第第泡泡瑪特的運營現(xiàn)狀分析綜述（一）泡泡瑪特的發(fā)展歷程北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱泡泡瑪特），成立于2010年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前的業(yè)務包括挖掘藝術家、IP孵化、用戶觸達、潮流文化的宣傳和培養(yǎng)。泡泡瑪特是一家集時尚商品零售、藝術家經(jīng)濟、新媒體娛樂平臺和大型展覽等為一體的綜合性IP運營公司，主要經(jīng)營的商品涵蓋潮流玩具、二次元周邊、BJD娃娃和IP衍生品等眾多品類。泡泡瑪特（POPMART)，被譽為“全球最大的盒子制造商”，于2020年12月11日在香港上市。泡泡瑪特是目前中國市場規(guī)模最大、發(fā)展最迅速的時尚玩具企業(yè)，本文根據(jù)網(wǎng)絡上的資料梳理整合了其發(fā)展歷程，制作成泡泡瑪特發(fā)展歷程的思維導圖表，其中分為四部分闡述，即艱難起步、歷史轉折、全盛時期和轉型挑戰(zhàn)。表1泡泡瑪特發(fā)展歷程思維導圖表（二）運營邏輯泡泡瑪特這個以“盲盒”概念出名的潮流玩具品牌，近來更是備受關注。比起其招股書的發(fā)布，更具有學習價值的是品牌的盈利。泡泡瑪特過去三年的凈利潤呈幾何倍數(shù)增長，2017年為156萬，2018年為9952萬，2019年為4.51億。1.優(yōu)秀的原創(chuàng)能力伴隨品牌影響力逐步提升，企業(yè)的營銷渠道、品牌效應凸顯，為企業(yè)帶來了更多的原創(chuàng)設計人才的同時也為泡泡瑪特的IP儲備打下了堅實的基礎，目前泡泡瑪特旗下85個IP中，自有IP擁有12個,獨家IP擁有22個。來源：招股說明書泡泡瑪特憑借著自身的產(chǎn)品，在市場上獨占鰲頭，泡泡瑪特的超強業(yè)務覆蓋范圍形成了自己的商業(yè)帝國，這將為其品牌的發(fā)展打下堅實的基礎，使其在營銷方面更加自信，也更加具有市場吸引力。2.產(chǎn)品自身的商業(yè)邏輯產(chǎn)品本身能夠在市場上流通，并且獲得良好的業(yè)績，其本身就具有某種邏輯，其次是品牌打造的產(chǎn)品，它更注重使用者的經(jīng)驗感。迎合用戶投資心理。在大多數(shù)人眼中，收藏產(chǎn)品是一種積累財富的手段。近幾年，出現(xiàn)了炒鞋、炒裙子等炒貨的投機熱潮，炒鞋和炒盲盒等制造了炒出高價的神話，讓更多的人愿意參與到這場炒作“游戲”中。這些投機者將自己最珍貴的產(chǎn)品都藏了起來，靠著這些稀奇古怪的東西大賺特賺，最近幾年流行的“炒盒子”也是同樣的投資機制。個人愛好收藏。泡泡瑪特的收藏方式，就像是童年時代的吃零食收集小卡片一樣。各式各樣的盲盒激發(fā)了消費者的購物欲望，而商家們則利用消費者喜好的收藏品來進行市場推廣，并以較低的價錢來吸引更多的消費者，從而達到使用戶"入坑"的目的。3.營銷方式的有效性精確的客戶定位,是泡泡瑪特迅速發(fā)展壯大的主要原動力。伴隨著ACG文化(動畫、漫畫與游戲的總稱)成長起來的Z世代(網(wǎng)絡流行語,指95～09年間誕生的新時期群體),由泛二次元市場產(chǎn)生的盲盒是Z世代群體消費的典型代表之一。據(jù)天貓《95后玩家剁手力榜單》統(tǒng)計,潮玩手辦更以百分之一百八十七的增長率,位居九十五后最燒錢的五大愛好之首。其中，將近二十萬的消費者一年花費兩萬元購買盲盒，有人更是花費一百萬元在盲盒購買上，成為了最具購買力的消費者。泡泡瑪特也借著興趣文化的聚合，變成了品牌和年輕人之間的溝通介質，從而達到了“破圈”的目的，這就是所謂的“一切均可泡泡瑪特”。表295后玩家剁手力榜單來源：天貓《95后玩家剁手力榜單》Q萌文化傳遞產(chǎn)品價值。在很多人眼中，對于可愛的東西，都是一種天然的喜愛，比如孩子或寵物，這種“幼體滯留”的存在，可以讓人放松警惕，產(chǎn)生愉悅的感覺，而可愛的小手辦變成了一個媒介，將最單純的歡樂傳遞出去。那些蠢萌的形象，就是這個品牌的賣點。饑餓營銷營造匱乏感。泡泡瑪特的“饑餓營銷”是一種少見的營銷方式，它可以通過“固定”和“隱藏”兩種產(chǎn)品模式來影響用戶的消費，讓他們一次性消費，從而增添獲得隱藏款的機會。另外，由于手辦本身具有的“人設”，讓城市里奮斗的人們在夜晚孤獨的時候，有了一個“傾訴”的對象，同時給品牌打上了治愈性的標簽。（三）消費者心理1.獵奇心理和沖動購買數(shù)字媒介為90后、00后乃至10后的消費者打開了一扇嶄新的大門，在這個虛擬世界里包含太多多樣性的知識，也出現(xiàn)多種可以探索虛擬社會的時機。年輕人對新鮮事物有著強烈的好奇心，此時泡泡瑪特的出現(xiàn)就正合他們的口味。將體驗感發(fā)揮到最大值的時刻便是顧客拆盲盒的過程，而“拆”背面的喜悅和緊張，則會撩撥客戶的好奇心，從而不斷地購買。統(tǒng)計數(shù)字表明，在泡泡瑪特的會員注冊中，總體重復購買比例高達58%。每盒產(chǎn)品售價區(qū)間為39～69元，大部分消費者都能承受這個價位，購買的壓力降低使消費者更容易產(chǎn)生沖動購買和反復購買的心理。2.博彩心理與集郵式消費集郵式消費行為的表現(xiàn)是購買和收集各種類型或系列的商品，其重心在于積存更多相關產(chǎn)品，而不是擁有獨特精良產(chǎn)品。盲盒有很多系列，每個系列有十幾個到幾十個玩偶，各系列的盲盒都配備了“普通款”與“隱藏款”，不少年輕消費者都為集齊一套而想破腦袋。1/144為隱藏款的出現(xiàn)概率，在二手市場能增值到五倍甚至幾十倍。部分消費者會花六千左右購買整箱玩偶以達到收集隱藏款的目的，該行為與買樂透碰運氣的賭博心理是差不多的。當消費者的好奇心被盲盒誘導進行初步消費嘗試后，其沖動心理悄然萌發(fā)。沖動心理加上不穩(wěn)定性會引誘用戶再次購買，以抽取“隱藏款”或集齊一套娃娃為目的，如此反復以至于越來越多消費者深陷其中難以自拔。3.社交心理和情感消費某種程度上，盲盒等潮玩發(fā)揮了社交介質的作用。通過它們，年輕人能找到自我認可的歸屬感，也找到了興趣一致的圈子。近幾年，抖音、B站等平臺崛起，其病毒式的話題傳播速度進一步放大了盲盒等潮玩的娛樂和社交效應。因為人類在歷史發(fā)展過程中普遍并未遇到過物質貧困,而90后和00后的消費人群對于物質與溫飽的要求并不具備時代性,因此他們更偏好于消費帶有情感屬性等精神層面的消費產(chǎn)品。除去明星的娛樂信息之外,動畫等二次元的精神內(nèi)涵也獲得了許多消費者的喜愛。許多盲盒的系列產(chǎn)品就是在漫畫、動漫等基礎上進行了形象設計的,表面上的年輕人是因為對玩偶形象的喜愛而購買了盲盒，但是深層次的原因則是他們對產(chǎn)品背后文化的認同。4.流量聚焦與變現(xiàn)的物質滿足盲盒也可以通過社會媒介的方式，為消費者提供物質上的饜足。一是在Bilibili、小紅書、抖音等網(wǎng)絡平臺上，通過“拆盲盒”和“娃媽分享”的方式，分享用戶自制的短視頻。二是與網(wǎng)友們探討關于盲盒周邊的話題，共同見證“開箱”時刻。三是在社交平臺的評論區(qū)、論壇這種社群互動區(qū)里發(fā)布