I南五臺景區(qū)營銷現(xiàn)狀的問卷調研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u26072南五臺景區(qū)營銷現(xiàn)狀的問卷調研分析報告 1292241.1調查問卷的設計與發(fā)放 114251.1.1調查問卷的設計 1113221.1.2調查問卷的發(fā)放 3142771.2調研分析 3286701.2.1基本情況分析 3272551.2.2調查對象偏好分析 5139671.2.3景區(qū)產品調研結果分析 6289131.2.4景區(qū)價格調研結果分析 9128661.2.5景區(qū)售票渠道調研結果分析 10306181.2.6景區(qū)宣傳調研結果分析 11152631.2.7景區(qū)人員調研結果分析 12254921.2.8景區(qū)服務過程調研結果分析 12161521.2.9景區(qū)有形展示調研結果分析 14256251.3問題匯總 15310671.3.1旅游產品缺乏新意且差異性較小 15276351.3.2宣傳模式單一以及宣傳力度不足 15326411.3.3景區(qū)人員管理問題突出 16152361.3.4景區(qū)基礎設施建設和服務設計理念較為落后 16146931.3.5景區(qū)活動推廣力度不足 161.1調查問卷的設計與發(fā)放本文基于7Ps理論和STP理論以及市場營銷的概念與進行設計問卷，基于疫情的原因，通過網絡發(fā)放給已到達或正在前往的游客進行調研，并結合李克特量表，以獲取游客對景區(qū)的建議和滿意度，從而對南五臺景區(qū)的營銷策略進行分析，調研問卷指標設計如表4-1：1.1.1調查問卷的設計表4-1基于7ps理論的問卷指標設計一級二級三級四級基于7ps理論的營銷策略產品種類您最不喜歡的南五臺景點排名前五是？您最喜歡的南五臺景點排名前五是？類型您來南五臺景區(qū)參與過的體驗感最好的旅游項目是什么類的?您期待南五臺出現(xiàn)哪種類型的旅游項目？價格標準您的出游預算是多少？您在哪個項目中花費的預算最多？渠道直接您是否通過景區(qū)熱線、官網或服務大廳購買門票或了解景區(qū)信息？間接您通過哪個渠道購買景區(qū)門票和產品宣傳范疇您通過什么方式了解到南五臺景區(qū)的信息人員質量景區(qū)內人員是否有微笑服務？景區(qū)內人員服務是否服務熱情及時反饋？景區(qū)內的人員普通話是否標準？景區(qū)內的人員是否具備外語技能？使用文明禮貌用語穿著統(tǒng)一干凈的工服溝通您在景區(qū)的游覽過程中出現(xiàn)的問題或者困難是否可以得到快速的解決？服務過程過程請對現(xiàn)有的景區(qū)信息講解和宣傳模塊給出評價管理您覺得南五臺景區(qū)的管理有哪些不足之處？有形展示參與您參與過哪些南五臺景區(qū)組織的活動？設施設備請給以下南五臺景區(qū)的功能區(qū)域評分您覺得南五臺景區(qū)在哪些方面還需要進行提升？1.1.2調查問卷的發(fā)放本文就景區(qū)經營現(xiàn)狀開展實地調查，分別于游客、曾到景區(qū)旅游的專家等進行了訪談，設計調查問卷。調查問卷的內容涉及遵循研究需要的原則，設計以下內容:第一，基本信息情況，如職業(yè)、性別、年齡等;第二，游客常用旅游方式和出行目的:第三，游客通過了解景區(qū)的方式:第四，游客對景區(qū)滿意度。調查問卷詳見附件。因疫情原因，所以選擇線上的方式發(fā)放調查問卷。共發(fā)放和回收的有效問卷分別為350份，有效回收率為95%。1.2調研分析1.2.1基本情況分析通過對調查問卷的整理和分析得知，本次調查的游客男性居多，占總受訪人數(shù)的61.54%，女性占總受訪人數(shù)的38.46%，這可能是由于男性對此類景區(qū)的喜愛程度較高。如圖4-1所示。圖4-1性別比例圖受訪者中年齡集中分布在19-29歲，占總受訪人數(shù)的49.29%，29-39歲占29.58%，39-49占10.23%,49-59歲占6.65%，其他年齡段占3.35%，表明景區(qū)對年青年人的吸引力最大。如圖4-2所示。圖4-2年齡分布比例圖游客以學生居多，占受訪總人數(shù)的62.57%，企業(yè)單位次之，占受訪總人數(shù)的16.86%，自由職業(yè)名列第三，占9.43%，機關事業(yè)單位位居倒數(shù)第二，僅為3.14%，其他職業(yè)占8%。南五臺景區(qū)旅游景區(qū)游客職業(yè)調查情況如圖4-3所示。圖4-3職業(yè)分布比例圖景區(qū)大部分游客都來自陜西省內，其中西安市內游客占42.63，西安周邊市區(qū)游客占33.06，其他省占17.39，中國境外占6.92%。由此可以看出，南五臺景區(qū)針對的目標市場主要是陜西省內。如圖4-4所示。圖4-4游客來源地比例圖1.2.2調查對象偏好分析出游方式根據(jù)問卷調研顯示，自駕來景區(qū)的游客占42.36%，乘坐公共交通的游客占43.55%，參加旅行社來到景區(qū)的游客占11.09%，可以看出，由于新興的租車行業(yè)的崛起，自駕游的占比在其中已經占了很大一部分。如圖4-5所示。圖4-5出行方式旅行時間數(shù)據(jù)調查顯示多數(shù)游客到南五臺景區(qū)為周末假期前來，占38.8%，法定假日占21.5%，寒暑假占28.1%，其他時間占8.6%。可以看出，景區(qū)周末雙日游和小長假的游客居多。如圖4-6所示。圖4-6出行時間旅游目的調研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)游客選擇來南五臺景區(qū)旅游的原因是放松心情緩解壓力和欣賞人文景觀以及欣賞自然風景，放松心情緩解壓力有63.3%，欣賞人文景觀有59.83%，欣賞自然風景的有71.32%。由此可以看出多數(shù)游客來景區(qū)是以度假休閑的目的前來觀光旅游。如圖4-7所示圖4-7來南五臺旅游的目的1.2.3景區(qū)產品調研結果分析根據(jù)調研結果顯示，游客最喜歡的五個南五臺景點有觀音臺、靈應臺、文殊臺、紫竹林、清涼臺。其中最受歡迎的首先是觀音臺有38.35%，其次為靈應臺，有37.33%，復次是文殊臺，有27.18%，又次為紫竹林，有23.63%，最后是清涼臺，22.1%.另外，游客最不喜歡的五個南五臺景點分別為舍身臺、獨松閣、隋塔、彌托古寺和西林禪寺，分別在調研占比為35.8%、32.55%、23.45%、22.61%和20.39%。出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因主要是因為在景區(qū)的官網及景區(qū)的第三方購票渠道上，對這五個受歡迎的景點做了主要宣傳和推廣，而其他景點的推廣和介紹比較少。另外，景區(qū)內很多景點相似度較大，游客表示不愿意在同類型的景點重復游覽。經調研發(fā)現(xiàn)不受歡迎的這五個景點路況較差，降低了游客對這些景點的期待值。如圖4-8所示。圖4-8游客景點觀感對比圖根據(jù)問卷調研顯示，有78.69%的游客覺得南五臺景區(qū)旅游項目中體驗感最好的是參觀類，其次是人文知識類的旅游項目，有45.69。最后是文化展示類，有36.61%。由此可以看出，南五臺景區(qū)受游客歡迎度高的有參觀類，人文知識類和文化展示類。如圖4-9所示。圖4-9游客覺得體驗感較好的旅游項目統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖通過調研結果得知，游客最期待南五臺景區(qū)出現(xiàn)的旅游項目是互動類，有46.98%。其次，期待景區(qū)出現(xiàn)人文知識類的有32.52%，最后期待景區(qū)出現(xiàn)有關文化展示類的有30.5%。說明大多數(shù)年輕人還是希望出現(xiàn)一些年輕且新穎的旅游景點和活動。如圖4-10所示。圖4-10游客期待出現(xiàn)的旅游項目統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖1.2.4景區(qū)價格調研結果分析出游預算為500元以下占38.65%，501-1000元的占15.56%，出游預算1001-2000的占18.33%，出游預算在2001-5000元的占10.36%。根據(jù)陜西省2020年平均工資統(tǒng)計，出游預算占15%左右（數(shù)據(jù)來源陜西省統(tǒng)計局）。如圖4-11所示。圖4-11出游預算比例圖調研數(shù)據(jù)顯示，游客在南五臺景區(qū)花費最多的在香火捐贈，交通以及商品購物這三個方面，這三個方面分別在調研結果中占61.3%、59.88%以及47.36%。結合實地走訪發(fā)現(xiàn)，很多游客去往景區(qū)會在里面的功德箱中投放現(xiàn)金或者為自己和家人祈福捐贈。同時，很多游客通過自駕的方式到達山腳并且必須乘坐觀光纜車，纜車是一人一票制，綜合算下來價格較高。此外，景區(qū)里面提供各類價格不菲的旅游商品，供游客購買留念。在通常情況下本應該住宿和餐飲的消費較多，但由于南五臺景區(qū)游覽周期較短，通常為一日游，所以酒店的入住率并不高。景區(qū)內的餐飲業(yè)服務質量不高，可選擇種類較少，游客的餐飲需求主要以景區(qū)周邊的餐飲和景區(qū)內的商鋪零食為主。導致了游客在住宿和餐飲方面的消費并不高。如圖4-12所示。圖4-12游客消費項目統(tǒng)計圖1.2.5景區(qū)售票渠道調研結果分析通過調研得出，更多的游客是從大眾點評軟件購買景區(qū)門票，攜程占28%，景區(qū)售票處以及訂票熱線占36.52%，可已看出南五臺景區(qū)雖然在線上宣傳渠道做得比較充分，但其實只是在非專業(yè)旅行軟件上購票率較高，但在專業(yè)的旅游軟件購票率非常低。如圖4-13所示。圖4-13購票渠道圖1.2.6景區(qū)宣傳調研結果分析數(shù)據(jù)調查顯示，來南五臺景區(qū)的游客獲取景區(qū)的主要渠道是線上渠道和周邊人介紹，旅行社9.3%；電視廣告旅游頻道占7.6%，朋友圈介紹占25.65%；親戚朋友占22.3%；小紅書渠道占22.65%；抖音視頻自媒體公眾號占19.36%，其他渠道占11.5%?？梢钥闯?，景區(qū)的宣傳方式大都是游客在分享的同時進行對景區(qū)的宣傳，但這種方式并不穩(wěn)妥，因為游客的宣傳能力以及流量并不高，并且如果游客在此次游覽過程中如若體驗不佳，則有可能會給景區(qū)帶來不好的負面影響。如圖4-14所示。圖4-14信息宣傳窗口對比圖1.2.7景區(qū)人員調研結果分析景區(qū)人員是否有微笑服務的調研顯示，感受到有微笑服務的占36.59，沒有感受到微笑服務的占63.41%。景區(qū)人員是否熱情服務的調研顯示，能夠感受到服務人員熱情的游客占39.63%，沒有感受到服務人員熱情的游客占60.37%。景區(qū)人員的普通話是否標準調研顯示，景區(qū)人員的普通話并不標準，占60.33%。景區(qū)人員是否具備外語技能的調研顯示，大部分游客并不具備外語技能，占70.65%。調研中發(fā)現(xiàn)，游客在游覽景區(qū)的過程中，有對講解的需求。但是大部分的游客都表示，沒有景區(qū)的講解服務，占65.36%。綜上所述，可以看出景區(qū)人員缺乏服務意識，沒有足夠的專業(yè)技能，也同時映射出員工工作積極性較低，景區(qū)內部管理疏漏，沒有重視和關注這類問題的存在。所以景區(qū)工作人員沒有好的工作氛圍和熱情來做好旅游景區(qū)的服務工作。如圖4-15所示。圖4-15景區(qū)人員綜合狀況表1.2.8景區(qū)服務過程調研結果分析根據(jù)調研結果與同類型旅游景區(qū)的翠華山國家地質公園（翠華山數(shù)據(jù)來源大眾點評）的就餐和住宿的滿意度相對比顯示，南五臺景區(qū)內部沒有民宿或酒店，游客選擇的都是景區(qū)周圍的酒店或民宿，游客在南五臺景區(qū)就餐和住宿等的過程中，有60.92%的游客對餐飲服務表示一般及以下，住宿服務表示一般及以下的的有60.8%。而翠華山景區(qū)的游客在餐飲服務評價中78%的游客都對景區(qū)的餐飲服務表示滿意及以上，有89%的游客對住宿服務表示滿意及以上如圖4-16所示。圖4-16南五臺與翠華山住宿、餐飲服務過程滿意對比圖。根據(jù)圖4-17數(shù)據(jù)顯示，很少聽說景區(qū)舉辦活動的游客高達35.69%,遠高于參加過景區(qū)活動的游客數(shù)量，其他活動項目游客參與度相對較高有佛教文化活動、雙節(jié)同慶趣味假期和植樹節(jié)等，參與率分別為15.36%、13.60%以及11.30%。目前南五臺景區(qū)的活動還較為豐富，但由于宣傳力度和廣度不夠，游客無從提前得知活動的信息和內容，導致了游客很少聽說到景區(qū)的活動。圖4-17南五臺景區(qū)活動參與度調研數(shù)據(jù)圖1.2.9景區(qū)有形展示調研結果分析如圖4-18所示，游客對南五臺住宿表示一般及以下的占76.18%，對餐飲表示一般及以下的占78.23%，對停車場表示一般及以下的占67.25%，對纜車表示一般及以下的占73.84%，對游客中心表示一般及以下的占65.66%，對洗手間表示一般及以下的占47.79，對臺階道路表示一般及以下的占61.11%。由此可以看出，南五臺景區(qū)的硬件設施不夠完善，其中表現(xiàn)在住宿、餐飲、停車場、和纜車，這些設施是服務的基礎保障對于客戶感知和對景區(qū)評價至關重要。沒有好的設施基礎，，再好的營銷策略也無法達成滿意效果。圖4-18景區(qū)設施設備滿意度量表圖1.3問題匯總從以上數(shù)據(jù)中可以看到，南五臺景區(qū)的營銷策略還存在一些問題，現(xiàn)對以上數(shù)據(jù)結合問卷問題和實地調研后所發(fā)現(xiàn)的問題進行歸總和整理，并進行問題匯總。1.3.1旅游產品缺乏新意且差異性較小游客大多認為景區(qū)的景點缺乏差異化，觀賞賞起來沒有新意，游客多為青年，大部分是西安地區(qū)的大學生，年輕人大多喜歡新奇，但南五臺由于定位是佛教和度假休閑，所以其中大部分游客認為旅游產品同質化較為嚴重。景區(qū)內的個別景點的受歡迎程度很低，筆者在實地走訪以及調查發(fā)現(xiàn)，不受歡迎的這些景點，一方面是由于景區(qū)宣傳不足，游客在游覽完景區(qū)在官網，第三方平臺等渠道重點宣傳的景點后，不愿意繼續(xù)游覽同類型的景區(qū)，其次，通往這些景點的道路建設較差，所以這些景點對于游客的的吸引力就大大降低。1.3.2宣傳模式單一以及宣傳力度不足雖然南五臺景區(qū)采用的是線上的宣傳方式，但其宣傳模式較為單一，沒有使用當下熱門的公眾號營銷和熱點推送的方式，依附于傳統(tǒng)的宣傳手段。景區(qū)目前還較依賴于游客在熱門社交平臺分享旅游體驗，但是這種方式并不能為景區(qū)帶來專業(yè)以及可持續(xù)發(fā)展的宣傳。如今景區(qū)雖然在門票銷售的渠道在網銷上占了大部分，但景區(qū)很多特色活動客戶無從知曉，并且不能提前預約。景區(qū)目前只是在小紅書以及大眾點評等這類非專業(yè)的旅游渠道軟件的點擊率較高，在馬蜂窩以及去哪兒這類專業(yè)的旅游軟件上信息以及宣傳非常薄弱。此外，景區(qū)缺少知名旅游博主和網絡紅人等的流量加持，沒有厚重的粉絲群體，客戶粘性低，導致景區(qū)的重游率不足。不能為景區(qū)帶來實際的人流量和經濟效益。1.3.3景區(qū)人員管理問題突出景區(qū)工作人員在人流量過盛時會缺乏服務熱情，在游客游覽過程中出現(xiàn)系列問題后，游客也不能得到快速的回復與解決、并且缺乏基本的專業(yè)即能支撐，導致游客在游覽過程中并沒有體驗到期望中應該享受到的服務體驗。景區(qū)內的觀光車沒有讓游客體驗到觀光車的魅力，服務人員開車過快，既不能保證安全，也不能讓游客去游覽景區(qū)路邊的風景。游客對景點佛教文化的講解需求巨大，景區(qū)內沒有相應的人員配備，導致客戶滿意度下降，進一步的流失原已不大的客源市場。1.3.4景區(qū)基礎設施建設和服務設計理念較為落后景區(qū)沒有索道，通過觀光車上去后還有2個小時左右的上山路，并且一直在爬臺階。景區(qū)售票處信號差，掃健康碼和行程碼時人流量聚集密度大，一個是讓游客排隊等待時間長，一方面是不利于景區(qū)的防疫管理。到達景區(qū)前一兩公里處無交通信號燈，道路狹窄，且有隨意停放的私家車，導致無論是其他私家車或者公共交通工具都難以行駛。景區(qū)內道路上沒有路燈，天黑后游客想要步行下山存在安全隱患。同時景區(qū)內缺少虛擬仿真和智能講解系統(tǒng)，無法給客戶帶來直觀的高效的文化推廣服務。降低了客戶對于景區(qū)文化體驗的期待性，導致了景區(qū)重游率進一步降低。1.3.5景區(qū)活動推廣力度不足景區(qū)游客大多期待參與互動類以及人文知識和文化展示類的旅游項目，景區(qū)擁有不俗的人文知識和特色文化，但是缺少講解人員以及設備，使游客在游覽過程中缺乏互動性，以及不能深刻的感受到南五臺景區(qū)的文化與人文魅力。景區(qū)目前并不缺乏活動種類，只是活動的推廣力度不足，導致大多數(shù)游客沒有聽說過，或者在活動結束后才了解到景區(qū)的活動。并且，景區(qū)的活動沒有持續(xù)性，活動總是以極短的周期出現(xiàn)并結束，使景區(qū)的活動缺乏粘性。

南五臺景區(qū)調查問卷您好！感謝您在百忙之中抽出寶貴時間來參與此次問卷調查。本次調查目的是為了了解南五臺景區(qū)的營銷策略和顧客感知而進行的匿名問卷填寫。所收集的數(shù)據(jù)僅作為課題研究所用，不會用作其他用途，并向您保證您的回答會受到嚴格的保密。請您根據(jù)自己的旅游習慣和實際情況填寫答案即可。請客觀作答，感謝您的配合1.性別：[單選題]○男○女2.年齡：[單選題]○18歲以下○19-29歲○29-39歲○39-49歲○49-59歲○59歲以上3.職業(yè)：[單選題]○機關事業(yè)單位○企業(yè)○學生○自由職業(yè)○其他1.您來自哪里？[單選題]○A西安市內○B(yǎng)西安周邊市區(qū)○C其他省○C中國境外5.您的出游方式()[多選題]□A公共交通□B自家游□C單位組織□D商務會議出游□E其它6.您的來到南五臺景區(qū)旅游的目的（）[多選題]□A欣賞自然風景□B欣賞人文景觀□C放松心情緩解壓力□D親子家庭時光□E參加活動□F購買旅游商品（南五臺景區(qū)的周邊）□G其它7.請問您的出游預算是多少？[單選題]○A500元以下○B(yǎng)501-1000元○C1001-2000元○D2001-5000元○E5001-10000元○F10000元以上8.您在哪個項目中花費的預算最多（）[多選題]□A門票□B住宿□C交通□D餐飲□E參與活動□F商品購物□G景區(qū)索道等的體驗□K其它9.您選擇旅行的時間是？[單選題]□A平日□B周末□C法定節(jié)假日□D寒暑假□E年假9.您通過什么方式了解到南五臺景區(qū)的信息()[多選題]□A旅行社宣傳□B小紅書介紹□C電視廣告旅游頻道□D朋友圈介紹推薦□E親戚朋友推薦□F抖音視頻自媒體公眾號□G其他10.您通過哪個渠道購買景區(qū)門票和產品()[多選題]□A景區(qū)官網□B景區(qū)售票處、訂票熱線□C去哪兒網□D攜程旅游APP□E大眾點評□F同程旅游□G飛豬旅游￡H馬蜂窩￡I其它11.您最喜歡的南五臺景點排名前五是？[多選題]□中日友好林□連理枝□天王殿□千年唐槐樹□落葉松□隋塔□送燈臺□彌托古寺□火龍洞□萬壽松□千年側柏□獨松閣□黑虎殿□紫竹林□四天門□喇嘛石□西林禪寺□兜率臺□觀音臺□文殊臺□清涼臺□不老松□靈應臺□舍身臺12.您最不喜歡的南五臺景點排名前五是？[多選題]□中日友好林□連理枝□天王殿□千年唐槐樹□落葉松□隋塔□送燈臺□彌托古寺□火龍洞□萬壽松□千年側柏□獨松閣□黑虎殿□紫竹林□四天門□喇嘛石□西林禪寺□兜率臺□觀音臺□文殊臺□清涼臺□不老松□靈應臺□舍身臺請給以下南五臺的功能區(qū)域評分，滿分5分依次遞減□住宿□1□2□3□4□5□餐飲□1□2□3□4□5□停車場□1□2□3□4□5□纜車□1□2□3□4□5□游客中心□1□2□3□4□5□洗手間□1□2□3□4□5□臺階道路□1□2□3□4□5您參與過南五臺的哪些活動？[多選題]￡A植樹節(jié)￡B金甲武士迅游南五臺￡C“踏青杯”抖音短視頻大賽￡D南五臺景區(qū)攝影書畫展￡E雙節(jié)同慶趣味假期￡F重陽研學￡G佛教文化活動￡H很少聽說到景區(qū)活動請對景區(qū)工作人員的服務情況進行評分，滿分5分依次遞減□穿著統(tǒng)一干凈的工服□1□2□3□4□5□使用文明禮貌用語□1□2□3□4□5□普通話標準□1□2□3□4□5□英文流利□1□2□3□4□5□使用標準禮貌手勢□1□2□3□4□5□微笑服務□1□2□3□4□5□服務熱情及時反饋□1□2□3□4□5□清晰理解您的需求□1□2□3□4□5□處理問題耐心并且高效□1