情境四：客戶滿意度與忠誠度2025/2/22【相關(guān)資訊】一、客戶滿意度二、客戶忠誠度2025/2/22引例：某個烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車時，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒有在起點站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個意想之中的座位時，又是何等的失落和沮喪！同樣的結(jié)果——都是搭上沒有座位的公交車，卻因為過程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？解答：問題的答案在于你的期望不一樣。一、客戶滿意與滿意度2025/2/22乘坐公交車三點啟發(fā)

1、

客戶滿意度是一個相對的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2、客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時間成本。

3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。2025/2/22什么是“客戶滿意”及“客戶滿意度”客戶滿意又稱為顧客滿意。在《ISO9000：2000基礎(chǔ)和術(shù)語》中，顧客滿意被定義為：“顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受”?？梢?，所謂客戶滿意是指客戶的感覺狀況水平，這種水平是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所預(yù)期的績效和客戶的期望進行比較的結(jié)果?？蛻魸M意度就是對客戶滿意的一種度量或評價指標(biāo)。

2025/2/22客戶滿意度C=b/a

式中：C—客戶滿意度：b—客戶的感知值：a—客戶的期望值。2025/2/22客戶滿意度2025/2/22問題？1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨是否一定表明顧客很滿意？2：規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，能一定確保顧客很滿意嗎？

2025/2/22客戶不滿意的原因1、促銷差距2、理解差距3、程序差距4、行為差距5、感受差距

2025/2/22聯(lián)邦快遞客戶滿意度案例教材P60

【案例分析】2025/2/22客戶滿意度測評1、測評方法2、滿意度指數(shù)測量基本模型【相關(guān)資訊】2025/2/222025/2/22客戶滿意度測評3、測評內(nèi)容與指標(biāo)

2025/2/222025/2/22提高客戶滿意度的方法1、完善服務(wù)設(shè)計2、建立信息溝通系統(tǒng)3、加強對服務(wù)過程的控制4、服務(wù)承諾5、服務(wù)補償

2025/2/22【任務(wù)部署】任務(wù)一、案例分析（教材P73）航空公司客戶滿意度測評2025/2/22【任務(wù)部署】任務(wù)二、對你自己的電子商務(wù)公司設(shè)計客戶滿意度測評方案要求有測評指標(biāo)設(shè)計、調(diào)查問卷、調(diào)查方案、測評步驟和應(yīng)用測評整理的數(shù)據(jù)對客戶服務(wù)的改進方案2025/2/22小結(jié)

客戶滿意并不等于客戶忠誠?？蛻魸M意是客戶消費后的心理狀態(tài)，而客戶忠誠是一種購買行為，代表了企業(yè)的盈利能力。2025/2/22（一）、

客戶忠誠(CustomerLoyalty)指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費者的生活方式或價值觀念相吻合，消費者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為豪，并將它作為自己的精神寄托，進而表現(xiàn)出愿意持續(xù)購買的該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和傾向?？蛻糁艺\一方面包括客戶的心理取向，另一方面包括客戶的行為取向。行為取向表現(xiàn)為客戶購買產(chǎn)品的比例、購買的順序、購買的可能性。表現(xiàn)形式二、客戶忠誠度【相關(guān)資訊】2025/2/22

1、忠誠類型

1）壟斷忠誠——顧客的忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷。如水、電、氣等。

2）利益忠誠——企業(yè)給予用戶額外的利益。如促銷政策激勵。（更換成本高的）

3）親緣忠誠——企業(yè)自身的雇員或親屬屬于這個企業(yè)。

4）惰性忠誠——出于方便、熟悉的考慮。（習(xí)慣性忠誠）

5）信賴忠誠——對產(chǎn)品和服務(wù)情有獨鐘，是企業(yè)最終追求的目標(biāo)。

6）潛在忠誠——企業(yè)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的客戶。2025/2/222、忠誠的級別

普通購買者潛在客戶客戶跟隨者擁護者合伙人（忠誠客戶）成為客戶忠誠度金字塔。

不同忠誠級別的客戶通常有不同的需求和優(yōu)先要求，企業(yè)應(yīng)該對不同忠誠級別的客戶群采取不同的策略。2025/2/223客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與所期望效果進行比較后，所形成的愉悅或感覺狀態(tài)?？蛻糁艺\是指客戶對某種品牌或公司的信賴、維護和希望再次購買的一種心理傾向和重復(fù)購買行為?？蛻糁艺\的本質(zhì)含義是客戶對品牌和企業(yè)在情感上的一種共鳴。2025/2/22客戶滿意和客戶忠誠的區(qū)別客戶滿意客戶忠誠比較的對象過去期望和現(xiàn)實感知效果現(xiàn)實期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的競爭對手的影響程度影響小影響大2025/2/22（1）客戶滿意度和忠誠度是相關(guān)關(guān)系,但不是強相關(guān)關(guān)系（2）為客戶提供優(yōu)異服務(wù)，提高客戶感知服務(wù)質(zhì)量，對提高忠誠度有極其重要的意義。（3）與客戶建立長期互動關(guān)系，提高客戶保持率。（4）提高客戶滿意度與忠誠度并不是指所有客戶滿意與忠誠。持久的客戶滿意度意味著企業(yè)持久、迅速的發(fā)展，保持客戶忠誠可提高企業(yè)績效，是企業(yè)的追求和目標(biāo)2025/2/22（二）以客戶忠誠為基礎(chǔ)的管理模型

假定企業(yè)知道張三是一個100%絕對“忠誠”的客戶:他決不愿意選擇另一個企業(yè)的產(chǎn)品﹐打死他也不干。那么企業(yè)最可能采取的營銷決定是什么呢﹖2025/2/221、什么也不做;2、給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”﹐企業(yè)從張三那里得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤;3、把賣給張三的產(chǎn)品再加價50%。因為企業(yè)明確地知道即使加價50%﹐張三也仍然會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。您會做出什么樣的決定呢﹖您覺得一般的企業(yè)會作出什么樣的決定呢﹖

2025/2/22某解答如下：如果選擇a﹐那企業(yè)則完全忽略了“客戶忠誠”的效應(yīng)﹐不可取。那么選擇b呢﹖您是不是瘋啦﹗要不就是沒上過MBA的課﹐不懂怎么制定產(chǎn)品價格。似乎選擇c才是理所當(dāng)然﹐這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“客戶忠誠至尊無價”嗎﹖現(xiàn)在這無價的機會就在眼前﹐機不可失﹐這就是客戶“忠誠”企業(yè)的回報。你是否同意上述結(jié)論？為什么？

解答參考2025/2/22（三）、客戶滿意度—忠誠度分析引例討論：

“客戶滿意一錢不值﹐客戶忠誠至尊無價”？2025/2/22解答也許最能反映“客戶忠誠”經(jīng)營哲學(xué)的是一本題為《客戶滿意一錢不值﹐客戶忠誠至尊無價》的暢銷書。在該書中作者辯論到﹐客戶滿意一錢不值是因為滿意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。其背后的邏輯是一目了然的。如果就客戶滿意并不能夠給企業(yè)帶來利潤﹐客戶滿意又有何用呢﹖這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠”營銷實踐的真正目的?！翱蛻糁艺\”是以企業(yè)利潤為中心的。2025/2/22【案例分析】日本著名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，也是“企業(yè)家”。他說：酒吧每天都有很多客人來，但并不是大家都喜歡這間酒吧，實際上，喜歡的只是少數(shù)。然而不可思議的是，即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧，愿意下次再來這個店，那么酒店的生意也能夠相當(dāng)順利。美國著名租車公司Enterprise公司每個月都進行顧客調(diào)查，只問兩個問題：一是你的租車體驗怎么樣？二是下次你還愿意從該公司租車嗎？Enterprise公司然后對數(shù)千家營業(yè)網(wǎng)點排名，只根據(jù)一項指標(biāo)：對租車體驗打了最高分的顧客。2025/2/22村上春樹對于追求怎樣的顧客滿意度，有著切身的體會。他的顧客觀，其實就是一句話：發(fā)現(xiàn)狂熱的少數(shù)。

Enterprise的CEO泰勒也應(yīng)該同意村上春樹的觀點。泰勒說：那些狂熱的少數(shù)，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力——因為他們不僅會自己持續(xù)從該公司租車，而且會向朋友推薦。

顧客忠誠度專家、咨詢顧問賴克赫德研究發(fā)現(xiàn)，跟公司利潤增長最相關(guān)的一個問題，是問顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大？

從村上春樹到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的顧客觀有一點相同：都強調(diào)企業(yè)要創(chuàng)造“狂熱的少數(shù)”。2025/2/22客戶忠誠度分析第一步、測量客戶滿意度和忠誠度第二步、繪制客戶滿意度一忠誠度曲線，并對客戶反應(yīng)劃分歸類2025/2/22（四）、提高客戶忠誠度1、影響客戶忠誠度的因素客戶滿意度誠信機制優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)移成本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一線員工2025/2/22（四）、提高客戶忠誠度2、提高客戶忠誠度的途徑不斷完善服務(wù)體系培養(yǎng)以客戶忠誠為導(dǎo)向的員工提高客戶滿