試論瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營銷策略內(nèi)容摘要在當(dāng)今消費(fèi)快節(jié)奏時(shí)代下，新消費(fèi)品牌百花盛開。新興品牌的出現(xiàn)與更新成為品牌發(fā)展的新常態(tài)。面對異軍突起的新消費(fèi)品牌，同行業(yè)品牌之間存在巨大的競爭壓力。如何做好新時(shí)代下的品牌營銷，留住消費(fèi)者流量并長久發(fā)展成為各新消費(fèi)品牌需要攻克的難題。瑞幸咖啡經(jīng)歷去年財(cái)務(wù)造假事件后，重新洗牌，有效發(fā)展離不開其精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷。對瑞幸咖啡品牌的營銷策略的分析，以多個(gè)維度更深層次的研究社會(huì)化創(chuàng)意下的品牌營銷。本文首先對咖啡產(chǎn)業(yè)市場的營銷狀況進(jìn)行分析，通過對咖啡品牌營銷行業(yè)及競爭現(xiàn)狀兩方面的系統(tǒng)分析得出咖啡行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。進(jìn)而得出在此條件下的自有品牌營銷趨勢。其次在前人品牌營銷理論的基礎(chǔ)上對瑞幸咖啡品牌營銷方式進(jìn)行解析，包括瑞幸咖啡品牌定位分析、品牌價(jià)值分析及品牌策略分析。通過對該品牌以往營銷策略的分析與理解，借此了解瑞幸咖啡品牌在營銷策略上存在的優(yōu)劣勢。最后在其基礎(chǔ)上提出針對瑞幸咖啡的發(fā)展問題及發(fā)展策略，并總結(jié)有意義的啟示。旨在打破瑞幸咖啡品牌營銷發(fā)展僵局，增強(qiáng)品牌競爭力，促進(jìn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；品牌價(jià)值；品牌營銷目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）概念梳理 2二、品牌營銷現(xiàn)狀 2（一）行業(yè)現(xiàn)狀 2（二）競爭現(xiàn)狀 3三、瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營銷策略 4（一）建立新式咖啡文化的內(nèi)容傳播 4（二）高精準(zhǔn)度的年輕化內(nèi)容產(chǎn)出 8（三）全面體驗(yàn)優(yōu)化的內(nèi)容運(yùn)營 9四、咖啡行業(yè)品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢展望 10（一）內(nèi)容更加個(gè)性化 10（二）內(nèi)容營銷＋社交 11（三）咖啡品牌內(nèi)容營銷本土化發(fā)展 12（四）內(nèi)容營銷IP化 13五、結(jié)論 14一、緒論（一）研究背景在當(dāng)今時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)社交成為了人們獲取、傳播信息并產(chǎn)生交流的主要方式。不同于傳統(tǒng)的社交方式，用戶在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中可聽、可看、可知的信息越來越多，同時(shí)導(dǎo)致了用戶對于品牌營銷傳播的接受選擇性逐漸提高。用戶將或主動(dòng)或被動(dòng)的對接觸到的信息進(jìn)行篩選、吸收。傳統(tǒng)的“硬廣式”品牌營銷方式將更難被大眾所接受與吸收，打造品牌不再只有廣告投放的砸錢做法，靠內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)才是消費(fèi)者買單的因素。而根據(jù)這一變化進(jìn)行營銷模式的轉(zhuǎn)變是各大品牌所面臨的研究課題。社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷是在這樣時(shí)代背景下根據(jù)用戶需求而產(chǎn)生的趙世勇趙世勇，曾妮.基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018，2（04），34—36.由于日益激烈的品牌市場競爭狀況，單純的產(chǎn)品營銷模式已無法適應(yīng)現(xiàn)代品牌的市場競爭。各大品牌為保證自身的競爭優(yōu)勢，逐漸向著滿足消費(fèi)者心理需求轉(zhuǎn)變，而內(nèi)容營銷也在這樣的條件下逐漸發(fā)展并走向成熟。國外對于內(nèi)容營銷的研究與分析較為深入，會(huì)更加系統(tǒng)的分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，會(huì)以顧客所需解決的問題作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營銷。而國內(nèi)對于內(nèi)容營銷的研究還處于上升與探索階段。（二）研究意義社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷能夠?qū)⑵放颇康呐c影響力最大化的傳遞出來，并最大程度被受眾所接收，品牌所表達(dá)的理念與價(jià)值取向?qū)?huì)被具有相同價(jià)值觀的用戶吸收認(rèn)同。從而產(chǎn)生高度粘合熊國鉞熊國鉞.市場營銷學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2017，181.內(nèi)容營銷能夠適用于所有的媒介以及用戶平臺(tái)，能夠更廣泛的接觸到用戶平臺(tái)。社會(huì)化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷，是用戶情感與品牌理念的高度統(tǒng)一，是品牌附加價(jià)值的最大化，能夠最高程度增加用戶粘性。這種營銷方式切合受眾自身需求，切中用戶內(nèi)心痛點(diǎn)，易與用戶產(chǎn)生共鳴，將最大程度減小消費(fèi)者對于營銷的抵觸感，使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)接受宣傳與營銷。對于商品的價(jià)值界定，除其本身所蘊(yùn)含的價(jià)值以外，消費(fèi)者心中的附加價(jià)值才是決定消費(fèi)者是否購買的重要標(biāo)準(zhǔn)。人類是一種注重內(nèi)涵的生物，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的高度充分體現(xiàn)了營銷內(nèi)容的?？斩吹膬?nèi)容無法引起消費(fèi)者的共鳴，優(yōu)秀的內(nèi)容營銷，能夠正視受眾需求。給受眾一個(gè)情感的釋放點(diǎn)，將消費(fèi)者與品牌拉到同一戰(zhàn)線。社會(huì)化創(chuàng)意條件下的內(nèi)容營銷是一場品牌與消費(fèi)者觀念的碰撞。（三）概念梳理關(guān)于品牌的定義，每個(gè)時(shí)期都有不同的見解。在眾多國內(nèi)外學(xué)者的著作中，都有其最直觀的解讀。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒（2009）表示：品牌只是對于自己的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生區(qū)別，獨(dú)立于行業(yè)普遍內(nèi)容菲利普·科特勒.營銷管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009，1—17.。大衛(wèi)奧格威（2009）認(rèn)為：品牌是自身所有產(chǎn)品給消費(fèi)者固有印象的整體總和大衛(wèi)·奧格威，夏蘭澤，菲利普·科特勒.營銷管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009，1—17.大衛(wèi)·奧格威，夏蘭澤，莊淑芬等.奧美觀點(diǎn)精選品牌卷.北京：中國市場出版社，2009，1—15，41—45，83—100.王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究.經(jīng)濟(jì)與管理，2011，25，54.整合營銷傳播把企業(yè)與品牌的所存在的聯(lián)系點(diǎn)看作是信息傳遞的渠道。將開拓消費(fèi)者購買行為作為第一要?jiǎng)?wù)。在傳播的過程中以受眾角度出發(fā)，運(yùn)用手段進(jìn)行有力的傳播丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007，22.仇先富.新零售背景下微信社區(qū)電商發(fā)展存在的問題及對策.可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊.2017，5，13.裂變以一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)，突破后進(jìn)行嚴(yán)格系統(tǒng)的復(fù)制，先慢后快呈幾何式增長。二、品牌營銷現(xiàn)狀（一）行業(yè)現(xiàn)狀一般而言，能夠?qū)ζ髽I(yè)市場營銷活動(dòng)的實(shí)施和目標(biāo)的達(dá)成產(chǎn)生影響的一系列條件和因素被概括為市場營銷環(huán)境鄧北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營銷策略研究.北京：北京交通大學(xué)，2019.?？Х任幕饾u普及，使得用戶對咖啡產(chǎn)品的需求量提升?？Х犬a(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2015年—鄧北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營銷策略研究.北京：北京交通大學(xué)，2019.圖12015年—2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)計(jì)統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)計(jì)如圖1所示。疫情期間，天貓平臺(tái)咖啡的搜索熱度較上一年同期提升了80％，由此可見，咖啡無疑是極熱門的行業(yè)之一。但咖啡行業(yè)市場形勢依然嚴(yán)峻。一方面，星巴克、COSTA等老牌咖啡在中國已經(jīng)有了許多年的發(fā)展歷史，對于較為新興的咖啡品牌產(chǎn)業(yè)有較大的市場壓迫性。且受品牌歷史及咖啡文化等因素影響，中國本土品牌較之國際咖啡品牌并不占優(yōu)勢。在快速變化的市場競爭中建立良好的品牌信譽(yù)，才能提高消費(fèi)者滿意度王欣怡王欣怡.盈然品牌營銷策略研究.貴州：貴州大學(xué)，2019.（二）競爭現(xiàn)狀對于咖啡行業(yè)來說，品牌的競爭壓力主要來源于兩個(gè)方面：一方面來自于整個(gè)行業(yè)內(nèi)咖啡品牌，種類的競爭，另一方面來自于整個(gè)飲品行業(yè)對于市場的分流。內(nèi)部競爭第一部分是來自于咖啡行業(yè)種類間的競爭，這主要源于咖啡在悠久歷史下的演變。當(dāng)前咖啡市場中主要產(chǎn)品品類是即飲型、速溶型、現(xiàn)磨型。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下咖啡的種類也有不同的更新，掛耳咖啡、凍干粉等不同形式逐漸出現(xiàn)。而瑞幸咖啡的主要銷售種類為現(xiàn)磨咖啡、無咖啡因拿鐵、其他水飲等，相較于其他品牌瑞幸咖啡以獨(dú)特的產(chǎn)品種類、便捷快速的點(diǎn)單模式為咖啡市場帶來新的參考。外部競爭第二部分是來自于新零售下飲品大行業(yè)的競爭壓力。隨著我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，越來越注重飲料的健康、功能性。其中能量飲料、零卡飲料以及天然飲用水表現(xiàn)出超出行業(yè)的快速增長，對于零售型咖啡的市場空間進(jìn)行擠壓。瑞幸咖啡的燒錢模式為中國咖啡產(chǎn)業(yè)起到了引領(lǐng)作用，咖啡行業(yè)將逐步擴(kuò)大和穩(wěn)步提升。三、瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營銷策略2017年瑞幸咖啡出現(xiàn)之時(shí)，咖啡市場熱度和如今新興品牌快速崛起，新產(chǎn)品層出不窮，年輕消費(fèi)群激情買單、熱情打卡的環(huán)境也大相徑庭。作為一個(gè)新興咖啡品牌想要在這片市場上長成一顆常青樹是非常困難的。在星巴克這一龍頭企業(yè)占據(jù)主要市場的情況下。一個(gè)新興品牌想要快速占領(lǐng)市場就必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者痛點(diǎn)。顯然瑞幸咖啡清楚的知道這一點(diǎn)，并有了相應(yīng)的營銷措施。瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來，在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到飛速增長，如圖2所示。圖2瑞幸數(shù)咖啡店面增長（一）建立新式咖啡文化的內(nèi)容傳播1.傳遞新式咖啡文化品牌的文化價(jià)值在受眾心中占據(jù)極大的地位，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感會(huì)隨著文化的深入而加深。隨著咖啡行業(yè)競爭壓力增大，瑞幸咖啡想要迅速走進(jìn)大眾視野，首先要讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌，對該品牌產(chǎn)生興趣，才能跟進(jìn)品牌發(fā)展。隨即，瑞幸咖啡在深入市場調(diào)研后了解到：許多年輕人對咖啡的品牌與文化并不了解也不感興趣，對于咖啡的需求更多的是追趕潮流，網(wǎng)上甚至流傳著許多教程，其內(nèi)容包括但不限于：怎樣假裝自己懂咖啡？怎樣假裝自己常喝咖啡？第一次喝咖啡該注意什么？覺得不加糖的咖啡不好喝仿佛有原罪。喝咖啡從物質(zhì)需求變成了一種淺層精神需求?？Х炔辉僮鳛樘嵘耧嬈繁蝗藗兪褂茫浅绷鞯臉?biāo)志。同時(shí)高端咖啡品牌較高的價(jià)格與時(shí)間成本與他所能帶來的需求價(jià)值不成正比，消費(fèi)者對于高端品牌不感興趣。不喝咖啡、不了解咖啡被潛移默化的貼上了“土包子”的標(biāo)簽，人云亦云成了咖啡的現(xiàn)實(shí)寫照。而市場上受限于星巴克品牌對市場的控制，消費(fèi)者所能長期了解認(rèn)知到的咖啡品牌寥寥無幾?；谶@一洞察，瑞幸咖啡選擇借助當(dāng)紅明星張震、湯唯流量，拍攝兩部廣告片：《這一杯誰不愛》《我，自有道理》。這兩支廣告片打響了瑞幸品牌內(nèi)容營銷第一戰(zhàn)，如圖3所示。圖3張震、湯唯代言海報(bào)（1）把握消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)瑞幸咖啡作為傳統(tǒng)咖啡文化的“叛逆者”，瑞幸咖啡主要受眾為咖啡入門消費(fèi)者。面對咖啡行業(yè)，入門消費(fèi)者總是面臨著被動(dòng)局面。和新一代咖啡品牌全力爭奪高頻飲用人群不同，瑞幸咖啡開拓了一大批從零開始喝、從奶茶果茶轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х鹊哪贻p消費(fèi)群體，從零發(fā)掘、培養(yǎng)、制造消費(fèi)群體。品牌想要年輕化，第一步就是要理解年輕文化。瑞幸率先推出線上點(diǎn)餐線下取餐的新型模式，大幅縮短在門店排隊(duì)的時(shí)間，更加貼近年輕人上下班緊湊的生活節(jié)奏。貼近消費(fèi)者消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。因此，瑞幸咖啡的配送地點(diǎn)普遍為寫字樓和商業(yè)中心，配送范圍集中在店面500米范圍之內(nèi)，如圖4所示。品牌想要在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，就要有自己的獨(dú)特標(biāo)識，人云亦云的品牌主張只會(huì)被淹沒在行業(yè)競爭的洪流中。圖4瑞幸咖啡配送地點(diǎn)及配送范圍統(tǒng)計(jì)品牌理念的宣傳，除了理念調(diào)性的表達(dá)，還需有投入受眾視野當(dāng)中。瑞幸咖啡采取以量取勝的方式，在分眾電梯、影院媒體上花費(fèi)3億，密集的廣告宣傳在占領(lǐng)了用戶的視覺。形成廣泛的病毒式營銷，一時(shí)間瑞幸咖啡的宣傳充斥著人們的生活。微信圈層逐漸形成了曬咖啡風(fēng)潮。（2）把握消費(fèi)者消費(fèi)行為心理內(nèi)容營銷的最終目的便是根據(jù)受眾痛點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起消費(fèi)者的認(rèn)同感。瑞幸咖啡抓住消費(fèi)者群體追求雅致生活，提高生活幸福感的心理需求，以簡潔的廣告語“這一杯，誰不愛”和簡約的藍(lán)色畫面，打造出精致、高級、淡雅的品牌形象。瑞幸咖啡在叛逆的同時(shí)并沒有丟掉咖啡獨(dú)特的文化內(nèi)涵，讓年輕人一邊喝，一邊懂，在喝咖啡的同時(shí)獲得精神上的滿足。瑞幸咖啡營銷內(nèi)容的深化使得消費(fèi)者的需求隨著瑞幸咖啡一同成長。瑞幸咖啡飛快入駐咖啡市場，在站穩(wěn)腳跟后的第一步便是與老牌品牌展開“圍剿”。而與之對應(yīng)的英營銷內(nèi)容便是大眾消費(fèi)才是市場的主流。資本為何重金砸向精品咖啡？快速崛起的大眾消費(fèi)說出了答案。如今中國已成為咖啡消費(fèi)大國之一，咖啡類產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸從小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。在這一市場行情下，瑞幸咖啡迅速抓住消費(fèi)者較低的咖啡文化了解與快速增長的咖啡經(jīng)濟(jì)水平之間的矛盾，開始實(shí)施第二步營銷——對峙行業(yè)老牌星巴克。這一舉動(dòng)成功攪動(dòng)了中國咖啡市場。不僅僅是輿論上的影響，更是使消費(fèi)者認(rèn)識到新興咖啡品牌與傳統(tǒng)咖啡品牌的最大區(qū)別，也是對瑞幸咖啡營銷核心內(nèi)容的又一舉證。譴責(zé)星巴克不正當(dāng)競爭最終目的是達(dá)到品牌理念與文化的有效輸出，這一手段也成功將話題引致高潮，極大的提高了品牌在中國市場的影響力。2.宣傳獨(dú)立個(gè)性的品牌內(nèi)涵由于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、多元性和創(chuàng)新性，這使得它必然會(huì)加速社會(huì)打破不同場景的分離狀態(tài)馬海.淺析媒介情境理論下的微博營銷.經(jīng)營管理，2013，3，61.。作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長起來的年輕人，以獨(dú)生子女為主，他們對于新事物的接受度更加的高，消費(fèi)習(xí)慣更加個(gè)性。而這一批人在進(jìn)入社會(huì)之后更為獨(dú)立也更具個(gè)性。而作為國內(nèi)咖啡行業(yè)的攪局者，顛覆咖啡文化的瑞幸無疑契合了這部分消費(fèi)者的心聲。瑞幸咖啡將這一群剛進(jìn)入社會(huì)的人追求獨(dú)立，追求自我的精神欲望融入品牌的聲音中。在瑞幸咖啡的視頻廣告中直接傳達(dá)了“別替我挑角色，我只選喜歡的”。年輕人的生活態(tài)度便是不愿生活在框架中，不愿被人如提線木偶一般控制。同樣的，對于咖啡來說，作為一款飲品自然是要更加符合消費(fèi)者的喜好而不是所謂的咖啡鄙視鏈。道理并不是行為的準(zhǔn)則，亦不是行為的規(guī)范。我有我的看法絕不迎合你的喜好。而瑞幸咖啡在學(xué)則角色代言人之時(shí)就選擇了張震和湯唯，這也是由于他們在演藝事業(yè)上更加注重自身而非市場。喝咖啡自然要選擇自己喜歡的而非潮流。馬海.淺析媒介情境理論下的微博營銷.經(jīng)營管理，2013，3，61.（二）高精準(zhǔn)度的年輕化內(nèi)容產(chǎn)出品牌都在追求品牌年輕化，但如何更加精準(zhǔn)地抓住年輕人的心，需要品牌進(jìn)行思考。Botschen等認(rèn)為用戶是否購買產(chǎn)品由產(chǎn)品屬性決定，產(chǎn)品屬性會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和功能上的契合BotschenG.ThelenE.MBotschenG.ThelenE.M，PietersR.Usingmeans-endstructuresforbenefitsegmentation：anapplicationtoservicesEuropeanJournalofMarketing，1999，33.實(shí)現(xiàn)方式如下：通過地理圍欄技術(shù)實(shí)時(shí)觀測人口分布范圍，對地區(qū)進(jìn)行圈選，對存在意向或存有潛在意向的店鋪位置及周邊地區(qū)進(jìn)行分層。將人流量、商圈位置、競品店鋪等各方面數(shù)據(jù)系統(tǒng)的錄入數(shù)據(jù)庫；多維度分析外賣購買人群在各季節(jié)、節(jié)假日的到訪數(shù)據(jù)，對用戶年齡、性別、消費(fèi)偏好等進(jìn)行判斷并找到其品牌偏好的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)更改。瑞幸咖啡主要分布地區(qū)為一線城市的商業(yè)圈，如圖6所示。其中瑞幸咖啡用戶一線、新一線城市分布比例較高，如圖7所示。圖6瑞幸咖啡門店數(shù)前10的城市圖7瑞幸咖啡門店分布圖瑞幸咖啡的客戶畫像已經(jīng)顯而易見，一線城市職場年輕人。同時(shí)，瑞幸咖啡深入分析區(qū)域競爭壓力，爭取以最小的價(jià)值覆蓋最優(yōu)消費(fèi)人群，達(dá)到投入最大化。要想做到高精準(zhǔn)度的、有針對性的內(nèi)容營銷，就需要結(jié)合年輕人的消費(fèi)心理特征，從不同的切入點(diǎn)進(jìn)行有效交流。瑞幸咖啡深知青年人熱情、自由、喜歡幻想、熱愛冒險(xiǎn)，在消費(fèi)心理中轉(zhuǎn)化為追求時(shí)尚新穎。針對這一點(diǎn)，瑞幸咖啡先后生產(chǎn)推出了圣誕潮品、“遇見昊然”系列盲盒、新品輕乳好茶等系列新穎產(chǎn)品，通過個(gè)性的美觀的包裝，時(shí)刻緊隨潮流的節(jié)日特色，使消費(fèi)者在日新月異的咖啡市場從未忘記過瑞幸咖啡。同時(shí)瑞幸咖啡懂年輕人的梗。緊跟時(shí)事，聯(lián)動(dòng)當(dāng)下熱門流量明星，第一時(shí)間與《創(chuàng)造營2021》學(xué)員利路修合作，抓住利路修出營首秀的機(jī)會(huì)，借勢節(jié)目中的名梗：“和兩個(gè)學(xué)生的恩怨情仇”、“不想上班一臉痛苦”、“下班快樂飛起”都巧妙融到了廣告片“夏日冰咖系列”中。該片一經(jīng)發(fā)布便迅速引發(fā)粉絲的喜愛與共鳴，而利路修不想上班的想法也與年輕白領(lǐng)消費(fèi)者不想上班的“社畜”思想產(chǎn)生了共鳴，消費(fèi)者對品牌更加親切。如圖8所示。同時(shí)瑞幸咖啡合理利用網(wǎng)友們的吐槽：瑞幸咖啡生椰系列由于過于火爆，經(jīng)常動(dòng)不動(dòng)就斷貨，瑞幸便借流網(wǎng)紅端著杯子搞“椰樹喝法”、“達(dá)咩喝法”，鼓勵(lì)用戶自創(chuàng)喝法，進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)骷?。與用戶一起吐槽，一起玩梗，自然的融入消費(fèi)者群體，大大提高了用戶粉絲粘性。圖8利路修代言瑞幸咖啡瑞幸咖啡放棄咖啡消費(fèi)文化的固定模式，選擇與年輕人站在一起，讓年輕人“一邊喝一邊懂”想要融入年輕人，就要懂年輕人的梗，與年輕人玩到一起。這一內(nèi)容營銷的成功是因?yàn)槠鋵⑵放婆c年輕人玩到一起，并非生拉硬拽，而是真正的有的放矢的感受年輕人隨性，自由的生活態(tài)度。決定品牌是否年輕化的，從不是一味的討好年輕人，而是在體現(xiàn)自身品牌文化品牌價(jià)值的同時(shí)，找到與年輕人共同的點(diǎn)，將之發(fā)酵。真正實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的年輕化。（三）全面體驗(yàn)優(yōu)化的內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容營銷所要做的是直接向向客戶傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值意義的東西，對于內(nèi)容營銷來說，最重要的三大核心：以用戶為核心，創(chuàng)意，共鳴。為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、情景化的內(nèi)容。但理念價(jià)值的傳導(dǎo)也不是簡單的訴說可以做到的。以用戶為核心瑞幸咖啡十分關(guān)注其消費(fèi)群體需求的變化。年輕人逐漸走上了注重健康的道路?？Х冗@一飲品除了有提神醒腦的功能外，健康低脂同樣成為了年輕人的追求。適量的咖啡因能夠有效防治心腦血管、肝臟慢性疾病這一價(jià)值也早已得到驗(yàn)證。因此，在保持品牌營銷節(jié)奏的同時(shí)瑞幸咖啡也注意到了消費(fèi)者這一需求。首奶咖序列的擴(kuò)充與黑咖啡的加盟滿足了用戶早餐蛋白質(zhì)的足量攝入以及減脂人群對脂含量的攝入要求。真正做到了客戶經(jīng)濟(jì)。無限場景創(chuàng)意新的媒介創(chuàng)造了突破地域限制的場景，體現(xiàn)媒介場景論。創(chuàng)意是核心中的核心是以新的方式，新的內(nèi)容引起用戶的注意，從而契合新一代消費(fèi)者的思想理念，最終達(dá)到營銷傳播這一目的?！盁o限場景”這一理念在社交媒介中融會(huì)貫通。瑞幸咖啡運(yùn)用“無限場景”理念，將咖啡館開在機(jī)場候機(jī)室，開在校園里，開在辦公樓，同時(shí)逛街可以喝，運(yùn)動(dòng)可以喝，工作可以喝，突破固有咖啡使用場景，以新元素帶動(dòng)新興品牌發(fā)展。同時(shí)，瑞幸品牌通過系列創(chuàng)意海報(bào)提出“無限場景”用一些時(shí)尚的、美的場景強(qiáng)化瑞幸咖啡的時(shí)尚感。以獨(dú)特的場景式營銷深化消費(fèi)場景，以視覺觀感深化品牌觀感。甚至突破時(shí)空概念以簪花仕女圖為創(chuàng)作原型使“無限”這一概念得到最深刻的理解。產(chǎn)生情感共鳴品牌想要提升用戶粘性，保留消費(fèi)者而不是被更新的品牌取代，要做的就是以消費(fèi)者痛點(diǎn)為核心并圍繞其進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生共鳴?！度鹦铱Х刃浴吠斗庞诿绹鴷r(shí)代廣場，吸引了一大波年輕粉絲關(guān)注。一個(gè)民族咖啡品牌在美國時(shí)代廣場的投放的對立感，由此中國消費(fèi)者對瑞幸咖啡的認(rèn)同感提升。另一方面瑞幸咖啡切實(shí)表達(dá)了“好的咖啡，其實(shí)不貴”這一品牌理念。瑞幸咖啡通過其直擊人心的文案切實(shí)傳遞出品牌有態(tài)度有主張的品牌理念。四．咖啡品牌內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢展望（一）內(nèi)容更加個(gè)性化1.更加以用戶為核心以用戶為核心，簡單來說就是做給誰看？好的內(nèi)容營銷絕不是以品牌為主要對象。一手好的營銷，一定能對相應(yīng)的用戶產(chǎn)生影響。不同的消費(fèi)群體所存在的差別將對應(yīng)到年齡、性別、消費(fèi)水平、家庭環(huán)境、文化水平、生活觀念等。由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及生活習(xí)慣有了一定的改變，更多的消費(fèi)者開始選擇咖啡作為日常飲品。這種情況下，瑞幸咖啡需要回歸消費(fèi)者本身。更加了解消費(fèi)者想要什么，喜歡什么，在此基礎(chǔ)上營銷內(nèi)容貼近消費(fèi)者的需求，讀懂消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者明白品牌知道自己想要的是什么。社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷已然成為溝通品牌與用戶之間的橋梁。品牌通過內(nèi)容營銷告訴消費(fèi)者品牌理念品牌調(diào)性，消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)化消費(fèi)反饋給品牌，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容信息上的傳遞。與之相反，若是這一橋梁沒有建立起來，那么品牌的發(fā)展將會(huì)與用戶的構(gòu)想背道而馳。因此，內(nèi)容營銷離不開對用戶的需求的滿足，扎根與消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，洞察消費(fèi)者內(nèi)心將會(huì)是品牌內(nèi)容營銷的發(fā)展方向。2.擴(kuò)大品牌的差異化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者的信息獲取方式更為廣泛，消費(fèi)者獲取信息幾乎沒有壁壘，這就代表著消費(fèi)者可以清晰的、明確的對不同咖啡品牌進(jìn)行或橫向或縱向的對比。相似或一成不變的品牌營銷內(nèi)容只會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生乏味感，只有更加新穎的方式、更加有趣的內(nèi)容、更加好玩的玩法才能吸引消費(fèi)者駐足。而消費(fèi)者見過的玩法越來越多，想要搶奪消費(fèi)者的注意力，不可避免的要產(chǎn)生差異化。脫離普通的過時(shí)的內(nèi)容營銷玩法，真正融入新的創(chuàng)意，打造別出心裁的內(nèi)容營銷才能在品牌競爭的洪流中站穩(wěn)腳跟。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的建立更加容易覆蓋到瑞幸咖啡的品牌用戶。通過大數(shù)據(jù)的垂直細(xì)分，不同的消費(fèi)者將會(huì)收到更加個(gè)性化的內(nèi)容推送，內(nèi)容營銷將更加契合不同圈層消費(fèi)者的需求。這使得品牌對于用戶的劃定更為精準(zhǔn)，更加快速。投放對應(yīng)消費(fèi)群體的“定制”廣告，真正達(dá)到個(gè)性化傳播的目的。3.充實(shí)品牌理念，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化消費(fèi)者在接觸到品牌之后隨之會(huì)開始了解品牌。品牌文化的構(gòu)建成為重要的步驟之一。一個(gè)好的品牌必然會(huì)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去填充，去組成，沒有品牌理念的品牌注定只會(huì)成為空殼，即使一時(shí)的輝煌也無法長久的留住消費(fèi)者。人類作為一種感性的生物，會(huì)本能的趨近與自己有相似價(jià)值觀的事物。當(dāng)消費(fèi)者的情感需求與價(jià)值需求與品牌獨(dú)特的文化價(jià)值觀相契合時(shí)，這時(shí)用戶與品牌會(huì)自然而然的產(chǎn)生粘性，形成品牌粉絲群體。因此而品牌將自己的價(jià)值觀，將自己的聲音融入品牌內(nèi)容營銷，更好更清晰的傳遞出去將變得尤為重要。（二）內(nèi)容營銷＋社交營銷的本質(zhì)是銷售，內(nèi)容營銷也是一樣，其最終目的是轉(zhuǎn)化為銷售。想要依托圈層的個(gè)性化，就要了解、融入這個(gè)圈層。在社交模式下的內(nèi)容營銷，內(nèi)容的傳播速度更快，感知程度更強(qiáng)。在熟人圈層下的社交，內(nèi)容營銷的“內(nèi)容”便自然的融入了圈層內(nèi)部。好的內(nèi)容營銷要求品牌擁有足夠的洞察，清楚的了解消費(fèi)者的需求，感知消費(fèi)者的欲望。在社交模式下消費(fèi)者的需求自然而然的浮現(xiàn)，品牌能夠更加清晰的了解到所需要的市場是個(gè)怎樣的市場。一旦洞察明確，品牌自然可以“對癥下藥”。由于用戶會(huì)高度集中于某一社交圈層，內(nèi)容營銷便更具有針對性。同一圈層由于價(jià)值觀、生活、消費(fèi)行為等因素的相似，往往會(huì)集中在某一平臺(tái)。他們的觀念更加相近，便更容易接受同一種事物，同一個(gè)品牌，且對于對方的信任度會(huì)更高。品牌的內(nèi)容營銷融合這一屬性后，內(nèi)容的傳遞便更為精準(zhǔn)，也更容易被受眾接受。而消費(fèi)者較為一致的評價(jià)也更容易推動(dòng)內(nèi)容營銷的進(jìn)一步擴(kuò)大。內(nèi)容營銷＋社交，絕不是品牌方的獨(dú)角戲，其本質(zhì)是要求企業(yè)深入到用戶群中，更加直觀的與消費(fèi)者進(jìn)行交流。當(dāng)你了解到消費(fèi)者的需求之后，便可以相應(yīng)的產(chǎn)出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)獲取粉絲，轉(zhuǎn)化銷售的目的。而這一過程中，消費(fèi)者的聲音尤為重要。社交媒體作為一個(gè)渠道，并不是信息的直達(dá)，想要將對應(yīng)的信息傳遞給特定的人群，必須找準(zhǔn)方向。否則便會(huì)石沉大海。而不同的社交媒體也會(huì)對應(yīng)不同的內(nèi)容。品牌的內(nèi)容需要適應(yīng)不同的社交媒體，以免造成水土不服。即使在“社交”中，“內(nèi)容”依然是最重要的。品牌依靠內(nèi)容營銷傳遞品牌價(jià)值，獲取用戶信任，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品消費(fèi)，改善品牌形象，這一切都是依托內(nèi)容完成的，社交作為輔助起到內(nèi)容傳遞的作用。品牌依靠社交媒體尋找品牌受眾，進(jìn)行信息傳導(dǎo)。（三）咖啡品牌內(nèi)容營銷本土化發(fā)展隨著國內(nèi)咖啡行業(yè)的發(fā)展，咖啡已經(jīng)成為中國年輕人的一大網(wǎng)紅飲品，飲用咖啡成為中國消費(fèi)者一種常見的潮流。由于中國消費(fèi)群體的擴(kuò)大，國內(nèi)的咖啡文化自然在經(jīng)歷著本土化的發(fā)展。消費(fèi)者消費(fèi)行為的本土化，相對應(yīng)的，中國咖啡品牌的內(nèi)容營銷也要契合本土咖啡文化的發(fā)展。對于咖啡行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容營銷若是一味地傳遞西方咖啡文化的價(jià)值行為，勢必會(huì)與消費(fèi)者的需求背道而馳。誰更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更了解目標(biāo)市場，誰便更能在激烈的競爭中脫穎而出。在中國市場下的中國文化，必然會(huì)形成自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。為迎合這種本土化咖啡文化，品牌要做的便是抓住這種習(xí)慣，掌握這種消費(fèi)心理，傳遞相契合的內(nèi)容價(jià)值，才能更加適應(yīng)中國的咖啡行業(yè)市場。你不必懂咖啡文化，不必?fù)?dān)心第一次不知道喝什么。菜單、口味、產(chǎn)品配方都顯示在手機(jī)上，你能夠有充足的時(shí)間閱讀理解，可以不用著急慢慢看，隨便嘗試，用最輕松的姿態(tài)品嘗咖啡。不懂咖啡不會(huì)成為喝咖啡的障礙，只要開始喝，就能找到你自己的咖啡。對于瑞幸咖啡而言，新的消費(fèi)群體不同于常規(guī)咖啡受眾。由于初次接觸咖啡，便已經(jīng)形成個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，從而建立極高的品牌忠誠度。本土的咖啡品牌文化與中國市場的市場發(fā)展相輔相成的。作用于內(nèi)容營銷，內(nèi)容將更為“接地氣”，所謂的高大上內(nèi)容無法引起消費(fèi)者的共鳴?？Х绕放频膬?nèi)容營銷要更加契合中國的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。（四）內(nèi)容營銷IP化1.聯(lián)合IP借勢引流隨著社會(huì)娛樂化的發(fā)展，各大IP層出不窮，而借助IP自有的粉絲流量進(jìn)行引流也成為了內(nèi)容營銷的一大趨勢。同時(shí)傳統(tǒng)的粗暴的廣告模式已經(jīng)無法為品牌帶來更多的流量與紅利，內(nèi)容營銷需要挖掘更新的玩法。如今內(nèi)容營銷越來越成為各大品牌必備的營銷方式，如何在這巨大的營銷洪流中凸顯出特色，是十分重要的。優(yōu)質(zhì)IP能夠?yàn)槠放苾?nèi)容戰(zhàn)略導(dǎo)航。要想讓人群中一眼便能認(rèn)出你，就需要一些具有標(biāo)簽性質(zhì)的符號。IP作為一個(gè)有代表性的符號，一個(gè)人格化的標(biāo)簽，本身就十分具有特色。這種特色不僅吸引了大批粉絲關(guān)注，更是可以將這種特色轉(zhuǎn)移到對應(yīng)品牌上。IP自身積累的粉絲數(shù)量基礎(chǔ)龐大，利用這一特點(diǎn)，與之合作，品牌能夠更快速的吸引一大波粉絲流量。原IP粉絲被吸引過來，與品牌達(dá)成情感共鳴，品牌就能夠更快速的吸引更多的關(guān)注，甚至于達(dá)到破圈的效果。正因如此，越來越多的品牌開始合作各類IP，并推出相關(guān)產(chǎn)品。2.品牌IP化針對不同的消費(fèi)群體，所需要的標(biāo)簽自然也就不同。針對目標(biāo)用戶群體，產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容是老生常談的道理，但借助網(wǎng)紅IP畢竟不是長久發(fā)展的方式，與之相似的是將品牌IP化，賦予品牌人格，打造更具生命力的品牌形象。對于品牌來說，與其每年花費(fèi)巨大的財(cái)力與精力卻無法讓消費(fèi)者記住，不如將品牌打造成一個(gè)IP，品牌的這種特色與人格化的標(biāo)簽，無疑會(huì)使得品牌形象更加立體，品牌與受眾的互動(dòng)性則會(huì)提升。不同于傳統(tǒng)廣告形式，使得標(biāo)簽與品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，賦予品牌能引起用戶共鳴、激發(fā)消費(fèi)者情感支持的品牌形象。將品牌做成一個(gè)有血有肉的個(gè)體，品牌不再是一個(gè)冷冰冰的形象，是一個(gè)有思想有主張的個(gè)體，存在于另一次元。以IP形象不斷和粉絲溝通、交流、互動(dòng)，這能大大提高粉絲粘性。品牌的IP化發(fā)展同樣需要更加了解消費(fèi)者的思想，消費(fèi)者喜歡什么樣的IP形象，會(huì)為怎樣的內(nèi)容買單，會(huì)持續(xù)性的喜歡多久。面對多樣化的內(nèi)容如何合理選擇成了中國咖啡品牌需要面臨的問題。五．結(jié)論綜上所述，瑞幸咖啡在近幾年通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷擁有較好的發(fā)展趨勢。同時(shí)較為深刻的把握了用戶的消費(fèi)需求。以優(yōu)異的洞察、良好的技術(shù)和對市場的把控成功推動(dòng)了瑞幸咖啡品牌的年輕化發(fā)展套路。而在發(fā)展的過程中，一些新的問題也逐漸浮出水面。本文通過對咖啡行業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)一的分析，通過對咖啡品牌營銷