M

I

NTEL2025中國消費(fèi)者：

深耕價值在理性與悅己的拉鋸中，中國消費(fèi)者正以

更挑剔的方式定義“值得買”。面對豐富的

選擇，消費(fèi)者能感知到的功效差異其實(shí)是

有局限的，打動人心的一定不只是功能本

身，而是情緒背后的共鳴。Nextstarts

here關(guān)于英敏特作為一家市場調(diào)研公司，英敏特對消費(fèi)者、

產(chǎn)品創(chuàng)新和全球市場有著深刻的理解和洞

察，助力我們的客戶設(shè)定清晰的目標(biāo)、采取積極的行動并最終成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。憑借50多年的專業(yè)知識和數(shù)百萬個新產(chǎn)品

數(shù)據(jù)積累，我們將英敏特專家對現(xiàn)實(shí)世界

的解讀理解與尖端技術(shù)相融合，從而發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律并預(yù)測未來。未來從這里開始。關(guān)于《中國消費(fèi)者》年度總結(jié)

系列報告本報告由中國洞察團(tuán)隊(duì)撰寫，旨在對中國消費(fèi)趨勢進(jìn)行年度總結(jié)與前瞻分析。我們

通過宏觀經(jīng)濟(jì)、人口、消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場觀察，全面梳理中國消費(fèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀與

未來走向，核心內(nèi)容包括：?

預(yù)測2025年整體消費(fèi)市場的表現(xiàn)，并展望未來五年的發(fā)展前景?

捕捉中國消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度與生活方式方面的變化趨勢?

解析主要社會經(jīng)濟(jì)及人口指標(biāo)，評估中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢?

聚焦15大核心消費(fèi)品類，梳理各類目當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，洞察潛在趨勢，并探討

未來贏得市場的制勝之道歷年中國消費(fèi)者年度總結(jié)報告及主題2025年深耕價值2024年走向多元化2023年療愈之年2022年適應(yīng)不確定性的未來2021年重新定義價值2020年新冠疫情后的新常態(tài)2報告聚焦的消費(fèi)品類?

家用食品?

餐飲服務(wù)（包括外出就餐和外賣外帶）?

非酒精飲料?

酒類（包括居家和餐飲娛樂渠道消費(fèi)）?

美容及個人護(hù)理?

醫(yī)藥保健*?

服裝及配飾?

家庭護(hù)理用品?

科技和通訊?

休閑娛樂?

家居用品?

交通出行?

旅游度假?

金融及住房*今年的報告把“醫(yī)藥產(chǎn)品”修改為更精準(zhǔn)的“醫(yī)藥保健”，但覆蓋的消費(fèi)定義不變。另外，在今年的報告中，雜項(xiàng)僅做消費(fèi)支出估算和預(yù)測。3“在理性與悅己的拉鋸中，中國消費(fèi)者正以更挑剔的方式定義‘值得買”。面對豐

富的選擇，消費(fèi)者能感知到的功效差異

著實(shí)有限，打動人心的一定不只是功能

本身，而是情緒背后的共鳴。和2024年相比，越來越多的消費(fèi)者期待有溫度的品牌，而不是只有毫無記憶點(diǎn)

的名字。這意味著回歸本質(zhì)，深耕健康、

情緒與體驗(yàn)三大價值點(diǎn)，圍繞真實(shí)需求，

做好基于場景和人群細(xì)分的創(chuàng)新，品牌

是可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長通路的。徐如一亞太洞察高級副總裁4目錄消費(fèi)品類回顧今日中國消費(fèi)支出消費(fèi)者綜述0504030201501綜述6中國：各消費(fèi)支出增長變化，2014-202915129%

630-3

2014-19CAGR2019-24CAGR2024-29CAGR(預(yù)測)增長趨緩，但機(jī)會未減：體驗(yàn)型消費(fèi)引領(lǐng)結(jié)構(gòu)躍遷長期來看，尤其是和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，服務(wù)型與品質(zhì)型消費(fèi)依舊會是消費(fèi)增長關(guān)鍵，健康、悅己、體驗(yàn)帶動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級深化。英敏特預(yù)測2024-

29年的消費(fèi)總支出將以3.4%的年復(fù)合增長率增長。這一增長率雖然有放

緩，但仍將超過受到疫情影響的2019-24年。預(yù)計(jì)2029年消費(fèi)總支出將達(dá)

到57.7萬億元人民幣。2025年消費(fèi)增速放緩，整體支出將達(dá)到50.5萬億元2024年中國消費(fèi)支出達(dá)48.7萬億元，預(yù)計(jì)2025年增速放緩至

3.6%，達(dá)50.5萬億元。短期來看，生活必需品依舊主導(dǎo)支出，近60%集中于衣食住行?？傮w家用食品餐飲服務(wù)（外出就餐和外賣

外帶）非酒精

飲料酒類

（餐飲娛樂渠道飲用）酒類

（居家飲用）美容及

個人護(hù)理醫(yī)藥保健服裝及

配飾家庭護(hù)理用品科技和

通訊休閑娛樂家居用品交通出行旅游度假金融及

住房其他雜項(xiàng)來源：英敏特7穿越周期的消費(fèi)熱情：體驗(yàn)、悅己、健康2014年，中國GDP增速為7.4%，消費(fèi)支出同比增長10.3%。十多年之后，

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的增長節(jié)奏雙雙放緩，但消費(fèi)者對“體驗(yàn)”、“悅己”

和“健康”的關(guān)注卻持續(xù)升溫，成為拉動內(nèi)需的長期驅(qū)動力。這一結(jié)構(gòu)性

趨勢并未因外部環(huán)境趨緊而逆轉(zhuǎn)，反而在理性消費(fèi)與生活質(zhì)量追求并存

的語境下，進(jìn)一步深化并拓展出更具價值感的消費(fèi)升級路徑。在專業(yè)與人情之間，消費(fèi)者正重新定義“懂我的好品牌”在充滿不確定性的當(dāng)下，中國消費(fèi)者對品牌的期待正在悄然轉(zhuǎn)變。他們依然認(rèn)可“成功者”與“創(chuàng)造者”所代表的專業(yè)性與創(chuàng)新力，但這已不再是

打動人心的唯一方式。越來越多的人開始偏愛那些帶有溫度的品牌形象——“關(guān)懷者”、“親密愛人”甚至“普通人”，反映出在現(xiàn)實(shí)壓力與情緒疲

憊中，消費(fèi)者更渴望信任、陪伴與共鳴。然而，現(xiàn)實(shí)市場上，這類“有感覺”

的品牌還比較稀缺，大量品牌在卷功能、卷曝光，卻忽略了真正打動人的

人情維度。未來的品牌競爭，不在于更強(qiáng)，而在于更真、更近、可以很多元，但要有人情味。802消費(fèi)支出92024年消費(fèi)增長最高的品類為旅游度假、家居用品

（受國補(bǔ)影響）和娛樂休閑，說明消費(fèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向體

驗(yàn)型，以及政策刺激對大件消費(fèi)的促進(jìn)作用。2025年，旅游度假將回歸理性增長，美容個護(hù)逐步結(jié)

束周期性調(diào)整，步入正增長。食品飲料、出行和休閑娛

樂將引領(lǐng)2025年的消費(fèi)增長。英敏特估測2024年中國消費(fèi)總支出為48.7萬億元人

民幣（相當(dāng)于人均年消費(fèi)34,621元），較2023年增長4.5%，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口紅利下降和消費(fèi)理性化

等背景下，英敏特預(yù)測2025年消費(fèi)總支出將進(jìn)一步放

緩，增長3.6%，達(dá)到50.5萬億元人民幣?；旧钪С?/p>

仍是最主要開銷。注：由于測量范圍和方法不同，英敏特的消費(fèi)支出總額估值不同于國家統(tǒng)計(jì)局的產(chǎn)品和服務(wù)零售總額。例如，英敏特的支出數(shù)據(jù)只包括B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）領(lǐng)域，

并且納入了個人住房（房貸支出）和個人金融消費(fèi)支出。英敏特采用自下而上的消費(fèi)估算方式。同時每年基于最新信息披露會對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。來源：英敏特10和美國消費(fèi)對比，中國的居家食品支出目前的占比遠(yuǎn)

高于美國，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，外食的比重長期會有所

上升。而在家居用品和美容個護(hù)方面，中國在這兩個品質(zhì)型消費(fèi)的領(lǐng)域仍然有提升空間。2024-2029年的支出增長還是會超過2019-2024年

受疫情影響的五年，同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的影響會更

深入。中國：各品類消費(fèi)支出在總支出的占比(%)，2024年（預(yù)估）餐飲服務(wù)（外出就餐和外賣外帶）4.2%酒類（餐飲娛樂渠道飲用）｜

1%酒類（居家飲用）｜

2.1%美容及個人護(hù)理

｜

1.8%金融及住房

｜

25.7%家庭護(hù)理用品｜

0.8%非酒精飲料

｜

2.6%服裝及配飾

｜

7.5%科技和通訊

｜4.9%家用食品

｜

17.8%醫(yī)藥保健

｜

5.8%交通出行

｜

7.8%旅游度假

｜

4.8%休閑娛樂

｜

4.7%家居用品

｜

2.7%其他雜項(xiàng)

6%來源：英敏特1103今日中國12GDP增長社零總額增長人均可支配收入（名義）增長5%3.5%5.3%2024年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到135萬億元人民幣（相當(dāng)于美國GDP的65%）2024年中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到48.8萬億元人民幣2024年全國居民人均可支配收入

為41,314元人民幣來源：國家統(tǒng)計(jì)局2024年中國GDP保持穩(wěn)定增長，但也面臨內(nèi)需不足的挑戰(zhàn)2024年，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為44.5%，拉動GDP增長2.2個百分點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)揮著推動經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵作用。

同時，對比社零總額、人均可支配收入和GDP增長可以看到中國經(jīng)濟(jì)依然面臨內(nèi)需不足的挑戰(zhàn)。13消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的主引擎，

其重要性愈加明顯作為中國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車，投資在經(jīng)濟(jì)下行階段承擔(dān)“托底”角色，

但隨著高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向的推進(jìn)，其邊際效應(yīng)減弱。凈出口受全球貿(mào)易周

期、外需波動、地緣政治影響較大。最終消費(fèi)在未來的中國必將承擔(dān)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的主動力角色。雖然2024年消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)最高，但和過去

相比還處于低位，也證明了提升內(nèi)需的重要性。價格水平持續(xù)低位運(yùn)行，

就業(yè)壓力短期內(nèi)仍有波動2024年居民價格指數(shù)(CPI)同比增長0.2%，和2023年持平。2025年一季

度CPI反映出市場整體需求不足的實(shí)際情況。從全國城鎮(zhèn)失業(yè)率來看，就

業(yè)壓力較2022年有所緩解，但短期波動仍然存在。14中國：各年齡段（世代）人口比例*，2023年*0-14歲（Alpha世代）

2.3億60+歲3.0億15-29歲（主要為Z世代）

2.3億45-60歲30-44歲（主要為Y世代或千禧世代）

3.2億按照2025年各個世代對應(yīng)的年齡劃分，比例基于2023年人口抽樣調(diào)查估算來源：國家統(tǒng)計(jì)局/英敏特雖然品牌往往喜歡聚焦年輕人，但是從人口比例來看，在中國，X世代才

是人口基數(shù)最大的一代人，其次為千禧世代（30-44歲）。X世代在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中成長，既是傳統(tǒng)價值的守護(hù)者，也是現(xiàn)代消費(fèi)的

實(shí)踐者，并且正逐漸成為“享老經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵推動力量。品牌在討論“年輕

人”的時候，不應(yīng)該局限于用年齡來定義他們，而更應(yīng)該考慮擁有年輕人

心態(tài)的消費(fèi)人群。2024年中國65歲及以上老年人口為2.2億。假設(shè)每位老年人每年按整體人口人均支出的60%估算（約人民幣2萬元），整個老年人群年消費(fèi)可達(dá)

4萬億人民幣左右的市場體量。X世代（2025年在45-60歲）依然是中國人數(shù)最多的一代人老齡化持續(xù)推進(jìn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間持續(xù)釋放（主要為X世代）

3.3億1504消費(fèi)者財務(wù)狀況與規(guī)劃

｜消費(fèi)計(jì)劃

｜喜愛的品牌形象1604/A財務(wù)狀況與規(guī)劃17中國：對未來12個月改善經(jīng)濟(jì)狀況的信心，按城市線級區(qū)分——非常+比較有信心，2019-2025年一線城市（北京、上海、廣州、成都）（N=1,200）二線城市（沈陽、福州、長沙）（N=900）三線及以下城市（濰坊、南通、咸陽）（N=900）9080702025年3月消費(fèi)者的信心提升拐點(diǎn)還未顯現(xiàn)，

但一線消費(fèi)者的信心趨于穩(wěn)定和2024年相比，消費(fèi)者對財務(wù)狀況的信心沒有明顯

的變化，但是一線城市的消費(fèi)者信心趨于穩(wěn)定，而

二、三線及以下的消費(fèi)者中“非常和比較有信心”的

占比有明顯下滑?！翱傮w而言，對于在未來12個月中改善自己的經(jīng)濟(jì)狀況，您的信心如

何？[單選]’基于：3,000名20-49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶（2019年）；3,000名18-49歲的

互聯(lián)網(wǎng)用戶（2020-2021年）；3,000名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶（2022-

2025年）來源：英敏特，2019年1月-2025年3月消費(fèi)者總體財務(wù)狀況保持穩(wěn)定，但是存錢的人和

有財務(wù)壓力的人群占比和10年前相比均有上升，

有兩級分化的趨勢收支相抵和入不敷出的消費(fèi)者比例從2016年的9%擴(kuò)大到了2025年的

14%，而且是在各個年齡都有增加，也解釋了財務(wù)壓力之下消費(fèi)者更理

性消費(fèi)的心態(tài)。但是值得注意的是，和歐美國家相比，中國消費(fèi)者整體的消費(fèi)習(xí)慣依舊是量入為出，每個月能存下錢的比例（87%）遠(yuǎn)高于美國

（66%）和英國（73%）?！熬€上副業(yè)熱”持續(xù)升溫，多年齡段積極拓展收入來源有線上副業(yè)的消費(fèi)者比例從2021年開始明顯上升，在今年的調(diào)查中達(dá)到

了41%，增長最明顯的不僅是18-24歲的年輕人（從2022年的32%上升至

2025年的41%），也包括了40-49歲的人群（29%至41%）和50-59歲人群

（17%至38%）。和2024年相比，工資和獎金收入減少的人群比例也有所

增加，各上升4個百分點(diǎn)。在消費(fèi)者中的占比（%）2019年12月2020年10月2021年3月2021年9月2022年4月2022年9月2023年3月2023年8月2024年4月1804/B消費(fèi)計(jì)劃19中國：對各品類的消費(fèi)計(jì)劃——計(jì)劃增加花費(fèi)，按城市線級區(qū)分，2025年在消費(fèi)者中的占比（%）50403020100

一線城市（北京、上海、廣州、成都）（N=1,200）二線城市（沈陽、福州、長沙）（N=900）三線及以下城市（濰坊、南通、咸陽）（N=900）旅游度假食品（a）休閑娛樂（b）服裝及配飾（c）外出就餐（d）美妝和個人護(hù)理產(chǎn)品（e）家庭護(hù)理產(chǎn)品（f）科技和通訊

產(chǎn)品（g）保健品和藥品

家居（h）

交通出行酒類非酒精飲料各年齡段呈現(xiàn)不同的消費(fèi)傾向18-24歲的年輕消費(fèi)者受限于收入水平，更傾向于通過在食品上的“小投入”來獲得生活中的小確幸；而25-29歲的群體則在注重美容保養(yǎng)的同時，日益關(guān)注居家品質(zhì)，體現(xiàn)出從“悅己”到“悅家”的消費(fèi)過渡。整體來

看，25-49歲之間的消費(fèi)者對家居類消費(fèi)展現(xiàn)出最強(qiáng)烈的意愿；相比之下，50-59歲的中老年群體則更愿意將支出用于旅游度假，追求精神放松

與休閑體驗(yàn)。一線城市消費(fèi)意愿領(lǐng)先，三線及以下城市在多領(lǐng)域超二線與二線城市的消費(fèi)者相比，三線及以下城市的消費(fèi)者在多數(shù)品類中反而

表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。（a）僅包括在家吃的（b）包括鞋類（c）如看電影、逛展覽、買彩票（d）如彩妝、頭發(fā)造型產(chǎn)品、洗發(fā)水、牙膏等（e）如在酒吧、餐館（f）如手機(jī)、電腦（g）如紙巾、家庭清潔產(chǎn)品（h）如裝修、家電、家具

基于：3,000名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：英敏特，2025年3月20料假類?04/C喜愛的品牌形象21中國：喜愛的品牌原型，2024vs2025年在消費(fèi)者中的占比（%）

2024年（N=3,000）

2025年（N=3,000）4530150普通人TheEveryman在未來，中國消費(fèi)者對價值的認(rèn)知不會僅僅停留在產(chǎn)品的功能層面。因

此，好的產(chǎn)品、知名度和滲透率并不能完全等同于品牌長期價值。人們對

品牌聯(lián)想的維度將是決定品牌長期價值的關(guān)鍵因素。例如，圍繞品牌的

特點(diǎn)，消費(fèi)者是否能產(chǎn)生感性的回憶，與自我的個性認(rèn)同做連接，是否認(rèn)

同品牌所代表的精神形象等。自2024年起，英敏特在年度消費(fèi)者調(diào)研中新增了關(guān)于品牌形象偏好的相

關(guān)題項(xiàng)。通過分析消費(fèi)者對不同品牌形象偏好的趨勢演變，我們能夠洞

察出品牌應(yīng)傳遞何種精神內(nèi)核，才能真正引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與價值

認(rèn)同?！俺晒φ摺焙汀皠?chuàng)造者”持續(xù)位居最受歡迎品牌人格榜首，這類品牌通常展現(xiàn)出掌控力、專業(yè)性和創(chuàng)造性，表明消費(fèi)者仍期待品牌具備領(lǐng)導(dǎo)力與

創(chuàng)新精神。和2024年相比，“英雄”與“顛覆者”等強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)與突破的品牌

青睞度有所下降，說明消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)健可靠的品牌形象，而非張揚(yáng)激

進(jìn)?！瓣P(guān)懷者”、“親密愛人”、”純真“甚至是”普通人“的品牌形象好感度上

升，反映出消費(fèi)者在不確定性環(huán)境中，尤其是信心不足的情況下，更看重

品牌的同理心與陪伴感，品牌的真誠可靠更能打動人心?！罢垎柲钕矚g擁有以下哪些精神氣質(zhì)的品牌？請選擇最多3項(xiàng)。[多選，最多3項(xiàng)]”

基于：每年3,000名18-59歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：英敏特，2024年4月，2025年3月品牌原型

有實(shí)力、有遠(yuǎn)見、更要懂情感關(guān)懷者TheCaregiver魔法師TheMagician探險家TheExplorer純真者TheInnocent創(chuàng)造者TheCreator娛樂者TheJester智者TheSage顛覆者TheRebel親密愛人

TheLover成功者TheRuler英雄The

Hero2205消費(fèi)品類回顧23家用食品“預(yù)計(jì)到2028年，食品消費(fèi)支出就將突破10萬億元。短期內(nèi)，在消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)的背景下，

市場主要由剛性需求與性價比所驅(qū)動；而從中長

期來看，產(chǎn)品的天然屬性、營養(yǎng)價值以及情緒價

值將成為推動增長的引擎。李琛中國食品飲料報告副總監(jiān)24現(xiàn)狀到2024年，該品類的消費(fèi)支出總額將達(dá)到8.68萬億元人民幣，同

比增長4.9%。食品作為生活必需品，其消費(fèi)具有較強(qiáng)的剛性特征，即使在經(jīng)濟(jì)疲軟和消費(fèi)信心不足的情況下，食品支出仍是居

民消費(fèi)的優(yōu)先選項(xiàng)。這種剛性需求使得家用食品支出在整體消費(fèi)

環(huán)境低迷的大背景下展現(xiàn)出相對的韌性。然而需要關(guān)注的是，盡

管我國經(jīng)濟(jì)逐步走向復(fù)蘇，但整體消費(fèi)需求仍待提升。在經(jīng)濟(jì)壓

力下，消費(fèi)者可能會減少非必需品的支出，但對食品的消費(fèi)更趨

向于追求性價比與基本保障。這種消費(fèi)行為的調(diào)整可能影響高端

食品的需求增長，從而為家用食品行業(yè)的消費(fèi)升級帶來一定挑戰(zhàn)

和壓力。來源:英敏特制勝之道發(fā)掘天然之力，響應(yīng)本源需求在“零添加”宣稱不再適用的時代，食品創(chuàng)新需聚焦于天然屬性，

深挖消費(fèi)者對食材天然本源的內(nèi)在需求。品牌應(yīng)突破傳統(tǒng)“零添

加”定位，從新鮮度提升到供應(yīng)鏈優(yōu)化，全面展現(xiàn)食品品質(zhì)，以切

入高端細(xì)分市場，獲取競爭優(yōu)勢。同時，政策的日益規(guī)范化為企業(yè)

建立透明可信的品牌形象提供了契機(jī)。聚焦健康趨勢，打造差異化競爭優(yōu)勢融合情感與健康，開拓食品飲料行業(yè)新高地25餐飲服務(wù)（外出就餐和外賣外帶）“后疫情時代，餐飲服務(wù)業(yè)已進(jìn)入理性深耕的發(fā)展新階段。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，審慎消

費(fèi)成為主流趨勢，消費(fèi)者需要在外出就餐和居家

烹飪中尋找新的平衡點(diǎn)。行業(yè)競爭加劇引發(fā)的價

格戰(zhàn)導(dǎo)致整體客單價下行，但值得注意的是，消

費(fèi)者對品質(zhì)和體驗(yàn)的核心訴求并未減弱。餐飲企

業(yè)需要重新錨定其‘體驗(yàn)+服務(wù)9

的核心價值，并

從‘產(chǎn)品導(dǎo)向9轉(zhuǎn)向‘場景驅(qū)動9

，深度融入消費(fèi)者

的生活方式，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的市場增長。魯睿勛品類總監(jiān)26制勝之道以食材本身品質(zhì)為核心，打造居家難以復(fù)刻的差異化體驗(yàn)快節(jié)奏生活下，將養(yǎng)生理念輕量化、日?；厝谌氩惋嬒M(fèi)中從場景出發(fā)，精細(xì)化打造品牌和產(chǎn)品矩陣在當(dāng)前日益激烈的市場競爭環(huán)境下，餐飲品牌的經(jīng)營思維正在發(fā)

生根本性轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)的”產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向”場景驅(qū)動”。這種轉(zhuǎn)變

要求品牌首先精準(zhǔn)定位消費(fèi)場景，再據(jù)此設(shè)計(jì)相匹配的產(chǎn)品和服

務(wù)方案，從而帶來更具革新性的消費(fèi)體驗(yàn)，提供包裝產(chǎn)品無法替代的價值。從宏觀場景布局來看，領(lǐng)先餐飲品牌已開始實(shí)施多場景戰(zhàn)略布

局。在微觀場景優(yōu)化層面，品牌正通過精細(xì)化運(yùn)營滿足細(xì)分需求?，F(xiàn)狀2024年，消費(fèi)者在餐飲服務(wù)上的消費(fèi)支出總額預(yù)計(jì)為2.025萬億

元人民幣，同比增長4%，相較于2023年的增速（22.4%）大幅回

落，也低于居家食品2024年的增長。在經(jīng)歷疫情期間的動蕩后，

餐飲服務(wù)行業(yè)逐漸步入理性發(fā)展期。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)緩行期下，審慎

消費(fèi)趨勢仍在持續(xù)，消費(fèi)呈現(xiàn)從餐飲向居家轉(zhuǎn)移的“新常態(tài)”。同

時，行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷也導(dǎo)致價格戰(zhàn)下客單價的下滑。在重點(diǎn)細(xì)分中，

現(xiàn)制咖啡和街飲店依然領(lǐng)銜增長，但其增速也呈現(xiàn)出放緩趨勢，逐漸進(jìn)入存量競爭與價值深耕并行階段。來源:英敏特27非酒精飲料“2024年，中國非酒精飲料市場增長較上年有所放緩，主要受消費(fèi)信心印象，內(nèi)部品類調(diào)整以及

來自現(xiàn)制市場低價競爭加劇所致。無糖風(fēng)潮持續(xù)以及活力的生活方式助推了無糖茶以及運(yùn)動飲料的持續(xù)增長。中國消費(fèi)者對天然性的格外重

視，助推了植物飲料的興起。未來，減甜不減味將幫助整體非酒精飲料更好兼顧消費(fèi)者對健康以

及口味的雙重需求。分場景設(shè)計(jì)功能配方能夠幫助非酒精飲料更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的功能性需

求。而隨著天然持續(xù)成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)以及

新國標(biāo)的落地，更透明坦誠的清潔標(biāo)簽溝通將引

領(lǐng)行業(yè)規(guī)范與進(jìn)步。黃夢菲高級分析師28現(xiàn)狀2024年，該品類的消費(fèi)支出將達(dá)到人民幣1.247萬億元，同比增

長6.1%。但整體增長較2023年略有放緩，主要由于審慎消費(fèi)趨勢

延續(xù)，消費(fèi)信心未有提升，消費(fèi)升降級需求并重。來源:英敏特制勝之道減甜不減味以實(shí)現(xiàn)健康與口味共贏減糖風(fēng)潮持續(xù)至今，消費(fèi)者在選擇日常補(bǔ)水飲品時，更傾向于低

甜度產(chǎn)品。然而，這并不意味著甜味與風(fēng)味都應(yīng)走向清淡，最受歡迎的產(chǎn)品反而是風(fēng)味強(qiáng)度適中的飲品。對于品牌來說，口味與甜味的調(diào)節(jié)并非簡單等同，盲目削減風(fēng)味

特性可能嚴(yán)重影響整體飲用體驗(yàn)。場景與成分共同構(gòu)成精細(xì)化演繹功能需求的經(jīng)緯線天然革新促進(jìn)全品類進(jìn)步29酒類（居家和餐飲娛樂

渠道消費(fèi)）“在理性飲酒趨勢的推動下，消費(fèi)者的酒飲選擇逐漸向低度酒轉(zhuǎn)移，酒飲品牌不斷加碼低度、無

醇產(chǎn)品。隨著外出就餐回歸理性，通過強(qiáng)調(diào)食物

搭配，優(yōu)化居家飲用體驗(yàn)成為迎合消費(fèi)者生活方

式’新常態(tài)‘的重要舉措。在中式養(yǎng)生文化盛行的背景下，傳統(tǒng)養(yǎng)生酒飲有望通過品牌形象的革

新，進(jìn)一步深耕‘朋克養(yǎng)生’這一新興市場領(lǐng)域，

煥發(fā)全新活力。張辰鈺高級研究分析師30現(xiàn)狀居家飲用酒類2024年，居家酒類消費(fèi)支出總額估計(jì)達(dá)到1.011萬億元人民幣，較去年

（2023年）增長4.4%。相較2022-2023年增速（3.1%），2024年居家飲用酒類消費(fèi)增長加速。疫情后居家消費(fèi)場景的常態(tài)化，線上渠道的蓬勃發(fā)展驅(qū)動市場增長。白

酒憑借其高社交屬性及商務(wù)禮品需求，在高端市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。預(yù)

調(diào)雞尾酒市場雖當(dāng)前規(guī)模不足酒類總體的1%，但正經(jīng)歷從邊緣到主流

的質(zhì)變，搭乘在家休閑場景的流行，市場擴(kuò)容提速。餐飲娛樂領(lǐng)域酒類2024年，餐飲娛樂渠道的酒類消費(fèi)支出總額估計(jì)達(dá)到4,781億元人民幣，

與2023年基本持平。消費(fèi)信心的疲軟以及餐飲渠道人流和消費(fèi)活力的放緩，使得增速相較前

年大幅下降，尤其是啤酒這一在餐飲渠道中占比最高的品類，受餐飲行

業(yè)疲軟拖累銷量持續(xù)下滑，同質(zhì)化競爭與低附加值困境凸顯。來源:英敏特制勝之道嗅覺經(jīng)濟(jì)時代，凸顯酒飲香氣的獨(dú)特價值融入居家生活方式，創(chuàng)新餐酒搭配以全面提升飲酒體驗(yàn)養(yǎng)生酒賽道獲得關(guān)注，煥新品類形象把握新機(jī)遇隨著消費(fèi)者對傳統(tǒng)中式養(yǎng)生方式的接受度和喜愛度不斷提升，中

式養(yǎng)生理念正逐步融入酒飲領(lǐng)域，結(jié)合國潮文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，養(yǎng)生酒賽道迎來全新機(jī)遇。作為養(yǎng)生酒的代表，露酒憑借深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在行業(yè)規(guī)范

化發(fā)展的推動下展現(xiàn)出巨大潛力。然而，相較于同樣具有悠久歷

史的白酒，露酒在消費(fèi)者中的認(rèn)知度仍顯不足。由于其剛從配制

酒行業(yè)獨(dú)立，許多消費(fèi)者對這一品類的概念仍較為模糊。因此，露

酒的未來發(fā)展關(guān)鍵在于重塑傳統(tǒng)形象，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度與關(guān)

注度。品牌可以通過多維度創(chuàng)新推動露酒發(fā)展，例如聚焦目標(biāo)人群（如

對中草藥文化高度認(rèn)同的年輕女性）、探索多樣化飲用場景（如作

為雞尾酒的基酒），以及借助新媒體營銷手段（如短劇推廣）來煥

新養(yǎng)生酒的市場活力。31美容及個人護(hù)理用品“中國美容及個護(hù)市場正經(jīng)歷消費(fèi)回歸理性的周期性調(diào)整。盡管整體市場增速放緩，但以皮膚健

康為核心的護(hù)膚功效專業(yè)化升級、以專業(yè)化妝師為核心賣點(diǎn)的彩妝專業(yè)性升級以及對情緒護(hù)膚、

細(xì)分人群和場景下消費(fèi)者需求的深度探索和滿足，為品牌注入了新的增長動力。未來，品牌還可

以圍繞美妝個護(hù)品類的消費(fèi)心理變化提供能夠重塑健康之美的跨品類整合式解決方案，通過產(chǎn)

品機(jī)制創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新更加精細(xì)化地滿足消費(fèi)者控制試錯成本、及時獲取產(chǎn)品、服務(wù)以及禮贈

的需求。蔣亞利美容個護(hù)和家居護(hù)理品類總監(jiān)32制勝之道回到本源，重塑健康之美形態(tài)質(zhì)地再創(chuàng)新帶動“懶美人”和“窮美人”經(jīng)濟(jì)高端美妝何以為繼：通過產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新拉新、通過聚焦“價值感單品”穩(wěn)固老客以小見大：抓住渠道變化之商機(jī)相較食品飲料行業(yè)，中國的美妝個護(hù)行業(yè)已實(shí)現(xiàn)更高程度的線上化，但同時面臨著低價競爭擠壓毛利

空間的危險。未來美妝個護(hù)產(chǎn)品的價值升級空間存在于為消費(fèi)者提供便利服務(wù)和滿足社交需求上。?

利用即時性尋求溢價空間通過即時配送平臺購買過美妝個護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例也有所提升。從消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者尤其青

睞通過即時配送平臺購買身體護(hù)理產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品，滿足應(yīng)急護(hù)理、補(bǔ)妝、送禮的需求。品牌在渠道

拓展時可相應(yīng)考慮O2O等平臺的布局。?

提供送禮服務(wù)，充當(dāng)消費(fèi)者“社交利器”禮贈是不同場景下維護(hù)不同人際關(guān)系的一大“法器”。主流電商平臺如淘寶、京東相繼上線“送禮”功

能，為消費(fèi)者提供便捷的個性化禮贈體驗(yàn)。中國滲透率最高的社交平臺微信也在年初推出“禮物”功

能，通過禮贈場景激活入駐微信視頻號商家的交易潛力。這表明，電商與社交平臺正通過禮贈經(jīng)濟(jì)

的深入布局，為零售行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇?，F(xiàn)狀在價值消費(fèi)的時代背景下，美容和

個人護(hù)理用品市場面臨周期性調(diào)整，因而在2024年并沒有釋放出強(qiáng)

烈的消費(fèi)需求。一方面是由于社會庫存尚待消化導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)量減少，

另一方面依然是市場整體延續(xù)平價化趨勢所導(dǎo)致的消費(fèi)單價降低。

從結(jié)果來看，2024年美容及個人護(hù)

理用品的消費(fèi)支出較上一年明顯下降，總額為8,928億元人民幣，同

比下降3.1%，這也是過去十年間出

現(xiàn)的最差表現(xiàn)。來源:英敏特33醫(yī)藥保健“隨著藥品集中帶量采購政策的不斷推進(jìn)，中西藥市場的增速預(yù)計(jì)將逐步放緩。然而，得益于消費(fèi)

者健康意識的日益增強(qiáng)，用于維持日常活力的保

健品市場展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長韌性。品牌可以將保

健品定位為健康生活方式的‘輕量化養(yǎng)生伴侶9

，

通過更輕松有趣的方式融入消費(fèi)者的日常生活，

并順應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下‘健康老齡化9

的浪潮和中老

年人群對大腦衰老的擔(dān)憂，開發(fā)更多幫助40歲以

上人群維持大腦健康的保健產(chǎn)品，從而幫助他們

健康變老。季芊芊高級研究分析師34現(xiàn)狀2024年，消費(fèi)者在醫(yī)藥保健上的支出總額預(yù)估為2.848萬億元人

民幣，較2023年增長5.0%。受經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓的影響，加上藥品集

中帶量采購等醫(yī)療改革政策的推進(jìn)，藥品零售行業(yè)步入低增長階

段。此外，經(jīng)濟(jì)下行引發(fā)的消費(fèi)者審慎消費(fèi)心理，進(jìn)一步抑制了保健品升級需求的步伐。然而，健康投資依然是不可或缺的“剛需”。和其它消費(fèi)支出變化相比，醫(yī)藥保健的體量和增速依然保持在相對穩(wěn)健的水平。消費(fèi)意愿在疫情結(jié)束變低后又開始有了小幅的增長。一些“基礎(chǔ)營養(yǎng)”

類保健品，如維生素、礦物質(zhì)和益生菌的消費(fèi)滲透率在高線城市已經(jīng)達(dá)到一定水平，甚至接近美國。除此之外，隨著慢性病擔(dān)憂逐漸年輕化，具有健康監(jiān)測和養(yǎng)護(hù)功

能的家用醫(yī)療器械將逐漸成為消費(fèi)者生活的重要組成部分。來源:英敏特制勝之道利用“輕量化養(yǎng)生”概念，助力消費(fèi)者提升整體活力融合復(fù)合配方和天然無敏成分，同時放大“價值感”和“安全感”從腸道、情緒、睡眠三大切口提前布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)隨著人口老齡化加劇和慢性病增加，如何在老年階段保持健康生

活已成重要議題。2024年，國務(wù)院新聞辦已經(jīng)將“老齡經(jīng)濟(jì)”和“

備老經(jīng)濟(jì)”統(tǒng)一納入“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”范疇。當(dāng)今，40至65歲人群中，大腦功能已經(jīng)成為衰老關(guān)注的首要重點(diǎn)。40-49歲的“備老一族”尤其容易受到腸道和情緒問題的困擾，長期忽視既有的情緒問題將會導(dǎo)致50歲后大腦“斷崖式衰老”。而在18-59歲的消費(fèi)者中，消化和睡眠問題也已經(jīng)是視力問

題之后最常見的亞健康問題。如何將各個年齡段的健康問題結(jié)合

在一起，利用比如“腦腸軸”的概念建立消費(fèi)者對整體健康和備老

準(zhǔn)備的認(rèn)知，是品牌拓展市場的機(jī)會點(diǎn)。35家庭護(hù)理用品“消費(fèi)者對情感價值和精致體驗(yàn)的關(guān)注正在重塑家居護(hù)理市場格局。這一趨勢推動了香氛趨勢與

護(hù)膚化趨勢在該市場的深入，同時對細(xì)分場景需

求如梅雨季、戶外運(yùn)動的洗護(hù)需求的滿足，對多

元化人群的本質(zhì)性需求的照顧以及順應(yīng)家電智能化趨勢進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新，正成為差異化增長

的新動力。該品類未來增長的關(guān)鍵，是通過個性

化和便捷性滿足消費(fèi)者對品質(zhì)升級的期待，‘懶人福祉’設(shè)計(jì)理念將在這一進(jìn)程中發(fā)揮重要

作用。蔣亞利美容個護(hù)和家居護(hù)理品類總監(jiān)36制勝之道人群再深耕：充分滿足不同群體最本質(zhì)的需求，體現(xiàn)以人為本思路體驗(yàn)再升級：在平凡的居家日常中打造趣味美學(xué)體驗(yàn)?

質(zhì)地香味包裝創(chuàng)新提升趣味性：家居清潔可以不是單調(diào)乏味，而是充滿

樂趣，家居清潔產(chǎn)品可以通過質(zhì)地、香味和包裝的創(chuàng)新增加“玩趣”設(shè)計(jì)，

能夠有效提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。?

東方美學(xué)外觀設(shè)計(jì)提升美感和文化體驗(yàn)：家居香氛產(chǎn)品通過外觀設(shè)計(jì)，

強(qiáng)調(diào)工藝背后的故事，使產(chǎn)品更具情感價值與文化內(nèi)涵。尤其是在中國

消費(fèi)者文化自信和認(rèn)同感不斷提升的當(dāng)下，結(jié)合東方美學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品外觀

設(shè)計(jì)和香味打造，能夠獲得消費(fèi)者共鳴。?

中式成分和香味元素提升功效和嗅覺體驗(yàn)：在餐具清潔和衣物洗護(hù)領(lǐng)

域，中式成分和香味元素也在功效傳遞和香味創(chuàng)新方面發(fā)揮引領(lǐng)作用。功能和營銷再升級：在過渡消耗和精力不濟(jì)的時代，打造“懶人福祉”現(xiàn)狀2024年，中國家庭護(hù)理用品市場的消費(fèi)支出總額估計(jì)

為3,741億元人民幣，較2023年增長1.5%，這是近10

年來增速最低的一年。增速放緩的主要原因是人口負(fù)

增長和房地產(chǎn)市場不振共同作用所導(dǎo)致的新增需求不足；另一方面，整個家居護(hù)理市場的增長主要來自

于既有消費(fèi)者的復(fù)購，而既有消費(fèi)者對于性價比的極

致追求驅(qū)動著低價化不斷演進(jìn)，這也直接導(dǎo)致了市場

規(guī)模的萎縮。盡管如此，在眾多消費(fèi)品類中，家居護(hù)理依然保持增

長，除了剛需品類以外，嗅覺經(jīng)濟(jì)所帶來的情緒價值

對于各子品類增長的有正向的牽引作用、精致消費(fèi)群

體對于專業(yè)、溫和以及場景化的洗護(hù)方案的追求也是

驅(qū)動增長的動力。來源:英敏特37服裝及配飾“在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及消費(fèi)回歸理性的背景下，大眾品牌應(yīng)凸顯“質(zhì)價比”、抓住健康生活方式崛

起的趨勢，以生活場景為切入點(diǎn)，以功能為賣點(diǎn)，

占據(jù)主流市場。對于高端時尚品牌，打造以文化

認(rèn)同和情感價值為核心的沉浸式體驗(yàn)，將是贏得

其目標(biāo)消費(fèi)群體心智的關(guān)鍵策略。顧菁品類總監(jiān)38洞悉未來盡管消費(fèi)者在服裝及配飾板塊的支出趨于理性，仍有36%的被訪者計(jì)劃在

未來一年增加服裝及配飾方面的開支，在所有調(diào)研品類中排名第三，但該比

例相比上一年（39%）有所下降。英敏特報告《時尚態(tài)度—中國—2025年》中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者追求的不僅是外在

美感，更是營造生活氛圍感與尋求文化歸屬感的體驗(yàn)。因此，無論是本土還

是國際時尚品牌，都應(yīng)關(guān)注不同細(xì)分人群（如青年文化、銀發(fā)一族）的生活方

式變化趨勢及其衍生出的“非標(biāo)需求”，并通過獨(dú)特且具有共同性的中式語

言（如季節(jié)與節(jié)氣文化、飲食與養(yǎng)生文化，東方哲學(xué)與藝術(shù)表達(dá)等）深化與消費(fèi)者的情感連接。現(xiàn)狀2024年，中國消費(fèi)者服裝及配飾消費(fèi)支出總額估計(jì)

達(dá)到3.633萬億元人民幣，比去年（2023年）小幅上升

1.5%。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化引發(fā)消費(fèi)回歸理性。大眾消

費(fèi)者對奢侈品“祛魅”，“質(zhì)價比”需求讓消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“時尚白牌”和品牌折扣店，隨著大眾積極擁抱健康

生活方式，運(yùn)動和戶外鞋服成為新消費(fèi)場景下的熱點(diǎn)

時尚消費(fèi)領(lǐng)域。來源:英敏特39科技和通訊“人工智能（AI）正成為推動成熟品類換新及新興產(chǎn)品需求增長的核心力量。未來，企業(yè)需深化產(chǎn)

品與生態(tài)的結(jié)合，拓展智能家居、車載和個人可

穿戴設(shè)備等應(yīng)用場景，并通過差異化硬件積極拓

展細(xì)分市場，以AI技術(shù)的扎實(shí)落地以及品牌生態(tài)

協(xié)同壁壘的持續(xù)強(qiáng)化來提升品牌市場滲透率、價值認(rèn)知和用戶粘性。顧菁品類總監(jiān)40洞悉未來2025年，國家發(fā)改委宣布將對個人消費(fèi)者購買手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等

三類數(shù)碼產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。這一政策預(yù)計(jì)將為3C市場帶來增長動力，但短期內(nèi)需求的刺激可能導(dǎo)致長期增長面臨需求透支的風(fēng)險。英敏特消費(fèi)者追蹤調(diào)研顯示，自2021年以來，消費(fèi)者對于手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品

的整體升級意愿呈下降趨勢。一方面，科技產(chǎn)品的硬件創(chuàng)新已進(jìn)入瓶頸，僅

靠硬件的“微小迭代”難以持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，未來產(chǎn)品換新升級將主要

由軟件應(yīng)用帶動。品牌需在AI領(lǐng)域加大投入，通過優(yōu)化軟件體驗(yàn)增強(qiáng)產(chǎn)品吸

引力。另一方面，差異化外觀設(shè)計(jì)及滿足細(xì)分需求也將成為推動消費(fèi)者換新

升級的關(guān)鍵策略?，F(xiàn)狀2024年，科技和通訊的消費(fèi)支出總額估計(jì)為2.376萬

億元人民幣，同比增幅為3.2%。隨著AI技術(shù)的持續(xù)完

善和AI應(yīng)用場景的不斷拓展，智能手機(jī)銷量和均價穩(wěn)

步提升，此外，智能腕戴設(shè)備和開放式耳機(jī)等可穿戴

設(shè)備和家用游戲主機(jī)等家庭娛樂設(shè)備的不斷普及，也

是推動科技和通訊消費(fèi)持續(xù)增長的主要動力。然而，

由于較長的換新周期和創(chuàng)新瓶頸，個人電腦、平板電

腦等其他科技產(chǎn)品的市場表現(xiàn)依然低迷。來源:英敏特41家居用品“家電需求從單一功能向全場景解決方案升級，呈現(xiàn)‘功能集成化、場景聯(lián)動化、視覺一體化’三維

進(jìn)化特征，既需滿足功能，又要注重家居美學(xué)一

體化。品牌在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，要通過‘功能+審美’雙重架構(gòu)提供場景化方案。在智能化轉(zhuǎn)型

中，AI家電需摒棄‘偽智能’堆砌，依托AI提供

契合場景的主動式服務(wù)，直擊用戶痛點(diǎn)。劉佳琦高級分析師42現(xiàn)狀盡管2024年房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，但“家電國補(bǔ)”政策還是在一

定程度上激發(fā)了消費(fèi)者購買家電的熱情?！耙耘f換新”政策帶動家

用電器和音像器材類2024年累計(jì)零售額創(chuàng)歷史新高，同比增長

12.3%。智能家居的滲透對于家居市場的發(fā)展同樣起到了關(guān)鍵作用。近半數(shù)的被訪者表達(dá)了對于換新或購買各類智能家電產(chǎn)品的產(chǎn)品的

興趣。在“家電國補(bǔ)”的政策和智能家居逐漸滲透的雙重加持下，中國家

居市場明顯回暖，2024年中國家居用品支出總額預(yù)計(jì)達(dá)到1.320

萬億元人民幣，同比增長達(dá)8.5%。洞悉未來根據(jù)英敏特中國消費(fèi)者月度追蹤，在家居方面消費(fèi)表示“變多了”

的消費(fèi)者占比自2023年以來一直保持穩(wěn)定，伴隨著經(jīng)濟(jì)與國際環(huán)境的不確定狀態(tài)繼續(xù)發(fā)展，家居消費(fèi)的穩(wěn)定性為行業(yè)帶來的優(yōu)

勢會逐漸顯現(xiàn)。各大家居類企業(yè)（如家電、定制家居）在過去幾年

的業(yè)績穩(wěn)定并且能夠保持相對健康增長，也與家居消費(fèi)本身的穩(wěn)

定性有關(guān)。從長遠(yuǎn)視角審視，消費(fèi)者對生活品質(zhì)提升的核心追求始終未變，

而家居產(chǎn)品正逐漸成為人們表達(dá)生活態(tài)度、彰顯個性品味的重要

載體。來源:英敏特43旅游度假“隨著旅游度假成為消費(fèi)者日常剛需，目的地競爭日益激烈。熱門目的地需通過差異化創(chuàng)新重塑吸

引力，應(yīng)對‘反向旅游’和出境游分流客源的壓

力，小眾目的地則不能過于依賴短期熱度，而需

致力提升體驗(yàn)豐富度和服務(wù)口碑。在未來，深度

挖掘本地文化資源，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻、提高

創(chuàng)新壁壘，構(gòu)建兼具季節(jié)性和成長性的服務(wù)生態(tài)

將是旅游目的地和品牌吸引客流、強(qiáng)化自身獨(dú)特性以及提升消費(fèi)者黏性的制勝之道。程天婳研究分析師44現(xiàn)狀2024年國內(nèi)旅游市場已全面回歸至2019年水平，并展現(xiàn)更穩(wěn)定

的發(fā)展態(tài)勢。這一增長得益于目的地多元化、深度文化體驗(yàn)的吸

引力及情緒消費(fèi)的推動。截至2024年末，出境消費(fèi)回升至2019年水平的71%，但仍受制于

國際航班恢復(fù)速度——中國民航國際航班客運(yùn)量近僅恢復(fù)至疫

情前的75.7%。出境游消費(fèi)增長主要得益于高收入群體、一線城

市、25-39歲人群、親子家庭多次出游所帶動。2024年，旅游度假消費(fèi)總額達(dá)2.362萬億元人民幣，同比增長

21.2%，基本恢復(fù)至疫情前（2019年）的水平。洞悉未來46%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年增加旅游度假支出。這一比例相比2024年基本持平，依然高于食品、服裝、休閑娛樂和美妝個護(hù)

等消費(fèi)領(lǐng)域，穩(wěn)居首位。這表明，消費(fèi)者對旅游的熱情并無消退，

旅游度假已成為一到三線城市消費(fèi)者的“剛需”。除了節(jié)假日的常

規(guī)出行之外，靈活拼假的錯峰游和“微度假”也頻繁發(fā)生于日常生

活的間隙。2025年，旅游度假消費(fèi)支出將重回平緩增長的軌道。從長遠(yuǎn)來看，旅游度假消費(fèi)將保持“審慎”基調(diào)。供給側(cè)的良性競爭與日益

旺盛的旅游需求將形成持續(xù)