一、引言（一）研究背景和意義隨著經(jīng)濟增長的持續(xù)減速，社會矛盾日益突出，由此引發(fā)的社會不安也日益嚴(yán)重。在這樣的社會背景下，在年輕一代中開始流行自嘲、輕松、無厘頭的“鄉(xiāng)村文化”。隨著我國社會和經(jīng)濟面貌的巨大變化，人們對文化的熱情與需求也與日俱增，文化越來越發(fā)展為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。眾所周知，文化分為主流文化與亞文化。長時間以來，占據(jù)大眾所普遍接受地位的文化是主流文化。但是，隨著時代的變化與進步，亞文化也逐漸被一部分人接受，甚至形成了自己特有的“文化圈”。在日常生活的審美語境中，對某個社會或時代產(chǎn)生重要影響并被強烈提倡的文化叫做主流文化。主流文化是廣大人民群眾喜聞樂見的大眾文化，與主流文化相悖的則是亞文化。亞文化是指與主流文化相對的非主流文化現(xiàn)象，其中，土味文化就是亞文化的一個分支。2016年，土味文化這個概念被提出,貼吧和微博的用戶收集此類視頻、段子等，并把它稱為“土味系列”?，F(xiàn)代漢語中使用“老土”一詞來形容下流、不入流、沒有見識的人，這樣的人往往會因為奇怪的行為而讓人發(fā)笑。土味文化正是通過大眾的審丑心理，在潛移默化中被接受并受到關(guān)注?！巴廖段幕钡膫鞑ミ^程以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介，并憑借著主流媒體發(fā)展為2017年的網(wǎng)絡(luò)流行語。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的緩和化、簡單化和大眾化的媒介環(huán)境促進了“土味文化”的發(fā)展，并在一部分群體中受到了極大地關(guān)注。一些在“土味文化”中吃到紅利的商家，開始發(fā)揚這種類型的廣告，以期獲得更大的收益。所以，土味元素被不斷應(yīng)用到宣傳中。因此，如何有效地恰當(dāng)?shù)厥褂脕砦鼙姷年P(guān)注，給受眾產(chǎn)生什么樣的影響，在品牌活動中進行探討是非常重要的。（二）研究目的在我國，“土味文化”傳播的主要媒介是網(wǎng)絡(luò)，在受到土味元素帶來的利益后，更多的商家把其應(yīng)用在宣傳中。一方面，通過整理“土味文化”在廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀及特征。另一方面,通過土味廣告對受眾產(chǎn)生的各種影響作出標(biāo)準(zhǔn)，為以后的土味元素如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到廣告中、怎樣把握一個度提供一定的思考和參考作用。（三）國內(nèi)外研究綜述在“中國知網(wǎng)”中，以“土味廣告”為主題關(guān)鍵詞，共檢索出93篇文章，其中有91篇都集中在2018年-2020年，從年份與發(fā)文量來看，2020年發(fā)文量最多，共50篇。與“土味廣告”接近的關(guān)鍵詞還有“土味文化”、“土味網(wǎng)紅”、“沙雕視頻”等?？梢妼τ凇巴廖丁钡难芯块_始比較晚，研究量比較少。1.國內(nèi)研究綜述1886年，“亞文化”一詞第一次被提出。國內(nèi)研究者對“土味廣告”的研究較多，研究角度也多種多樣。比如，從社會心理學(xué)的角度來說，劉春景在《“土味文化”傳播心理分析》中指出：在我國社會轉(zhuǎn)型期的今天，文化上呈現(xiàn)多元態(tài)勢，允許更多不同文化的存在。土味不專屬于三四線鄉(xiāng)村群體，土味文化本身可以說是一種大眾文化，土味文化和高雅文化，下里巴人和陽春白雪在中國已經(jīng)存續(xù)了幾千年。[[]劉春景.”土味文化”傳播心理分析[J].[]劉春景.”土味文化”傳播心理分析[J].傳媒論壇,2019(16):108-109.[]劉春景.”土味文化”傳播心理分析[J].傳媒論壇,2019(16):110-111.2.國外研究綜述國外研究者對中國“土味文化”的研究，主要概括為中國亞文化。以米爾頓·戈登為中心的國外學(xué)者對青年亞文化的傳播和表現(xiàn)進行了論述。彌爾頓·M·戈登指出，亞文化是民族文化的一種分支，包括一系列社會要素的綜合，例如階級地位、種族背景、地域差異和宗教歸屬，但是它們整合成一個功能性的整體，并且對其成員產(chǎn)生綜合性的影響。由于國內(nèi)外文化的巨大差異，相比于國內(nèi)對于“土味廣告”多角度的研究，國外對于“土味廣告”的研究少很多。二、土味文化的概述尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾提到，我們的語言即媒介，我們的媒介即隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化[[]尼爾?波茲曼：《娛樂至死》,貴林,廣西文學(xué)出版社,[]尼爾?波茲曼：《娛樂至死》,貴林,廣西文學(xué)出版社,2011.（一）土味文化的概念“土味文化”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的亞文化。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)直播吸引了越來越多的人，短視頻也得到越來越多的人的追捧?！巴廖段幕眰鞑フ叩奈幕綆缀醪桓?，傳播內(nèi)容幾乎以“鄉(xiāng)村文化”為主，受眾也不局限于特定群體，而且在進一步擴大。[[][]內(nèi)容來自于百度百科/item/%E5%9C%9F%E5%91%B3%E6%96%87%E5%8C%96/22447620?fr=aladdin（二）土味文化的起源和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時代的我們，通過微博上某件事的熱度、抖音上的閱讀量，來判斷這個人、這件事、這個文化的流行趨勢?，F(xiàn)實中，從互聯(lián)網(wǎng)派生出來的亞文化多種多樣、五彩斑斕，但由于信息選擇的傾向，受眾普遍對于自己不了解的文化，往往有回避或抗拒的傾向?！巴廖段幕眲傞_始出現(xiàn)的時候，往往以無聊、低俗形象出現(xiàn)在觀眾面前，人們對含有“土味文化元素”的視頻也常常抱以戲謔的態(tài)度觀看。但認(rèn)真觀看的話，“土味”視頻中也包含著真摯的感情表達(dá)。比如“雄鷹高飛”、“毛毛姐”、“靈寒子”等，雖然這些用戶制作的短視頻中充斥著滿屏的“土味”，但在忽略了“土味”之后，還可以欣賞到優(yōu)美的田園風(fēng)光，真誠的熱血農(nóng)村青年。隨著社會的開放與包容，“土味文化”也逐漸發(fā)展成熟甚至形成了特殊文化圈。隨著社會不斷進步，“土味文化”發(fā)展得越來越繁榮，越來越有活力。未來的“土味文化”不只是在鄉(xiāng)村扎下根來，還可能實現(xiàn)跨圈層的文化傳播，帶動全民參與“土味文化”的發(fā)展過程。在實現(xiàn)跨圈層的文化傳播之后，追求更高的領(lǐng)域，突破圈子的界限，促進跨文化領(lǐng)域的深度融合。沿著文化發(fā)展的主流方向，把握核心價值，就一定能吸引更多的受眾，讓“土味文化”獲得更旺盛、更長久的生命力。三、土味文化在廣告中的應(yīng)用分析（一）土味廣告發(fā)展分析近幾年來，土味廣告憑借著其齁死人的臺詞、奪人眼球的穿著打扮、雷人的廣告內(nèi)容、讓人作嘔的人物設(shè)定火速出圈?？v然一部分廣告內(nèi)容低俗，但卻產(chǎn)生了了非?？捎^的經(jīng)濟效益，一些知名品牌也耐不住“真香警告”，紛紛把土味元素應(yīng)用到宣傳中，想要吃一吃土味帶來的紅利。甚至一向以“高冷”著稱的茶飲品牌“喜茶”，也在去年發(fā)布了一支土味滿滿的視頻廣告“茶夸夸大賣場”來宣傳當(dāng)季新品。其實，土味廣告并不是憑空出現(xiàn)的。人們耳熟能詳?shù)摹昂阍聪椤薄ⅰ耙瑯渑埔钡绕放贫际窃缙谕廖稄V告的代表。但這些廣告并不是為了迎合受眾的刻意為之，而是當(dāng)時的社會風(fēng)氣就是如此，是真的土。美國心理學(xué)家扎伊翁次曾提出“純粹接觸假說”，意指某一外在刺激，僅僅因為呈現(xiàn)的次數(shù)越頻繁，使個體能夠接觸到該刺激的機會越多，個體對該刺激將越喜歡。[[]內(nèi)容來源于百度百科/item/%E7%BA%AF%E7%B2%B9%E6%8E%A5%E8%A7%A6%E6%95%88%E5%BA%94/3703967?fr=aladdin]這一假說很恰當(dāng)?shù)拿枋隽饲盎ヂ?lián)網(wǎng)時代土味廣告的宣傳策略，鮮艷且不協(xié)調(diào)的色彩搭配、快速重復(fù)的廣告詞、大范圍的鋪張宣傳，頻繁刺激著潛在顧客的視聽感官，使得該時期的土味廣告做到了真正意義上的“土入人心”。2018年，被網(wǎng)友們稱為“中國偶像元年”，這一年似乎成了土味廣告發(fā)展的轉(zhuǎn)折式里程碑。在這一年中，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目火遍大江南北，這都為為土味廣告的跨圈層提供了條件。粉絲們?yōu)榱私o自己的愛豆宣傳，刻意模仿著土味廣告的特征，土味廣告終于沖破了營銷壁壘，與粉絲文化實現(xiàn)了完美的[]內(nèi)容來源于百度百科/item/%E7%BA%AF%E7%B2%B9%E6%8E%A5%E8%A7%A6%E6%95%88%E5%BA%94/3703967?fr=aladdin（二）土味廣告內(nèi)容分類1.地理風(fēng)貌展示類在中國上下五千年的歷史中，農(nóng)村一直是我國歷史的重要組成部分。鄉(xiāng)村是孕育中華文明的地方，是中華文化的賴以生存土壤，是千百年來游子們的鄉(xiāng)愁記憶。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，城鄉(xiāng)差距不斷擴大，越來越多的農(nóng)村人選擇到大城市工作，想要擺脫農(nóng)村落后、不富裕的生活。鄉(xiāng)下的淳樸風(fēng)景對于那些本來就住在城里或背井離鄉(xiāng)的打工人越來越陌生。但隨著人們生活水平的逐步提高，有一部分人被城市快節(jié)奏的生活所影響，心情不舒暢，神經(jīng)太緊繃，想要回到農(nóng)村，緩解城市帶來的疲勞，享受農(nóng)村的慢生活，領(lǐng)略不同的鄉(xiāng)村風(fēng)光，返璞歸真。在“土味文化”流行的背景下，廣告商們也紛紛考慮新的接地氣的宣傳語，如“好客山東歡迎您”、“山水人文，大美陜西”等。這些口號既簡單又有特色。“好客山東歡迎您”利用山東人的熱心好客的特點，展現(xiàn)山東美好的風(fēng)土人情;“山水人文，大美陜西”重點突出陜西風(fēng)景，展現(xiàn)陜西風(fēng)景之美;“陽光海南，度假樂園”重點打造海南購物、度假的好地方，展現(xiàn)海南的繁榮。這些口號雖然都很“土氣”，但是都給人留下了深刻的印象。2.手機軟件推廣類伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人開始上網(wǎng)辦公，智能上班，上網(wǎng)聊天。由于社交軟件和辦公軟件的需求很大，各公司不斷開發(fā)新的軟件來滿足這一需求。辦公軟件的開發(fā)極大地提高了員工的工作效率，所以說，辦公軟件主要就是為了工作的員工而開發(fā)的，具有很強的目的性。如釘釘，可以在軟件上進行考勤記錄，方便公司的同時監(jiān)督了員工。為了促進朋友之間的交流，增強人與人之間的感情、研發(fā)者開發(fā)了社交軟件。但是,對普通的老板和員工來說，各式各樣辦公軟件,在多數(shù)情況下,選擇哪種辦公軟件,并不知道該如何做出選擇，選擇最適合的軟件。對于商家來說，為了提高知名度，必須制作與該軟件相匹配的廣告進行宣傳。在“土味文化”流行的現(xiàn)代社會，辭藻華麗、帥哥美女的廣告已經(jīng)無法吸引觀眾的眼球，更多的觀眾渴望看到的是簡單、一目了然的廣告。所以，越來越多的“土味文化”被應(yīng)用到app廣告中，如濟濟云盤“儲存足夠多的溫柔，以防萬一醒來就能遇見你”和濟濟云移動考勤“每天打卡最快的是我，不僅是因為可以隨時隨地還因為每次打卡地點都在你的心頭”等。[[]廣告詞來源于網(wǎng)頁“七夕如何表白？濟濟云土味情話撩SKR人，更有愛禮”/ruanjiang.html]充滿土氣的廣告語，更[]廣告詞來源于網(wǎng)頁“七夕如何表白？濟濟云土味情話撩SKR人，更有愛禮”/ruanjiang.html3.品牌產(chǎn)品推廣類在我們的日常生活中，衣食住行、柴米油鹽醬醋茶是必不可少的。普遍來說，生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的廠家有很多，但是各廠家要想在激烈的競爭中脫穎而出就比較困難了。比如OPPO和華為都是生產(chǎn)手機的公司，但有的公司側(cè)重于手機的拍照功能，有的手機拍照比較弱，所以拍照功能強的產(chǎn)品就可以獲得更多的關(guān)注。首先，必須提高產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度，讓更多的消費者盡可能了解產(chǎn)品，才有可能購買。近年來的商品廣告，如“晶晶亮，透心涼”、“世界銷量第一，口味當(dāng)然第一”、“地球人都知道”等，已經(jīng)成為土味廣告的代表。（三）土味廣告現(xiàn)狀分析“土味廣告視頻”種類豐富，用戶可以選擇自己喜歡的視頻內(nèi)容觀看?！巴廖稄V告視頻”因為其特殊的場景和簡單粗暴的特點受到了很多觀眾的喜愛，但是由于“土味廣告視頻”的這種特征，限制了在內(nèi)容方面的革新。下文將以“土味廣告視頻”的內(nèi)容為基礎(chǔ)，分析并總結(jié)其現(xiàn)狀。1.內(nèi)容繁多且低俗在互聯(lián)網(wǎng)的超強覆蓋力下，農(nóng)村人也幾乎一部4G手機，并通過電子產(chǎn)品發(fā)展起了自媒體。隨著時間的推移，潮流的更迭，土味廣告制作者不再滿足于傳統(tǒng)的農(nóng)村環(huán)境帶來視覺效果，而是通過不斷地學(xué)習(xí)和吸取其他優(yōu)秀短視頻制作者的優(yōu)點，將廣告內(nèi)容涉及到生活的方方面面，并創(chuàng)作出更加引人注目的視頻廣告。就目前來看，鄉(xiāng)村旅游廣告的推薦種類繁多，其中包括各種類型的app推介廣告、各種類型的產(chǎn)品廣告等?！巴廖兑曨l廣告”有很多種，但內(nèi)容大多數(shù)難登大雅之堂，并且很少有內(nèi)容不俗，單純的土味廣告視頻。在“土味廣告視頻”中，廣告的內(nèi)容和質(zhì)量在某種程度上取決于視頻的發(fā)布者。因為在最開始，“土味視頻廣告”的發(fā)布者大多是農(nóng)民，且最了解土味文化的人也是農(nóng)民，但是他們的思想受教育水平的制約，所以他們所發(fā)布的“土味視頻”內(nèi)容比較低俗。2.場景單一且乏味互聯(lián)網(wǎng)的互動性催生了內(nèi)容的多樣性。當(dāng)一位發(fā)布者發(fā)布一條原創(chuàng)“土味視頻”后,其他同類型作者就會參考這個視頻,吸取可借鑒之處，然后自己做一條新的“土味廣告視頻”。至此,一個“土味廣告視頻”許多視頻就誕生了。因此，各個平臺上都有各種各樣的“土味廣告視頻”，而且各自都有特定的觀眾群。但是，“土味廣告視頻”的精髓在于一個“土”字，農(nóng)村的生產(chǎn)環(huán)境不像城市那么干凈，大部分是土灶、柴火和泥土。很多“土味廣告視頻”直接呈現(xiàn)在這樣的生產(chǎn)環(huán)境中，讓觀眾對農(nóng)村生活和產(chǎn)品制作產(chǎn)生好奇心。由于這與農(nóng)村本來的生活環(huán)境相差無幾，而且各地的環(huán)境差異也不大，最多是南方和北方的環(huán)境差異，且生產(chǎn)環(huán)境較為類似，生產(chǎn)場景不同的公眾傳播場景也相似，這就導(dǎo)致廣告場景單一且無聊乏味。3.制作粗糙且成本低廉互聯(lián)網(wǎng)普及到農(nóng)村后，越來越多的短視頻愛好者加入到創(chuàng)作中，如“毛毛姐”、“giao哥”等。由于受教育水平、經(jīng)濟收入和能力的限制，這些創(chuàng)作者使用手機拍攝視頻內(nèi)容，道具簡單，成本低。與此同時，也有一些自制視頻的制作者故意做出暴力行為，以突出農(nóng)村人的狂野。雖然這在一段時間內(nèi)引起了人們的關(guān)注，但在后期越來越多的人模仿它，導(dǎo)致大量的“土味廣告視頻”更加的粗制濫造。四、土味廣告對廣告受眾的積極影響（一）縮短與廣告商的距離觀看“土味廣告視頻”的人借此來緩解生活的壓力和娛樂。移動互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民生活和娛樂的主要方式。青少年的學(xué)習(xí)壓力，成年人的工作壓力，以及父母和孩子之間的摩擦，使得人們需要在日常生活中通過互聯(lián)網(wǎng)來改變他們的情緒和情緒。而“土味廣告”恰恰滿足了人們的精神需求。不同于以往廣告俊男靚女的養(yǎng)眼組合，接地氣的素人與洗腦的背景音樂與歌詞結(jié)合，更容易拉近與受眾的距離，產(chǎn)生消費者信任感，而且“土話廣告視頻”內(nèi)容豐富，花樣繁多，各種有趣的想法很容易讓觀眾達(dá)到放松娛樂的目的。比如上海交通大學(xué)的招生廣告，一改往日追求于塑造高等學(xué)府嚴(yán)謹(jǐn)，高級，充滿學(xué)術(shù)風(fēng)的風(fēng)格，走起了藍(lán)翔技術(shù)風(fēng)，不再執(zhí)著于突出學(xué)校專業(yè)性強，素質(zhì)高等，而是從生活學(xué)習(xí)的方方面面入手，吸引更多家長和學(xué)子的目光。以往的高校招生廣告一般只有家長和學(xué)生關(guān)注，但是這則“土味招生廣告”一經(jīng)推出就吸引了眾多觀眾的目光?！巴廖墩猩鷱V告”不再局限于目標(biāo)受眾，而是面向大眾，在社會大眾心中也猛刷了一波存在感。使得上海交通大學(xué)拉近了與受眾的距離，不再是高高在上的高等學(xué)府。（二）增強受眾的生活樂趣2017年中國第一網(wǎng)紅李子柒，被稱作“活成別人夢想中的樣子”，在中國競爭極其激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，李子柒不同于城市快節(jié)奏的農(nóng)村生活風(fēng)格脫穎而出，霎時間讓市場這個變得有利可圖。就是這樣一個清雅的女子，在田園鄉(xiāng)野之中追求著返璞歸真的生活，她從種菜開始，一步步都由自己親手創(chuàng)造，準(zhǔn)備一頓又一頓的美味佳肴。李子柒用近乎日記一樣的視頻，記錄生活的點滴，其中還穿插著山間呼嘯的風(fēng)、天空行走的云、溪中跳躍的魚，圓了很多被現(xiàn)實禁錮著的普通人的夢。她的沉思和空靈的表現(xiàn)，引起了在中國大城市生活的年輕人的共鳴，進而成為網(wǎng)絡(luò)名人。這一則則看似日記的視頻，實則是李子柒品牌的廣告視頻。這其中不免營銷的影子，比如李子柒的螺螄粉，在李子柒的廣告視頻后，異?；鸨?。然而值得一提的是，在她的“土味廣告視頻”中，大家不僅可以感受鄉(xiāng)村的樸實，平淡，美好的生活，還學(xué)會了一些生活技能，如制作口紅，做各種各樣的菜肴等。“土味廣告視頻”在出售產(chǎn)品的同時還使廣告受眾增強了生活技能。圖4-1李子柒制作產(chǎn)品過程（三）提高品牌的知名度2020年，有道精品課發(fā)布了一則上世紀(jì)末本世紀(jì)初村縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)風(fēng)格的電視招生廣告。這則廣告滿滿的充斥著“新東方廚師”、“山東藍(lán)翔”的風(fēng)格。論出圈頻率，網(wǎng)易系一直走在行業(yè)前列，而網(wǎng)易有道更是一家“被賣課耽誤了的廣告公司”。圖4-2網(wǎng)易有道精品課招生廣告在線輔導(dǎo)品牌的目標(biāo)消費客群，除了接受教育的學(xué)生群體，真正擁有決定權(quán)的還是家長及老師群體。而這一代學(xué)生的家長，大多是80后，80后家長不似70后那么古板端正，與之相比，多了一份幽默與輕松。有道精品課認(rèn)真分析這一群體的特征，仔細(xì)研究其偏好，以大家所熟知的“山東藍(lán)翔”風(fēng)的廣告為切入點，獲得了更多家長的關(guān)注。畫面詼諧幽默，配色大膽張揚，字體設(shè)計像是5毛錢預(yù)算的PPT，人物衣著造型堪比村花村草，還有一個神似唐國強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家既視感主講人。濃濃的土味氣息卻不引人反感，還搜羅了一大批忠實粉絲與擁護者，在花里胡哨之余，也順應(yīng)了土味文化的崛起大勢，成為土味圈的弄潮兒。視頻自8月4日17點@有道精品課官博發(fā)布后就備受關(guān)注，目前觀看量已達(dá)700W+，不少網(wǎng)友被這詼諧幽默的畫風(fēng)笑到。一時間，這支廣告受到了學(xué)生、家長甚至是老師的關(guān)注。學(xué)生們?yōu)閺V告的幽默著迷，家長們在捧腹之余還對有道精品課有了更深入的了解，這是第二層；而從業(yè)人員則想到了更深的第三層，思考廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c技巧。當(dāng)下時值暑期，正是招生有利節(jié)點。有道精品課精準(zhǔn)的把握了從家長到學(xué)生的內(nèi)心，借助流行文化，順勢把品牌打響，不僅沒有引人反感，還獲得了一大波關(guān)注，特別是學(xué)生群體，本身對補課是排斥的，但通過觀看這則廣告，輕松的學(xué)習(xí)氛圍使得學(xué)生更加有學(xué)習(xí)的欲望；而家長也放心把孩子交給有道精品課。這不僅是有道，也是網(wǎng)易系一貫的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，才能在受眾心中不斷強化“網(wǎng)易出品，必是極品”的品牌認(rèn)知。（四）增強品牌信任感以往，在大家的印象中，品牌發(fā)布會都是高級的風(fēng)格，而老鄉(xiāng)雞這次的發(fā)布會卻另辟蹊徑，疫情期間在村口辦了一場別開生面的、充滿濃厚“鄉(xiāng)村風(fēng)”的低成本發(fā)布會，并迅速引發(fā)熱議。

老鄉(xiāng)雞的這場發(fā)布會，可謂是腦洞大開，突破了大眾的固有認(rèn)知，土味的畫風(fēng)也帶來了反差視覺沖擊力，被網(wǎng)友評價為“土到極致就是潮”。是不是真的只花了200塊不知道，但老鄉(xiāng)雞這一手，把土味做到極致就是潮的布景，爆梗不斷、押韻連連的臺詞已經(jīng)足夠讓它火出圈。老鄉(xiāng)雞的老板束從軒抓住熱點，用樸實無華的話語作出了承諾，并撕毀了員工的辭職信，把老鄉(xiāng)雞的負(fù)責(zé)任的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。除了迎合大眾獵奇搞笑的口味以外，老鄉(xiāng)雞也在劇情中把品牌戰(zhàn)略交代得明明白白的，可以說是老板、粉絲都討好了，幕后團隊的靈活性和洞察度都十分高超。老鄉(xiāng)雞通過這一廣告成功出圈，通過接地氣的畫風(fēng)拉近了與受眾的距離，廣告中還穿插了老鄉(xiāng)雞的食物制作過程，透明化的制作過程讓大家更加對老鄉(xiāng)雞放心，增強了受眾對品牌的信任感。圖4-3老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會五、土味廣告對廣告受眾的消極影響（一）內(nèi)容低俗影響社會風(fēng)氣“土味文化”不僅有其積極的影響，也給社會帶來了一些消極的影響?！巴廖稄V告”既有美麗的田園風(fēng)光，也不乏存在了一些低俗的惡搞內(nèi)容。例如，一部分農(nóng)民通過直播開蚌來證明所飼養(yǎng)的蚌的質(zhì)量高。更有甚者，洗臉巾商家為了突出自家商品的優(yōu)點，在公共場所直播，同時把十幾個洗臉巾丟入噴泉中，不僅造成了浪費，還影響了公共環(huán)境。這些商家通過發(fā)布一些刺激人眼球的行為來吸引受眾的注意力，視頻內(nèi)容中充斥著大量的暴力行為或違背主流價值觀的內(nèi)容，嚴(yán)重危害了我國的網(wǎng)絡(luò)社會安全。與此同時，觀看這些“土味廣告”的很多人都是青少年，他們正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期。如果觀看大量低俗暴力的內(nèi)容，可能會影響這些青少年的三觀，這都會對青少年的成長產(chǎn)生不利影響。（二）標(biāo)題黨誤導(dǎo)受眾當(dāng)網(wǎng)友們點擊觀看視頻時，他們會根據(jù)標(biāo)題選擇自己感興趣的內(nèi)容，就像自媒體一樣。一些廣告主為了追求點贊的數(shù)量和注意力，會故意用一些醒目的標(biāo)題來吸引人們的注意力，吸引他們觀看。但是很多人點擊視頻后發(fā)現(xiàn)視頻的內(nèi)容和標(biāo)題毫無關(guān)系，這樣類似的情況時有發(fā)生。雖然使用醒目的標(biāo)題可以增加點擊量，但是會影響觀眾的體驗。觀眾意識到被標(biāo)題誤導(dǎo)后，就會對此類視頻產(chǎn)生反感，并在下一次遇到此類標(biāo)題時，迅速劃過，這不利于增加新的關(guān)注者。（三）惡搞農(nóng)村形象近年來，一些惡作劇者拍攝了春節(jié)前后人們返鄉(xiāng)的視頻。這些照片通常是青年男子穿著鮮艷的衣服，化著精致的妝回到村子里，然后打扮成衣衫不整的青年男子回到村子里，不洗臉不穿鞋，以此來突出農(nóng)村人的腳踏實地的本性。為了使這種對比更加明顯，這些攝影師往往夸大了“鄉(xiāng)村”與“城市”之間的差距，使鄉(xiāng)村人的真實形象相形見絀。生產(chǎn)商的這種行為嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村人民的形象，違背了客觀現(xiàn)實，也不利于農(nóng)村形象的傳播。（四）不利于觀眾審美2020年7月，黃軒從資生堂國際紅妍肌活系列代言人升級為資生堂全球品牌大使，為此資生堂拍攝了一部廣告片進行品牌宣傳，但卻慘遭大量網(wǎng)友“吐槽”。廣告中，黃軒辣眼的妝容搭配著“前衛(wèi)時尚”的著裝，與以往塑造的熒屏形象相去甚遠(yuǎn)，并形成了鮮明的對比。其實從品牌本身要傳遞的信息來看，這并不是一則傳統(tǒng)意義上的“土味廣告”，而是想向消費者傳遞“打破身份標(biāo)簽”的含義。這則廣告一經(jīng)投放就引起軒然大波，網(wǎng)友們所關(guān)注的焦點主要聚集在黃軒在廣告中的妝容與打扮上，似乎并沒有接收到品牌方想要傳遞的真正含義。與此同時網(wǎng)友們都被黃軒的“辣眼睛”的眼妝所吸引，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生資生堂賣的是化妝品而不是護膚品的聯(lián)想，與品牌定位產(chǎn)生誤差。而且這一“土味廣告”還誤導(dǎo)了觀眾的審美，特別是現(xiàn)在的社會風(fēng)氣比較開放，一部分男生也追求陰柔的彩妝之美，這都不利于引導(dǎo)樹立正確的性別意識，特別是不利于青少年的審美取向。圖4-4黃軒資生堂宣傳廣告（五）不利于受眾樹立正確的消費觀2020年9月，某借貸平臺的一條廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭議。隨后，此平臺于9月7日道歉，但網(wǎng)友并不買賬。首要原因，這條廣告可謂是各種二元對立、刻板印象的集大成者。廣告中一對情侶即將結(jié)婚，但他們從相貌、穿著上都大相徑庭，女生光鮮亮麗，男生灰頭土臉，但女生并不擔(dān)心這些，可是卻因為男生不知道借貸平臺的存在而提出分手。在一系列雷人劇情后，男生得知自己在借貸平臺上的最高額度有15萬，女生出乎意料的原諒了他，兩人重歸于好。把情侶之間的眾多爆點雜糅在一個短時間的廣告中，分分鐘吸引了無數(shù)受眾的眼球。只不過視頻中出現(xiàn)的種種問題，表面上來看雖然都被借貸解決了，但實際上并沒有解決，反而造成了其他隱患。這一些列離譜的操作從人物設(shè)定到對話邏輯，無一不讓人感受到不適。然而這種類型的廣告不在少數(shù)，抖音上發(fā)布的類似廣告就不少于三條。相差無幾的人物設(shè)定，猶如復(fù)制的對話邏輯，甚至一摸一樣的故事，一次次挑戰(zhàn)觀眾的底線。在廣告中，男人們的借貸揮霍，就能讓她們重新露出諂媚的笑容。開篇廣告中空姐的設(shè)定，不過是把這兩種極端的刻板形象融合在了一起。也不管邏輯通順與否，總之她要一方面不在乎男方的家庭條件，一方面仍然追求物質(zhì)。這一類女人的設(shè)置，都傳遞著這樣的觀念：只要有錢，即使是借來的，你就可以像廣告中一樣，通過簡單的揮霍就可以搞定大腦空空的漂亮女人，制造一種征服的爽感。要么就設(shè)定一個符合刻板印象的弱勢人物。比如初入社會的新人小白，再比如從來沒聽過借貸的老年人，又或者是社會上有婚戀困擾的低收入人群。但萬變不離其宗，無論人物有什么身份，外形務(wù)必邋遢，內(nèi)心務(wù)必局促，這樣才能引出另一個充當(dāng)引路人的角色，展開對各種借貸產(chǎn)品的介紹。在此類廣告中，把這種關(guān)系做到極端化了。所以借貸平臺在網(wǎng)友們的爭議中逐漸擴大了知名度，還給目標(biāo)受眾留下了深刻的印象，在他們需要的時候想到這則廣告，想到這個平臺，這則廣告的目的就達(dá)到了。對于觀看此類視頻的受眾，或許認(rèn)為低俗的內(nèi)容與形式就是這個廣告片的原罪。但還存在一個更重要的的問題，只有那一小部分真正缺錢的目標(biāo)群體才能體會：超前消費的消費觀無可厚非，但從實際出發(fā)，他們并不具有償還能力和金融風(fēng)險意識。又或者說，償還能力和風(fēng)險意識，本就是糾纏在一起的。即便把一切問題都?xì)w咎于自己，但普遍存在的“利用信息差坑人”，也是這類廣告引發(fā)眾怒的一個導(dǎo)火索。借貸公司還不止欺騙了已經(jīng)借錢或者需要借錢的人，還有一些從來沒想借款、以及僅僅想試試借款的人，都會在無形中走入借貸公司所設(shè)定的套路。土味的形式下，潛藏著許多觀念上的歧視，而且也不利于引導(dǎo)大眾樹立正確的、健康的消費觀念。圖4-5借貸平臺廣告六、結(jié)語通過上文分析可以看出，土味廣告也有一個劃分標(biāo)準(zhǔn)：中規(guī)中矩的使用土味元素達(dá)到宣傳目的即可，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或靈活用運土味元素，即屬于受眾所喜聞樂見的廣告，也會對受眾產(chǎn)生有利的影響；如果低于這個標(biāo)準(zhǔn)，甚至為了奪眼球加入低俗元素的，則可能會對消費者產(chǎn)生負(fù)面影響。為了迎合受眾而刻意扮土，對品牌本身的理念置若罔聞，這樣既不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，又會影響企業(yè)的社會價值?！稜I銷革命3.0》中有言：營銷3.0時代，是價值驅(qū)動營銷時代的興起[[]菲利普?科特:《營銷革命3.0》[]菲利普?科特:《營銷革命3.0》,北京,機械工業(yè)出版社,2011.在廣告中使用“土味文化”元素主要是借助快手、抖音等平臺，發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的信息或視頻