昆侖·西溪工程——形象包裝及推廣策略提案——2021.3“他們〞的別墅VS“我們〞的別墅觀點獨樂樂，眾樂樂，孰樂？我們認(rèn)為：別墅是一種志同道合的生活圈！先做一個大膽的假設(shè)——如果沒有西溪，西溪的大局部別墅還剩什么？我們在西溪，我們是西溪的高端物業(yè)，我們是西溪的別墅西溪板塊早已呈群雄逐鹿之勢，我們將如何突出重圍？答案是——“裸墅〞！在產(chǎn)品設(shè)計、景觀營造等方面有較大的亮點；但整體形象或產(chǎn)品理念上有一定個性，但不明顯。半裸與“富人們〞內(nèi)心深層次的居住需求沒有共鳴之處“富人們〞內(nèi)心居住渴望有著缺失！他們住的不是別墅，是寂寞……富人們是寂寞的，西溪亦是寂寞的！其實，市場現(xiàn)狀已經(jīng)告訴我們一個事實——無需太費周折，只要頂著西溪的光環(huán)，“裸奔〞亦可收到成效！但是，我們拒絕“裸奔〞！我們需要實現(xiàn)價值再提升，爭取更大的利潤空間；更要力爭把本工程打造成昆侖旗下高端物業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，一部即使在假設(shè)干年后仍會被不斷提及、重復(fù)憶起的經(jīng)典著作！經(jīng)典，需要用足以觸動人心的記憶點來造就我們要讓世人知道：此前所見，皆屬平常！那么，我們的記憶點是什么，我們“非常〞在何處？“非常〞之處，從產(chǎn)品開始——三面直接臨路、一面直接臨河間接臨路，交通可達(dá)性非常好，距西溪濕地公園百米之內(nèi)，四周多為建設(shè)中的高檔住宅和拆遷安置房。別墅為主：獨棟別墅為主，局部雙拼公寓為輔：平層、復(fù)式大戶型多層

布局特色：合院式布局產(chǎn)品第一觀感

工程區(qū)位：西溪

產(chǎn)品類型：別墅戶型：“3+2〞層大面積、多功能分區(qū)多層戶型：平層、復(fù)式大面積私享庭院：私家庭院、采光井共享庭院：4幢別墅的閉合式合院&2幢別墅的敞開式合院

特色建筑：現(xiàn)知產(chǎn)品細(xì)部的N項特征

N重庭院：

奢華戶型：別墅：大面積采光露臺〔或退臺式〕、垂直立體層次感多層：大露臺、豐富的產(chǎn)品類型的層次疊加根據(jù)產(chǎn)品的建筑形態(tài)及細(xì)部特征，我們對各類產(chǎn)品概念作如下定義：——這是讓我們眼前一亮，并且為之興奮的最大特點。對，合院式別墅！傳統(tǒng)的別墅推廣到這里已經(jīng)結(jié)束！但是，我們的推廣卻才剛剛開始……我們說“合院有別〞合院，通常理解為公共共享的院落，但由于我們的合院是由各個相互獨立的私家庭院圍合而成，因此又區(qū)別于通常意義上的合院概念。由此升華，工程的“非常之處〞，自然而生合院別墅——新別墅生活圈開合之間、進(jìn)退之間、層次之間，圍而不合“圍〞與“合〞表達(dá)了一定程度上的可“分享性〞“不合〞又表達(dá)了工程產(chǎn)品作為高端物業(yè)的“獨享性〞在獨享傳統(tǒng)別墅私密性和專屬性的同時，

實現(xiàn)圍合之間的空間分享，是對傳統(tǒng)別墅居住理念的附加和升級可獨享·可分享的特色院墅但是，話說回來，豪宅，早已習(xí)慣了獨享！

——分享？！誰會在意？他們當(dāng)然是成功者，他們更是“孤獨的人〞！或許，你不成認(rèn)！但事實上，自古英雄多寂寞他們住的不是別墅，是寂寞……能夠憑借自己的努力和天分，獲得世人敬佩的成就，無論是財富、或者其它成功，都可稱之為英雄，至少他是自己人生的英雄！英雄，當(dāng)然有故事！這里，是幾個英雄的故事，各有不同，但又相似的英雄夢……故事一：20年前，小李、小趙、小孫、小王初出茅廬，在這座城市為各自的事業(yè)而打拼，他們約定：等以后有錢了，要買很大很大的別墅，住在一起，做鄰居！20年后，李總、趙總、孫總、王總各自事業(yè)有成，他們想起年少時的那個夢想，于是開始尋找那個寄托夢想的居所……故事二：李總、趙總、孫總、王總是事業(yè)上的伙伴，更是生活上的朋友，他們一有空就會聚到一起，但家離得太遠(yuǎn)，他們開始埋怨住的不夠近，恨不得住到同一個院子里……故事三：王總是個很成功的企業(yè)家，一天晚上回到自家別墅，突然悲從中來，直感慨“自古英雄皆寂寞〞。在公司，部下都對他敬而遠(yuǎn)之；回到家，除了嘮叨的妻子和不懂事的孩子，連個可以說話的鄰居都沒有……故事四：李總是個很感性的人，她經(jīng)常一個人坐在別墅院子里發(fā)呆，思念老家的那個四合院：小孩們在院子里玩耍，老年人坐在一起曬太陽，自己和鄰居們圍在一起打牌、下棋或聊天……故事五：過完年，孫總從鄉(xiāng)下回到杭州，一翻開那扇豪宅大門，就開始想念老家。在老家過年，是何等的其樂融融，鄰居們走家串戶，喜笑盈盈，可是現(xiàn)在卻變成形單影只，他苦苦一笑，悵然假設(shè)失：我到底在奮斗什么，在追求什么……他們在家。翻開窗，就有很好的風(fēng)景。但是，有的，也只是風(fēng)景……他們是寂寞的！這群寂寞的人，他們渴望一種志同道合的新別墅生活圈！住在西溪的“非寂寞別墅〞！西溪是他們對居住環(huán)境的苛求之地別墅是他們對住宅形態(tài)的至高追求非寂寞是對他們內(nèi)心居住追求的缺失的彌補(bǔ)“西溪非寂寞別墅〞，是“他們〞內(nèi)心渴望的最完美的居所！“他們〞的居住愿想富豪知性富豪有別墅居住需求又拒絕獨處的知性富豪有別墅居住需求的知性富豪客群界定

他們的身價普遍在億萬級以上，但不以客觀標(biāo)準(zhǔn)作自我評價，他們參照的對象是自身所處階層或更高階層內(nèi)的人群，因此仍有一種相對匱乏感

他們希望別人知道自己，但又不愿主動讓別人知道

他們習(xí)慣于制定標(biāo)準(zhǔn)，希望自己的選擇同樣可以成為某種被矚目的標(biāo)準(zhǔn)

他們對傳統(tǒng)的鄰里觀念有一定的回歸訴求，但會“擇鄰而居〞，傾向于選擇與自身層次相近的人交往

他們生活態(tài)度低調(diào)，不張揚，但追求極致奢華的私享空間

他們普遍有較高的學(xué)歷和開闊的視野，有獨到的鑒賞力，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生活理念

他們多數(shù)有過別墅或其他豪宅居住體驗，一般別墅的常規(guī)屬性難以激發(fā)他們的欲望客群描述獨享&分享，獨樂樂更需眾樂樂兩種居住狀態(tài)的結(jié)合遺世獨立&貴鄰而居深層次居住需求核心獨立非孤立入那么獨享，出那么分享&禮而有序，矜而不爭策略核心獨享獨享稀缺，彰顯身份和榮耀，是目前大多數(shù)別墅客群的購房動機(jī)。我們并不排斥這種動機(jī)，相反，我們恰恰是在迎合這種需求！分享分享，是本工程區(qū)別于傳統(tǒng)別墅豪宅的最大理念亮點。分享，其實是一個帶有自私屬性的概念——這種自私?jīng)Q定了誰會成為我們樂于分享的對象！因此，分享其實是對圈層的一個界定，圈層里面的人有相近的身份、眼界、學(xué)識、品位和訴求，他們是高端客群中的“異類〞。我們正是在向這群“高端異類〞販賣一種升級版的豪宅居住理念！基于上述對市場、區(qū)域、工程產(chǎn)品、客群的分析，本案推廣傳播形象如下：形象推廣傳播定位西溪岸，重院·立墅·貴鄰形象定位詮釋之：西溪岸西溪——是我們無法繞開、不能繞開、更不愿繞開的主題，至于其價值所在，我們在此已無需再作論證。

岸——具象表現(xiàn)了工程選址與西溪濕地的零距離空間關(guān)系，同時營造出一種“漫步西溪岸〞的遐想空間。重院——表達(dá)了產(chǎn)品的多重院落特色，一為別墅的私家院落和合院共享院落間之“重〞；二為垂直空中院落與水平院落間之“重〞。形象定位詮釋之：重院立墅——傳達(dá)了別墅的坡度屋頂、退臺式大露臺及空中花園景觀營造、大面積采光井等設(shè)計形成的立體視覺，以及多層“別墅式疊加〞的立體格局。形象定位詮釋之：立墅首先從市場定位出發(fā)，作為西溪板塊的低密度工程，必是豪宅產(chǎn)品“貴〞表達(dá)為客群的富有、尊貴、榮耀、品位等身份標(biāo)簽，在別墅話語中，貴表達(dá)了對居住的獨享性追求；

其次從產(chǎn)品規(guī)劃營造的合院鄰里出發(fā)“鄰〞表達(dá)為“與貴為鄰、圈層聚首〞，包含了在獨享私密和奢華的同時，實現(xiàn)與貴者分享的雙重寓意。形象定位詮釋之：貴鄰西溪，自此不寂寞如果說傳統(tǒng)的成功者的標(biāo)準(zhǔn)是：修身、齊家、治國、平天下。那么，昆侖·爵世的成功哲學(xué)那么是，成功之后自我意識的覺醒與回歸——不以天下為累己，藏天下于天下工程主題廣告語西溪有合院，合院有貴鄰，彌補(bǔ)了“他們〞內(nèi)心深處那份遺憾與缺失，從此他們不再寂寞，從此，西溪不再寂寞！整體形象包裝策略爵世：爵士、絕世、爵士樂案名演繹昆侖·爵世案名建議爵士——在西方，爵士是歐洲君主國的一種爵位，是指在戰(zhàn)場上立過功績或因某種特殊的意義，得到國王賞賜的人；在中國，歷來亦有“加官進(jìn)爵〞之說，爵，是對古代皇族、貴族的封號。因此，爵士可表征一種上層身份和榮耀。爵世，取其諧音，以示客群身份身份之高貴！絕世——冠絕當(dāng)世，舉世無雙之意。爵世，取其諧音，一方面可表征客群的身份和地位；另一方面，也可理解為本工程在市場及形象定位上的標(biāo)高性。綜合兩方面，可演繹成“絕世人物的絕世之選〞。輔推案名建議十里清溪

康熙途徑西溪，賦詩云：十里清溪曲，修篁入望森。暖吹梅信早，水落草痕深……

七賢郡

竹林七賢“獨立非獨處〞的生活狀態(tài)，在理念上，和本工程的“遺世獨立&貴鄰而居〞較為吻合。

玉竹園

竹，象征高風(fēng)亮節(jié)，貼近客群身份；同時，竹，成林而生，和工程的貴鄰而居吻合！

泊西溪

西溪，直指工程方位，彰顯區(qū)位價值；泊，可理解為淡泊、停泊之意，符合知性富豪情趣指向。

爾溪

您的西溪、閣下的西溪，突出尊貴感和專屬感；且“爾溪〞一詞較為雅致，與工程規(guī)模較為契合。

二十五院

工程主打產(chǎn)品合院組數(shù)的直接表達(dá)，突出產(chǎn)品特色，口頭傳播朗朗上口。主題形象定位：西溪岸，重院·立墅·貴鄰形象推廣主題：西溪，自此不寂寞案名：昆侖·爵世項目形象傳播體系項目核心策略：獨享&分享LOGOLOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用LOGO應(yīng)用戶外戶外戶外公交站牌道旗圍墻圍墻報廣——主題形象報廣——區(qū)域價值報廣——產(chǎn)品特點報廣——產(chǎn)品特點報廣——產(chǎn)品特點報廣——身份與生活狀態(tài)報廣——生活狀態(tài)營銷推廣思路初步設(shè)想推廣階段前期籌備形象面市開盤強(qiáng)銷銷售恒溫1、建立市場知名度和關(guān)注度2、初步導(dǎo)入產(chǎn)品理念及工程形象3、確定傳播渠道階段劃分時間預(yù)設(shè)主要節(jié)點階段工作階段目標(biāo)2021年6月7891011121234567891011122021年工程開工售樓處及樣板區(qū)開放首批房源開盤后續(xù)房源開盤1、實現(xiàn)客戶對工程的進(jìn)一步認(rèn)同2、完成客戶初步積累1、實現(xiàn)銷售“開門紅〞1、保證市場關(guān)注度和銷售的持續(xù)性1、規(guī)劃方案完善、確認(rèn)2、工程啟動3、營銷推廣前期準(zhǔn)備1、整體形象出街上市、2、開盤前蓄客工作3、售樓處、樣板房裝修完成并開放4、銷售隊伍組建、培訓(xùn)，各項銷售準(zhǔn)備工作落實到位1、落實開盤前的各項準(zhǔn)備工作2、保證銷售工作的有序進(jìn)行1、客戶維護(hù)2、制造持續(xù)性熱點話題3、客戶渠道再拓展形象面市階段1、獨享&分享2、原創(chuàng)院墅，結(jié)構(gòu)功能主義的極致升華3、昆侖·爵世奢華樣板房榮耀呈現(xiàn)，敬請分享開盤強(qiáng)銷階段1、低調(diào)收藏，無需矚目2、昆侖·爵世，驚現(xiàn)豪宅團(tuán)購風(fēng)銷售恒溫階段1、稀缺，正在被稀缺階段傳播主題前期籌備階段1、昆侖進(jìn)軍西溪，角逐板塊最正確2、“非寂寞〞別墅，昆侖·爵世詮釋豪宅新理念3、西溪，自此不寂寞1、常規(guī)樓盤推廣渠道3、創(chuàng)新推廣渠道對東面沿河6套別墅進(jìn)行逐一分階段拍賣，持續(xù)制造轟動杭城的熱點話題！推廣渠道建議1、客戶經(jīng)理點對點直銷設(shè)置直銷客戶經(jīng)理，進(jìn)行對高端客戶的挖掘、約見和推銷。2、團(tuán)購銷售對行業(yè)協(xié)會、高級俱樂部等圈層聚集點進(jìn)行重點公關(guān)，實施團(tuán)購策略。3、絕對VIP級銷售接待把售樓處設(shè)計成高檔咖啡廳或豪華會所形式，對潛在客戶/意向客戶進(jìn)行絕對VIP級的銷售接待，免費享用頂級咖啡、洋酒等。4、一定程度的拒絕式營銷如客戶單組參觀樣板房等。銷售手段創(chuàng)新附：產(chǎn)品優(yōu)化建議Ⅴ綜合比較兩套方案，我司建議按方案一〔即“多層+別墅〞〕繼續(xù)深化，理由如下：1、“多層+別墅〞更符合西溪板塊目前以排屋為主低密度物業(yè)為主的主流置業(yè)消費需求；2、沿文二西路規(guī)劃局部多層物業(yè)有利于消除道路交通噪音帶來的影響，增加別墅私密性；3、“多層+別墅〞組合可防止“高層俯視、別墅仰視〞的蛙底現(xiàn)象，提高工程整體檔次；4、地塊規(guī)模較小，“高層+別墅〞產(chǎn)品組合規(guī)劃的舒展空間相對較小，容易造成壓抑感。兩套規(guī)劃方案的選擇建議產(chǎn)品優(yōu)化建議〔一〕合院組團(tuán)內(nèi)公共景觀與各戶庭院實現(xiàn)精裝標(biāo)準(zhǔn)交付，以增加產(chǎn)品附加值，另外可在公共庭院增加休閑娛樂設(shè)施，為不同家庭之間的交流提供有效場所；〔二〕戶型設(shè)計減少合院內(nèi)各戶人家對面同時開窗、面面相視的幾率，增加別墅私密感；〔三〕每戶或每院設(shè)獨立命名府石，增加門戶傳世尊貴感和儀式感；〔四〕景觀，向來是別墅賴以生存的價值提升點。由于本工程占地規(guī)模較小，不利于內(nèi)部景觀的整體營造，此為工程一大硬傷。因此，建議應(yīng)在細(xì)部景觀的打造上尋找突破口。1、豐富立體綠化景觀2、打造小型特色主題景觀點3、以院為單位，一院一風(fēng)格，打造差異化的特色景觀庭院4、充分利用工程東面水景資源，引入外部景觀，為我所享〔1〕重點塑造水岸綠化帶，同時與政府協(xié)商談判或主動承擔(dān)對岸沿河綠化，保證河道綠化帶的整體風(fēng)格統(tǒng)一；〔2〕適當(dāng)種植高枝干樹種，以弱化對面繞城高架造成的視覺和噪音污染；