市場營銷環(huán)境分析—微觀營銷環(huán)境市場營銷掌握微觀環(huán)境各部分的內(nèi)容了解環(huán)境信息，感知環(huán)境變化認(rèn)知微觀環(huán)境的因素對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響2技能目標(biāo)3素養(yǎng)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)了解微觀環(huán)境的組成部分探究新知百事可樂爭奪市場份額

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂的意識(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。”百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。探究新知

第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃稀Ｋ麄円渤姓J(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢，這個(gè)攻勢分兩個(gè)階段進(jìn)行。探究新知百事可樂的對(duì)策第一個(gè)階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：第一，改進(jìn)百事的口味。第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。最后，斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。探究新知一、微觀環(huán)境的組成公眾供應(yīng)者顧客營銷中介競爭者企業(yè)探究新知

1.供應(yīng)商

供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷的影響：（1）所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量（2）所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格（3）滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力探究新知2.營銷中間商（1）中間商：經(jīng)銷中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）（2）實(shí)體分配公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地公司（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。深入理解中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價(jià)獲利批發(fā)商零售商代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利深入理解營銷中間商企業(yè)中間商物流公司營銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介探究新知二、顧客生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因素探究新知三、競爭者欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者深入理解競爭對(duì)手影響需求的四種競爭類型探究新知四、公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的