廣告主媒介投放計劃與策略漫談>原載05年4月中國廣告

每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費用有限，其廣告投量相對較小。

一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點在于不至于偏離銷售現(xiàn)實，缺點在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評點（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？

一、活用CDI與BDI，了解市場

無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的：2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時間7．投放預(yù)算

一個常用的方法就是做CDI與BDI。

CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時候，可拿兩個指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。

（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）

圖中的兩個交叉線將圖分成四個象限圖中的數(shù)據(jù)。

在四個不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場，強(qiáng)勢品牌。

在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱勢市場，對手威脅

這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱勢市場，大有潛力

弱勢市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認(rèn)可廣告主品牌。

這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機(jī)會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。有限市場有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費。

CDI與BDI是一個相對科學(xué)的區(qū)域市場分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時看清市場的潛力和機(jī)會。

二、詳細(xì)評估媒體心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購買包括：載體評估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。

媒體載體評估。量的評估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。

區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)；BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計變項。

了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：

一、媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。

另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項：

1.全年銷售額的一個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。

3.與競爭對手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競爭對手是正確的。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗的客戶亦不少，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。

5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點是資金的來源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個顧客的成本需要做計算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會受成本所限。

8.如客戶擁有更多市場數(shù)據(jù)，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。

9.以每項目計算，先定目標(biāo)，然后算出所需費用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評點）額，按CPRP（每收視點成本）算出整體費用所需。

10.把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時而且齊備，國內(nèi)只有很少客戶能短時間內(nèi)做到這階段。

二、競爭分析-知已知彼

確定自己的核心對手。尋找同質(zhì)化的競爭品牌。對他們的定位，價格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時注重競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析。CTR（央視市場研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競爭對手的聲音份額（SOV），媒介費用，媒體組合，時段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。

三、媒體行程-最佳時間

媒體行程。它包括：廣告投放的時機(jī)與模式，因為廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時上/何時下及露出用期等。在確定媒介投放計劃時，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式；預(yù)算大??；廣告活動類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四、媒體選擇-最佳地點

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時要對媒介選擇有清醒的認(rèn)識。

最后，廣告主會碰到節(jié)目或時段的選擇的問題，解決這個問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就是明確：你要誰看你的廣告。對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時間里會看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對企業(yè)投放相當(dāng)重要，負(fù)責(zé)會功虧一簣。

考慮好這些因素后，就可以對企業(yè)媒介計劃進(jìn)行綜合性評估了。

三、把握媒介適時轉(zhuǎn)變

形式將信息印刷在紙張上所進(jìn)行的傳播。例如報紙、雜志、傳單、招貼、書藉等。在公共關(guān)系實務(wù)活動中以上幾種形式的印刷媒介其使用頻率是很高的。

（1）報紙。它是以刊登新聞為主的定期出版物。其特點很明顯：報紙是整張發(fā)排印刷的；通過版面空間的排列，將各種信息高度結(jié)合在一起；報紙的新聞資料一般是公布性和告知性的，時間性較強(qiáng)，另外報紙的發(fā)行是周期性的。作為具有以上特性的報紙，對公關(guān)組織宣傳自身形象，是一種非常有力，又十分有效的手段。

報紙的優(yōu)勢是便于選擇，便于保存，信息量大，經(jīng)濟(jì)實惠。報紙的這些優(yōu)點使我們至今為止，仍然將其視為公關(guān)宣傳工作的主要傳播媒介。

報紙也有其自身的局限，它屬于文字和圖形的印刷物，對于一些直觀的圖形來說，也許使人會一目了然，但是報紙絕大部分的內(nèi)容是文字符號和規(guī)范的圖形符號，所以報紙受文化水平的限制，沒有識字能力的文盲無法接受報紙媒介的傳播。另外，報紙屬于靜止媒介，沒有動感和變化，所以它的生動性和及時性不如廣播和電視。在公共關(guān)系宣傳中，如果是力求生動、逼真、傳神的內(nèi)容，就要考慮選擇實物或電子媒介。

（2）雜志。它是以成冊裝訂的形式刊出的定期出版物，雜志的內(nèi)容含量大，分類排列的內(nèi)容詳盡，全面。雜志的特點也是很明顯的，一般說來雜志內(nèi)容分類清晰，專門性強(qiáng)，對某一方面的信息傳播集中、深入，適合專門性研究和信息的獲得。另外雜志對于特殊的內(nèi)容也可以深入分析，專門傳播，目標(biāo)性和指向性也較突出。最后是雜志的資料性，解釋性和學(xué)術(shù)性比一般的媒介更強(qiáng)，更有史料價值。在公關(guān)工作中，如果側(cè)重于深入宣傳和進(jìn)行公關(guān)理論研究工作，就要注意選擇期刊和雜志。

雜志的優(yōu)勢十分明顯。由于它成冊裝訂定期出版的傳播方式，特別是專業(yè)化的信息傳播方式使雜志種類繁多，形式多樣，同時雜志對于專門的內(nèi)容可以多方面，多角度傳播，內(nèi)容豐富，針對性強(qiáng)。另外，由于雜志的裝訂形式，也使它印刷精良，吸引力大。

雜志的局限性主要有兩點，一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時效性差，二是，對讀者的文化水平要求高，相對價格也較高，這是因為其成本比報紙高。在公關(guān)工作中如果是專業(yè)性強(qiáng)，要求一定的文化和藝術(shù)內(nèi)容的信息傳播，就要選擇雜志，如果強(qiáng)調(diào)新聞性，快捷性，就應(yīng)當(dāng)選擇報紙和電子媒介。

（3）傳單、圖片和招貼。公關(guān)工作還要用到一些其它印刷媒介，在印刷媒介中，還有諸如傳單，招貼和圖片等印刷品，它們具有不定期，不專業(yè)，偶然性強(qiáng)和針對性強(qiáng)的特點。

傳單：屬于單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡介，產(chǎn)品說明，產(chǎn)品目錄，經(jīng)營特色，促銷宣傳品和郵遞廣告等。

圖片：它是通過平面構(gòu)圖傳遞形象信息的印刷品。具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點。適合于直觀、快速，醒目地傳遞公關(guān)信息。

招貼：即印刷后的圖文單頁資料、利用公共場所進(jìn)行公開懸掛和告貼的傳播形式。它是其它主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點。

3.電子媒介

電子傳播媒介是需要運用專門的電子接收和發(fā)送設(shè)備來傳播信息的傳播媒介。它以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息。電子媒介主要有廣播、電視、電影、錄音、錄像、幻燈、多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)。在這些媒介中，既有人際傳播使用的錄音、錄像，也有小群體傳播使用的影像和幻燈等。更有大眾傳播使用的廣播、電影、電視。網(wǎng)絡(luò)是一種特殊的媒體，既適合于人際、又適合群體，更適合大眾。

（1）廣播。廣播是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音符號的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的聽覺器官。

廣播的優(yōu)勢在于：傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動，有現(xiàn)場感；機(jī)動性強(qiáng)、鼓動性大；成本低廉，普及率高。在公共關(guān)系及傳播活動中，如果要追求短期內(nèi)的轟動效應(yīng)，優(yōu)先選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是廣播。

廣播的局限性也很突出。首先是它只聞其聲，不見其人；其次是稍縱即逝，不便保存；再次是無法選擇，檢索性差；最后是它順序播出，無法捕捉重點。

（2）電視。是用電子技術(shù)傳遞聲音和活動圖像的傳播媒介。電視第一次將人的視聽結(jié)合在一起，在較以往任何傳媒都真實的程度上傳遞信息，它既作用于人的聽覺，又作用于人的視覺，是一種較全面的傳播方式，比其它媒介更生動、傳神、直觀、迅速。公關(guān)實務(wù)活動的首選媒介總是電視。無論在哪一方面，它都是影響最大，效果最好，傳播最快的信息傳輸方式。電視是大眾傳播的核心媒介。

電視的優(yōu)勢是除網(wǎng)絡(luò)外其它媒介無法比擬的。它真實感強(qiáng)，結(jié)合了圖、文、聲、色四種因素。其次電視的娛樂性強(qiáng)、可以同步傳送、使人有身臨其境的參與感。再次電視信息傳播快速且真切，并有直觀的藝術(shù)性。另外電視傳媒前途廣闊，尚待開發(fā)的領(lǐng)域很多，如數(shù)字化，立體化等等。

電視的不足這處是它傳播的內(nèi)容稍稍即逝，無法保存；順序傳輸，無法選擇；更大的局限在于它制作的設(shè)備復(fù)雜，制作成本昂貴；特別是它不能依靠個人或少數(shù)人完成，往往是眾多人形成的專門性組織共同協(xié)作的結(jié)果，這就造成在公共關(guān)中工作中選擇電視傳播媒介，不得不考慮其價格的問題。如果是沒有一定的資金，就無法選擇電視傳播媒介。

（3）多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)

多媒體電腦是指通過增加配置而集印刷媒介和電子媒介功能于一身的電腦。具體說來作用如下：它能夠播放CD盤、VCD影碟，通過電視節(jié)目接收卡還能直接接收廣播、電視節(jié)目，還能通過聯(lián)網(wǎng)傳播報紙，期刊，圖書資料等內(nèi)容，從而具有了印刷的功能。不僅如此，它還能直接傳播網(wǎng)上廣告、文字信息、圖片。另外，它還具有人際傳播功能，在網(wǎng)上聊天談生意，交流思想?？傊嗝襟w電腦具有計算機(jī)，文字處理機(jī)和報紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。

網(wǎng)絡(luò)，又稱電子網(wǎng)絡(luò)，它是國際電子計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的簡稱，又叫因特網(wǎng)。這種新媒介是報刊，廣播、電視之后的“第四媒體”。它把一臺臺孤立的計算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，可以用于連續(xù)的電子信息傳遞，包括電子郵件、文件傳遞以及個人或計算機(jī)群之間的雙向傳播。它可以實現(xiàn)全球信息高速傳遞和共享。包括多媒體電腦在內(nèi)的計算機(jī)只是提高了人類處理，存儲信息的能力，而計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化卻大大提高了人類交流信息的能力。它使人與人的聯(lián)系實現(xiàn)真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。

國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報紙、廣播、電視等傳播媒體的一般特性，而且具有數(shù)字化、多媒體、適時性和交互式傳遞的獨特優(yōu)勢。流動在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是有豐實、多樣、及時、全球、自由、交互的特點。總之國際互聯(lián)網(wǎng)是我們傳播媒介的最終方向。對于公共關(guān)系及傳播來說，逐步地納入互聯(lián)網(wǎng)傳輸是一種必然。

（4）電影、錄音、錄像、幻燈。在公共關(guān)系的傳播活動中，也經(jīng)常使用諸如電影、錄音、錄像、幻燈等傳播媒介。

電影：是使用攝影機(jī)攝制影像，并利用化學(xué)沖印手段將影像固定在膠片上、并利用電子放像設(shè)備傳送的傳播手段。由于電影制作手法比較復(fù)雜，因此這種傳播媒介多用于文化、藝術(shù)作品的傳播，在公關(guān)工作中，較少選用。如果要求制作藝術(shù)內(nèi)涵深刻的公關(guān)節(jié)目，或者要求進(jìn)行高清晰度，意境很強(qiáng)的信息內(nèi)容傳遞時，才考慮使用電影手段。例如許多制作精致、高檔的廣告節(jié)目是用膠片方式制作的。電影的優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內(nèi)容形象、生動、具體、表現(xiàn)手法多樣，可虛可實，老少皆宜，雅俗共賞。但其不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。

錄音和錄像是利用電子錄制設(shè)備對聲音和聲像的保留。錄音對聲音進(jìn)行錄制后，可反復(fù)播放；錄像也是一種重復(fù)播放的傳播媒介，只不過它既復(fù)制聲音也復(fù)制圖象，在公關(guān)實務(wù)中常用于實錄和重復(fù)性內(nèi)容的傳輸。例如錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來現(xiàn)場采集信息，也可以用來接待參觀時做資料介紹，宣傳講解。也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內(nèi)部培訓(xùn)業(yè)務(wù)；給客戶提供展示和過程等。再如錄音帶，有攜帶方便，操作簡單，反復(fù)使用，經(jīng)濟(jì)普及的特點，它廣泛地用于會議重要內(nèi)容的重復(fù)播放，也用于慶典活動和展覽活動，以及在銷售宣傳中制造背景音樂，渲染氣氛，播放口號。

幻燈片：是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，它一直是會議演講、專題報告、展覽說明的輔助手段。在公關(guān)活動中，一般不用作主要的傳播工具。

4.其它傳播媒介

在公共關(guān)系工作中，除了使用語言媒介、印刷媒介、電子媒介，還要用到一些其它的媒介形式，事實上這些媒介和以上三種媒介都有密切的聯(lián)系，甚至可以屬于這三種媒介的組成部分，我們在這里一并做一個大致的介紹。

（1）小眾化媒介。即在有限范圍內(nèi)的傳輸媒介，是專門用來針對小團(tuán)體的。如有線電視、專業(yè)化頻道，會員交流內(nèi)部的信息資料等等。

（2）個人傳播工具。如公用電話、個人座機(jī)電話、移動電話；另外還有圖文傳真系統(tǒng)，即憑借電話線路，可將書信、文字資料、圖像資料保真?zhèn)鬏數(shù)膫鞑ハ到y(tǒng)。再如電訊，這是一種經(jīng)濟(jì)的電子傳播方式，目前內(nèi)容和形式很多，有社會電話、禮品電報、鮮花電報、生日電報等。在個人傳播工具中還有私人信函，卡片，這些都是針對特定對象的。以上幾種個人傳播工具既有印刷的，也有電子的。

（3）公關(guān)宣傳品。主要有公共關(guān)系刊物，即組織編輯、發(fā)行的小報，雜志，通訊和內(nèi)外傳閱資料，它們定期發(fā)行，免費分發(fā)。還有書籍、小冊子。配合特定主題內(nèi)容編制的文案、影集、畫冊或宣傳手冊。另外還有海報、POP宣傳品：主要是用來配合一些活動主題制作的宣傳海報，橫幅，彩旗，不干膠宣傳品等。

（4）圖象標(biāo)識：主要有照片和圖畫以及標(biāo)識系列。通過平面構(gòu)圖傳遞形象、信息。照片比圖畫更準(zhǔn)確、客觀、逼真；圖畫比照片更靈活、更富創(chuàng)造性、想象力和表現(xiàn)力。這些方式適用于公關(guān)櫥窗展示和展覽陳列活動。另外還有標(biāo)識系列，它是以特殊的文字，圖形、色彩的設(shè)計、構(gòu)成組織的形象標(biāo)志，以區(qū)別于其它組織和產(chǎn)品。包括商標(biāo)、徽標(biāo)、品牌名稱，以及在包裝，門面、辦公用品、運輸工具、環(huán)境裝修、人員裝束等所有這些、都傳播公關(guān)組織的各種信息。

（5）人體活動媒介。人體作為媒介主要指兩個方面，一是人體語言，即人的表情、動作、姿態(tài)以及服飾等非語言傳播，這些內(nèi)容我們在前面已有所介紹，這里不再反復(fù)。二是人的活動。人的行為以及各種活動本身也是一種高效率的、感染力很強(qiáng)的傳播手段。如以身作則的行動，誠懇的態(tài)度，認(rèn)真的作風(fēng)都會傳達(dá)豐富的信息。在各種公關(guān)活動中人體活動傳達(dá)的內(nèi)容既是生動的，也是必不可少的。

（6）實物媒體。實物本身也是信息載體，在公共關(guān)系活動中也大量使用。它具有與一般符號媒介所不同的特點。例如產(chǎn)品及其勞務(wù)本身就是一種最實在，最可信賴的信息載體，它通過質(zhì)量、款式傳達(dá)出最原始的信息。因此產(chǎn)品本身在公關(guān)活動中應(yīng)當(dāng)是主角，事實上它常常參與展覽活動，贈送和贊助活動。另外公關(guān)禮品作為帶有本組織標(biāo)識的實物宣傳品，也是組織的傳播工具，還有象征物和模型，作為傳遞組織各種觀念、管理方式、產(chǎn)品信息的媒介也經(jīng)常出現(xiàn)在大型的活動中和實物展覽會上。

（7）特別活動媒體。在許多創(chuàng)意獨特，形式特殊的公關(guān)活動中，形象生動的活動過程，也作為媒介傳遞公關(guān)信息。如風(fēng)箏節(jié)中的“風(fēng)箏”；“鑼鼓”節(jié)中的“鑼鼓”等等，作為特殊的媒介形式維系著公關(guān)活動的全過程。廣告主媒介投放計劃與策略漫談>原載05年4月中國廣告

每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費用有限，其廣告投量相對較小。

一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點在于不至于偏離銷售現(xiàn)實，缺點在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評點（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？

一、活用CDI與BDI，了解市場

無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的：2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時間7．投放預(yù)算

一個常用的方法就是做CDI與BDI。

CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時候，可拿兩個指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。

（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）

圖中的兩個交叉線將圖分成四個象限圖中的數(shù)據(jù)。

在四個不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場，強(qiáng)勢品牌。

在這種市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱勢市場，對手威脅

這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱勢市場，大有潛力

弱勢市場，但潛力巨大，只是消費者還不太認(rèn)可廣告主品牌。

這時你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對手？找尋市場機(jī)會點？購買多少收視點才能滿足傳播需要。這時，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對手，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。有限市場有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費。

CDI與BDI是一個相對科學(xué)的區(qū)域市場分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時看清市場的潛力和機(jī)會。

二、詳細(xì)評估媒體心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購買包括：載體評估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。

媒體載體評估。量的評估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。

區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)；BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計變項。

了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：

一、媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。

另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項：

1.全年銷售額的一個固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。

3.與競爭對手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競爭對手是正確的。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗的客戶亦不少，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。

5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點是資金的來源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個顧客的成本需要做計算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會受成本所限。

8.如客戶擁有更多市場數(shù)據(jù)，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。

9.以每項目計算，先定目標(biāo)，然后算出所需費用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評點）額，按CPRP（每收視點成本）算出整體費用所需。

10.把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時而且齊備，國內(nèi)只有很少客戶能短時間內(nèi)做到這階段。

二、競爭分析-知已知彼

確定自己的核心對手。尋找同質(zhì)化的競爭品牌。對他們的定位，價格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時注重競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析。CTR（央視市場研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競爭對手的聲音份額（SOV），媒介費用，媒體組合，時段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。

三、媒體行程-最佳時間

媒體行程。它包括：廣告投放的時機(jī)與模式，因為廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時上/何時下及露出用期等。在確定媒介投放計劃時，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費的時間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式；預(yù)算大??；廣告活動類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四、媒體選擇-最佳地點

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時要對媒介選擇有清醒的認(rèn)識。

最后，廣告主會碰到節(jié)目或時段的選擇的問題，解決這個問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就是明確：你要誰看你的廣告。對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計劃與購買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主