究評(píng)述通過(guò)對(duì)品牌自播、購(gòu)買意愿、國(guó)貨美妝品牌這三個(gè)板塊進(jìn)行文獻(xiàn)梳理后可得出以下總結(jié)。首先，對(duì)于品牌自播，雖然目前學(xué)界對(duì)于其的研究比較少，但是基于電商直播的火熱，品牌自播正在成為下一個(gè)風(fēng)口，也存在其明顯的優(yōu)勢(shì)，研究國(guó)貨美妝品牌自播是有意義的；其次，就購(gòu)買意愿而言，特別是在直播電商的消費(fèi)背景下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素，相關(guān)學(xué)者們的研究已經(jīng)相當(dāng)豐富和深入，可以為本文的影響維度確定提供實(shí)際的模型參考，讓本文做出具有可行性和科學(xué)性的研究假設(shè)；最后，對(duì)于國(guó)貨美妝品牌，學(xué)界目前的研究對(duì)于購(gòu)買意愿方面的研究還比較少，尤其是直播購(gòu)買意愿方面，本文在結(jié)合前人對(duì)于購(gòu)買意愿的豐富理論基礎(chǔ)上，將國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的嵌入其中進(jìn)行研究，在共性中找出個(gè)性，研究出影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的因素及影響因素大小。研究設(shè)計(jì)第一節(jié)量表設(shè)計(jì)本次問(wèn)卷量表的變量設(shè)計(jì)參考了楊明月學(xué)者（2021）提出的“人”、“產(chǎn)品信息”、“直播氛圍”三大維度，其中“人”這一維度本調(diào)查則依據(jù)本論文的研究實(shí)際和上文的文獻(xiàn)后替換為“主播”，則本論文最終的三大維度為“主播”、“產(chǎn)品信息”、“直播氛圍”，同時(shí)參照設(shè)置了六個(gè)自變量，分別為主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、時(shí)間性，因變量為購(gòu)買意愿。6個(gè)自變量分別對(duì)應(yīng)設(shè)置有4個(gè)問(wèn)題，因變量設(shè)置了3個(gè)問(wèn)題。尤其需要說(shuō)明的是，在被調(diào)查者填寫量表前，專門增加了對(duì)于觀看的直播是品牌自播的強(qiáng)調(diào)，即本文調(diào)查的是被調(diào)查者對(duì)于觀看國(guó)貨品牌自播的購(gòu)買意愿。變量 題項(xiàng) 參考來(lái)源題項(xiàng)參考來(lái)源主播直播間主播的推薦與建議直播間的嘉賓是我喜歡的明星直播間主播現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)美妝產(chǎn)品直播間主播的風(fēng)格是我喜歡的趙曉飛等（2016）自行編制產(chǎn)品信息在直播間我可以獲得有價(jià)值的美妝產(chǎn)品信息直播間對(duì)美妝產(chǎn)品的介紹比較詳盡直播間內(nèi)產(chǎn)品信息來(lái)源較豐富，既有主播介紹也有買家的彈幕評(píng)論直播間能夠從多個(gè)角度展示美妝產(chǎn)品李夢(mèng)吟等（2019）郭海玲等（2019）優(yōu)惠促銷與其他渠道的產(chǎn)品相比，直播間的產(chǎn)品價(jià)格便宜了很多直播間發(fā)放的優(yōu)惠券、紅包等吸引我直播間的產(chǎn)品具有一定的價(jià)格折扣在直播間購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得較多贈(zèng)品龔艷萍等（2015）紀(jì)曼等（2020）自行編制娛樂(lè)性觀看國(guó)貨美妝品牌直播的內(nèi)容能給我提供樂(lè)趣國(guó)貨美妝品牌直播間的內(nèi)容能讓我精神愉悅我比較享受觀看國(guó)貨美妝品牌直播的過(guò)程觀看國(guó)貨美妝品牌直播時(shí)我的心情得到放松，緩解了壓力程曉宇等(2017)王彤(2020)互動(dòng)性在購(gòu)買產(chǎn)品前，我可以隨時(shí)發(fā)布評(píng)論、詢問(wèn)內(nèi)容在直播間內(nèi)，主播能及時(shí)回復(fù)我提出的問(wèn)題我可以在直播間內(nèi)與其他消費(fèi)者、做客嘉賓等進(jìn)行交流我能參與直播間內(nèi)點(diǎn)贊、領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)戴東等(2019)傅巧仙(2020)王彤(2020)時(shí)間性直播間內(nèi)的促銷商品數(shù)量有限，不及時(shí)買就會(huì)被搶購(gòu)?fù)曛辈ラg的商品很優(yōu)惠，可能會(huì)引發(fā)很多人搶購(gòu)觀看直播時(shí)，我會(huì)擔(dān)心某個(gè)產(chǎn)品“過(guò)了這個(gè)村就沒這個(gè)店”而購(gòu)買在直播間購(gòu)物時(shí)，我有時(shí)會(huì)考慮到直播時(shí)間限制，從而產(chǎn)生壓迫感而盡快購(gòu)買盧長(zhǎng)寶等(2013)龔艷萍等(2015)購(gòu)買意愿我愿意之后繼續(xù)觀看國(guó)貨美妝品牌直播并考慮購(gòu)買產(chǎn)品我愿意推薦他人觀看國(guó)貨美妝品牌直播或購(gòu)買其直播間介紹與推薦的產(chǎn)品我愿意在觀看國(guó)貨美妝品牌直播的過(guò)程中考慮購(gòu)買產(chǎn)品自行編制表3.SEQ表3.\*ARABIC1第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次問(wèn)卷主要調(diào)查國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素，本問(wèn)卷包括以下五大部分：第一部分是問(wèn)卷的引言部分，主要向被調(diào)查者闡明本次問(wèn)卷調(diào)查的核心主題、目的以及問(wèn)卷所包含的大體內(nèi)容，向被調(diào)查者保證其個(gè)人信息的隱私性，最后進(jìn)行致謝；第二部分為問(wèn)卷的甄別題，主要是篩選出觀看過(guò)國(guó)貨美妝品牌直播的被調(diào)查者，只有觀看過(guò)的方可進(jìn)入問(wèn)卷的下個(gè)部分回答問(wèn)題，反之則跳到問(wèn)卷結(jié)尾提交問(wèn)卷，結(jié)束作答。本部分的目的是提高本次本卷調(diào)查的真實(shí)性和可靠性；第三部分是受訪者的基本資料部分，由五個(gè)單選題目組成，旨在收集受訪者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)類別以及月收入等基礎(chǔ)信息。目的是形成國(guó)貨美妝品牌直播觀看者的一個(gè)基本畫像；第四部分是被調(diào)查者觀看國(guó)貨美妝品牌直播的基本狀況，涵蓋了消費(fèi)者觀看國(guó)貨美妝品牌直播的頻次情況和每次觀看直播的時(shí)長(zhǎng)，目的是知曉國(guó)貨美妝品牌直播觀看者的忠誠(chéng)度；第五部分為問(wèn)卷的量表部分，主要包括六個(gè)自變量量表和一個(gè)因變量量表，該部分主要是讓被調(diào)查者回顧和想象自己觀看國(guó)貨美妝品牌直播時(shí)會(huì)受到哪些因素的影響。本次量表使用李克特七級(jí)量表法進(jìn)行評(píng)估，其中1至7分別代表“非常不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、沒意見、有點(diǎn)同意、同意和非常同意”。數(shù)據(jù)收集與分析第一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì)本次問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)來(lái)繪制問(wèn)卷的鏈接、二維碼，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)朋友圈以及其他社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行收集和發(fā)放，共收到221份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為200份，進(jìn)行問(wèn)卷作答的被調(diào)查者來(lái)自全國(guó)各地。一、調(diào)研對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)根據(jù)回收到的有效問(wèn)卷200份進(jìn)行的描述性統(tǒng)計(jì)如下表。根據(jù)分析結(jié)果可知，被調(diào)查者中女性占比66.5%，男性占比33.5%，女性觀看過(guò)國(guó)貨美妝品牌直播的人數(shù)遠(yuǎn)超男性，26-30歲的人群占比最高，達(dá)到47%，其次是31-35歲的人群，占比為26.5%，大部分人的職業(yè)是公司職員，占比64.5%，大學(xué)本科教育程度的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的56%，收入水平主要集中在3000-5000元和5000-10000元區(qū)間。這與國(guó)貨美妝品牌的消費(fèi)群體畫像基本一致，即面向收入中等的年輕女性和收入不高的大學(xué)生，走高性價(jià)比、親民價(jià)風(fēng)。而對(duì)于國(guó)貨美妝品牌直播的觀看情況，觀看頻率主要集中在每周數(shù)次和每周1-2次，均為32.5%，觀看直播時(shí)長(zhǎng)在1-2小時(shí)的比例最高，達(dá)到49%，其次是1小時(shí)以內(nèi)的觀眾，占比30%。說(shuō)明忠實(shí)觀看者相對(duì)較少，但觀看時(shí)間相對(duì)而言較長(zhǎng)，即國(guó)貨美妝品牌后續(xù)可通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷策略獲取更多的忠實(shí)消費(fèi)者。調(diào)研對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)?名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)累積百分比(%)性別男6733.5033.50女13366.50100.00年齡18-25歲168.008.0026-30歲9447.0055.0031-35歲5326.5081.5036歲及以上3718.50100.00職業(yè)學(xué)生168.008.00企事業(yè)單位工作者168.0016.00公司職員12964.5080.50自由職業(yè)者2713.5094.00其他126.00100.00教育程度大專及以下5527.5027.50大學(xué)本科11256.0083.50碩士研究生3316.50100.00月收入水平1000元以下21.001.001000-2000元115.506.502000-3000元2814.0020.503000-5000元8844.0064.505000-10000元5527.5092.0010000元及以上168.00100.00觀看國(guó)貨美妝品牌自播的頻率每天2512.5012.50每周數(shù)次6532.5045.00每周1-2次6532.5077.50每月3-5次3115.5093.00幾乎很少觀看147.00100.00觀看直播的時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)以內(nèi)6030.0030.001-2小時(shí)9849.0079.002-3小時(shí)2713.5092.503小時(shí)以上157.50100.00合計(jì)200100.0100.0表4.SEQ表4.\*ARABIC1二、變量描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)篩選后獲得的200份有效問(wèn)卷進(jìn)行了變量的描述性分析，通過(guò)計(jì)算平均值或中位數(shù)來(lái)反映問(wèn)卷中所有變量的整體狀況。從以下表格可以觀察到：當(dāng)前數(shù)據(jù)中并未發(fā)現(xiàn)異常值，可進(jìn)行下一步的分析。變量描述性統(tǒng)計(jì)名稱樣本量最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)變量1—直播間主播的推薦與建議2001.0007.0004.2751.6594.000直播間的嘉賓是我喜歡的明星2001.0007.0004.2151.6444.000直播間主播現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)美妝產(chǎn)品2001.0007.0004.3201.6374.000直播間主播的風(fēng)格是我喜歡的2001.0007.0004.2501.5974.000變量2—在直播間我可以獲得有價(jià)值的美妝產(chǎn)品信息2001.0007.0004.4651.6594.000直播間對(duì)美妝產(chǎn)品的介紹比較詳盡2001.0007.0004.3651.6664.000直播間內(nèi)產(chǎn)品信息來(lái)源較豐富，既有主播介紹也有買家的彈幕評(píng)論2001.0007.0004.4401.6914.000直播間能夠從多個(gè)角度展示美妝產(chǎn)品2001.0007.0004.4951.6694.000變量3—與其他渠道的產(chǎn)品相比，直播間的產(chǎn)品價(jià)格便宜了很多2001.0007.0004.3251.6164.000直播間發(fā)放的優(yōu)惠券、紅包等吸引我2002.0007.0004.4651.5564.000直播間的產(chǎn)品具有一定的價(jià)格折扣2001.0007.0004.4801.5304.000在直播間購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得較多贈(zèng)品2001.0007.0004.5001.5474.000變量4—觀看國(guó)貨美妝品牌直播的內(nèi)容能給我提供樂(lè)趣2001.0007.0004.4001.6414.000國(guó)貨美妝品牌直播間的內(nèi)容能讓我精神愉悅2001.0007.0004.3701.5894.000我比較享受觀看國(guó)貨美妝品牌直播的過(guò)程2001.0007.0004.3851.6434.000觀看國(guó)貨美妝品牌直播時(shí)我的心情得到放松，緩解了壓力2001.0007.0004.4801.6594.000變量5—在購(gòu)買產(chǎn)品前，我可以隨時(shí)發(fā)布評(píng)論、詢問(wèn)內(nèi)容2001.0007.0004.2351.7074.000在直播間內(nèi)，主播能及時(shí)回復(fù)我提出的問(wèn)題2001.0007.0004.3451.5744.000我可以在直播間內(nèi)與其他消費(fèi)者、做客嘉賓等進(jìn)行交流2001.0007.0004.3851.6224.000我能參與直播間內(nèi)點(diǎn)贊、領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)2001.0007.0004.4751.6534.000變量6—直播間內(nèi)的促銷商品數(shù)量有限，不及時(shí)買就會(huì)被搶購(gòu)?fù)?001.0007.0004.5401.6654.000直播間的商品很優(yōu)惠，可能會(huì)引發(fā)很多人搶購(gòu)2001.0007.0004.3901.5754.000觀看直播時(shí)，我會(huì)因?yàn)閾?dān)心某個(gè)產(chǎn)品“過(guò)了這個(gè)村就沒這個(gè)店”而購(gòu)買2001.0007.0004.4551.6924.000在直播間購(gòu)物時(shí)，我有時(shí)會(huì)考慮到直播時(shí)間限制，從而產(chǎn)生壓迫感而盡快購(gòu)買2001.0007.0004.3551.6134.000變量7—我愿意之后繼續(xù)觀看國(guó)貨美妝品牌自播并考慮購(gòu)買產(chǎn)品2001.0007.0004.2651.5424.000我愿意推薦他人觀看國(guó)貨美妝品牌自播或購(gòu)買其直播間介紹與推薦的產(chǎn)品2001.0007.0004.4601.6414.000我愿意在觀看國(guó)貨美妝品牌直播的過(guò)程中考慮購(gòu)買產(chǎn)品2001.0007.0004.5351.6194.500表4.SEQ表4.\*ARABIC2第二節(jié)信度檢驗(yàn)克隆巴赫系數(shù)（Cronbach'sα）的取值范圍是從0到1。該系數(shù)主要用于評(píng)估量表或問(wèn)卷的內(nèi)部一致性和可靠性。當(dāng)Cronbach'sα的值越趨近于1時(shí)，表示其內(nèi)部一致性越優(yōu)秀；反之，值越趨近于0，則表示內(nèi)部一致性越差。在實(shí)際應(yīng)用中，克隆巴赫系數(shù)通常有以下解釋：當(dāng)α大于0.9時(shí)，表示內(nèi)部一致性非常出色；當(dāng)α在0.8至0.9之間時(shí)，表示內(nèi)部一致性良好；而當(dāng)α在0.7至0.8之間時(shí)，表示內(nèi)部一致性為可接受水平。本調(diào)查問(wèn)卷所有變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，綜合以上分析，可以看出該問(wèn)卷的各個(gè)部分均表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性，表明題項(xiàng)之間的一致性較高，能夠有效地測(cè)量各自對(duì)應(yīng)的構(gòu)念。變量名稱Cronbach'sa題項(xiàng)個(gè)數(shù)主播0.8734產(chǎn)品信息0.864優(yōu)惠促銷0.8574娛樂(lè)性0.8574互動(dòng)性0.8634時(shí)間性0.854購(gòu)買意愿0.8533總量表0.92227表4.SEQ表4.\*ARABIC3第三節(jié)回歸分析在上文數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對(duì)自變量和因變量進(jìn)行回歸分析。模型擬合程度：R2（決定系數(shù)）達(dá)到0.385，這意味著模型中的自變量能夠解釋因變量（購(gòu)買意愿）約38.5%的變動(dòng)。經(jīng)過(guò)調(diào)整后的R2值為0.366，略低于R2，這是正常的現(xiàn)象，因?yàn)檎{(diào)整后的R2會(huì)考慮到模型中自變量的數(shù)量。此外，F(xiàn)值為20.152，且顯著性水平遠(yuǎn)低于0.001，這充分表明模型整體上具有顯著性。模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tP共線性診斷B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta容忍度VIF(常量)0.330.3850.8560.393主播0.1360.0680.1342.0040.0470.7091.411產(chǎn)品信息0.1920.0690.1912.7580.0060.6641.505優(yōu)惠促銷0.1560.070.1442.2330.0270.7611.314娛樂(lè)性0.1530.0670.1482.270.0240.7451.343互動(dòng)性0.140.0670.1372.0720.040.7271.375時(shí)間性0.1550.0690.1492.2420.0260.7191.391R20.385調(diào)整后R20.366F20.152，＜0.001DW值2.051表4.SEQ表4.\*ARABIC4*

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p<0.01a預(yù)測(cè)變量：(常量),時(shí)間性,優(yōu)惠促銷,娛樂(lè)性,互動(dòng)性,主播,產(chǎn)品信息b因變量：購(gòu)買意愿基于上述SPSS數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果，以下為對(duì)各個(gè)自變量對(duì)因變量是否對(duì)因變量有顯著影響進(jìn)行具體的分析：主播的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值為0.134，t值為2.004，顯著性水平為0.047，低于0.05的閾值，這表明主播對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)主播的吸引力或?qū)I(yè)性可能是促使消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品信息的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值為0.191，其對(duì)應(yīng)的t值為2.758，顯著性水平為0.006，低于0.01的閾值，這充分證明了產(chǎn)品信息對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)所提供的詳細(xì)和準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息有助于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。優(yōu)惠促銷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.144，t值為2.233，顯著性水平為0.027，小于0.05，說(shuō)明優(yōu)惠促銷對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。優(yōu)惠和促銷活動(dòng)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要手段。娛樂(lè)性標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.148，t值為2.27，顯著性水平為0.024，小于0.05，說(shuō)明娛樂(lè)性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。品牌自播間內(nèi)的娛樂(lè)元素可能增加消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買意愿?；?dòng)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值為0.137，其對(duì)應(yīng)的t值為2.072，顯著性水平為0.04，低于0.05的閾值，這顯示互動(dòng)性對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。消費(fèi)者與主播或其他直播間觀看者之間的互動(dòng)可能增強(qiáng)了他們的參與感，進(jìn)而提升其購(gòu)買意愿。時(shí)間性標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.149，t值為2.242，顯著性水平為0.026，小于0.05，說(shuō)明時(shí)間性（如限時(shí)優(yōu)惠等）對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。時(shí)間限制可能促使消費(fèi)者更快地做出購(gòu)買決策。容忍度和VIF（方差膨脹因子）是評(píng)估多重共線性的重要指標(biāo)。從當(dāng)前結(jié)果來(lái)看，所有自變量的容忍度均超過(guò)0.6，且VIF均小于2，這充分說(shuō)明模型中并未出現(xiàn)嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。另外，Durbin-Watson值為2.051，接近理想值2，這可能意味著殘差之間并未存在顯著的自相關(guān)性。綜上所述，該回歸模型表明主播、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷、娛樂(lè)性、互動(dòng)性和時(shí)間性均對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta值的大小，六個(gè)自變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度大小排名為：1.產(chǎn)品信息2.時(shí)間性3.娛樂(lè)性4.優(yōu)惠促銷5.互動(dòng)性6.主播研究結(jié)論、建議及不足第一節(jié)結(jié)論本文研究國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素及其優(yōu)化策略，通過(guò)對(duì)前人成果的總結(jié)與深度剖析，構(gòu)建出適用于本研究的維度模型，設(shè)置并假設(shè)了主播因素、產(chǎn)品信息因素、優(yōu)惠促銷因素、時(shí)間性因素、娛樂(lè)性因素和互動(dòng)性因素來(lái)確認(rèn)國(guó)貨美妝品牌購(gòu)買意愿的影響因素和其影響強(qiáng)度的大小排名，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷優(yōu)化策略，為國(guó)貨美妝品牌自身發(fā)展提供一定的借鑒與幫助。通過(guò)本文的研究最終發(fā)現(xiàn)，本文所選取的六個(gè)影響因素即產(chǎn)品信息、時(shí)間性、娛樂(lè)性、優(yōu)惠促銷、互動(dòng)性、主播，均對(duì)國(guó)貨美妝品牌自播間的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。產(chǎn)品信息因素排在國(guó)貨美妝品牌自播間消費(fèi)者最為關(guān)注也最受影響的首位，也就是說(shuō)明產(chǎn)品信息是消費(fèi)者在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最優(yōu)先考慮的。品牌自播間內(nèi)的產(chǎn)品信息可通過(guò)詳盡的介紹、固定位置的展示、細(xì)節(jié)方面的多角度展示等來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的需求，提高其購(gòu)買意愿；時(shí)間性因素排在影響品牌自播間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的第二位，說(shuō)明消費(fèi)者在觀看品牌自播間時(shí)非常容易受到時(shí)間帶來(lái)的壓迫感的影響，自播間內(nèi)產(chǎn)品的限時(shí)限量?jī)?yōu)惠售賣、優(yōu)惠券的限時(shí)使用等都能讓加速消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿的過(guò)程；娛樂(lè)性因素排在影響品牌自播間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的第三位，說(shuō)明國(guó)貨美妝品牌自播間內(nèi)所提供并傳達(dá)到消費(fèi)者身上，使其產(chǎn)生共鳴非常重要；優(yōu)惠促銷排在影響品牌自播間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的第四位，說(shuō)明了對(duì)于國(guó)貨美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者亦有“物美價(jià)廉”的需求，需要國(guó)貨美妝品牌在自播間內(nèi)設(shè)置優(yōu)于其他地方的優(yōu)惠促銷機(jī)制；主播和互動(dòng)性因素分別排在影響品牌自播間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的倒數(shù)第一和倒數(shù)第二位，說(shuō)明相比于其他因素，這兩個(gè)因素的對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小，但也仍產(chǎn)生一定的影響。第二節(jié)建議基于上述研究結(jié)論，本文提出以下優(yōu)化策略建議：1.強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，提高自播間內(nèi)產(chǎn)品信息的露出：國(guó)貨美妝品牌應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)注重在直播間內(nèi)向消費(fèi)者多方位和多角度展示產(chǎn)品的重要信息，滿足直播間消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品信息的需求。2.制定靈活的價(jià)格與促銷策略：根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定合理的價(jià)格策略，同時(shí)結(jié)合節(jié)假日、特定活動(dòng)等時(shí)機(jī)在自播間內(nèi)推出多樣化的促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者關(guān)注并刺激購(gòu)買。3.培養(yǎng)與選拔優(yōu)秀主播：注重自播間主播的選拔與培養(yǎng)，選拔具有個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)以及良好互動(dòng)能力的主播，并進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn)，提升主播的直播營(yíng)銷能力。亦可以在合適的節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)相應(yīng)的明星、嘉賓等來(lái)直播間做客，共同售賣產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供新鮮感，促進(jìn)其在直播間內(nèi)的消費(fèi)。4.優(yōu)化直播間互動(dòng)與購(gòu)買環(huán)境：通過(guò)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)、提升直播間的視覺效果、營(yíng)造舒適的購(gòu)買氛圍等方式，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。5.形成自身品牌自播間的獨(dú)特風(fēng)格：直播間風(fēng)格不可千篇一律，否則只會(huì)增加直播觀看者的審美疲勞，國(guó)貨美妝品牌自播間應(yīng)該形成良好獨(dú)特的直播風(fēng)格，提供給消費(fèi)者相應(yīng)的精神享受，從而推動(dòng)其增加購(gòu)買意愿。綜上所述，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、主播以及直播間環(huán)境等多個(gè)因素，制定針對(duì)性的優(yōu)化策略，以提升消費(fèi)者的直播購(gòu)買意愿，進(jìn)而推動(dòng)品牌的發(fā)展和市場(chǎng)占有率的提升。第三節(jié)不足本文探究影響國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的影響因素及優(yōu)化策略，得出時(shí)間性,優(yōu)惠促銷,娛樂(lè)性,互動(dòng)性,主播,產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有影響，并得出了其影響大小排名，豐富了這方面的研究。但是因?yàn)楣P者個(gè)人原因，本研究仍存在一些不足之處：本文雖在閱讀相當(dāng)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行影響維度的構(gòu)建，確定研究變量，但是未能閱讀完所有相關(guān)文獻(xiàn)，因此對(duì)于維度的構(gòu)建及研究變量的確定存在一定的局限性；同時(shí)，本文對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)并未進(jìn)行抽樣調(diào)查，減少了對(duì)于國(guó)貨美妝品牌直播消費(fèi)群體整體的嚴(yán)謹(jǐn)性。希望在未來(lái)會(huì)有更多的關(guān)于國(guó)貨美妝品牌直播購(gòu)買意愿的研究，以期讓國(guó)貨美妝品牌有更好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：閆苗苗.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].西北民族大學(xué),2021.齊冠文.基于SOR理論的KOC營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.方祺祥.圖標(biāo)審美的ERP視覺認(rèn)知與圖形特征度量研究[D].華僑大學(xué),2022.黃思皓,肖金岑,金亞男.基于S-O-R理論的社交電商平臺(tái)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿影響因素研[J].[1]四川大學(xué)商學(xué)院,2020.尹苑,王宇龍.電商直播對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響——基于主播特質(zhì)和社會(huì)臨場(chǎng)感視角[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào),2022.劉珊.網(wǎng)絡(luò)嵌入性對(duì)涉農(nóng)企業(yè)成長(zhǎng)的影響研究[D].中南林業(yè)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