消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為的分析2011/12/182知識(shí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。2011/12/183技能目標(biāo)：

能正確分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素能正確把握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程并采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策能正確分析消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況能制定有效的營(yíng)銷策略促進(jìn)顧客購(gòu)買并提高購(gòu)后滿意度。2011/12/184本章結(jié)構(gòu)提示：消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2011/12/185案例導(dǎo)入

羅德公共關(guān)系顧問(wèn)與信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢?cè)俅温?lián)手于2010年7月發(fā)布了《2010中國(guó)奢華品報(bào)告》。本次調(diào)查報(bào)告表明，在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，中國(guó)奢華品消費(fèi)沒(méi)有受到太大影響。40%的受訪者表示會(huì)維持原來(lái)的消費(fèi)水平，有38%的受訪者將加大購(gòu)買力度；傳統(tǒng)國(guó)際大牌仍然優(yōu)勢(shì)明顯，地位卓然。在2010年消費(fèi)者考慮購(gòu)買的奢華品品牌排位中，頂級(jí)時(shí)尚服飾產(chǎn)品占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，、、分列前三甲；68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時(shí)候，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)變成一個(gè)新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動(dòng)會(huì)讓他們對(duì)該品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢華品所帶來(lái)的尊崇享受與愉悅體驗(yàn)是驅(qū)使他們購(gòu)買的一個(gè)重要因素。愉悅體驗(yàn)、身份及品位象征，是構(gòu)成中國(guó)奢華品消費(fèi)的三大驅(qū)動(dòng)力；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢華品在商務(wù)送禮中的廣泛應(yīng)用，也是中國(guó)內(nèi)地所獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。37%的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面；73.9%的受訪者認(rèn)為銷售人員真誠(chéng)的建議是奢華品購(gòu)買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費(fèi)過(guò)程中加深對(duì)品牌的認(rèn)知，獲取更多的產(chǎn)品信息，59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態(tài)度；68%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道，在二線城市，這一數(shù)字則高達(dá)71%。雖然金融風(fēng)暴的影響仍在持續(xù)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國(guó)奢華品市場(chǎng)依然在蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢華品的認(rèn)識(shí)也在不斷成熟，奢華品購(gòu)買行為也日趨理性。如何通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任拉近與消費(fèi)者的距離，以及在2.0時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)奢華品消費(fèi)等，將是各大奢華品品牌面臨的問(wèn)題，也將直接影響奢華品品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。資料來(lái)源：“2010中國(guó)奢華品報(bào)告”，編者整理[案例思考]奢華品品牌企業(yè)應(yīng)如何針對(duì)中國(guó)奢華品市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)開(kāi)展有效的營(yíng)銷管理活動(dòng)。2011/12/186第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)——個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。以滿足個(gè)人或家庭生活需要而產(chǎn)生的不以牟利為目的的最終市場(chǎng)，也叫最終消費(fèi)者市場(chǎng)。2011/12/1872.消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。2011/12/1883.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者多而分散－－長(zhǎng)的銷售渠道和廣泛的中間商購(gòu)買的差異性大－－需求的多樣性與品種的多樣性購(gòu)買量少，多次購(gòu)買－－商品的包裝購(gòu)買的流動(dòng)性大－－不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同企業(yè)之間流動(dòng)大多屬于非專家購(gòu)買

－－廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀2011/12/189消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)：無(wú)限性：不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品層次性：區(qū)分輕重緩急、依次逐步實(shí)現(xiàn)多變性：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)誘導(dǎo)性：營(yíng)銷活動(dòng)及其它分散性：靈活多樣的服務(wù)方式2011/12/1810情感性：營(yíng)銷活動(dòng)及其它伸縮性：日常必需品－小非日常必需品－大互補(bǔ)性：銷售互補(bǔ)產(chǎn)品方便消費(fèi)者擴(kuò)大銷售額替代性：關(guān)注替代競(jìng)爭(zhēng)（空調(diào)－－電風(fēng)扇)

2011/12/18114.數(shù)字化革命對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響消費(fèi)者比以前擁有更大的權(quán)力市場(chǎng)營(yíng)銷者比以前提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的交換具有更強(qiáng)的交互性和瞬間性2011/12/1812二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式1.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析所涉及的內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（）？消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么（）？消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買（）？消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與（）？消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（）？消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（）？消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買（）？2011/12/1813消費(fèi)者購(gòu)買行為的7模型購(gòu)買組織organiza—tions購(gòu)買目的objectives購(gòu)買地點(diǎn)outlets購(gòu)買時(shí)機(jī)occasions購(gòu)買模式operations購(gòu)買對(duì)象objects購(gòu)買者occupants)消費(fèi)者行為研究2011/12/18142.消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為2011/12/1815

3.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理......確認(rèn)需要收集信息評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行動(dòng)購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式2011/12/1816第二節(jié)影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響2011/12/1817消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化家庭參照群體社會(huì)階層年齡與性別職業(yè)與收入個(gè)性生活方式自我概念動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度2011/12/1818一、影響消費(fèi)者行為的文化因素1.文化因素——影響最深遠(yuǎn)的文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。2011/12/1819美國(guó)中國(guó)個(gè)人是最重要的，個(gè)性優(yōu)先于屈從，人生充滿競(jìng)爭(zhēng)，并以物質(zhì)成就來(lái)獎(jiǎng)賞努力。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類是可以造就的。人生哲學(xué)集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。人生富于合作，它以來(lái)自同伴的尊重來(lái)獎(jiǎng)賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對(duì)他人應(yīng)開(kāi)放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。與他人的關(guān)系對(duì)他人的開(kāi)放和直率是危險(xiǎn)的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語(yǔ)言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時(shí)間時(shí)間不復(fù)歸?；顒?dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時(shí)并不重要，有時(shí)在采取行動(dòng)前，長(zhǎng)久的耽擱是必須的。協(xié)議協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過(guò)協(xié)商而不是法律來(lái)解決爭(zhēng)議。2011/12/18202.亞文化

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個(gè)國(guó)家的文化中又包含若干不同的亞文化群：（1）民族亞文化群（2）宗教亞文化群（3）地理區(qū)域亞文化群亞文化還可以分為年齡亞文化、性別亞文化、職業(yè)亞文化、社區(qū)亞文化、種族亞文化等。2011/12/1821二、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素1.社會(huì)階層某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度。所處社會(huì)階層的主要決定因素：職業(yè)收入來(lái)源所受的教育程度2011/12/1822社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：上上層（不到１％）上下層（２％左右)．中上層（約占１２％）中間層（３２％）中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）下上層（９％）下下層（７％）2011/12/1823社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

１）同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買行為有相似性２）消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表示自己是屬于某個(gè)社會(huì)階層

2011/12/18242.相關(guān)群體指?jìng)€(gè)人在形成“正確”的思想和行為時(shí)，用以作為參考的人們（群體）?？梢允侨后w的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個(gè)體對(duì)影星、球星、歌星的崇拜等。2011/12/1825相關(guān)群體的分類2011/12/1826相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用１）能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式；２）能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡蠀⒄杖后w；３）會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力；４）會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生安全感。2011/12/1827

宋慧喬嫣然巧笑的平面廣告在韓國(guó)街頭巷尾四處可見(jiàn)，非但造型裝扮被年輕人競(jìng)相仿效，其圓潤(rùn)性感的唇形更成為韓國(guó)女子首選的整形樣本。

韓國(guó)演員宋惠喬2011/12/1828如何利用和發(fā)揮相關(guān)群體的作用

１）要善于識(shí)別目標(biāo)顧客的參考群體２）在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見(jiàn)帶頭人”３）通過(guò)“意見(jiàn)帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系和影響消費(fèi)者2011/12/1829課堂研討：您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？2011/12/18303.家庭家庭是由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。可分為：婚前家庭的影響婚后家庭的影響2011/12/1831（1）家庭成員的購(gòu)買角色地位與購(gòu)買行為家庭典型的角色模型如下：丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：注意家庭成員角色的變化2011/12/1832（2）家庭消費(fèi)價(jià)值觀念與購(gòu)買行為

父母和長(zhǎng)輩消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念會(huì)潛移默化地影響其子女使子女在自覺(jué)不自覺(jué)中形成了與父母長(zhǎng)輩相似的消費(fèi)行為方式。當(dāng)然這種影響也不是絕對(duì)的家庭成員間的代溝會(huì)逐漸淡化這種影響2011/12/1833三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素個(gè)人因素是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、生活方式、個(gè)性、自我形象等對(duì)其購(gòu)買行為的影響。2011/12/18341.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素消費(fèi)者可支配收入水平儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)借貸能力對(duì)開(kāi)支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度2011/12/1835企業(yè)應(yīng)特別注意：居民個(gè)人收人儲(chǔ)蓄率的變化消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、收入和商品價(jià)格變化的預(yù)期2011/12/18362.年齡不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛(ài)好不同，他們購(gòu)買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別2011/12/18373.性別、職業(yè)和受教育程度不同性別的消費(fèi)者由于生理和心理上的差異，在消費(fèi)欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買習(xí)慣上表現(xiàn)出差異。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買習(xí)慣也有區(qū)別受教育程度不同，在消費(fèi)理性、審美及產(chǎn)品等方面也有不同2011/12/18384.生活方式生活方式是個(gè)體所表現(xiàn)出來(lái)的其對(duì)待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個(gè)體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。2011/12/1839研究產(chǎn)品與不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系

（1）為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動(dòng)。（2）通過(guò)有意識(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2011/12/1840例：聯(lián)合利華進(jìn)軍服務(wù)業(yè)

工作方式的改變和雙職工家庭的增加導(dǎo)致了有錢沒(méi)有時(shí)間的消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們尋求方便，愿意花錢找別人幫他們打掃房間和洗熨衣物。生產(chǎn)清潔產(chǎn)品的聯(lián)合利華沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇，它估計(jì)英國(guó)的家庭清潔市場(chǎng)價(jià)值有13億英鎊，并且正在增長(zhǎng)。聯(lián)合利華做出的反應(yīng)是推出“我的家”家庭清潔和洗衣服務(wù)。他們的目標(biāo)顧客想有更多的空間和時(shí)間逃離生活的壓力，但是家務(wù)成了絆腳石?！拔业募摇痹趥惗匚髂喜窟M(jìn)行了試驗(yàn)，銷售額很快達(dá)到了13億英鎊，顧客達(dá)到1000個(gè)。對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，從生產(chǎn)清潔產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供新鮮整潔拿來(lái)就穿的衣物是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。通過(guò)監(jiān)控生活方式的變化，該公司已經(jīng)能夠抓住可能給將來(lái)帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇。討論：這一案例給你的啟示？試舉例說(shuō)明。2011/12/18415.個(gè)性和自我形象個(gè)性是一個(gè)人的比較固定的特性如自信或自卑、冒險(xiǎn)或謹(jǐn)慎、倔強(qiáng)或順從、獨(dú)立或依賴、合群或孤高、主動(dòng)或被動(dòng)、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等2011/12/1842個(gè)性影響其購(gòu)買行為喜歡冒險(xiǎn)的消費(fèi)者容易受廣告的影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者；自信的或急躁的人購(gòu)買決策過(guò)程較短；缺乏自信的人購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng)。2011/12/1843自我形象自我形象是與個(gè)性相關(guān)的一種觀念，即人們?cè)鯓涌创约?。消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。包含：實(shí)際的自我形象理想的自我形象社會(huì)的自我形象2011/12/1844四、影響消費(fèi)者行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理過(guò)程。2011/12/18451.動(dòng)機(jī)人類行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需求引發(fā)的。動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起的產(chǎn)生某種行為的欲望念頭2011/12/1846研究動(dòng)機(jī)并非易事

因?yàn)椋阂环N行為可能有多種動(dòng)機(jī)。如買車、化妝品等同一動(dòng)機(jī)又可以引起多種購(gòu)買行為。如需要交通工具，可租車、乘公交車、買車（自行車、小車、品牌、顏色）2011/12/1847馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2011/12/1848消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型按主要目標(biāo)分：求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)便利動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)2011/12/1849按消費(fèi)者的需求分：生理動(dòng)機(jī)－由生理需求引發(fā)的－－同質(zhì)性、普遍性心理動(dòng)機(jī)－心理變化引發(fā)的－－差異性動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)注重動(dòng)機(jī)分析，進(jìn)而更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷工作2011/12/1850案例：小王的消費(fèi)行為

小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理，雖然她工資不太高(月薪2000元左右)，可她經(jīng)常出入專賣店購(gòu)買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來(lái)不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺?gòu)買東西。資料來(lái)源：[經(jīng)典案例]Ⅲ“分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為”[案例思考]應(yīng)用動(dòng)機(jī)理論分析小王為什么有上述的行為表現(xiàn)?2011/12/18512.知覺(jué)感覺(jué)：是人體通過(guò)感覺(jué)器官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)）對(duì)外部刺激的直接反映。它是知覺(jué)的基礎(chǔ)。知覺(jué)：是對(duì)感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)大腦的分析、綜合后所作的整體反映。它并不是感覺(jué)的簡(jiǎn)單加總。2011/12/1852消費(fèi)者知覺(jué)的特征：（1）知覺(jué)的整體性（2）知覺(jué)的選擇性2011/12/1853（1）知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性：根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的“事實(shí)真相”。2011/12/1854一方面：

人的知覺(jué)系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別部分綜合成整體的能力。

2011/12/1855另一方面：人們對(duì)事物個(gè)別屬性的知覺(jué)依賴于事物的整體特性?？匆粋€(gè)實(shí)驗(yàn)：2011/12/1856實(shí)驗(yàn)者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一

個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服，正在奔跑的男子，使人一看就

斷定他是球場(chǎng)上正在鍛煉的一位運(yùn)動(dòng)員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個(gè)運(yùn)動(dòng)員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時(shí)被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在兩個(gè)奔跑的行人后面，是一頭剛從動(dòng)物園里逃跑出來(lái)的獅子。這時(shí)，被試者才明白了畫面的真正意思：運(yùn)動(dòng)員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。2011/12/1857可見(jiàn)離開(kāi)了整體情境，離開(kāi)了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。2011/12/1858（2）知覺(jué)的選擇性：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶2011/12/1859為什么自家的孩子最可愛(ài)

母愛(ài)讓天下的母親們?cè)诿鎸?duì)自家的孩子時(shí)都會(huì)“失明”，盲目地認(rèn)為自己的孩子最好。英國(guó)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)自家孩子時(shí)，其母親大腦中負(fù)責(zé)“批評(píng)”的區(qū)域會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，為“自家的孩子最可愛(ài)”一說(shuō)找到了科學(xué)解釋。2011/12/1860“情人眼里出西施”倫敦大學(xué)的科學(xué)家們對(duì)“情人眼里出西施”這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，與為什么母親在面對(duì)自己的孩子時(shí)會(huì)覺(jué)得他們是天下最可愛(ài)的這一現(xiàn)象，道理是一樣的。2011/12/1861企業(yè)應(yīng)研究對(duì)消費(fèi)者輸入什么信息，分析消費(fèi)者會(huì)對(duì)輸入的信息作出什么猜想，從而有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2011/12/18623.學(xué)習(xí)人類行為有本能的，與生俱來(lái)的，但大多數(shù)是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了知識(shí)，會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人類的行為大都來(lái)自于學(xué)習(xí)。2011/12/1863人類學(xué)習(xí)的過(guò)程驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱`據(jù)“Ｓ（刺激）－Ｒ（反應(yīng)）”理論，人類學(xué)習(xí)過(guò)程包含：營(yíng)銷活動(dòng)要點(diǎn)－－在誘因上做文章2011/12/18644.信念和態(tài)度信念是人們對(duì)某種事物所持的確定性看法企業(yè)應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者對(duì)其商品的信念，因?yàn)樾拍顣?huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。2011/12/1865消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。2011/12/1866影響態(tài)度形成的因素消費(fèi)者所接受的信息消費(fèi)者自身的需求消費(fèi)者自身所處的社會(huì)階層消費(fèi)者所屬的文化背景消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)2011/12/1867

態(tài)度的改變

信息傳遞者的信用改變信息傳遞的內(nèi)容改變信息傳遞的方法改變態(tài)度的方向、強(qiáng)度、明顯度2011/12/1868企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度。因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)和推銷方法要比改變消費(fèi)者的態(tài)度容易得多。2011/12/1869案例：九鑫集團(tuán)

由于國(guó)家藥品監(jiān)督管理局新規(guī)定的出臺(tái)，九鑫集團(tuán)不得不重新定位自己的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，九鑫集團(tuán)走功能日化產(chǎn)品的道路，即由新膚螨靈霜向滿婷系列日化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。據(jù)科學(xué)調(diào)查，螨蟲的人群感染率因地域分布而有所不同，我們國(guó)家為4．43％一86．6％，而成年人的感染率尤其高，達(dá)到97．68％。九鑫集團(tuán)將這一信息通過(guò)醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)學(xué)權(quán)威以及各種方式廣為傳播，告知廣大消費(fèi)者除螨并非一定要用藥品，完全可以通過(guò)香皂、潔面乳、護(hù)膚霜等日化品在日常生活中輕輕松松地實(shí)現(xiàn)，無(wú)需其他額外程序。到2003年，國(guó)內(nèi)除螨市場(chǎng)已基本形成。肌膚無(wú)螨化不僅僅成為健康的一項(xiàng)新內(nèi)容，也是一種新的健康標(biāo)準(zhǔn)，除螨防螨產(chǎn)品也成為廣大消費(fèi)者的日常所需。九鑫集團(tuán)通過(guò)其敏銳的市場(chǎng)洞察能力和高超的品牌運(yùn)作能力于短短時(shí)間內(nèi)便在廣大消費(fèi)者心中牢牢樹立起了滿婷系列日化產(chǎn)品的除螨專家形象，徹底扭轉(zhuǎn)了局面，成為除螨市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。資料來(lái)源：吳健安，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，北京：高教出版社，2007年4月第三版，第125頁(yè)[案例思考]九鑫集團(tuán)在滿婷系列日化產(chǎn)品決策中運(yùn)用了哪些改變消費(fèi)者態(tài)度的策略?2011/12/1870第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，了解購(gòu)買決策過(guò)程的參與者，可幫助企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷工作2011/12/1871消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策模式6W＋1H誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)購(gòu)買什么為何購(gòu)買誰(shuí)參與購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買怎樣2011/12/1872一、參與決策的角色生活資料商品的購(gòu)買是以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買的，家庭成員在購(gòu)買過(guò)程中所起的作用不一樣。購(gòu)買活動(dòng)中都會(huì)存在不同的角色并發(fā)揮著相應(yīng)的影響作用。2011/12/1873購(gòu)買者角色包括：發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分最后決定的人購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的人。2011/12/1874由于購(gòu)買者角色在購(gòu)買活動(dòng)中所起的作用不同，營(yíng)銷人員需要了解和確定每次購(gòu)買活動(dòng)中家庭成員扮演的角色，針對(duì)不同角色進(jìn)行促銷宣傳活動(dòng)，提高促銷的適應(yīng)性和效率。2011/12/1875二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買購(gòu)后行為這個(gè)模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型2011/12/18761.需要確認(rèn)需要確認(rèn)是購(gòu)買行為的起點(diǎn)營(yíng)銷人員的任務(wù)是：（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。（2）了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不失時(shí)機(jī)地采取措施，設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要，最終促成人們采取購(gòu)買行動(dòng)。2011/12/18772.收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源可分為四類：一是個(gè)人來(lái)源，即從家庭、朋友、鄰居、同事和其他熟人處得到的信息；二是商業(yè)性來(lái)源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽、包裝、經(jīng)銷商等途徑得到的信息；三是公眾來(lái)源，即從消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播等處得到的信息；四是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用、實(shí)際使用等得來(lái)的信息。2011/12/1878營(yíng)銷人員的任務(wù)是：（1）營(yíng)銷者要善于了解消費(fèi)者從何處以及如何收集信息。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略2011/12/18793.評(píng)估可行方案消費(fèi)者收集到各種信息資料后，就要對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、評(píng)價(jià)，最后作出選擇2011/12/1880（1）確定產(chǎn)品屬性消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品選擇自己認(rèn)為比較重要的屬性：計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格牙膏：味道潔齒防蛀價(jià)格皮鞋：式樣舒適耐穿價(jià)格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價(jià)格洗衣機(jī)：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價(jià)格電視機(jī)：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格2011/12/1881（2）評(píng)價(jià)不同品牌產(chǎn)品屬性的效用對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9956747.25Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10877637.3Ｅ品牌4545594.95對(duì)每一屬性的評(píng)分從0到10,10分表示最滿意的評(píng)價(jià)2011/12/1882日立牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌長(zhǎng)虹廈華康佳TＣL索尼東芝長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌索尼牌東芝牌長(zhǎng)虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策2011/12/1883營(yíng)銷人員的任務(wù)：企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。2011/12/18844.購(gòu)買決策消費(fèi)者經(jīng)過(guò)判斷和評(píng)估后，如果對(duì)某種產(chǎn)品形成一定的偏愛(ài)，便會(huì)做出購(gòu)買決定。但購(gòu)買決定并不等于購(gòu)買?？紤]兩個(gè)因素：他人態(tài)度和意外情況2011/12/1885購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策2011/12/18865.購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為：使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后行為

2011/12/1887（1）購(gòu)后使用和處置購(gòu)買后使用和處理是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，產(chǎn)品的具體使用方法以及產(chǎn)品使用后的垃圾處理情況2011/12/1888（2）購(gòu)后評(píng)價(jià)指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品后，基于購(gòu)買前的產(chǎn)品期望和購(gòu)買后的使用情況的比較，形成某種滿意度。2011/12/1889顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效()與期望()進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)顧客感受的績(jī)效＜期望不滿意顧客感受的績(jī)效=期望基本滿意顧客感受的績(jī)效＞期望高度滿意2011/12/1890（3）購(gòu)后行為購(gòu)后的滿意感購(gòu)后的滿意感