企業(yè)形象策劃學(xué)習(xí)情境

第六章目錄01企業(yè)形象策劃認(rèn)知02企業(yè)形象策劃崗位工作03企業(yè)形象策劃工作步驟企業(yè)形象策劃認(rèn)知01策劃是通過(guò)智慧的實(shí)踐去追求更佳效果的活動(dòng)。企業(yè)形象策劃是指綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論,把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾,從而實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)個(gè)性,顯示企業(yè)精神,使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。企業(yè)形象策劃過(guò)程是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一和人格統(tǒng)一的過(guò)程。企業(yè)形象包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)組成部分。企業(yè)形象策劃的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)實(shí)施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。一、企業(yè)形象策劃工作內(nèi)容

成功的企業(yè)大多是通過(guò)定位企業(yè)的身份,并通過(guò)傳播渠道將企業(yè)形象傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)的的形象清晰明確,使企業(yè)迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而這些都是借助于CIS策劃獲得的,從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),CIS策劃的目標(biāo)是定位企業(yè)身份、傳播企業(yè)形象。策劃的目標(biāo)是定位企業(yè)身份、傳播企業(yè)形象二、企業(yè)形象策劃的目的(一)定位企業(yè)身份

企業(yè)身份基本構(gòu)成如圖:(二)傳播企業(yè)形象

企業(yè)形象是指企業(yè)在外界公眾中的傳播印象。一個(gè)企業(yè)的形象通常用知名度和美譽(yù)度來(lái)表示。隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)形象會(huì)表現(xiàn)出兩種不同的特點(diǎn):本土化形象和國(guó)際化形象。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,企業(yè)形象主要通過(guò)品牌形象來(lái)展示。

CIS導(dǎo)入是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的規(guī)劃,選擇正確的導(dǎo)入時(shí)機(jī),對(duì)傳播和樹(shù)立企業(yè)形象會(huì)起到事半功倍的效果。三、企業(yè)形象導(dǎo)入的時(shí)機(jī)策劃(一)企業(yè)為擺脫困境而導(dǎo)入CIS

當(dāng)面臨以下問(wèn)題時(shí),企業(yè)須導(dǎo)入CIS以擺脫困境:(1)企業(yè)名稱老化,易被誤認(rèn)、誤解;(2)企業(yè)實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)后,企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失;(3)與其他企業(yè)合并后,須重塑企業(yè)形象;(4)企業(yè)名稱與商品形象不符;(5)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,本企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力處于不利地位;(6)企業(yè)知名度低;(7)企業(yè)形象不好,員工士氣低落(8)企業(yè)形象因營(yíng)銷活動(dòng)中的某種事故受損,產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng);(9)舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng);(10)缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志;(11)企業(yè)某種特定的商品形象成為其他商品營(yíng)銷的障礙;(12)人才吸引力差;(13)企業(yè)發(fā)展處于劣勢(shì)或遇到障礙;(14)商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧;(15)企業(yè)形象不適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展的需求;(16)當(dāng)前的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象難以配合。(二)企業(yè)導(dǎo)入CIS的好時(shí)機(jī)以下時(shí)機(jī)是企業(yè)導(dǎo)入CIS的良好時(shí)機(jī):(1)新公司成立,或者合并成企業(yè)集團(tuán);(2)企業(yè)創(chuàng)立周年或若干年紀(jì)念日;(3)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,朝著多元化方向發(fā)展;(4)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與上市;(5)擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī),使停滯的事業(yè)得以發(fā)展;(6)消除負(fù)面效應(yīng),糾正企業(yè)失態(tài),端正企業(yè)形象;(7)企業(yè)改組或經(jīng)營(yíng)高峰更換,全面創(chuàng)新;(8)提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo);(9)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊,品牌差異性不明顯;(10)經(jīng)營(yíng)理念的重整。企業(yè)形象策劃崗位工作02

企業(yè)形象策劃不同于局部的營(yíng)銷策劃,它是一個(gè)系統(tǒng)工程。CIS是一個(gè)整體系統(tǒng),它由MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)和VI(視覺(jué)識(shí)別)三個(gè)子系統(tǒng)組成,這三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起,相互作用,形成完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),其相互關(guān)系見(jiàn)圖一、理念識(shí)別(MI)策劃(一)理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容

MI是CIS的核心和基本精神所在。理念識(shí)別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性;又包含了獨(dú)特性。企業(yè)理念對(duì)企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)形象傳播具有“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”的統(tǒng)帥指導(dǎo)作用。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下基本內(nèi)容。1.企業(yè)使命2.企業(yè)精神3.企業(yè)價(jià)值觀4.行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范(二)企業(yè)理念的表現(xiàn)形式1.標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)2.廣告3.企業(yè)歌曲4.企業(yè)座右銘5.條例、守則(三)企業(yè)理念的策劃1.企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì)2.企業(yè)理念的實(shí)施傳遞企業(yè)理念的信息渠道主要有兩條:一條是靜態(tài)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI),另一條是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)。

行為識(shí)別在理念識(shí)別的指導(dǎo)下,對(duì)內(nèi)建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度和行為規(guī)范,對(duì)外則通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等方式傳達(dá)企業(yè)理念,從而獲得社會(huì)公眾的識(shí)別和認(rèn)同,為樹(shù)立企業(yè)良好的形象服務(wù)。二、行為識(shí)別(BI)策劃(一)行為識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容(二)企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別主要包括以下兩個(gè)方面。1.企業(yè)內(nèi)部組織傳播2.企業(yè)行為規(guī)范化(三)企業(yè)外部行為識(shí)別

企業(yè)外部行為識(shí)別主要包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷、廣告、公共關(guān)系、宣傳溝通、公益文化活動(dòng)等。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是將抽象的企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)靜態(tài)的、具體化的、視覺(jué)化的傳播系統(tǒng),有計(jì)劃、有組織、正確、快捷地傳達(dá)給社會(huì)公眾的各種傳遞方式。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括兩大部分:基本要素和應(yīng)用要素。二、行為識(shí)別(BI)策劃(一)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容(二)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素1.名稱2.標(biāo)志3.標(biāo)準(zhǔn)字4.標(biāo)準(zhǔn)色5.企業(yè)造型(三)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素1.辦公用品系列3.廣告媒體與傳播系列4.服飾系列5.交通工具系列2.產(chǎn)品包裝系列6.環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列7.其他用品系列(四)CI手冊(cè)1.序言2.基本要素3.基本要素的組合4.應(yīng)用要素企業(yè)形象策劃工作步驟03

企業(yè)形象策劃工作的步驟如圖:第一步：調(diào)查分析第三步：設(shè)計(jì)第二步：策劃一、調(diào)查分析

CIS的調(diào)查內(nèi)容重點(diǎn)是企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、企業(yè)形象及具體項(xiàng)目要素的調(diào)查,包括內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查。

調(diào)查前應(yīng)制定一個(gè)調(diào)查計(jì)劃流程表,并據(jù)此來(lái)控制調(diào)查作業(yè)進(jìn)程。調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合分析,寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告書(shū)。二、策劃

在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,深入分析企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境和各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的問(wèn)題,進(jìn)行企業(yè)未來(lái)的總概念定位,構(gòu)筑理念系統(tǒng),研討形象塑造方案。三、設(shè)計(jì)

在設(shè)