[同策]鄭東寫字樓策略報(bào)告【財(cái)信●圣堤亞納】策略形成思路1定價(jià)背景分析3核心均價(jià)推導(dǎo)5優(yōu)惠措施4價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)2價(jià)格策略制定市場分析目標(biāo)分析價(jià)格分析工程面臨市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究寫字樓開展模型萌芽階段啟動(dòng)階段發(fā)展階段成熟階段改善環(huán)境住宅立項(xiàng)、商務(wù)辦公成長型中小企業(yè)第一代商務(wù)公寓位置價(jià)格交通使用成本動(dòng)因表現(xiàn)形式產(chǎn)品特征客戶特征客戶關(guān)注點(diǎn)追求形象純商務(wù)形象迅速發(fā)展的中小企業(yè)初具規(guī)模的企業(yè)純寫字樓開始出現(xiàn)位置配套硬件商務(wù)氛圍需求多樣化多樣化各種類型企業(yè)寫字樓與新一代商務(wù)公寓并存地段服務(wù)健康、風(fēng)景辦公需要住宅改辦公草創(chuàng)型企業(yè)住宅無鄭州辦公物業(yè)正處于開展階段，寫字樓產(chǎn)品已有質(zhì)的飛躍工程面臨市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究鄭州寫字樓歷年供需狀況市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀鄭州寫字樓分布“一圈〞+“一帶〞+“一片〞CBD金水路沿線交通樞紐片區(qū)一圈鄭東新區(qū)高端純寫字樓供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域政策導(dǎo)向和城市發(fā)展趨勢目前商務(wù)氛圍有待完善一帶金水板塊依托省機(jī)關(guān)，區(qū)域配套成熟，商業(yè)氛圍濃交通便利，早期寫字樓最為集中區(qū)域入住企業(yè)較為集中一片交通樞紐片區(qū)城市規(guī)劃重點(diǎn)打造區(qū)域依托高鐵經(jīng)濟(jì)，城市發(fā)展價(jià)值洼地城市未來重點(diǎn)商務(wù)區(qū)域鄭州目前寫字樓熱點(diǎn)主要集中在金水路沿線、鄭東CBD，隨著高鐵客運(yùn)站的建設(shè)，未來兩年交通樞紐片區(qū)將成為鄭州市寫字樓市場的高熱區(qū)域。市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀CBD開展已進(jìn)入尾聲，在售工程僅有千璽廣場、國泰財(cái)富中心，未來該區(qū)域?qū)懽謽枪┙o量較少。市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀綠地世紀(jì)峰會溫哥華大廈新芒果大廈樂地金融中心上東國際國龍大廈河南國際商會大廈嘉億國際商務(wù)中心中華大廈傳媒大廈中油新澳大廈藍(lán)碼地王大廈第一國際奧園世貿(mào)大廈格拉姆國際領(lǐng)秀國際中心海聯(lián)國際匯智大廈王鼎國際中儲糧大廈聯(lián)合中心新蒲大廈中科金座榮耀大廈綠地千璽廣場國泰財(cái)富中心已售工程在售工程曼哈頓中心浦發(fā)國際金融中心榮勛贏座楷林國際盛潤國際廣場曼哈頓寫字樓“一帶〞寫字樓目前在售、待售工程主要集中在金水東路，靠近交通樞紐片區(qū)，未來供給量在50萬㎡以上，供給量較大市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀永和國際美盛中心綠地原盛國際行署國際廣場深航項(xiàng)目已售項(xiàng)目在售、待售項(xiàng)目雅寶東方國際廣場市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀“一片〞為交通樞紐片區(qū)，是未來高端商務(wù)集聚的區(qū)域，目前規(guī)劃的辦公商務(wù)工程較多，多為高端產(chǎn)品海馬公園升龍站前商業(yè)廣場永和宇宙星廣場綠地之窗綠地中央廣場東方陸港豫航中心傳媒大廈鐵科大廈待售工程在售工程項(xiàng)目名稱位置物業(yè)類型總體量（萬㎡）已推售體量（萬㎡）未推售體量（萬㎡）海馬公園東風(fēng)東路與商都路交匯處東北高檔綜合體20未定20東方陸港金水東路與農(nóng)業(yè)東路交叉口向南600米高檔綜合體10100升龍站前商業(yè)廣場鄭東CBD東風(fēng)東路與商鼎路交叉口高檔綜合體54未定54永和宇宙星廣場鄭東新區(qū)新鄭州站戰(zhàn)前廣場南側(cè)高檔綜合體8.4未定8.4綠地中央廣場鄭東新區(qū)東風(fēng)東路與康平路交匯處高檔辦公45未定45綠地之窗鄭東新區(qū)東風(fēng)東路與七里河南路交匯處高檔綜合體391128豫航中心鄭東新區(qū)正光北街與農(nóng)業(yè)東路交匯處高檔綜合體7.2未定7.2傳媒大廈心怡路福祿路交匯處高檔辦公6未定6鐵科大廈站南路與站西二路高檔辦公12未定12合計(jì)————201.621180.6市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究東區(qū)寫字樓現(xiàn)狀區(qū)域內(nèi)目前規(guī)劃有寫字樓總體量210萬㎡左右，目前供給體量只有21萬㎡，仍有190萬㎡未供給，未來體量較大，競爭將加劇。2021年鄭東新區(qū)成交商務(wù)金融用地699.6畝，總建筑面積達(dá)288.89萬㎡，且均要求在2021年前竣工，未來片區(qū)商務(wù)寫字樓將進(jìn)入到競爭的紅海之中市場環(huán)境分析潛在供給分析目前鄭州市寫字樓開展已經(jīng)形成了規(guī)模，CBD和金水東路已日趨成熟，未來開展的核心區(qū)域?qū)⑹墙煌屑~片區(qū)；交通樞紐片區(qū)寫字樓目前得到市場的追捧，并且寫字樓多向高端品質(zhì)開展，但未來供給體量非常巨大，市場競爭也將異常劇烈。市場環(huán)境分析鄭州寫字樓市場研究小結(jié)近三年鄭州寫字樓市場進(jìn)入快速開展期，成交價(jià)格20%以上增長，銷售面積年增長率26%以上。價(jià)格分析2021年1-5月，鄭州市辦公用房新增供給量為41.49萬㎡，同比小幅增長4.17%〔2021年同期為39.83萬㎡〕，開發(fā)商對于辦公用房的推售力度有所加大；辦公用房成交量33.45萬㎡，同比小幅增長0.36%〔2021年同期為33.33萬㎡〕，在住宅限購的市場環(huán)境下，大量資金轉(zhuǎn)向辦公市場，促進(jìn)了辦公用房的銷售。前5月供求比為1.24:1，改變了前兩年供不應(yīng)求的市場局面，未來市場競爭形勢加劇。價(jià)格分析2021年1-5月，鄭州市辦公用房成交均價(jià)為12535元/㎡，同比大幅上漲93.2%〔2021年同期為6488元/㎡〕。而本年度價(jià)格走勢主要隨東區(qū)重點(diǎn)工程的推盤節(jié)奏變動(dòng)而變動(dòng)。在住宅限購的影響之下，大量資金轉(zhuǎn)向辦公市場，在鄭東新區(qū)千璽廣場、綠地之窗等大量高端寫字樓工程的帶動(dòng)下，價(jià)格飆升。價(jià)格分析分析小結(jié)名稱單位數(shù)目商業(yè)用地面積平方米10625商業(yè)總建筑面積平方米33650地下建筑面積平方米4970地上建筑面積平方米28680其中：商業(yè)平方米5740

財(cái)信大廈平方米22940商業(yè)容積率

2.7商業(yè)建筑密度

38.70%商業(yè)綠化率

25.10%工程本體：臨近主干道，城市通達(dá)性好、展示條件優(yōu)越財(cái)信大廈：22F，總高約70－90米；總建面積22940㎡。目標(biāo)回憶與目標(biāo)解讀保證圈定市場的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)1價(jià)格目標(biāo)現(xiàn)狀：鄭東新區(qū)高端寫字樓銷售均價(jià)在16000元/㎡；區(qū)域內(nèi)銷售均價(jià)在11000元/㎡左右2市場目標(biāo)現(xiàn)狀：高端寫字樓預(yù)熱期在六個(gè)月以上，平均銷售速度3536㎡/月；工程12月底開售，12月底需到達(dá)預(yù)售條件本工程在區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鼋⒂绊懥?，成為區(qū)域商務(wù)綜合體標(biāo)桿和形象標(biāo)桿3品牌建立工程周邊根本無同質(zhì)化寫字樓工程，目標(biāo)分析目標(biāo)及核心問題價(jià)格目標(biāo)：保證圈定市場目標(biāo)客戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)，開盤實(shí)現(xiàn)40%的銷售，到達(dá)2021年熱銷立勢；限制條件：目前工程處于無推廣蓄客階段，且蓄客時(shí)間短；11月—12月快速蓄水期，且重點(diǎn)在線下推廣；價(jià)格策略要解決的核心問題：

1、蓄客時(shí)間短，線下推廣，圈客同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)？

2、以何價(jià)格入市？可有效抓住前期客戶，快速圈客本工程所在TBD板塊是鄭州下一個(gè)五年寫字樓價(jià)格高地區(qū)域競爭分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址體量目前推量去化量銷售均價(jià)（預(yù)計(jì)售價(jià)）二手房市場價(jià)租金價(jià)格（元/天·㎡）周邊配套戶型配比及去劃比例物業(yè)公司物業(yè)及收費(fèi)建業(yè)總部港（在售）農(nóng)業(yè)東路與地秀街交匯處20萬㎡A組團(tuán)售磬，B未推50%均價(jià)11000元/㎡

暫無暫無寶龍城市廣場1600-4000㎡/層半層起售建業(yè)物業(yè)6/㎡商都世貿(mào)中心（時(shí)代廣場）中州大道與鄭汴路交匯處20萬20萬售完9000元/㎡寫字樓8000-10000/㎡1.2-1.8居然之家、建材家具城75-700㎡中南物業(yè)1/㎡亞星SOHO國際（出租）農(nóng)業(yè)東路與商都路3.1萬㎡6-21層整層出租售完//1.6-2建材城1100㎡/層亞星物業(yè)6/㎡綠地原盛國際（售完）金水東路與東風(fēng)東路交匯處寫字樓30萬㎡（商業(yè)6萬㎡酒店2萬㎡）30萬售完9000元/㎡11000/㎡1新火車站、地鐵一號線76-3000㎡科瑞物業(yè)3/㎡美盛中心（新開）金水東路與農(nóng)業(yè)東路交匯處17萬暫無暫無暫無暫無暫無暫無100-500㎡暫無東方陸港（尾盤）中州大道與七里河交匯處10萬已售完售完14000元/㎡暫無暫無暫無200-1000雋御物業(yè)3/㎡建業(yè)置地廣場鄭汴路與中州大道交匯處17萬㎡已售完100%歷史均價(jià)5500/㎡10000/㎡1.2-1.7紅星美凱龍東建材50-150㎡1.8/㎡升龍環(huán)球廣場金水區(qū)鄭汴路與鳳臺南路交叉口93000整層推售60%12000元/㎡10000-13000元/㎡2-2.5辦公2000㎡/層5.5/㎡平開高走，建立高價(jià)標(biāo)竿，同時(shí)開盤立勢目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；確保工程價(jià)值最大化方案優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀低開高走開盤熱銷，容易形成高銷售率。實(shí)現(xiàn)價(jià)值低好房子先賣，中后期銷售壓力大。項(xiàng)目整體展示尚未到位，蓄客嚴(yán)重不足高開低走利用前期高形象展示能實(shí)現(xiàn)較高價(jià)格。比較冒險(xiǎn)，銷售期長，較難實(shí)現(xiàn)較高銷售率。整體形象的建立還需要時(shí)間積累；項(xiàng)目目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)高價(jià)；高開平走隨現(xiàn)場展示的提升有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的突破；中后期銷售壓力??；容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值。需要足夠的蓄客量，現(xiàn)場展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。整體形象的建立還需要時(shí)間積累；項(xiàng)目目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)高價(jià)；平開高走便于控制，中后期銷售壓力??；容易實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體最大價(jià)值?，F(xiàn)場展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。整體形象建立，還需要時(shí)間，但此與項(xiàng)目目標(biāo)相吻合，開盤立勢，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值；核心策略篩選可比樓盤原那么：同質(zhì)同區(qū)：商都6號、升龍環(huán)球廣場異質(zhì)同區(qū)：綠地原盛國際、建業(yè)置地廣場同質(zhì)異區(qū)：建業(yè)總部港工程定價(jià)策略及說明定價(jià)策略：目前周邊在售工程整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)根本在11000—20000元/㎡，鑒于客戶和市場對整體東區(qū)大區(qū)域?qū)懽謽钦J(rèn)可度的提升，我部門建議將升龍環(huán)球廣場銷售均價(jià)作為我們定價(jià)基準(zhǔn)，并保存價(jià)格拉升余地。入市價(jià)格的選擇直接導(dǎo)致核心均價(jià)的形成；

市場整體溢價(jià)是變化的，根據(jù)階段不同溢價(jià)比也不同；2021.32021.52021.12策略實(shí)現(xiàn)工程開盤：主推底區(qū)6—10層工程開盤：主推商業(yè)、商務(wù)區(qū)1—5層大客戶拓展價(jià)格試探工程開盤，主推高區(qū)11—20層2021.10入市均價(jià)階段一價(jià)格：階段二價(jià)格：階段三價(jià)格：寫字樓可售面積：22940平方米商業(yè)可售面積：5740平方米11000平米11000平米12500平米20000平米價(jià)格實(shí)現(xiàn)：平價(jià)入市，利于建立工程形象客戶實(shí)現(xiàn)：容易去化前期積累大客戶，帶動(dòng)小客戶成交競爭實(shí)現(xiàn)：平價(jià)入市，保證平安回款同時(shí)，價(jià)值最大。策略在價(jià)格表中的表現(xiàn)策略表現(xiàn)一：產(chǎn)品差異策略結(jié)合本工程產(chǎn)品，景觀差異明顯，朝向差異較大的特點(diǎn)，最大平面差取目標(biāo)均價(jià)的5%，建立工程高價(jià)標(biāo)竿產(chǎn)品景觀朝向差異除平面差處理外，還根據(jù)策略目標(biāo)做特殊調(diào)差處理；P=基準(zhǔn)價(jià)+水平差+層差+特殊調(diào)差策略表現(xiàn)一、以12500元/㎡作為平均價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。1至2層23000元/㎡，3至5層15000元/㎡，6至10層〔低區(qū)樓層〕定價(jià)為12500元/㎡，11至20層〔高區(qū)樓層〕定價(jià)為11000元/㎡。二、整座分為商業(yè)區(qū)〔1—2層〕、商務(wù)區(qū)〔3—5層〕、低區(qū)〔6—10層〕、高區(qū)〔11—20層〕；商業(yè)區(qū)兩層同售，商務(wù)區(qū)，整層起售，低區(qū)散售，樓層差價(jià)200元/㎡元，高區(qū)考慮到整層銷售，樓層差價(jià)100元/㎡；樓層差價(jià)以每層多10元的價(jià)格逐級遞增。工程定價(jià)說明價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略---確定付款方式及購置方式折扣明細(xì)：優(yōu)惠來源優(yōu)惠折扣綜合優(yōu)惠率整層優(yōu)惠一次性20%；按揭12%整層優(yōu)惠比例：14.4%散客優(yōu)惠比例：9.2%散客優(yōu)惠一次性12%；按揭8%開發(fā)商關(guān)系客戶（整層）額外優(yōu)惠5%開發(fā)商關(guān)系客戶（散客）預(yù)估一次性占比30%；按揭占比70%；付款折扣：周邊商業(yè)調(diào)查及價(jià)格報(bào)告區(qū)域商業(yè)分析：周邊在售商鋪體量較大，銷售價(jià)格較低，雙層鋪面居多，綠地·原盛國際臨交通便利，雄踞鄭州建材中心區(qū)享受超大人流量，街鋪面最高到達(dá)1.5萬/㎡，另外一個(gè)只租不售工程是高速奧蘭花園，租金在50-60元/㎡，簽訂3-5年合同，3-6個(gè)月免租期。區(qū)域主要商業(yè)形式：名稱單位數(shù)目商業(yè)用地面積平方米10625商業(yè)總建筑面積平方米33650地下建筑面積平方米4970地上建筑面積平方米28680其中：商業(yè)平方米5740

財(cái)信大廈平方米22940商業(yè)容積率

2.7商業(yè)建筑密度

38.70%商業(yè)綠化率

25.10%工程本體：臨近主干道，城市通達(dá)性好、展示條件優(yōu)越雙層商業(yè)街：總長度約300米；總建面積5740㎡。區(qū)域?qū)I(yè)市場產(chǎn)品形態(tài)和經(jīng)營業(yè)態(tài)序號名稱主要商家經(jīng)營業(yè)態(tài)商戶數(shù)量租金情況1東建材燈飾廣場建瑪特、金泰成、華麗等賣場燈具、照明、吊頂?shù)?60余家30——802東建材立邦、諾貝爾、馬可波羅等涂料、瓷磚、管材、板材、門窗、吊頂、水暖等1300余家70——1203商品大世界阿姆斯壯、IVC塑膠地材、韓華塑膠地板地板、瓷磚、塑膠、五金等300余家60——1204鳳凰名優(yōu)建材城箭牌、浪鯨、圣像、美嘉美瓷磚、地板、潔具、家具、布藝、廚具、燈飾、管材等800余家50——1505中博家具中心賴氏、高盛居、紅蘋果、華日家具、200余家80——1506中博家電市場永樂等，格力、TCL、飛利浦等品牌賣場、品牌電器、音箱、辦公設(shè)備、小家電、五金電料300余家80——150工程周邊街鋪現(xiàn)狀分析路段主要業(yè)態(tài)面積分布平均租金（元/㎡/月）聚源路（商都路至宏圖街路段）汽車維修及服務(wù)中心類、副食品批發(fā)、中低端餐飲50-600㎡40-50聚源路（宏圖街至商鼎路路段）汽車美容、廣告裝飾、小型餐飲店、煙酒百貨等30-300㎡50聚源路（商鼎路至興榮街路段）不動(dòng)產(chǎn)、煙酒、汽車音響、書店等40-800㎡40-60聚源路（興榮街至金水東路路段）大型高檔餐飲（澳門豆撈）、酒行、不動(dòng)產(chǎn)、移動(dòng)營業(yè)廳40-2000㎡50-75黃河?xùn)|路（商都路至七里河南路段）五金機(jī)電市場80-200㎡/黃河?xùn)|路（七里河南路至宏圖街段）房產(chǎn)投資、汽車美容、大型超市60-400㎡30-50黃河?xùn)|路（宏圖街至商鼎路路段）超市、中介、中端餐飲50-150040-65黃河?xùn)|路（商鼎路至興榮街路段）鞋店、銀行、餐飲、養(yǎng)生館、煙酒店、中介、茶館150-100050-70黃河?xùn)|路（興榮街至金水東路路段）銀行、飯店、煙酒店、二手中介、茶社、汽車4S店300-1100㎡60〔注：租金狀況為抽樣調(diào)研估算結(jié)果〕聚源路、黃河?xùn)|路為工程周邊街鋪居多干道，聚源路街鋪店面較小，分布較為零散，以汽配修理、美容和中低端的煙酒、日用百貨為主，臨近金水東路業(yè)態(tài)檔次有所提升，出現(xiàn)高檔餐飲澳門豆撈；黃河?xùn)|路以銀行、中檔餐飲娛樂工程、大型超市為主。工程周邊街鋪?zhàn)饨馂?0-60元/㎡/月的占比較大。項(xiàng)目名稱商都6號大觀國際高速奧蘭花園綠地·原盛國際遠(yuǎn)大·理想城藍(lán)水岸項(xiàng)目地址鄭東新區(qū)中州景觀大道與商都路交匯處東200米路北金水區(qū)金水路南側(cè)、未來大道東側(cè)鄭東新區(qū)鄭汴路與東風(fēng)東路交匯處北鄭東新區(qū)東風(fēng)東路與金水東路交叉口東南角經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)航海東路與朝鳳路交匯處北200米鄭東新區(qū)農(nóng)業(yè)東路與如意東路交匯處西南側(cè)物業(yè)類型一期住宅底商（一層）二期寫字樓底商（4層）社區(qū)底商（2