母嬰/藥局/醫(yī)院渠道拓展參考手冊(cè)紙尿褲開(kāi)展部市場(chǎng)執(zhí)行分部2021年09月特殊渠道市場(chǎng)分析母嬰/藥局/醫(yī)院拓展小組架構(gòu)及職能普查并形成拓展方案渠道拓展步驟渠道拓展策略樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)渠道拓展階段性目標(biāo)目錄我國(guó)嬰兒的數(shù)量BabyQuantity根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的?2002年經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開(kāi)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)?中公布的人口年出生率為1.286％。4特殊渠道市場(chǎng)

Maternal&ChildChannel(Morden)MarketingSize1500萬(wàn)到1700萬(wàn)〔中國(guó)人均年出生率〕萬(wàn)元中等城市的新生兒每年消費(fèi)3〔0-2歲嬰兒〕2700億-9180億〔母嬰市場(chǎng)〕20%〔中產(chǎn)階層〕900元〔人均月消費(fèi)〕1500萬(wàn)到1700萬(wàn)〔中國(guó)人均年出生率〕3〔0-2歲嬰兒〕972億元-1102億〔母嬰市場(chǎng)〕×××××==

從嬰兒紙尿布的購(gòu)置渠道來(lái)看,母嬰店的年銷售增長(zhǎng)是穩(wěn)定的,目前是僅次于賣場(chǎng)/超市的第二渠道

Base:allrespondents嬰兒紙尿布尼爾森在線調(diào)查：在最近兩年，您在不同渠道購(gòu)置嬰兒產(chǎn)品的比例？全國(guó)從一線城市到農(nóng)村，共3000個(gè)樣本

特殊渠道目前的商業(yè)形態(tài)分析〔以下以母嬰店為例進(jìn)行分析〕

Maternal&ChildBusinessPatternanalyze母嬰渠道商業(yè)形態(tài)現(xiàn)代母嬰渠道B2C+目錄營(yíng)銷傳統(tǒng)母嬰渠道

B2C+目錄營(yíng)銷+連鎖門店單店運(yùn)營(yíng)概念類網(wǎng)站7

現(xiàn)代母嬰渠道銷售模式

Maternal&ChildChannel〔Modern)BusinessModel目錄營(yíng)銷+網(wǎng)站+連鎖實(shí)體店“三位一體〞銷售模式〔愛(ài)嬰室、樂(lè)友、麗家寶貝、媽媽好孩子〕生意占比：目錄營(yíng)銷35%，網(wǎng)站營(yíng)銷15%，連鎖實(shí)體店50%毛利奉獻(xiàn)目：目錄行銷+網(wǎng)站營(yíng)銷20%，連鎖實(shí)體店80%連鎖實(shí)體店類型：直營(yíng)，分為1旗艦店〔體驗(yàn)店/一站式店〕2綜合店3社區(qū)店銷售產(chǎn)品及毛利：1必須提供消費(fèi)者信任并知名的產(chǎn)品〔國(guó)際知名品牌，毛利：7-20%〕 2主推高毛利產(chǎn)品目錄營(yíng)銷+網(wǎng)站“兩位一體〞銷售模式〔紅孩子〕生意占比：目錄營(yíng)銷80%，網(wǎng)站營(yíng)銷20%銷售產(chǎn)品及毛利：1必須提供消費(fèi)者信任并知名的產(chǎn)品〔國(guó)際知名品牌，毛利：7-20%。紅孩子 2021年6月洗化毛利率為銷售額倒扣10.94%，銷售排名前5的：1〕幫寶適4.4%； 2〕好奇7.86%；3〕媽咪寶貝5.92%；4〕強(qiáng)生9.41；5〕貝親：20.93%〕 2主推高毛利產(chǎn)品連鎖實(shí)體店〔愛(ài)嬰房、麗嬰房〕連鎖實(shí)體店類型：直營(yíng)/加盟，分為1自營(yíng)店〔承擔(dān)租金〕2百貨店〔承擔(dān)百貨店倒扣毛利〕銷售產(chǎn)品及毛利：1自營(yíng)店：提供消費(fèi)者信任并知名的產(chǎn)品〔國(guó)際知名品牌，毛利：7-20%〕 及主推高毛利產(chǎn)品 2百貨店：只銷售高毛利產(chǎn)品〔毛利本錢及運(yùn)營(yíng)本錢為至少零售價(jià)倒扣35%〕麗嬰房目前自營(yíng)店與百貨店占比為3：7，2021年開(kāi)始會(huì)提高自營(yíng)店的比例8恒安現(xiàn)代母嬰渠道分銷原那么

HengAnMaternal&ChildChannel〔Modern)Distribution安兒樂(lè)超能吸系列——提供客戶高毛利和提升客戶信任度和知名度分銷渠道：所有現(xiàn)代母嬰渠道客戶分銷渠道類型：所有現(xiàn)代母嬰渠道類型，包括網(wǎng)站、目錄、實(shí)體店分銷產(chǎn)品：超能吸系列分銷規(guī)格：超能吸系列全品項(xiàng)分銷安兒樂(lè)干爽超薄系列——提供干爽超薄建立客戶對(duì)于安兒樂(lè)品牌的信賴分銷渠道：所有現(xiàn)代母嬰渠道客戶分銷渠道類型：所有現(xiàn)代母嬰渠道類型，包括網(wǎng)站、目錄、實(shí)體店分銷產(chǎn)品：干爽超薄分銷規(guī)格：干爽超薄〔大、中包裝〕、兩個(gè)尿片新品心相印嬰兒濕巾、干巾9現(xiàn)代母嬰渠道消費(fèi)者

Maternal&ChildChannel〔Modern)Consumer他們是熱愛(ài)生活，家有0-6歲孩子的都市父母。他們普遍有著良好的教育背景，高收入，追求高品質(zhì)生活，相信現(xiàn)代科學(xué)育兒觀念，關(guān)注時(shí)尚潮流，國(guó)際化程度較高。他們的年齡在25歲-40歲之間，尤其以80后媽媽為主力人群的新時(shí)代父母。客群特征分析FamilyProfile家庭月收入MonthlyIncome教育程度EducationalStatus10

現(xiàn)代母嬰渠道消費(fèi)者

Maternal&ChildChannel〔Modern)Consumer會(huì)員購(gòu)置比例MembersPurchase核心產(chǎn)品關(guān)注度ProductConcern購(gòu)置渠道比例PurchaseRoute媽媽年齡AgesofMothers11紅孩子樂(lè)友現(xiàn)代母嬰渠道陳列方式

Maternal&ChildChannel〔Modern)Display目錄陳列現(xiàn)狀麗家寶貝傳統(tǒng)特殊渠道運(yùn)營(yíng)模式

SingleStoreOperationmode運(yùn)作特點(diǎn):多數(shù)為個(gè)體經(jīng)營(yíng)品種少、價(jià)格較高、庫(kù)存少?gòu)呐l(fā)市場(chǎng)上進(jìn)貨目前合作不需要費(fèi)用傳統(tǒng)母嬰渠道分銷商策略

TraditionallyChannelDistributorStrategy要求：符合公司對(duì)代理商的資質(zhì)要求〔資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力等〕，有母嬰店實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)，最好目前有專門的小組或人員在操作嬰童店和醫(yī)院渠道；分銷商要有專人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮心笅氲甑纳?；要支持恒安的醫(yī)院課堂教育方案；要無(wú)條件地配合恒安的醫(yī)院促銷方案；建議母嬰店比較興旺的地區(qū)開(kāi)發(fā)一個(gè)專門的分銷商；傳統(tǒng)母嬰渠道分銷商策略

TraditionallyChannelDistributorStrategy配備專門的推廣小組：建議至少設(shè)置一個(gè)母嬰用品店渠道主管，負(fù)責(zé)婦嬰用品店渠道的開(kāi)發(fā)、拓展、銷售提升工作；把母嬰店的拜訪列入一圖三表考核中；考核母嬰店的分銷、出樣、陳列、銷售跟蹤婦嬰用品店渠道主管〔經(jīng)營(yíng)部為單位〕各線路業(yè)務(wù)員各線路的分銷、出樣、陳列、銷售跟蹤對(duì)負(fù)責(zé)的婦嬰店渠道進(jìn)行分析、制定提升方案將各線路母嬰店列入一圖三表，定時(shí)拜訪藥局業(yè)態(tài)分析目前沈陽(yáng)地區(qū)藥局業(yè)態(tài)較為成熟，規(guī)模普及大街小巷，以連鎖、單體店為主目前大多數(shù)藥局已可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者醫(yī)保卡內(nèi)部任意消費(fèi)及換購(gòu)形式醫(yī)院店醫(yī)院店類型分為兩類，1、以病人為主的醫(yī)院，主要分銷品項(xiàng)為安而康、紙巾、干巾2、以產(chǎn)婦為主的婦產(chǎn)醫(yī)院，主要分銷品相為安而康、安兒樂(lè)、衛(wèi)生巾、紙巾、干巾副組長(zhǎng)：經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理/部辦主任業(yè)務(wù)人員管理與考核拓展工作的跟進(jìn)及推動(dòng)副組長(zhǎng)：執(zhí)行小組負(fù)責(zé)人拓展方案的擬定、執(zhí)行跟進(jìn)業(yè)務(wù)培訓(xùn)及指導(dǎo)，考核任務(wù)制定。組長(zhǎng)：省區(qū)總經(jīng)理渠道拓展整體推進(jìn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)〔客戶經(jīng)理/業(yè)務(wù)代表〕拓展工作全面開(kāi)展1、母嬰/藥局/醫(yī)院拓展小組架構(gòu)及職能特殊渠道拓展小組工作職能商貿(mào)開(kāi)展部市場(chǎng)執(zhí)行分部拓展小組人員組建并明確職責(zé)市場(chǎng)走訪并形成鋪市方案開(kāi)發(fā)特殊渠道分銷商特殊渠道拓展工作檢核及反響特殊渠道鋪市啟動(dòng)特殊渠道樣板店建設(shè)啟動(dòng)對(duì)婦幼保健院及核心母嬰店的推廣活動(dòng)跟進(jìn)支持特殊渠道樣板店建設(shè)工作1、母嬰/藥局/醫(yī)院拓展小組架構(gòu)及職能ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.1、特殊渠道市場(chǎng)普查〔業(yè)務(wù)人員〕2、根據(jù)普查結(jié)果協(xié)同走訪市場(chǎng)〔省區(qū)及小組負(fù)責(zé)人〕3、針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀作出分析并擬定拓展方案〔小組負(fù)責(zé)人〕特殊渠道拓展方案形成并執(zhí)行2、普查并形成拓展方案步驟二步驟三步驟一1、拓展人員配備及業(yè)務(wù)培訓(xùn)；2、特殊渠道經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)（建議考量奶粉類經(jīng)銷商）。按區(qū)域、分階段執(zhí)行鋪市活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)特殊渠道門店的分銷突破。1、特殊渠道樣板店建設(shè)；2、新品銷售提升及持續(xù)推廣。3、特殊渠道拓展步驟收益分析我司資源投入運(yùn)作所需資金渠道控制經(jīng)銷不同品牌/品類的產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)：1、銷售渠道的一致性，可節(jié)約物流本錢；2、利于經(jīng)銷商整合資源，提升其對(duì)渠道控制力。我司人員配置及鋪市活動(dòng)、銷售提升及主題推廣方案等對(duì)銷售的促進(jìn)作用。以某城市母嬰渠道月均銷售紙尿褲10萬(wàn)元為例，考慮到局部賬期、倉(cāng)庫(kù)正常庫(kù)存及當(dāng)月出貨，約需15-18萬(wàn)的流動(dòng)資金便可支撐正常運(yùn)作。我司對(duì)母嬰經(jīng)銷商要求其具備較豐富的渠道資源。特殊渠道經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)各區(qū)域可遵循我司與其合作的價(jià)格體系，可估算出經(jīng)銷商利潤(rùn)率。4、渠道拓展策略—經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)第一階段第二階段第三階段

超能吸+超薄尿片+安而康+心相印嬰兒濕巾、干巾超能吸+超薄尿片+干爽超薄紙尿褲超能吸和超薄尿片，中高端“褲+片〞產(chǎn)品，適應(yīng)高端渠道定位，提升品牌形象。干爽超薄型紙尿褲閉合系統(tǒng)升級(jí)，并采用歐式包裝全新上市。階段性擴(kuò)張，擴(kuò)大婦嬰渠道市場(chǎng)份額。動(dòng)睡裝上市，穩(wěn)固品牌高端定位。尿片全系列升級(jí)，擴(kuò)大尿片市場(chǎng)份額，滿足差異化需求。超能吸+干爽超薄紙尿褲

+安兒樂(lè)動(dòng)睡裝+尿片全系列升級(jí)4、渠道拓展策略—分銷規(guī)劃第一階段

超能吸+超薄尿片

注：婦嬰渠道m(xù)碼競(jìng)品價(jià)格參考：好奇:1.70元；媽咪寶貝:1.38元；綠幫：1.28元4、拓展策略—價(jià)格體系第一階段產(chǎn)品分銷策略和價(jià)格體系品項(xiàng)超能吸（超大、大包裝）超薄透氣紙尿片（常規(guī)）S9060NM9048NL9040NXL9032NM9092NL9080NXL9064NS5040M5036L5032價(jià)格廠價(jià)58.510922.8供價(jià)64.412126.3售價(jià)73.213929.6單片價(jià)格1.221.531.832.291.511.742.170.740.820.93利潤(rùn)空間分銷商利潤(rùn)10.09%11.01%15.35%婦嬰店利潤(rùn)13.66%14.88%12.55%5、樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)—樣板店建設(shè)5、樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)—寶寶爬爬總發(fā)動(dòng)主題推廣：在拓展中后期可考量結(jié)合現(xiàn)通及母嬰渠道消費(fèi)者開(kāi)展寶寶爬爬、初生寶寶妙趣會(huì)、寶寶妙趣奧斯卡等主題活動(dòng)。常規(guī)推廣：持續(xù)針對(duì)婦幼保健院及其周邊母嬰渠道開(kāi)展新品體驗(yàn)裝派發(fā)、推廣活動(dòng)。寶寶爬爬總發(fā)動(dòng)5、母嬰樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)—初生寶寶妙趣會(huì)0—1歲的寶寶，充滿了孩子的天性和童趣，也有著不同的讓人驚訝的超能力。同時(shí)對(duì)新手爸媽而言，他們需要更多的科學(xué)育兒知識(shí)以此來(lái)呵護(hù)寶寶的自由成長(zhǎng)。本活動(dòng)正是基于這一雙重目的，在充分開(kāi)掘?qū)殞氝\(yùn)動(dòng)潛能的同時(shí)以比賽的形式傳遞育兒理念，并且從電視的角度靈活植入產(chǎn)品，從而獲得雙贏。海選總決賽+為最大限度的擴(kuò)大參與度，在海選階段我們將面向全國(guó)，以DV征集和外拍的方式，展示參賽寶寶的各種運(yùn)動(dòng)超能力以及搞笑畫面?？简?yàn)寶寶的各方面能力以及父母與寶寶的協(xié)調(diào)和溝通能力。同時(shí)我們也會(huì)邀請(qǐng)?jiān)缃虒＜以诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任嘉賓。初生寶寶妙趣會(huì)5、母嬰樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)—寶寶妙趣奧斯卡安兒樂(lè)寶寶妙趣奧斯卡，是安兒樂(lè)品牌聯(lián)手湖南金鷹卡通衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)共同打造的,線上、線下聯(lián)合互動(dòng)的大型明星寶寶選秀活動(dòng)?；顒?dòng)以?shī)W斯卡視頻照片評(píng)選為活動(dòng)噱頭，延承?大象篇?廣告調(diào)性，征集寶寶生活中的精彩視頻和照片作品，在優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通安兒樂(lè)寶寶妙趣奧斯卡主題活動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行作品收集、呈現(xiàn)和優(yōu)秀作品評(píng)選，最后將有11名明星寶寶選送入圍安兒樂(lè)妙趣奧斯卡湖南長(zhǎng)沙的總決賽，進(jìn)行奧斯卡小影帝或小影后的終極角逐。寶寶妙趣奧斯卡5、母嬰樣板店建設(shè)及推廣活動(dòng)—常規(guī)推廣6、渠道拓展階段性目標(biāo)拓展建議分銷紙尿褲/片SKU數(shù)母嬰門店面積超能吸超薄透氣安而康衛(wèi)生墊小計(jì)超大包裝大包裝中包裝常規(guī)常規(guī)50㎡以下

4個(gè)SKU3個(gè)SKU2個(gè)SKU9個(gè)SKU