單元三

物流市場營銷STP戰(zhàn)略目錄物流市場細分01物流目標市場選擇02物流市場定位0301物流市場細分

長安民生物流：深耕汽車物流細分領域

重慶長安民生物流股份有限公司（簡稱長安民生物流）成立于2001年8月，是專業(yè)的智慧物流與供應鏈平臺服務商，是香港上市的汽車物流企業(yè)。經(jīng)過20余年發(fā)展，公司已成長為我國汽車物流行業(yè)領先、西部地區(qū)規(guī)模較大的智慧物流平臺服務商。公司主營業(yè)務覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈全部領域，為用戶提供整車物流、零部件物流、備件及散雜貨物流、國際物流、流通加工、采購貿(mào)易、供應鏈金融、共享租賃等服務。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP)的概念指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需求的決策過程。市場細分segmenting目標市場選擇targeting市場定位Position物流市場細分

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。

市場細分企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

物流市場細分是指物流企業(yè)按照某種標準，將物流市場上的客戶劃分成若干個客戶群，細分為一個個小的市場，亦稱子市場或細分市場。

市場細分的基礎

一、物流市場細分概念和依據(jù)針對不同的細分市場，采取相應的市場營銷組合策略，使物流企業(yè)營銷的產(chǎn)品更符合各個不同特點客戶的需要，從而在各個細分的小市場上擴大市場占有率，提高產(chǎn)品的競爭能力。物流市場細分策略物流市場細分是對客戶的需求進行細分，不是對產(chǎn)品(服務)進行細分；是將具有相似需求特征的客戶劃分在同一個市場；這些需求的差異性是客觀存在的。物流市場細分的注意事項一、物流市場細分的概念和依據(jù)有利于物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力

二、物流市場細分的作用和原則

1993年，順豐（股票代碼：002352）誕生于廣東順德。經(jīng)過多年發(fā)展，已成為國內(nèi)領先的快遞物流綜合服務商、全球第四大快遞公司。物流企業(yè)可以有效發(fā)掘出哪些顧客有哪些未被滿足的市場需求。企業(yè)可以及時采取措施，采取針對性的物流服務抓住市場機遇。順豐圍繞物流生態(tài)圈，橫向拓展多元業(yè)務領域，縱深完善產(chǎn)品分層，滿足不同細分市場需求，覆蓋客戶完整供應鏈條。經(jīng)過多年發(fā)展，依托于公司擁有的覆蓋全國和全球主要國家及地區(qū)的高滲透率的快遞網(wǎng)絡基礎上，順豐為客戶提供貫穿采購、生產(chǎn)、流通、銷售、售后的一體化供應鏈解決方案。同時，作為具有“天網(wǎng)+地網(wǎng)+信息網(wǎng)”網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢的智能物流運營商，順豐擁有對全網(wǎng)絡強有力管控的經(jīng)營模式。

行業(yè)細分地域細分價值細分需求細分

物品屬性細分服務方式細分利潤回報細分

三、物流市場細分的標準UPS主要從事汽車業(yè)和電信業(yè)的物流服務,Exel主要從事食品、汽車和零售業(yè)物流服務,FedEx主要從事電子產(chǎn)品物流服務,寶供物流主要從事快速消費品行業(yè)的物流服務,安吉天地物流主要從事汽車行業(yè)的物流服務等。

（1）行業(yè)細分三、物流市場細分的標準產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域經(jīng)濟和城市化等都會影響物流需求。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的物流需求與經(jīng)濟落后地區(qū)的物流需求有較大差別,城市物流與農(nóng)村物流需求也有差別。

（2）地域細分三、物流市場細分的標準根據(jù)當前贏利能力和未來贏利能力為標準對客戶企業(yè)打分,然后根據(jù)分數(shù)的高低來劃分不同的物流細分市場,并針對不同價值的細分市場制定不同的客戶保持策略。2020年-2022年，極兔來自最大客戶（一個主要電商平臺）的收入分別為5.43億美元、17.15億美元、12.31億美元

（3）價值細分三、物流市場細分的標準根據(jù)客戶需求內(nèi)容的不同,可分為運輸市場、倉儲市場、配送市場、流通加工市場、物流信息服務市場等;根據(jù)客戶需求層次的不同,可分為基礎物流服務市場、高端物流服務市場、一體化物流服務市場。

（4）需求細分三、物流市場細分的標準(1)生產(chǎn)資料市場,指用于生產(chǎn)的物資資料市場,其數(shù)量大,地點集中,物流活動要求多且高。(2)生活資料市場,指用于生活需要的物質(zhì)資料市場,其地點分散,及時性。(3)其他資料市場,指除以上兩個細分市場以外的所有物質(zhì)資料市場。

（5）物品屬性細分三、物流市場細分的標準(1)綜合方式服務,就是客戶需要提供兩種或以上的物流服務功能。例如有實力的大企業(yè)在為其客戶提供倉儲運輸服務的同時,還為客戶提供分裝服務。(2)單一方式服務,就是指客戶只需要提供某一種方式的服務。

（6）物品屬性細分三、物流市場細分的標準按所賺取利潤的高低可將物流市場細分為高利潤產(chǎn)品(服務)市場和低利潤產(chǎn)品(服務)市場。高利潤服務往往也是高風險服務,如特種貨物物流。

（7）利潤回報細分三、物流市場細分的標準四、物流市場細分的方法單一因素細分法01在細分物流市場時只按照一個因素進行，如地理區(qū)域細分。綜合因素法02選用兩個或兩個以上的影響物流需求的細分標準，從多個角度對物流市場進行細分，如表3-2所示。系列因素法03物流企業(yè)選擇多個細分標準對整體市場進行逐次細分，以精確識別客戶群體，如圖3-2所示。"產(chǎn)品——市場方格圖"法04按產(chǎn)品和市場兩個因素的不同組合來細分市場，形成10個細分市場，如表3-3所示。分析潛在顧客的不同需求了解潛在顧客的基本需求后，進一步分析潛在顧客的不同需求，識別出不同的客戶群體，滿足各種客戶需求。確定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)要確定進入什么行業(yè)，提供什么產(chǎn)品和服務。企業(yè)在選定產(chǎn)品市場范圍時始終要根據(jù)客戶的需求進行選擇。列舉潛在顧客的基本需求選定服務產(chǎn)品的市場范圍以后，大致估算一下潛在顧客有哪些需求，為以后的深入分析提供基本資料。五、物流市場細分的步驟美國市場學家杰羅姆.麥卡錫曾提出過一般的市場細分的步驟為各細分市場暫定名稱企業(yè)對各細分市場的特有需求做進一步分析，并結(jié)合各細分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。順豐和德邦的差異化定位當前順豐和通達系主要集中在0-30kg小件快遞市場。德邦大件快遞3.60針對客戶需求，提供3-60kg大件快遞服務。認識細分市場的特點企業(yè)需要對每一個細分市場的顧客及其行為做更深入的考察，看看自己對各細分市場的特點有哪些。移去潛在顧客的共同需求在進行市場細分時，需要移去各細分市場或各顧客群的共同需求，這些共同需求不能作為市場細分的基礎。五、物流市場細分的步驟

脫離市場細分的原則B忽略市場細分的重要性A忽略顧客差異化需求C過度細分市場D六、物流市場細分的問題（1）忽略市場細分重要性

基礎物流服務市場增值物流服務市場物流服務相鄰擴張市場六、物流市場細分的問題2012年《亞歐物流》所提供的數(shù)據(jù)，中國冷鏈物流市場當時的市場占有率只有0.83%，但在當時物流企業(yè)都在爭先恐后地參與到與電子商務相結(jié)合的競爭中去，而忽視了從整個格局重新劃分市場去尋找有優(yōu)勢的子市場。與國外的冷運能力相比，國內(nèi)的冷運無論是基礎，設施還是運輸能力方面都存在嚴重不足。因此，從整個物流市場考慮結(jié)合企業(yè)資源優(yōu)勢尋找可以經(jīng)營的子市場。六、物流市場細分的問題（2）脫離原則

可衡量性差異性可達性有效性企業(yè)營銷活動能夠抵達細分市場的容量或規(guī)模要適中,達到使企業(yè)獲利的目的細分市場是可以識別和衡量細分市場內(nèi)需求差異六、物流市場細分的問題（3）忽略差異化在市場細分的時候依然以顧客的共同需求，運輸、倉儲、配送為出發(fā)點。只有小部分企業(yè)突破了這類共同需求。例如，部分物流企業(yè)嵌入煤炭、醫(yī)療、制造業(yè)、工業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的生產(chǎn)流程中去，為其提供一體化的物流服務。

六、物流市場細分的問題（4）過度細分過度的市場細分會分散企業(yè)的精力，弱化市場的集中度。國內(nèi)某知名快遞公司曾經(jīng)的市場細分，并且對不同的子市場采取了不同的管理策略。但是之后管理混亂，客戶群一度流失。其原因就是其在近距離快遞下過多地細分了市場，最終該快遞企業(yè)將區(qū)域內(nèi)快遞市場和跨區(qū)域近距離快遞市場合并。

六、物流市場細分的問題02物流目標市場選擇J&T極兔速遞是一家全球綜合物流服務運營商，快遞業(yè)務在全球規(guī)模最大及增長最快的東南亞和中國市場處于領先地位。2015年8月，極兔速遞（J&TExpress）在印度尼西亞正式成立。隨著印尼電商行業(yè)的快速發(fā)展，極兔也順勢依靠電商快遞業(yè)務快速增長。2018年始，極兔以印尼為起點，將業(yè)務拓展至其他東南亞市場，先后進軍越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等國家。在高速擴張下，極兔于2019年成為東南亞第二大快遞公司，并于同年收購上海龍邦快遞，獲得中國的快遞經(jīng)營資質(zhì)和快遞網(wǎng)絡。海納百川、共筑物流強國夢長安民生物流“同行天下”顯成效，國際物流業(yè)務再攀高峰近年來，長安民生物流積極響應國家“一帶一路”倡議，緊密契合集團公司“1566”汽車產(chǎn)業(yè)海外布局三年行動規(guī)劃，精準實施“同行天下”計劃。基于對全球物流市場格局和自身優(yōu)勢的深度剖析，公司制定了清晰的目標市場拓展戰(zhàn)略。在目標市場選擇上，長安民生物流充分考慮了不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、貿(mào)易政策、基礎設施以及與自身業(yè)務的契合度。向西、向北：積極探索中亞、中歐班列全新運輸服務模式，開拓鐵路籠車+公路、常態(tài)化包船+鐵路等新模式。向南：公司緊跟國家建設陸海新通道的戰(zhàn)略步伐，形成海鐵聯(lián)運、跨境公路等運輸模式，向東南亞積極探索，通過“以點帶面”輻射東南亞、歐洲、中東非、中南美五大區(qū)域。近兩年，完成整車出口發(fā)運60萬臺，集裝箱1.7萬標箱，其中“渝車出?！鄙唐奋?5萬臺（占比60%），集裝箱6200標箱（占比36%）。一、物流目標市場選擇的概念物流企業(yè)在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定的一個或為數(shù)不多的特定市場。二、物流目標市場選擇的依據(jù)細分市場具備規(guī)模和潛力企業(yè)在細分市場上的競爭力企業(yè)目標與資源限制三、物流目標市場模式產(chǎn)品專業(yè)化型物流企業(yè)向不同顧客群提供一種形式的物流產(chǎn)品及服務，擺脫對個別市場的依賴，降低經(jīng)營風險，在某一服務領域樹立較好的形象。市場集中化型物流企業(yè)向單一顧客群提供一種物流產(chǎn)品及服務，這是最簡單的方式，適合小企業(yè)或初次進入物流市場者，投資集中雖能更好的滿足客戶的需求，但風險較大。市場專業(yè)化型物流企業(yè)向同一顧客群提供不同種類的物流產(chǎn)品及服務，有利于鞏固與客戶的關(guān)系，降低交易成本，獲得良好聲譽。030201物流企業(yè)選擇幾個細分子市場作為自己的目標市場，針對各種不同的客戶群提供不同的物流產(chǎn)品及服務，有利于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本。選擇專業(yè)化型物流企業(yè)全面進入各個細分市場，為所有客戶群提供它們所需要的各種物流產(chǎn)品及服務，適合大企業(yè)，滿足客戶的不同需求，風險與機遇并存。市場全面化型三、物流目標市場模式三、物流目標市場選擇策略密集性市場營銷策略企業(yè)把整個市場細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細分市場推出商品，占領一個或少數(shù)幾個細分市場的策略。差異性市場營銷策略企業(yè)把整個大市場細分為若干不同的市場群體，有針對性為不同的細分市場提供不同的產(chǎn)品、服務，采用不同的分銷渠道、價格、促銷等營銷策略，滿足不同顧客的多樣化需求。優(yōu)點在于滿足消費者的不同需求；擴大市場占有率；增加企業(yè)銷售額，提高企業(yè)信譽。其缺點在于銷售費用和各種營銷成本較高。無差異性市場策略企業(yè)把整個市場看成一個大市場，關(guān)注消費需求的同質(zhì)性，采用單一的營銷策略開拓市場。優(yōu)點是降低成本，取得規(guī)模效應；節(jié)省市場調(diào)研和宣傳費用，提高利潤水平。缺點是難以滿足消費者多樣化的需求。企業(yè)實力市場特點競爭對手戰(zhàn)略競爭者的數(shù)目產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品或服務的特點企業(yè)實力是包括企業(yè)的財力、物力和技術(shù)能力，如果企業(yè)實力雄厚，則適宜采用無差異性市場營銷策略，或差異性市場營銷策略。需求彈性小、產(chǎn)品服務同質(zhì)性高、消費者需求具有同質(zhì)性可采用無差異性市場營銷策略，反之可采用差異性市場營銷策略。物流與其他產(chǎn)品一樣，具有生命周期，在導入期和衰退期時，可采用無差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。如果市場的類似程度高，企業(yè)應采取無差異性市場營銷策略，反之宜采用差異性市場營銷策略或采用集中性市場營銷策略。根據(jù)競爭對手的市場策略來制定企業(yè)的市場策略，如果競爭對手采用差異性市場營銷策略，企業(yè)可采用差異性或集中性市場營銷策略。當市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，企業(yè)可采用無差異性市場營銷策略，當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性市場營銷策略。四、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素03物流市場定位長安民生物流：錨定世界一流，打造綠色智能供應鏈物流科技標桿在當今全球物流行業(yè)變革加速、競爭日益激烈的大環(huán)境下，長安民生物流精準錨定自身市場定位，致力于成為世界一流的綠色智能供應鏈物流科技公司。公司秉持合作、創(chuàng)新、共享的理念；將綠色、智能和數(shù)字化三大技術(shù)作為核心競爭力培育的關(guān)鍵要素；打造“服務領先戰(zhàn)略”基石，做強汽車物流，拓展非汽車物流，壯大物流生態(tài)圈。長安民生物流深知，企業(yè)的成功離不開各相關(guān)方的支持與協(xié)作。因此，公司竭誠與客戶、合作伙伴、員工攜手共進，實現(xiàn)雙贏乃至多方共贏，努力推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和社會進步，共同踐行“創(chuàng)新物流服務、創(chuàng)造美好生活”的使命。企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。差別化目標市場定位溝通市場定位一、物流市場定位的概念物流市場定位物流市場定位是指物流企業(yè)根據(jù)選擇的目標市場，通過自身物流服務及產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在客戶心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶，贏得客戶。差異服務贏得客戶物流市場定位為物流服務差異化提供了機會，使每家物流企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務滿足客戶的客戶的需求，形成特定的形象從而影響其購買決定。一、物流市場定位的概念分析客戶需求分析競爭對手客戶情況根據(jù)選擇的細分市場進行市場定位物流市場定位基本步驟了解競爭對手的市場定位分析競爭對手產(chǎn)品、服務了解客戶的需求和期望，確定客戶對物流服務的需求類型和級別。對競爭對手的產(chǎn)品和服務進行分析，了解其市場定位和競爭優(yōu)勢。了解競爭對手的市場定位和客戶情況，以便更好地制定自己的市場定位策略。對競爭對手的客戶情況進行深入分析，了解其客戶需求、購買行為和忠誠度等。根據(jù)選定的細分市場進行市場定位，明確自己的目標客戶和市場位置。物流市場定位基本步驟包括分析客戶需求、分析競爭對手產(chǎn)品和服務、了解競爭對手的市場定位等。二、物流市場定位的步驟物流目標市場定位策略市場領導者定位重新定位應對市場變化避強定位迎頭定位物流目標市場定位策略是顯示商品或企業(yè)與類似商品或企業(yè)之間競爭關(guān)系的重要策略，不同的定位方式會產(chǎn)生不同的競爭態(tài)勢。迎頭定位是物流企業(yè)選擇與競爭對手接近或相同的市場定位方式來確定自身產(chǎn)品的市場位置，以爭奪同樣的目標消費者或用戶。避強定位指物流企業(yè)避開與競爭對手的直接抗衡，將自己的位置定在目標市場的空白處，以降低風險并提高成功率。市場領導者定位是物流企業(yè)占據(jù)某一類別中第一或領導位置的定位策略，以獲得競爭優(yōu)勢。重新定位是物流企業(yè)為改變目前購買者對其產(chǎn)品、服務的印象，使目標購買者建立新的認識而對其產(chǎn)品、服務進行的定位。當產(chǎn)品銷售范圍的意外擴大、產(chǎn)品滯銷、或者第一次定位不準確時，物流企業(yè)需要重新定位，以應對市場的變化。三、物流市場定位的方式定位策略——迎頭定位優(yōu)點：企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為用戶了解，從而樹立企業(yè)形象。缺點：風險較大。

三、物流市場定位的方式

定位策略——避強定位優(yōu)點：使企業(yè)較快在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：企業(yè)可能放棄某個最佳的市場位置，使企業(yè)處于較差的市場位