2021年高教新城營銷方案目錄第一局部工程分析一、08年昌平房地產市場回憶土地市場表現(xiàn)：成交活潑，非居住用地出現(xiàn)規(guī)?；鲩L08年昌平區(qū)土地招拍掛總共成交16塊用地，總建筑規(guī)模接近240萬平米，較之07年增長了68%；08年土地的總成交金額67.4個億，較之07年增長了122%。表-08年昌平區(qū)土地招拍掛成交表類型宗數(shù)總建筑規(guī)模規(guī)模比例居住或以居住為主4115.148%工業(yè)411.65%商業(yè)及居住等綜合457.724%多功能用地337.416%體育用地117.97%合計16239.7100%從土地成交的屬性結構上看，居住及居住為主的用地依然是昌平區(qū)土地成交的主流，總規(guī)模占48%；但值得注意的是，08年昌平區(qū)工業(yè)用地及商業(yè)用地成交的規(guī)模比例也出現(xiàn)了規(guī)?；鲩L，這將可能導致區(qū)域屬性出現(xiàn)根本性的轉變。表-各個年度昌平區(qū)商品房新開工量年度05年06年07年08年新開工量159.4331.9141.179.72、08年昌平區(qū)商品住宅期房市場整體分析市場供給：90平米以下產品占8成，50平米以下產品占4成2021年昌平期房供貨量為16007套，其中90平米以下住宅為12805套，占總套數(shù)的80%，此外50平米以下套型產品又占到37%；而90平米以上住宅為3202套，占總套數(shù)的20%；表-08年昌平區(qū)各個面積區(qū)間產品供給套數(shù)數(shù)量及比例類型總套數(shù)比例50㎡及以下593437%50㎡～90㎡（包括90㎡）687143%90㎡以上320220%合計16007100%市場需求：90平米以下需求量占8成，50平米以下需求2成08年昌平區(qū)總共預售55.5萬平米，成交金額45.1個億，在所有的區(qū)縣中僅次于朝陽和海淀。2021年昌平期房銷售為7377套，90平米以下住宅銷售5878套，占總供貨量的79.7%，此外50平米以下戶型銷售1497套，約占20%；90平米以上住宅銷售1499套，占總供貨量的20.1%；表-08年昌平區(qū)各個面積區(qū)間產品預售套數(shù)數(shù)量及比例類型總套數(shù)比例月均銷售套數(shù)50㎡及以下149720%12550㎡～90㎡（包括90㎡）438159%36590㎡以上149920%125合計7377100%615從昌平區(qū)主流的需求產品特點看，套型面積主要集中在75-90平米之間，一般的套總價控制在60-75萬之間。表-08年昌平區(qū)各個面積區(qū)間產品預售單套面積及總價月份單套面積（m2）單套總價（萬元/套）1月79.965.922月78.0563.763月80.1663.744月76.9162.795月80.0165.576月83.9471.67月91.0374.258月90.7774.669月78.8864.3510月75.8460.1711月82.6659.4412月84.6760.32平均81.965.55市場銷售率及存量：50平米及以下戶型市場存量巨大08年昌平區(qū)商品房的整體銷售率僅有47%，市場新增存量為8630套，其中50平米及以下戶型的新增存量最大，新增存量4437套，約占總新增存量的51%。同時在各個面積區(qū)間新增存量看，如果按照08年的去化速度，消化整體新增存量尚需要1.2年，其中50平米及以下產品存量尚需要3年才能消化完畢；表-08年昌平區(qū)各個面積區(qū)間產品存量套數(shù)數(shù)量及比例類型銷售率存量存量比例存量去化周期50㎡及以下25%443751%350㎡～90㎡（包括90㎡）64%249029%0.690㎡以上47%170320%1.1合計46%8630100%1.2市場量價走勢：下半年量價均出現(xiàn)明顯下降趨勢08年昌平區(qū)商品住宅的成交均價為8004元/平米，年度價格走勢呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢，尤其是在08年下半年，隨著年關將至開發(fā)商的回款壓力的增大，以金隅萬科為首的一大批開發(fā)商開始加大促銷力度，市場整體成交均價出現(xiàn)明顯下降，從年初的8251元/平米下降到年底的7125元/平米，降幅到達13.6%。從月度走量看，昌平區(qū)08年月均走量約為4.6萬平米，其中走量最高的月份是4、5、6三個月，主要原因是紫金新干線和金隅萬科城的開盤直接推高了市場成交量。圖-08年昌平區(qū)月度走量及價格3、市場回憶小結及展望90平米以下戶型產品是區(qū)域需求主流，但超小戶型產品的市場空間不容樂觀08年昌平區(qū)商品住宅的銷售戶型中，50-90平米區(qū)間的產品占了60%的比例，50平米及以下戶型產品和90平米以上的產品各占20%，說明區(qū)域購房客戶仍以剛性需求及初級升級客戶為主；但在市場供給比例中，50-90平米的產品僅占43%，50平米及以下戶型占了37%，90平米以上占20%，50平米以下產品的供給比例明顯高于需求比例；同時從消化率及存量上看，50平米以下戶型的消化率僅有25%，存量也占到了總存量的50%，如果按照08年的去化量估計，消化這局部存量尚需3年時間，因此區(qū)域內超小戶型產品的市場競爭是不樂觀的。價風格整趨勢明顯，區(qū)域降價促銷將愈演愈烈大勢萎靡，購房觀望氣氛濃厚，加上區(qū)域供大于求的市場態(tài)勢，08年昌平區(qū)預售均價向下調整的走勢在下半年逐漸明朗化，年初均價與年終均價出現(xiàn)了14%左右的降幅，尤其是在下半年，區(qū)域工程降價促銷以回收現(xiàn)金流的做法逐漸被多數(shù)工程采用。可以預見，在09年大勢走勢依然微妙的大背景下，區(qū)域競爭壓力依然會比較大，大量的存量工程會加大降價促銷的力度，導致區(qū)域價格可能會出現(xiàn)進一步走低的壓力。綜上所述，由于開發(fā)商面臨著巨大的銷售回款壓力，開發(fā)商將竭盡所能，爭取市場份額，緩解資金壓力，使需求方短期內走出觀望。所以09年預計昌平板塊的價格走勢將以降價促銷為主旋律。第二局部營銷推廣策略工程產品統(tǒng)計1、存量房統(tǒng)計〔地上〕序號性質剩余套數(shù)剩余面積表價營業(yè)額剩余均價1Townhouse388326.5521702032926063.662普通住宅躍層6810646.5514671431513780.46三居22125577.992223047948691.25二居69254693.844833865468838.04一居221129.9278467816944.55零居327570222.266828235189723.753商業(yè)473240.03277934498578.15合計4363173837.14178788973210284.852、剩余戶型銷控、停售統(tǒng)計匯總〔地上〕序號性質套數(shù)面積表價營業(yè)額剩余均價1Townhouse51578.523007476819052.512普通住宅躍層213613.164706703513026.56三居8728.5457508287893.63二居957515.44667771688885.33一居0000.00零居732759236332018565.863商業(yè)473240.03277934498578.15合計24919434.6920109644910347.293、可售房源統(tǒng)計〔地上〕序號性質套數(shù)面積表價營業(yè)額剩余均價1Townhouse336748.0318694556127703.722普通住宅躍層477033.399964728014167.75三居21324849.452165539668714.64二居59747178.44166093788830.51一居221129.9278467816944.55零居320267463.266591903179771.103商業(yè)0000.00合計4114154402.45158679328410277.00小結上表所示目前工程總剩余銷售金額為17.8億，其中銷控2億元，目前可售房源銷售額為15.8億元。剩余產品的銷售額中零居、兩居存量占有較大比重，將是今年的銷售重點，另連排與躍層銷售額接近3億，但現(xiàn)行價格并不具備市場競爭力，可售房源銷售額雖為15.8億，如果到達較好的銷售成果，使產品具有競爭力，調整價格就顯得尤為重要，去除價格中不合理的1.5億。價風格整后可售房源銷售額應為14.3億。二、工程銷售目標設定1、原那么全年銷售將以平穩(wěn)、快速、消化存量房為主要的銷售原那么。從目前工程存量房統(tǒng)計數(shù)量分析，2021年將以消化存量房為主，根據(jù)市場與銷售形勢的需要推出少量的新房源為輔。在可售房源中兩居與零居的存量最大，這也是今年銷售工作的重點。2、銷售目標今年方案銷售存量房源8.7億元，銷售套數(shù)4000套，銷售面積15萬平米。完成可售房源銷售額的63%。其中3A18、19、20、21、22、24、3B5、7號8棟為清盤樓座，3C1、3B6、8號樓3棟銷售比例到達95%。序號樓座套數(shù)面積調整后均價調整后表價計劃銷售金額（萬元）銷售比例1三居21323329.8189422086151961286261.65%2二居59747178.485964055613163139877.42%3一居221129.9269457846781785100.00%4零居320267463.2697716591903173722556.47%5Townhouse336748.031200080976360404950.00%6躍層477033.39950066817205334150.00%總計4114152882.8934714290071758965962.74%注：在所有圖表金額全部為表價金額，方案銷售額8.9億，如按98折計算2021年方案銷售金額應為8.7億。分解如下：零居銷售任務：序號樓座套數(shù)面積均價表價銷售額（萬元）銷售比例11B1-1283751922.81100605223626853134260.00%23C-81375188.14860044616006178540.00%33C-71016760.63844657100741114220.00%43A-21651774.778701154429031544100.00%53A-1936981.7387348574422857100.00%63B-69265.8714015372614018650.00%73B-89265.8714015372614018650.00%83C-18303.4412000364128018250.00%總計320267463.2697716591903173722556.47%一居銷售任務：序號樓座套數(shù)面積均價表價銷售額（萬元）銷售比例13B-812616.3269334273152427100.00%23B-610513.669583573629357100.00%總計221129.9269457846781785100.00%兩居銷售任務：序號樓座套數(shù)面積調整均價調整表價銷售額（萬元）銷售比例11B1-319617227.589001.53E+08919960.00%33C-1986146.25854752533797499195.00%43B-6806233.16877154672924519495.00%53B-8755868.05871051109032485595.00%63C-4413582.06890031880334159450.00%73C-5262259.3670771598964595960.00%83A-21201205.7271618634544863100.00%93B-5181573.048283130298531303100.00%103B-7141231.048705107157171072100.00%123A-1913735.6479915878313588100.00%133A-207476.5688634223657422100.00%143A-184252.7573501857655186100.00%153A-242135.9787331187413119100.00%161B1-4188.690000.00%171C-21199.470000.00%183A-22163.14829452368352100.00%總計59747178.485964.06E+083139877.42%三居銷售任務：序號樓座套數(shù)面積調整后均價調整后表價銷售額（萬元）銷售比例13C-212014882.2688001.31E+08654850.00%23C-1686032.39975558845586559095.00%33C-67795.768038639616432050.00%43A-187520.1177604036070404100.00%53B-64345.3688633060926306100.00%63B-84345.3688633060926306100.00%7其它3408.575511225163600.00%總計21323329.8189422.09E+081286261.65%別墅及躍層銷售任務：序號性質套數(shù)面積調整均價調整表價銷售額（萬元）銷售比例1Townhouse336748.031200080976360404950.00%2躍層477033.39950066817205334150.00%總計8013781.4210724147793565739050.00%各產品所占銷售額比例：3、銷售建議〔1〕產品比照及建議

A、別墅及躍層序號性質套數(shù)面積均價表價金額調整均價調整表價1Townhouse336748.032770418694556112000809763602躍層477033.391416899647280950066817205總計8013781.422079628659284110724147793565從以上分析，目前別墅的單價以到達28000元，總價普遍在500多萬，在市場上根本沒有競爭力，最近的別墅成交在2021年3月19日，成交單價12629元，總價3226432元，全年成交1套，但從目前的存量房源中看別墅的所占比例到達了12%，總額將近1.9億，為了能將有效的消化這局部銷售額，提高其市場競爭力，建議別墅的單價下降到12000元?！采媳怼耻S層目前別墅的單價以到達14000元，總價普遍在200多萬，最近的成交在2021年1月12日，成交單價8900元，總價1275726元，全年僅成交1套。躍層產品在本工程與其他產品也存在著競爭，贈送面積優(yōu)勢不再明顯，價格無優(yōu)勢。從目前的存量房源中看躍層的所占比例到達了6%，總額將近1億，為了有效的消化這局部銷售額，提高其在市場的競爭力，建議躍層的單價下降到9500元?！采媳怼澄恢脩粜途鶅r/總價優(yōu)勢其他北一街8號八達嶺高速12號小湯山出口路東2公里聯(lián)排：255平米272平米313平米28000元/平米，總價:478萬-612萬大學城別墅區(qū)，人文環(huán)境好現(xiàn)房，即買即住石溪谷地沙河百善鎮(zhèn)230平米360平米（雙拼）14500元/平米，總價340萬-500萬總價較本項目低緊鄰大學城，在大學城區(qū)域輻射范圍內總送花園大，一般為200平米左右另有3或4套上期尾房特價處理，10500元/平米，400平米雙拼，總價420萬左右期房，今年8月交房，按揭，98折；一次性96折園墅北五環(huán)外10公里聯(lián)排：292平米雙拼：340平米15000元/平米和18000元/平米，總價420萬左右和650萬交通便利，離市區(qū)近周邊環(huán)境較本項目成熟現(xiàn)房總送車位領秀新硅谷海淀區(qū)西二旗中路六號聯(lián)排：324平米雙拼：370平米均價23000元/平米，總價500萬左右交通便利，配套較本項目齊全地下面積贈送，但不能作為車庫使用贈送花園70平米花園可選房源少，聯(lián)排在5套左右北一街8號二手房均價10000元/平米，總價200萬-300萬左右，總價低，房源充足，具備現(xiàn)售房屋相關優(yōu)勢，較本項目現(xiàn)售的房屋有很大的競爭力連排別墅與其它工程比照：戶型B1面積：336.98平方米戶型C1面積：230.17平方米石溪谷地戶型：B、三居序號樓座套數(shù)面積均價表價金額調整后均價調整后表價13C-212014882.269333138902658880013096388823C-1686032.3997555884558697555884558633C-67795.76803863961648038639616443A-187520.11776040360707760403607053B-64345.36886330609268863306092663B-84345.3688633060926886330609267其它3408.575511225163655112251636總計21323329.8192822165539668942208615196三居將以2C2、3號樓為主，C3號樓由于是近期推出的新產品，戶型優(yōu)勢明顯，價格不動，建議首付調整為20%。C2號樓目前是剩余套數(shù)、金額最多的樓棟，但目前的均價為9333元，市場上多數(shù)產品比照本工程具有較強優(yōu)勢〔下表〕，建議C2號樓的均價調整為8800元。〔上表〕惠風園C2#〔三居〕與其他工程比照項目名稱位置戶型均價均總價優(yōu)勢高教新城惠風園C2#昌平區(qū)沙河南豐路1號(京昌高速12出口)124㎡南北通透三居(客廳主臥朝南、兩個次臥朝北)9300元/㎡115萬國家5所一類高等院校；園區(qū)綠地景觀及人工水系；戶型帶空中花園大露臺富力桃園今年3月左右開盤海淀區(qū)西三旗橋向東建材城環(huán)島東300米路北

130㎡南北通透三居(客廳主臥朝南、兩個次臥朝北)10500元/㎡135萬交通成熟（公交、成鐵均有）；周邊配套齊全（菜市場、醫(yī)院、中小學校）；戶型為精裝修潤澤悅溪今年3月7日開盤朝陽區(qū)北五環(huán),輕軌13號線北苑站向北一公里,顧家莊橋正北3000米130㎡三居（客廳次臥朝西、主臥書房朝南、次臥朝北）9400元/㎡122萬交通方便（五號線立水橋南站僅三公里，距輕軌十三號線北苑站僅一公里）高教新城惠風園C2#戶型圖：

富力桃園三居戶型:C、兩居序號樓座套數(shù)面積均價表價金額調整后均價調整后表價11B1-319617227.59486163422210890015332475033C-1986146.2585475253379785475253379743B-6806233.1687715467292487715467292453B-8755868.0587105110903287105110903263C-4413582.0691653283093589003188033473C-5262259.3670771598964570771598964583A-21201205.72716186345447161863454493B-5181573.04828313029853828313029853103B-7141231.04870510715717870510715717123A-1913735.647991587831379915878313133A-207476.568863422365788634223657143A-184252.757350185765573501857655153A-242135.978733118741387331187413161B1-4188.690000171C-21199.470000183A-22163.1482945236838294523683總計59747178.488314166093778596405561316兩居將以1B1-3號樓為主要銷售目標，但其價格在市場上已無優(yōu)勢可言，位置、配套也無亮點，目前是剩余套數(shù)、金額最多的樓棟，但目前的均價為9486元，市場上多數(shù)產品比照本工程具有較強優(yōu)勢〔下表〕，建議1B1-3號樓的均價調整為8900元〔上表〕。B6、B8號樓由于是近期推出的新產品，戶型優(yōu)勢明顯，價格不動，建議首付調整為20%。項目名稱位置戶型均價均總價優(yōu)勢高教新城惠風園B1-3#昌平區(qū)沙河南豐路1號(京昌高速12出口)89㎡南北通透9400元/㎡83.6萬國家5所一類高等院校；緊鄰規(guī)劃中城鐵富力桃園海淀區(qū)西三旗橋向東建材城環(huán)島東300米路北

88.79㎡南北通透居10200元/㎡90萬交通成熟（公交、成鐵均有）；周邊配套成熟（菜市場、醫(yī)院、中小學校）；戶型為精裝修潤澤悅溪朝陽區(qū)北五環(huán),輕軌13號線北苑站向北一公里,顧家莊橋正北3000米88㎡南北通透9200元/㎡80.9萬五環(huán)邊立水橋南站僅三公里，距輕軌十三號線北苑站僅一公里紫金新干線紫金新干線項目位于昌平區(qū)回龍觀東側?霍營89.92㎡南北通透8800元/㎡79萬項目位于輕軌13號線、地鐵5號線和地鐵8號線三條城市軌道交通干線的經過地區(qū)潤澤悅溪：紫金新干線：D、零居、一居一居在價格及產品上具有市場上的稀缺性，價格不做調整，但目前的一居位置普遍不理想，客戶定位為最低端的自住型客群，首付對于他們來說尤為重要，建議一居首付由現(xiàn)在的40%調整為20%。零居目前以公建的小公寓為主，產品優(yōu)勢較強，也是目前銷售主力戶型。零居套間目前剩余100套左右，對于這局部產品因為公建的出現(xiàn)將變成雞肋產品，銷售這類產品可采取特價房的方式處理，到達快速銷售及拉動來訪量的目的。A、分時分段主推不同的產品，目前工程的產品非常豐富，這就給了我們在不同時間根據(jù)不同的市場環(huán)境主推不同的產品，力爭保證在不同的時間段，工程的產品適應市場的需求。B、特殊時間的促銷，利用促銷制造短期內的轟動效應，拉動來訪量擠壓客戶增加成交。例如購房減總價或推出少量特價房源等。C、推出少量的新房源，提高工程在市場的認知度，在銷售新房源的同時拉動存量房的銷售。

D、增加團購優(yōu)惠，在去年底各個網站組織了大量的看房團，預計今年還將會有此類活動，一定程度的優(yōu)惠將增加客戶的成交。E、增加看房班車的時間與頻率，在去年的成交客戶中，絕大多數(shù)客戶是乘坐公共交通來售樓處的，增加看房班車的時間與頻率可大大增加此類客群的來訪數(shù)量。F、成交第二套給予一定優(yōu)惠，客戶在成交中如出現(xiàn)購置多套的情況，從第二套起會有一定的優(yōu)惠，對于像1B1號樓這樣小面積低總價的零居來說將有非常好的促銷作用銷售團隊A、銷售員與工程的營銷推廣保持步調一致，不同的時間不同的營銷推廣策略，這就要求一線的銷售人員隨時與營銷推廣策略保持一致，讓客戶獲得詳細的工程信息及賣點是成交的關鍵B、通過考核淘汰機制和補充新員工隨時讓工程部的成員保持高度的緊張感C、在一定的銷售背景下，調整傭金的比例來刺激銷售人員的積極性二、推廣策略1、原那么今年因不會有大量的新開盤樓棟，所以像去年的大面積單一的推廣方式將逐步消減，今年的推廣將以覆蓋式推廣與多項針對性較強的推廣并用的方式出現(xiàn)。2、推廣方式A、短信：還是目前推廣的主力手段，優(yōu)勢明顯，價格低廉覆蓋面廣B、網站文字鏈：配合短信推廣，是客戶有效了解工程的途徑C、城鐵車廂廣告：針對性較強，選擇以工程附近的線路，如13號線D、直投：針對不同產品直投的客群層次相應發(fā)生變化E、團購：各網站組織的看房團，優(yōu)點是費用少，有一定作用F、報廣：印證其他推廣內容真實性3、推廣節(jié)點與投放量日期短信網站文字鏈城鐵車廂直投報廣09年1月-3月600萬全年全年無無09年4月-5月1500萬2萬4次09年6月-8月600萬2萬無09年9月-10月1600萬3萬4次09年11月-12月200萬1萬無總計4500萬8萬8次4、推廣主題階段第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段時間1月~3月4月~5月6月~8月9月~10月11月~12月推廣重點18萬兩套精裝公寓輕軌建設情況五所大學及科研院所的建設及規(guī)劃發(fā)展商品牌推廣和08年銷售情況1、自住型產品信息2、18萬兩套精裝小公寓1、公開發(fā)售成交火爆的情況2、促銷信息3、產品信息1、公布新產品情況、開盤時間2、現(xiàn)有產品信息3、特價房信息1、公開發(fā)售成交火爆的情況2、促銷信息3、產品信息三、營銷階段策略重點1、原那么市場目前并不明朗，在制定營銷方案時應盡量劃分精細，以適應市場的變化，今年營銷方案為五個階段，分別為預熱儲客期、強銷期、持續(xù)期、第二輪強銷期、收官期。各個階段的銷售重點因隨著市場的變化而變化。預熱期重在造勢今年工程的成功與否在工程預熱儲客階段就已根本看到大趨勢。銷售期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的籌劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉移，多種銷售渠道共用，對目