聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案巴蜀廣告2003.3本案構(gòu)架一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持一、市場背景1、市場環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持市場環(huán)境分析(1)區(qū)域競爭激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場呈現(xiàn)多頭競爭的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點不斷，尋求突破。][購房需求有所下降，消費日趨理性。][房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟板塊，打造實力南岸。][持續(xù)升溫，大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。]市場環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購房市場出現(xiàn)新的趨勢。二手房、房屋總價低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價格，將是影響他們選擇居住地點的決定性因素。市場環(huán)境分析(3)國家政策對經(jīng)濟適用房適當傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競爭優(yōu)勢。地價低售價低資金回籠快融資方面有保障市場環(huán)境分析(4)重慶市民的購房消費能力上升，主力價位和主力戶型面積的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚和對良好住宅環(huán)境的追求。

詳細數(shù)據(jù)請查閱《聯(lián)芳花園競爭策略規(guī)劃》市場環(huán)境分析(5)消費者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通條件取代價格因素成為購房者的第一決定因素。市場環(huán)境分析(6)銷售方式多元化，“貼近消費者”作為銷售渠道的建設(shè)觀念，在新增項目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房服務(wù)，提升消費者滿意感等。小結(jié)1、房地產(chǎn)的競爭不僅僅是項目之間的競爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場（新房和二手房）的一股新勢力。3、經(jīng)濟適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個競爭優(yōu)勢。4、消費能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價預(yù)留了空間，但這個空間不大。5、消費者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識。面臨的挑戰(zhàn)在市場競爭日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競爭優(yōu)勢，并在價值提升的同時創(chuàng)造與前期相同業(yè)績，急需尋求解決之道。六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大，對開發(fā)商的操盤能力和市場運作能力的要求提高。既有經(jīng)濟適用房的定位和定價，在消費者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個形象，改變消費者的認知？在前期開盤銷售受阻的情況下，如何增強消費者和銷售人員的信心指數(shù)？提價缺乏樓盤相關(guān)配套支持，價格壓力是需要認真面對的問題。一、市場背景二、推廣策略1、賣給誰2、賣什么3、在什么價位賣4、如何賣5、在什么時候賣三、媒體策略四、SP/PR活動支持賣給誰

關(guān)于聯(lián)芳花園六期的目標人群定位賣給誰(1)

聯(lián)芳花園1-5期的人群分析年齡層面：28-50歲之間社會階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來渝人員。樓盤接受價位：1300-1500元/平方米客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費群集中在鳳天路、天星橋和平頂山一帶。賣給誰(2)

特定的居住人群，為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍，這種文化氛圍將極大影響我們對六期推廣定位。實聯(lián)芳花園的居住文化購房心態(tài)追求實在和實惠，不太看重華麗而不實的東西生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對相關(guān)配套的要求不高。對價格因素最為關(guān)注，不僅僅是樓盤售價，還有生活成本。對服務(wù)的要求不高，適合就好。賣給誰(3)

我們的客戶在哪里？聯(lián)芳花園六期主要客戶群工薪階層周邊小生意人外來人口拆遷戶賣什么我們到底想給消費者提供一種什么樣的生活方式？主要的銷售承諾是什么？賣什么(1)不賣房賣生活價格價值配套便利性服務(wù)享受地段地位…………賣什么(2)賣生活，賣什么樣的生活？舒適舒適生活，是對聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過了6、7年的開發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍，在戶型設(shè)計、配套、人氣、物管服務(wù)等方面，六期集前期之大成，升級生活方式勢在必行！賣什么(3)舒適生活的利益呈現(xiàn)舒適生活位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來無盡的便利和活力。緊靠250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。多層建筑結(jié)構(gòu)，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過去走街串戶的感覺。小戶型為主，適合重慶市場的需求。小戶型，低總價，價格承受力上升。賣什么(4)純氧。250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色灑在門前，屋后。生活的詩意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！聯(lián)芳花園，舒適生活賣什么(5)軟文策略：突出樓盤“物超所值”的特性相關(guān)軟文標題：住宅的價值回歸聯(lián)芳花園，以人為本——重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記

生活理念篇、戶型篇、價值篇、配套篇、服務(wù)篇在聯(lián)芳花園，生活更新鮮——250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應(yīng)該買什么樣的房子默默耕耘，苦練內(nèi)功——聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談還原生活本質(zhì)——石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū)在什么價位賣聯(lián)芳花園六期的價格策略在什么價位賣(1)低價做為1-5期銷售的優(yōu)勢，隨著六期的提價將減少吸引力。按經(jīng)濟適用房進行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我們認為低價將是該小區(qū)最主要的核心競爭優(yōu)勢。放棄優(yōu)勢，將劣勢與競爭對手爭奪客源，此舉有待商榷！在什么價位賣(2)影響樓盤售價高低的幾個因素1、地段2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套：包括學校、醫(yī)院、購物等4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等5、定位：人群、行銷推廣方式6、市場行情和人均收入水平在什么價位賣(3)提價，即需要改變影響價格的因素。我們認為，聯(lián)芳花園六期要提價，需滿足以下幾個條件：樓盤形象樓盤品質(zhì)心理預(yù)期值市場走勢市民收入基礎(chǔ)線在什么價位賣(4)樓盤形象心理預(yù)期值基礎(chǔ)線在樓盤品質(zhì)基本確定的基礎(chǔ)上，能給提價充分支撐的理由只能落腳在對樓盤形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。在什么價位賣(5)聯(lián)芳花園價格策略，我們建議采取爬梯子的策略：即低價入市，隨銷售進度（工程進度）逐步提高，在明年交房時達到預(yù)定之價格目標（起價1800元/平方米左右）。如何賣聯(lián)芳花園六期的銷售策略如何賣(1)多點出擊，加強推廣力度。策略建議如何賣(2)多點出擊，即擴寬銷售渠道和增加銷售點，并充分利用老住戶的口碑傳播，吸引新客戶入住。加強銷售點的建設(shè)在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點。增加口碑效應(yīng)利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點或其他優(yōu)惠措施。如何賣(3)加強推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強力量，畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。加強媒體投放力度增加在主流報紙上的曝光率，提高知名度和提升樓盤形象。人員推廣針對拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動，由開發(fā)商出車、出人協(xié)調(diào)，促進4、5期的尾盤和六期的銷售。什么時候賣什么時候開盤、封盤，什么時候降價、提價，這些都是策略性問題！[故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神]什么時候賣(1)六期開盤策略封盤造勢3.203.20-4.30內(nèi)部認購4.10-4.25開盤5.1-5.7什么時候賣(2)六期提價策略一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略1、媒體組合2、投放計劃3、媒體效果評估四、SP/PR活動支持媒體組合策略報紙：《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶商報》戶外：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場屋頂廣告位車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等媒體投放計劃(1)報紙媒體投放3-4月為投放重點，投放力度須加大。開盤后的投放重點為樓盤賣點的整合傳播。在推廣過程中須結(jié)合促銷活動配合推廣。在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤的見報率，主要在晨報的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報地產(chǎn)專欄和商報周六版進行發(fā)布。每周保持見報率2-3次。在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)項目廣告牌一塊；在石小路上設(shè)廣告看板（推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤、馬家?guī)r木材市場等）媒體投放計劃(2)戶外媒體投放戶外媒體發(fā)布推薦經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。媒體投放計劃(3)車內(nèi)吊旗投放媒體投放效果評估利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來往于石小路上的消費者，將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對樓盤的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場設(shè)置廣告牌，將對來往于鳳天路消費群起到提示作用。報紙媒體的發(fā)布，一方面將加強消費者對樓盤整體形象的認知；清晰傳達樓盤賣點；累積樓盤知名度。一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持1、房交會策略2、拆遷戶看房團3、買房送裝修活動房交會現(xiàn)場預(yù)定者，送五一節(jié)外出旅游。房交會參展策略只展不賣，激發(fā)欲望圍繞提倡舒適生活的理念，進行展間設(shè)計和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號，以價值回歸為吸引點。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購，同樣享受房交會待遇。展出效果促銷活動配合組織重慶首家“拆遷戶看房團”，率先吸引拆遷戶這樣一個具有強大購買力的消費群體。實施方案在主要拆遷區(qū)設(shè)置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)顧問配同全程參觀。并可借本次活動進行新聞炒作，提高社會群體對樓盤的關(guān)注度。注：可針對4、5期剩余樓盤促銷。拆遷戶看房團執(zhí)行時間：3月-5月內(nèi)容：現(xiàn)在買房就可享受由開放商提供的免費裝修服務(wù)，裝修服務(wù)的成本約在200-300元/平方米。買房送裝修源頭因應(yīng)樓盤的提價壓力，提高潛在業(yè)主的購房、看房興趣，提升售價在1700元/平方米的價值含金量，在六期的銷售前期平衡購房者的心里差距，特推出買房送裝修活動，以期推動現(xiàn)在停滯不前的銷售進度。謝謝通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。3月-2517:1617:16:40人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。17:16:4017:163月-25論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。17:1617:16:403月-25經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2025/3/1917:16:40世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2025/3/1917:1617:16:40預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。19三月2025多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2025年3月19日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。3月-2517:16:4017:16員工培訓(xùn)是企業(yè)風險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。3月-253月-25發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。3月-2517:163月-25選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。17:163月-2517:16:40自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。19-3月-253月-253月-25切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。一個有堅強心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。17:163月-253月-25南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠，反應(yīng)也就靈敏?！?7:1617:16:403月-2517:16你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2025/3/1917:16:4017:1617:16:40想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2025/3/1917:16:403月-25謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:16:4017:16:4017:163/19/20255:16:40PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-25