商業(yè)地產(chǎn)根底知識(shí)及市場(chǎng)定位商業(yè)事業(yè)部2021年2月23日1商業(yè)地產(chǎn)的根本概念一商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義——就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動(dòng)提供建筑載體2——并無科班的定義狹義概念——retailrealestate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活效勞類經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。廣義概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，什么是“商業(yè)地產(chǎn)〞？3商業(yè)地產(chǎn)五大模塊4通俗定義：多個(gè)相鄰商業(yè)體〔包括商鋪、酒店、寫字樓等〕組成的區(qū)域什么是“商圈〞？觀前商圈南門商圈石路商圈獅山路商圈湖西商圈湖東商圈園區(qū)南部商圈斜塘商圈東吳路商圈婁葑商圈5例：星湖財(cái)富廣場(chǎng)工程商圈范圍商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素線內(nèi)所圈范圍為實(shí)際商圈工作定義：商業(yè)效勞所能夠覆蓋的地域什么是“商圈〞？6商圈的輻射三層次商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析核心商圈，也稱“第一商圈〞，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對(duì)于萬科那些位于住宅區(qū)的工程來說，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的各個(gè)城市、甚至各個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車、開車出行購(gòu)物消費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來具體劃分因工程不同，核心、次級(jí)、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，那么邊緣商圈會(huì)延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征7居住人口〔數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣〕辦公人口〔數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣〕客流導(dǎo)入〔與周邊商圈的關(guān)系〕競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系〔商圈內(nèi)競(jìng)品的數(shù)量、分布、招商資源的競(jìng)爭(zhēng)、客戶競(jìng)爭(zhēng)〕業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)〔商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系〕交通〔吸引客流的根底條件〕其他公共設(shè)施配套〔醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等〕如何認(rèn)識(shí)和研究一個(gè)綜合商業(yè)工程的商圈——認(rèn)知維度8商業(yè)地產(chǎn)的分類二9健身效勞及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)〔健身中心、美容院、SPA〕專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)〔專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)〕居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)〔寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、老年公寓〕餐飲功能房地產(chǎn)〔大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店〕娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)〔電影城、娛樂城、KTV〕零售功能商業(yè)地產(chǎn)〔百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和SHOPPINGMALL〕按照行業(yè)類別分類10超區(qū)域型——輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)〞或“區(qū)域〞；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個(gè)次主力店，商圈人口＞50萬超級(jí)型——這就是傳說中的超級(jí)購(gòu)物中心或者superMall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市區(qū)域型——輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個(gè)次主力店社區(qū)型——輻射范圍≤3公里，總建筑面積≤5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場(chǎng)、體育用品賣場(chǎng)、兒童主題等多個(gè)次主力店鄰里型——輻射范圍≤1公里，總建筑面積≤2萬平方米，商圈內(nèi)人口≤5萬，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店按照市場(chǎng)輻射范圍分類目的地型——依賴目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在工程所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地〞特征。注：1、以上分類均按照獨(dú)立商業(yè)工程一般區(qū)位來界定。假設(shè)某商業(yè)工程處于CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點(diǎn)出入口這些特殊地段，那么輻射范圍及輻射人口會(huì)大幅度增加2、以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標(biāo)的寫字樓、酒店等3、不同城市消費(fèi)力、交通通達(dá)性、人口密度差異很大，不可將以上標(biāo)準(zhǔn)僵化處理11社區(qū)〔Neighborhood〕型商業(yè)舉例鄰里中心商業(yè)街深圳萬科城商業(yè)街12社區(qū)〔Community〕型商業(yè)舉例上海瑞虹生活廣場(chǎng)，商業(yè)面積28000平米13區(qū)域〔Regional〕型商業(yè)舉例上海大拇指廣場(chǎng)，商業(yè)面積6萬平米14超區(qū)域〔SuperRegional〕型商業(yè)舉例北京西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬平米西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場(chǎng)、科技廣場(chǎng)與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個(gè)知名品牌進(jìn)駐大悅城，其中30余個(gè)品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

除了工程中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個(gè)六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的30%。九層為全國(guó)最大的7000多平米的FAB音像休閑廣場(chǎng)；十、十一層那么是全國(guó)最大的數(shù)碼影院，13個(gè)廳，1800個(gè)座位。而回遷的西單科技廣場(chǎng)設(shè)在購(gòu)物中心的五層。15超級(jí)型〔SuperMall〕商業(yè)舉例MallofAmerica美國(guó)最大的購(gòu)物中心。建筑面積39萬㎡〔一期〕，商業(yè)面積25.7萬㎡，入駐商戶超過520家，停車位20000個(gè)，正職員工11000名16目的地〔Destination〕型商業(yè)舉例TempeMarketplace位于亞利桑那州，營(yíng)業(yè)面積12萬㎡，以?shī)蕵沸蓍e為主題吸引顧客前來消費(fèi)購(gòu)物，是新近流行的Retail&EntertainmentDestination業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶2000萬人次。零售品牌包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,BestBuy,OldNavy,GbyGuess,Target；餐飲品牌包括：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,KabukiJapaneseRestaurant,TheKegSteakhouse&Bar；另有體育運(yùn)動(dòng)、健康護(hù)理、休閑娛樂、家居等多個(gè)主題消費(fèi)場(chǎng)所。17專業(yè)市場(chǎng)商業(yè)舉例義烏·中國(guó)小商品城坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)立于1982年，現(xiàn)擁有營(yíng)業(yè)面積400余萬平方米，由國(guó)際商貿(mào)城、篁園市場(chǎng)、賓王市場(chǎng)三個(gè)市場(chǎng)簇群組成，商位6.2萬個(gè)，從業(yè)人員20萬多，日客流量20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)。18底商集中商業(yè)〔寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪〕獨(dú)立集中商業(yè)〔獨(dú)立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配〕城市綜合體〔工程統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)〕商業(yè)街區(qū)〔2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)〕商業(yè)街〔2排街鋪之間圍合，形成相對(duì)獨(dú)立的街道〕街鋪〔分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短〔單排鋪，進(jìn)深不大于30米〕，最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間〕按照物業(yè)形態(tài)分類19商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別三20規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關(guān)系不同商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同理論根底不同客戶不同21商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論根底不同客戶不同22商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論根底不同客戶不同23商業(yè)地產(chǎn)工程的選址過程更嚴(yán)謹(jǐn)；商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化；商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對(duì)性；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運(yùn)營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節(jié)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論根底不同客戶不同24商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別土地開發(fā)流程土地獲取市場(chǎng)調(diào)研工程定位規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售組織營(yíng)銷籌劃招商或銷售商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)局部割方案根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)方案交通組織設(shè)計(jì)方案銷售招商銷售交樓開業(yè)清盤持續(xù)經(jīng)營(yíng)住宅開發(fā)地段選擇是關(guān)鍵宏觀市場(chǎng)調(diào)研微觀市場(chǎng)調(diào)研、供需分析消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)品分析形象定位市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位產(chǎn)品定位整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)組建營(yíng)銷方式多樣化銷售團(tuán)隊(duì)組建招商團(tuán)隊(duì)組建交樓持續(xù)經(jīng)營(yíng)25區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(zhǎng)期持有、分散出售、整體運(yùn)營(yíng)最終整體出售、局部出售局部持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論根底無論銷售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是——可否可持續(xù)經(jīng)營(yíng)區(qū)別3：商業(yè)定位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn)同業(yè)態(tài)商家對(duì)于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求根本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作商業(yè)定位需要后期運(yùn)營(yíng)才能保證真正落地再好的商業(yè)定位，2-3年，最長(zhǎng)5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境26租金收入自營(yíng)收入銷售收入其他收入商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)產(chǎn)生模型更為復(fù)雜商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系開發(fā)商小業(yè)主經(jīng)營(yíng)者管理者消費(fèi)者出售出租出租商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益根本模型住宅開發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型總銷售收入〔銷售額〕總本錢利潤(rùn)總收入總本錢利潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同規(guī)劃層面不同開發(fā)流程不同利益關(guān)系不同理論根底不同客戶不同27商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點(diǎn)四28只租不售只售不租又租又售，且租且售大局部房產(chǎn)公司09年以前的萬科億象城印象城贏利模式：在“租〞和“售〞之間進(jìn)行選擇29盈利模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型盈利模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用類型只租不售分散出租1、租金高，物業(yè)升值空間大，開發(fā)商收益可最大化；2、容易改變功能或調(diào)整經(jīng)營(yíng)3、未來容易出售1、需充分重視前期定位工作；2、需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)招商能力、日常經(jīng)營(yíng)管理能力的要求極高；3、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)大型商業(yè)、有足夠大的停車場(chǎng)及卸貨區(qū)；有豐富的本地商戶資源整體出租1、不需設(shè)立專門的經(jīng)營(yíng)公司和配備專業(yè)的商業(yè)人員，交易簡(jiǎn)單，結(jié)算方便；2、物業(yè)可進(jìn)行抵押貸款；3、升值空間較大；收益低、在3~5%之間的回報(bào)率，即使物業(yè)升值，其套現(xiàn)的難度很大，采取這種方式還要加強(qiáng)對(duì)租戶的評(píng)估。沒有商業(yè)專才、資金實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)相對(duì)保守的開發(fā)商，其物業(yè)面積一般不超過3萬m2只售不租1、相對(duì)省力且風(fēng)險(xiǎn)較低2、資金周轉(zhuǎn)快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定資金實(shí)力不夠、融資渠道有限、急于變現(xiàn)的開發(fā)商又租又售，且租且售分層或分片出租模式1、租金比整體出租高一些；2、風(fēng)險(xiǎn)分散、租金相對(duì)有一定保證；3、可進(jìn)行抵押貸款，比整體出租更便于帶租約出售；4、靈活機(jī)動(dòng)，某一層經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)，開發(fā)商能重新招租操作較簡(jiǎn)便1、需重視前期的商業(yè)定位；2、需設(shè)立相應(yīng)的管理部門及配備相關(guān)的商業(yè)專才；3、要求開發(fā)商建立儲(chǔ)備租戶資源庫(kù)，并具備極強(qiáng)的招商能力資金實(shí)力雄厚、有豐富招商資源和經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商層（或片）與散結(jié)合出租模式1、大小租戶的結(jié)構(gòu)使項(xiàng)目穩(wěn)定性提高；2、主力店的進(jìn)駐有助于帶動(dòng)其它小商鋪的銷售；3、有利建立完整的租戶資源庫(kù)1、要求具備很雄厚的自有資金；2、需設(shè)立專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理公司和配備相關(guān)的商業(yè)專才，對(duì)主力店的招租能力要求極高3萬m2以上商場(chǎng)三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式比照30端正心態(tài)一榮俱榮招商前置主題定位退出機(jī)制商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備長(zhǎng)線贏利的心態(tài)：成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開發(fā)的利潤(rùn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)：商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲長(zhǎng)線贏利與正視風(fēng)險(xiǎn)，就是應(yīng)了“說得容易做到難〞的老話商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)31商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)消費(fèi)需求得到便捷滿足開發(fā)商經(jīng)營(yíng)者消費(fèi)者管理者城市形象、政績(jī)、稅收增長(zhǎng)、就業(yè)租金收入和估值的增長(zhǎng)挖掘客戶潛力，實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來開展客流穩(wěn)定增長(zhǎng)、平衡消費(fèi)者和商家政府商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的利益共同體端正心態(tài)一榮俱榮招商前置主題定位退出機(jī)制32商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以最終使用者的要求為準(zhǔn)需要事先對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見，對(duì)產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書商業(yè)建筑開發(fā)周期長(zhǎng)，招商存在競(jìng)爭(zhēng)，要先下手為強(qiáng)商家對(duì)消費(fèi)者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心根底是商家的信心不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的根底。端正心態(tài)一榮俱榮招商前置主題定位退出機(jī)制33商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中表達(dá)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的根底包括市場(chǎng)定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位主題定位會(huì)隨著市場(chǎng)變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力的考驗(yàn)端正心態(tài)一榮俱榮招商前置主題定位退出機(jī)制34商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn)端正心態(tài)一榮俱榮招商前置主題定位退出機(jī)制35如何進(jìn)行商業(yè)定位五如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合36如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位工程立地條件研究工程經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市開展規(guī)劃調(diào)查輻射區(qū)域〔商圈〕確實(shí)定和商圈結(jié)構(gòu)分析競(jìng)品及消費(fèi)者分流、招商資源競(jìng)爭(zhēng)性研究市場(chǎng)定位的推導(dǎo)思路本案市場(chǎng)定位＋＋＋＋＋37[工程立地條件研究]工程根本指標(biāo)——與北美洲和歐洲相比，中國(guó)商業(yè)用地地塊相對(duì)較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設(shè)計(jì)很考驗(yàn)功夫；有些城市對(duì)于用地性質(zhì)分類更細(xì)，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。道路類別研究——依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道；交通易達(dá)性研究——是否有障礙物〔如交通欄隔〕，消費(fèi)人群本工程的車行和人行來外部交通動(dòng)線；周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究——類似我們的競(jìng)品研究，但也不完全相同。對(duì)于商業(yè)來說，“扎堆〞往往是個(gè)好事。宜利用可借鑒資源，進(jìn)行業(yè)態(tài)錯(cuò)位或互補(bǔ)性經(jīng)營(yíng)，共享客流；如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位38[工程經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究]如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位39[區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市開展規(guī)劃調(diào)查]公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量城市性質(zhì)與功能特點(diǎn)各項(xiàng)城市的機(jī)能城市規(guī)劃如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位40城市商業(yè)開展目標(biāo)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃商業(yè)流通領(lǐng)域的主管部門是商務(wù)部〔局〕系統(tǒng)，娛樂休閑業(yè)態(tài)的主管部門是文化部〔局〕，需要加強(qiáng)密切的聯(lián)系，以獲得必要的政府資源相關(guān)部委〔發(fā)改委、商務(wù)部〕對(duì)于商業(yè)，特別是社區(qū)型商業(yè)會(huì)出臺(tái)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)性文件；建設(shè)主管部門、商務(wù)局會(huì)對(duì)有關(guān)商業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)制定一些標(biāo)準(zhǔn)；所在城市商務(wù)局會(huì)根據(jù)國(guó)家十一〔二……〕五規(guī)劃，制定相應(yīng)的中期商業(yè)開展規(guī)劃如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位41[輻射區(qū)域確實(shí)定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究]地區(qū)間的銷售動(dòng)向商業(yè)地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況業(yè)種間的銷售動(dòng)向大型主力店的動(dòng)向以上綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為工程的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)提供定性的參考分析。如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位42[競(jìng)品及典型性案例研究]規(guī)?？土髁刻峁┑漠a(chǎn)品或效勞、收益情況交通來源優(yōu)劣和劣勢(shì)從以上幾個(gè)方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競(jìng)爭(zhēng)分析，進(jìn)行差異化的定位，同時(shí)提煉出本工程可借鑒和需要躲避的因素。重點(diǎn)在于能否“借力打力〞，共享客流。如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位43[消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究]人口結(jié)構(gòu)消費(fèi)水平消費(fèi)行為分析收入水平交通和出行方式通過以上方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行定量和定性研究。如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位44市場(chǎng)定位傳達(dá)的是工程的精髓、工程的宗旨籠統(tǒng)說，或通俗地說，定位手法有兩大風(fēng)格穩(wěn)健定位VS品牌定位穩(wěn)健〔群眾化〕定位法：該定位方式可以取得穩(wěn)定收益，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。適用于兩種情況：1、區(qū)位相對(duì)較好，所在地有足夠消費(fèi)群；2、沒有劇烈競(jìng)爭(zhēng)；3、公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略——先存活，以后根據(jù)市場(chǎng)情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)品牌〔特色化〕定位法：表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色效勞。該定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，但一旦成功，較易形成品牌，具備不可替代性，從而具有競(jìng)爭(zhēng)力。適用于兩種情況：1、C、T類土地，本地消費(fèi)群體缺乏；2、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，不得不采取互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)策略；3、爭(zhēng)創(chuàng)品牌的工程如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位45如何進(jìn)行商業(yè)定位五如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合46如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)地產(chǎn)工程的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場(chǎng)條件的變化，工程的業(yè)態(tài)組合會(huì)發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個(gè)陣痛期。47初步業(yè)態(tài)規(guī)劃根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)工程所輻射的商圈消費(fèi)群的特性，消費(fèi)習(xí)性及潛力后，評(píng)選集客力強(qiáng)且具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)組合。初步業(yè)態(tài)組合定位商圈業(yè)態(tài)普查供給面調(diào)查消費(fèi)者意見調(diào)查需求面調(diào)查根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)工程所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出商業(yè)機(jī)能較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。參照國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，并配合租賃管理，使店鋪均能在效的經(jīng)營(yíng)管理制度下運(yùn)作，可以達(dá)到績(jī)效相互補(bǔ)充的功能。國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)參照如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位48工程初步經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)比例試算方法：供給面商圈各業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額的比例，與需求面的消費(fèi)者最常去的業(yè)態(tài)的消費(fèi)比例，再加上消費(fèi)者最希望增加業(yè)態(tài)的消費(fèi)金額的比例，三項(xiàng)比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)工程業(yè)態(tài)開展規(guī)劃比例及面積分配比例。如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位一個(gè)關(guān)鍵概念：坪效簡(jiǎn)單說，就是某業(yè)態(tài)每平米的營(yíng)業(yè)額。我們知道了某業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額合理總量，就需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定坪效參數(shù)，根據(jù)坪效，即可推得我們所需要的某業(yè)態(tài)商業(yè)面積。49工程業(yè)態(tài)定位最終確定：初步業(yè)態(tài)定位主力店招商反響調(diào)整業(yè)態(tài)組合確定設(shè)計(jì)方案、政府報(bào)批如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位50如何進(jìn)行商業(yè)定位五如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位如何進(jìn)行商業(yè)客戶定位如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合51價(jià)格定位的重要性地段與價(jià)格是影響商業(yè)物業(yè)成交的兩大因素，而其中地段是一個(gè)固定不變的因素，可塑性程度不高，價(jià)格那么是一個(gè)可變因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可根據(jù)對(duì)手的情況進(jìn)行調(diào)整，在地段因素根本一定的情況下，價(jià)格因素對(duì)商鋪成交將起決定作用。如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位52市場(chǎng)比較法本錢定價(jià)法銷售價(jià)格=開發(fā)本錢+開展商目標(biāo)利潤(rùn)租金反推法如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位53區(qū)域商鋪價(jià)格平均水平+工程硬件條件特征+類比工程商鋪售價(jià)市場(chǎng)比較法本錢定價(jià)法租金反推法如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位541地理位置2交通通達(dá)性3周邊消費(fèi)者覆蓋能力/客流通達(dá)性4區(qū)域商業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)5項(xiàng)目物業(yè)條件基礎(chǔ)規(guī)劃布局商鋪層數(shù)業(yè)態(tài)限制6項(xiàng)目物業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)深面寬設(shè)施配備情況內(nèi)部交通差及視野差問題市場(chǎng)比較法影響租售價(jià)格因素如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位55市場(chǎng)比較法確定工程價(jià)格均值：因素地段外部交通條件周邊住宅及人流量商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目物業(yè)條件項(xiàng)目物業(yè)結(jié)構(gòu)總分售價(jià)分?jǐn)?shù)2620710730100***對(duì)比項(xiàng)目***************************本案樓層差價(jià)的考慮：樓層價(jià)格關(guān)系對(duì)比首層項(xiàng)目均價(jià)水平的110%-130%二層項(xiàng)目首層價(jià)格的65%-75%三層項(xiàng)目首層價(jià)格的40%-60%如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位請(qǐng)注意：根據(jù)各個(gè)城市消費(fèi)文化和習(xí)慣的不同，以上參數(shù)會(huì)有所變化。561.精確測(cè)算2.簡(jiǎn)易測(cè)算市場(chǎng)比較法本錢定價(jià)法租金反推法如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位57商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)六58商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)——常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)誤區(qū)一：外觀設(shè)計(jì)綜合癥表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設(shè)計(jì)，無視業(yè)態(tài)空間的組合與配置表現(xiàn)2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā)表現(xiàn)4：尺度過于夸張誤區(qū)二：平面布置綜合癥表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)2：無視商業(yè)樓層租金的層級(jí)遞減效應(yīng)表現(xiàn)3：自動(dòng)扶梯設(shè)置不能引導(dǎo)人流表現(xiàn)4：商鋪分割過于平均，不利于使用誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來帶動(dòng)人流表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復(fù)雜表現(xiàn)3：沒有充分預(yù)留停車表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系誤區(qū)四：無視前期商業(yè)定位與規(guī)劃表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設(shè)計(jì)難以度身定做表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)配套缺乏的情況較嚴(yán)重表現(xiàn)4：過度依賴主力店商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)59誤區(qū)一：外觀設(shè)計(jì)綜合癥v案例鉆石城某城市的商業(yè)設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)師過度強(qiáng)調(diào)建筑形態(tài)的獨(dú)特性與視覺沖擊力，從而犧牲了部分建筑空間，不能很好的滿足商業(yè)的組合與使用，削弱了經(jīng)濟(jì)效益。表現(xiàn)2：過度追求商業(yè)利益而破壞城市形象表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設(shè)計(jì)，無視業(yè)態(tài)空間的組合與配置表現(xiàn)4：尺度過于夸張表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開發(fā)商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)——常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)60誤區(qū)二：平面布置綜合癥v案例北斗星商業(yè)廣場(chǎng)在設(shè)計(jì)商鋪時(shí)，未考慮樓層和方位對(duì)商鋪商業(yè)效益的影響，幾乎所有商鋪都是一樣的開間和進(jìn)深，類似辦公樓的劃分，從而導(dǎo)致三、四樓層和交通盡端的商鋪出租率低。表現(xiàn)2：無視商業(yè)樓層租金的層級(jí)遞減效應(yīng)表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)3：自動(dòng)扶梯設(shè)置不能引導(dǎo)人流表現(xiàn)4：商鋪分割過于平均，不利于使用商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)——常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)61v案例南京萬達(dá)廣場(chǎng)誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復(fù)雜表現(xiàn)1：希望通過增加出入口的數(shù)量來帶動(dòng)人流表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系表現(xiàn)3：沒有充分預(yù)留停車商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)——常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)62誤區(qū)四：無視前期商業(yè)定位與規(guī)劃表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求v案例無錫站前商貿(mào)城設(shè)計(jì)者延續(xù)了他們常用的設(shè)計(jì)手法，希望將商業(yè)和建筑融為一體，讓商業(yè)建筑能夠煥發(fā)出自身的特色。充分考慮建筑的外立面設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告空間的配合，但是由于沒有考慮到商鋪使用的要求，最終形成大量超小面積鋪面無法被商家接受，造成整座商貿(mào)城空關(guān)的敗局。表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設(shè)計(jì)難以度身定做表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)配套缺乏的情況較嚴(yán)重表現(xiàn)4：過度依賴主力店商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)——常見的設(shè)計(jì)誤區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn)63設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的商業(yè)原那么原則一：土地的高強(qiáng)度開發(fā)用足底商、用足建筑密度爭(zhēng)取最大的商業(yè)展示面、延展面原則二：便捷的外部交通誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)公交車站，地鐵站與項(xiàng)目地塊的零距離互動(dòng)運(yùn)用各種手法將人流快捷引入內(nèi)部步道體系有機(jī)組織各個(gè)內(nèi)部環(huán)流之間的銜接空間原則三：高效的內(nèi)部人流組織商業(yè)的道路不是用來“走”的，而是用來“逛”的商業(yè)做的是人流而不單單是交通原則四：重估樓層價(jià)值體系二層及以上鋪面層高設(shè)計(jì)二層及以上步道平臺(tái)設(shè)計(jì)利用特殊交通方式拉動(dòng)豎向人流垂直樓面租金效益的重新分配原則五：創(chuàng)造高附加值空間挖掘獨(dú)幢商業(yè)潛力創(chuàng)造高體驗(yàn)性空間原則六：商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)充分挖掘商業(yè)美學(xué)價(jià)值與廣告標(biāo)識(shí)的傳媒作用創(chuàng)造獨(dú)特的形象標(biāo)志系統(tǒng)，強(qiáng)化商業(yè)品牌認(rèn)知注重廣告體系與建筑形象的一體化、協(xié)調(diào)性原則七：延續(xù)地方文脈，提升商業(yè)文化品質(zhì)以城市環(huán)境為核心，挖掘地方美學(xué)，增強(qiáng)商業(yè)建筑的地方文化特色以地方文化策略對(duì)待本土的商業(yè)設(shè)計(jì)與改造：新天地與城隍廟原則八：設(shè)計(jì)具有社區(qū)活力的城市公共空間以商業(yè)公共空間建設(shè)推動(dòng)社區(qū)的精神文化生活與日常鄰里交流以商業(yè)公共