華南理工大學(xué)品牌研究所極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌化生存u中國(guó)企業(yè)迫切需要品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化問題如何解決？是精益求精把事情做得更好嗎？維珍、美體小鋪、GE、萬(wàn)科u品牌戰(zhàn)略比品牌戰(zhàn)術(shù)更重要品牌真正的差異化來(lái)自其完整的獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略框架品牌的本質(zhì)透視u2、理論的解讀。（標(biāo)識(shí)論、形象論、個(gè)性論、資產(chǎn)價(jià)值論、認(rèn)知論、關(guān)系論、定位論等）u3、實(shí)踐的解讀。等同于商標(biāo)、名牌、產(chǎn)品u4、與強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)系。有關(guān)品牌概念的區(qū)別獨(dú)具特色我們理解的品牌本質(zhì)①功能、情感或價(jià)值上獲得的利益。（哈根達(dá)斯：營(yíng)造愛的味道）②品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）②品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）整合品牌傳播是基于雙向價(jià)值模式的價(jià)值資產(chǎn)最大化過(guò)程品牌核心價(jià)值雇主品牌雇主品牌擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率顧客帶來(lái)收入流態(tài)度企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造顧客企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化感知價(jià)值品牌價(jià)值最大化實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要素 何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略的目的u品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，最終目標(biāo)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌23創(chuàng)立差異化的品牌模式建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)123創(chuàng)立差異化的品牌模式建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1對(duì)企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進(jìn)行定位 品牌資產(chǎn)品牌策略品牌策略品牌傳播品牌傳播品牌文化品牌文化品牌維持品牌維持品牌保護(hù)品牌保護(hù)品牌管理 u不同的品牌戰(zhàn)略會(huì)有不同的后果。u清晰的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和邏輯是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素（專業(yè)化與多元化）>> u企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系。u描述一個(gè)組織提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)u反應(yīng)客戶群的需求和分布。u兩個(gè)重要指標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值 名福特可口可樂索尼、海爾福特可口可樂 單一品牌架構(gòu)實(shí)行企業(yè)名和品牌名相統(tǒng)一、所有產(chǎn)品線產(chǎn)品共用海爾品牌單一品牌架構(gòu)的好處 混合品牌架構(gòu)可口可樂每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字混合品牌架構(gòu)的好處（可口可樂集團(tuán)旗下包括可口可樂、芬達(dá)、雪碧、冰露、美汁源等在內(nèi)的多個(gè)品牌） 福特目前旗下?lián)碛懈Ｌ嘏c林肯兩個(gè)品牌獨(dú)立品牌架構(gòu)每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)獨(dú)立品牌架構(gòu)的好處 多品牌架構(gòu)寶潔每一個(gè)品牌都是獨(dú)立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無(wú)任何關(guān)系多品牌架構(gòu)的好處 我們應(yīng)該如何建立我們的品牌資產(chǎn)讓他每個(gè)企業(yè)里的每個(gè)人在每項(xiàng)活動(dòng)中每天都在思考這樣的問題格力）僅僅有品牌戰(zhàn)略愿景是不夠的，企業(yè)的每一位員工必須有品牌運(yùn)營(yíng)思維企業(yè)轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌企業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量——品牌關(guān)系（李錦記）廣告口號(hào)——品牌激情點(diǎn)（地鐵）從自我欣賞——消費(fèi)者關(guān)系的培養(yǎng)（恒源祥） （如真誠(chéng)、精力充沛、粗 （如真誠(chéng)、精力充沛、粗獷）系（如朋友、顧問）（如創(chuàng)新、消費(fèi)等①視覺形象和可信度支持其他品牌可信度支持其他品牌品牌——客戶關(guān)系 無(wú)形指標(biāo)剛性指標(biāo)無(wú)形指標(biāo)剛性指標(biāo)無(wú)形價(jià)值難以量化的無(wú)形價(jià)值難以量化的不確定的未來(lái)發(fā)生的預(yù)期的潛在的回報(bào)利潤(rùn)率市場(chǎng)占有率可以量化的確定的即時(shí)的直接的商品大類的高檔程度 市場(chǎng)份額與品牌盈利匯報(bào)商品大類的高檔程度MinorityBrands小眾化品牌（個(gè)性、時(shí)尚迪塞爾、快品No-saleBrands高端形象（創(chuàng)新、形象）Low-saleBrands低路品牌（大眾化、規(guī)?；?、銷量、成本等）相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 u品牌優(yōu)勢(shì)的確立主要得益于：并通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)培育品牌特色，其中最重要的一塊是提供一流的服務(wù)u消費(fèi)者希望的并非購(gòu)買產(chǎn)品，而是享受服務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第一步品牌評(píng)估當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀如何？2、步驟2、步驟3、結(jié)果3、結(jié)果u我們的利潤(rùn)主要來(lái)源于那部分業(yè)務(wù)？u哪種產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展速度最快？u未來(lái)會(huì)有什么樣的新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)？u客戶服務(wù)如何能得到更進(jìn)一步的改善？u怎樣才能使得自身的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在明顯的區(qū)別？u在我們的業(yè)務(wù)種類中，將來(lái)的銷售和盈利機(jī)會(huì)如何？u不同競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別u信任度u相關(guān)度u知名度u滿意度與未來(lái)購(gòu)買趨勢(shì)品牌忠誠(chéng)度最高境界 忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買品牌尋找重復(fù)購(gòu)買品牌尋找其他品牌將來(lái)可能購(gòu)買也可能不購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度因素品牌忠誠(chéng)度因素品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌承諾是品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵。固特異微電影案例承諾要做某事承諾要做某事品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵品牌不可以離開主張品牌主張是把靜態(tài)品牌動(dòng)態(tài)化、生動(dòng)化、人格化味道好極了雀巢咖啡）百事，新一代的選擇（百事可樂年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）百事，新一代的選擇（百事可樂年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）今天你喝了沒有樂百氏）海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。（海爾電器）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）奧美可口可樂案例品牌承諾案例u太平洋保險(xiǎn)：用心承諾，用愛負(fù)責(zé)。u招商銀行：因您而變u中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長(zhǎng)u廣州農(nóng)村商業(yè)銀行：用心，伴您每一步u錢在說(shuō)話，我們作翻譯Citibank的品牌承諾地?每個(gè)員工都成為品牌的管理者和花旗銀行品牌的代言人。品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第三步品牌規(guī)劃確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望一致關(guān)鍵過(guò)程2、品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一1、品牌要素選擇與提升（VI）①品牌定位②品牌價(jià)值③品牌個(gè)性④品牌文化⑤品牌口號(hào)（廣告語(yǔ)）⑥品牌形象⑦品牌故事⑧品牌象征物3、品牌傳播與執(zhí)行一致品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一（MI）核心價(jià)值：代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。品牌的核心價(jià)值對(duì)人們的心里感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心里滿足。太平洋保險(xiǎn)核心價(jià)值——誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越。誠(chéng)信天下·穩(wěn)健一生·追求卓越世界著名香煙品牌文化精神底特律底特律品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第四步培育品牌文化什么事品牌文化？可口可樂昵稱瓶案例可口可樂歌詞瓶品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主香奈兒茶花文化星巴克體驗(yàn)文化蘋果香奈兒茶花文化星巴克體驗(yàn)文化蘋果創(chuàng)新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)尚文化第四步培育品牌文化品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來(lái)源。品牌文化是品牌生命力之所在。阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯NEO體驗(yàn)櫥窗第四步培育品牌文化企業(yè)所有員工和有關(guān)人員遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的水平以及不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力。第四步培育品牌文化聘用最好的員工，聘用最好的員工，培訓(xùn)過(guò)程就會(huì)變成培育品牌文化的過(guò)程。顧客僅僅是一種商品，而客人才是最有價(jià)值的資源。（guest）調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部或外部以及展示最佳的顧客服務(wù)，不斷的品牌培育，最終將成為企業(yè)帶來(lái)較高的顧客忠誠(chéng)度。 u產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）u服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）u服務(wù)技術(shù)、文化、價(jià)格、信譽(yù)le（聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”，方正全程無(wú)憂服務(wù)）u保留客戶的武器u五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù) 員工服務(wù)水平的提升u人員的能力（知識(shí)與技能）u禮貌（尊重與體貼）u可信（值得信賴）u可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）u響應(yīng)能力強(qiáng)（行動(dòng)迅速）u良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）u可接近性、展示產(chǎn)品知識(shí)、積極的態(tài)度、有責(zé)任感、收集反饋Eg:諾頓、迪斯尼 品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型