市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷定義與相關(guān)的概念 p4-p7(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值,從而使個(gè)體或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（2）相關(guān)概念:①需要、欲望和需求需要:人們與生俱來(lái)的基本需要(存在于人類生理和社會(huì)中,可以滿足,不可創(chuàng)造) ——御寒欲望：想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化與社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需求的特定追求(可以被影響和滿足)——衣服需求:人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 ——蘋果牌牛仔②產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品:能滿足人的需要和欲望的任何事物(對(duì)欲望的滿足),是獲得服務(wù)的載體,包括有形無(wú)形③效用、費(fèi)用和滿足效用:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)(根據(jù)評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用,來(lái)做出購(gòu)買決定)衡量效用+費(fèi)用->滿足④交換、交易和關(guān)系交換(市營(yíng)的核心):通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從他人處獲得所需之物交易:交換的基本組成單位,是價(jià)值雙方的價(jià)值交換(貨幣交易、非貨幣交易)關(guān)系營(yíng)銷：營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客等建立,保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)交換和履行諾言,而實(shí)現(xiàn)各自利益的營(yíng)銷方式⑤市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者:希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人(可以是買方也可以是賣方)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) p17(1)概述 ①市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)②市場(chǎng)營(yíng)銷管理與其貫徹(2)營(yíng)銷調(diào)研分析 ①規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理②消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析③組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析④市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析⑤市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ①目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略②競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)營(yíng)銷策略 ①產(chǎn)品策略②品牌與包裝策略③定價(jià)策略④分銷策略⑤促銷策略(5)營(yíng)銷組織與控制 ①市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃/組織與控制(6）營(yíng)銷的應(yīng)用與創(chuàng)新 ①國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷②服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷③營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理與其變化和意義 p27(1)市場(chǎng)營(yíng)銷管理:①定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造并建立與保持目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析計(jì)劃執(zhí)行與控制過(guò)程(本質(zhì)：需求管理)②常見需求狀況:A負(fù)需求(轉(zhuǎn)換營(yíng)銷):分析原因、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格、積極促銷,如高膽固醇食品B無(wú)需求(刺激營(yíng)銷):把產(chǎn)品的好處和人的需要和興趣聯(lián)系起來(lái),如陌生產(chǎn)品C潛伏需求(開發(fā)營(yíng)銷):致力于市營(yíng)研究與新產(chǎn)品開發(fā),如無(wú)害香煙、節(jié)能汽車D下降需求（再營(yíng)銷）:開辟新目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色、更有效的促銷手段E不規(guī)則需求(同步營(yíng)銷):靈活定價(jià)、大力促銷,如對(duì)不同時(shí)期有很大波動(dòng)、旅游賓館F充分需求（維持營(yíng)銷）:注意消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)狀況、測(cè)量滿意度、提高產(chǎn)品質(zhì)量G過(guò)量需求(縮減營(yíng)銷):提高價(jià)格、合理分銷、減少服務(wù)促銷手段H有害需求(反營(yíng)銷):從道德、法律方面加以約束和杜絕,如煙、酒、毒品(2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化與意義:①以企業(yè)為中心的觀念:以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念A(yù)生產(chǎn)觀念(19世紀(jì)末20世紀(jì)初):認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。企業(yè)提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,以便增加產(chǎn)量、降低成本。缺點(diǎn)：重生產(chǎn)輕市場(chǎng)。產(chǎn)生原因: a物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求;b具有良好市場(chǎng)前景,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。如福特汽車B產(chǎn)品觀念(19世紀(jì)末20世紀(jì)初):認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。缺點(diǎn)：過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需要。C推銷觀念(20世紀(jì)三四十年代):認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理若聽其自然,就不會(huì)大量購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)積極推銷和大力促銷,被稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。缺點(diǎn)：不是滿足消費(fèi)者真正的需要。②以消費(fèi)者為中心的觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。(20世紀(jì)50年代)A市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè):將舊觀念下企業(yè)"由內(nèi)向外"的思維轉(zhuǎn)向"由外向內(nèi)"。a要求:協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng),使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)本身的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng),組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);了解消費(fèi)者的意見,改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作,從而提高顧客的滿意程度。b四大支柱：從選定的市場(chǎng)出發(fā),通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意,并以此獲取利潤(rùn)、提高盈利率。③以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重心的觀念(社會(huì)營(yíng)銷觀念):認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益,然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù),以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)福利。是對(duì)前者的補(bǔ)充與修正。A理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以與企業(yè)的營(yíng)銷效益。B社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求：決策程序應(yīng)先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益,尋求有效地滿足與增進(jìn)消費(fèi)者利益的方法然后再考慮利潤(rùn)目標(biāo),看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)與其貫徹顧客認(rèn)知價(jià)值與提高的具體方法p36(1)顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值,一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額(2)方法:①顧客購(gòu)買總價(jià)值是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益,包括產(chǎn)品價(jià)值（關(guān)鍵）、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值②顧客購(gòu)買總成本顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和所支付的貨幣資金的成本之和③具體做法:增加顧客購(gòu)買總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本。價(jià)值鏈p43圖2-5 (1)企業(yè)價(jià)值鏈:指企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合①價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),互相影響。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,主要取決于顧客服務(wù)。②各部門高筑壁壘,影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意。③解決方法:加強(qiáng)核心流程管理新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程;存貨管理流程;訂單-付款流程;顧客服務(wù)流程。(2)供銷價(jià)值鏈：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸,就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷鏈成員的共同努力（3）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié):①真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。②價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。③要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)p58圖3-1 (1)總體戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略,企業(yè)最高層次戰(zhàn)略): 回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng),經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事務(wù)部、子公司的戰(zhàn)略(3)職能戰(zhàn)略(企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略) 幫助職能部門與管理人員更加清楚的認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求,有效援用有關(guān)管理職能,保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)波士頓矩陣("市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率"矩陣)p64（1)市場(chǎng)增長(zhǎng)率:指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè),在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比(2)市場(chǎng)占有率：指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位,在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額(3）相對(duì)市場(chǎng)占有率:指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)者之比率（4）一個(gè)企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)可相應(yīng)分為4類: ①問(wèn)題：成長(zhǎng)率較高相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。進(jìn)入市場(chǎng)的初期,需較多資源的投入來(lái)追趕競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)大市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)慎重考慮②明星：?jiǎn)栴}類單位經(jīng)營(yíng)成功,隨著市場(chǎng)占有率越高,會(huì)成為明星類業(yè)務(wù)。仍需大量資金投入,短期不一定帶來(lái)可觀收入,是未來(lái)的財(cái)源③奶牛：市場(chǎng)行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢,但又占據(jù)較高市場(chǎng)占有率。不需大量資源投入(成長(zhǎng)率低),有較好的收益支持其他經(jīng)營(yíng)單位(占有率高)④瘦狗：成長(zhǎng)率和占有率都較低。盈利甚少或有虧損,難再度成為財(cái)源選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略p71(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使總成本降到行業(yè)最低水平,以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本前提核心:爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額,使產(chǎn)品單位成本最低,以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求：具有良好通暢的融資渠道,低成本的分銷渠道,工藝過(guò)程精簡(jiǎn),嚴(yán)謹(jǐn)高效的勞動(dòng)管理（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略:前提：優(yōu)勢(shì):依托于產(chǎn)品與其設(shè)計(jì)工藝品牌特征款式和服務(wù)等有顯著的獨(dú)到之處(建立較高的信任度)(3)重點(diǎn)集中或市場(chǎng)"聚焦"戰(zhàn)略:把目標(biāo)放在某個(gè)特定的相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi),在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差異化,以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(中小企業(yè)）風(fēng)險(xiǎn)：一旦局部市場(chǎng)需求變化或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,現(xiàn)有企業(yè)會(huì)面臨重大災(zāi)難采用模糊的非此非彼的戰(zhàn)略收效最差第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境p84(1)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大與其自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化中。(2)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素,營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。（3）雖然營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng),但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)的接受環(huán)境的影響。營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀環(huán)境因素p86供應(yīng)商;營(yíng)銷中間商;顧客;競(jìng)爭(zhēng)者;公眾宏觀環(huán)境力量p91人口環(huán)境;經(jīng)濟(jì)環(huán)境;自然環(huán)境;技術(shù)環(huán)境;政治環(huán)境;法律環(huán)境;文化環(huán)境第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素p106(1)消費(fèi)者個(gè)體因素:①生理(年齡、性別)②心理(個(gè)性、社會(huì))③經(jīng)濟(jì)(收入水平)④行為(未購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買)(2）環(huán)境因素:宏觀、微觀（3)市場(chǎng)營(yíng)銷因素（4P):①產(chǎn)品(質(zhì)量、性能)②價(jià)格(折扣、基本價(jià)格)③渠道(批發(fā)、零售)④促銷(廣告、推銷)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程(5階段模式）p111確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買決策購(gòu)后服務(wù)消費(fèi)者態(tài)度成分p122品牌信念(認(rèn)知成分):消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)評(píng)估品牌(情緒或情感成分)：消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng),是消費(fèi)者行為的決定因素購(gòu)買意向（行為成分/意動(dòng)成分）:消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物做出特定反應(yīng)的傾向改變態(tài)度的策略p125(1)改變認(rèn)知的成分: 改變信念;改變屬性的權(quán)數(shù);增加新屬性;改變理想點(diǎn)(2)改變情感成分:經(jīng)典性條件反射;激發(fā)對(duì)廣告本身的情感;增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸（3）改變行為成分:操作性條件反射第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型p144(1)直接重購(gòu)(最簡(jiǎn)單):生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。包括原材料、零配件和勞保用品等,當(dāng)庫(kù)存量低于規(guī)定水平時(shí),就要續(xù)購(gòu)。采購(gòu)部門對(duì)以往供應(yīng)商做出評(píng)價(jià),滿意的作為直接重購(gòu)供應(yīng)商。被列入名單的：盡量保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,提高采購(gòu)者滿意度;未列入名單的：試圖提供新產(chǎn)品和新服務(wù),以較小訂單入門,逐步擴(kuò)大其采購(gòu)份額(2）修正重購(gòu):生產(chǎn)用戶改變?cè)仁召?gòu)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件再購(gòu)買。原先的供應(yīng)商會(huì)覺得有壓力,新的供應(yīng)商覺得是獲得交易的好機(jī)會(huì)(3)新購(gòu):生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。大多是不常購(gòu)買的項(xiàng)目,如大型生產(chǎn)設(shè)備,建造新的廠房或辦公大樓等中間商的購(gòu)買類型p154(1)產(chǎn)品采購(gòu):中間商對(duì)是否購(gòu)進(jìn)以與向誰(shuí)購(gòu)進(jìn)以前未經(jīng)營(yíng)過(guò)的某一新產(chǎn)品做出決策(買與不買?向誰(shuí)買?)最佳供應(yīng)商選擇:中間商已經(jīng)確定需要購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品,正在尋找最合適的供應(yīng)商2種情況:A各種品牌貨源充足,但中間商場(chǎng)地不足,只能選擇經(jīng)營(yíng) B中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品,選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)(2)改善交易條件的采購(gòu):中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再做些讓步,使自己得到更多利益(施加壓力的手段）（3)直接重購(gòu):中間商的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品(具體見16）第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成p172圖7-1 營(yíng)銷決策所需信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，它們共同構(gòu)成了營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策所需信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)，它們共同構(gòu)成了營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用p175(1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃;（2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合;(3）有利于開拓新市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容p177(1)類型: 時(shí)間分:①一次性調(diào)研;②定期性調(diào)研;③經(jīng)常性調(diào)研;④臨時(shí)性調(diào)研目的分:①探測(cè)性調(diào)研;②描述性調(diào)研;③因果關(guān)系調(diào)研（2）內(nèi)容:①產(chǎn)品調(diào)研；②顧客調(diào)研；③銷售調(diào)研；④促銷調(diào)研第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)p199(1)消費(fèi)者市場(chǎng):地理因素;人口因素;消費(fèi)者心理因素;消費(fèi)者行為因素(2)生產(chǎn)者市場(chǎng):除地理因素,追求的利益,使用者狀況外,包括的主要細(xì)分變量：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、形勢(shì)因素和個(gè)性特征。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略p207(1)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略:企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)指導(dǎo)思想:①?gòu)膫鹘y(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異(為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：可口可樂(lè));②經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查,某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異(食鹽)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性;缺點(diǎn)：適用范圍有限,消費(fèi)者滿意度低(2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略:把整體市場(chǎng)劃分為若干需求和愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)資源與營(yíng)銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象,吸引更多的購(gòu)買者;缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略:將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行集中營(yíng)銷（“彌隙"戰(zhàn)略,彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙,適合資源較少的小企業(yè)）指導(dǎo)思想:把人財(cái)物集中于一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)并歸的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利,專業(yè)化經(jīng)營(yíng),能滿足特定顧客的需求；缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件(影響目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)的因素)p209（1）企業(yè)能力:在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面的總和。注意:力量雄厚且市營(yíng)管理能力較強(qiáng):差異性或無(wú)差異性;能力有限:集中性(2)產(chǎn)品同質(zhì)性:主要表現(xiàn)在未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上,水力,電力,石油。其競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上,適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略異質(zhì)性(服裝、家用電器、食品)：根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性或集中性戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品壽命周期階段: 引入階段:產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道單一化,采用無(wú)差異性戰(zhàn)略成長(zhǎng)/成熟期：競(jìng)爭(zhēng)加劇、同類產(chǎn)品增加,采用差異性或集中性戰(zhàn)略(4)市場(chǎng)的類同性:消費(fèi)者需求偏好較為接近,可采用無(wú)差異性戰(zhàn)略;反之采用差異性或集中性戰(zhàn)略 (5）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性戰(zhàn)略,應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略（有利開拓市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)能力）；若采用差異性戰(zhàn)略,應(yīng)選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的步驟p212(1)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(基礎(chǔ)):企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)常表現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究,了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和滿足程度(關(guān)鍵);研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)(2)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位:把企業(yè)全部的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分類,與競(jìng)爭(zhēng)者相比較,以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略:核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)得到充分體現(xiàn),應(yīng)制定戰(zhàn)略加以體現(xiàn),如廣告市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(與顧客購(gòu)買總價(jià)值相關(guān))p213差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略,具體表現(xiàn)為：(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略: 從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別(手段:尋求產(chǎn)品特征)(2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略: ①向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ②企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場(chǎng)差別化越容易實(shí)現(xiàn) ③適用于飽和市場(chǎng),技術(shù)精密產(chǎn)品等(3)人員差別化戰(zhàn)略: 通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)秀的人員獲得。 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng):能力、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、反應(yīng)敏銳、善于交流（4）形象差別化戰(zhàn)略： 在產(chǎn)品核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取,如麥當(dāng)勞第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略p232市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:占市場(chǎng)最大的份額,在價(jià)格變化,新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司(可口可樂(lè))(1)擴(kuò)大總需求：領(lǐng)導(dǎo)者占得市場(chǎng)份額最多,總需求擴(kuò)大是收益也最多。途徑：①開發(fā)新用戶:轉(zhuǎn)變未使用者（想使用而未使用者）;進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（男士香水）;地理擴(kuò)展（海外市場(chǎng)）②尋找新用途:凡士林用作皮膚軟膏、小蘇打用作冰箱除臭劑③增加使用量:增加使用頻率、每次使用量、使用場(chǎng)所(2)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額:陣地防御;側(cè)翼防御;以攻為守;反擊防御;機(jī)動(dòng)防御;收縮防御(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額:一般來(lái)說(shuō),單位產(chǎn)品價(jià)格不降低,經(jīng)營(yíng)成本不增加,利潤(rùn)會(huì)隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高,但仍需考慮以下方面：①經(jīng)營(yíng)成本（限度）；②營(yíng)銷組合（正確）；③反壟斷法（臨界點(diǎn)）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略p237市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:在行業(yè)中占據(jù)第二位與以后位次,有能力對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng),希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司(百事可樂(lè))。選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循密集原則,即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn),以達(dá)到?jīng)Q定性的目的(1)正面進(jìn)攻:向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻.決定因素:實(shí)力原則——享有較大資源一方獲勝(2)側(cè)翼進(jìn)攻:尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。適用于資源較少的進(jìn)攻者,高于正面進(jìn)攻(3）多面進(jìn)攻:在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)起進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)方市場(chǎng)。更物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù),大規(guī)模的促銷（4）迂回進(jìn)攻（最間接進(jìn)攻戰(zhàn)略）:避開對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)和市場(chǎng),進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng),以壯大自己的實(shí)力（5）游擊進(jìn)攻：向?qū)κ钟嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻,逐漸削弱對(duì)手,最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。適用于小公司打擊大公司,手段：局部市場(chǎng)有選擇降價(jià)短促的密集促銷等第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次p246產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)層次：(1)核心產(chǎn)品:是指向顧客提供的基本效用或利益,根本上說(shuō),每一種產(chǎn)品實(shí)際上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。買空調(diào)是為了冬暖夏涼,不是為了一些電器部件(2)形式產(chǎn)品:產(chǎn)品的基本形式,或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。特征:品質(zhì)、式樣、特征、品牌、包裝(3)期望產(chǎn)品:購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí),期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如住旅館,希望得到清潔的床位等服務(wù)(4）延伸產(chǎn)品:顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說(shuō)明書,保證,安裝,維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn)等。（5）潛在產(chǎn)品:現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,指出現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景,如彩色電視機(jī)可能會(huì)發(fā)展成電腦終端機(jī)等5個(gè)層次清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,其內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn),并由其決定的,產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”基礎(chǔ)上的,沒有產(chǎn)品整體概念,就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)品組合與其相關(guān)概念p251(1)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目①產(chǎn)品組合:企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,必須設(shè)計(jì)。如自選中心經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽等②產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。例洗發(fā)水、紙制品是寶潔公司的產(chǎn)品線③產(chǎn)品項(xiàng)目:產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。如每一大類包括的各種品種、品牌(2)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表10-1①寬度:產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。②長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),總數(shù)/寬度=平均長(zhǎng)度③深度:產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少④關(guān)聯(lián)度:各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的關(guān)聯(lián)的程度發(fā)展業(yè)務(wù)方法:加大寬度、增加長(zhǎng)度、加強(qiáng)深度、加強(qiáng)一致性產(chǎn)品組合決策p254(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合:包括開拓產(chǎn)品組合的寬度(在原產(chǎn)品組合中增加生產(chǎn)線,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍)和加強(qiáng)和產(chǎn)品組合的深度(在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目)(2）縮減產(chǎn)品組合: ①市場(chǎng)繁榮:較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合帶來(lái)更多盈利機(jī)會(huì)②市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張：縮減生產(chǎn)線(剔除獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目),企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的生產(chǎn)線或生產(chǎn)項(xiàng)目,就能使總利潤(rùn)上升(3)產(chǎn)品線延伸策略:全部或部分的改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位①向下延伸:在高檔線增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目,如別克車推出賽歐②向上延伸:原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,如一汽大眾推出奧迪③雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,向產(chǎn)品線上下2個(gè)方向延伸,如上汽大眾推出帕薩特和波羅、高爾(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略:強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中,如加入WTO,企業(yè)更新設(shè)備,提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題：①逐步更新(節(jié)省資金,但易被發(fā)現(xiàn)和模仿);②快速更新(需大量資金,但市場(chǎng)效果快速)（5）產(chǎn)品線特色化和削減策略:在產(chǎn)品線中可以選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略p261引入期特點(diǎn): ①銷售量小,單位成本高(消費(fèi)者不了解,不愿放棄或改變以往的消費(fèi)行為)②尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式③價(jià)格決策難以確立,高價(jià)可能限制了購(gòu)買,低價(jià)可能難以收回成本④廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大⑤產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善⑥利潤(rùn)較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大營(yíng)銷策略: ①快速掠取策略:高價(jià)格和高促銷②緩慢掠取策略:高價(jià)格和低促銷費(fèi)用③快速滲透策略:低價(jià)格和高促銷費(fèi)用④緩慢滲透策略:低價(jià)格和低促銷費(fèi)用成長(zhǎng)期特點(diǎn): ①銷售量增長(zhǎng)很快(消費(fèi)者已經(jīng)熟悉)②大批競(jìng)爭(zhēng)者加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?、郛a(chǎn)品已定型,技術(shù)工藝比較成熟④建立了比較理想的營(yíng)銷渠道⑤市場(chǎng)價(jià)格趨于下降⑥促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高,占銷售額的比率下降(為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要)⑦單位生產(chǎn)成本迅速下降,企業(yè)利潤(rùn)迅速上升(促銷費(fèi)用得以分?jǐn)?營(yíng)銷策略: ①提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品的新用途②加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié),樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象③重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場(chǎng)④調(diào)整價(jià)格,以爭(zhēng)取更多顧客成熟期特點(diǎn): ①成長(zhǎng)成熟期:各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài),增長(zhǎng)率緩慢上升②穩(wěn)定成熟期:銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例③衰退成熟期：銷售水平顯著下降,競(jìng)爭(zhēng)加劇營(yíng)銷策略: ①市場(chǎng)改良策略②產(chǎn)品改良策略③營(yíng)銷組合改良衰退期特點(diǎn): ①產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆耽趦r(jià)格已下降到最低水平③多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖,被迫退出市場(chǎng)④逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù),削減促銷預(yù)算,以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略: ①集中策略②維持策略③榨取策略新產(chǎn)品開發(fā)的程序p270新產(chǎn)品構(gòu)思->篩選->產(chǎn)品概念形成與測(cè)試->初擬營(yíng)銷規(guī)模->商業(yè)分析->新產(chǎn)品研制->市場(chǎng)試銷->商業(yè)性投放第十一章品牌與包裝策略品牌的含義與作用p283品牌:用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱與其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成作用： 營(yíng)銷者： ①有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象；②有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益③有利于約束企業(yè)的不良行為④有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合⑤有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略消費(fèi)者:①便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品②有利于維護(hù)消費(fèi)者利益③有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者包裝的種類與作用p304種類：①運(yùn)輸包裝(外包裝,大包裝)用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整,分為單件運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝;②銷售包裝(內(nèi)包裝,小包裝)保護(hù)產(chǎn)品,美化和宣傳產(chǎn)品,便于陳列,方便攜帶作用：①保護(hù)商品;②便于儲(chǔ)運(yùn);③促進(jìn)銷售;④增加盈利第十二章定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素p312(1)定價(jià)目標(biāo):維持生存;當(dāng)期利潤(rùn)最大化;市場(chǎng)占有率最大化;產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化(2)產(chǎn)品成本:產(chǎn)品銷售價(jià)格必須高于成本費(fèi)用（3)市場(chǎng)需求：需求是定價(jià)的高限,受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響；需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度,以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算,亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。(4)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格(5）政府的政策法規(guī)確定基本價(jià)格的一般方法p315成本導(dǎo)向定價(jià)法:①成本加成定價(jià)法;②增量分析定價(jià)法;③目標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法:①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法;②反向定價(jià)法;③需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法:①隨行就市定價(jià)法；②投標(biāo)定價(jià)法:定價(jià)的基本策略p320(1)折扣定價(jià)策略:為鼓勵(lì)顧客與早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買,可酌情減低基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整主要類型:①現(xiàn)金折扣、②數(shù)量折扣、③功能折扣、④季節(jié)折扣、⑤價(jià)格折讓影響因素:①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、②折扣的成本均衡性、③市場(chǎng)價(jià)格總體水平下降。(2)地區(qū)定價(jià)策略：將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí),是否制定地區(qū)差價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià);②統(tǒng)一交貨定價(jià);③分區(qū)定價(jià);④基點(diǎn)定價(jià);⑤運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)(3)心理定價(jià)策略:聲望定價(jià);②尾數(shù)定價(jià);③招徠定價(jià);④中間價(jià)格定價(jià)法;⑤便利定價(jià)法;⑥習(xí)慣定價(jià)法(4)差別定價(jià)策略:按2種或以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)主要形式:①顧客差別定價(jià);②產(chǎn)品形式差別定價(jià);③產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià);④銷售時(shí)間差別定價(jià)適用條件:(5)新產(chǎn)品定價(jià)策略 ①撇脂定價(jià):在生命周期最初階段把價(jià)格定的很高,以擷取最大利益 ②滲透定價(jià)：把新產(chǎn)品定的相對(duì)較低,吸引顧客,提高占有率(6)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ①產(chǎn)品大類定價(jià);②選擇品定價(jià);③補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià);④分部定價(jià);⑤副產(chǎn)品定價(jià);⑥產(chǎn)品系列定價(jià)第十三章分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的含義和分銷渠道的含義與職能p342市場(chǎng)營(yíng)銷渠道:指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。不包括供應(yīng)商、輔助商職能:研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)分銷渠道的類型p343層次(長(zhǎng)度):在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中,任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu),都叫做一個(gè)渠道層次。分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類,以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目表述渠道的長(zhǎng)度。左圖寬度:渠道的每個(gè)層