I引言1.1研究背景2018年商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易平衡發(fā)展意見》，旨在以滿足當(dāng)前人民消費(fèi)升級(jí)的需求為主要目標(biāo)，擴(kuò)大海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的進(jìn)口量。文件中提出要改善進(jìn)口貿(mào)易便利化的條件，為國內(nèi)跨境進(jìn)口電商的發(fā)展提供良好的政策支持。這也預(yù)示著我國跨境電商平臺(tái)未來將擁有良好的市場(chǎng)前景和發(fā)展機(jī)遇。我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭大致可分為兩個(gè)階段，一是流量競(jìng)爭階段，二是存量競(jìng)爭階段。在流量競(jìng)爭時(shí)代，各大平臺(tái)采取價(jià)格補(bǔ)貼的方式開展各種優(yōu)惠活動(dòng)，從而吸引新用戶入駐以提高平臺(tái)的市場(chǎng)流量占比。但是隨著人們?cè)谫徫镏袑?duì)價(jià)格的敏感度不斷降低，購物體驗(yàn)逐漸成為了消費(fèi)者購物考慮的首要因素，使得各大平臺(tái)進(jìn)入了用戶存量競(jìng)爭的時(shí)代。存量競(jìng)爭關(guān)鍵在于平臺(tái)要獲取更長的用戶單次留存時(shí)間以及更高的APP使用頻率，保證在沒有價(jià)格差的情況下提高用戶選擇的傾向性。這就為社區(qū)在電商平臺(tái)上的發(fā)展提供了新機(jī)遇，用戶可以在社區(qū)中種草、拔草以及分享生活，這就提高了用戶平臺(tái)的使用黏性，從而增加了平臺(tái)的用戶存量。UGC社區(qū)與跨境購物的結(jié)合，是以用戶為中心的電商社交化的演變。隨著“電商社區(qū)化，社區(qū)電商化”的理念不斷獲得社會(huì)的認(rèn)可，越來越多的平臺(tái)開始連接電商和社區(qū)端口，為社區(qū)到電商流量的輸送提供途徑。但這種模式的運(yùn)營難度也隨之上升，社區(qū)內(nèi)容環(huán)境的搭建、提高社區(qū)流量的變現(xiàn)率、社區(qū)監(jiān)管體質(zhì)的優(yōu)化、社區(qū)及電商的同步發(fā)展都需要一個(gè)更加高效的運(yùn)營模式來面對(duì)。1.2研究目的隨著跨境電商的興起和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，小紅書平臺(tái)迅速火爆發(fā)展起來，成為當(dāng)下人們較受喜愛歡迎的平臺(tái)，它在營銷策略的成功之處上是我選擇其為研究對(duì)象的主要原因。針對(duì)當(dāng)前小紅書平臺(tái)營銷策略獲得的成功進(jìn)行研究分析，它是通過怎樣的一種營銷策略手段成功留住消費(fèi)者并且成功成為跨境電商主流，并且分析小紅書在推行這些營銷策略取得成功后的同時(shí)又頻頻出現(xiàn)的問題，了解是什么問題導(dǎo)致小紅書的發(fā)展受到阻礙。通過在研究中分析出相應(yīng)的對(duì)策建議，提高大家對(duì)于小紅書平臺(tái)的認(rèn)識(shí)和功能的使用，幫助小紅書在跨境電商平臺(tái)中提高競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造新的利潤。1.3研究意義近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步及跨境電子商務(wù)平臺(tái)的日益壯大，使得人們的生活方式和購物習(xí)慣也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變?？缇畴娚唐脚_(tái)也以其銷售成本低、支付方便快捷捷、用戶粘性高等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)跨境電商市場(chǎng)，成為廣大商家進(jìn)行廣告營銷和消費(fèi)者引流的首選[1]。小紅書作為一家UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的跨境電商平臺(tái)，很好的解決了用戶海外購物需求的問題，并以此為切入點(diǎn)成功的開辟了市場(chǎng)迅猛的發(fā)展起來，它能夠在激烈的市場(chǎng)上脫穎而出離不開在營銷策略選擇的成功之處上?；谀壳拔覈缇畴娚痰慕灰滓?guī)模出現(xiàn)了逐年增長的趨勢(shì)，跨境電商平臺(tái)數(shù)量也在不斷增加，由于每個(gè)平臺(tái)自身的營銷手段不同，使得其策略上的優(yōu)勢(shì)也存在著差異性，平臺(tái)之間的競(jìng)爭也越來越激烈[2]。對(duì)于現(xiàn)階段小紅書現(xiàn)有營銷策略詳細(xì)分析，小紅書雖然在口碑營銷、產(chǎn)品營銷、目標(biāo)定位、促銷等方面取得了較好的營銷效應(yīng)，但與此同時(shí)，在這些營銷方式上存在的問題也日益突出。因此，加強(qiáng)對(duì)小紅書平臺(tái)營銷策略研究和梳理，調(diào)整和改進(jìn)自身的營銷策略，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈、完善平臺(tái)口碑建設(shè)、完善售后服務(wù)、從而為促進(jìn)小紅書在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒有著重要意義[3]。1.4研究方法文獻(xiàn)資料法：通過對(duì)跨境電商、電商平臺(tái)以及小紅書營銷策略的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行搜集和分析，了解當(dāng)前關(guān)于跨境電商平臺(tái)小紅書的發(fā)展歷程、運(yùn)營模式和營銷策略。通過文獻(xiàn)資料的分析和梳理，為論文提供寫作支撐。數(shù)據(jù)研究法：通過查詢小紅書跨境電商平臺(tái)的往年?duì)I銷狀況相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，了解小紅書跨境電商平臺(tái)營銷業(yè)務(wù)量以及相關(guān)銷售策略，從而為小紅書提供更完善的營銷策略。（3）案例分析法：本文的案例分析對(duì)象為小紅書，對(duì)小紅書平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營模式分析，同時(shí)針對(duì)小紅書跨境電商平臺(tái)營銷策略展開分析，并提出對(duì)小紅書平臺(tái)營銷策略的優(yōu)化建議，為其UGC社區(qū)跨境電商平臺(tái)提供借鑒?？缇畴娚痰南嚓P(guān)理論跨境電商概述跨境電子商務(wù)貿(mào)易是繼傳統(tǒng)電子商務(wù)貿(mào)易之后的一片新藍(lán)海，是一種新型的跨國際貿(mào)易，是不同國家或地區(qū)的貿(mào)易主體在海外達(dá)成交換,通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行交換貨款支付或結(jié)算,通過中國跨境物流方式配送客戶貨物并以便完成交換貨款的一種國際性商務(wù)活動(dòng)。跨境電商作為一種新型的貿(mào)易方式，相比于傳統(tǒng)的電商貿(mào)易具有便捷、高效的優(yōu)勢(shì)?？缇畴娚棠Ｊ街饕校築2B（BusinesstoBusiness)、B2C（BusinesstoCustomer）和C2C（CustomertoCustomer）[4]?？缇畴娚痰陌l(fā)展現(xiàn)狀隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，跨境電商行業(yè)以其快速、便捷高效的特點(diǎn)快熟占領(lǐng)市場(chǎng)。再加上跨境電商產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也不斷完善，國家支持力度不斷加大，海關(guān)總署組織開展關(guān)于跨境電商服務(wù)試點(diǎn)過的工作，建立了適應(yīng)跨境電商管理制度。在這一背景下跨境電商作為具有代表性的新型貿(mào)易近年來的發(fā)展正在逐步加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的全新引擎[5]。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年中國跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，近年來我國跨境電商行業(yè)不斷發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，跨境電商進(jìn)出口呈持續(xù)保持增長趨勢(shì)；由圖2.1可知，2018年我國跨境電商進(jìn)出口交易規(guī)模達(dá)到9萬億元，2019年交易規(guī)模10.5萬億元；我國跨境電商交易規(guī)模從2016年的6.7萬億元增長到2021年14.6萬億元。圖2.12016-2021年中國跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)資料來源：根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布資料整理根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商用戶規(guī)模也迅速增長，由圖2.2可知，我國海淘用戶從2016年的0.41億人增長至2021年1.69億人。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們對(duì)海外產(chǎn)品的需求也隨之釋放，海淘用戶將會(huì)持續(xù)性增長。圖2.22016-2021年中國跨境電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)資料來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理跨境電商平臺(tái)現(xiàn)狀分析隨著人們?cè)诳缇畴娚藤徺I力的不斷提升，跨境電商行業(yè)交易規(guī)模和海淘用戶也在迅速增長，在這樣一個(gè)行業(yè)背景下，跨境電商也隨之成為人們的新寵?，F(xiàn)今，跨境電商行業(yè)不斷發(fā)展，跨境電商平臺(tái)也越來越多，平臺(tái)的增多導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭也越來越激烈。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如圖2.3所示，2021年天貓國際、考拉海購和京東分別以37%、27%以及15%的市場(chǎng)份額占據(jù)跨境電商市場(chǎng)前三，小紅書占比3%位居第6位。天貓國際依托阿里巴巴起步，有龐大的消費(fèi)群體和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，天貓國際以37%的市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)迅速增長占據(jù)了目前中國主要跨境電商實(shí)體零售商和進(jìn)出口服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)的年銷量第一位。考拉海購作為國內(nèi)跨境電商行業(yè)翹楚，在與國際品牌合作上也占有優(yōu)勢(shì)，它專注于本國企業(yè)自營直采的經(jīng)營理念,并設(shè)立了幾個(gè)海外國家的辦事處，專注于將全球高品質(zhì)的生活帶到國內(nèi)的消費(fèi)者,為國內(nèi)用戶量身定制的品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格便宜的海外商品。從市場(chǎng)份額趨勢(shì)變化來看，天貓國際明顯獨(dú)占鱉頭，考拉海購緊跟其后，小紅書與天貓、考拉海購相比占據(jù)份額相差甚遠(yuǎn)，所面臨的競(jìng)爭也相當(dāng)激烈[6]。圖2.32021年跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理小紅書平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營模式小紅書平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀小紅書簡介小紅書是創(chuàng)立于2013年6月的一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，主要包括兩個(gè)板塊，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的海外購物分享社區(qū)，和跨境電商“福利社”。比其他平臺(tái)更獨(dú)一無二的是小紅書擁有海外購物分享社區(qū)[7]。小紅書是一款專門為喜歡購物和熱愛生活的年輕人提供分享交流和購買途徑的電商平臺(tái)，以“l(fā)nspirelives”分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩。根據(jù)小紅書官方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書在創(chuàng)立之初就已經(jīng)成為一匹黑馬，上線僅一年時(shí)間用戶就已經(jīng)超過1500萬，截至2019年7月，小紅書電商平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)量已超過3億多，其中在新增用戶中70%是90后年輕人，其中月活躍用戶也已經(jīng)過億。在小紅書電商平臺(tái)上，用戶可以通過短視頻、圖文等形式將自己的產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式等正能量信息進(jìn)行分享，平臺(tái)再對(duì)分享的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的匹配與營銷，形成UGC閉環(huán)。2017年12月，小紅書電商被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為代表中國消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎(jiǎng)”，2019年6月，小紅書入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜[8]”，李克強(qiáng)總理也曾指出小紅書是發(fā)展最迅速的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。在2021年，小紅書市值也已經(jīng)超過200億元。小紅書發(fā)展歷程小紅書2013年6月在上海成立；12月推出海外購物分享平臺(tái)。小紅書成立之初只是針對(duì)境外旅游的用戶和海外購物的用戶分享攻略，為其他用戶提供指導(dǎo)性建議，以便用戶可以充分了解各地信息。后期，隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，小紅書在2014年從海外購物分享社區(qū)升級(jí)為社區(qū)跨境電商正式上線電商平臺(tái)“福利社”，完成了社區(qū)與消費(fèi)一體式的商業(yè)閉環(huán)模式。通過表3.1可知，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，小紅書井噴式的發(fā)展迅速在跨境電商行業(yè)占有一席之地。表3.1小紅書發(fā)展歷程時(shí)間具體事項(xiàng)2013.06小紅書在上海成立2013.12小紅書推出海外購物分享社區(qū)2014.08小紅書Android版本上線2014.12小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)2015.01小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營2015.05小紅書與澳大利亞最大的保健品品牌Blackmores澳佳寶達(dá)成戰(zhàn)略合作2015.05零廣告下，小紅書福利社在半年時(shí)間內(nèi)銷售額破2億2015.06小紅書設(shè)置自營保稅倉投入運(yùn)營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二2015.06小紅書與日本美容綜合網(wǎng)站@Cosme、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂以及松下電器達(dá)成戰(zhàn)略合作2017.05Redelivery國際物流系統(tǒng)正式上線，支持查詢完整的國際物流鏈路信息2017.06小紅書第三個(gè)"66周年慶大促"，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，在蘋果AppStore購物類下載排名第一，小紅書用戶突破5000萬2019.01小紅書用戶突破2億2021.11小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元資料來源：小紅書官方網(wǎng)站整理小紅書平臺(tái)現(xiàn)狀小紅書自發(fā)展“社區(qū)+電商”模式以來，通過加大告的投放，憑借“種草”式內(nèi)容的營銷，吸引了許多忠誠的消費(fèi)者。小紅書平臺(tái)從社區(qū)轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)，用戶規(guī)模和粘貼性發(fā)大幅度提高，在明星效應(yīng)下，擴(kuò)大APP的下載量也迅速增長。它憑借平臺(tái)內(nèi)容的口碑迅速擴(kuò)大，規(guī)模不斷擴(kuò)大，月活躍用戶量也不斷增加，受消費(fèi)者信任度也大大提高。如圖3.1所示，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告，考拉海購在跨境電商平臺(tái)上以38.8%的受信任度位居榜首，天貓國際則以36.10排在第二，小紅書的受信任度為15.9排在第四，由此可以看出小紅書在消費(fèi)者受信任度還是較高的。圖3.1跨境電商平臺(tái)信任度排名資料來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心資料整理小紅書運(yùn)營模式UGC模式的海外分享購物社區(qū)總所周知，小紅書是以社區(qū)起家的，所以“發(fā)布筆記”這一模塊一直都是小紅書提高活躍度的利器，它是通過UGC模式和電商結(jié)合組成的跨境購物分享社區(qū)[9]。小紅書通過社區(qū)的筆記積累口碑，吸引用戶對(duì)產(chǎn)品信息分享和對(duì)產(chǎn)品的購買，完美的打造了UGC營銷。打開小紅書APP，里面會(huì)出現(xiàn)大量積累的商品口碑，是用戶自發(fā)將自己購買產(chǎn)品的使用心得或者購物體驗(yàn)的分享，還可以通過給他人的筆記點(diǎn)贊、收藏、互動(dòng)，這無疑提高了用戶的積極性，活躍度高是自然而然的事了。用戶通過內(nèi)容“種草”的方式去吸引其他用戶、鼓勵(lì)用戶不斷分享，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)，為跨境電商打造鋪路。小紅書平臺(tái)80%收入來源于廣告內(nèi)容，20%來自于電商，包括福利自營商城、品牌商入駐、電商直播（傭金1%）、會(huì)員體系，其中用戶轉(zhuǎn)化率仍處于發(fā)展階段?？缇畴娚獭案＠纭毙〖t書福利社采取的是跨境電商B2C自營模式。為了保證質(zhì)量，避免假貨，小紅書平臺(tái)與海外品牌和代理商合作，直接在境外采購后運(yùn)輸國內(nèi)報(bào)稅倉后發(fā)貨給國內(nèi)消費(fèi)者。小紅書福利社的上線幫助消費(fèi)節(jié)省了跨境購物時(shí)間和物流費(fèi)用，解決了海淘用戶“買不到”這一大難題，通過了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的需求，在甄選商品后在福利社進(jìn)行上線出售，其銷售產(chǎn)品不斷豐富，從美妝品到保健品、數(shù)碼等，增加了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，促進(jìn)了平臺(tái)的發(fā)展。小紅書走紅的原因小紅書的成功來源于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型使得小紅書加速成長。在早期的“社區(qū)+自營電商”模式到建立UGC海外購物垂直內(nèi)容社區(qū)，小紅書發(fā)展自營跨境電商“福利社”逐步完善[10]。小紅書電商在成立之初就已經(jīng)取得了很大成就，在6.6購物大促銷上，不到2銷售銷售額就突破2億，在明星效應(yīng)和網(wǎng)紅的助推下小紅書平臺(tái)營銷方式更是發(fā)生了巨大的變化。除此之外，在運(yùn)營上，除了彩妝、保健藥品類，還有母嬰、食品、家電以及男博主的扶持去吸引增加用戶量；在營銷策略上，不僅通過筆記口碑分享還邀請(qǐng)明星入駐，在明星效應(yīng)下小紅書用戶數(shù)量迅速增長，同時(shí)還開設(shè)線下體驗(yàn)店。小紅書建立的UGC“種草”模式和自身營銷策略的優(yōu)勢(shì)促使商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成功。在2019年7月，小紅書月活躍度突破1億，收獲了大量用戶，甚至超過了當(dāng)時(shí)和小紅書業(yè)務(wù)類似的蘑菇街。小紅書營銷策略現(xiàn)狀分析產(chǎn)品營銷策略隨著生活質(zhì)量的提高和網(wǎng)絡(luò)購物的興起，越來越多消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物以及海外購物，跨境電商平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品種類各式各樣，假冒偽劣商品泛濫，以次充好。小紅書就以此開展產(chǎn)品營銷，明確產(chǎn)品定位，主營美妝產(chǎn)品、護(hù)膚品，有針對(duì)性的通過數(shù)據(jù)分析挑選出女性用戶最喜愛的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，還邀請(qǐng)明星達(dá)人、素人博主、網(wǎng)紅進(jìn)駐社區(qū)平臺(tái)，通過“好物種草”的方式刺激消費(fèi)者的購物需求，增強(qiáng)用戶粘貼性，帶動(dòng)用戶的購買欲望，用戶看到帖子里分享好的東西就會(huì)詢問在哪購買，從而形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)模式?？诒疇I銷策略小紅書在營銷過程中采用的是口碑營銷策略來擴(kuò)大用戶間的吸引力。消費(fèi)者在購買商品時(shí)都會(huì)去小紅書平臺(tái)里找到相似的產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，然而用戶筆記上的內(nèi)容很好的將了解到的信息傳遞出去，真實(shí)的口碑使缺乏購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在購買商品的選擇上有借鑒。當(dāng)用戶成功“種草”之后還會(huì)推薦給其家人、朋友從而增加小紅書用戶量和轉(zhuǎn)化為平臺(tái)消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度去測(cè)評(píng)商品，可以減少推銷成分，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，并且在筆記頁面下方設(shè)置商品購買鏈接方便消費(fèi)者“拔草”。小紅書在與同行業(yè)的營銷策略上選擇的不是價(jià)格的比較而使真實(shí)的口碑營銷策略，建立在消費(fèi)者的信用度上，從而建立更好的口碑。目標(biāo)用戶營銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)上，小紅書有針對(duì)性的鎖定了18-30的高端女性消費(fèi)者客戶群體，這些高層消費(fèi)群體占據(jù)絕大多數(shù)。通過數(shù)據(jù)了解，如表4.1所示，小紅書的女性用戶占比90.41%，而男性用戶僅有9.59%，這就說明小紅書的目標(biāo)用戶以偏好為愛美、愛生活、愛購物女性為主[11]。針對(duì)女性用戶都喜歡曬方面上，大部分女生在了解護(hù)膚品、美妝過程中都會(huì)不斷體驗(yàn)和了解或者和朋友分享討論，剛好小紅書就是給她們提供了這樣一個(gè)曬好物的平臺(tái)，不僅可以曬，還可以聚集共同興趣愛好的人。另外，除了曬女性用戶還喜歡聊，平時(shí)能聊得無非就那么幾個(gè)，但在小紅書平臺(tái)上用戶能夠盡情得交流，在感興趣得筆記上進(jìn)行留言，雙方互動(dòng)。圖4.1小紅書活躍用戶性別分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理圖4.2小紅書活躍用戶年齡分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理從分布地域來看，如表4.3可知，小紅書用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些地區(qū)的消費(fèi)水平普遍較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，人們追求生活質(zhì)量，品味要求高，不拘泥于價(jià)格的高低，所以對(duì)海外淘也有一定的需求。因此，小紅書平臺(tái)在目標(biāo)用戶定位方面上很好的抓住了這類消費(fèi)者的偏好，從而取得營銷成功。圖4.3小紅書使用人群地域分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理促銷營銷策略小紅書在促銷方式上舉辦“紅色星期五”的活動(dòng)，商品覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、保健品、食品、小家電、家居等十多個(gè)品類，除了一年一次的高折扣促銷外，部分精選海外商品還低于五折，海外直郵商品也將全部免費(fèi)。小紅書還針對(duì)女性用戶“1元搶購奢侈包”、“小紅書大巴車”等線下活動(dòng)，并承諾30年無理由退貨并承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，這一系列活動(dòng)給消費(fèi)者帶來了有力的保障，讓消費(fèi)者能夠放心買買買，盡情享受購物狂歡節(jié)的喜悅。小紅書平臺(tái)營銷策略上存在的問題產(chǎn)品品質(zhì)待提高，種類單一小紅書主營商品種類如圖5.1所示，占比最多仍然指的是一些常見的各種品牌護(hù)膚品，如美容護(hù)膚、彩妝，食品保健類、母嬰用品類、個(gè)人護(hù)理、家用電器、服飾鞋包、日用百貨占比卻是非常少。商品風(fēng)格也偏向女性化,對(duì)于一些男性高端消費(fèi)者的品牌吸引力也不大。隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們物質(zhì)上的要求也在提高，然而想要做好跨境電商滿足人們的物質(zhì)需求，不僅要提供用戶的服務(wù)同時(shí)還要提供更多的產(chǎn)品類型以滿足人們需求。像天貓國際、考拉海購、唯品會(huì)、京東等同類似的跨境電商平臺(tái)，它們的具有更高的知名度，天貓國際是最大的電商平臺(tái)依靠阿里巴巴具有先天的優(yōu)勢(shì)，考拉海購對(duì)商品品質(zhì)要求管控力度更強(qiáng)從而積累更多消費(fèi)者。雖然小紅書在推薦購物上有較好的基礎(chǔ)，但在商品品類方面與大型的跨境電商平臺(tái)差距明顯，商品品類的豐富度的欠缺，導(dǎo)致消費(fèi)者無法在商城購買商品，因此還需要提供更多品牌種類，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。小紅書在產(chǎn)品品質(zhì)上也存在著很嚴(yán)重的問題，曾有不少消費(fèi)者舉報(bào)投訴購買商品存在造假行為。在跨境電商網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者最看重的就是商品的真假，質(zhì)量是否過關(guān)。小紅書商城在這一方面應(yīng)該加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高品質(zhì)的管理。圖5.1小紅社主營商品品類占比數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理宣傳虛假筆記，破環(huán)平臺(tái)口碑小紅書平臺(tái)上那些打著“親測(cè)有效”、“被閨蜜種草的”、“真的非常有用”的虛假筆記造成信用度降低，嚴(yán)重破環(huán)平臺(tái)口碑。曾多家媒體曝光小紅書上“刷量”、“刷粉”和商家找代寫筆記的行為來提高點(diǎn)擊率和銷售額，這類打著親測(cè)“種草”筆記的背后存在著大量的代寫代發(fā)代贊團(tuán)隊(duì)。根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，作弊筆記121萬篇，作弊賬號(hào)38萬個(gè)，虛假的筆記跟之前爆出的淘寶“刷單”、“刷好評(píng)”類似，筆記內(nèi)容虛假嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，也擾亂了市場(chǎng)秩序。虛假筆記的發(fā)生大大降低消費(fèi)者的信任度，正品的信任度能夠提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)平臺(tái)的信任度，虛假的筆記只會(huì)影響用戶對(duì)其的信任，更是破環(huán)平臺(tái)口碑。用戶體驗(yàn)差，售后不完善如今小紅書平臺(tái)上大量虛假筆記，產(chǎn)品的信任度也大大降低，很多用戶都是在小紅書上“種草”再去其他平臺(tái)“拔草”，因?yàn)樵谄脚_(tái)上購買的產(chǎn)品懷疑不是正品，認(rèn)為和線下購買的產(chǎn)品天差之別，也有用戶反映小紅書出售的商品被第三方機(jī)構(gòu)鑒定為假貨，除此之外，平臺(tái)的物流和售后服務(wù)也是做得非常不到位,售后客服回復(fù)信息慢，退換貨困難，不能及時(shí)處理用戶的問題，用戶得不到完美的售后服務(wù)。據(jù)藍(lán)鯨TMT記者報(bào)到一位女士在小紅書某海外品牌集合店購買了一款名牌腰帶，收到貨時(shí)大跌眼鏡，商品包裝極其簡單，包裝還不如十幾塊的腰帶包裝好，且腰帶并無任何品牌標(biāo)志，商家也沒有提供任何購物小票憑證，商品上二維碼也掃不出任何數(shù)據(jù)或證明，發(fā)現(xiàn)問題后便聯(lián)系售后，溝通無果后要求退貨，但卻說不支持退款。售后問題的種種解決不了的現(xiàn)象無疑是大大降低顧客對(duì)平臺(tái)的忠誠度。對(duì)小紅書平臺(tái)營銷策略的建議豐富產(chǎn)品種類，提高品質(zhì)隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)物質(zhì)需求也不斷提升，在產(chǎn)品的需求上也大大增加，小紅書平臺(tái)上的產(chǎn)品單一不能夠滿足人們的需求，并且平臺(tái)上的產(chǎn)品多數(shù)為女性用的護(hù)膚品化妝品，對(duì)于男性消費(fèi)者而言，這些品牌的吸引力度不大。因此在產(chǎn)品選擇方面上加大和海外品牌的合作，擴(kuò)大供應(yīng)鏈，同時(shí)還需站在男性消費(fèi)者的角度上豐富產(chǎn)品種類來吸引顧客購買。另外，還需提高平臺(tái)上正品的信任度，在海外采購過程中加強(qiáng)對(duì)商品的檢驗(yàn)監(jiān)管，杜絕偽劣產(chǎn)品以次充好，嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量，保證都是正品，提高消費(fèi)者信任度。重新建立平臺(tái)口碑小紅平臺(tái)上宣傳的許多虛假筆記以至于造成消費(fèi)對(duì)平臺(tái)的不信任，因此應(yīng)該在商品的供應(yīng)鏈上制止虛假筆記代寫的行為，要遵循小紅書平臺(tái)的規(guī)律，從消費(fèi)者出發(fā)而不是從產(chǎn)品出發(fā)，打擊虛假“種草”、打擊未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記。重新建立平臺(tái)口碑，這樣才能使平臺(tái)更干凈，消費(fèi)者體驗(yàn)才會(huì)更好、踩坑越來越少，正規(guī)的獲取消費(fèi)者的信用度，同時(shí)還能形成口碑效應(yīng)，吸引更多用戶。完善售后服務(wù)完善售后服務(wù)是提高客戶滿意度和忠誠度的重中之重，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到平臺(tái)的銷售額，有利于樹立平臺(tái)的良好形象。在售后服務(wù)這一方面應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立一支專門解決售后的隊(duì)伍，做好定期做好培訓(xùn)和考核，保證及時(shí)有效的處理售后問題，才能解決顧客的投訴。小紅書應(yīng)該了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能避免顧客投訴。結(jié)論近幾年是我國跨境電商市場(chǎng)快速發(fā)展的一個(gè)最好時(shí)機(jī),很多的外貿(mào)公司和電商企業(yè)都紛紛開始涉足這個(gè)比較具有發(fā)展前景的跨境電商行業(yè),尤其特別是一些跨境電商大型企業(yè)巨頭,如天貓國際、京東、亞馬遜、跨境互聯(lián)網(wǎng)通、考拉海購、蘇寧等,這也就意味著越來越多的市場(chǎng)競(jìng)爭者正在充滿這個(gè)市場(chǎng),如何脫穎而出,成為所有的跨境電商大型企業(yè)都需要認(rèn)真思考的一個(gè)重大問題。本文首先介紹了跨境電商行業(yè)的相關(guān)概論及現(xiàn)狀分析，