CONTENTS第一節(jié)旅游產品定價概述第二節(jié)旅游產品定價方法第三節(jié)旅游產品定價策略第四節(jié)旅游產品的價格調整旅游者對旅游產品的消費與對其他產品的消費不同,旅游者完成的旅游活動,就是在一定時間內消費不同旅游企業(yè)提供的諸多不同產品或服務。由于旅游者購買旅游產品時,可按其需要決定是購買整體旅游產品還是購買單個旅游產品,因此,旅游產品價格也表現(xiàn)為旅游包價和旅游單價兩種形式。旅游產品價格,就是旅游者為滿足自身的旅游需要而購買的旅游產品的價值形式,它是由生產同類旅游產品的社會必要勞動時間決定的。第一節(jié)旅游產品定價概述一、旅游產品價格的概念及一般表現(xiàn)形式旅游優(yōu)惠價是指在旅游產品基本價格的基礎上,給予旅游產品購買者一定的折扣。(二)旅游優(yōu)惠價旅游差價是指同種旅游產品由于時間、地點不同或其他原因而呈現(xiàn)的不同價格。(一)旅游差價第一節(jié)旅游產品定價概述二、旅游產品價格的特殊形式第一節(jié)旅游產品定價概述三、影響旅游產品定價的因素獲取理想利潤取得適當的投資利潤率維護或提高市場占有率穩(wěn)定市場價格應對與防止競爭12345第一節(jié)旅游產品定價概述四、旅游產品定價的目標第一節(jié)旅游產品定價概述五、旅游產品定價的步驟第二節(jié)旅游產品定價方法一、成本導向定價(一)成本加成定價法

(二)投資回收定價法這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回,并獲得預期利潤,根據產品生產成本及預期生產產品的數量,確定能實現(xiàn)營銷目標的價格。按此方法確定的價格不僅包括單位產品應攤的投資額,也包括單位產品的成本費用。(三)目標效益定價法

這是指旅游企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的習慣價格來定價的方法。(一)習慣定價法(二)理解價值定價法(三)可銷價格倒推法(四)價格需求彈性定價法這是指旅游企業(yè)根據購買者對旅游產品價值的感覺、理解來制定價格的方法。旅游產品的可銷價格是指消費者或中間商習慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法就是旅游企業(yè)根據旅游消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤水平而確定其銷售價格的定價法。一般說來,當旅游產品價格變動后,其市場的需求量或多或少地總會有所改變,價格需求彈性定價法就是利用價格需求彈性系數值的大小來判斷產品定價的合理性,以便為企業(yè)提高價格或降低價格提供決策依據。二、需求導向定價第二節(jié)旅游產品定價方法這是指根據旅游市場中同類產品的平均價格水平或競爭對手的價格來定價的方法。(二)追隨核心定價法這是一種主動參與競爭的定價方法,一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。(一)率先定價法第二節(jié)旅游產品定價方法三、競爭導向定價這是一種低價格策略,即在旅游新產品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,以便很快打開市場。(二)滲透價格策略這是一種高價格策略,即在新產品上市初期將價格定得很高,目的是在短時間內獲取高額利潤。(一)撇脂價格策略這是一種折中價格策略,它吸取了上述兩種價格策略的長處,制定比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格。(三)滿意價格策略第三節(jié)旅游產品定價策略一、新產品定價策略這種定價策略也稱為非整數定價策略,即給旅游產品定一個零頭數結尾的非整數價格。(一)尾數定價策略(二)整數定價策略(三)分等級定價策略(四)聲望定價策略這種定價策略是指旅游企業(yè)在定價時采用合零湊數的方法,制定整數價格。由于旅游消費者有時不大會感覺到價格的細微差別,并且他們對許多旅游產品的需求曲線呈階梯形狀,因而旅游企業(yè)可把產品分為幾檔,為每一檔定一個價格,這樣的標價可使消費者覺得各檔次價格反映了產品質量上的差別,從而簡化其選購過程。這種定價策略是指針對旅游消費者“價高質必優(yōu)”的心理,對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。二、心理定價策略第三節(jié)旅游產品定價策略這種折扣又稱付款期限折扣,是指對現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產品或服務購買者給予價格折扣。(一)現(xiàn)金折扣(二)數量折扣(三)季節(jié)折扣(四)同業(yè)折扣和傭金這是指旅游產品或服務的生產經營企業(yè)為了鼓勵旅游產品或服務的購買者大量購買,根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。數量折扣根據數量計算的不同又可分為累計數量折扣和非累計數量折扣。這是指旅游企業(yè)在淡季時給予旅游產品或服務的購買者的折扣優(yōu)惠。這也稱作功能性折扣,是指旅游產品或服務的生產企業(yè)根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職責,給予不同的價格折扣。三、折扣定價策略第三節(jié)旅游產品定價策略(一)虧損價格(二)特殊事件價格這是指旅游企業(yè)在某些節(jié)日和季節(jié)或在本地區(qū)舉行特殊活動的時候,適度降低旅游產品或服務的價格,招徠生意,增加銷售。第三節(jié)旅游產品定價策略四、招徠定價策略這是指旅游企業(yè)在自己的產品或服務結構中,把某些產品或服務的價格定得很低,甚至不惜虧損,以低廉價格迎合旅游消費者的“求廉”心態(tài)而招徠顧客,借機帶動和擴大其他產品的銷售。

(一)地理差價策略這是指旅游企業(yè)以不同的價格在不同地區(qū)營銷同一旅游產品或服務。形成這種差價主要是由于不同地區(qū)的旅游消費者具有不同的愛好和習慣,因而各地旅游市場就具有不同的需求曲線和需求彈性。(二)時間差價策略這是指旅游企業(yè)對相同的旅游產品或服務,按旅游者需求的時間不同而制定不同的價格。(三)對象差價策略這是指旅游企業(yè)針對不同類型的旅游者,對同一旅游產品或服務實行不同的價格。(四)產品差價策略旅游企業(yè)所經營的產品或服務已不再單一,為了適應旅游消費者多種多樣的需要,旅游企業(yè)會同時提供不同價格、不同內容、不同形式的產品或服務,即使同一產品也可能形成不同價格的系列產品或服務。(五)混合搭售定價餐飲業(yè)和旅行社業(yè)常使用該方法定價。第三節(jié)旅游產品定價策略五、區(qū)分需求定價策略A(1)企業(yè)的生產能力過剩,因而需要擴大銷售,但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售,尤其是旅游產品不能庫存,在這種情況下,企業(yè)就需考慮降價促銷。B(2)在強大競爭者的壓力之下,企業(yè)的市場占有率下降,此時降價是企業(yè)維持市場占有率的一種手段。C(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低,企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率。D(4)為阻止競爭者進入,形成進入壁壘,企業(yè)實施降價策略。第四節(jié)旅游產品的價格調整一、企業(yè)產品降價企業(yè)產品降價有以下四種情況:(2)企業(yè)產品供不應求,還有大量市場需求尚未得到滿足。在這種情況下,企業(yè)就可提價以贏得更多利潤。(1)由于通貨膨脹,導致物價上漲,企業(yè)的成本費用提高,因此企業(yè)不得不提高產品價格。第四節(jié)旅游產品的價格調整二、企業(yè)產品定價企業(yè)提價主要有如下兩種情況:(1)假設競爭對手有一組價格反應政策來應對本企業(yè)的每次價格變動。在這種情況下,競爭對手的反應是能夠預測的,可通過內部資料收集和統(tǒng)計分析來了解其反應政策。(2)假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn),并根據當時自己的利益追求做出相應的反應。在這種情況下企業(yè)就必須斷定當時競爭對手追求的利益是什么。企業(yè)如何去估計競爭者對調價的可能反應呢?這里假設企業(yè)只面臨一家大的競爭者,企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預測競爭者對本企業(yè)的產品價格變動的可能反應:第四節(jié)旅游產品的價格調整三、了解競爭者對企業(yè)調價的反應(一)面臨一個競爭者時:如果各個競爭者在規(guī)模、市場占有率及市場戰(zhàn)略等重要問題上有所不同,它們對調價的反應也會有所不同,在這種情況下,就必須分別對各個競爭者進行分析。如果某些競爭者隨著企業(yè)的調價而調價,那么企業(yè)可推測其他的競爭者也會這樣做。如果企業(yè)面對著若干個競爭者,在調價時就必須估計每一個競爭者的可能反應。如果所有的競爭者反應大體相同,就可以集中力量分析典型的競爭者,因為典型的競爭者的反應可以代表其他競爭者的反應。第四節(jié)旅游產品的價格調整三、了解競爭者對企業(yè)調價的反應(二)面臨多個競爭者時:競爭者往往通過進攻性的降價來爭奪市場主導者的市場陣地。在這種情況下,企業(yè)必須考慮如下因素后再做出是否改變價格的決策:第一,產品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產品投資組合中的重要程度;第二,競爭者調價的意圖和擁有的資源;第三,市場對價格和價值的敏感性。經慎重考慮后,企業(yè)