基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究摘要隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，直播電商越來(lái)越火熱化，抖音電商在商業(yè)化過(guò)程中，借助其天然的算法優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了全面直播化的新局面。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，“電商+網(wǎng)紅”的直播帶貨模式已成為營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了直接影響。本文從抖音網(wǎng)紅直播的角度出發(fā)，將其劃分為互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、品牌影響力三個(gè)維度，探究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，考慮到消費(fèi)者感知的價(jià)值，借助SOR理論和相關(guān)研究文獻(xiàn)構(gòu)建研究模型并提出假設(shè)。本文根據(jù)抖音平臺(tái)和現(xiàn)有文獻(xiàn)中成熟的量表設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和數(shù)據(jù)收集的方式進(jìn)行了調(diào)查。然后借助SPSS26.0統(tǒng)計(jì)工具對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和中介檢驗(yàn)分析。這些分析將有助于驗(yàn)證抖音網(wǎng)紅電商直播營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。實(shí)證研究表明，網(wǎng)紅在直播過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和品牌影響力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著效果。同時(shí)，網(wǎng)紅的專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和品牌影響力也對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值形成顯著效果。特別重要的是，消費(fèi)者對(duì)感知價(jià)值的看法也對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿形成重大效果。結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，本文根據(jù)分析得出結(jié)論，并且針對(duì)抖音網(wǎng)紅電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，給出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：直播電商；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；購(gòu)買(mǎi)行為AbstractWiththedevelopmentofthedigitalera,livebroadcaste-commerceisbecomingmoreandmorepopular.Intheprocessofcommercialization,Tiktoke-commercehascreatedanewsituationofcomprehensivelivebroadcastbyvirtueofitsnaturalalgorithmadvantages.Inthecontextoftheinternetcelebrityeconomy,thelivestreamingsalesmodelof"e-commerce+internetcelebrities"hasbecomeanewmarketingtrend,anditsmarketsizewillcontinuetoexpand,whilealsohavingadirectimpactonconsumerpurchasingdecisions.FromtheperspectiveofTiktok'sonlinecelebritylivebroadcast,thisthesisdividesitintothreedimensions:interactivity,professionalism,andbrandinfluencetoexploreconsumers'purchaseintention.Meanwhile,consideringtheperceivedvalueofconsumers,aresearchmodelisconstructedusingSORtheoryandrelevantresearchliterature,andhypothesesareproposed.ThisthesisdesignsaquestionnairebasedontheTiktokplatformandthematurescalesintheexistingliterature,andconductsasurveybymeansofnetworkpublishinganddatacollection.Then,descriptivestatisticalanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,correlationanalysis,regressionanalysis,andmediationtestanalysiswereconductedonthequestionnairedatausingSPSS26.0statisticaltools.TheseanalyseswillhelptoverifytheinfluencingfactorsofTiktokonlinerede-commercelivebroadcastmarketingmodeonconsumers'purchaseintention.Empiricalstudieshaveshownthattheprofessionalism,interactivity,andbrandinfluenceofinternetcelebritiesduringlivestreaminghaveasignificantimpactonconsumerpurchaseintention.Meanwhile,theprofessionalism,interactivity,andbrandinfluenceofinternetcelebritiesalsohaveasignificantimpactontheperceivedvalueofconsumers.Ofparticularimportance,consumerperceptionsofperceivedvaluealsohaveasignificantimpactonpurchaseintention.Combinedwiththecurrentmarketsituation,thisthesisdrawsconclusionsbasedontheanalysis,andgivesrelevantsuggestionsfortheinfluencingfactorsofTiktokonlinerede-commercelivebroadcastonconsumers'purchasebehavior.Keywords:livestreaminge-commerce;Internetcelebrityeconomy;purchasingbehavior目錄65第1章緒論 1101221.1研究背景 1163681.2研究意義與目的 1134241.2.1理論意義 193551.2.2實(shí)踐意義 159791.2.3研究目的 255551.3研究?jī)?nèi)容與方法 2282311.3.1研究?jī)?nèi)容 2158261.3.2研究方法 3201031.4研究思路 315578第2章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 5300122.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商直播研究綜述 5214912.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究 5108552.1.2電商直播的相關(guān)研究 5288472.2購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究綜述 673262.3SOR理論模型 632120第3章研究模型與提出假設(shè) 8106953.1理論模型 880063.2研究假設(shè) 8105523.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)抖音電商直播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究 8325153.2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)抖音電商直播與感知價(jià)值的關(guān)系 10189283.2.3感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系 11201383.2.4感知價(jià)值的中介作用 1224548第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與整理 12234954.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1214494.1.1量表設(shè)計(jì) 12103264.1.2問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì) 14134434.2問(wèn)卷發(fā)放與整理 1529644第5章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析 1623535.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 1649135.1.1樣本人口特征 1627735.2信效度分析 17180355.2.1信度分析 17168125.2.2效度分析 18175925.3相關(guān)性分析 1883495.4回歸分析 19215665.4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析 19164135.4.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征對(duì)感知價(jià)值的回歸分析 2046515.4.3消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析 2174735.5中介效應(yīng)檢驗(yàn) 22291845.6假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 2431121第6章研究結(jié)論與展望 24252246.1研究結(jié)論與建議 2596326.1.1研究結(jié)論 25164106.2建議 26238096.2.1從網(wǎng)紅角度出發(fā) 26212106.2.2從消費(fèi)者角度出發(fā) 27273476.3研究的不足與展望 2722726參考文獻(xiàn) 293840致謝 318226附錄 32-第1章緒論1.1研究背景隨著時(shí)間的推移直播行業(yè)前景隨著時(shí)間的推移快速發(fā)展，直播和短視頻的活躍用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（CNNIC）發(fā)布的2022年第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約10.32億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模約10.32億人。直播用戶(hù)規(guī)模已突破8.42億，直播電腦用戶(hù)數(shù)量加速增長(zhǎng)。截至2020年底，直播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，直播及短視頻活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億。由此可見(jiàn)，直播和短視頻行業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。與線(xiàn)下和線(xiàn)上特定網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景不同，線(xiàn)上線(xiàn)下同步網(wǎng)購(gòu)特定場(chǎng)景更具互動(dòng)性、體驗(yàn)性和可視性。商家和消費(fèi)者擁有自由的網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間和空間。借助零散的時(shí)間，在線(xiàn)瀏覽產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品怎么樣？在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)電商+網(wǎng)紅”直播帶貨選品模式已然成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。其行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，也將對(duì)商家和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。流程成形，然后生效。此外，直播間的各種優(yōu)惠、搶購(gòu)、視頻互動(dòng)等也加速了商家和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。任何一種新型模式的興起，其實(shí)都離不開(kāi)消費(fèi)者的影響，只有不斷地創(chuàng)造出能滿(mǎn)足消費(fèi)者們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，才能更好地促成他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而促進(jìn)新模式的發(fā)展。因此，本論文主要探討了影響了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的因素，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播發(fā)展提供了有針對(duì)性的建議。1.2研究意義與目的1.2.1理論意義本課題的研究可以豐富現(xiàn)有學(xué)者的理論基礎(chǔ)，本研究以SOR理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音直播電商來(lái)深入探究有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此通過(guò)本文能夠豐富網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的全方面研究，為今后此類(lèi)研究提供研究基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的理論意義。1.2.2實(shí)踐意義隨著抖音電商直播慢慢成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種新興商業(yè)模式，它的直播運(yùn)行展現(xiàn)出了巨大的潛力和商業(yè)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了直接的影響。通過(guò)網(wǎng)紅的影響力和號(hào)召力，可以將品牌與產(chǎn)品推廣給更多的消費(fèi)者，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，也能進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以及通過(guò)優(yōu)化電商直播的內(nèi)容和形式，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。1.2.3研究目的本研究旨在基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行探索。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的文獻(xiàn)的總結(jié)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音直播電商對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的分析，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播電商場(chǎng)景初步認(rèn)為能夠影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素篩選出來(lái)，借鑒消費(fèi)者行為不同視角的研究成果，從不同的角度探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素。收集相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查回收數(shù)據(jù)，對(duì)綜述所出論點(diǎn)加以論證，提供實(shí)際數(shù)據(jù)支撐，并得出相關(guān)論證及改善方案。根據(jù)分析結(jié)果得出本文結(jié)論，并提出網(wǎng)紅電商直播帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展建議。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容全文從以下六個(gè)章節(jié)對(duì)本文的研究進(jìn)行詳細(xì)闡述，而每個(gè)章節(jié)的大致內(nèi)容匯總?cè)缦拢旱谝徽碌目倶?biāo)題為緒論。本章節(jié)是對(duì)研究本文進(jìn)行了總體的概括，通過(guò)討論研究的背景，讓人們了解到該論文探討時(shí)的現(xiàn)狀；然后用本文研究的意義等板塊進(jìn)行闡述，再通過(guò)繪制一張全文的框架圖的方式，對(duì)本文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要的圖文結(jié)合介紹。第二章為文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)。通過(guò)引用相關(guān)的文獻(xiàn)以及理論研究，對(duì)直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)的概念等信息進(jìn)行了闡述，最后對(duì)本文應(yīng)用到的理論進(jìn)行了論述。第三章為研究模型與提出假設(shè)。借助于文獻(xiàn)綜述和分析，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的理論研究模型，梳理了各個(gè)變量之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出了本文的相關(guān)假設(shè)。第四章為問(wèn)卷設(shè)計(jì)與整理。針對(duì)在相同領(lǐng)域的有效量表的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)進(jìn)行參考，然后設(shè)計(jì)并編寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷，確定本研究各變量的量表，以線(xiàn)上調(diào)查的方式投放問(wèn)卷，并做最終的問(wèn)卷信息收集。第五章為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析。首先對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和排序，刪除無(wú)效問(wèn)卷，然后選出有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)。用SPSS26.0軟件對(duì)收集到的樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，選用描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)描述樣本的一般特征；信度和效度用于檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否得以支持回歸分析。最后借助相關(guān)分析和回歸分析來(lái)驗(yàn)證本文的假設(shè)。第六章是研究的結(jié)論與展望。本章節(jié)是在總結(jié)本文的研究結(jié)論，根據(jù)得出的結(jié)論，并且結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播行業(yè)不斷持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)的建議，并對(duì)本論文的不足之處進(jìn)行了歸納和展望。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法經(jīng)過(guò)對(duì)校內(nèi)圖書(shū)館及中國(guó)知網(wǎng)近五年來(lái)豐富的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的詳盡查閱，專(zhuān)注于深入閱讀與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響相關(guān)的文獻(xiàn)和期刊，廣泛搜集并瀏覽了大量資料，進(jìn)而對(duì)各位學(xué)者在這一領(lǐng)域的主要研究?jī)?nèi)容及所采用的研究方法進(jìn)行了細(xì)致的總結(jié)。同時(shí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了與本研究緊密相關(guān)的概念與理論，以便更加清晰地明確研究方向，并認(rèn)清當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的不足，將這些理論與實(shí)際研究情況和現(xiàn)狀相結(jié)合，從而為本文的實(shí)證分析提供了更加扎實(shí)且更具可信度的理論依據(jù)。（2）問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法是一種常用的研究方法，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解被調(diào)查者的生活習(xí)慣，以了解他們的需求和觀(guān)點(diǎn)。本研究使用線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)紅直播間購(gòu)物的看法、態(tài)度和期望，旨在探索影響消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下購(gòu)買(mǎi)行為的因素。（3）實(shí)證研究法本文采用SPSS26.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理，首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括性別、職業(yè)、學(xué)歷等基本信息。接著進(jìn)行信效度分析和相關(guān)性分析，為下一步的回歸分析做準(zhǔn)備。最后，通過(guò)回歸分析來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)，并分析總結(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。1.4研究思路首先，我們通過(guò)對(duì)抖音直播模式的背景、目的以及意義進(jìn)行了深入研究和整理。在此基礎(chǔ)上，我們得出了目前抖音網(wǎng)紅電商主播直播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。同時(shí)，我們還結(jié)合現(xiàn)有理論，構(gòu)建相應(yīng)的研究模型，提出研究假設(shè)。最后，參照結(jié)合獲得的數(shù)據(jù)，選用SPSS軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，并借助描述性統(tǒng)計(jì)分析、可靠性分析、中介分析、相關(guān)分析、回歸分析等各式各樣方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研究和分析，以探索各個(gè)變量相互間的關(guān)系。通過(guò)這個(gè)結(jié)論，我們的目的是進(jìn)一步探索抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者意愿的影響因素，并通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。這項(xiàng)研究的結(jié)果將有助于更全面地了解抖音直播平臺(tái)中網(wǎng)紅主播的作用，并為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供有力的參考。同時(shí)，也可以為電商直播行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性的建議。具體的研究思路如下圖所示。圖1.1研究思路圖第2章文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商直播研究綜述2.1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)紅人為中心的一種經(jīng)濟(jì)模式，這種模式在社交媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，核心在于網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力。隨著社交媒體的普及，人們開(kāi)始依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)紅人作為社交媒體的引導(dǎo)來(lái)獲取不同類(lèi)別的信息。那些擁有大量粉絲的紅人可以利用社交媒體快速地將信息傳送給他們的粉絲，因此，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)是一種著重強(qiáng)調(diào)影響力和傳播力的經(jīng)濟(jì)模式。蔡凝（2021）就隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備的普及和成熟，電商進(jìn)入“直播＋電商”時(shí)代，在激烈的電商直播中，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新，吸引顧客眼球并留住老客戶(hù)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素和購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并為商家和主播等提出了一些類(lèi)的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略2.1.2電商直播的相關(guān)研究（1）電商直播的概念電商直播是一種將電子商務(wù)與直播互動(dòng)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)這種方式，商家可以展示商品信息并促進(jìn)商品銷(xiāo)售，使展示和銷(xiāo)售更加生動(dòng)、直觀(guān)和有趣。在電商直播中，主播借助直播向觀(guān)眾展示和分享介紹產(chǎn)品。觀(guān)眾能夠?qū)崟r(shí)評(píng)論并與主播交流，方便購(gòu)買(mǎi)。曾令濤（2021）就電子商務(wù)直播已成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著網(wǎng)紅加入直播帶貨行業(yè)，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如信譽(yù)、質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)度等。研究的對(duì)象是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)直播，對(duì)其發(fā)展背景和條件進(jìn)行了分析，討論了其存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。2.2購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究綜述2.2.1購(gòu)買(mǎi)意愿的的概念購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)的主觀(guān)傾向或可能性。它從中可以看出消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)意愿在預(yù)測(cè)消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要作用，因?yàn)樗窍M(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的主觀(guān)偏好。喬瑞云，張宇涵，吳怡沁（2022）在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的顏值關(guān)注度下降。他們通過(guò)全民直播、彈幕互動(dòng)和粉絲交流等方式，滿(mǎn)足了大學(xué)生的社交需求。此外，產(chǎn)品功能已不再是決定大學(xué)生消費(fèi)意愿的主要因素，“網(wǎng)紅-粉絲”之間的情感聯(lián)系對(duì)消費(fèi)意愿有直接影響。為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，網(wǎng)紅可以運(yùn)用不同形式的帶貨方式來(lái)增加互動(dòng)與交流，從而提升粉絲的黏性。品牌商需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅帶貨的作用，同時(shí)平衡功能宣傳與流量營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。此外，電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)辨別能力和審核能力，規(guī)范網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)手段。趙保國(guó)，王耘豐（2021）研究中探討了以電商直播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的影響。電商直播通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)為消費(fèi)者提供了真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究以SOR理論和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)電商主播的特征進(jìn)行了總結(jié)，包括互動(dòng)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和知名度等方面。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了研究框架，以探究電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果顯示，主播特征對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)生了積極影響，而價(jià)值感知進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)，從而促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。2.3SOR理論模型2.3.1SOR理論模型的概念S-O-R理論最早由Mehrabian＆Russell在1974年提出，從理論的層面解釋了環(huán)境對(duì)心理活動(dòng)或者行為的影響。刑樂(lè)等人進(jìn)一步的指出該理論被用于線(xiàn)上消費(fèi)的領(lǐng)域研究。將網(wǎng)購(gòu)渠道的特質(zhì)作為外界刺激因素，將用戶(hù)感知情感作為機(jī)體，把用戶(hù)的滿(mǎn)意程度或者某種行為意愿作為反應(yīng)，由此構(gòu)建出S-O-R理論網(wǎng)購(gòu)模型。張寶生，張慶普，趙辰光（2021）通過(guò)了解網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了從圖片到多維互動(dòng)，實(shí)時(shí)視頻的轉(zhuǎn)變，而且通過(guò)高度可視化界面能夠從多個(gè)感官方面增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)感受?？梢缘贸鼋Y(jié)論，在不同程度上，這種購(gòu)物方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。本研究結(jié)合了SOR理論模型，研究了直播帶貨的特征以及它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)消費(fèi)者的感知來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。我們通過(guò)實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查，并采用多重線(xiàn)性回歸方法驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)，如下圖所示。圖2.1SOR模型第3章研究模型與提出假設(shè)3.1理論模型通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論，對(duì)其進(jìn)行整理和分析，并結(jié)合S-O-R理論模型及社交媒體用戶(hù)內(nèi)容分享的特點(diǎn)，結(jié)合本文已確定的研究變量，為了更加深入的研究和分析本文要探討的影響因素，最后構(gòu)建了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)抖音電商直播的研究理論模型如圖3.1所示。圖3.1理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)抖音電商直播與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究本研究的主要目的旨在探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)信息進(jìn)行線(xiàn)索搜尋，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集，這種方法更快更便捷，網(wǎng)紅主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中扮演著重要角色，作為一種特殊的社會(huì)資本，比其他普通口碑傳播者更具影響力。網(wǎng)紅主播通過(guò)其自身特質(zhì)來(lái)傳遞信息和推廣產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者做出反應(yīng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。所以，本文提出以下假設(shè)：H1：網(wǎng)紅主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向作用。（1）品牌影響力與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，當(dāng)網(wǎng)紅推薦某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，他們的粉絲更容易受到品牌的影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。品牌需要通過(guò)與有影響力的網(wǎng)紅合作、提供高質(zhì)量的直播內(nèi)容和真實(shí)的產(chǎn)品演示等方式來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。同時(shí)，也需要關(guān)注合作網(wǎng)紅與品牌之間的匹配度、直播內(nèi)容的真實(shí)性和質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。Mackenzie(1992)經(jīng)過(guò)對(duì)社會(huì)心理學(xué)的研究后提出，品牌影響力對(duì)消費(fèi)者具有一定控制力，這些控制將體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化。品牌影響力強(qiáng)的網(wǎng)紅主播往往能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潮流，成為了品牌傳播與推廣的重要力量。因此，提出了以下假設(shè)：H1a：品牌影響力與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響。專(zhuān)業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)紅往往能夠獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，能夠提供真實(shí)可靠的信息時(shí)，他們就更可能相信網(wǎng)紅的推薦，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種信任感是網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)固關(guān)系的基礎(chǔ)。曾令濤（2021）就電子商務(wù)直播已成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。隨著網(wǎng)紅加入直播帶貨行業(yè)，出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，如信譽(yù)、質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)度等。以基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的電子商務(wù)直播為研究對(duì)象，分析了其發(fā)展背景和條件，討論了存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。H1b：網(wǎng)紅主播的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響?；?dòng)性與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，高互動(dòng)性能夠讓消費(fèi)者更深入地參與到直播過(guò)程中，感受到更強(qiáng)的沉浸體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與主播和其他觀(guān)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)更加投入地關(guān)注直播內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣。喬瑞云，張宇涵，吳怡沁（2022）在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的顏值關(guān)注度下降。他們通過(guò)全民直播、彈幕互動(dòng)和粉絲交流等方式，滿(mǎn)足了大學(xué)生的社交需求。此外，產(chǎn)品功能已不再是決定大學(xué)生消費(fèi)意愿的主要因素，“網(wǎng)紅-粉絲”之間的情感聯(lián)系對(duì)消費(fèi)意愿有直接影響。為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，網(wǎng)紅可以運(yùn)用不同形式的帶貨方式來(lái)增加互動(dòng)與交流，從而提升粉絲的黏性。品牌商需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅帶貨的作用，同時(shí)平衡功能宣傳與流量營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。此外，電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)辨別能力和審核能力，規(guī)范網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)手段。H1c：網(wǎng)紅主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響。3.2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)抖音電商直播與感知價(jià)值的關(guān)系感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、性?xún)r(jià)比、外觀(guān)、安全和使用壽命等多方面、多維度的綜合感知判斷。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和抖音電商直播的背景下，這種感知價(jià)值受到多方面因素的影響。網(wǎng)紅作為抖音電商直播的核心，其個(gè)人形象、魅力和專(zhuān)業(yè)能力直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。消費(fèi)者往往會(huì)將網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品與其個(gè)人形象和專(zhuān)業(yè)能力相聯(lián)系，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任度和好感度。這種信任感和好感度會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和高感知價(jià)值。所以，本文提出以下假設(shè)：H2：網(wǎng)紅主播特征對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的正向作用。（1）品牌影響力與感知價(jià)值的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，品牌影響力強(qiáng)的品牌大多數(shù)情況能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感受到更大的價(jià)值。這是由于品牌影響力強(qiáng)的品牌一般具備較大的美譽(yù)度和知名度，消費(fèi)者對(duì)這些品牌有較大的信任度和認(rèn)可度，因此愿意為這些品牌支付較高的價(jià)格。同時(shí)，這些品牌大多數(shù)情況得以予以更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者感知的價(jià)值。李先國(guó)等學(xué)者(2017)提出，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)購(gòu)行為反映了對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的信任水平。這是因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者充分認(rèn)可品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才會(huì)促使其決策購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)。因此，提出以下假設(shè)：H2a：品牌影響力對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著的正向影響。（2）專(zhuān)業(yè)性與感知價(jià)值的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，主播的專(zhuān)業(yè)性不僅能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，還能為產(chǎn)品增加附加值。主播可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深入解讀、獨(dú)特見(jiàn)解和實(shí)用建議，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種附加值能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，從而增加他們的感知價(jià)值。趙保國(guó)，王耘豐（2021）研究中探討了以電商直播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的影響。電商直播通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)為消費(fèi)者提供了真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究以SOR理論和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)電商主播的特征進(jìn)行了總結(jié)，包括互動(dòng)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和知名度等方面。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了研究框架，以探究電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果顯示，主播特征對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)生了積極影響，而價(jià)值感知進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)，從而促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。H2b：網(wǎng)紅主播的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著的正向影響。（3）互動(dòng)性與感知價(jià)值的關(guān)系在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音電商直播中，直播帶貨中的互動(dòng)性讓網(wǎng)紅主播能夠根據(jù)消費(fèi)者實(shí)時(shí)的反饋與需求進(jìn)行調(diào)整。主播可以根據(jù)消費(fèi)者的提問(wèn)或者評(píng)論了解他們的需求和偏好，并提供相應(yīng)的建議和推薦。這種個(gè)性化和定制化的購(gòu)物體驗(yàn)使得消費(fèi)者感到更加被關(guān)注和滿(mǎn)足，從而提高了他們對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。趙保國(guó)，王耘豐（2021）研究中探討了以電商直播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的影響。電商直播通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)為消費(fèi)者提供了真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究以SOR理論和感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，對(duì)電商主播的特征進(jìn)行了總結(jié)，包括互動(dòng)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和知名度等方面。本研究采用調(diào)查問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了研究框架，以探究電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果顯示，主播特征對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)生了積極影響，而價(jià)值感知進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了正向效應(yīng)，從而促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。H2c：網(wǎng)紅主播的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著的正向影響。3.2.3感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的收益與成本時(shí)所做的權(quán)衡。換句話(huà)說(shuō)，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量和實(shí)用性的主觀(guān)感受，以及對(duì)其價(jià)格合理性的評(píng)估。喬瑞云，張宇涵，吳怡沁（2022）在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的顏值關(guān)注度下降。他們通過(guò)全民直播、彈幕互動(dòng)和粉絲交流等方式，滿(mǎn)足了大學(xué)生的社交需求。此外，產(chǎn)品功能已不再是決定大學(xué)生消費(fèi)意愿的主要因素，“網(wǎng)紅-粉絲”之間的情感聯(lián)系對(duì)消費(fèi)意愿有直接影響。為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，網(wǎng)紅可以運(yùn)用不同形式的帶貨方式來(lái)增加互動(dòng)與交流，從而提升粉絲的黏性。品牌商需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅帶貨的作用，同時(shí)平衡功能宣傳與流量營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。此外，電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)辨別能力和審核能力，規(guī)范網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)手段。H3：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。3.2.4感知價(jià)值的中介作用根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播的特性，結(jié)合本文提出的相關(guān)變量之間的關(guān)系，以及相關(guān)文獻(xiàn)的研究，提出以感知價(jià)值為中介變量。在本文的背景下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到中介作用，由此，提出以下假設(shè)：H4：感知價(jià)值在網(wǎng)紅主播特征各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間有中介作用。H4a：感知價(jià)值在品牌影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為間起中介作用H4b：感知價(jià)值在專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為間起中介作用H4c：感知價(jià)值在互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為間起中介作用

第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與整理4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.1.1量表設(shè)計(jì)本文以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景為基礎(chǔ)，圍繞著本文設(shè)置的研究變量的三個(gè)維度，對(duì)能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素展開(kāi)研討，由此提出相應(yīng)的變量測(cè)量題項(xiàng)，由4.1各變量測(cè)量題項(xiàng)所示。表4.1各變量測(cè)量題項(xiàng)變量編號(hào)測(cè)量題項(xiàng)參考來(lái)源專(zhuān)業(yè)性A1我認(rèn)為抖音網(wǎng)紅電商主播具備相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)蔡凝（2021）、曾令濤（2021）趙保國(guó),王耘豐（2021）、魏勁夫，楊金云，陳文文（2021）、喬瑞云,張宇涵,吳怡沁（2022）A2我認(rèn)為抖音網(wǎng)紅電商主播有豐富的講演能力A3我認(rèn)為抖音網(wǎng)紅電商主播有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)A4您認(rèn)為主播了解其推薦的產(chǎn)品互動(dòng)性B1我認(rèn)為抖音網(wǎng)紅電商主播總能積極回復(fù)大家的問(wèn)題B2電商網(wǎng)紅直播的互動(dòng)性能夠促進(jìn)消費(fèi)者的社交互動(dòng)和分享行為B3我認(rèn)為抖音網(wǎng)紅電商主播經(jīng)常與粉絲交流互動(dòng)B4電商網(wǎng)紅直播的互動(dòng)性能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。續(xù)表4.1各變量測(cè)量題項(xiàng)品牌影響力C1品牌知名度越高，消費(fèi)者在抖音網(wǎng)紅直播間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。C2品牌口碑越好，消費(fèi)者在抖音網(wǎng)紅直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。C3品牌在直播間內(nèi)的展示方式越有吸引力和差異化，越能引起消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。C4品牌與網(wǎng)紅之間的互動(dòng)程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度越高，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。感知價(jià)值D1通過(guò)觀(guān)看抖音網(wǎng)紅直播，我對(duì)商品有更全面的了解D2通過(guò)觀(guān)看抖音網(wǎng)紅直播，我對(duì)網(wǎng)紅有了更深刻的認(rèn)知D3通過(guò)觀(guān)看抖音網(wǎng)紅直播，我認(rèn)為商品很有價(jià)值D4買(mǎi)該網(wǎng)紅直播間的商品會(huì)讓我感覺(jué)很開(kāi)心感知成本E1在不久的將來(lái)，我會(huì)選擇（或繼續(xù)選擇）購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品E2網(wǎng)紅直播的推薦使我更愿意嘗試新的品牌或產(chǎn)品E3我愿意在觀(guān)看這個(gè)網(wǎng)紅直播的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品E4我愿意推薦身邊的朋友觀(guān)看這個(gè)網(wǎng)紅直播或購(gòu)買(mǎi)其直播間商品4.1.2問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容是由以下的三個(gè)部分組成的。首先，第一部分旨在為受調(diào)查者提供相關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的解釋?zhuān)员闼麄兲顚?xiě)問(wèn)卷時(shí)能更加理解。其次，本研究的動(dòng)機(jī)將被明確闡述，并再三強(qiáng)調(diào)受調(diào)查者的信息將得到保密，以促使他們放心、認(rèn)真、真實(shí)地填寫(xiě)問(wèn)卷。第二部分是統(tǒng)計(jì)樣本的人口特征，以便更好地理解本次調(diào)研人群的整體特征，并為后續(xù)實(shí)證分析做好準(zhǔn)備。此外，通過(guò)添加篩選題目，篩選出符合本次調(diào)研目標(biāo)的受訪(fǎng)者，提高問(wèn)卷調(diào)查的可信度。最后，還設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題，以了解受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的生活習(xí)慣等方面的情況。第三部分主要參考了本文學(xué)術(shù)領(lǐng)域中成熟且有效的評(píng)估工具，采用了李克特五分法來(lái)設(shè)計(jì)適用于本研究方向的量表。被調(diào)查者需要對(duì)所設(shè)定的問(wèn)題進(jìn)行表達(dá)觀(guān)點(diǎn)和評(píng)估，采用的評(píng)估等級(jí)共有5個(gè)，分別為“非常不同意”至“非常同意”。每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的分值為1至5，以便于后續(xù)數(shù)據(jù)分析的進(jìn)行；因此，采用此方法可以提高問(wèn)卷的測(cè)量精確度，使用戶(hù)更好地理解問(wèn)卷內(nèi)容，進(jìn)而提升問(wèn)卷的信度和效度。4.2問(wèn)卷發(fā)放與整理根據(jù)相關(guān)的研究，實(shí)證性問(wèn)卷調(diào)查對(duì)于樣本量有較高的要求，需要有足夠的問(wèn)卷樣本量來(lái)為模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)提供充足的數(shù)據(jù)支持。一般來(lái)說(shuō)，樣本量應(yīng)該與問(wèn)卷題目數(shù)量有關(guān)，即樣本量最好是問(wèn)卷題目數(shù)量的5-10倍。本研究設(shè)立了27個(gè)題目，共回收了330份問(wèn)卷，確保了樣本規(guī)模的充足。此外，本研究還對(duì)回收而來(lái)的無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行了篩選。這些無(wú)效問(wèn)卷主要是指那些曾未在抖音網(wǎng)紅直播間平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的問(wèn)卷。另外，我們還從這些回收到的問(wèn)卷中篩選出了16份無(wú)效問(wèn)卷，剩下了314份有效問(wèn)卷。這個(gè)樣本量也符合調(diào)查問(wèn)卷法對(duì)于樣本容量的要求。

第5章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1樣本人口特征本文大概是從樣本人口特征，包括年齡、性別和職業(yè)等信息進(jìn)行收集，具體收集回來(lái)的樣本信息見(jiàn)下表5.1。表5.1樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表5.1樣本基本信息表(N=314)變量類(lèi)別頻數(shù)（人）百分比（%）年齡18歲以下288.9219-25歲17555.7325歲及以上11135.35性別男性15850.32女性15649.68職業(yè)學(xué)生6621.02國(guó)企單位職員9530.25私企職員8025.48自由職業(yè)者7323.25可支配收入/月1000元以下288.921000-2000元3711.782000-5000元13442.685000以上11536.62每次觀(guān)看直播時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)及以下8125.80半小時(shí)到1小時(shí)11035.031小時(shí)到2小時(shí)7624.203小時(shí)以上4714.97性別本次的調(diào)查的所有樣本中，發(fā)現(xiàn)觀(guān)看抖音網(wǎng)紅電商直播的群體中，男女性別比例差距不大，但男性的占比較高，男生158人，占總樣本的50.32%；而女生156，占總樣本數(shù)的49.68%；可見(jiàn)在抖音網(wǎng)紅電商直播購(gòu)買(mǎi)商品的男性要比女性多。年齡在本文的被調(diào)研的用戶(hù)中，年齡大多集中在年齡段為19~25歲和25歲以上，其中19~25歲占總樣本數(shù)的55.73%，25歲以上占總樣本數(shù)的35.35%，因此也符合社會(huì)現(xiàn)狀，證明在抖音電商直播消費(fèi)者群體偏向年輕化。職位在此次調(diào)查中，國(guó)企單位職員的占比最大，占總樣本的30.25%，這與發(fā)放問(wèn)卷的局限性有關(guān)，其次就是一些學(xué)生、私企職員以及自由職業(yè)者，這也相應(yīng)地符合抖音直播電商所面向的用戶(hù)畫(huà)像?？芍涫杖?月在這次的問(wèn)卷調(diào)查用戶(hù)中，他們的月收入/生活費(fèi)大致集中在2000-5000元中，占總樣本的42.68%，其次就是5000元以上，占總樣本的36.62%，說(shuō)明在抖音電商直播下消費(fèi)者群體還是集中在工薪階層中，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力度是有限的。觀(guān)看直播時(shí)長(zhǎng)在這次問(wèn)卷調(diào)查用戶(hù)中，人們觀(guān)看直播的時(shí)長(zhǎng)大多集中在半小時(shí)到1小時(shí)，占總樣本的35.03%；其次就是半小時(shí)及以下，占總樣本的25.80%.說(shuō)明消費(fèi)者們觀(guān)看直播的時(shí)間總體而言并不長(zhǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播還需要抓住消費(fèi)者的眼球以及吸引消費(fèi)者的注意，才能更好的提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。5.2信效度分析5.2.1信度分析對(duì)本研究所得的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析，分析結(jié)果見(jiàn)表5.2。抖音電商直播在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中具有高度專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性和品牌影響力。它們的克隆巴赫Alpha值均大于0.7，而消費(fèi)者感知價(jià)值維度的克隆巴赫Alpha值為0.854，大于0.7，購(gòu)買(mǎi)意愿維度克隆巴赫Alpha值為0.871，大于0.7，所有維度均大于0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)，總體信度達(dá)到0.947，大于0.7，表明問(wèn)卷題項(xiàng)信度較好，量表具有較好的穩(wěn)定性和一致性，如下表5.2。表5.2各維度的信度檢驗(yàn)表5.2各維度的信度檢驗(yàn)測(cè)量維度Cronbach’sα系數(shù)項(xiàng)數(shù)總體信度0.94720專(zhuān)業(yè)性0.8384互動(dòng)性0.8514品牌影響力0.8524消費(fèi)者感知價(jià)值0.8544消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿0.87145.2.2效度分析效度分析的目的在于測(cè)量問(wèn)卷量表的題項(xiàng)是否具有準(zhǔn)確有效性。首先，利用KMO和巴特利特檢驗(yàn)對(duì)變量進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表5.3所示。結(jié)果顯示，KMO值為0.954，P值為0.000。通常情況下，KMO系數(shù)接近1表示變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，當(dāng)P值小于0.05時(shí)，變量之間具有顯著性。根據(jù)以上分析結(jié)果，可以得出結(jié)論：該量表題項(xiàng)的數(shù)據(jù)通過(guò)了巴特利特球形檢驗(yàn)，適合進(jìn)行后續(xù)的因子分析，如下表5.3。表5.3變量的KMO和巴特利特檢驗(yàn)表5.3變量的KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.954巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方3684.076自由度190顯著性0.0005.3相關(guān)性分析相關(guān)分析是一種用來(lái)量化客觀(guān)事物之間關(guān)系的方法。本研究運(yùn)用相關(guān)分析來(lái)確定各個(gè)變量之間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。為了衡量變量之間的相關(guān)程度，本研究選用了皮爾遜相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)的取值范圍介于-1到+1之間。相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈正的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系；反之，呈負(fù)的線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系。其數(shù)值的絕對(duì)值反映了變量間線(xiàn)性相關(guān)的強(qiáng)度。當(dāng)系數(shù)接近1時(shí)，說(shuō)明變量間具有較強(qiáng)的線(xiàn)性相關(guān)性；相反，表示線(xiàn)性相關(guān)性較弱。對(duì)本研究各變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如下表5.4所示。結(jié)果表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商直播專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、品牌影響力、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿兩兩變量間顯著水平上均顯著（p<0.01），且系數(shù)大于0，存在顯著正相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析奠定了基礎(chǔ)，如下表5.4。表5.4相關(guān)性分析結(jié)果表5.4相關(guān)性分析結(jié)果專(zhuān)業(yè)性互動(dòng)性品牌影響力感知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿專(zhuān)業(yè)性1互動(dòng)性0.661***1品牌影響力0.640***0.638***1感知價(jià)值0.693***0.596***0.668***1購(gòu)買(mǎi)意愿0.685***0.611***0.619***0.652***1注：***表示顯著性p<0.0015.4回歸分析5.4.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析（1）在SPSS26.0軟件中，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征的品牌影響力、專(zhuān)業(yè)性、主播個(gè)人魅力、互動(dòng)性、售后服務(wù)作為自變量做回歸分析，結(jié)果如下表5.5所示。調(diào)整后R方為0.542，自變量解釋度與擬合度可以接受，德賓-沃森的觀(guān)測(cè)值在2附近（DW=2.017），說(shuō)明殘差沒(méi)有明顯的相關(guān)性，因此，回歸方程能夠較好地反映購(gòu)買(mǎi)意愿的變化規(guī)律，如下表5.5。表5.5模型總結(jié)表5.5模型總結(jié)RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森0.7360.5420.5372.667291.897a.預(yù)測(cè)變量：(常量),品牌影響力,專(zhuān)業(yè)性,互動(dòng)性b.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿如下表所示，F(xiàn)值為122.243，P值小于0.05，回歸方程整體呈顯著性，表明此線(xiàn)性回歸模型是合理的。ANOVAANOVA平方和自由度均方F顯著性回歸2609.0823869.694122.2430.000殘差2205.4793107.114總計(jì)4814.561313a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿b.預(yù)測(cè)變量：(常量),品牌影響力,專(zhuān)業(yè)性,互動(dòng)性根據(jù)下表回歸分析的結(jié)果可知，VIF值小于10，說(shuō)明此模型不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題，網(wǎng)紅主播特征對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，說(shuō)明是具有顯著性，為后續(xù)的檢驗(yàn)假設(shè)奠定了基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)性的B值為0.436，互動(dòng)性的B值為0.197，品牌影響力的B值為0.252，且P值均小于0.05，說(shuō)明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的抖音直播電商特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H1成立。因此得出回歸方程為：購(gòu)買(mǎi)意愿=1.365+0.436*專(zhuān)業(yè)性+0.197*互動(dòng)性+0.252*品牌影響力?；貧w分析回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)1.3650.6422.1240.034專(zhuān)業(yè)性0.4360.0590.4087.3810.0000.4832.070互動(dòng)性0.1970.0570.1903.4460.0010.4852.061品牌影響力0.2520.0580.2364.3820.0000.5091.966a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿5.4.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征對(duì)感知價(jià)值的回歸分析（1）在SPSS26.0軟件中，將感知價(jià)值作為因變量，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下抖音電商主播特征的品牌影響力、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性作為自變量做回歸分析，結(jié)果如下表5.6所示。調(diào)整后R方為0.343，自變量解釋度與擬合度可以接受，德賓-沃森的觀(guān)測(cè)值在2附近（DW=2.020），說(shuō)明殘差沒(méi)有明顯的相關(guān)性，因此，回歸方程能夠較好地反映購(gòu)買(mǎi)意愿的變化規(guī)律。表5.6模型總結(jié)表5.6模型總結(jié)RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森0.7570.5730.5682.384211.794a.預(yù)測(cè)變量：(常量),品牌影響力,專(zhuān)業(yè)性,互動(dòng)性b.因變量：感知價(jià)值如下表所示，F(xiàn)值為138.444，P值小于0.05，回歸方程整體呈顯著性，表明此線(xiàn)性回歸模型是合理的。ANOVA平方和自由度均方F顯著性回歸2360.9203786.973138.4440.000殘差1762.1753105.684總計(jì)4123.096313a.因變量：感知價(jià)值b.預(yù)測(cè)變量：(常量),品牌影響力,專(zhuān)業(yè)性,互動(dòng)性根據(jù)下表回歸分析的結(jié)果可知，VIF值均小于10，說(shuō)明模型不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題，而各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的P值均小于0.05，說(shuō)明各變量之間的關(guān)系都是具有顯著性，為后續(xù)的檢驗(yàn)假設(shè)奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性的B值為0.396，且P值小于0.05，說(shuō)明網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，假設(shè)H2a成立。網(wǎng)紅主播互動(dòng)性的B值為0.110，且P值小于0.05，說(shuō)明網(wǎng)紅主播互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，假設(shè)H2b成立。品牌影響力的B值為0.334，且P值小于0.05，說(shuō)明品牌影響力對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，假設(shè)H2c成立。因此可得出回歸方程為：購(gòu)買(mǎi)意愿=2.309+0.396*專(zhuān)業(yè)性+0.110*互動(dòng)性+0.334*品牌影響力?；貧w結(jié)果回歸結(jié)果未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)2.3090.5744.0210.000專(zhuān)業(yè)性0.3960.0530.4017.5040.0000.4832.070互動(dòng)性0.1100.0510.1152.1530.0320.4852.061品牌影響力0.3340.0510.3396.5030.0000.5091.966a.因變量：感知價(jià)值5.4.3消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，以感知價(jià)值作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下表5.7所示，調(diào)整之后R方的值為0.425，自變量的解釋度與擬合度可以接受，德賓-沃森的觀(guān)測(cè)值在2附近（DW=2.008），這表明殘差沒(méi)有明顯的相關(guān)性。因此，回歸方程得以更好地反映購(gòu)買(mǎi)行為的變化規(guī)律，并解釋相應(yīng)的被解釋變量。表5.7模型總結(jié)表5.7模型總結(jié)RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森0.6520.4250.4232.979921.711a.預(yù)測(cè)變量：(常量),感知價(jià)值b.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿如下表所示，F(xiàn)值為230.185，P值小于0.05，回歸方程整體呈顯著性，表明此線(xiàn)性回歸模型是合理的。ANOVAANOVA平方和自由度均方F顯著性回歸2044.02412044.024230.1850.000殘差2770.5373128.880總計(jì)4814.561313a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿b.預(yù)測(cè)變量：(常量),感知價(jià)值根據(jù)下表回歸分析的結(jié)果可知，VIF值小于10，說(shuō)明模型不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題，而變量對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，說(shuō)明變量的關(guān)系是具有顯著性的，為后續(xù)的檢驗(yàn)假設(shè)奠定了基礎(chǔ)。感知價(jià)值的B值為0.704，且P值小于0.05，說(shuō)明消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H3成立。因此可得出回歸方程為：購(gòu)買(mǎi)意愿=3.683+0.704*感知價(jià)值。回歸結(jié)果回歸結(jié)果未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線(xiàn)性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)3.6830.6525.6520.000感知價(jià)值0.7040.0460.65215.1720.0001.0001.000a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿5.5中介效應(yīng)檢驗(yàn)中介效應(yīng)研究了X對(duì)Y的影響，是否通過(guò)中介變量M的傳導(dǎo)，也就是X是否通過(guò)M間接影響Y。如果確實(shí)存在這樣的關(guān)系，就可以說(shuō)存在中介效應(yīng)。本文的研究目的之一是探究消費(fèi)者感知價(jià)值作為引入的中介變量，在抖音網(wǎng)紅電商主播特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間所發(fā)生的中介作用。本文借助SPSS回歸分析探究消費(fèi)者信任在意見(jiàn)領(lǐng)袖的感知價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、知名性和品牌影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間是否產(chǎn)生中介效應(yīng)。表5.8感知價(jià)值的中介效應(yīng)回歸結(jié)果表5.8感知價(jià)值的中介效應(yīng)回歸結(jié)果模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta1(常量)1.3650.6422.1240.034專(zhuān)業(yè)性0.4360.0590.4087.3810.000互動(dòng)性0.1970.0570.1903.4460.001品牌影響力0.2520.0580.2364.3820.0002(常量)0.7960.6441.2370.217專(zhuān)業(yè)性0.3380.0630.3175.3950.000互動(dòng)性0.1700.0560.1643.0200.003品牌影響力0.1700.0600.1592.8330.005感知價(jià)值0.2460.0620.2283.9660.000a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿先將抖音網(wǎng)紅主播特征的三個(gè)維度作為自變量X，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量Y，如表5.5中的模型1所示；然后再將抖音網(wǎng)紅主播特征的三個(gè)維度X和消費(fèi)者感知價(jià)值M作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量Y，如表5.8中的模型所示。由表5.8可知，模型1中自變量X對(duì)因變量Y均<0.05，說(shuō)明通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。模型2的自變量X對(duì)因變量Y均<0.05，說(shuō)明通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。消費(fèi)者感知價(jià)值M對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿Y有顯著性，則是消費(fèi)者感知價(jià)值M對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿Y有完全中介效應(yīng)；即消費(fèi)者感知價(jià)值在抖音網(wǎng)紅主播特征的三個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有完全中介作用。模型2中感知價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、品牌影響力的顯著性小于0.05，通過(guò)了顯著檢驗(yàn)，并且消費(fèi)者感知價(jià)值M對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿Y的顯著性小于0.05；模型2中感知價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、品牌影響力B值分別是0.246、0.338、0.170、0.170，絕對(duì)值分別小于模型1方程當(dāng)中專(zhuān)業(yè)性B值0.436、互動(dòng)性B值0.197、品牌影響力的B值0.252，則是完全中介效應(yīng)，即消費(fèi)者感知價(jià)值在抖音網(wǎng)紅主播特征的感知價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、品牌影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中有完全中介作用。綜述所述，消費(fèi)者感知價(jià)值在抖音網(wǎng)紅主播特征各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用，即H1、H2、H3、H4假設(shè)全部成立。5.6假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果綜合上述的分析結(jié)果，本文的3個(gè)假設(shè)都得到了各方面的驗(yàn)證，假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表5.9所示。表5.9假設(shè)假設(shè)編號(hào)具體假設(shè)內(nèi)容驗(yàn)證結(jié)果H1網(wǎng)紅主播特征能正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。成立H1a網(wǎng)紅主播特征的品牌影響力能正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。成立H1b網(wǎng)紅主播特征的專(zhuān)業(yè)性能正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。成立H1c網(wǎng)紅主播特征的互動(dòng)性能正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。成立H2網(wǎng)紅主播特征能正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值。成立H2a網(wǎng)紅主播特征的品牌影響力能正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值。成立H2b網(wǎng)紅主播特征的專(zhuān)業(yè)性能正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值。成立H2c網(wǎng)紅主播特征的互動(dòng)性能正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值。成立H3消費(fèi)者感知價(jià)值能正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。成立H4消費(fèi)者感知價(jià)值在網(wǎng)紅主播特征各維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用。成立H4a消費(fèi)者感知價(jià)值在品牌影響力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用。成立H4b消費(fèi)者感知價(jià)值在抖音網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用。成立H4c消費(fèi)者感知價(jià)值在抖音網(wǎng)紅主播互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿間起中介作用。成立

第6章研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論與建議6.1.1研究結(jié)論（1）抖音網(wǎng)紅主播特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿①抖音網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響。抖音網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。當(dāng)主播具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)時(shí)，他們?cè)谥辈ミ^(guò)程中能夠更準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方式以及行業(yè)規(guī)律，從而幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。這種專(zhuān)業(yè)性的展現(xiàn)讓消費(fèi)者感到主播是值得信賴(lài)的，從而增加了他們對(duì)產(chǎn)品的信任度。②抖音網(wǎng)紅主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響。抖音網(wǎng)紅主播在直播過(guò)程中與觀(guān)眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者感受到更多的參與感。當(dāng)主播對(duì)觀(guān)眾的問(wèn)題或評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，觀(guān)眾會(huì)覺(jué)得自己被重視和關(guān)注，從而更加積極地參與到直播中來(lái)。這種參與感的增強(qiáng)有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。③品牌影響力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響。品牌的影響力可以激發(fā)消費(fèi)者的心靈共鳴。一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的品牌通常能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起他們情感的共鳴。這種情感共鳴可以表現(xiàn)為對(duì)品牌形象的認(rèn)可，對(duì)品牌文化的喜愛(ài)，或者對(duì)品牌故事的感動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系時(shí)，他們更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生好感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。（2）消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿經(jīng)過(guò)實(shí)證研究可見(jiàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著積極的正向影響。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)根據(jù)個(gè)人需求對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，這些評(píng)估結(jié)果會(huì)成為他們感知價(jià)值的重要依據(jù)。如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足他們的需求，并且價(jià)格合理、質(zhì)量可靠，那么他們將會(huì)形成積極的感知價(jià)值，從而增加購(gòu)買(mǎi)的可能性。（3）消費(fèi)者感知價(jià)值的中介作用根據(jù)本研究結(jié)果，抖音網(wǎng)紅主播的特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間，感知價(jià)值充當(dāng)重要中介。感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所得利益與付出成本綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有積極認(rèn)同時(shí)，網(wǎng)紅主播的參與會(huì)使他們認(rèn)為這些產(chǎn)品或服務(wù)更有價(jià)值，進(jìn)而提升了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。相反，如果網(wǎng)紅主播的參與無(wú)法引起消費(fèi)者的積極認(rèn)同，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感可能會(huì)減弱，從而抑制了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。6.2建議6.2.1從網(wǎng)紅角度出發(fā)網(wǎng)紅需要明確自己的定位，包括目標(biāo)受眾群體、內(nèi)容領(lǐng)域和品牌形象。通過(guò)深入了解自己的受眾群體，網(wǎng)紅可以更有針對(duì)性地選擇直播產(chǎn)品和內(nèi)容，從而增加用戶(hù)的粘性和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，保持在該領(lǐng)域的持續(xù)深耕，不斷提升自己的專(zhuān)業(yè)度和影響力。在直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅需要注重與觀(guān)眾的溝通與交流，建立信任關(guān)系。通過(guò)分享真實(shí)的使用體驗(yàn)、提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品介紹和解答觀(guān)眾的疑問(wèn)，網(wǎng)紅可以樹(shù)立自己的信譽(yù)和口碑，從而增加觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品的信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿。售后服務(wù)是提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的反饋和需求，及時(shí)解決問(wèn)題并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)定期與粉絲互動(dòng)、分享生活點(diǎn)滴等方式維護(hù)粉絲關(guān)系，增強(qiáng)粉絲的粘性和忠誠(chéng)度。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，網(wǎng)紅需要保持敏銳的洞察力和學(xué)習(xí)能力。通過(guò)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)新技能、參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等方式不斷提升自己各方面的專(zhuān)業(yè)能力素養(yǎng)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。6.2.2從消費(fèi)者角度出發(fā)消費(fèi)者在觀(guān)看直播帶貨前，消費(fèi)者應(yīng)明確自己的購(gòu)物需求，避免盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)。了解自己的需求和預(yù)算，有助于在直播中更加理性地選擇適合自己的產(chǎn)品。在參與直播帶貨前，消費(fèi)者可以通過(guò)查看產(chǎn)品詳情、用戶(hù)評(píng)價(jià)、主播信譽(yù)等方式，全面了解產(chǎn)品和主播的可靠性。同時(shí)，關(guān)注主播的歷史直播記錄和帶貨效果，也可以幫助消費(fèi)者更好地評(píng)估其信譽(yù)和專(zhuān)業(yè)度。在直播帶貨中，消費(fèi)者應(yīng)確保交易的安全性，避免使用不明來(lái)源的支付渠道或進(jìn)行私下交易。同時(shí)，關(guān)注主播提供的售后服務(wù)政策，確保在遇到問(wèn)題時(shí)能夠得到及時(shí)有效的解決。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，如遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳或其他侵犯消費(fèi)者權(quán)益的情況，消費(fèi)者應(yīng)積極維護(hù)自己的權(quán)益，及時(shí)向平臺(tái)或相關(guān)部門(mén)進(jìn)行反饋和投訴。6.3研究的不足與展望本文以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式為背景，運(yùn)用實(shí)證分析法、問(wèn)卷調(diào)查等各式各樣研究方法，對(duì)抖音網(wǎng)紅直播的特征及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行了深入的探討。研究結(jié)果得出了一些成果和結(jié)論，并提出了一些建議，以促進(jìn)抖音網(wǎng)紅電商帶貨模式的發(fā)展，并使其保持持續(xù)快速的發(fā)展。(1)由于一些原因，本文所采用的樣本數(shù)據(jù)僅通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查方法獲取，對(duì)目前階段的具體情況未能實(shí)現(xiàn)全面客觀(guān)的反映。為確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性，建議在問(wèn)卷調(diào)查方式中增加線(xiàn)下調(diào)查和訪(fǎng)談方式，以擴(kuò)大樣本的廣度，進(jìn)而提高研究的真實(shí)性、有效性和全面性。(2)如今社會(huì)發(fā)展迅猛，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播電商不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求也不斷演變。而不同地域?qū)χ辈ル娚痰膮⑴c程度各異，同時(shí)經(jīng)濟(jì)水平的差異也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。因此，今后可定期、全面、深入地研究抖音電商直播在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并提出針對(duì)性的有效建議。（3）基于S-O-R的研究模型，本文構(gòu)建了一套全面的研究框架。然而，考慮到社會(huì)文化、社會(huì)環(huán)境、生活方式等多個(gè)因素的影響，需要在模型設(shè)計(jì)中引入更多變量以準(zhǔn)確反映人的行為。因此，在研究?jī)?nèi)容和方法上都有進(jìn)一步改進(jìn)的空間。參考文獻(xiàn)[1]RenJifan,YangJialiang,ZhuMengyang,MajeedSalman.Relationshipbetweenconsumerparticipationbehaviorsandconsumerstickinessonmobileshortvideo