2021年度

以嶺連花清瘟膠囊品牌推廣策略本方案專利最終歸華天創(chuàng)業(yè)文化開(kāi)展所有，未經(jīng)許可，不得擅自使用。本案目錄Page2創(chuàng)意表現(xiàn)本案背景傳播策略1231、本案背景Page4截至2021年10月26日，我國(guó)內(nèi)地累計(jì)報(bào)告甲流確診病例35664例今年兩會(huì)期間，疾控中心官員舒躍龍發(fā)出警示，稱甲流有可能在今年春夏再度的爆發(fā)流行甲流的爆發(fā)，直接拉升了OTC感冒藥銷量以廣州為例，權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，甲流大規(guī)模爆發(fā)以來(lái)，流通領(lǐng)域抗病毒、流感藥品銷售量增加了30%以上2021，H1N1引發(fā)了一場(chǎng)全民流感大作戰(zhàn)在新的市場(chǎng)環(huán)境中，以嶺連花清瘟膠囊快速崛起憑借出色的產(chǎn)品表現(xiàn)，以嶺連花清瘟膠囊的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一路高升Page5200320052009非典肆虐，連花清瘟膠囊以其優(yōu)秀的抗病毒性開(kāi)始初露鋒芒禽流感爆發(fā)，連花清瘟膠囊被更多的消費(fèi)者認(rèn)知與接受，市場(chǎng)表現(xiàn)更進(jìn)一步以嶺連花清瘟膠囊經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)證明，可有效抗擊甲流病毒，銷售額突飛猛進(jìn)，突破5億元以嶺連花清瘟膠囊的快速崛起，是必然之勢(shì)，抑或偶然為之？在輝煌背后，以嶺該如何總結(jié)與反思？后甲流時(shí)代，我們?cè)撊绾尉痈哂[勝，再攀頂峰？本案將試圖從品牌與傳播角度，對(duì)以上命題一一解讀。Page62、品牌傳播策略Page8連花清瘟膠囊的成功，有內(nèi)在必然的原因，更與2021年環(huán)境的特殊性及偶然傳播事件的影響緊密相連以嶺連花清瘟膠囊快速崛起的背后偶然因素環(huán)境因素：2009甲流爆發(fā)，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)OTC感冒藥、特別是抗病毒藥品的需求傳播因素：對(duì)連花清瘟膠囊治療甲流，央視《新聞聯(lián)播》、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等權(quán)威報(bào)道，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售必然原因企業(yè)力：石家莊以嶺藥業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力產(chǎn)品力：產(chǎn)品獨(dú)特，可快速?gòu)?qiáng)力抗擊病毒，有效預(yù)防和治療流感渠道力：在全國(guó)具有十分豐富的渠道資源成功的啟示Page9在以嶺未來(lái)的開(kāi)展過(guò)程中，作為內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，必須堅(jiān)持和放大必然因素；另一方面，那么必須采取措施，將偶然因素必然化，以實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定開(kāi)展！品牌現(xiàn)狀：實(shí)力與認(rèn)知的鴻溝Page10企業(yè)現(xiàn)狀消費(fèi)者認(rèn)知GAP在品牌現(xiàn)狀與消費(fèi)者認(rèn)知之間，還存在巨大的認(rèn)知鴻溝消除認(rèn)知鴻溝，

成為2021年的首要傳播目標(biāo)。Page11消除認(rèn)知鴻溝，成為2021年的首要傳播目標(biāo)Page12通過(guò)有效傳播，提升消費(fèi)者認(rèn)知使品牌表現(xiàn)與市場(chǎng)表現(xiàn)相契合品牌層面：建立能夠被消費(fèi)者廣泛感知的品牌差異化區(qū)隔，提升品牌的知名度、美譽(yù)度與第一提及率市場(chǎng)層面：穩(wěn)固09年市場(chǎng)成果，在此根底上進(jìn)行提升那么，以嶺連花清瘟膠囊該如何消除認(rèn)知鴻溝，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍？Page13看看其他成功的感冒藥品牌是如何做的？Page14白加黑：獨(dú)特的產(chǎn)品形式，獨(dú)特的功能訴求999感冒靈：中西結(jié)合三精雙黃連：家中常備，愛(ài)與溫暖新康泰克：對(duì)癥用藥，快速出擊，不給感冒留機(jī)會(huì)功能性訴求感冒藥品已經(jīng)進(jìn)入快消時(shí)代！療效性訴求感冒藥品購(gòu)置及使用特征：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，功能性區(qū)別微弱產(chǎn)品使用周期短，一個(gè)階段內(nèi)重復(fù)使用幾率較高絕對(duì)價(jià)格較低消費(fèi)者使用頻率高，會(huì)反復(fù)購(gòu)置消費(fèi)者習(xí)慣于就近購(gòu)置消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)容易受到終端〔如藥店、銷售員推薦〕氣氛影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高感冒藥除本身的藥品特征外，越來(lái)越多地具備了快消品特性這也對(duì)感冒藥的品牌傳播提出了新的要求感冒藥品已經(jīng)具備快消品的根本特征Page19成功的感冒藥品牌，無(wú)一例外，都提出了打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)或價(jià)值承諾；并通過(guò)廣泛傳播，讓目標(biāo)群體清晰感知、深刻記憶。那么，以嶺連花具有哪些可以打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)？又該如何進(jìn)行傳播，讓核心消費(fèi)者能夠充分感知、記憶，進(jìn)而產(chǎn)生好感與忠誠(chéng)呢？以嶺連花清瘟膠囊的關(guān)鍵詞Page20中藥請(qǐng)瘟宣肺抗病毒見(jiàn)效快防治結(jié)合5.個(gè)性利益點(diǎn)，大部分感冒藥都強(qiáng)調(diào)自己的治療功能，而不具備預(yù)防功能；4.個(gè)性利益點(diǎn)，打破“中藥見(jiàn)效慢”的傳統(tǒng)偏見(jiàn)，可與其它中藥競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔產(chǎn)品最基本的屬性,中藥意味著更小的副作用；治標(biāo)更治本2.功能性利益點(diǎn)3.功能性利益點(diǎn)，能夠有效抗擊流感病毒，特別是甲流病毒，“中藥〞“見(jiàn)效快〞、“防治結(jié)合〞是連花清瘟膠囊能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)Page21感冒藥的消費(fèi)具備明顯的快消品特征，無(wú)需求時(shí)消費(fèi)者關(guān)注度低，較少關(guān)心一旦需求產(chǎn)生，消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中又具有高關(guān)注特征；他們往往衡量各個(gè)決策因素，但最先浮現(xiàn)在頭腦中的品牌，被購(gòu)置的時(shí)機(jī)最大消費(fèi)者在選擇時(shí)最關(guān)注什么？適用癥狀：對(duì)于感冒病癥，大多數(shù)消費(fèi)者具有自主判斷癥狀的常識(shí)，并選擇適用的藥品療效：關(guān)注藥品對(duì)感冒癥狀治療的快速性、全面性與徹底性，消費(fèi)者傾向于選擇藥效更快速、全面、徹底的藥品品牌保障：消費(fèi)者傾向于選擇熟悉的品牌；一般而言，大品牌給人更強(qiáng)的可信賴感口碑與推薦：親友口碑、銷售終端人員的推薦將產(chǎn)生很強(qiáng)的銷售力副作用：消費(fèi)者更容易選擇被證明副作用小的藥品副作用口碑與推薦品牌保障療效適用癥狀其它其它因素：如產(chǎn)品包裝、價(jià)格、促銷活動(dòng)等適用病癥、療效特征與品牌保障，是消費(fèi)者最為看重的因素以嶺連花的傳播定位Page22以嶺連花有競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)消費(fèi)者需獨(dú)特的/具競(jìng)爭(zhēng)力的與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔的滿足消費(fèi)需求的（抗甲流等流感病毒）（防治結(jié)合）（見(jiàn)效快的中藥）（抗甲流）（防治結(jié)合）（見(jiàn)效快）（副作用?。ㄈ鎻氐祝ㄒ?jiàn)效快）（全面治愈）（藥效強(qiáng)）突出了以嶺連花的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立了與競(jìng)品的區(qū)隔滿足后甲流時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于感冒藥的多樣化需求與現(xiàn)有傳播一脈相承，保持品牌形象的持續(xù)性Page23阻擊病毒防治結(jié)合品牌溝通途徑2021年，以嶺連花請(qǐng)瘟膠囊要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，必須變單一的廣告?zhèn)鞑槎嗑S立體式傳播。2021年，以嶺連花的品牌溝通原那么可描述為“立足一線城市、整合多維工具、形成系統(tǒng)機(jī)制，樹(shù)立品牌高度〞；這一年，將成為以嶺連花的品牌元年代言人戶外傳播終端推廣傳統(tǒng)廣告公共關(guān)系品牌溝通品牌傳播所要提煉的核心表現(xiàn)訴求點(diǎn)中藥特點(diǎn)〔治本、可預(yù)防、可作為長(zhǎng)期備用藥〕突破傳統(tǒng)中藥的療效特性〔療效快、治療徹底〕無(wú)需西藥的結(jié)合，同樣實(shí)現(xiàn)可防\可治\快速起效的三重功能傳播形象定位：符合產(chǎn)品自身特性〔中藥治本可預(yù)防、符合中國(guó)人體質(zhì)、藥效強(qiáng)勁快速、普通感冒和病毒性感冒雙重功能〕的推廣形象。具有傳統(tǒng)硬朗中國(guó)形象的代言明星。Page263、創(chuàng)意表現(xiàn)方案一見(jiàn)效快的中藥感冒藥+民族精神〔明星代言〕太極功夫篇30``分鏡頭一分鏡頭二分鏡頭三〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕分鏡頭四〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕分鏡頭五掛旗〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕掛旗—應(yīng)用〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕易拉寶〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕海報(bào)〔因圖片素材有限，老人人物形象拍攝時(shí)再拍，可用年輕白領(lǐng)人士代替〕藥店掛袋Page374、創(chuàng)意表現(xiàn)方案二明星代言+民族精神+見(jiàn)效快的中藥最大化的擴(kuò)大影響力，并能夠引起國(guó)人共鳴，制造話題，達(dá)成病毒傳播李連杰

中國(guó)傳統(tǒng)硬朗形象的明星典范成龍

具備較強(qiáng)感染力中國(guó)形象的明