一點(diǎn)題外話這對我們項(xiàng)目組而言，是一次特別的創(chuàng)作。華地財(cái)富廣場，作為廣漢首座城市綜合體，具有劃時(shí)代的意義，她需要將形象拉得很高，做一次紅動(dòng)的效應(yīng)；但是，趕在開盤前這樣一個(gè)時(shí)期，我們又需要在短期內(nèi)將利益直接呈現(xiàn)在客戶眼前，而不是單純的形象；所以，有了很多輪的討論，創(chuàng)作：“注意，商業(yè)巨艦出沒”（X）太意識形態(tài)，不適合?！拔譅柆斏啼?，0風(fēng)險(xiǎn)投資”（X）太實(shí)銷，沒開盤呢，緩緩再說?！俺敝行?，財(cái)智高地”（X）是這個(gè)意思，太文雅，受眾可能不解碼。于是，項(xiàng)目組數(shù)次開會(huì)、討論，再創(chuàng)作推翻，數(shù)易其稿……Part1現(xiàn)狀剖析機(jī)遇官方，前所未有的政府打造；大成都“兩軸三圈四帶”規(guī)劃，廣漢位列成都經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃核心；成綿樂高鐵年底開通，將廣漢拉入半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，引動(dòng)3000萬人同城時(shí)代，區(qū)域升級迫在眉睫?？涨暗拿癖姾袈?0萬廣漢人，隨著消費(fèi)水平的增長，渴望一個(gè)享受世界級購物、休閑、娛樂的場所，能代表國際化的消費(fèi)水平。從目前銷售看，投資者也是看到了項(xiàng)目的前景，雖未開盤，已取得良好成績，在廣漢人心中的認(rèn)可度較高。挑戰(zhàn)回到此前推廣，我們有話要說。借勢超級大鱷沃爾瑪，最大限度釋放價(jià)值，作為本案現(xiàn)在以及未來長時(shí)間的推廣立足點(diǎn)，是OK的。問題是，沃爾瑪是否就是華地財(cái)富廣場的全部？

沃爾瑪是否可以取代“廣漢首座城市綜合體”為人們所帶來的思維方式、投資方式，甚至生活方式所帶來的影響？答案是否定的?？梢?，借勢沃爾瑪，我們已經(jīng)達(dá)成共識；問題是，如何利用？如何讓廣大投資者既能看到項(xiàng)目的遠(yuǎn)景，并能從中找尋到自己的切身利益？這才是推廣要解決的關(guān)鍵問題。擺在面前的路似乎很多，但每一條都各有利弊……方案一：重塑形象優(yōu)點(diǎn)：重新解讀廣漢首座城市綜合體，以及她為整座城市所帶來的歷史性巨變，有高度、尊貴、國際化。不足：時(shí)間來不及。按一批次11月開盤倒推，到現(xiàn)在僅剩下不到一個(gè)月時(shí)間，對受眾進(jìn)行再教育，時(shí)間不充裕；媒體費(fèi)用浪費(fèi)。前期投入大量財(cái)力、物力，這個(gè)時(shí)候重頭再來，顯然造成媒體費(fèi)用的大幅浪費(fèi)。此時(shí)，不顧銷售，單純塑造形象的方式，顯然不可行。方案二：賣點(diǎn)實(shí)銷優(yōu)點(diǎn)：直接、明了傳達(dá)賣點(diǎn)，直擊受眾，短期內(nèi)聚焦并促成銷售。不足：一批次尚未開盤，直接上產(chǎn)品、上銷售信息，后續(xù)賣點(diǎn)如何挖掘？說直白點(diǎn)，沃爾瑪影響很大，但單憑這一個(gè)點(diǎn)能否支撐我們售完整個(gè)項(xiàng)目？況且，缺乏前期的整體形象拉升，后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)？全然不顧形象，埋頭銷售的做法，也是不可取的。是否，有一種可能在城市發(fā)展和自身利益之間找到一個(gè)平衡，將沃爾瑪帶來的利好，直接轉(zhuǎn)化成客戶利益，并形成一個(gè)整體印象？既能形象高度，又能讓廣漢人徹底解碼？通過形象和賣點(diǎn)的兼顧，既能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段銷售，還能實(shí)現(xiàn)后期溢價(jià)？Part2傳播策略廣告任務(wù)完善形象。為廣漢首座旗艦級城市綜合體，塑造一個(gè)完整的形象，囊括了沃爾瑪、迪歐咖啡、時(shí)尚百貨、星級院線等在內(nèi)的超級商業(yè)綜合體。實(shí)現(xiàn)銷售。利益點(diǎn)的直訴，實(shí)現(xiàn)一批次開盤熱銷，實(shí)現(xiàn)信心保障，同時(shí)，確保開盤大賣。解決策略利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化形象，通過形象樹立信心，最終實(shí)現(xiàn)銷售站在受眾切身利益的角度，直接訴求，塑造形象；借用形象，順應(yīng)時(shí)勢，制造話題，突出項(xiàng)目與眾不同的品質(zhì)特征；聯(lián)動(dòng)招商品牌，舉辦相應(yīng)活動(dòng)，以增進(jìn)相互了解來強(qiáng)化對項(xiàng)目及品牌的認(rèn)同。核心價(jià)值再梳理城市升級。成都北改，成綿樂快鐵開通，廣漢納入半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈；政府扶持。市委領(lǐng)導(dǎo)親臨活動(dòng)，表明對項(xiàng)目的極大關(guān)注；巨鱷入駐。世界500強(qiáng)沃爾瑪率先入駐，跟著超級大鱷投資，肯定賺；全城唯一。廣漢首座旗艦級商業(yè)綜合體，60萬人的高端消費(fèi)場；零風(fēng)險(xiǎn)投資?，F(xiàn)成8%收益在手，無需操心，省心省力坐享收益；人潮匯集。新中心誕生之地，人流匯集，獨(dú)聚全城人氣。核心主題，應(yīng)勢而生——旗艦級城市綜合體世界級大財(cái)富引擎一個(gè)代表了國際化水準(zhǔn)的商業(yè)巨艦立意高遠(yuǎn)，貫穿整個(gè)項(xiàng)目推廣

Part3傳播執(zhí)行說到底，廣告是給3個(gè)群體看。3者之間，是一個(gè)良性互動(dòng)，屬于一興百興，一旺具旺。。消費(fèi)者看了，覺得有街可逛，有樂可找，就會(huì)來；有人愿意來消費(fèi)，自然就會(huì)吸引更多商家進(jìn)駐，愿意前來；商家來了，自然就產(chǎn)生了對商鋪的需求，或租或買——

根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，圍繞核心主題，將推廣表現(xiàn)分為四個(gè)階段。蓄水期、開盤期，開盤熱銷期及歲末強(qiáng)銷期，分別進(jìn)行訴求和表現(xiàn)。

蓄水期：【10.20—11.17（暫定開盤）】借沃爾瑪首次進(jìn)駐廣漢，造勢宣傳提升關(guān)注力，持續(xù)聚焦以淺顯直白的文案訴求，打動(dòng)客戶策略簡述：本輪推廣，借力發(fā)力以“沃爾瑪入駐”為切入口，展示首座旗艦綜合體為廣漢帶來的投資和收益模式的根本轉(zhuǎn)變；同時(shí)，宣告2批次即將售賣?！敬笈茝V告】廣漢首席?旗艦級城市綜合體傍著沃爾瑪，種下?lián)u錢樹！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，廣漢富翁生產(chǎn)線一批次全面沸騰，二批次誠意登記火熱啟動(dòng)投放時(shí)間：10.20—11.17約一個(gè)月

【軟文一】預(yù)祝：世界500強(qiáng)沃爾瑪成功簽約11月10日，零售巨鱷沃爾瑪即將入駐華地財(cái)富廣場以新聞的形式，預(yù)告沃爾瑪簽約事件，以關(guān)系自身切身利益的事件，引發(fā)關(guān)注建議上德陽日報(bào)、廣漢日報(bào)等具有一定影響力的媒體。投放時(shí)間：11.8（周四）假定簽約儀式為11.10【軟文二】恭賀：世界500強(qiáng)沃爾瑪正式入駐廣漢11月13日，零售巨鱷沃爾瑪正式入駐華地財(cái)富廣場以新聞報(bào)道的形式，建議上德陽日報(bào)、廣漢日報(bào)等具有一定影響力的媒體。投放時(shí)間：11.12（周一）假定簽約儀式為11.10事件端：沃爾瑪簽約新聞發(fā)布會(huì)華地財(cái)富之夜，沃爾瑪簽約儀式借勢沃爾瑪簽約大事件，做一場聲勢浩大的活動(dòng)，以新聞發(fā)布會(huì)的形式，邀請政商界重量級人物參加，形成重磅輿論話題，達(dá)成公信力。并在舉辦前預(yù)告，舉辦后跟蹤報(bào)道，為開盤造勢。事件端：投資說明會(huì)華地財(cái)富廣場，投資說明會(huì)與德陽、什邡商會(huì)組織，邀請具有整合能力的公關(guān)公司，聚集客戶，利用投資說明會(huì)進(jìn)行洗腦。投資會(huì)結(jié)束，可進(jìn)行項(xiàng)目資料發(fā)放，詳細(xì)介紹項(xiàng)目。媒體投放策略本輪推廣，分兩個(gè)端口：廣告端和事件端。二者相輔相成，集中發(fā)力，制造影響。根據(jù)受眾的信息接受習(xí)慣，從媒體費(fèi)效比考慮，暫不建議硬廣；但重大事件（如沃爾瑪簽約儀式）仍選擇德陽日報(bào)、廣漢日報(bào)等具備公信力的媒體，以新聞的形式發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)硬廣、論壇、話題植入、微博，同步啟動(dòng)；立體式組合，短期內(nèi)全面爆發(fā)，迅速制造影響，強(qiáng)力蓄客。開盤期：【11.17—11.24（暫定開盤）】開盤信息告知，覆蓋所有在用媒體提升關(guān)注力，持續(xù)聚焦告知意向客戶策略簡述：全線告知開盤信息，集中火力促成開盤熱銷?！鹃_盤大牌廣告】廣漢首席?旗艦級城市綜合體11月24日，盛大開盤10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，廣漢富翁生產(chǎn)線投放時(shí)間：11.17—11.24約一禮拜

事件端：開盤現(xiàn)場活動(dòng)華地財(cái)富廣場，與您共享財(cái)富盛宴開盤當(dāng)日，現(xiàn)場冷餐會(huì)；歌舞、魔術(shù)等大眾喜愛的節(jié)目表演，營造氣氛，留住人氣。媒體投放策略開盤前一周，更換所有在用廣告信息，告知開盤；11.15/11.22兩日投放德陽、廣漢及成都北門遍區(qū)華西夾報(bào)；開盤前，連續(xù)三天短信追蹤，預(yù)告開盤。熱銷期：【11.25—12月中】延續(xù)開盤熱度，持續(xù)熱銷制造開盤熱銷、廣受追捧局面用銷售數(shù)據(jù)，證明項(xiàng)目的投資價(jià)值策略簡述：本輪推廣，延續(xù)開盤之勢，借助銷售數(shù)據(jù)，證實(shí)項(xiàng)目的投資價(jià)值。同時(shí)，借助同時(shí)帶入品牌推廣。線上告知活動(dòng)及成效，線下活動(dòng)增加參與性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)熱銷和品牌全面開花。廣告端：開盤熱銷，持續(xù)關(guān)注廣漢首席·旗艦城市綜合體

3小時(shí)，600套，2億成交！財(cái)神也瘋狂！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，持續(xù)火爆緊追熱點(diǎn)，持續(xù)曝光，不留任何空檔期。此時(shí)媒體主力，由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下；費(fèi)用多集中于活動(dòng)、渠道等方面，報(bào)媒暫停。事件端：商家入駐，配合活動(dòng)給你全世界的精彩XX知名品牌入駐，邀您體驗(yàn)利用品牌入駐之際，邀約客戶及意向客戶現(xiàn)場體驗(yàn)，既實(shí)地證明項(xiàng)目后期商業(yè)實(shí)力，同時(shí)，宣傳入駐品牌，為后期商氣做準(zhǔn)備。例如，必勝客做披薩品鑒，凡來參加客戶將會(huì)獲得優(yōu)惠券一張，必勝客開業(yè)當(dāng)日憑票，可享8折優(yōu)惠。媒體投放策略本輪推廣，在保留原有戶外大牌基礎(chǔ)上，推廣重心轉(zhuǎn)移至線下，以活動(dòng)、派單和短信為主。歲末強(qiáng)銷期：【2013年1月—2月初（強(qiáng)銷期）】開盤強(qiáng)銷期，暫無新產(chǎn)品推出，建議此時(shí)加大線下活動(dòng)力度與商家舉辦活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注；增強(qiáng)客戶參與性和互動(dòng)性，廣告端：歲末感恩，持續(xù)熱銷廣漢首席·旗艦城市綜合體

歲末感恩季，華地與您攜手共贏！10—700㎡沃爾瑪掘金旺鋪，持續(xù)火爆緊追熱點(diǎn)，持續(xù)曝光，不留任何空檔期。此時(shí)媒體主力，由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下；費(fèi)用多集中于活動(dòng)、渠道等方面，報(bào)媒暫停。事件端：歲末感恩回饋圣誕驚喜總動(dòng)員華地財(cái)富廣場與您歡度圣誕結(jié)合歲末節(jié)日節(jié)點(diǎn)，邀約客戶及意向客戶現(xiàn)場體驗(yàn)，既實(shí)地證明項(xiàng)后期商業(yè)實(shí)力，同時(shí)，宣傳入駐品牌，為后期商氣做準(zhǔn)備。策略投放策略本輪推廣重心，由線上逐漸轉(zhuǎn)移至線下。利用節(jié)慶，聯(lián)合各商家，舉行各種活動(dòng)，以互動(dòng)性、娛樂性為主，并將商家入駐自然代入推廣，給予顧客信心，