網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫BYYUSHEN《數(shù)據(jù)化運(yùn)營》

交易數(shù)據(jù)分析BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額02MarketResearch客單價(jià)分析網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫03EntrepreneurshipPlan利潤分析04MarketResearch

推廣成本05EntrepreneurshipPlan店鋪利潤預(yù)測與分析電子商務(wù)運(yùn)營與銷售策略、方式和手段等都有別于實(shí)體行業(yè)。以網(wǎng)店為例，其交易金額就是訪客數(shù)（流量)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的乘積。小蘇新開了一家經(jīng)營女式正裝的店鋪。店鋪開張后，經(jīng)過一系列常規(guī)運(yùn)營手段，訪客數(shù)逐漸增多起來，更重要的是店鋪受到了訪客的一致好評，回頭客相當(dāng)多，短短幾個(gè)月的時(shí)間，回頭客的銷量就占到了總購買量的53%，新訪客的轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)高于平均水平。但是，店鋪的銷售額不盡如人意。在訪客量和轉(zhuǎn)化率較穩(wěn)定的情況下，小蘇發(fā)現(xiàn)客戶成交的都是單件商品，客單價(jià)較低。發(fā)現(xiàn)問題后，小蘇決定使用關(guān)聯(lián)營銷的方法，增加了襯衣和西褲搭配銷售套餐，套餐的推廣信息除了在商品詳情頁中展示外，還安排店鋪客服人員給客戶主動推薦套餐，使得襯衣和西褲兩件商品的銷量穩(wěn)步上升，成功地提高了客單價(jià)，店鋪的銷售額也得到了增長。EntrepreneurshipPlan引導(dǎo)案例客單價(jià)是影響銷售額的主要因素之一。網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)的提高涉及方方面面的運(yùn)營與管理操作。小蘇成功的原因在于他敏銳地發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)店的問題，使用關(guān)聯(lián)營銷的方式，起到立竿見影的效果。網(wǎng)店運(yùn)營的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化。要想實(shí)現(xiàn)利潤最大化，網(wǎng)店經(jīng)營者就必須分析影響銷售額的因素，并且通過不斷優(yōu)化影響銷售額的因素，提升網(wǎng)店的利潤。另外，要加強(qiáng)服務(wù)管理，把網(wǎng)店的客服效能釋放到最大，明確客服工作對網(wǎng)店銷售的影響?？头呀?jīng)不再是簡單的“聊天工具”，客服工作早已轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。網(wǎng)店經(jīng)營者首先應(yīng)該認(rèn)識到客服對整個(gè)網(wǎng)店的重要性，然后根據(jù)網(wǎng)店的實(shí)際情況制定科學(xué)的網(wǎng)店客服績效考核制度，讓客戶服務(wù)產(chǎn)生更多的銷售收益。EntrepreneurshipPlan引導(dǎo)案例BYYUSHEN01

店鋪銷售額網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫銷售額=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)商品的搜索排名商品的價(jià)格、主圖設(shè)計(jì)點(diǎn)擊量商品主圖、店鋪首頁、商品詳情頁設(shè)計(jì)、促銷活動、客戶評價(jià)商品定價(jià)、促銷活動那么如何提升銷售額呢？01EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額提升銷售額爆款引流客單價(jià)分析客單價(jià)是每一個(gè)用戶在一定周期內(nèi)，平均購買商品的金額。爆款是指在商品銷售中供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。02EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額爆款是流量的重要入口爆款商品的表現(xiàn)形式是高流量、高曝光量、高成交轉(zhuǎn)化率。許多經(jīng)營者通常會借助各種購物平臺官方的促銷活動打造爆款。01EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額某淘寶店鋪在5月17日參加平臺的“天天特賣”活動，成功打造了店鋪的爆款。日期瀏覽量PV訪客數(shù)UV5月1日13692015月2日14312575月3日17843895月4日19784365月5日17513655月6日16913205月7日16542895月8日15642405月9日14312165月10日13091815月11日14852255月12日15913515月13日16814535月14日15733715月15日14593015月16日13412085月17日514015615月18日971834535月19日1229970415月20日1278171985月21日1298678525月22日1353082135月23日1364186715月24日1368988975月25日137139080從店鋪流量變化趨勢圖可以看出:該網(wǎng)店在最近25天內(nèi)流量變化很大。5月1日至5月16日，店鋪的流量比較低;5月17日至5月19日，網(wǎng)店的流量呈直線上升趨勢，5月20日至5月25日，流量的增加趨于穩(wěn)定，總體呈現(xiàn)平緩上升趨勢。圖1網(wǎng)店流量變化趨勢圖01EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額網(wǎng)店經(jīng)營者以時(shí)間為維度，把與流量相關(guān)的瀏覽量(PV)、訪客數(shù)(UV)、平均訪問深度，以及訪客回頭率進(jìn)行對比分析，如表2所示。在爆款帶來較大流量的同時(shí)，平均訪問深度和訪客回頭率也得到了相應(yīng)提升。平均訪問深度從側(cè)面反映了買家的黏性，買家的平均訪問深度越高，說明買家對其他商品比較感興趣。當(dāng)客戶對其他關(guān)聯(lián)商品產(chǎn)生興趣時(shí)，就有很大機(jī)會提升客單價(jià)。瀏覽量（PV）訪客數(shù)（UV）平均訪問深度訪客回頭率今日16713108602.7821.85%昨日1421994462.7123.46%上周同期832960191.233.44%同期增長比率100.66%80.43%126.01%84.25%01EntrepreneurshipPlan店鋪銷售額BYYUSHEN02活動推廣分析維度網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫客單價(jià)分析客單價(jià)=成交金額÷成交用戶數(shù)，銷售額=購買人數(shù)×客單價(jià)。影響因素具體影響商品定價(jià)商品定價(jià)的高低基本上決定了客單價(jià)的高低，在實(shí)際銷售中，客單價(jià)只會在商品定價(jià)范圍內(nèi)上下浮動。促銷優(yōu)惠在大型促銷優(yōu)惠活動中，客單價(jià)的高低取決于優(yōu)惠的力度的大小。另外，基于優(yōu)惠力度的大小，包郵最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，對客單價(jià)也有重要影響。例如，在“雙11”活動中，某店鋪設(shè)置的包郵最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為299元，這樣的包郵規(guī)則，可以讓買家選擇湊單購買多件商品，這時(shí)的客單價(jià)與日常相比就會有所提升。關(guān)聯(lián)營銷網(wǎng)店一般會在商品詳情頁推薦相關(guān)的購買套餐，同時(shí)加人其他商品的鏈接。這是一種關(guān)聯(lián)營銷，起到了互相引流的作用?，F(xiàn)在很多電商平臺通過大數(shù)據(jù)的算法，在首頁、搜索頁、商品詳情頁、購物車頁、訂單頁等各種頁面中都會有關(guān)聯(lián)商品的推薦。購買數(shù)量購買數(shù)量會因商品類目屬性的不同而不同。定價(jià)不同的商品，買家花費(fèi)的時(shí)間成本與操作成本是不同的。所以，要想提高客單價(jià)，可以增加單個(gè)買家購物的種類，以及單個(gè)訂單內(nèi)商品的數(shù)量。目前，許多電商平臺上推出的“湊單”銷售方式的原理就是如此。影響客單價(jià)的因素02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析提供附加服務(wù)促銷活動商品詳情頁關(guān)聯(lián)營銷客服推薦提升客單價(jià)的方法02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析提供附加服務(wù)通過設(shè)置一定的消費(fèi)金額或是一定消費(fèi)數(shù)量滿足后后可以享受的服務(wù)享。免費(fèi)刻字1滿多少免費(fèi)上門安裝2消費(fèi)多少免費(fèi)提供多少日的免費(fèi)維修服務(wù)302EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析促銷活動運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動，激發(fā)顧客的購買欲，提升客單價(jià)。不過，這種銷售方式需要店鋪的商品種類多，款式多，這樣搭配起來才會產(chǎn)生較好的效果。商品名稱客單價(jià)（元）成本（元）利潤（元）學(xué)院風(fēng)襯衣9929.769.3中長款半身裙11935.783.3寬松休閑西服19959.7139.32件9折襯衣+西服268.289.4178.82件9折襯衣+裙子196.265.4130.82件9折裙子+西服286.295.4190.83件8折襯衣+裙子+西服333.6125.1208.5例如，某女裝店鋪發(fā)布優(yōu)惠店慶活動。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析通過產(chǎn)品活動組合數(shù)據(jù)預(yù)算可以看出，2件套餐和3件套餐活動大大提升了單筆訂單的客單價(jià)，在提升客單價(jià)的同時(shí)，單筆利潤也得到了提升。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析例如，某淘寶店鋪主營運(yùn)動休閑服，T恤的定價(jià)為45元，商品成本為23元，賣家為了提升店鋪的客單價(jià)，預(yù)備設(shè)置“滿X件包郵”和“第X件X折”兩種促銷方式，現(xiàn)在要對兩種促銷方式的獲利情況進(jìn)行對比，確定獲利最優(yōu)的促銷活動。X件包郵要想通過滿X件包郵提升客單價(jià)，首先要預(yù)算出店鋪能承受的郵費(fèi)成本和能接受的最大打折力度。在制定滿X件包郵方案之前，需要核算出店鋪的最高客單價(jià)與買家接受度的平衡點(diǎn)。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析從賣家能承受的郵費(fèi)角度來分析，賣家能承受的平均郵費(fèi)是10元/單，但是買家來自全國各地，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的郵費(fèi)偏高。賣家在制定包郵方案之前，需要考慮偏遠(yuǎn)地區(qū)的郵費(fèi)問題，不能為了提升客單價(jià)而盲目包郵促銷。促銷方式人均購買筆數(shù)客單價(jià)/元成交轉(zhuǎn)化率總成本/元利潤/元1件包郵14595.16%33122件包郵19068.23%56343件包郵113512.49%79563件以上包郵1≥1809.56%≥102≥78表1滿X件包郵的客單價(jià)與成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)系02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析第x件x折促銷方式人均購買筆數(shù)客單價(jià)/元成交轉(zhuǎn)化率%總成本/元利潤/元第1件原價(jià)14513.43322第2件8折18118.94635第3件7.5折1114.7511.56945.75第4件7折1146.257.69254.25表2第X件X折的客單價(jià)與成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)系02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析從表2中可以分析出，與表1相比，從客單價(jià)分析，包郵促銷客單價(jià)稍微高于打折促銷。從成交轉(zhuǎn)化率分析，店鋪采取“第1件原價(jià)”的促銷方式，包郵促銷成交轉(zhuǎn)化率高于打折促銷;店鋪采取“第2件8折”的促銷方式，打折促銷轉(zhuǎn)化率明顯高于包郵促銷。從利潤分析，店鋪采取“第1件原價(jià)”的促銷方式，打折促銷高于包郵促銷。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析提供SKU銷售套餐在提供優(yōu)惠套餐時(shí)，要根據(jù)網(wǎng)店人群屬性提供不同的套餐，為買家提供多種不同的選擇，通過SKU銷售套餐可以有效提高每筆單價(jià)，從而提高客單價(jià)。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析商品詳情頁關(guān)聯(lián)營銷適當(dāng)?shù)貙⒒パa(bǔ)商品搭配起來關(guān)聯(lián)營銷，如經(jīng)營男裝的店鋪，將襯衣和褲子搭配好進(jìn)行展示。這種營銷方式不僅可以減少顧客自主搭配的煩惱，提高了顧客的購物體驗(yàn)，而且可以提高客單價(jià)。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析一家主營女裝的淘寶店鋪對店鋪的一件襯衫和一件短裙進(jìn)行了數(shù)據(jù)測試5月1日，賣家先采用“單件營銷”的方法，統(tǒng)計(jì)了5月的客單價(jià)變化情況，如表4-18所示。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析6月1日，賣家改變了營銷方法，采用“關(guān)聯(lián)營銷”，將襯衫和短裙進(jìn)行相關(guān)性搭配。左表為6月的客單價(jià)統(tǒng)計(jì)表。通過對營銷方式的對比可以得知:關(guān)聯(lián)營銷提升了商品的訪問深度，帶來了更多的流量，商品的搭配銷售方式使商品的客單價(jià)得到了提升。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析客服推薦客服推薦是提高客單價(jià)的一個(gè)非常重要的方式，客服可以通過溝通直接影響顧客的購買決策，通過優(yōu)質(zhì)合理的推薦，提高客單價(jià)。例如，經(jīng)營母嬰商品的店鋪，新手媽媽在第一次購買母嬰商品時(shí)，會很愿意傾聽客服的推薦，從而主動購買更多的相關(guān)商品。02EntrepreneurshipPlan客單價(jià)分析BYYUSHEN03

利潤分析網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫利潤是指包括收入與成本的差額，以及其他直接計(jì)入損益的利得和損失。如果用P代表利潤，K代表商品成本，W代表收入，那么利潤的計(jì)算公式為：P=W-K。利潤利潤率利潤率是指利潤值的轉(zhuǎn)化形式，是同一剩余價(jià)值量的不同計(jì)算方法。如果用P'代表利潤率，K代表商品成本，W代表收入，利潤率的計(jì)算公式為P'=（W-K）/K*100%。利潤分析利潤與利潤率的定義03EntrepreneurshipPlan利潤分析例如，某主營童裝的淘寶店鋪經(jīng)營者為了核算店鋪7—9月的利潤，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如表3所示。月份成交量/件成交均價(jià)/元成交額/元總成本/元利潤/元成本利潤率/%7月134795.75128975.2521928.3107046.95488.178月121096.19116389.9023468.192921.80395.959月153387.26133769.5826752.8107016.78400.02表3利潤與利潤率03EntrepreneurshipPlan利潤分析影響店鋪盈利的因素商品成本商品成本是經(jīng)營總成本中的關(guān)鍵部分之一。在決策和控制中，首先需要對商品成本進(jìn)行預(yù)測和分析，研究店鋪之前的商品成本相關(guān)數(shù)據(jù)。03EntrepreneurshipPlan利潤分析例如，某淘寶店鋪主營兒童服裝，80%的商品來自本地服裝批發(fā)市場，20%的商品從1688阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)進(jìn)貨。圖2為商品成本的構(gòu)成比例。圖2商品成本的構(gòu)成比例03EntrepreneurshipPlan利潤分析該店鋪某次進(jìn)貨的商品總成本為7938.23元，那么兩種不同的進(jìn)貨方式相對應(yīng)的商品成本如表4所示。進(jìn)貨渠道進(jìn)貨成本/元人工成本/元運(yùn)輸成本/元損耗成本/元其他當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場6142.2896.05————50.021688阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)1535.57——92.0822.2303EntrepreneurshipPlan利潤分析從當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場進(jìn)貨:進(jìn)貨成本=7938.23×96.72%×80%=6142.28（元）人工成本=7938.23×1.21%=96.05（元）進(jìn)貨成本消耗率=96.05/6142.28×100%=1.56%從1688阿里巴巴采購批發(fā)網(wǎng)進(jìn)貨:進(jìn)貨成本=7938.23×96.72%×20%=1535.57（元）運(yùn)輸成本=7938.23×1.16%=92.08（元）損耗成本=7938.23×0.28%=22.23（元）進(jìn)貨成本消耗率=(92.08+22.23)/1535.57×100%=7.44%。03EntrepreneurshipPlan利潤分析BYYUSHEN04推廣成本分析網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫推廣成本以淘寶店鋪為例，最常用的付費(fèi)推廣方式有直通車、淘寶客、鉆石展位及其他。該店鋪對最近30天的付費(fèi)推廣成本、成交額、利潤、成本利潤率等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖3和表4

所示。圖3推廣成本和成本利潤率推廣方式成本/元成交額/元利潤/元成本利潤率/%直通車341.53579.46237.9369.67淘寶客155.49263.15107.6669.24鉆石展位497.86572.8174.9515.05其他89.21117.3928.1831.59表4不同推廣方式的成本利潤率04EntrepreneurshipPlan推廣成本分析成本分析，鉆石展位的成本最高，其次是直通車，再是淘寶客，最后是其他方式。成本利潤來分析，鉆石展位的成本最高，但是成本利潤率卻最低；直通車和淘寶客的成本相對較低，但是獲得較高的成本利潤率首先，降低鉆石展位的推廣成本；其次，加大直通車和淘寶客的推廣成本，尤其是淘寶客；最后也適當(dāng)增加其他的推廣方式的成本。推廣成本分析推廣方式調(diào)整04EntrepreneurshipPlan推廣成本分析固定成本固定成本又稱固定費(fèi)用，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變或者影響不大。例如，某店鋪現(xiàn)有2名客服人員，1名美工人員，1名數(shù)據(jù)運(yùn)營人員，經(jīng)營者對店鋪?zhàn)罱?個(gè)月的固定成本進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，如表4

所示。月份場地租金/元員工工資/元網(wǎng)絡(luò)信息費(fèi)/元設(shè)備折舊/元合計(jì)/元7月600032000180856.3839036.388月600031600180370.4238150.429月600035800180416.6642396.6604EntrepreneurshipPlan推廣成本分析從上表中可以看出，場地租金和網(wǎng)絡(luò)信息費(fèi)固定不變，員工工資和設(shè)備折舊有小幅度變動。設(shè)備折舊的成本屬于固定成本中最基礎(chǔ)的成本之一，盡量降低人為磨損率能在一定程度上降低設(shè)備折舊費(fèi)用。要充分調(diào)動員工的工作積極性，制定合理完善的KPI績效考核制度。04EntrepreneurshipPlan推廣成本分析BYYUSHEN05

店鋪利潤預(yù)測與分析網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫店鋪利潤預(yù)測與分析線性預(yù)測法指數(shù)預(yù)測法圖表預(yù)測法分析工具預(yù)測法是一種用來確定兩個(gè)變量之間關(guān)系的一種數(shù)據(jù)建模工具。指數(shù)預(yù)測法可以采用LOGEST函數(shù)進(jìn)行預(yù)測，LOGEST函數(shù)的作用是在回歸分析中，計(jì)算出最符合數(shù)據(jù)的指數(shù)回歸擬合曲線，并返回描述該曲線的數(shù)值數(shù)組。圖表預(yù)測法也是數(shù)據(jù)預(yù)測的方法之一，圖表預(yù)測法的實(shí)質(zhì)是通過分析數(shù)據(jù)源創(chuàng)建預(yù)測圖表，并在圖表中插入趨勢線，通過趨勢線預(yù)測數(shù)據(jù)的走向?？墒褂谩耙苿悠骄狈治龉ぞ?，以便經(jīng)營者對店鋪的成本及利潤進(jìn)行預(yù)測。05店鋪利潤預(yù)測與分析移動平均法是一種最簡單的自適應(yīng)預(yù)測的方法。移動平均法是利用近期數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響較大、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)對預(yù)測值影響較小的原理，把平均數(shù)進(jìn)行逐期移動。移動期數(shù)少，能夠快速反映近期數(shù)據(jù)，但是不能反映變化趨勢;移動期數(shù)多，能夠反映變化趨勢，但是預(yù)測值帶有明顯的滯后偏差。05店鋪利潤預(yù)測與分析店鋪利潤規(guī)劃通過減少推廣成本和固定成本，增加利潤。店鋪為了提高利潤，可以通過減少推廣成本的支出來實(shí)現(xiàn)。例如，某店鋪主營女裝，為了保證店鋪的推廣力度不受影響，網(wǎng)店經(jīng)營者規(guī)定推廣成本不得少于總成交額的3%。同時(shí)，店鋪在扣除商品成本的情況下，對推廣成本和固店鋪上半年推廣成本與利潤統(tǒng)計(jì)定成本的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖5所示。圖5店鋪上半年推廣成本與利潤統(tǒng)計(jì)05店鋪利潤預(yù)測與分析a.設(shè)置目標(biāo)單元格和可變單元格。在“數(shù)據(jù)”選項(xiàng)卡下單擊“規(guī)劃求解”按鈕，彈出“規(guī)劃求解參數(shù)”對話框，“設(shè)置目標(biāo)單元格”為E2，選中“最大值”單選按鈕;單擊“通過更改可變單元格”下方的折疊按鈕，返回工作表中選擇B2單元格區(qū)域，如圖4-99所示。圖6設(shè)置目標(biāo)單元格和可變單元格05店鋪利潤預(yù)測與分析b.設(shè)置約束