市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法收集、研究、分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的資料，以便幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門(mén)解決有關(guān)市場(chǎng)管理或決策問(wèn)題的研究，其一般的調(diào)查流程或研究步驟如下：確定研究目標(biāo)；制定研究計(jì)劃；實(shí)地收集資料；系統(tǒng)分析資料；陳述研究發(fā)現(xiàn)。一、確定研究目標(biāo)只有確定了研究的目標(biāo)，一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目才能有效的實(shí)施。舉例：例如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，制造什么東西才會(huì)被消費(fèi)者接受，才能暢銷(xiāo)？產(chǎn)品的規(guī)格如何？購(gòu)買(mǎi)者的特性如何？又如某企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最近低落，其原因何在？是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？廣告支出的減少？銷(xiāo)售代理效率低？消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變？需要有什么樣的對(duì)策？先存在問(wèn)題，才能找到原因。確定研究目標(biāo)是很關(guān)鍵的階段，如果目標(biāo)定的過(guò)于廣泛，實(shí)際的研究設(shè)計(jì)將很困難，相反的，如果拘泥過(guò)多，考慮過(guò)于狹隘，可能達(dá)不到研究的全部目的?！居懻摚捍_定研究目的，除了考慮研究效果，還需要考慮到什么因素？】確定研究目的需要思考以下3個(gè)問(wèn)題：為什么要做此研究？（認(rèn)清背景）；想要知道什么？（確認(rèn)目的）；得知結(jié)果后有什么作用？（衡量?jī)r(jià)值）。案例分析：世界著名管理專(zhuān)家彼得·德魯克講述了他經(jīng)歷過(guò)的一件事情：1920年他在一家有著100多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打開(kāi)，用力一拉也能夠把它打開(kāi)。在1920年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷(xiāo)量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問(wèn)題而影響了銷(xiāo)路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。但是事與愿違，改良過(guò)的鎖根本賣(mài)不動(dòng)。4年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來(lái)規(guī)模只有他1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到了這樣一個(gè)實(shí)際情況：原來(lái)掛鎖向來(lái)是印度人神圣的象征，沒(méi)有任何小偷敢去開(kāi)啟這種掛鎖。因此鑰匙從來(lái)沒(méi)有被使用過(guò)，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷(xiāo)量減少了。當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒(méi)有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來(lái)的1/3；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有3把鑰匙，但是售價(jià)是原來(lái)掛鎖的2倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷(xiāo)。請(qǐng)根據(jù)剛才的三個(gè)問(wèn)題回答為什么要做此研究？（認(rèn)清背景）；想要知道什么？（確認(rèn)目的）；得知結(jié)果后有什么作用？（衡量?jī)r(jià)值）。如果想對(duì)調(diào)查背景有清晰的認(rèn)識(shí)，可以做以下幾點(diǎn)：1、與決策者交談?dòng)懻摚?、收集和分析企業(yè)內(nèi)部的記錄和各種有關(guān)的二手資料；【提問(wèn)：什么是二手資料？：去哪里獲得二手資料】？3、訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)外對(duì)有關(guān)問(wèn)題有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人士；磚家。。叫獸。。。學(xué)者~~4、組織小規(guī)模的探測(cè)性調(diào)查；可以通過(guò)小規(guī)模的探測(cè)型調(diào)查在小的樣本范圍內(nèi)進(jìn)行詢問(wèn)，具體調(diào)查內(nèi)容包括個(gè)人訪談、小組座談會(huì)等。二、制定研究計(jì)劃研究計(jì)劃是研究人員為了取得資料采用的方法、程序、成本預(yù)算的詳細(xì)計(jì)劃書(shū)。1、制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃；為了使研究在預(yù)定的時(shí)期內(nèi)完成，并保持相當(dāng)水平的質(zhì)量，必須預(yù)先規(guī)劃好完成每一階段所需的天數(shù)，并選定開(kāi)始及完成日期?！揪毩?xí)：以班級(jí)舉辦晚會(huì)為例，請(qǐng)制定一份班級(jí)晚會(huì)進(jìn)度表】班級(jí)晚會(huì)進(jìn)度表現(xiàn)在，你會(huì)寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度表了嗎？？？完成作業(yè)：現(xiàn)在，以調(diào)查海南省農(nóng)業(yè)學(xué)校食堂消費(fèi)情況，共同擬寫(xiě)一份市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度表。2、制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備?！居懻摚耗阏J(rèn)為在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，需要什么樣的費(fèi)用以及配備什么人員】問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)禮品費(fèi)。。。。費(fèi)餐飲費(fèi)交通費(fèi)人工費(fèi)監(jiān)督人員市場(chǎng)調(diào)查人員。。。人員后勤人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷人員數(shù)據(jù)整理人員三、實(shí)地收集資料實(shí)施階段的工作就是根據(jù)研究方案抽取樣本、收集資料。它是整個(gè)調(diào)查研究中最繁忙的階段。實(shí)地調(diào)查步驟抽取樣本市場(chǎng)調(diào)查有全體調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等各種方式。其中抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查常用的方法。因此在實(shí)地收集調(diào)查資料以前必須在界定的總體范圍內(nèi)抽取樣本。收集資料樣本確定后，就進(jìn)入實(shí)地收集階段。常用的是訪問(wèn)、觀察、問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)等各種方法和技術(shù)。整理資料整理資料主要有兩項(xiàng)工作：1、校對(duì)：對(duì)調(diào)查來(lái)的原始資料進(jìn)行審查，有無(wú)錯(cuò)誤或遺漏；2、簡(jiǎn)錄：對(duì)原始資料進(jìn)行編碼、登錄、匯總。四、系統(tǒng)分析資料

分析資料階段的主要任務(wù)是在全面占有調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。市場(chǎng)調(diào)查除了收集資料后，它的目的是要對(duì)事實(shí)做出有科學(xué)根據(jù)的解釋。在分析階段我們要做兩方面的工作：1、統(tǒng)計(jì)分析:基于數(shù)學(xué)的分析方法；2、理論分析：它的任務(wù)是對(duì)資料整理匯總分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維加工，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。從數(shù)據(jù)的角度進(jìn)行分析五、陳述研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的最后一部是陳述調(diào)研人員對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員不應(yīng)該只將大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)提供給客戶或管理層，否則會(huì)喪失他們存在的必要性。調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)向客戶或管理層提供與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的一些主要調(diào)查報(bào)告。通過(guò)總結(jié)性文字進(jìn)行分析案例分析：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上。這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過(guò)60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷(xiāo)，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問(wèn)者從寒冷的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。

小組討論作業(yè)：針對(duì)此案例確認(rèn)涉及該市場(chǎng)調(diào)查流程的步驟。如：確定研究目的——北華飲業(yè)欲推出冰茶飲料，想知道新產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)；制定研究計(jì)劃——。。。。。?！焙迷诒比A并沒(méi)有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對(duì)飲料包裝瓶的改革，通過(guò)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)飲料功能性的心理認(rèn)同?！辈稍L中，北京普瑞辛格調(diào)研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲：“調(diào)研失敗如同天氣預(yù)報(bào)給漁民帶來(lái)的災(zāi)難，無(wú)論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽(tīng)預(yù)報(bào)、觀天氣、看海水?！?、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Saturday,March29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:20:0518:20:0518:203/29/20256:20:05PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2518:20:0518:20Mar-2529-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:20:0518:20:0518:20Saturday,March29,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2518:20:0518:20:05March29,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。29三月20256:20:05下午18:20:053月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月256:20下午3月-2518:20