保密文件，請(qǐng)妥善保管1建銀·公館2021年7月撰寫(xiě)：武漢聯(lián)眾策略地產(chǎn)參謀保密文件，請(qǐng)妥善保管2我們客戶(hù)是誰(shuí)？

他們具有什么樣的特點(diǎn)？

他們需要什么？在前文中，我司以對(duì)工程區(qū)位、產(chǎn)品以及可能存在的抗性進(jìn)行了SWOT分析，本文將在此根底上著重對(duì)工程購(gòu)置人群進(jìn)行剖析，以期尋找到最為準(zhǔn)確的目標(biāo)客群，為工程以良好的入市姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)奠定根底。保密文件，請(qǐng)妥善保管3第一章工程理解定位核心優(yōu)勢(shì)核心劣勢(shì)核心時(shí)機(jī)核心威脅符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、便捷的交通環(huán)境、超低總價(jià)、不限購(gòu)不限貸區(qū)域縱深處、品牌陌生、工業(yè)廠(chǎng)房密集主力購(gòu)房人群聚集地、地鐵起點(diǎn)站邊緣地帶如何突圍保密文件，請(qǐng)妥善保管4第一章工程理解定位工程的核心優(yōu)勢(shì)即：符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品便捷的交通環(huán)境超低總價(jià)不限購(gòu)不限貸保密文件，請(qǐng)妥善保管5第一章工程理解定位圍繞個(gè)工程特性，我們將工程定位為：無(wú)產(chǎn)階級(jí)·有產(chǎn)社區(qū)保密文件，請(qǐng)妥善保管6第二章工程客戶(hù)定位保密文件，請(qǐng)妥善保管7第二章工程客戶(hù)定位重點(diǎn)潛在客戶(hù)重要客戶(hù)核心客戶(hù)重要客戶(hù)：在王家灣商圈工作的年輕白領(lǐng)保密文件，請(qǐng)妥善保管8第二章工程客戶(hù)定位核心客戶(hù)及重點(diǎn)客戶(hù)具有怎樣的特點(diǎn)呢？保密文件，請(qǐng)妥善保管9第二章工程客戶(hù)定位為了對(duì)當(dāng)前以及未來(lái)的市場(chǎng)、客戶(hù)情況有深入的了解和把握，為工程的下一步營(yíng)銷(xiāo)推廣工作奠定良好的根底，我司特對(duì)武漢市近年來(lái)多個(gè)小戶(hù)型樓盤(pán)購(gòu)置人群進(jìn)行了深入分析，結(jié)合工程實(shí)際情況，分析總結(jié)出了如下特點(diǎn)。保密文件，請(qǐng)妥善保管10第二章工程客戶(hù)定位主要客戶(hù)的年齡分布其中20-27歲購(gòu)房者占總量的48%；28-35歲占總量的42%；也就是說(shuō)，20—35歲的人群占總量的90%，其他年齡結(jié)構(gòu)的僅占10%。由此可見(jiàn)，小戶(hù)型購(gòu)房者的年齡集中在23-35歲之間，本工程在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，該年齡段將是本工程主推方向。保密文件，請(qǐng)妥善保管11第二章工程客戶(hù)定位主要客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)單身貴族占34.2%，二人世界占31.8%，三口之家占29.4%，余下的僅占4.6%；也就是說(shuō)，單身貴族、二人世界、三口之家占總量的95.4%；目前家庭結(jié)構(gòu)為單身以及夫妻兩人的購(gòu)房者比例到達(dá)2/3以上。也正是此類(lèi)購(gòu)房者對(duì)小戶(hù)型公寓最感興趣。同時(shí)他們也是本工程的目標(biāo)客戶(hù)保密文件，請(qǐng)妥善保管12第二章工程客戶(hù)定位主要客戶(hù)的收入情況通過(guò)以上分析可以看出，小戶(hù)型購(gòu)房者的年收入多收中在4-10萬(wàn)之間，約占總量的85.8%，年收入4-6萬(wàn)所占比例將近41.2%，6-8萬(wàn)次之，比例為29.7%。從購(gòu)房者的收入情況上來(lái)看，總價(jià)30-40萬(wàn)是他們可以接受的。保密文件，請(qǐng)妥善保管13第二章工程客戶(hù)定位主要客戶(hù)的裝修需求通過(guò)以上分析可以看出，購(gòu)房者對(duì)精裝修的要求不是很高。其中有將近40%的客戶(hù)不需要精裝修。其他的裝修選擇的比例也較為分散。由此可見(jiàn)，在現(xiàn)今客戶(hù)對(duì)房?jī)r(jià)敏感度極高的情況下，以清水房的方式進(jìn)行銷(xiāo)售是比較好的選擇。保密文件，請(qǐng)妥善保管14第二章工程客戶(hù)定位主要客戶(hù)的價(jià)格期望現(xiàn)市場(chǎng)情況下，購(gòu)房者對(duì)單價(jià)明顯更敏感。在王家灣片區(qū)購(gòu)房，有接近71%的人可接受8000元/平價(jià)位。對(duì)于超過(guò)10000元/平的價(jià)格來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)購(gòu)房者無(wú)法接受，市場(chǎng)抗性較大。由此可見(jiàn)低于8000元/平的價(jià)位對(duì)潛在客戶(hù)的吸引力較大，在工程價(jià)格定位過(guò)程中要綜合考慮潛在購(gòu)房者的價(jià)格承受能力。保密文件，請(qǐng)妥善保管15第二章工程客戶(hù)定位客戶(hù)特征描述他們是新時(shí)代的主流階層他們工作時(shí)間不長(zhǎng)，仍處于財(cái)富的積累階段保密文件，請(qǐng)妥善保管16第二章工程客戶(hù)定位客戶(hù)特征描述消費(fèi)意識(shí)在他們的思想中占很重要的地位，但這種消費(fèi)，不是簡(jiǎn)單的財(cái)富炫耀，而是展現(xiàn)個(gè)性和品位，展示自己不甘落后于時(shí)代的步伐與能力。保密文件，請(qǐng)妥善保管17第二章工程客戶(hù)定位客戶(hù)特征描述他們有其獨(dú)特的審美角度和價(jià)值觀他們接受來(lái)自世界各地的文化和各種新事物適應(yīng)能力很強(qiáng)

保密文件，請(qǐng)妥善保管18第二章工程客戶(hù)定位客戶(hù)特征描述他們崇尚自由隨意，享受生活是他們所追求的，品牌、時(shí)尚是他們生活的另一目標(biāo)，他們相信自己有能力獲得世上的一切。保密文件，請(qǐng)妥善保管19第二章工程客戶(hù)定位目標(biāo)人群小結(jié)——活力高知的年輕群體他們，剛參加工作不久他們，過(guò)著二人世界他們，渴望自由、隨性保密文件，請(qǐng)妥善保管20第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行保密文件，請(qǐng)妥善保管21第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行外展點(diǎn)選址因工程區(qū)域知名度不高，周邊展示面不佳，且工程主要客源集中地在王家灣商圈，故我司建議在王家灣選址設(shè)立工程外展點(diǎn)，將工程營(yíng)銷(xiāo)觸角外移至漢陽(yáng)核心，擴(kuò)大展示面。王家灣商圈保密文件，請(qǐng)妥善保管22第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行外展點(diǎn)包裝因工程目標(biāo)客群主要以年輕人為主，工程主打年輕化、個(gè)性化，所以工程外展點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)是這一主題的完全、完美表達(dá)。整體應(yīng)呈現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的風(fēng)格，大量采用玻璃、金屬等材質(zhì)，配合炫麗的燈光，營(yíng)造出時(shí)尚、動(dòng)感、個(gè)性的氣氛。保密文件，請(qǐng)妥善保管23第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板間包裝設(shè)置樣板間的目的：工程形象的提升，樣板間的展示有利于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，起正面宣傳作用；增加現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)量，提升工程人氣，促進(jìn)成交；切身感受、實(shí)地體驗(yàn)，提升客戶(hù)心理價(jià)位。選定中間樓層的端頭區(qū)域，設(shè)置展示區(qū)，如右圖，設(shè)置平層展示及LOFT展示，進(jìn)行公共區(qū)域及室內(nèi)裝修。保密文件，請(qǐng)妥善保管24第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1、銷(xiāo)售目標(biāo)年銷(xiāo)售額約3個(gè)億2、品牌目標(biāo)塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與工程的同步提升3、價(jià)格目標(biāo)平層6500元/平米，LOFT8500元/平米保密文件，請(qǐng)妥善保管25第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略在樓市逐步回歸理性階段，應(yīng)從客戶(hù)著手建立“精銷(xiāo)〞模式：即是要求銷(xiāo)售價(jià)格表現(xiàn)與銷(xiāo)售速度的平衡，通過(guò)對(duì)于大勢(shì)的趨勢(shì)把握以及對(duì)片區(qū)的分析、產(chǎn)品的提煉之后，追求有質(zhì)量的速度，以及有速度的質(zhì)量。在“精銷(xiāo)〞模式下，客戶(hù)心理成為營(yíng)銷(xiāo)突破口：以前的客戶(hù)圍繞工程轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在工程操作必需圍繞客戶(hù)效勞。想客戶(hù)所想，加強(qiáng)與客戶(hù)間的溝通與互動(dòng)，以情動(dòng)容，增強(qiáng)銷(xiāo)售力轉(zhuǎn)換。這也是聯(lián)眾策略所效勞工程不管順市逆市，均能取得領(lǐng)先市場(chǎng)平均水平銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的原因所在。保密文件，請(qǐng)妥善保管26第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略精銷(xiāo)模式的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。它也是目前最適合于現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)狀況的營(yíng)銷(xiāo)方式。其內(nèi)容主要包括以下四個(gè)方面：與顧客建立關(guān)聯(lián)：在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，留住客戶(hù)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少客戶(hù)流失的可能性。提高市場(chǎng)反響速度：在當(dāng)今相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反響。注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系?；貓?bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于創(chuàng)收，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。保密文件，請(qǐng)妥善保管27第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行銷(xiāo)售方案分期春節(jié)2011年11月上旬2011年12月下旬2011年年底完成銷(xiāo)售80%2011年春節(jié)前完成全案銷(xiāo)售任務(wù)2011年11月初，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作穩(wěn)步推進(jìn)2011年8月~9月2012年1月2021年10月初，認(rèn)籌2021年10月初步擬定，視工程進(jìn)度調(diào)整保密文件，請(qǐng)妥善保管28第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推廣方案分期正式銷(xiāo)售形象鋪墊階段方式：主要通過(guò)滲透策略，以短信、戶(hù)外、宣傳單張，圍墻廣告等形式感受工程、展示工程方式開(kāi)展；目的與效果：讓目標(biāo)客戶(hù)自然注意到工程，體會(huì)工程內(nèi)涵，形成與潛在客戶(hù)互動(dòng)的滲透式口碑傳遞開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月銷(xiāo)售期2個(gè)月開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月左右形象展示階段方式：展示樣板間，開(kāi)放網(wǎng)站和廣告轟擊；目的與效果：吸引意向客戶(hù)對(duì)本工程的強(qiáng)烈興趣，接受客戶(hù)登記產(chǎn)品逐步公開(kāi)階段方式：宣傳物料到位，示范單位展示；廣告開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)鋪開(kāi)；舉辦文化活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)〔認(rèn)購(gòu)〕活動(dòng)；目的與效果：有效吸引客戶(hù)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)，充分釋放工程信息品牌鋪墊推廣階段產(chǎn)品推廣階段保密文件，請(qǐng)妥善保管29第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工程入市姿態(tài)熱銷(xiāo)期工程屬于萌發(fā)階段，市場(chǎng)認(rèn)可度有限，應(yīng)借勢(shì)出擊，而非生硬地強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品訴求。蓄客期入市期工程根本已經(jīng)成形，逐步走向成熟，先階段那么應(yīng)轉(zhuǎn)向工程產(chǎn)品訴求。工程完全成熟，強(qiáng)調(diào)有產(chǎn)階級(jí)生活方式。形象上走情感訴求講求產(chǎn)品，配套及物業(yè)價(jià)值表現(xiàn)生活態(tài)度保密文件，請(qǐng)妥善保管30第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工程營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)鋪排8月9月10月11月12月現(xiàn)場(chǎng)包裝〔圍墻〕蓄客〔介入活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)〕認(rèn)籌強(qiáng)銷(xiāo)〔活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)〕1月盛大開(kāi)盤(pán)蓄客期認(rèn)籌期強(qiáng)銷(xiāo)期保密文件，請(qǐng)妥善保管31第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階段工作重點(diǎn)蓄客期入市期持銷(xiāo)期11月9月8月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期12月-1月10月此階段以外展接待點(diǎn)接待客戶(hù)，工程導(dǎo)入市場(chǎng)。通過(guò)系列性的新聞稿向市場(chǎng)引入“有產(chǎn)社區(qū)〞價(jià)值的概念，同時(shí)與工程現(xiàn)場(chǎng)的形象圍墻形成照應(yīng)，初步建立工程形象，為工程后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣作鋪墊。此階段天氣炎熱，房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季。受市場(chǎng)與天氣影響，報(bào)廣效果有限，推廣媒介以網(wǎng)站，電臺(tái)播送及現(xiàn)場(chǎng)形象圍墻為主，同時(shí)接待中心開(kāi)始蓄客。工程開(kāi)盤(pán)前夕在開(kāi)盤(pán)前通過(guò)多渠道對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行密集轟炸,產(chǎn)品特性強(qiáng)制訴求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中心及工程展示區(qū)的開(kāi)放制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)擴(kuò)大工程市場(chǎng)認(rèn)可度，再次加強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)置信心。工程形象形成，熱銷(xiāo)氣氛營(yíng)造以增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)置信心。通過(guò)報(bào)廣及網(wǎng)站等媒體對(duì)工程開(kāi)盤(pán)氣氛進(jìn)行渲染，延續(xù)工程熱度。舉辦客戶(hù)答謝會(huì)，提升開(kāi)發(fā)企業(yè)與本工程的美譽(yù)度，為持續(xù)熱銷(xiāo)打根底。工程走向成熟，過(guò)多的媒介宣傳效果有限。通過(guò)前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，工程已經(jīng)在市場(chǎng)上樹(shù)立起較高的知名度與美譽(yù)度，通過(guò)加強(qiáng)與老客戶(hù)的維系工作來(lái)加大工程的口碑傳播力度，以促進(jìn)工程銷(xiāo)售。誘發(fā)關(guān)注概念炒作形象提升價(jià)值認(rèn)可保密文件，請(qǐng)妥善保管32第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行媒體推廣安排形象圍墻軟文新聞報(bào)道形象圍墻報(bào)廣/短信/DM/軟文網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)形象圍墻及導(dǎo)示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道報(bào)廣DM/軟文/短信現(xiàn)場(chǎng)形象圍墻及導(dǎo)示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣短信蓄客期入市期持銷(xiāo)期11月-12月9-10月8月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2021年1月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化產(chǎn)品特點(diǎn)訴求價(jià)值提升形象穩(wěn)固保密文件，請(qǐng)妥善保管33第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略9月-10月11年8月月時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)周期蓄客期形象導(dǎo)入期持銷(xiāo)期11月-12月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)7月-8月階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：向市場(chǎng)引入“有產(chǎn)社區(qū)〞價(jià)值的概念、喚起無(wú)產(chǎn)階級(jí)的記憶初步建立工程市場(chǎng)認(rèn)知度階段推廣主題：無(wú)產(chǎn)階級(jí)·有產(chǎn)社區(qū)階段主要媒介：形象圍墻，新聞稿誘發(fā)關(guān)注保密文件，請(qǐng)妥善保管34第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行入市階段推廣階段推廣手段渠道手段通過(guò)系列新聞稿向市場(chǎng)闡述“有產(chǎn)社區(qū)〞價(jià)值的概念，結(jié)合工程現(xiàn)場(chǎng)形象圍墻初步樹(shù)立工程形象。每周分別于武漢晚報(bào)與楚天都市報(bào)各發(fā)布一次新聞稿，每周分別從“有產(chǎn)社區(qū)〞價(jià)值的一個(gè)方面進(jìn)行詳盡闡述，初步建立客戶(hù)對(duì)“無(wú)產(chǎn)階級(jí)有產(chǎn)社區(qū)〞價(jià)值的認(rèn)知。保密文件，請(qǐng)妥善保管35第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略9月-10月08年5月-6月時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)周期蓄客期形象導(dǎo)入期持銷(xiāo)期11月-12月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)9月-10月概念炒作保密文件，請(qǐng)妥善保管36第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行蓄客期籌備1.外圍包裝2.現(xiàn)場(chǎng)及產(chǎn)品展示通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及產(chǎn)品的展示表達(dá)工程價(jià)值通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝及昭示系統(tǒng)表達(dá)價(jià)值感3.現(xiàn)場(chǎng)引爆通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的引爆為工程聚集人氣4.活動(dòng)配合通過(guò)無(wú)產(chǎn)階級(jí)有產(chǎn)置業(yè)方案提升推貨速度保密文件，請(qǐng)妥善保管37第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行蓄客期其他完成事項(xiàng)物業(yè)人員到位；宣傳物料到位；音響設(shè)施投入使用；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)〔盡量提前〕；樣板間完成。保密文件，請(qǐng)妥善保管38第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行各節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略11月08年5月-6月時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)周期蓄客期形象導(dǎo)入期持銷(xiāo)期11月-12月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)7月-8月階