開發(fā)商：虞城中辰置業(yè)有限公司提案日期：2012年元月05日【中辰·瀾灣】【營(yíng)銷推廣總案】第一篇：2011年全國(guó)性地產(chǎn)調(diào)控政策回顧………………4-16第二篇：深刻的理解市場(chǎng)----虞城市場(chǎng)掃描……………16--51第三篇：深刻的理解產(chǎn)品----項(xiàng)目產(chǎn)品分析……………52--76第四篇：項(xiàng)目整合推廣定位部分………77--109第五篇：項(xiàng)目銷售實(shí)操部分……………110--135報(bào)告目錄政策回顧1第一篇2011全國(guó)性地產(chǎn)調(diào)控政策掃描。2011年01月18日銀監(jiān)會(huì)：繼續(xù)實(shí)施差別化房貸政策對(duì)平臺(tái)貸款，要嚴(yán)格控制增量風(fēng)險(xiǎn)，并按照既定部署加快存量分類處置。要落實(shí)貸款“三查”，加大對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)分類準(zhǔn)確性及其責(zé)任的督查。對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)，要繼續(xù)實(shí)施差別化房貸政策。政策綱要2011年02月21日住建部與地方簽訂保障房責(zé)任書完成1000萬套保障性安居工程住房的分配任務(wù)政策綱要國(guó)務(wù)院祭出房地產(chǎn)調(diào)控八項(xiàng)新政2011年01月26日(一)進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。(二)加大保障性安居工程建設(shè)力度。(三)調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。(四)強(qiáng)化差別化住房信貸政策。(五)嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。(六)合理引導(dǎo)住房需求。(七)落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。(八)堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。政策綱要點(diǎn)評(píng)：二套房首付提至60%，首付壓力增大！

各大城市“限購令”紛紛出臺(tái)2011年新政前后城市名單1北京---2深圳----3廈門----4上海----5寧波--------6福州7杭州---8南京----9三亞----10天津--11?？?-----12廣州13大連廈門、上海、杭州、寧波、深圳、福州、南京、天津、廣州三亞、?？凇刂?、大連、蘇州、蘭州鄭州、太原、武漢昆明、濟(jì)南、南昌、金華、青島、合肥、北京、深圳、南寧西安京、津、滬、渝4個(gè)直轄市，大連、寧波、廈門、青島深圳5個(gè)計(jì)劃單列市，再加上27個(gè)省會(huì)城市，明確將要實(shí)行限購的城市就已經(jīng)達(dá)到了36個(gè)。2011年04月06日住房公積金存貸款利率上調(diào)0.2百分點(diǎn)住房公積金存貸款利率調(diào)整五年期以上公積金貸款利率上調(diào)0.2個(gè)百分點(diǎn)政策綱要2011年05月01日一房一價(jià)：開發(fā)商必須“明碼標(biāo)價(jià)”一房一價(jià)“一房一價(jià)”是指開發(fā)商必須“明碼標(biāo)價(jià)”，在售樓處張貼每套房產(chǎn)的價(jià)格等相關(guān)信息，包括基準(zhǔn)價(jià)、浮動(dòng)幅度、綜合差價(jià)、銷售單價(jià)、總價(jià)等具體情況，公示后不得擅自上調(diào)。且新房的銷售價(jià)格不經(jīng)物價(jià)部門核準(zhǔn)不得銷售。內(nèi)容綱要國(guó)務(wù)院：新“國(guó)五條”政策出臺(tái)！2011年07月12日內(nèi)容綱要點(diǎn)評(píng)：“限購政策”波及二三線的城市。貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院確定的各項(xiàng)調(diào)控政策，房?jī)r(jià)過高地區(qū)要加大調(diào)控力度，確保今年1000萬套保障房11月底前全部開工，繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差異化住房信貸、稅收政策和住房限購政策，遏制投資，投機(jī)購房，房?jī)r(jià)上漲過快二三線城市也要采取必要的限購措施，落實(shí)住房用地供應(yīng)，確保保障性住房用地，加快普通商品房用地投放，規(guī)范住房租賃市場(chǎng)，抑制租金過快上漲。央行：繼續(xù)執(zhí)行“差異化房貸”政策2011年08月01日內(nèi)容綱要要按照中央關(guān)于“房地產(chǎn)調(diào)控訣心不動(dòng)搖、方向不改變、力度不放松”的要求，進(jìn)一步執(zhí)行好差別化房貸政策，督促金融機(jī)構(gòu)對(duì)符合條件的保障性住房建設(shè)項(xiàng)目及時(shí)發(fā)放貸款，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展?！敖祪r(jià)”浪潮此起彼伏，操盤要謹(jǐn)慎！政策之后目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)喊降聲越來越高漲，從網(wǎng)絡(luò)到國(guó)家黨報(bào)，無不在釋放調(diào)控成果信息，從一線城市漫延開來的市場(chǎng)降溫，同時(shí)也迅速擴(kuò)展至全國(guó)大部分地區(qū)，客戶觀望的態(tài)度、加重。市場(chǎng)表現(xiàn)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)6大特點(diǎn)1、房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭明顯回落。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)依然活躍，需求依然非常旺盛。3、房地產(chǎn)市場(chǎng)重心明顯轉(zhuǎn)移到二三線城市。4、房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策穩(wěn)步消化。目前對(duì)市場(chǎng)有較大影響的行業(yè)調(diào)控政策主要包括四個(gè)，分別是限貸政策、限購政策、限價(jià)政策和保障房政策?！靶聡?guó)五條”將房?jī)r(jià)控制目標(biāo)和保障房放在了前兩位，也意味著政府將在這兩項(xiàng)政策上加大執(zhí)行力度。5、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)集中度明顯提升。6、貨幣政策穩(wěn)步執(zhí)行，開發(fā)商資金鏈趨緊，拿地謹(jǐn)慎。市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)政策走勢(shì)全國(guó)性房調(diào)控政策走勢(shì)預(yù)判市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)1、政策短期內(nèi)不會(huì)放松！“新國(guó)五條”已經(jīng)給市場(chǎng)傳遞了強(qiáng)烈的信號(hào)。調(diào)控政策的著力點(diǎn)將是加大房?jī)r(jià)控制目標(biāo)、保障房和部分房?jī)r(jià)過快城市的限購政策的落實(shí)力度，尤其是房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，將成為中央考核地方政府的利器。2、市場(chǎng)供求力量將起主導(dǎo)作用今年下半年及明年上半年全國(guó)范圍內(nèi)潛在供應(yīng)量放大是大概率事件，供大于求或成常態(tài)，未來市場(chǎng)走勢(shì)正朝著政府預(yù)想的方向發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)將由政策主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)力量主導(dǎo)的局面。3、政策以鞏固和加強(qiáng)執(zhí)行為主今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)硬著陸可能性不大，因而未來仍以現(xiàn)有政策的鞏固和加強(qiáng)執(zhí)行為主。4、房?jī)r(jià)是決定政策是否加碼的關(guān)鍵因素如果未來房?jī)r(jià)繼續(xù)堅(jiān)挺或走高，不排除政策范圍繼續(xù)擴(kuò)大和新的行政政策出臺(tái)。5、銀行限貸，考驗(yàn)開發(fā)商資金實(shí)力。市場(chǎng)遇冷，融資規(guī)模擴(kuò)大；考驗(yàn)資金運(yùn)作實(shí)力，行業(yè)調(diào)整相對(duì)集中。6、未來購房者心理預(yù)期從目前市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù)來看，購房者認(rèn)為未來房?jī)r(jià)下跌的可能性增加，近期觀望情緒將會(huì)持續(xù)。由于剛性需求仍然過剩，預(yù)計(jì)2012年秋將會(huì)迎來新的置業(yè)浪潮。政策走勢(shì)市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)深刻的理解市場(chǎng)2第二篇虞城縣市場(chǎng)掃描。虞城縣位于河南省東部，黃河故道南岸，豫、魯、蘇、皖四省交界處。西距商丘市20公里，總面積1558平方公里，總?cè)丝?08萬。

虞城縣民營(yíng)工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中利民鄉(xiāng)科迪集團(tuán)是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。商丘市木蘭棉紡織有限公司、虞城縣雙洋食品、稍崗鄉(xiāng)鋼卷尺廠等一批企業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展壯大，其中有8家企業(yè)成為創(chuàng)匯企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？h城概況虞城經(jīng)濟(jì)

2010年，虞城縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值117.3億元，增長(zhǎng)12.5%，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值38.5億元，增長(zhǎng)4.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值42.6億元，增長(zhǎng)15.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值36.2億元，增長(zhǎng)18.9%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11820元，增長(zhǎng)11%；農(nóng)民人均純收入3851元，增長(zhǎng)8.1%。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，招商引資成效顯著。全年完成限額以上工業(yè)企業(yè)增加值4.2億元，增長(zhǎng)29.8%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)集中連片發(fā)展態(tài)勢(shì)，圍繞主要干線公路已建成工貿(mào)小區(qū)39個(gè)、專業(yè)村和專業(yè)群體20個(gè)。全年全縣非公有制經(jīng)濟(jì)完成增加值25.1億元。招商引資工作取得歷史性突破，落地招商項(xiàng)目539個(gè)，全年實(shí)際到位資金24.12億元商丘虞城夏邑16公里2011年規(guī)劃完成虞城嵩山路、商丘長(zhǎng)江路、虞城南環(huán)路、商丘華商大道的對(duì)接工作，推進(jìn)“商虞一體化”的發(fā)展進(jìn)程?！吧逃菀惑w化”一方面帶動(dòng)虞城經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。商虞一體化地產(chǎn)個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)商：商丘市和諧置業(yè)有限公司開工日期：2011年3月交房日期：一期2012年12月31日產(chǎn)品類型：一期：沿街商住樓5層多層房源（一梯兩戶）二期：未動(dòng)工價(jià)位：住宅暫不開始銷售，未定；商鋪11月份開盤，價(jià)位在3000-4600之間，必須一次性付款優(yōu)惠：未定交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯推廣主題：締造公園首府，傳承學(xué)府名居；上善之地，大城世家小結(jié)：和諧·北大花園在新區(qū)木蘭大道最西側(cè)，位置相對(duì)較偏；主打周邊教育配套；小三房有111/112/116㎡三種戶型；除最后一期兩棟12層小高層外，其余全為5層多層；目前開發(fā)的為路東的沿街商住樓，11月商鋪開盤，價(jià)位4000左右，不收取意向金，直接交定金，不按揭，一次性付款，住宅暫不銷售；因?yàn)槭浅侵写甯脑祉?xiàng)目，內(nèi)部配套設(shè)施較少，部分樓棟為拆遷戶回遷，具體規(guī)劃未定；整個(gè)小區(qū)規(guī)劃?rùn)n次一般.西湖春天在新城區(qū)木蘭廣場(chǎng)對(duì)面，商虞一體化線上；地上設(shè)置三個(gè)大型停車場(chǎng)、小區(qū)預(yù)留天然氣接口，地溫中央空調(diào)，24小時(shí)熱水，贈(zèng)送家用凈化軟化水系統(tǒng)，廚房垃圾處理器（每戶加收350元安裝費(fèi)），賣點(diǎn)較多；一期8層電梯洋房與虞城電業(yè)局團(tuán)購；二期12層高層對(duì)外銷售，目前主推的為10#、8#、13#、16#樓三棟樓，其它樓棟已基本售罄，剩余少量頂層房源，兩梯三戶；售房部設(shè)計(jì)較為氣派，整體感覺銷售情況相對(duì)較為正規(guī)；縣城主干道及商業(yè)中心戶外廣告較多，銷售情況相對(duì)較好。匯景江南位于新城行政區(qū)，縣委、財(cái)政局就在附近。倡導(dǎo)極致景觀與生態(tài)環(huán)境，綠化率40%以上，社區(qū)內(nèi)部設(shè)有坡地景觀，300米沿河景觀，500米內(nèi)線景觀。純多層社區(qū)，戶型面積偏小，大多110平米左右。目前處于認(rèn)籌期，價(jià)格未定。該樓盤對(duì)面既是西湖春天，相對(duì)來說位置不及西湖春天。該項(xiàng)目總占地面積較小，并且是順著珠江南路（尚未修建）一排開發(fā)，總體開發(fā)規(guī)模較小。開發(fā)商以“龍”為據(jù)，所有樓棟的名字皆以“龍”命名，如“望龍座”“文龍座”等。一共9棟樓，目前開發(fā)的是南邊7棟12層小高層，剛開始打地基，預(yù)計(jì)明年年底交房；一梯兩戶、一梯三戶設(shè)計(jì)，以兩房、三房為主，整體面積設(shè)計(jì)偏小。臨木蘭大道的兩棟高層為二期開發(fā)。元旦前后售房部開始認(rèn)籌，共124套房源，交兩千元，無優(yōu)惠，目前排至70號(hào)左右。案場(chǎng)推廣有廣告牌、派單；日客戶來訪量2-4組左右，整體情況一般。中聯(lián)·四季花城位于虞城縣新區(qū)至誠(chéng)路與誠(chéng)信大道西北角，距離木蘭大道500米，臨次主干道，與周邊翰林華府、深港維多利亞等樓盤相比占地面積較小、位置相對(duì)較偏；但因?yàn)槟壳昂擦秩A府、維多利亞銷售已進(jìn)入尾聲，加上該項(xiàng)目周邊教育、醫(yī)院、銀行、郵局、餐飲、娛樂設(shè)施的配套優(yōu)勢(shì)，還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的。目前積累客戶600多組。預(yù)計(jì)價(jià)位2500左右博泰·太陽城位于虞城的南關(guān)，位置相對(duì)較偏，除了小區(qū)規(guī)劃的沿街商鋪之外，周邊生活配套較少；2009年開始動(dòng)工，一期5棟樓中目前為現(xiàn)房銷售，所剩房源不多；二期6棟樓已經(jīng)開始動(dòng)工，預(yù)計(jì)2012年5、6月份開始銷售，為高層建筑；因?yàn)槲恢迷诳h城的最南端，區(qū)域較差，目前為現(xiàn)房銷售，價(jià)位較低，樓盤檔次一般。響河商街位于虞城縣最繁華的商業(yè)街—大同街內(nèi)；南北走向，是新開發(fā)的一條商業(yè)街；目前周邊商業(yè)租金每月每平米在20-30-65元不等；周邊配套齊全、交通便利，人氣較旺；商鋪面積在100-200㎡之間，目前主體已建至三層；商鋪12月份中旬開盤，開盤價(jià)位在5000-6000之間珠江豪庭位于虞城新城區(qū)，社區(qū)全部12層和18層電梯房；黃褐色外立面看起來也比較大氣；社區(qū)通雙氣，可視對(duì)講門鈴；戶型設(shè)置130-140居多。總體看來，小區(qū)設(shè)計(jì)比較中規(guī)中矩，沒有什么特色，中檔價(jià)位。目前售房部正在做購房抽獎(jiǎng)送比亞迪F3的活動(dòng)。樓盤9：濱河公寓盛世觀瀾位于嵩山路南側(cè)，湘江路東側(cè)，西轉(zhuǎn)盤向西800米；共29棟樓；對(duì)面為建材市場(chǎng)、人力資源局；周邊為綠城世家、浦江花園一、二、三期；全部為18層小高層和24層高層建筑，為虞城縣少見的歐式純高層建筑；地下雙層停車場(chǎng)，電梯直達(dá)，人車人流，其他配套一般；目前售房部正在辦理優(yōu)惠卡：交3萬元，兩房?jī)?yōu)惠一萬元，三房繳一萬五，年底開盤，目前辦卡180張左右，共計(jì)推出房源300多套。樓盤11：綠城世家地產(chǎn)市場(chǎng)分析總結(jié)1、近幾年虞城縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況：從2007年800元每平米，2008年1200元每平米，2009年1600元每平米，2010年2000元每平米。房?jī)r(jià)呈現(xiàn)出加速上漲之勢(shì)。2、根據(jù)國(guó)際城市化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，城市化率突破30%以后，進(jìn)入加速階段，直至70%。從人口流動(dòng)看，城市化率低于50%以從農(nóng)村進(jìn)入城市為主，目前虞城仍然處于城市化快速發(fā)展階段。4、從地理?xiàng)l件看，隨著“商?hào)|新區(qū)”商業(yè)圈的打造（根據(jù)規(guī)劃，商丘新區(qū)將在商丘市區(qū)東部集中布局，規(guī)劃空間范圍以商丘經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、豫東綜合物流集聚區(qū)和規(guī)劃建設(shè)的商丘千萬噸級(jí)煉油基地為基礎(chǔ)，依托重要交通線適度向外拓展，西以中州路為界，東至梁園區(qū)與虞城縣行政邊界，南至連霍高速公路，北至梁園區(qū)雙八鎮(zhèn)、中州辦事處和虞城縣古王集鄉(xiāng)邊界，虞城縣賈寨鎮(zhèn)納入新區(qū)行政管理范圍，遠(yuǎn)期規(guī)劃面積約198平方公里，其中賈寨鎮(zhèn)面積73平方公里。行政區(qū)劃涉及梁園區(qū)、睢陽區(qū)、商丘經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、虞城縣）；商虞一體化的快速發(fā)展，虞城將打造成商丘的“木蘭新區(qū)”。所以說，虞城縣在2011年以前城區(qū)規(guī)模要擴(kuò)大，而且在2011年以后還要進(jìn)一步擴(kuò)大。3、根據(jù)虞城縣規(guī)劃戰(zhàn)略?！吧逃菀惑w化”逐步落實(shí)，將為虞城的快速發(fā)展提供一個(gè)很好契機(jī)；深刻的理解產(chǎn)品3第三篇關(guān)于瀾灣產(chǎn)品的深度解析?！?00,0000平方米★近1000畝土地★虞城第一大盤1、產(chǎn)品之大盤大盤截然不同于小盤；

百萬大盤絕不是小盤的累加。|大盤精神|

spirit|人一生中有兩樣?xùn)|西是永遠(yuǎn)不能忘卻的，這就是母親的面孔和城市的面貌?！{喬姆·希格梅中辰·瀾灣，必將成為這個(gè)城市的代言，它的精神注定要融化進(jìn)這個(gè)城市的每一根血管。

中辰·瀾灣的出現(xiàn)，將改變虞城城市的居住格局，標(biāo)志著一個(gè)新生活中心區(qū)的即將出現(xiàn)。一次虞城居住格局變遷的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)Strength

大盤具備生來塑造和影響片區(qū)性格的天賦；

自身提供成體系的商服設(shè)施，具有強(qiáng)烈的帶動(dòng)性和粘合性；

足以改變城市居民對(duì)于整體片區(qū)價(jià)值的認(rèn)識(shí)；

能夠形成完整的商業(yè)鏈條和就業(yè)鏈條。Weakness

巨大的資金投入和投資風(fēng)險(xiǎn)；

開發(fā)周期長(zhǎng)，操作難度大；

虞城人居住慣性認(rèn)識(shí)誤區(qū)。Opportunity

經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力趨好；

選擇大盤的機(jī)會(huì)只有一次。Threat

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的不可預(yù)測(cè)；

市場(chǎng)政策因素的不可預(yù)測(cè)?！?.5公里灣岸風(fēng)景線★4大主題公園★虞城最佳的生態(tài)住區(qū)2、產(chǎn)品之景觀古老的文明往往要從河流開始，猶如尼羅河之于埃及，兩河之于巴比倫，印度河之于印度，黃河之于中國(guó)。沒有河流，人類文明不會(huì)誕生，更談不上發(fā)展。一條河，繁榮一座城沒有塞納河就沒有巴黎

響河——虞城縣城最生態(tài)的自然環(huán)境特征；一條分離新老城區(qū)的未來城市中心的靚麗風(fēng)景線，一種另人神往的歐洲灣岸河居生活……誰占據(jù)了響河，誰就壟斷了虞城的未來！虞城的城市面貌在向一個(gè)現(xiàn)代化的城市邁進(jìn)！3、產(chǎn)品之建筑★高層★ARTDECO風(fēng)格建筑★花園洋房★別墅4、產(chǎn)品之配套★幼兒園★會(huì)所★商業(yè)中辰·瀾灣核心價(jià)值體系大盤響河生態(tài)景觀多元產(chǎn)品高端配套整合推廣定位部分4第四篇項(xiàng)目整合推廣定位部分對(duì)公司品牌的維護(hù)大氣--對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感的升華案名的確立中辰

·瀾灣1、案名確立項(xiàng)目SLOGEN：回歸自然主義，歐洲灣岸生活釋義：1、回歸自然主義：來源于對(duì)項(xiàng)目響河生態(tài)景觀的高度概括，一種綠色、健康、環(huán)保的生活主張；2、歐洲灣岸生活：歐洲是對(duì)項(xiàng)目建筑風(fēng)格的概括，英倫風(fēng)情為主，灣岸是對(duì)濱河生活的一張描述；3、這樣的描述即簡(jiǎn)潔有力，又不凸顯暴發(fā)戶的那種張揚(yáng)，符合大盤的穩(wěn)重，耐人尋味；2、形象定位1、200萬平米國(guó)際生態(tài)城2、200萬平米歐洲優(yōu)雅生活版圖3、虞城住宅標(biāo)桿，異域風(fēng)情的國(guó)際社區(qū)3、客戶定位“中辰·瀾灣”客層定位的分析——關(guān)于消費(fèi)形態(tài)

花園洋房中檔住宅

別墅住宅解困住宅名流中產(chǎn)家庭貴族小資階層企業(yè)精英暴發(fā)戶工薪階層平民““中辰·瀾灣””消費(fèi)定位分析——消費(fèi)模型細(xì)化消費(fèi)者文化因素文化亞文化社會(huì)階層以傳統(tǒng)生活觀念為主，大有見識(shí)富裕階層家族意識(shí)企業(yè)意識(shí)

上層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人決策型家庭/社會(huì)的峰頂人士三次以上置業(yè)個(gè)人因素金融高管私企老板政府高官暴發(fā)戶年齡/人生階段職業(yè)35-50歲高品質(zhì)的生活生活方式經(jīng)濟(jì)狀況不低于500萬身價(jià)個(gè)性/自我觀念保守型個(gè)人型心理因素動(dòng)機(jī)圈層的認(rèn)同品質(zhì)的提高感覺選擇性注意/記憶對(duì)本圈的感覺非常敏銳學(xué)習(xí)內(nèi)省式意見領(lǐng)袖式信念與態(tài)度中辰瀾灣掌控意識(shí)自我意識(shí)第一客戶級(jí)別：本地富裕家庭高尚人群居住傾向生活理念：高尚而品位的居住心理特征：正處于人生爬坡階段，面臨社會(huì)頂峰的誘惑，渴望本圈層和認(rèn)同，向往高尚品質(zhì)的國(guó)際化生活。行為方式：每天接受信息量巨大，工作壓力大，渴望身心休閑，注重修養(yǎng)。這一階段的住宅特點(diǎn)：獲得認(rèn)同通過置業(yè)進(jìn)入頂級(jí)圈子文化特質(zhì)：高質(zhì)素、見識(shí)多廣、國(guó)際特征代表人群：文化程度高，通過人生努力和知識(shí)、人際的積累成就事業(yè)，活躍在城市頂尖階層與中產(chǎn)階層之間，行業(yè)特征為金融機(jī)構(gòu)高管、政府官員、企業(yè)金領(lǐng)等。第二客戶級(jí)別：外地遷虞城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)暴發(fā)戶居住傾向生活理念：要面子心理特征：正處于人生如日中天的頂峰，渴望揚(yáng)名立萬，渴望社會(huì)的注意和認(rèn)同。行為方式：占有、炫耀比別人更多的優(yōu)勢(shì)資源。如旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等。

這一階段的住宅特點(diǎn)：以貴為榮以大為尊文化特質(zhì)：張揚(yáng)夸張

代表人群：文化程度普遍不是很高，通過各種方法迅速積累了一定財(cái)富，比如私營(yíng)企業(yè)主、貿(mào)易物流行業(yè)人員、服務(wù)餐飲業(yè)老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事業(yè)單位官員。第三級(jí)別：企業(yè)精英生活理念：追求品位生活。心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，所謂“人在江湖身不由己為物所累”行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符號(hào)要求；這一階段的住宅特點(diǎn)：以有品位自封以高尚為尊文化特質(zhì)：嫁接國(guó)際時(shí)尚符號(hào)、標(biāo)簽代表人群：新一代中產(chǎn)階級(jí)。在改革大潮、國(guó)家鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)政策興起之時(shí)，利用優(yōu)勢(shì)通過基本正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)方式和滾雪球式的財(cái)富賺錢方式完成資本積累，文化程度高低不一，但是善于學(xué)習(xí)和迅速接受新事物新知識(shí)，年齡普遍在35——45之間。這類人群滲透到社會(huì)的各個(gè)行業(yè)，大多為一把手。第四級(jí)別：貴族生活理念：尊貴由心心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有較好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用來享受，生活完全由自己做主

這一階段的住宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅，低調(diào)的貴族文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我代表人群：首富人群。年齡階段一般是45以上，文化程度較高，董事級(jí)人物，重視人際網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持自我為中心，生活有相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)痕跡，生活理想化，低調(diào)內(nèi)斂，要求生活配套齊全。備注：這一目標(biāo)客群主要針對(duì)項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品目標(biāo)客層總結(jié)定位：世界中產(chǎn)階級(jí)-----其他產(chǎn)品生活的王者--------別墅【中辰瀾灣】廣告語:世界中產(chǎn)階級(jí)的未來生活理想支撐點(diǎn)：1、項(xiàng)目入世姿態(tài)：200萬平米國(guó)際生態(tài)城2、項(xiàng)目地域形態(tài)：虞城第一千畝大盤，住宅標(biāo)桿3、項(xiàng)目建筑形態(tài)：200萬平米歐洲優(yōu)雅生活版圖4、項(xiàng)目客層第一需求：精英圈層品牌推廣策略建議●推廣目標(biāo)樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；擴(kuò)大品牌認(rèn)知度、知名度；培養(yǎng)品牌的信任感、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌力向銷售力的跨越。建立品牌故事建立區(qū)域認(rèn)同建立品牌高度絕對(duì)的市場(chǎng)關(guān)注絕對(duì)的市場(chǎng)差異絕對(duì)的產(chǎn)品體驗(yàn)建立產(chǎn)品標(biāo)桿建立項(xiàng)目品質(zhì)使命/目標(biāo)策略/方向4、推廣策略中辰-瀾灣第一階段目標(biāo)：虞城-商丘第一系列：對(duì)品牌層面第二系列：對(duì)土地層面第三系列：對(duì)產(chǎn)品層面第二階段目標(biāo)：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一系列：中產(chǎn)階級(jí)生活標(biāo)準(zhǔn)第二系列：高端產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)200萬平米國(guó)際生態(tài)城國(guó)際化生活“5”要素

服務(wù)

文化配套業(yè)主建筑國(guó)際化兼收并蓄交流互動(dòng)時(shí)尚前沿?zé)o論是好萊塢的電影、圣保羅教堂的新年唱詞班、凡高的向日葵、還是巴黎最流行的時(shí)尚秀，這些離我們并不遙遠(yuǎn)，他們就在我們生活中。在首創(chuàng).國(guó)際城，開啟永不落幕的文化之旅！

文化

國(guó)際化

享受睿智、有頭腦的生活，才更可開放投入，與城市融合。拒絕隨波逐流，永遠(yuǎn)與驕傲為伍。

在首創(chuàng).國(guó)際城，您的鄰居也許就是國(guó)際巨星

業(yè)主

國(guó)際化層峰多元上升力品牌行銷引發(fā)關(guān)注產(chǎn)生信任感產(chǎn)品概念行銷展開聯(lián)想激發(fā)購買興趣總體行銷思路體驗(yàn)式行銷深入了解促進(jìn)購買銷售階段產(chǎn)品體驗(yàn)階段產(chǎn)品概念滲透階段品牌建立階段階段傳播階段規(guī)劃2012年1月-34-56-89-10時(shí)間段時(shí)期導(dǎo)入期強(qiáng)銷期持續(xù)期預(yù)熱期11-12品牌價(jià)值核心點(diǎn)：200萬平米國(guó)際生態(tài)城區(qū)位價(jià)值核心點(diǎn)：千畝大盤、居住標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)值核心點(diǎn)：200萬平米歐洲優(yōu)雅生活版圖客戶及生活價(jià)值核心點(diǎn)：世界中產(chǎn)階級(jí)的未來生活理想2012年1月——2012年9月市場(chǎng)地位戰(zhàn)開盤攻擊戰(zhàn)項(xiàng)目高度戰(zhàn)【中辰瀾灣】

2012年推廣攻擊階段產(chǎn)品示范戰(zhàn)時(shí)間：2012年1月—2012年3月核心：市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間：2012年6月—2012年9月核心：聚焦銷售時(shí)間：2012年4月—2012年5月核心：項(xiàng)目理念、區(qū)位、價(jià)值時(shí)間：2012年9月—2012年10月核心：示范區(qū)品牌高端攻心戰(zhàn)中辰瀾灣2012年1-3月大型戶外+DM2012年2月話題出街2012-虞城大事件200萬平米國(guó)際生態(tài)城2012年2月形象出街200萬平米國(guó)際生態(tài)城2012年1月1日—2011年3月2012年3月中辰瀾灣2012年4月大型戶外2012年4月項(xiàng)目廣告語出街2012年4月“新聞”發(fā)布會(huì)2012年4月項(xiàng)目亮劍-奠基儀式2013年4月項(xiàng)目報(bào)紙廣告響河改造及項(xiàng)目啟動(dòng)2012年4月-5月中辰瀾灣2012年6月大型戶外+候車廳+廣播+樓宇2012年6月開盤前媒介攻擊2012年6月200萬平米優(yōu)雅歐洲生活2012年6月賣點(diǎn)廣告+造勢(shì)廣告2012年6月開盤造勢(shì)200萬平米歐洲優(yōu)雅生活版圖2012年6-9月中辰瀾灣2012年7-8月大型戶外+候車廳+廣播+樓宇2012年7-8月開盤媒介攻擊2012年7-8月開盤2012年9月賣點(diǎn)廣告+開盤熱銷廣告2012年9月開盤熱銷開盤大典2012年9月中辰瀾灣世界中產(chǎn)階級(jí)的未來生活理想2012年10月2012年10月VIP圈子營(yíng)銷2012年10月高端客戶活動(dòng)2012年10月品牌推廣2012年10月異地營(yíng)銷+高端活動(dòng)2012年10月樣板房開放第一階段：品牌建立階段（2012年1月——3月）主題：200萬平米國(guó)際生態(tài)城目的：堅(jiān)實(shí)樹立首創(chuàng)的品牌形象，奠定中辰·瀾灣，的價(jià)值基礎(chǔ)，堅(jiān)定目標(biāo)客戶對(duì)于本案的信任感。戰(zhàn)術(shù)一：發(fā)展商品牌形象戶外廣告，預(yù)示中辰地產(chǎn)重裝登陸虞城，進(jìn)入大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期戰(zhàn)術(shù)二：進(jìn)行系列派單與硬廣相結(jié)合的形式，循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌導(dǎo)入。戰(zhàn)術(shù)三：通過記者招待會(huì)與專家論壇的方式進(jìn)行品牌輸出。建議配合媒介有：本地大眾媒體與地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合。戰(zhàn)術(shù)四：創(chuàng)辦虞城首家置業(yè)俱樂部，進(jìn)行會(huì)員招募，同時(shí)開創(chuàng)俱樂部會(huì)員雜志，全面介紹發(fā)展商中辰地產(chǎn)的發(fā)展歷史、開發(fā)項(xiàng)目、開發(fā)理念、在虞城的開發(fā)計(jì)劃情況，向政府、新聞、房產(chǎn)界進(jìn)行派送（這三類人是購房消費(fèi)者最容易接觸的圈子人群，是小眾傳播的重要媒介源），透過小眾傳播使中辰地產(chǎn)形象逐步深化。戰(zhàn)術(shù)五：以豐富多彩的促銷活動(dòng)，持續(xù)展示中辰地產(chǎn)的品牌實(shí)力，同時(shí)拉近與大眾的距離，吸引社會(huì)關(guān)注。實(shí)施戰(zhàn)術(shù)1、分解描述懸疑廣告2012，虞城大事件（懸疑廣告）目的：吸引市場(chǎng)眼,高度關(guān)注!新聞炒作響河規(guī)劃治理意見有獎(jiǎng)?wù)骷康模何袌?chǎng)眼,高度關(guān)注!2、分解描述目的：透過主題性的營(yíng)銷活動(dòng)，根植于同時(shí)又高于產(chǎn)品概念，凸現(xiàn)出最能打動(dòng)客層心理需求的生活方式的價(jià)值，引發(fā)人們對(duì)于未來美好生活藍(lán)圖的想象，引發(fā)購買興趣。第二階段：產(chǎn)品概念滲透階段（2012年4月——5月）主題：200萬平米歐洲優(yōu)雅生活版圖戰(zhàn)術(shù)一：國(guó)際化生活概念的輸出戰(zhàn)術(shù)二：主題化SP活動(dòng)——?dú)W洲國(guó)家交響樂隊(duì)演奏會(huì)——國(guó)際化物管專家座談會(huì)——項(xiàng)目奠基活動(dòng)——中辰·瀾灣形象代言人選拔實(shí)施戰(zhàn)術(shù)事件營(yíng)銷項(xiàng)目奠基-----市、縣領(lǐng)導(dǎo)剪彩目的：吸引市場(chǎng)眼球,高度關(guān)注!目的：通過情景商業(yè)街+樣板區(qū)的示范作用，讓目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)之美，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。第三階段：產(chǎn)品體驗(yàn)階段（2012年6月——9月）主題：世界中產(chǎn)階級(jí)的未來生活理想A、體驗(yàn)式現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景營(yíng)銷——?dú)W式風(fēng)情商業(yè)街+部分樣板房+樣板示范區(qū)，構(gòu)成樣板區(qū)完全按照交房標(biāo)準(zhǔn)完成，推出多款不同房型、風(fēng)情迥異的樣板房，讓所有前來現(xiàn)場(chǎng)的客戶被打動(dòng)、進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動(dòng)；B、體驗(yàn)式導(dǎo)購服務(wù)銷售——現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員如同導(dǎo)游一般，帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)，并且在各個(gè)樣板房都有專業(yè)的演員扮演家庭生活場(chǎng)景（在看電視、溜狗、聚會(huì)、樣板房?jī)?nèi)要有非常溫馨的生活氣息），而銷售中心設(shè)置香郁的咖啡，銷售人員的制服可以借鑒導(dǎo)游人員或酒店服務(wù)生的服裝；實(shí)施戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)營(yíng)銷前期團(tuán)購----常規(guī)認(rèn)購----產(chǎn)品說明會(huì)等目的：產(chǎn)品形象塑造，資金回籠地點(diǎn)：木蘭國(guó)際大酒店產(chǎn)品說明會(huì)目的：通過對(duì)于完善售后服務(wù)與豐富多彩的SP活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)銷售第四階段：銷售階段（2012年10——12月）主題：中辰·瀾灣，世界由此精彩A、老帶新口碑傳播——通過完美的售后服務(wù)，體現(xiàn)項(xiàng)目的人性化關(guān)懷，增加老客戶的滿意度，促機(jī)老客戶的口碑傳播，增強(qiáng)老客戶帶新客戶，形成低成本的營(yíng)銷鏈。B、關(guān)系營(yíng)銷——中辰國(guó)際城圣誕狂歡不夜城——新年音樂會(huì)——業(yè)主聯(lián)誼會(huì)——發(fā)現(xiàn)冰雪王國(guó)——賀歲大片一起賞實(shí)施戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意表現(xiàn)策略中辰·瀾灣主廣告語【給世界一個(gè)新虞城】主題語釋義本案主題語用“城”字來定義一種生活界域，以一種大城之勢(shì)的姿態(tài)躍居沈陽人居形態(tài)之顛。本主題語也寓意了中辰·瀾灣是一座“世界”之城。在這座大城之中，有來自歐