宏觀專題宏觀專題證券分析師從蘇超、Labubu等爆品看提振消費(fèi)資格編號：S0120524070001郵箱：zhanghao3＠l當(dāng)前市場對消費(fèi)領(lǐng)域較為關(guān)注：1）經(jīng)濟(jì)短期面臨經(jīng)貿(mào)斗爭擾動，中長期面臨低通脹挑戰(zhàn)，臨近7月政治局會如何進(jìn)一步提振消費(fèi)值得關(guān)注。2）今年消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勢離不開以舊換新及財政政策的支持，政策力度若邊際下降是否會再次出現(xiàn)消費(fèi)不足的特征？3）今年以來新消費(fèi)百花齊放，蘇超、Labubu、哪吒2等均有現(xiàn)象級表現(xiàn)，與傳統(tǒng)消費(fèi)有一定分化，如何理解這一現(xiàn)象的宏觀邏輯，對后續(xù)提振消費(fèi)有何啟示？l我國已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，當(dāng)前市場對消費(fèi)領(lǐng)域較為關(guān)注。我們在2月外發(fā)《關(guān)于提振消費(fèi)問題的一些再思考》報告中通過對居民消費(fèi)行為的劃分，詳細(xì)介紹了中國消費(fèi)市場的變化，在經(jīng)歷了三輪模仿型排浪式消費(fèi)浪潮、2010年后的消費(fèi)升級時代后，如今我國逐步進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時代，品質(zhì)消費(fèi)是指在相同或近似的價格下，追求高品質(zhì)。哪怕花費(fèi)更多的時間和精力去篩選出高品質(zhì)的產(chǎn)品，也是愿意的，對于低品質(zhì)產(chǎn)品，哪怕再便宜也不屑一顧。這意味著品質(zhì)消費(fèi)并不是單純的追求更貴更好，是在追求消費(fèi)升級的過程中也會更關(guān)注性價比，相比于價格優(yōu)勢和廣告營銷更關(guān)注產(chǎn)品力。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離顯著縮短，產(chǎn)品質(zhì)量信息透明化程度提高，消費(fèi)者直接口碑效應(yīng)演繹的時間顯著縮短，導(dǎo)致試錯消費(fèi)和無效消費(fèi)明顯減少，口碑效應(yīng)與品質(zhì)消費(fèi)也變得密切相關(guān)。泡泡瑪特的Labubu、江蘇足球超級聯(lián)賽、小米Su7和小米Yu7等例子提示我們，品質(zhì)消費(fèi)的需求越來越重要，相比于價格優(yōu)勢，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給和一個消費(fèi)品的產(chǎn)品力成為了更重要的核心競爭力。一場好的電影可以讓更多的觀眾走進(jìn)電影院，并帶動相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；一場好的足球賽事，讓大家真實(shí)的看到了“中國不缺少熱情的球迷，缺的是與之匹配的高質(zhì)量賽事”；一個長著尖牙的“丑萌精靈”成為了席卷全球的中國文創(chuàng)IP；這些案例都在說明一件事：在消費(fèi)領(lǐng)域，供給創(chuàng)造需求的案例真實(shí)存在，相比于傳統(tǒng)的需求側(cè)政策刺激，供給側(cè)革新帶來的消費(fèi)創(chuàng)造可能更具有生命力和持續(xù)性。l下一步如何提振消費(fèi)？未來如何進(jìn)一步提振消費(fèi)，我們認(rèn)為，要在供求兩端共同發(fā)力、雙管齊下，做到“穩(wěn)中求進(jìn)”，需求端重在穩(wěn)，穩(wěn)定收入預(yù)期與就業(yè)質(zhì)量、提振財富效應(yīng)等方式來穩(wěn)定消費(fèi)需求，主要關(guān)注1）穩(wěn)樓市政策加碼對沖負(fù)財富效應(yīng)；2）穩(wěn)股市政策提升居民財產(chǎn)性收入，提振財富效應(yīng)、改善收入；3）強(qiáng)化就業(yè)保障政策、提升就業(yè)質(zhì)量，從而更好的穩(wěn)定收入預(yù)期。l同時，中國消費(fèi)市場的潛力也是非常大的，提振消費(fèi)的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要靠微觀政策鼓勵創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)供給帶動需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場的持續(xù)性回暖，這也是總書記不斷強(qiáng)調(diào)“以高質(zhì)量供給引領(lǐng)新需求”的內(nèi)涵。重點(diǎn)關(guān)注：1）培育服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)供給。2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升促進(jìn)居民商品消費(fèi)需求增多。3）多措并舉改善基本民生，促進(jìn)消費(fèi)挖潛。l風(fēng)險提示：地產(chǎn)下行風(fēng)險超預(yù)期；政策推進(jìn)力度及效果不及預(yù)期；地產(chǎn)增量政策落地效果不及預(yù)期。研究助理相關(guān)研究宏觀專題1.2025年消費(fèi)領(lǐng)域有何變化？ 52.一個居民消費(fèi)行為框架來理解“品質(zhì)消費(fèi)” 62.1.品質(zhì)消費(fèi)時代，產(chǎn)品力更重要 62.2.供給創(chuàng)造需求，“爆品”百花齊放 83.關(guān)于提振消費(fèi)的再思考 4.風(fēng)險提示 圖1：提振消費(fèi)方案如何來提振消費(fèi) 4圖2：1-5月社零增速達(dá)到5% 5圖3：以舊換新政策支持的限額以上主要消費(fèi)品表現(xiàn)較強(qiáng) 5圖4泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金今年以來漲幅喜人 6圖5：國房景氣指數(shù)與房地產(chǎn)銷售額變化 6圖6：四種消費(fèi)模式 7圖7：典型消費(fèi)模式對應(yīng)消費(fèi)行為的選擇 7圖8：哪吒電影票及春節(jié)檔電影票房 9圖9：哪吒位列全球票房歷史第五 9圖10：老鋪黃金的消費(fèi)動機(jī) 9圖11：老鋪黃金門店位置一覽 9圖12：蘇超火爆，合家歡式觀賽 圖14：消費(fèi)不足的表現(xiàn)、原因與應(yīng)對 圖15：城鎮(zhèn)社保參保人數(shù)同比持續(xù)下降 圖16：靈活就業(yè)人數(shù)規(guī)模近2億 圖17：BCI企業(yè)招工前瞻指數(shù)v.s.失業(yè)率 圖18：失業(yè)保險基金支出v.s.失業(yè)率 4/16首先，今年消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勢對增長形成了良好的帶動，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)短期與長期均存在一定擔(dān)憂，短期在外貿(mào)領(lǐng)域可能面臨國際經(jīng)貿(mào)斗爭的背景下，儲備政策其次，消費(fèi)不足的擔(dān)憂也仍舊存在，今年以來以舊換新及財政政策等對消費(fèi)第三，今年以來新消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢，與傳統(tǒng)消費(fèi)出現(xiàn)了一定的分化，如何提振消費(fèi)方式穩(wěn)樓市穩(wěn)樓市穩(wěn)股市穩(wěn)股市穩(wěn)就業(yè)穩(wěn)就業(yè)質(zhì)升級服務(wù)員優(yōu)服務(wù)員優(yōu)質(zhì)供給我們認(rèn)為，對于消費(fèi)不足和提振消費(fèi)的擔(dān)憂，一方面在需求側(cè)需要總量政策積極呵護(hù)和支持，消費(fèi)是后周期變量，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和居民收入改善了，消費(fèi)才會真正好起來，所以穩(wěn)定股市、房市以及更大規(guī)模實(shí)施以舊換新等政策是有意義但另一方面，我們認(rèn)為更重要的是在供給端布局和挖潛，當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入播效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離顯著縮短，產(chǎn)品質(zhì)量信息透明化程度提高，消費(fèi)者直接口碑效應(yīng)演繹的時間顯著縮短，導(dǎo)致試錯消費(fèi)和無效消宏觀專題近期，統(tǒng)計局公布了5月份社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，總額達(dá)到41326億元，同工作的首要目標(biāo)，出臺了包括加大財政支出、以舊換新、促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)等一系列產(chǎn)市場的邊際變化，在疫后疤痕效應(yīng)和負(fù)財富效應(yīng)依舊有擾動的情況下，能夠取得這樣突出的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，實(shí)屬不易。其中值得注意的是，從一季度最終消費(fèi)支出%社會消費(fèi)品零售總額:社會消費(fèi)品零售總額:累計同比55第二是結(jié)構(gòu)分化，亮點(diǎn)多多。在消費(fèi)中樞修復(fù)的背景下，各個百分點(diǎn)，消費(fèi)品以舊換新政策拉動了相關(guān)商品銷售較快增長。二是地產(chǎn)后周期第三是新消費(fèi)一騎絕塵，爆品不斷。從資本市宏觀專題的表現(xiàn)較為趨同，各板塊的波動主要圍繞著出口和內(nèi)需來變化，后者重點(diǎn)關(guān)注需求側(cè)的政策刺激預(yù)期，從擴(kuò)大內(nèi)需中來尋找消費(fèi)復(fù)蘇的邏輯。今年出現(xiàn)了明顯分費(fèi)爆品的出現(xiàn)，哪吒2登頂全球動畫票房第一，老鋪黃金勢如破竹搶占部分全球點(diǎn)25/0125/0225/03250開始逐步下降，結(jié)構(gòu)層面表現(xiàn)為開發(fā)投資、新建商品房銷售額、到位資金等數(shù)據(jù)3.8%、開發(fā)企業(yè)本年到位資金-5.3%，于此同時商品房待售面積仍處于歷史頂部數(shù)仍處于高位且城鎮(zhèn)化進(jìn)度與人口結(jié)構(gòu)指向新增住房需求有限，預(yù)計從“去地產(chǎn)整體消費(fèi)走勢能否維持當(dāng)前的強(qiáng)勢狀態(tài)？政府及準(zhǔn)政府部門帶動的消費(fèi)改善是否能夠延續(xù)？以舊換新是否會導(dǎo)致后續(xù)的需求被透支？新消費(fèi)為何能異軍突起且其2.一個居民消費(fèi)行為框架來理解“品質(zhì)消費(fèi)”常規(guī)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)充和提量，從冰箱、彩電和洗衣機(jī)到汽車和空調(diào)，再擴(kuò)充到手機(jī)、平板、PC等信息消費(fèi)。2010年后伴隨著人均收入的提升和正財富效應(yīng)帶來的超額和超前消費(fèi)預(yù)期，居民消費(fèi)需求開始進(jìn)入消費(fèi)升級時代，一是追求新消費(fèi)熱點(diǎn)，二是愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更高價格，比如在家電、家具和汽車等大件宏觀專題為了能更好的理解居民消費(fèi)行為的變化，我們引入一個框架，可以把居民的選出高品質(zhì)的產(chǎn)品，也是愿意的，對于低品質(zhì)產(chǎn)品，哪怕再便宜也不屑一顧。這上，即花費(fèi)一些時間和精力去甄選出價格更低的同品質(zhì)產(chǎn)品。這種可以概括為追以上四種屬于正常的消費(fèi)行為。前幾年市場上一度對消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的討論非常熱衷。我們也想強(qiáng)調(diào)一下，在我們的分析框架內(nèi)，并不是購買低價格的感、健康、地理便利度等各個方面，沒有顯著突出且在廣泛人群中被普遍認(rèn)同的產(chǎn)品優(yōu)勢，居民購買更便宜的品牌，應(yīng)該屬于（2）追求性價比，而不屬于（4）宏觀專題這兩種行為屬于非正常的消費(fèi)行為。雖然非正常，但并不是在現(xiàn)實(shí)中不會出現(xiàn)。有幾種情形可能會出現(xiàn)：一是炫耀性消費(fèi)，堅持貴的就是好的；二是品牌忠誠，即基于過往的信任只選擇某一個或幾個品牌；三是營銷誘導(dǎo)，即被廣告或其進(jìn)入信息時代之后，這個邏輯正在發(fā)生變化。隨著各類點(diǎn)評網(wǎng)站的崛起，公靠猜、靠品牌依賴，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好不好在網(wǎng)上逛一圈就會有比較確定的答案，從這個角度再去看消費(fèi)的時候，我們不能把低通脹與消費(fèi)降級簡單掛鉤了，在我們討論品質(zhì)消費(fèi)時代的這些變化時，自然會聯(lián)想到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的重別是在品質(zhì)消費(fèi)時代，好的消費(fèi)供給可以創(chuàng)造需求，并且?guī)酉嚓P(guān)的行業(yè)和領(lǐng)域?qū)γ\(yùn)的主體性，成功實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)神話現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，構(gòu)建兼具深度與娛樂甚至是相對小眾的國漫動畫系列，讓眾多國人走入電影院，有效的促進(jìn)了春節(jié)檔票房的消費(fèi)市場，隨后，哪吒系列的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷售也反響觀影的主要因素是口碑差評、故事俗套不吸引人等供給端的因素，而吸引臨近開場購票的主要因素是影片口碑、類型題材以及故事內(nèi)容，好的故事也會增加觀眾的推薦意愿，好的口碑幫助電影放映形成良好的“觀宏觀專題是被視為“黃金中的愛馬仕”，這一形象深入年輕高凈值群體，被視作“身份標(biāo)簽”，體現(xiàn)了消費(fèi)者并不單純追求黃金克重，而是追求擁有一產(chǎn)品力和營銷策略，一方面老鋪黃金嚴(yán)格選址于高端商場如北京SKP、手工技藝與文化維度，對接年輕高凈值審美，另一方面采取定期提價和社媒紅人傳播助攻策略，定期提價策略通常會導(dǎo)致漲價前出現(xiàn)排隊搶購高潮，后者通過社交媒體和用戶測評等方式帶動品牌出圈。在產(chǎn)品、渠宏觀專題一只薄荷色初代Labubu在永樂拍賣會拍出108萬元天價；泡泡瑪特供了一個承載復(fù)雜情感的“不完美”容器，呼應(yīng)了Z世代對標(biāo)準(zhǔn)化審美驗(yàn)進(jìn)一步被放大，進(jìn)而成為消費(fèi)者個人的情感寄托和搭子，顯著提升消貨幣”，被視為在社交網(wǎng)絡(luò)中流通與增值的“身份資本”，擁有特定款明星的自發(fā)跟進(jìn)，形成了一場跨越國界和圈層的廣泛傳播，海外的火爆事在江蘇悄然掀起狂潮，不僅點(diǎn)燃了全省數(shù)百萬市民的觀賽熱情，也在全國體育、文旅和傳播界引發(fā)深刻關(guān)注。這就是“江蘇足球超級聯(lián)賽”）：級熱度的地方性賽事之一。蘇超爆火背后有幾個值得關(guān)注的特征：其一題梗加上價格較低的門票，點(diǎn)燃了民間激情，蘇超第3輪場均觀賽人數(shù)設(shè)置專欄報道賽事，江蘇省各市建立官方播報渠道，同時各地區(qū)市民也拉隊，組織百人方陣前往客場應(yīng)援。社區(qū)業(yè)主群、企業(yè)工會包車赴賽，“家庭觀賽+夜市消費(fèi)”成為新風(fēng)尚，印證了“我們擁有最好的球迷”，也意味著只要有好的足球賽事，與之相關(guān)的消費(fèi)需求也會顯著釋放。隨四川等也將隨后舉辦；另一方面也促進(jìn)了文體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蘇超賽事帶動了江蘇各市區(qū)相關(guān)的酒店、餐飲、交通、零售等消費(fèi)需求，如南通、徐州等將港口招商推介會、人才引進(jìn)雙選會等與蘇超結(jié)合，力求帶動更多的產(chǎn)業(yè)需求。蘇超的成功向我們證明“中國球迷從不缺激情與忠誠，真正稀缺的是一場能匹配這份熱愛的高質(zhì)量賽事?！焙暧^專題宏觀專題致名義消費(fèi)低等等。結(jié)合前文分析可以看到，今年以來消費(fèi)市場已出現(xiàn)了一些積同時中國消費(fèi)市場的潛力也是非常大的，提振消費(fèi)的問題，不僅要靠總量政策拉動需求，也要靠微觀政策鼓勵創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)供給帶動需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場的持續(xù)性回暖，這也是總書記不斷強(qiáng)調(diào)“以高質(zhì)量供給引領(lǐng)新需求”的宏觀專題價大概率緩慢下跌也將意味著負(fù)財富效應(yīng)仍有擾動，理應(yīng)進(jìn)一步“穩(wěn)樓市”來推動房價回暖扭轉(zhuǎn)負(fù)財富效應(yīng)，供給端，一方面優(yōu)化存量有效住房，另一方面嚴(yán)控其二、穩(wěn)股市提升居民財產(chǎn)性收入。促進(jìn)居民消費(fèi)，改善收入面提升居民財產(chǎn)性收入，特別是考慮當(dāng)下兩個背景更有助于穩(wěn)股市來促進(jìn)財產(chǎn)性款利率的大幅下滑和銀行理財和保險投資回報率相對穩(wěn)定，這種“轉(zhuǎn)移”仍舊持的組合和產(chǎn)品，進(jìn)而有利于提升居民財產(chǎn)性收入改善收入預(yù)期。二是決策層高度重視資本市場的重要作用，積極推動內(nèi)生穩(wěn)定性機(jī)制發(fā)揮作用，一方面鼓勵加大等熨平市場非理性波動，在增值保值的同時兼顧支持國家重大戰(zhàn)略發(fā)展方向，這一機(jī)制設(shè)計也有利于居民更好的分享中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度紅利，提升財產(chǎn)性收入99876543210201420162018就業(yè)報告》，《中國新電商發(fā)展報告2024》費(fèi)意愿的重要原因，我們看到當(dāng)前調(diào)查失業(yè)率等指調(diào)查失業(yè)率更多表征失業(yè)規(guī)模與人數(shù)，對就業(yè)質(zhì)量的反映可能代表性有限，我們一些新的變化，特別是就業(yè)的穩(wěn)定性有了變化。一方面是城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險屬性帶來了不穩(wěn)定性，進(jìn)而也對收入預(yù)期和消費(fèi)意愿形成擾動。在這種背景下，萬人，另一方面國際經(jīng)貿(mào)斗爭帶來的外部沖擊對外向型企業(yè)就業(yè)帶來擾動，穩(wěn)就宏觀專題鄉(xiāng)基層和中小微企業(yè)崗位挖潛擴(kuò)容支持重點(diǎn)群體就業(yè)創(chuàng)業(yè)實(shí)施方案》、《關(guān)于加快構(gòu)建普通高等學(xué)校畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)服務(wù)體系的意見》、《關(guān)于延續(xù)實(shí)施失業(yè)保險穩(wěn)崗惠民政策措施的通知》等政策，我們認(rèn)為下一步仍需進(jìn)一步強(qiáng)化就業(yè)保障政策，例如針對出口部門可以實(shí)施定向扶持和呵護(hù)政策、實(shí)施一攬子減稅降費(fèi)5045400經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展。優(yōu)化并擴(kuò)大服務(wù)業(yè)供給有助于釋放服務(wù)業(yè)消費(fèi)潛力，可以促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》文件，針對各類服務(wù)消費(fèi)需求提出了具體的發(fā)展意見，我們認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)是下一步我國提振消費(fèi)的重點(diǎn)方向，要針對不同類型的服務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)來促進(jìn)政策落地見效，豐富市場供給進(jìn)而釋放消費(fèi)活力，基礎(chǔ)型優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境的同時也要做好相對應(yīng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)向高質(zhì)量、持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)供給來創(chuàng)造消費(fèi)需求是有生命力且真實(shí)存在的，要讓“一部電影引熱情”等鮮活案例越來越多的出現(xiàn)。有充分驗(yàn)證。這本質(zhì)上是將擴(kuò)大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，進(jìn)而促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。下一步，我們認(rèn)為，可以進(jìn)一步通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升的方式來促進(jìn)居民商品消費(fèi)，此前我國在實(shí)施以舊換新政策、汽車購置稅減半、家電下鄉(xiāng)等政策時已有涉獵，宏觀專題標(biāo)準(zhǔn)體系的方式為居民提供高品質(zhì)、高質(zhì)量的消費(fèi)品，借此擴(kuò)大消費(fèi)需求并推動進(jìn)一步保障和改善民生著力解決群眾急難愁盼的意見》，著重強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)社會保障公平性、提供基本公共服務(wù)均衡性、擴(kuò)大基礎(chǔ)民生服務(wù)普惠性、提升多元化社會服務(wù)可及性，我們認(rèn)為這一系列改善基本民生政策對后續(xù)促進(jìn)消費(fèi)挖潛有重要全部居民納入或者保障能力有限等