市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位分析——市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溫故而知新目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略【」通過(guò)學(xué)習(xí)學(xué)會(huì)市場(chǎng)定位能準(zhǔn)確的分析評(píng)價(jià)商品的市場(chǎng)定位2技能目標(biāo)3素養(yǎng)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)理解市場(chǎng)定位含義掌握市場(chǎng)定位步驟案例小故事老鼠和狗

一群老鼠爬上桌子準(zhǔn)備偷肉吃，卻驚動(dòng)了睡在桌邊的狗。老鼠們同狗商量，說(shuō)：“你要是不聲張，我們可以弄幾塊肉給你，咱們共享美味?！惫穱?yán)詞拒絕了老鼠們的建議：“你們都給我滾，要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了，一定懷疑是我偷吃的，到那時(shí)我就會(huì)成為案板上的肉了?！睜I(yíng)銷(xiāo)啟示：不要與企圖打倒自己的對(duì)手合作，當(dāng)他們給你一點(diǎn)利益的時(shí)候，你也許失去的是更大的利益。探究新知一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說(shuō)明嗎？產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。探究新知市場(chǎng)定位圖探究新知二、市場(chǎng)定位的方式初次定位重新定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位同步案例寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。探究新知識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?戰(zhàn)略制定企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。123三、市場(chǎng)定位的步驟核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力探究新知市場(chǎng)定位過(guò)程探究新知功能質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)高清晰度國(guó)際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價(jià)低價(jià)中價(jià)高價(jià)最高價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣(mài)點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度視頻存儲(chǔ)亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時(shí)尚方便情感感覺(jué)公益?zhèn)€性化服務(wù)其他探究新知

養(yǎng)元六個(gè)核桃將目標(biāo)消費(fèi)人群定為在校學(xué)生，主打?qū)W生用腦的訴求，并冠名大型科學(xué)競(jìng)技真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，直擊目標(biāo)人群，另辟蹊徑，獲得成功01針?shù)h相對(duì)式定位探究新知02填空補(bǔ)缺式定位03另辟蹊徑式定位04四、市場(chǎng)定位的策略重新定位探究新知探究新知服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工案例分析

萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。案例分析紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配案例分析愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)案例分析

二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。案例分析1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。案例分析所謂"非可樂(lè)"的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解"非可樂(lè)"之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水