《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第13章品牌傳播

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電子郵件：.edu章節(jié)目錄1品牌概述2品牌設計3品牌策略選擇

學習方式：全國招生函授學習權威雙證國際互認認證項目：注冊

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車間主管、經(jīng)濟管理師、生產(chǎn)運營管理師、精益管理師等MBA等認證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學籍檔案80元招生

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咨詢教頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學主辦單位：哈某著名企業(yè)

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班學習目標掌握品牌的內(nèi)涵、特征和作用掌握品牌名稱的分類、命名原則掌握品牌標志的設計原則掌握品牌延伸及其優(yōu)勢劣勢了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節(jié)品牌概述美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）對品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱、術語、標記、象征、設計或是它們的組合，目的是辨認特定銷售者或特定銷售者群的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。一、品牌的內(nèi)涵某著名企業(yè)作為國內(nèi)外領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前沿技術創(chuàng)新豐富和改變了人們的生活。某著名企業(yè)公司的業(yè)務架構體系較為多元，主要包括面向用戶、面向企業(yè)、面向科技創(chuàng)新的三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。某著名企業(yè)不僅通過微信及社交軟件微信、數(shù)字內(nèi)容和服務業(yè)，通過金融科技為企業(yè)提供服務，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。某著名企業(yè)旗下耳熟能詳?shù)臉I(yè)務品牌包括微信、Q郵箱、企鵝影視、某著名企業(yè)會議等。其中微信事業(yè)群包括微信客戶端、微信公眾平臺、微信小程序、微信支付等業(yè)務，旨在為各行業(yè)的智慧升級提供解決辦法。自2011年上線以來，微信已經(jīng)成為國內(nèi)極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，某著名企業(yè)公司以多個精益求精的子品牌打造了具有社會使命感和世界影響力的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌。一、品牌的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)公司品牌—某著名企業(yè)公司第一節(jié)品牌概述微信作為某著名企業(yè)公司的明星產(chǎn)品，用一種全新的理念改變了數(shù)以億計用戶的生活方式。微信具有即時通訊、社交娛樂、生活服務等。用戶可以發(fā)送語音、文字和圖片等實現(xiàn)多形式的溝通；微信朋友圈為用戶提供分享生活的藝術和點滴瞬間的平臺；公眾平臺使用戶能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠實時連接線下商家與線上用戶。微信將服務、內(nèi)容、智能設備、消費者等元素納入日常生產(chǎn)生活的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌—某著名企業(yè)公司第一節(jié)品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)3品牌具有排他專有性4品牌是企業(yè)競爭的重要工具5品牌正從單一所有權轉變?yōu)楣蚕硭袡啵：放七吔纾┬伦兓?現(xiàn)有品牌擴大地理覆蓋范圍和社會角色（拓寬品牌邊界）第一節(jié)品牌概述二、品牌的作用—對顧客而言二、品牌的作用—對顧客而言1傳遞質(zhì)量信號2顯示象征意義3識別產(chǎn)品來源和產(chǎn)品制造者4品牌體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約

5品牌有利于減少風險6品牌有利于減少搜尋成本第一節(jié)品牌概述三、品牌的作用—對企業(yè)而言三、品牌的作用—對企業(yè)而言1

2合法保護產(chǎn)品的獨特性3滿足顧客對質(zhì)量的需求4引發(fā)關于產(chǎn)品的獨特某著名企業(yè)5構成競爭優(yōu)勢的來源6財務回報的來源簡化產(chǎn)品運作或追蹤程序第一節(jié)品牌概述

大量新的P2P平臺已成為全球品牌，如優(yōu)步、愛彼迎等。盡管愛彼迎成立時間不長，但已在100000多個城市運營。優(yōu)步在80多個國家運營。這些平臺本身已成為品牌，根據(jù)BrandZ的數(shù)據(jù)，優(yōu)步在2019年的全球品牌價值為242億美元，比2018年增長51%。從消費者視角來看，平臺品牌至關重要。品牌的本質(zhì)是消費者相信其會兌現(xiàn)承諾。如果消費者信任一個品牌，這將降低交，因為較高的品牌信任度會降低感知購買風險，從而降低消費者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對于企業(yè)在市場上的運作至關重要，因此消費者和企業(yè)需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競爭對手的品牌傳播策略，企業(yè)進行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費者互動和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強化品牌作用。例如，通過品牌廣告的人像（消費者形象）和語音設計（人稱代詞）吸引消費者在社交媒體上進行自我表達。相關研究表明，有力的圖像可以為消費者提供積極信號，具體效果取決于廣告語的敘述者，第一人稱敘述對于圖像是有效的，第三人稱敘述對于有影響力的圖像是有效的。第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)??品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌資產(chǎn)是指品牌知識對消費者面向品牌營銷活動所做出的反應的不同影響。四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)1

2品牌知名度3品牌某著名企業(yè)4品牌滿意5品牌忠誠品牌感知質(zhì)量

第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述五、品牌價值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營銷價值鏈的基礎上，創(chuàng)建了基于品牌資產(chǎn)創(chuàng)造活動的品牌價值鏈模型。品牌價值鏈是一種結構化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結果以創(chuàng)造品牌價值。

企業(yè)的營銷活動圍繞品牌價值鏈進行，與品牌及其市場相關的營銷組合要素的營銷計劃可以歸因于品牌價值的發(fā)展。品牌價值鏈還擴展到產(chǎn)品研發(fā)、設計、營銷、銷售支持以及品牌營銷傳播。營銷活動是品牌價值鏈的一部分，大多數(shù)公司都將消費者納入營銷活動中，以在品牌氛圍中提高績效。

學習方式：全國招生函授學習權威雙證國際互認認證項目：注冊

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車間主管、經(jīng)濟管理師、生產(chǎn)運營管理師、精益管理師等MBA等認證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學籍檔案80元招生

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咨詢教頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學主辦單位：哈某著名企業(yè)

全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班第二節(jié)品牌設計

五、品牌價值鏈第二節(jié)品牌設計

一、品牌要素?品牌名稱?品牌標志?域名（URL）?形象代表?廣告標語?廣告曲與包裝品牌要素有時也稱品牌特征，指那些用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。二、品牌要素的選擇標準1可記憶2有意義3可愛4可轉換5可適應6可保護第二節(jié)品牌設計

三、品牌名稱的設計1品牌名稱的分類2品牌名稱的命名原則3品牌命名的步驟第二節(jié)品牌設計

第二節(jié)品牌設計

1品牌標志的設計原則

2品牌標志的色彩設計四、品牌標志的設計品牌的色彩設計的基本程序：（1）制定設計理念

（2）設計色彩（3）色彩管理

（4）反饋發(fā)展

1生產(chǎn)商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價值傳播策略一、品牌策略選擇類型第三節(jié)品牌策略選擇??生產(chǎn)商的品牌策略●使用生產(chǎn)商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰(zhàn)略●品牌延伸的類型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優(yōu)勢：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風險二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業(yè)推向市場的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時也稱為品牌架構。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔保品牌（背書品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關于每一產(chǎn)品大類中應該采用多少品牌的決策問題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營的眾多產(chǎn)品中只使用一個品牌，也可以使用多個品牌。??品牌價值傳播策略品牌的價值傳播是指通過向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨特體驗，以便在顧客心目中實現(xiàn)品牌共鳴，促進顧客逐漸形成強有力的、獨特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價值。二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌價值傳播策略

數(shù)字化時代具體如何進行品牌價值的有效傳播呢？關鍵是企業(yè)要準確清晰地向消費者傳達品牌的核心價值。品牌核心價值需要綜合考量企業(yè)優(yōu)勢、顧客需求、競爭差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業(yè)需要在短時間內(nèi)向顧客展示品牌核心價值以達到與顧客產(chǎn)生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書、淘寶等內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、社交電商平臺的粉絲和流量優(yōu)勢，結合品牌精益化投放，觸達目標客戶。短視頻、直播和社交媒體等已經(jīng)成為眾多行業(yè)的營銷傳播標準模式，用以增強品牌資產(chǎn)價值，實現(xiàn)品效合一。第三節(jié)品牌策略選擇

習近平總書記于2020年4月在浙江考察期間強調(diào)，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機遇，加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設，抓緊布局數(shù)字經(jīng)濟、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)，大力推進科技創(chuàng)新，著力壯大新增長點，形成發(fā)展新動能。

數(shù)字賦能和科技賦能通過洞察消費者需求，進行線上、線下多維度、多平臺、多點位的連接傳播，釋放場景動能，以數(shù)據(jù)印證用戶畫像，提升產(chǎn)品和服務的感知體驗。以科技賦能品牌傳播，通過跨行業(yè)、多場景、全維度地理解消費者，向消費者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務或產(chǎn)品，來改善人民生活品質(zhì)，滿足新時代人們對美好生活的向往和追求，增強消費者的獲得感、幸福感和安全感。第三節(jié)品牌策略選擇

品質(zhì)是品牌永續(xù)的根基，企業(yè)是品牌建設的主體，創(chuàng)新是品質(zhì)提升的動力。近年來，中國品牌堅持從創(chuàng)意設計、技術工藝和商業(yè)模式等多方面進行創(chuàng)新。例如，我國新能源汽車從研發(fā)、制造、營銷等多個環(huán)節(jié)加強自主創(chuàng)新，利用智慧道路和云端技術等形成網(wǎng)聯(lián)化生態(tài)，為顧客提供最佳的感知體驗。

中國品牌和中某著名企業(yè)業(yè)在文化、工藝、品質(zhì)、管理上始終保持創(chuàng)新精神，堅持品牌引領、品質(zhì)立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產(chǎn)品和服務的顧客體驗，滿足消費者對美好生活的追求。第三節(jié)品牌策略選擇案例案例1：某著名企業(yè)的咖啡文化品牌：創(chuàng)新與傳承并舉

成立于1971年的某著名企業(yè)始終秉持“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)”的使命和價值觀，努力以技術創(chuàng)新打造既有歸屬感的咖啡文化品牌。某著名企業(yè)自1992年在美國納斯達克上市以來，銷售額平均每年至少增長20%，利潤平均增長30%。某著名企業(yè)不僅已發(fā)展成為北美地區(qū)一流的咖啡零售商，也成為世界一流品牌。在世界品牌實驗室編制的“2021世界品牌500強”排行榜中，某著名企業(yè)名列第31位，其發(fā)展和擴為《財富》《福布斯》等世界頂級商業(yè)雜志津津樂道。

某著名企業(yè)與某著名企業(yè)巴巴合作，推出首個線上新零售智慧門店。其定位是一站式品牌體驗平臺。平臺依托某著名企業(yè)巴巴的智能集成系統(tǒng)以及一系列數(shù)字化技術升級革新，關注與消費者的情感連接，為消費者提供一站式消費體驗。由于該新零售智慧門店為集成式頁面，消費者可以通過手機客戶端的某著名企業(yè)APP、天貓或支付寶等終端進入這一頁面，訪問以往基于不同平臺開發(fā)的服務媒介。其次該平臺推出會員功能，某著名企業(yè)會員或某著名企業(yè)巴巴會員都可以在平臺上行使會員特權或兌換會員好禮。借此，某著名企業(yè)為消費者提供了跨渠道、跨平臺的多元化服務，提升了消費者的購物體驗。2020年4月27日，某著名企業(yè)與紅杉資本中國基金達成戰(zhàn)略合作，為中國科創(chuàng)領域的新發(fā)展貢獻力量。某著名企業(yè)積極探索零售業(yè)務各層面的數(shù)字化創(chuàng)新機會，通過大數(shù)據(jù)分析、建模，創(chuàng)新智能化解決方案，加強運營能力，完善創(chuàng)新平臺，以機器學習和智能預測對零售業(yè)務進行創(chuàng)新管理；通過精準實時的庫存管理，優(yōu)化某著名企業(yè)供應鏈，同時對本地消費者進行全方位深入洞察，積極進行中國消費零售業(yè)的數(shù)字化轉型。?品牌（Brand）?品牌要素（BrandElements）?品牌名稱（BrandName）?品牌標志（BrandMark）?品牌延伸（BrandExtension）?品牌組合（Brandbination