塘廈德洲工程商業(yè)局部定位規(guī)劃方案二零零六年十一月目錄第一局部市場(chǎng)分析東莞總體商業(yè)概述塘廈商業(yè)市場(chǎng)分析塘廈商業(yè)分析結(jié)論第二局部工程分析工程概況及優(yōu)劣勢(shì)分析工程周邊市場(chǎng)分析工程周邊市場(chǎng)分析結(jié)論第三局部工程定位工程定位初步思考工程定位總體思路工程專業(yè)市場(chǎng)定位工程社區(qū)配套定位第四局部工程規(guī)劃工程總體建筑風(fēng)格工程業(yè)態(tài)規(guī)劃工程建筑規(guī)劃第五局部營(yíng)銷策略銷售模式建議商鋪價(jià)值分析及租金、售價(jià)預(yù)期工程商業(yè)賣點(diǎn)提煉入市時(shí)機(jī)安排第一部份——市場(chǎng)分析東莞總體商業(yè)氣氛概述消費(fèi)市場(chǎng)缺乏，商業(yè)消化對(duì)象集中工程的開發(fā)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)面臨著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。特色型/主題型商業(yè)將會(huì)成為東莞商業(yè)的開展方向小結(jié)塘廈鎮(zhèn)總體經(jīng)濟(jì)概況東莞市五強(qiáng)鎮(zhèn)之一總面積128平方公里戶籍人口3.3萬(wàn)人，外來人口約70萬(wàn)，外資企業(yè)：1200多家，民企：680家GDP：33.9億元，工業(yè)總產(chǎn)值：79.9億元，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄：32億元位于東莞、深圳、香港經(jīng)濟(jì)走廊腹地，地理位置優(yōu)越距深圳羅湖口岸、惠州、廣州和東莞城區(qū)都在40分鐘車程之內(nèi)，是莞深高速、龍林高速、廣深高速三大交通動(dòng)脈交匯處

鎮(zhèn)區(qū)開展以工業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)、商業(yè)開展位于東莞市前列鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)影響力具備幅射到東莞東部其它鎮(zhèn)區(qū)的條件小結(jié)塘廈鎮(zhèn)商業(yè)分布美燈居天榮百貨嘉榮超市天和百貨大新百貨塘新街花園新街華潤(rùn)超市三正步行街隆發(fā)百貨百昌百貨錦富購(gòu)物廣場(chǎng)鴻豪購(gòu)物廣場(chǎng)新大新百貨本項(xiàng)目光輝夾板市場(chǎng)光輝裝飾材料城（華美樂）太陽(yáng)工業(yè)城明和電子?xùn)|港城三陽(yáng)步行街美登居建材市場(chǎng)塘廈商城老商圈新商圈名泰家具城本項(xiàng)目光輝夾板市場(chǎng)塘廈鎮(zhèn)主要在營(yíng)商業(yè)面積規(guī)模商業(yè)街商業(yè)面積集中式商業(yè)商業(yè)面積花園新街12750㎡天榮百貨26950㎡環(huán)市北路1832㎡大都會(huì)廣場(chǎng)18480㎡三陽(yáng)步行街1419㎡大新百貨9600㎡三正步行街2977㎡新大新百貨16080㎡宏業(yè)大道北4648㎡嘉榮超市19500㎡塘新街4522㎡華潤(rùn)超市6000㎡美登居建材市場(chǎng)48000㎡總體商業(yè)規(guī)模超過30萬(wàn)平方米明和電子采購(gòu)中心7000㎡光輝裝飾材料城80000㎡

新舊商圈商業(yè)街、集中商業(yè)較完善，整體商業(yè)環(huán)境已到達(dá)飽和狀態(tài)工程位于商業(yè)區(qū)邊緣，商業(yè)位置一般小結(jié)塘廈鎮(zhèn)集中式物業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成集中式物業(yè)中主要業(yè)態(tài)為超市、服裝和化裝品民生性消費(fèi)的超市是集中式商業(yè)的主要組成局部小結(jié)塘廈鎮(zhèn)街鋪業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成在街鋪業(yè)態(tài)中，主要業(yè)態(tài)為餐飲、服裝和電訊小結(jié)塘廈鎮(zhèn)專業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)構(gòu)成專業(yè)市場(chǎng)主要業(yè)態(tài)為家居、建材和電子家居、建材和家具等關(guān)于住宅裝飾的專業(yè)市場(chǎng)呈大量集中式分布小結(jié)塘廈鎮(zhèn)商業(yè)市場(chǎng)總體開展?fàn)顩r結(jié)論

各商場(chǎng)、商業(yè)街檔次功能重復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈各商業(yè)工程及商業(yè)街規(guī)劃雷同，經(jīng)營(yíng)檔次、功能、商品種類重復(fù)，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)和居民消費(fèi)缺乏引導(dǎo)性現(xiàn)有集中商業(yè)、商業(yè)街整體的經(jīng)營(yíng)水平較低，缺乏引導(dǎo)性規(guī)劃；居民消費(fèi)只注重價(jià)錢，品牌意識(shí)淡薄，對(duì)商場(chǎng)環(huán)境要求不高，消費(fèi)意識(shí)有待提高。

商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散、零亂、格局散亂，相互間的關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性不強(qiáng)，無絕對(duì)商業(yè)中心區(qū)，現(xiàn)正處于開展與磨合階段

專業(yè)市場(chǎng)分布相對(duì)集中，成行成市，體量較大塘廈政府總體規(guī)劃方向?yàn)闁|莞東南部商品集散地、物流中心，現(xiàn)時(shí)已擁有十大專業(yè)市場(chǎng)，總體規(guī)模超過14萬(wàn)平方米。第二部份——工程分析工程主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積：101430平方米總居住戶數(shù)：839戶，以三房單元為主導(dǎo)的中高檔生活社區(qū)總居住人口：超過2500人商業(yè)形態(tài)：三面臨街商鋪+主入口集中式商場(chǎng)，2層為主總商業(yè)面積：18000平方米

工程商業(yè)的根本屬性為大社區(qū)底商的街區(qū)型商鋪小結(jié)工程優(yōu)劣勢(shì)分析W-劣勢(shì)S-優(yōu)勢(shì)位于交通主干道的樞紐位置，交通便捷，輻射力強(qiáng)

地塊兩面臨交通主干道，臨街面長(zhǎng)，昭示性好零售商家對(duì)本區(qū)域認(rèn)知度較低，使宣傳推廣方面難度加大周邊商業(yè)氣氛淡薄，人流量缺乏，片區(qū)商業(yè)未成氣候O-時(shí)機(jī)處于鎮(zhèn)區(qū)邊緣位置，目前片區(qū)靜淡、缺乏人氣鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)工程體量大，招商銷售受阻，對(duì)工程負(fù)面影響較大T-威脅工程位置分布本項(xiàng)目光輝夾板市場(chǎng)光輝建材市場(chǎng)華美樂家居新太陽(yáng)建材市場(chǎng)交通主干道旁，通達(dá)度高兩邊臨主干道，昭示性好工程周邊商業(yè)氣氛專業(yè)市場(chǎng)集結(jié)周邊商業(yè)個(gè)案分析——光輝建材城光輝家居以專柜經(jīng)營(yíng)形式，統(tǒng)一收銀，涉及業(yè)態(tài)包括陶瓷、潔具、櫥柜、櫥電、地板、家具等；華美樂以超市經(jīng)營(yíng)形式，涉及業(yè)態(tài)包括潔具、櫥柜、櫥電、地板、燈飾等，經(jīng)營(yíng)檔次較光輝家居市場(chǎng)較低；光輝板材市場(chǎng)正在籌建中?？傄?guī)模8萬(wàn)平方米工程周邊在營(yíng)專業(yè)市場(chǎng)分析以家具、潔具、瓷磚為主攻方向工程周邊在營(yíng)專業(yè)市場(chǎng)分析以瓷磚、潔具、管線板材為主，一站式涵蓋各種業(yè)種工程周邊商業(yè)市場(chǎng)分析結(jié)論工程周邊均為家具、家居、建材、潔具、裝飾材料等專業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)形成一定規(guī)模，極具規(guī)模效應(yīng)。光輝裝飾材料城成功招商〔將近100%〕，充分說明建材家居類商戶對(duì)本片區(qū)的地理位置和經(jīng)營(yíng)前景均十分認(rèn)可，使本工程所面對(duì)的家具、家居品牌商戶資源非常豐富?，F(xiàn)有建材家居類商戶以統(tǒng)一收銀的集中式經(jīng)營(yíng)為主，經(jīng)營(yíng)檔次較低，缺乏中檔偏高的家居、家具、壁櫥柜、整體衛(wèi)浴品牌獨(dú)立專營(yíng)店。區(qū)位環(huán)境奠定了工程商業(yè)的專業(yè)性經(jīng)營(yíng)根底，但需與現(xiàn)有建材家居類經(jīng)營(yíng)檔次形成差異性定位。第三部份——工程定位工程定位初步思考業(yè)態(tài)選址基本要求本項(xiàng)目物業(yè)特點(diǎn)可行性傳統(tǒng)百貨商業(yè)多在商業(yè)中心對(duì)開間、進(jìn)深等形態(tài)要求較高周邊缺乏商業(yè)氛圍競(jìng)爭(zhēng)激烈，位置偏遠(yuǎn)不可行特色都市/休閑街區(qū)交通便利對(duì)周邊景觀有一定要求對(duì)規(guī)模要求不高高知識(shí)、高品質(zhì)消費(fèi)群周邊工廠多，整體檔次偏低，不利于打造高檔形象缺乏足夠量的高消費(fèi)品質(zhì)人群支撐不可行社區(qū)配套商業(yè)多在居民生活集中區(qū)周邊缺乏住宅社區(qū)，居住人口少，該定位難以支撐項(xiàng)目這么大的商業(yè)體量一般專業(yè)市場(chǎng)交通便利；面積要求較大，能形成規(guī)模效應(yīng)對(duì)開間、進(jìn)深等形態(tài)要求高一般地處城郊處周邊已有專業(yè)市場(chǎng)，且經(jīng)營(yíng)良好兩交通主干道交匯處，交通便利最佳傳統(tǒng)商業(yè)在片區(qū)招商可實(shí)現(xiàn)難度較大，無生存空間主題專業(yè)街區(qū)和社區(qū)配套街區(qū)是工程的兩個(gè)可行的開展方向小結(jié)工程定位初步思考工程命名及開展模式

集中式商業(yè)中心+連貫式商業(yè)街區(qū)；專業(yè)市場(chǎng)品牌街區(qū)+單層社區(qū)配套商業(yè)；二層商業(yè)+局部一層結(jié)構(gòu)，提升總體價(jià)值；開展模式：出售型商業(yè)物業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃；利用建筑規(guī)劃和商鋪形態(tài)上突出工程檔次；商戶自主經(jīng)營(yíng)；檔次定位：中檔、適度拔高，升級(jí)版街鋪；工程定位總體思路業(yè)態(tài)組合：結(jié)構(gòu)規(guī)劃：商業(yè)形式：集中式品牌展示大廳+家居、柜品精品展示商業(yè)街工程開展定位

將工程的功能定位為家居、柜品精品展示商業(yè)街，主要是在工程周邊成功經(jīng)營(yíng)的建材、家具、家居商業(yè)中進(jìn)行精選，引入家居、壁櫥柜系列旗艦店，迅速實(shí)現(xiàn)工程商業(yè)良好的預(yù)期租售價(jià)值，同時(shí)提升住宅形象檔次專業(yè)市場(chǎng)定位專業(yè)市場(chǎng)定位依據(jù)

周邊建材家居市場(chǎng)已形成規(guī)模，商家認(rèn)可該區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主題，利用定位在家居業(yè)態(tài)方向進(jìn)行延伸，有利于招商和迅速實(shí)現(xiàn)工程的最高商業(yè)價(jià)值。周邊家居市場(chǎng)涵蓋業(yè)態(tài)多而不專，降低了整體品質(zhì)和檔次，本定位細(xì)分家居市場(chǎng)，適當(dāng)拉高商品檔次，防止與周邊市場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)與住宅的整體檔次形象相配合。工程周邊根本為統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的中低家居建材品牌，缺乏中高檔家居、壁櫥柜、整體家居品牌專賣店的展示空間，存在市場(chǎng)空隙。

精品家具品牌商戶櫥柜、整體廚房品牌商戶

壁柜、入墻衣柜品牌商戶整體衛(wèi)浴品牌商戶專業(yè)廚房用品品牌商戶衛(wèi)浴設(shè)備品牌商戶家居裝飾精品、布藝類品牌商戶配套精品專業(yè)市場(chǎng)主要業(yè)態(tài)組合在國(guó)內(nèi)珠三角地區(qū)，經(jīng)過多年的開展，板式、軟體、中西古典等各類型家具品牌，已開展得極為成熟，擁有獨(dú)立分銷經(jīng)營(yíng)的能力。隨著人們生活水平及對(duì)家庭空間質(zhì)素要求不斷提高，整體家居、櫥柜、整體壁柜及整體衛(wèi)浴等行業(yè)，已越來越成為一系列獨(dú)立而有強(qiáng)大生命力的商品品牌。整體櫥柜、整體壁柜及整體衛(wèi)浴等品牌企業(yè)為了占領(lǐng)南方市場(chǎng)，開拓外貿(mào)銷貨渠道，正采取積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，爭(zhēng)相進(jìn)駐東莞這個(gè)消費(fèi)及外貿(mào)旺地。整體家居、櫥柜、壁柜業(yè)于未來十?dāng)?shù)年，均朝向穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)開展，展現(xiàn)無比生機(jī)。東莞市家居專業(yè)市場(chǎng)開展趨勢(shì)評(píng)述

科寶博洛尼、歐派、上海雅迪爾、深圳得寶櫥柜、華帝集成廚房、皮阿諾·康寶集成櫥柜、優(yōu)化廚柜、北京老板廚衛(wèi)、廈門歐邁家居、廈門建潘櫥柜、帥康集團(tuán)、老板廚衛(wèi)、廣州華迅、佛山泰明、索菲亞、百得勝、帝亞、富奧克、好萊客、史丹利、伊仕利、瑞典百康、尚品宅配、雅迪斯、適而居……參照實(shí)例：東莞東城區(qū)花園街及紅荔路專業(yè)家居商業(yè)街主要品牌商戶及參照實(shí)例社區(qū)配套/休閑生活街區(qū)

將工程社區(qū)配套的功能定位為“社區(qū)配套/休閑生活街區(qū)〞，是針對(duì)本工程住宅消費(fèi)群體和周邊工廠中高級(jí)管理階層的高知識(shí)性特性，弱化本區(qū)的商業(yè)氣氛，轉(zhuǎn)而建立一種生活社區(qū)氣氛，表達(dá)休閑之余與生活息息相關(guān)社區(qū)配套定位社區(qū)配套定位依據(jù)

雖然工程片區(qū)整體消費(fèi)檔次偏低，但人口飽有量在4萬(wàn)左右，3年內(nèi)新太陽(yáng)城建成后將增加到7萬(wàn)人，按5%-10%的中高管理層人數(shù)，再加上本工程自身的中高層業(yè)主2500人，片區(qū)存在可觀的中高檔消費(fèi)需求市場(chǎng)。工程周邊現(xiàn)有配套業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀況較好，但經(jīng)營(yíng)檔次和形象都比較低，造成片區(qū)中高檔消費(fèi)人群的外流〔餐飲、娛樂等〕，本定位存在一定的市場(chǎng)空間。中檔偏高的定位符合工程住宅的形象定位，有利于提升工程整體形象和檔次。目標(biāo)以商業(yè)提升社區(qū)形象，為住宅推廣作鋪墊滿足特殊消費(fèi)群體〔酒店、廠區(qū)商務(wù)〕的商務(wù)消費(fèi)功能滿足本社區(qū)居民根本生活配套功能滿足片區(qū)居住者高尚/品質(zhì)/休閑消費(fèi)社區(qū)配套定位開展目標(biāo)2、中檔或偏高的大型中餐〔海鮮、湘菜、粵菜〕酒樓等1、效勞性中小型超市，聯(lián)結(jié)散社區(qū)配套商戶4、美容、休閑、沐足存在市場(chǎng)空間3、防止低檔五金建材、汽車配件、低檔消費(fèi)品社區(qū)配套主要業(yè)態(tài)組合第四部份——工程規(guī)劃

總體建筑風(fēng)格建議為表達(dá)工程的與別不同，成功塑造定位，就要首先從建筑著手，設(shè)計(jì)出與眾不同建筑，使本工程成為塘夏鎮(zhèn)乃至周邊鎮(zhèn)區(qū)最富有建筑特色的商業(yè)街區(qū)。歐陸式統(tǒng)一街區(qū)建筑風(fēng)格首層全玻璃通透展示空間二層全落地玻璃櫥窗商業(yè)展示空間統(tǒng)一商業(yè)街整體外立面及招牌風(fēng)格業(yè)態(tài)規(guī)劃建議北塘清路〔高速道〕新陽(yáng)路10米街道社區(qū)配套/休閑生活商業(yè)街區(qū)光輝建材市場(chǎng)大型集中商業(yè)專業(yè)市場(chǎng)品牌展示大廳小型集中商業(yè)中小型超市、中餐酒樓、沐足家居/柜品精品展示商業(yè)街區(qū)以餐飲為主，視兩種業(yè)態(tài)招商進(jìn)度決定，可以兩個(gè)方向進(jìn)行業(yè)態(tài)延伸社區(qū)配套商鋪：社區(qū)配套商業(yè)、低污染的清吧飲品店等功能集中安排于工程內(nèi)街位置，商鋪面積根本為65平方米左右的單層商鋪，建筑平面符合上述商戶需要。

集中商業(yè)：本區(qū)位的商住氣氛和商鋪間隔缺乏以引入大型百貨超市，因此本工程大集中商業(yè)主要是引入專業(yè)市場(chǎng)品牌店；小集中式商業(yè)主要引進(jìn)中小型超市或者中型中餐酒樓〔海鮮、湘菜、粵菜〕和沐足等。品牌精品類商鋪及餐飲商鋪：品牌精品類商鋪主要集中于塘清路和新陽(yáng)路路面，展示性佳、商鋪面積及間隔符合各類型品牌目標(biāo)商戶的要求。業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)建筑規(guī)劃建議北塘清路〔高速道〕新陽(yáng)路10米街道層數(shù)：3層首、二層面積：3000㎡3層半圍合：1500㎡層高：不少于5米獨(dú)立復(fù)式街區(qū)商鋪層數(shù)：2層結(jié)構(gòu)：門面5米、進(jìn)深18

米，層高5米主流面積：兩層180㎡獨(dú)立街區(qū)商鋪結(jié)構(gòu)：門面4.5米、進(jìn)深15米，層高6米主流面積：65㎡左右光輝建材市場(chǎng)層數(shù)：2層面積：1500㎡層高：5米大型商業(yè)廣場(chǎng)：625㎡〔25*25〕小型商業(yè)廣場(chǎng)：225㎡〔15*15〕建筑面積規(guī)劃配比集中式商業(yè)與街區(qū)式商業(yè)面積配比：約1.25：1商業(yè)總體面積：18500㎡南面：2000㎡；東面：1000*2層=2000㎡；北面：2000*2層=4000㎡；共8000㎡大集中商業(yè)：7500㎡〔2層半〕；小集中商業(yè)：3000㎡〔2層〕；共10500㎡街鋪：集中商業(yè)：1層商業(yè)面積與2層以上商業(yè)面積配比：9500：9000約1：1第五部