企業(yè)任務(wù)二認(rèn)識旅游市場營銷宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境：影響旅游企業(yè)運營的外部大環(huán)境

特點：

宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟自然（一）政治法律因素

政治法律環(huán)境是指那些對企業(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生強制或制約因素的各種法律、政策方針、政府機構(gòu)和利益集團。1.政治局勢（國內(nèi)）

例：1997年7月，香港回歸2008年3月14日西藏拉薩“打砸搶”事件

2009年“七五”烏魯木齊騷亂事件新疆旅游業(yè)受“7.5”事件影響嚴(yán)重

----【2009年國際在線】

新疆維吾爾自治區(qū)旅游局局長伊那木·乃斯?fàn)柖?1日在烏魯木齊說，“7.5”事件給新疆的旅游業(yè)造成了嚴(yán)重?fù)p失，截至目前，取消的旅游團隊已達(dá)1450個，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

根據(jù)第四次年度全球和平指數(shù)（GPI－GlobalPeaceIndex）顯示，新西蘭連續(xù)二年排名第一，其次是冰島、奧地利、挪威、愛爾蘭、丹麥、盧森堡、芬蘭和瑞典。美國排85位，在中國和其他許多發(fā)展中國家之后。排在最后的十個國家分別是：朝鮮、剛果、乍得、格魯吉亞、俄羅斯、以色列、巴基斯坦、蘇丹、阿富汗和索馬里，而伊拉克則是倒數(shù)第一。圣城旅游的沖擊

伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點，人們仿佛走進了豐厚深邃的歷史。2000年，就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地。

2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。2.法律規(guī)定

國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，特別是旅游業(yè)的立法國家旅游政策對旅游營銷的影響主要表現(xiàn)為:國家的旅游產(chǎn)業(yè)政策及旅游政策變化對旅游企業(yè)的營銷活動有利還是不利，是孕育著更大的市場機會還是帶來一定的市場威脅。例：《旅游法》的頒布（2013年4月25日）

3.國家的方針政策

國家的方針政策總是隨著經(jīng)濟形勢的變化而變化，它對旅游企業(yè)的營銷活動影響更直接、更明顯。例：“五一”七天長假改為三天小長假

旅游投資政策

嚴(yán)禁公款吃喝，反腐倡廉思考：導(dǎo)游執(zhí)業(yè)方式的變化？

（二）文化因素

文化環(huán)境是由一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。

在進行市場營銷活動時，必須考慮到客源國與接待國的文化差異，包括民眾對時間、空間、圖案、顏色、數(shù)字、動植物、社會交往等方面的愛好和禁忌的差異。

文化因素教育狀況宗教信仰消費習(xí)俗審美觀念語言文字百事可樂：“Comealivewithpepsi”意思是“請喝百事可樂，令君生氣勃勃”。但譯成德文，卻成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”。美國通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語中卻是“跑不動”。中國曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進入歐美市場時直譯為“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。中國的著名牙膏品牌“藍(lán)天”直譯成英文“Bluesky”，而這在英語俚語中是“呆壞帳”的意思。案例分享：語言禁忌

案例分析：審美觀點傳統(tǒng)上中國人喜愛荷花，認(rèn)為其“出淤泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不吉利，代表祭奠。中國人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長壽的象征；中國視菊花為“花中四君子”之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂事，而歐洲人則忌用菊花圖案。外國人不太歡迎中國的一些商標(biāo)，比如用動植物名，特別是“龍”。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人唯恐避之不及。龍形圖案有學(xué)問在我國的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問，也要注意進口國消費者的風(fēng)俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿足于一般。阿拉伯國家為什么不歡迎巴西凍雞歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

（三）社會環(huán)境1.相關(guān)群體所謂相關(guān)群體，就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，相關(guān)群體為個人的行為提供了“參考依據(jù)”。相關(guān)群體有以下三種形式：主要團體、次要團體、期望群體。相關(guān)群體對旅游者行為的從眾心理影響體現(xiàn)在三個方面：示范性、仿效性、一致性。

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有一個女孩發(fā)現(xiàn)自己穿白色連衣裙很好看，于是穿上了白色連衣裙。2025/7/3016

有幾個女子發(fā)現(xiàn)這個女孩的白色連衣裙很好看，于是也穿上了白色連衣裙。2025/7/3017

于是穿白色連衣裙的婦女越來越多，有些并不適合穿白色連衣裙的人也穿上。（三）社會環(huán)境2.家庭（1）家庭結(jié)構(gòu)：家庭有兩種形式：核心家庭與擴大家庭。核心家庭中包括父、母和未婚的子女；擴大家庭常常幾代同堂，家庭規(guī)模較大。核心家庭與擴大家庭對旅游產(chǎn)品的購買次數(shù)與旅游決策有很大差異：核心家庭的旅游次數(shù)相對較多，決策相對容易；而擴大家庭的旅游次數(shù)相對較少，旅游決策相對比較困難。

家庭（2）家庭的社會地位、經(jīng)濟收入（3）家庭對消費的態(tài)度（4）家庭決策類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。（5）家庭生命周期階段

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費興趣（三）社會環(huán)境3.地位階層人們依據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會階層中，同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，旅游消費行為也大致相同。

社會階層的特性：（1）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。（3）某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。案例：時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子：月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子：有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票：股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本：閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌：不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身：會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游：由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志?？Х龋杭词褂X得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。（四）經(jīng)濟環(huán)境——影響旅游企業(yè)市場營銷最根本、最重要的因素1.國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

國內(nèi)生產(chǎn)總值是一個國家某一時期所生產(chǎn)的，以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。

一般來說，人均GDP達(dá)到300美元就會興起國內(nèi)旅游；而人均GDP達(dá)到1000美元，就會有出境旅游的需求；特別是人均GDP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。

（四）經(jīng)濟環(huán)境2.個人收入

收入是指在一定時期

(通常是一年)從各來源渠道的收入總和，包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金、贈予等。

個人收入是反映購買力高低的重要尺度。一個消費者可自由支配的收入越多，可用于旅游或其他娛樂活動的開支就越多。

可支配的個人收入是指在個人收人中扣除個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。它是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

可自由支配收入:指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分收入。消費者支出恩格爾系數(shù)（%）=×100%。

恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困；50%-59%為溫飽；40%-50%為小康；

30%-40%為富裕；低于30%為最富裕。食品支出總額家庭或個人消費支出總額（四）經(jīng)濟環(huán)境3.匯率變動

對旅游目的地國來說，貨幣升值就會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游;對旅游需求產(chǎn)生國來說，貨幣升值會促進本國居民出境旅游，貨幣貶值則會阻止國民外出旅游。東南亞金融風(fēng)暴下的中國旅游業(yè)

1997年東南亞金融風(fēng)暴后，受沖擊較大的東南亞、東亞等國家和地區(qū)來華旅游人數(shù)銳減：韓國來華游客1997年下半年開始逐月下降；泰國來華游客從1997年6月開始減少；印度尼西亞來華客源從1997年第三季度開始受到影響。面對東南亞的金融危機，中國旅游市場運作本著“抓重點市場，促新興市場”的原則，各級旅游市場部門和旅游企業(yè)攜手開拓歐洲市場、北美市場和澳洲市場，1998年1-5月在整個亞洲來華旅游人次下降7.9％的情況下，入境游總?cè)舜瓮仍鲩L13.7％。

（四）經(jīng)濟環(huán)境4.通貨膨脹

通貨膨脹造成物價上漲、貨幣貶值，旅游產(chǎn)品價格上漲，造成購買人數(shù)減少。（五）人口因素旅游企業(yè)營銷活動最終對象是商品購買者，人口數(shù)量、人口地理分布、人口結(jié)構(gòu)等都構(gòu)成旅游市場營銷活動的人口因素。

1.人口數(shù)量與增長率人口是構(gòu)成市場的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各種消費需求。在收入水平一定的情況下，一個國家總?cè)丝诘亩嗌伲瑳Q定著市場容量的大小。

思考：二胎政策對企業(yè)營銷活動的影響？

2.人口的地理分布人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。（1）城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)達(dá)，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；城市人口稠密，環(huán)境污染大，迫使人們旅游以調(diào)節(jié)生活環(huán)境。（2）人口分布所處地理位置的自然條件不同，會對不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動機。人口地域分布人口地理分布人口城市化

3.人口構(gòu)成（1）年齡結(jié)構(gòu)

一般來講，在旅游者的年齡構(gòu)成中，中老年為消費主體，青壯年雖然數(shù)量很大，但由于受時間、收入等因素的影響，旅游消費能力有限，兒童的旅游消費更少。

人口結(jié)構(gòu)年齡性別職業(yè)國際上通常把60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10％，或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7％作為國家或地區(qū)進入老齡化社會的標(biāo)準(zhǔn)。

（2）性別結(jié)構(gòu)從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女平等、經(jīng)濟獨立，參加工作的婦女越來越多，婦女旅游者迅速增加。（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)不同職業(yè)的人員，由于受時間、機會等限制，在旅游的時間、次數(shù)、旅游目的地上也就不同。（六）地理因素

地理因素既直接影響市場營銷，又間接影響國家的社會與文化。從地理學(xué)的角度而言，旅游流強度隨著地理距離的增大而逐漸衰減。例如：優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營銷活動帶來的影響，給旅游企業(yè)帶來市場機會。哈爾濱的冬天也迷人

為改變哈爾濱旅游冬季太“冷”的局面，旅游部門換位思考，進行市場運作，推出“冰雕、冰燈、霧凇”，體驗“滑雪”、“狩獵”、“冬泳”等一系列冬季旅游項目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點”轉(zhuǎn)為“熱點”、“亮點”。（七）技術(shù)環(huán)境技術(shù)的發(fā)展使飯店業(yè)成為旅游業(yè)中應(yīng)用高科技集中的領(lǐng)域，并擴展了飯店的服務(wù)項目，使飯店更易于開展個性化服務(wù)。電子計算機在旅游企業(yè)的廣泛應(yīng)用，使旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加快速和有效。案例分享：王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)

在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫