云南財經大學期末考試試題答案及評分標準學年學期：專業(yè)：班級：課程：服務營銷教學大綱：自編使用教材：《服務營銷學》教材作者：李克芳聶元昆出版社：機械工業(yè)出版社云南財經大學期末考試服務營銷課程E卷試題答案及評分標準一、單選題（在每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入題后括號內，每小題1分，共10分）1、A2、B3、B 4、C 5、D6、A7、D8、C 9、D10、C二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號內，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分，共10分）1、ABCDE2、ABD3、ABCE4、ABDE5、CDE6、ADE7、ACE8、ABCDE9、ABC10、ACD三、判斷題（在正確的題后括號內劃“√”，錯誤的題后括號內劃“×”，每小題1分，共10分）1、×2、√3、× 4、×5、×6、√7、×8、√ 9、× 10、√四、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.服務的易逝性是指服務難以被儲存、轉售或者退回。2.核心服務是指向顧客提供的基本利益。3.結果公平也稱分配公平。顧客希望公司補救努力的特定結果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。五、簡答題（每小題6分，共24分）參考答案要點：1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的?？梢詮南旅鎺讉€方面來理解服務的內涵：（1）服務是一種過程。（2）服務是在互動關系中產生的。（3）有形資源是用來幫助顧客解決問題的。評分標準：要點全部答到6分。2.顧客抱怨的原因主要有以下幾個方面：（1）獲得賠償。（2）泄憤。（3）幫助改進服務質量。（4）利他主義原因。（5）證實抱怨者對抱怨評價的合理性。（6）重新獲得控制。評分標準：要點全部答到6分。3.服務流程再造包括以下幾種類型：（1）刪除沒有價值的步驟；（2）向自助服務轉變；（3）直接提供服務；（4）合并某些服務；（5）重新設計服務流程的有形要素。（6）處理服務流程中的瓶頸問題。評分標準：要點全部答到6分。4.導致服務質量標準差距出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務設計不良；（2）缺乏以顧客為導向的標準；（3）服務流程不合理；（4）有形展示與服務場景不恰當。評分標準：要點全部答到6分。六、論述題（每小題20分，共20分）參考答案要點：1、刺激—有機體—反應模型由一系列刺激物、有機體和反應三個部分組成。環(huán)境要素構成了一系列刺激物，顧客與員工是有機體，他們對刺激物的反應受到三種情緒狀態(tài)的影響：愉悅—不愉悅，喚醒—不喚醒和支配—順從，這些情緒影響著顧客和員工對服務環(huán)境的反應。其中，愉悅—不愉悅情緒狀態(tài)反映了個人在服務環(huán)境中的滿意程度；喚醒—不喚醒情緒狀態(tài)反映了個人感到興奮的程度；支配—順從情緒狀態(tài)則反映了個人對服務環(huán)境的控制感與自由行動的能力。在設計服務場景時，服務企業(yè)要盡量避免營造順從的氛圍，努力創(chuàng)建能帶來愉悅和激發(fā)情緒狀態(tài)的服務場景。刺激—有機體—反應模型說明了環(huán)境刺激、有機體的情緒狀態(tài)和消費者行為之間的關系，該模型認為，消費者會對環(huán)境刺激產生情緒反應，情緒會影響人們對環(huán)境的反應，即情緒能驅動消費者對服務環(huán)境產生趨近還是回避的反應行為。該模型用于幫助解釋服務環(huán)境對消費者行為的影響。(10分)2、畫出一個研究模型，并說明該研究模型是如何根據(jù)刺激—有機體—反應模型來構建的。(10分)評分標準：第1點10分，第2點10分，共20分，視回答完整性可酌情加減分。七、案例分析題（每小題17分，共17分）參考答案要點：1、通過市場細分與選擇目標市場來構建顧客忠誠的基礎；實行顧客忠誠計劃與顧客建立關系，利用財務聯(lián)系、社會聯(lián)系、定制化聯(lián)系和結構化聯(lián)系來增強與顧客的關系；增加顧客的轉換成本以留住顧客。2、能對其做法進行歸納總結。要求提出自己的見解，言之有理即可。3、不一定。這是由于企業(yè)所處的營銷環(huán)境不同，宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境要素均會對企業(yè)的營銷活動產生影響，