W房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u27748W房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境分析案例概述 1258531.1宏觀環(huán)境PEST分析 1304761.2行業(yè)競爭環(huán)境分析 31.1宏觀環(huán)境PEST分析（1）政治環(huán)境分析2019年開始，在‘房住不炒’的嚴格限制下，各地出臺了相應的調(diào)控措施，從宏觀調(diào)控的角度來看，我國政府高度重視房地產(chǎn)泡沫所引發(fā)的財政風險和居民杠桿率迅速上升問題。2020年上半年，央行2次降低貸款基礎利率給市場帶來了有利信號，促使剛需者放貸。但下半年央行出手嚴格控制房地產(chǎn)公司信貸規(guī)模，房地產(chǎn)公司必須降低負債率。上半年在疫情沖擊下，經(jīng)濟大環(huán)境總體低迷，人均可支配收入下降，房地產(chǎn)開發(fā)與銷售均受到較大沖擊，企業(yè)生存與發(fā)展經(jīng)受著重大挑戰(zhàn)。許多地方政府放松政策出讓土地，而從供給端為房地產(chǎn)公司解壓，已經(jīng)實現(xiàn)房地產(chǎn)市場回暖。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的困難，很多企業(yè)紛紛倒閉或被收購，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸回暖，成交量有所上升。時至下半年，我國新冠疫情得到有效控制，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸復蘇并一路上揚，限購政策又不斷升級。本次限購政策提升“一城一策”特征更加明顯，北上廣等一線城市房價下半年快速上漲，由于上半年政策松動蠢蠢欲動，炒房被當?shù)卣畤栏癜殃P、禁止炒房、落實了習近平總書記“房住不炒”要求。2021-2022年度樓市調(diào)整政策緊鑼密鼓，較2020年度樓市調(diào)整政策和收緊調(diào)整措施力度進一步增強。在國家調(diào)控政策不斷加碼的背景下，各地政府紛紛采取限購限貸等手段抑制房價上漲速度和幅度。部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了“無地可賣”的情況。其中，被采訪房價上漲過快的城市成為2021年度樓市政策調(diào)整最大特點，同時體現(xiàn)出住建部市場監(jiān)督功能不斷強化，以樓市調(diào)整一城一策為依托。嚴厲限價政策還進一步制約了房地產(chǎn)公司盈利空間，由于市場房價甚至下跌，房地產(chǎn)公司銷售價格降低，房地產(chǎn)公司銷售收入進一步被擠壓。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析而且由于市場的不斷調(diào)整，供給和需求很不穩(wěn)定?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)雖然收益能力很強，但也是一個高風險的企業(yè)。在銷售額方面，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年銷售額達12210.7萬平方米、8532.4億，2019年銷售額達12978.6萬平方米、9666.7萬平方米、13257.8萬平方米、10394.3億（產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2020）?？梢钥闯?，房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的部分，并且隨著人們生活水平的提高，人們對于房產(chǎn)的要求越來越高。因此，房地產(chǎn)市場一直保持著良好的發(fā)展趨勢。就中國總銷售額與面積而言，我國內(nèi)地房地產(chǎn)市場總體上呈上升態(tài)勢。但與銷售額增長率相比，尤其是2021年至2022年期間銷售額增長率持續(xù)走低。近幾年來房地產(chǎn)公司出現(xiàn)踩紅線、暴雷事件，暴露出在財務和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的許多的問題與不足，現(xiàn)金流斷裂甚至面臨破產(chǎn)的情況，很多大型房地產(chǎn)企業(yè)，出現(xiàn)了頻繁暴雷事件，恒大更是負債2萬億，一度瀕臨破產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)是一項資金流動很大的行業(yè)，在項目開發(fā)項目的起步階段需要很大的資金，項目從土地開發(fā)到施工地開始要大約要上億的資金，項目的現(xiàn)金回流方面也是很慢的，大概需要一年到兩年。目前銀行貸款也十分嚴格，待審批過程緩慢，房地產(chǎn)的資金鏈也是重要的。我國房地產(chǎn)開發(fā)商目前有十萬家以上，但其中前10家造了中國房地產(chǎn)的30%，前100家造了中國房地產(chǎn)的70%，前1000家造了開發(fā)量的90%。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，大部分房地產(chǎn)公司財務杠桿率較高，公司規(guī)模越大，交易量越大，資本運營管理過程中的風險也越大，如果沒有有效應對機制，不僅會影響公司的庫存流動和資金回收，還會產(chǎn)生一系列連鎖反應，影響整個貿(mào)易鏈的運作。雖然很多房地產(chǎn)公司意識到資本運營管理的重要性，但由于缺乏資本運營管理經(jīng)驗，重視不夠，資本運營管理沒有很好地融入日常運營之中，導致資本運營難以掌控，給公司帶來一定的損失。如果企業(yè)沒有足夠的資金支撐、優(yōu)秀的管理體系、有效的內(nèi)控體系，這些房地產(chǎn)公司可能會消失。（3）社會環(huán)境分析不同消費者購房觀各有不同，目前多數(shù)年輕人寧愿不背負太多負債壓力也要選擇及時行樂的方式，把錢用來買衣服和出去旅行這些樂在其中的東西。有些年輕人并不想還能有一筆可觀的房貸，使自己在貸款的擠壓下不能享受眼前的日子。另外一部分人則會因為擔心將來沒有房子住而把錢花在了租房方面，甚至有些人選擇把積蓄放在銀行里。那么，我們是否可以通過租房來解決這個問題呢？答案當然是否定的！大多數(shù)人都會選擇租房，既不需要有很多負債，又有機會獲得政府福利。此外，對于中國來說，住房可以說是最重要的民生問題之一了。住房條件好一點對很多家庭來說就能解決溫飽問題；相反住房條件不好會給經(jīng)濟帶來很大損失。但在一些中國人的傳統(tǒng)觀念中，安穩(wěn)的日子是與房子掛鉤，租房一直是中國社會不穩(wěn)定和寄人籬下之感。由于中國與西方在購房觀念上存在差異，據(jù)英國BBC報道，中國“千禧一代”（1981-1998年生人）住房擁有率高達“萬比”，比世界頭號強國美國高2倍，且遠高于“萬比”世界平均水平，這說明大多數(shù)中國消費者仍樂于擁有屬于自己的房地產(chǎn)。同時在結(jié)婚購房時，有房有車從來都是男方得到女方歡心的先決條件，為了婚姻，很多男方及家長都愿意拿出自己一生的積蓄乃至借款用于購房，所以對婚嫁年齡的年輕人而言，購房仍舊是剛需。（4）技術環(huán)境分析對于目前房地產(chǎn)項目的發(fā)展來說，土地雖為影響其發(fā)展的關鍵性因素，但技術對其發(fā)展同樣具有顯著作用。所以房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，就必須重視自身的項目管理工作。通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對于商品房住宅的需求從至注重住宅自身的品質(zhì)，至今更注重節(jié)能建筑，綠色建筑，智能建筑，公園社區(qū)和綠色社區(qū)這幾個理念。有了這些標簽，商品樓盤就有了更多的產(chǎn)品增值，進而能夠提高整個房地產(chǎn)項目自身產(chǎn)品的價值。而要想與節(jié)能建筑，綠色建筑，智慧小區(qū)，綠色小區(qū)，公園小區(qū)這些理念對接，就必須在確保建材與建筑質(zhì)量前提下，增加房地產(chǎn)公司工程技術含量，恰當?shù)卦诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品上融合最新科技元素，在建筑過程應用某些新興材料與能源。同時，就房地產(chǎn)項目生產(chǎn)技術層面而言，其生產(chǎn)周期比較長，而一個房地產(chǎn)項目從考察地勘檢察院的準備工作開始，直到房地產(chǎn)工期完成，直至住戶入住為止，約需三至五年，相對而言，商業(yè)開發(fā)遠遠長于住宅。在建設過程中會遇到許多可能和事故，比如天氣變化，和技術變化等，也會很容易產(chǎn)生職工資金問題，還需要不失時機地進行交工。房地產(chǎn)項目建設周期較長，從項目前期準備到項目前期建設，再到項目前期建設及商品銷售后均需投入巨額資金以維持房地產(chǎn)開發(fā)建設項目整體經(jīng)營，因其具有項目投入資金量大，建設周期較長及環(huán)境不明原因較多的特點，使得地產(chǎn)公司面臨資產(chǎn)總額巨大，資產(chǎn)負債率較高，資本鏈容易斷裂等財務風險。1.2行業(yè)競爭環(huán)境分析（1）同行業(yè)競爭者競爭能力分析到2020年年末，目前中國地區(qū)有數(shù)百家房地產(chǎn)公司，既有國有大背景公司比如保利和華潤，也有知名民企比如萬科和碧桂園。這些大房地產(chǎn)公司憑借強大資金實力，深厚底蘊以及自身品牌效應在中國房地產(chǎn)市場占據(jù)了很大份額，尤其是一線城市。一些中國土生土長的老牌地產(chǎn)企業(yè)的出現(xiàn)也分割了余下的一些市場。這些行業(yè)巨頭們的出現(xiàn)對中小房地產(chǎn)公司來說無疑是一個巨大的對手，同時加大了中小地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)成本方面的投入。因此，對大型地產(chǎn)企業(yè)來說，要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須有強大的核心競爭力。如何才能使自己的核心競爭力不斷增強呢？這就是本文所研究的問題。W公司作為一家大型房地產(chǎn)公司經(jīng)過努力，雖已躋身于中國房地產(chǎn)公司前列，但是在開發(fā)實力，研發(fā)能力，營銷策劃和品牌建立上都與萬科，保利，碧桂園等知名房地產(chǎn)商有著很大的距離。圖3-12021-2022年房地產(chǎn)公司TOP10排名如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，成了W公司必須要面對的問題。W公司作為一家大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，其核心競爭力主要體現(xiàn)在品牌建設上。從房地產(chǎn)市場實際狀況出發(fā)，從發(fā)展前景出發(fā)，制定一個符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是W公司亟待完成的工作。（2）替代品的威脅分析從國家十四五規(guī)劃來看，城鎮(zhèn)化進程還有待持續(xù)。對房地產(chǎn)市場來說，居民生活這一原動力會不斷強化。但是按照中央指導精神，今后除大力發(fā)展居民自有住房之外，限價房、公租房等保障性住房也將成為另一重點。但從整體上看，保障性住房面向較低收入群體及困難家庭，自有住房自身消費群體屬于有一定經(jīng)濟能力人群。這就意味著在保障房建設中，一方面要滿足廣大中低收入者的基本生活需求；另一方面還要兼顧這部分人群的利益。因此，如何實現(xiàn)兩者的平衡是當前急需解決的問題。盡管或許有某種思想新潮、深受西方文化熏陶的極少數(shù)年輕人來說，他們尤其愿意試水公租房，可終究算不上主流。所以，產(chǎn)品針對的消費群體是不一樣的。當前公租房受制于土地供應規(guī)模和資金調(diào)節(jié)，僅能以商品房配建和長期租賃兩種形式籌措房源。所以存在高度不確定性風險，這對想出租終身的租戶來說基本上是無法做到。但是為了緩解住房保障壓力，政府可以采取一些措施來解決這一問題。如廉租房和限價房均屬于政策性分配，其建設成本較低。而且經(jīng)濟適用房對于購買者本身的條件有嚴格的約束，同時所處地理位置普遍不是很好，周圍的配套資源十分有限，不是具有某種經(jīng)濟能力的人愿意買。我國政府出臺了一系列相關政策來保障人們的住房條件。其中，廉租住房，公共租賃住房以及經(jīng)濟適用房等三種保障性住房得到了較好的發(fā)展。整體上看，公租房與經(jīng)濟適用房雖能部分取代自有商品住宅，卻沒有給具有土地使用權與房屋產(chǎn)權自用商業(yè)性住房帶來實質(zhì)威脅。（3）潛在競爭者威脅分析在房地產(chǎn)市場總量沒有變化的情況下，越是有較多的房地產(chǎn)公司進入這一產(chǎn)業(yè)，就意味著人們對房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況持樂觀態(tài)度。隨著市場規(guī)模和市場競爭程度的不斷提升，企業(yè)間的競爭越來越激烈。房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，具有較高的利潤空間。房地產(chǎn)開發(fā)項目投資金額較大，建設周期長。但是同時又說明市場份額有可能被新進競爭者占據(jù)，這也給已經(jīng)存在于這個產(chǎn)業(yè)中的公司帶來較大的競爭威脅，這預示這個產(chǎn)業(yè)的競爭將變得更為激烈。與此同時，中央提出的“房住不炒”指導思想也使房地產(chǎn)行業(yè)暴利時代終結(jié)，中央“三道紅線”的有效落實，也在資金層面上提升房地產(chǎn)行業(yè)進入壁壘。總體上吸引力已不如從前了，所以今后新進中國的房地產(chǎn)公司也該少了。而恒大房地產(chǎn)資金鏈斷裂暴雷，本土藍光以及置信資金出問題等利好消息接連爆出，這也宣告了中國房地產(chǎn)行業(yè)正在展開新一輪優(yōu)化，可能入局者并不面臨太大的爭奪威脅。（4）供應商的議價能力分析在房地產(chǎn)行業(yè)，從企業(yè)開發(fā)商品房的情況來看，供應商主要有三大類，即：政府部門，金融機構或者投資者，以及與建筑有關的建材，施工，物業(yè)及其他企業(yè)。其中開發(fā)商主要是以土地為基礎進行生產(chǎn)建設，并通過銷售來獲得收入；金融機構或者投資者主要是以資金作為保障；其他企業(yè)主要是直接從事商品房的建造和管理。政府以供應土地資源為主，同時協(xié)調(diào)發(fā)改委，環(huán)保，水利等部門配合實施土地供給，金融機構及投資者為商品房開發(fā)提供必要的資金，其他與商品房開發(fā)相關的公司以具體實施商品房建設及后期物業(yè)管理為主。如何控制土地成本就成為影響房地產(chǎn)企業(yè)盈利水平的重要因素之一。中國土地成本過高，土地市場混亂目前我國房地產(chǎn)價格居高不下，其中一個原因就是我國土地資源稀缺。一是政府壟斷，中國的土地出售權與初始定價權全部由政府掌控，土地拍賣時房地產(chǎn)開發(fā)商只有權加價，顯然在主體供應者議價能力較強，房地產(chǎn)公司被動。通常國企央企房地產(chǎn)公司、國企央企大品牌民企等具有國企背景企業(yè)在融資時，較易獲得銀行貸款、信托基金等融資，它的議價能力強于中小民營房地產(chǎn)，就這一點而言，W公司是一家規(guī)模較大的房地產(chǎn)公司，獲得銀行貸款的可能性要高于中小房地產(chǎn)公司。此外就房地產(chǎn)公司建設商品房需要建筑相關機構而言，比如建筑材料，勞務供給和物業(yè)管理，因為他們的產(chǎn)品差異化不大，業(yè)內(nèi)市場相對透明，有許多供應商可供選擇，建筑相關機構也會有所退讓，在這一點上，W公司與供應商議價能力略強。（5）購買者的議價能力分析按照中央“房住不炒”指導思想，各地區(qū)近年相繼出臺限購，上調(diào)首付比例和貸款利率等有力管控政策。這就使得購房市場不再像16，17年炒房那樣火爆，開盤就被搶購一空的情況已經(jīng)難以發(fā)生了，因為供給比較充裕，買方市場有限，購房消費者在這一階段選擇適合自己的房子時間比較長。同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入不斷增加，消費能力逐漸提升。在這樣的背景下，越來越多的人選擇通過買房來改善居住環(huán)境。特別是年輕白領人群。其購房的觀念也比較理性，消費者在購買商品房時，根據(jù)自己的條件和需要，在