聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案巴蜀廣告2003.3本案構(gòu)架一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持一、市場(chǎng)背景1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持市場(chǎng)環(huán)境分析(1)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩[熱點(diǎn)不斷，尋求突破。][購(gòu)房需求有所下降，消費(fèi)日趨理性。][房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟(jì)板塊，打造實(shí)力南岸。][持續(xù)升溫，大打教育牌。]高新區(qū)[依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。]市場(chǎng)環(huán)境分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購(gòu)房市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。二手房、房屋總價(jià)低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價(jià)格，將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(3)國(guó)家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地價(jià)低售價(jià)低資金回籠快融資方面有保障市場(chǎng)環(huán)境分析(4)重慶市民的購(gòu)房消費(fèi)能力上升，主力價(jià)位和主力戶型面積的增長(zhǎng)顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。

詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱《聯(lián)芳花園競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃》市場(chǎng)環(huán)境分析(5)消費(fèi)者日漸成熟，影響其購(gòu)房的因素比有所變化，交通條件取代價(jià)格因素成為購(gòu)房者的第一決定因素。市場(chǎng)環(huán)境分析(6)銷售方式多元化，“貼近消費(fèi)者”作為銷售渠道的建設(shè)觀念，在新增項(xiàng)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場(chǎng)的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標(biāo)銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意感等。小結(jié)1、房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，還涉及到行政區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價(jià)策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)（新房和二手房）的一股新勢(shì)力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國(guó)家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、消費(fèi)能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價(jià)預(yù)留了空間，但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費(fèi)者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營(yíng)銷觀念具有超前意識(shí)。面臨的挑戰(zhàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在價(jià)值提升的同時(shí)創(chuàng)造與前期相同業(yè)績(jī)，急需尋求解決之道。六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大，對(duì)開發(fā)商的操盤能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求提高。既有經(jīng)濟(jì)適用房的定位和定價(jià)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個(gè)形象，改變消費(fèi)者的認(rèn)知？在前期開盤銷售受阻的情況下，如何增強(qiáng)消費(fèi)者和銷售人員的信心指數(shù)？提價(jià)缺乏樓盤相關(guān)配套支持，價(jià)格壓力是需要認(rèn)真面對(duì)的問題。一、市場(chǎng)背景二、推廣策略1、賣給誰(shuí)2、賣什么3、在什么價(jià)位賣4、如何賣5、在什么時(shí)候賣三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持賣給誰(shuí)

關(guān)于聯(lián)芳花園六期的目標(biāo)人群定位賣給誰(shuí)(1)

聯(lián)芳花園1-5期的人群分析年齡層面：28-50歲之間社會(huì)階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來渝人員。樓盤接受價(jià)位：1300-1500元/平方米客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費(fèi)群集中在鳳天路、天星橋和平頂山一帶。賣給誰(shuí)(2)

特定的居住人群，為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍，這種文化氛圍將極大影響我們對(duì)六期推廣定位。實(shí)聯(lián)芳花園的居住文化購(gòu)房心態(tài)追求實(shí)在和實(shí)惠，不太看重華麗而不實(shí)的東西生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對(duì)相關(guān)配套的要求不高。對(duì)價(jià)格因素最為關(guān)注，不僅僅是樓盤售價(jià)，還有生活成本。對(duì)服務(wù)的要求不高，適合就好。賣給誰(shuí)(3)

我們的客戶在哪里？聯(lián)芳花園六期主要客戶群工薪階層周邊小生意人外來人口拆遷戶賣什么我們到底想給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式？主要的銷售承諾是什么？賣什么(1)不賣房賣生活價(jià)格價(jià)值配套便利性服務(wù)享受地段地位…………賣什么(2)賣生活，賣什么樣的生活？舒適舒適生活，是對(duì)聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過了6、7年的開發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍，在戶型設(shè)計(jì)、配套、人氣、物管服務(wù)等方面，六期集前期之大成，升級(jí)生活方式勢(shì)在必行！賣什么(3)舒適生活的利益呈現(xiàn)舒適生活位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來無盡的便利和活力。緊靠250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。多層建筑結(jié)構(gòu)，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過去走街串戶的感覺。小戶型為主，適合重慶市場(chǎng)的需求。小戶型，低總價(jià)，價(jià)格承受力上升。賣什么(4)純氧。250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色灑在門前，屋后。生活的詩(shī)意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！聯(lián)芳花園，舒適生活賣什么(5)軟文策略：突出樓盤“物超所值”的特性相關(guān)軟文標(biāo)題：住宅的價(jià)值回歸聯(lián)芳花園，以人為本——重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記

生活理念篇、戶型篇、價(jià)值篇、配套篇、服務(wù)篇在聯(lián)芳花園，生活更新鮮——250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應(yīng)該買什么樣的房子默默耕耘，苦練內(nèi)功——聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談還原生活本質(zhì)——石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū)在什么價(jià)位賣聯(lián)芳花園六期的價(jià)格策略在什么價(jià)位賣(1)低價(jià)做為1-5期銷售的優(yōu)勢(shì)，隨著六期的提價(jià)將減少吸引力。按經(jīng)濟(jì)適用房進(jìn)行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我們認(rèn)為低價(jià)將是該小區(qū)最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。放棄優(yōu)勢(shì)，將劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源，此舉有待商榷！在什么價(jià)位賣(2)影響樓盤售價(jià)高低的幾個(gè)因素1、地段2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套：包括學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物等4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等5、定位：人群、行銷推廣方式6、市場(chǎng)行情和人均收入水平在什么價(jià)位賣(3)提價(jià)，即需要改變影響價(jià)格的因素。我們認(rèn)為，聯(lián)芳花園六期要提價(jià)，需滿足以下幾個(gè)條件：樓盤形象樓盤品質(zhì)心理預(yù)期值市場(chǎng)走勢(shì)市民收入基礎(chǔ)線在什么價(jià)位賣(4)樓盤形象心理預(yù)期值基礎(chǔ)線在樓盤品質(zhì)基本確定的基礎(chǔ)上，能給提價(jià)充分支撐的理由只能落腳在對(duì)樓盤形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。在什么價(jià)位賣(5)聯(lián)芳花園價(jià)格策略，我們建議采取爬梯子的策略：即低價(jià)入市，隨銷售進(jìn)度（工程進(jìn)度）逐步提高，在明年交房時(shí)達(dá)到預(yù)定之價(jià)格目標(biāo)（起價(jià)1800元/平方米左右）。如何賣聯(lián)芳花園六期的銷售策略如何賣(1)多點(diǎn)出擊，加強(qiáng)推廣力度。策略建議如何賣(2)多點(diǎn)出擊，即擴(kuò)寬銷售渠道和增加銷售點(diǎn)，并充分利用老住戶的口碑傳播，吸引新客戶入住。加強(qiáng)銷售點(diǎn)的建設(shè)在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點(diǎn)。增加口碑效應(yīng)利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點(diǎn)或其他優(yōu)惠措施。如何賣(3)加強(qiáng)推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強(qiáng)力量，畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。加強(qiáng)媒體投放力度增加在主流報(bào)紙上的曝光率，提高知名度和提升樓盤形象。人員推廣針對(duì)拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動(dòng)，由開發(fā)商出車、出人協(xié)調(diào)，促進(jìn)4、5期的尾盤和六期的銷售。什么時(shí)候賣什么時(shí)候開盤、封盤，什么時(shí)候降價(jià)、提價(jià)，這些都是策略性問題！[故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神]什么時(shí)候賣(1)六期開盤策略封盤造勢(shì)3.203.20-4.30內(nèi)部認(rèn)購(gòu)4.10-4.25開盤5.1-5.7什么時(shí)候賣(2)六期提價(jià)策略一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略1、媒體組合2、投放計(jì)劃3、媒體效果評(píng)估四、SP/PR活動(dòng)支持媒體組合策略報(bào)紙：《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》戶外：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場(chǎng)屋頂廣告位車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等媒體投放計(jì)劃(1)報(bào)紙媒體投放3-4月為投放重點(diǎn)，投放力度須加大。開盤后的投放重點(diǎn)為樓盤賣點(diǎn)的整合傳播。在推廣過程中須結(jié)合促銷活動(dòng)配合推廣。在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤的見報(bào)率，主要在晨報(bào)的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報(bào)地產(chǎn)專欄和商報(bào)周六版進(jìn)行發(fā)布。每周保持見報(bào)率2-3次。在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)項(xiàng)目廣告牌一塊；在石小路上設(shè)廣告看板（推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤、馬家?guī)r木材市場(chǎng)等）媒體投放計(jì)劃(2)戶外媒體投放戶外媒體發(fā)布推薦經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。媒體投放計(jì)劃(3)車內(nèi)吊旗投放媒體投放效果評(píng)估利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來往于石小路上的消費(fèi)者，將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對(duì)樓盤的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場(chǎng)設(shè)置廣告牌，將對(duì)來往于鳳天路消費(fèi)群起到提示作用。報(bào)紙媒體的發(fā)布，一方面將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤整體形象的認(rèn)知；清晰傳達(dá)樓盤賣點(diǎn)；累積樓盤知名度。一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持1、房交會(huì)策略2、拆遷戶看房團(tuán)3、買房送裝修活動(dòng)房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定者，送五一節(jié)外出旅游。房交會(huì)參展策略只展不賣，激發(fā)欲望圍繞提倡舒適生活的理念，進(jìn)行展間設(shè)計(jì)和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號(hào)，以價(jià)值回歸為吸引點(diǎn)。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購(gòu)，同樣享受房交會(huì)待遇。展出效果促銷活動(dòng)配合組織重慶首家“拆遷戶看房團(tuán)”，率先吸引拆遷戶這樣一個(gè)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)群體。實(shí)施方案在主要拆遷區(qū)設(shè)置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)顧問配同全程參觀。并可借本次活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作，提高社會(huì)群體對(duì)樓盤的關(guān)注度。注：可針對(duì)4、5期剩余樓盤促銷。拆遷戶看房團(tuán)執(zhí)行時(shí)間：3月-5月內(nèi)容：現(xiàn)在買房就可享受由開放商提供的免費(fèi)裝修服務(wù)，裝修服務(wù)的成本約在200-300元/平方米。買房送裝修源頭因應(yīng)樓盤的提價(jià)壓力，提高潛在業(yè)主的購(gòu)房、看房興趣，提升售價(jià)在1700元/平方米的價(jià)值含金量，在六期的銷售前期平衡購(gòu)房者的心里差距，特推出買房送裝修活動(dòng)，以期推動(dòng)現(xiàn)在停滯不前的銷售進(jìn)度。謝謝通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。3月-2517:1617:16:40人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。17:16:4017:163月-25論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。17:1617:16:403月-25經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2025/3/1917:16:40世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2025/3/1917:1617:16:40預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。19三月2025多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2025年3月19日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。3月-2517:16:4017:16員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。3月-253月-25發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。3月-2517:163月-25選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。17:163月-2517:16:40自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。19-3月-253月-253月-25切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。17:163月-253月-25南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”17:1617:16:403月-2517:16你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2025/3/1917:16:4017:1617:16:40想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2025/3/1917:16:403月-25謝謝各位！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:16:4017:16:4017:163/19/20255:16:40PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-25