一、可口可樂“價值鏈”可口可樂的價值鏈包括：原料供應(yīng)商、可口可樂系統(tǒng)（可口可樂公司++配銷系統(tǒng)、客戶和消費者（1-1。這一“價值鏈”的構(gòu)成要素32%。第二，那就是"價值鏈"的發(fā)展，使可口可樂在中國創(chuàng)造出大量的就業(yè)機(jī)1萬名員工。根據(jù)劍橋大學(xué)的研究：在提供可口可樂公司所有系統(tǒng)的加糖、加二氧化碳、包裝的相關(guān)行業(yè)，間接地10萬個職位?？煽诳蓸?價值鏈"4032可樂也發(fā)展自身的供應(yīng)商，提高他們的水平。例如：可口可樂中國的包裝物供應(yīng)商中富公司，一開始只是一家由幾十位漁民建立的小企業(yè)，為可口可樂PET為可口可樂投資的項目提供配套服務(wù)?？煽诳蓸芬蚕蛑懈惠敵鰧I(yè)指導(dǎo)和幫助。配套服務(wù)上，可口可樂在中國哪里建廠，中富就跟進(jìn)到哪里。目前，中10譬如：怎么去做產(chǎn)品陳列、怎么把貨架生動化、如何把生意鋪開等等，這些都是可口可樂協(xié)助客戶的一項很重要的工作。增加自身、供應(yīng)商和客戶的市場競爭力，同樣是可口可樂和"價值鏈"每個環(huán)節(jié)共同合作的一個非常重要的方面。"價值鏈"2002696.42001689.52000年則725.4億美元。因此，可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具競爭優(yōu)勢的品牌。品牌價值的大小，取決于該品牌的獲利能力。消費者樂意購買的產(chǎn)品，是在同一個價格范疇內(nèi)，能夠體現(xiàn)最高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌。品牌如果消費者熟悉一個品牌，那他們就很可能有意愿購買這個品牌的產(chǎn)品，而不愿意選購他們不熟悉的產(chǎn)品。94%的人們所認(rèn)知，是眾多消費者心目中的200038.8%，品牌知名77.9%37.9%，均排名第一。（一）樂的各種品牌及其形象（2000年）主要分為以下幾大類：1目標(biāo)顧客群：16—24歲的青少年。目標(biāo)顧客群：20—34歲崇尚健康、積極向上，追求成功完美的成年人。目標(biāo)顧客群：20—29歲，對成功充滿信心，積極進(jìn)取的年輕人。目標(biāo)顧客群：12—19歲的青少年。尤其受到廣大中小學(xué)生的喜愛。2目標(biāo)顧客群：13—19目標(biāo)顧客群：18—29歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能，并且具有健康意識310%，口味地道、濃郁，擁有多種水目標(biāo)顧客群：18—30目標(biāo)顧客群：12—19歲的青少年。20%。目標(biāo)顧客群：14—22歲的青少年。（二）1898年，可口可樂斥巨資購買下一個栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨特形象。2003218197924年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計被新的“S”氣泡流圖案所取代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場精彩的“爆”5百分點。1瓶、CAN（易拉罐、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、1主動地來應(yīng)合消費者的購買需求，保持顧客的滿意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點是便于攜帶，適合消費者在多種場所飲用；PET1.5L包2怡可口可樂等（2-2。CANPET1.5LPET2L多支包裝等應(yīng)備包裝POM。3可口可樂包裝上，分別印有可愛生動的12生肖卡通形象設(shè)計，包括“柔道結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計。20017“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨具地加入天壇、以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體。罐口處寫著“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進(jìn)一步提升國人的奧運(yùn)情結(jié)，更有效地同消費者溝通，更加貼近配合為紀(jì)念中國之隊”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國之隊”紀(jì)念包裝。200110月，可口可樂的包裝設(shè)計又與中國足球結(jié)下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一，順利出線時，一款全新設(shè)計的可口可樂易拉罐閃亮登場，以紀(jì)念中國隊首次沖進(jìn)世界杯賽這一重要歷史時刻。這款紀(jì)“飛蓋”“中國之隊”的標(biāo)志相結(jié)合。包裝罐上部寫有“中國之隊合作伙伴，見證中國首次打A世界杯”、“可口可樂向中國之隊致敬”的字樣。罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像，罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名?？煽诳蓸贰爸袊牎奔o(jì)念包裝的推出，更加彰顯聯(lián)姻奧運(yùn)新會徽揭標(biāo)活動，發(fā)行奧運(yùn)新會徽紀(jì)念包裝。200382008口可樂公司宣布，100萬罐印有奧運(yùn)新會徽包裝的易拉罐正式上市。這款可2008元素，以新會徽的筆觸和概念完美地勾勒出運(yùn)動員的矯健英姿。著名的古典印有紅色的奧運(yùn)新會標(biāo)，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂在零售價上要高出大約一倍，但推向市場后很快就被熱情的消費者席卷一空?？梢?，通過這一系列充分把握時機(jī)、實施配合其自身品牌推廣的4可口可樂會配合自身的促銷策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占20029屆全運(yùn)會期間，可口可樂率1.52.25升促銷裝（加量不加價）的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然競爭對手也立刻相應(yīng)地向市場推出了相同容量包同時又因為競爭對手在售點管理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，所以當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場銷售的時候，可口可樂的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。競爭對手的被動跟進(jìn)，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出1.252可口可樂認(rèn)為：營銷不應(yīng)該是什么莫測高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用營銷，是一個組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營銷的意義主要表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個方面，一是創(chuàng)造消費者的需求；二是強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知。在這里，刺激消費者需求的秘方就是要使產(chǎn)品能夠吸引消費者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費者樂意購買你的產(chǎn)品。營銷就是通過使消費者知曉這個產(chǎn)品，而且建立了對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，營銷在刺激消費者需要的過程中，是一個至關(guān)重要的因素?？煽诳蓸酚X得營銷并不神秘，總結(jié)可進(jìn)入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打2080年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳19981999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。為了獲得更多的市場份額，博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化的營銷戰(zhàn)略。（一）11999“風(fēng)車篇”中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的2000“舞龍篇”2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個富有中國特色的北方小村莊為場景，并用一對極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”20001220012“明星代言”成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對人，說對話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群？其次，必須用目標(biāo)消費者能夠理解的方式與其溝通。可口可樂的消費群主要是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要記憶點。明星是眾多年輕消費者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。所以選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，可以達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。2003“抓住這感覺”則通過夸張的武打動作，來表達(dá)年輕人勇于實現(xiàn)夢想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感覺！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相對于紛雜的媒介環(huán)境來說，是絕非一般的廣告所能比擬的。因為明星在不知不覺之間，就已經(jīng)把目標(biāo)消費者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠影響消費者的情感、態(tài)度和購買行為，甚至可以成倍地增加目標(biāo)消費者對品牌的明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（.n。該網(wǎng)站以游戲、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——20008“可口可樂大本營“游戲地帶”足球樂園”“開心贏”些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為創(chuàng)造吸引品牌注意力2004的主頁亦不失時機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿?！焙椭袊裨捁适隆段饔斡洝分械闹魅斯珜O悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的O“金猴賀新春下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語，把中國人民對新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作12468買的同時，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。(第二種營銷利器：贊助（一）119289200027屆奧運(yùn)會上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會。作為奧運(yùn)會的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國際奧委會博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺轉(zhuǎn)播等項目的贊助都顯示出了一個全球銷量最多的飲料品牌對一項關(guān)注者最多的全球性活動的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案臁⒏?、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個細(xì)胞的同時，人們已然開始對可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動、奔放、向上”的精神，這些正好吻“”通過贊助奧運(yùn)會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。647%。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動，協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作。借助體育運(yùn)動來推廣品牌，是可口可樂制勝商場的不二法門。可口可樂認(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會為契機(jī)，為自己的公司建立獨特的品牌形象、提升品找到奧運(yùn)會與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。對于可口可樂來說，奧運(yùn)會的營銷功能實際上就是企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，1+1≥2的倍增效應(yīng)。2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國足球的公關(guān)推廣活動，把中國消全面贊助中國國家足球隊。20011月，可口可樂與中國足協(xié)簽為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌。2001422日，對于中開展“激情擁抱世界杯”20023月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動。活動中的“彈指足球”項目是風(fēng)靡世界的超級球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上進(jìn)行二對二的對抗比賽。在這里，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜歡足球并視足球為生命一部分的人。中國球迷具有這樣的一些特征：足球可以讓他們放松；他們在觀看足球比賽的時候可互相交流；他們可其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國隊護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”“中國女足南北明星爭霸賽”杯、關(guān)注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了（二）進(jìn)入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中19932652100630個網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心52了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時至今日，可口可樂及其裝瓶廠已經(jīng)在3000多萬元人民幣。2001年，在中國青少年發(fā)展基金會和捐助者可口可樂（中國）有限公司的推動下，專門用于林地澆灌的全國保護(hù)母親河行動第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂20005徹底解決百萬樹苗灌溉問題。作為營銷策略，“取之于消費者，回報于社會，投身于公益事業(yè)”增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動。”；美國營銷學(xué)者菲利普（一）針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱C“生動化競賽”12、時間：20031月——200323、參加客戶：C165對店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（162—3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名。對店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎（3名。6CAN355ML8CAN355ML4（二）（三）特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費者惠顧。如可口可樂“醒目”讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味，通過免費品嘗活動，縮短了新品進(jìn)入市場的時間，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。2PET1.5L2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同品牌”同“IT第二品牌”1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是目標(biāo)客戶：3——5家大賣場100%。6、瓶蓋兌獎。19976月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好紅色真好玩”98年世界杯期間開展的“看足球、齊加油，喝可口可樂”“推拉”（促銷推動消費者購買并吸引沒有購買過可口可樂產(chǎn)品的消費者初次消費。在市場上，可口可樂正是通過這些個性化的促銷設(shè)計、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創(chuàng)的一種營銷形式，并由于可口可樂可謂是“萬千”優(yōu)點集于一身。1/4地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，所以，其店牌上所訴求的品牌信息就會以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費者接觸。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費者會把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起C市可口可樂超市渠道“圣誕節(jié)促銷執(zhí)行計劃時間：2002121日——1225日城市：C渠道：10家大型超市銷量：8000自然箱1234、導(dǎo)購員分時段在店內(nèi)進(jìn)行宣傳單張的派發(fā)，用來宣傳可口可樂的“誕文化”DM上有我公司節(jié)日包裝和價格的宣傳信息，其店內(nèi)廣播培訓(xùn)時間：1215理貨員、導(dǎo)購員上崗時間：1221日——1225日9點——18130分鐘BCC838名增加人員總數(shù)11投放時間：1210日——1225日8、1221日——25510家大型超市內(nèi)，分時段PET1.5L、2.25L111支，時間以超市購物小票為準(zhǔn)。55分鐘。促銷禮品數(shù)量有限、換完9在其室外入口處搭建大型“可口可樂圣誕快樂秀，小矮人送驚喜”的購物圣誕小屋。屋內(nèi)有可口可樂品牌展示，圣誕老人和小矮人的卡通形象，有大棵圣誕樹并用精致串燈進(jìn)行裝點。圣誕樹上掛滿刮獎用小卡片，消費者在店室外展示和促銷時間：1211日——122530平方米左右的展示區(qū)。3A3P策略，以（一）3A19843A策略。3A是指讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，能夠：Availability(買得到)——要使可口可樂產(chǎn)品隨處都能買得到。Affordability買得起)——要使所有消費者買得起可口可樂產(chǎn)品。Acceptability(樂得買)——要使消費者愿意購買可口可樂產(chǎn)品。為了適應(yīng)消費者不斷變化的消費需求和日趨激烈的市場競爭，1996年可3P策略：Pervasive(無處不在)——PriceRelativeToValue物有所值)——可口可樂產(chǎn)品必須物有所值。Preferred(情有獨鐘)——使可口可樂產(chǎn)品成為消費者的心中首選。到3P，在某種程度上表現(xiàn)出一個領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略理念——追求消費者的“品（二）1101合作伙伴項目（101項目具體內(nèi)容請參見12在中國市場，可口可樂根據(jù)“消費者活動類型”的方法來劃分產(chǎn)品的銷售渠道?？煽诳蓸氛J(rèn)為：消費者在每一天的活動中，大部分會在不同的地點進(jìn)7娛樂/交通/℃明碼標(biāo)價，消費者自行選購商品，無售貨員服務(wù)。消費者采用電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。所售商品價格較低、銷量大，以經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品為主的商店。超級市場主要面向家庭消費服務(wù)?！媸圬泦T服務(wù)，經(jīng)營食品、飲料、煙酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。℃那么再好的產(chǎn)品也不會自動走到消費者手中。大功成于細(xì)節(jié)，下面，我們就從終端售點出發(fā)，走進(jìn)可口可樂的“生動化世界?！保ㄒ唬?一提起生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品的銷給客戶（零售商）2（二）1由于商品眾多可以吸引更多的顧客，所以可口可樂的“生動化世界”售點生動化標(biāo)準(zhǔn)(略2客戶柜臺/品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略3窗口/品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（同傳統(tǒng)食品店渠道4品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略在中餐館渠道所應(yīng)用的廣告用品主要包括：價格牌、“推拉”廣告牌、歡迎牌、燈箱價目表、海報、桌牌、遮陽蓬、合作店牌、廣告畫、點心推車、托盤。在大部分餐廳，消費者在餐桌通過服務(wù)員點菜和飲料，因此就需要用廣告品提醒消費者在此餐館內(nèi)有可口可樂產(chǎn)品。而最好的方法，就是通過在另外，客戶的菜單里應(yīng)寫明可口可樂產(chǎn)品的品牌名稱及價格，這樣會更加有助于消費者選擇可口可樂產(chǎn)品。5品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略吊牌、掛旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每個售點至少應(yīng)投放上述一種廣告用品。所投放的廣告用品不可被其他物品遮擋，并且要及時更換已損/包裝應(yīng)與售點內(nèi)售賣的品牌/6個排面以上，其它品牌/1品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略在美國，可口可樂就是“冰凍可口可樂”100多年的發(fā)展歷史“冷飲文化”1886年起可口可樂公司在美在中國市場，推廣冰凍可口可樂同樣是可口可樂公司事業(yè)成功所必不可少的重要因素。作為全球冷飲文化的創(chuàng)始者，可口可樂堅信：通過不懈地努力和一、“冰爽”不知你是否有過這樣的體驗：在烈日炎炎的夏季，喝上一口冰凍的可口100可口可樂開創(chuàng)并流傳下來一份獨一無二的財富——“冰爽感覺擋不住”。這個獨到的品牌定位，淋漓盡致地體現(xiàn)出消費者內(nèi)心深處對冰凍飲料的期待與和往。（一）14—6(3-1可口可樂的冷飲設(shè)備分類)（二）冷飲設(shè)備是增加可口可樂產(chǎn)品銷售量的一個重要工具。成功使用冷飲設(shè)“適銷對路”在這里，銷售人員在辨認(rèn)安裝設(shè)備的最佳機(jī)會方面起著至關(guān)重要的作用。這1因此，可口可樂針對不同的渠道，設(shè)計出了不同的冷飲設(shè)備組合與投放設(shè)備后的銷量指標(biāo)，以便更為有效地滿足售點的實際需要并最大限度地實現(xiàn)公司（3-2）2而且要充分評估投放冷飲設(shè)備后，所能產(chǎn)生的額外銷量。其次客戶是否能做到專賣，以及是否有一定的管理能力等，這些條件都會作為可口可樂公司是否選擇在此客戶處投放冷飲設(shè)備的評估指標(biāo)?！笆埸c調(diào)查表”就是評估可口可樂冷飲設(shè)備投放及使用績效的一種工作表格，是提高冷飲設(shè)備使用效率的有效工具?？煽诳蓸蜂N售人員必須根據(jù)售點實際情況，完整地填寫售點調(diào)查表，并以售點調(diào)查表所顯示的信息為依據(jù)，來決定是否在此售點投放冷飲設(shè)備。（3-3）（一）客戶/1超市：CAN355MLPET600ML餐飲、學(xué)校及商店：RB200ML、RB250ML、CAN355MLPET260%34、品牌/必備品牌/包裝：2應(yīng)備品牌/包裝：每組品牌/15（二）1超市：CAN355MlPET600Ml餐飲：RB200ML/、RB250ML、CAN355MLPET1.25L（3）RB200ML/、RB250ML、CAN355MLPET2（1）100%34、品牌/40%40%20%，或可35%35%15%15%。350%擺放天與地產(chǎn)品。如有新上市的產(chǎn)品/6要使設(shè)備始終保持在通電狀態(tài)（夜間也不要斷電7保持冷柜玻璃門（兩面）9（冷柜貼10（三）1（1）4（2）5閥頭：從左至右依次為可口可樂、雪碧、芬達(dá)及醒目口味，最后（3）6閥頭：從左至右依次為可口可樂、可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目2100%32450%。567（一）靠近電源（24小時開動。最后，當(dāng)銷售人員234在可口可樂冷柜門的右下角一般都配有產(chǎn)品陳列圖，用來指引標(biāo)準(zhǔn)化的冷柜陳列。因此，銷售人員冷柜生動化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的第四個內(nèi)容就是要檢查產(chǎn)品陳列圖是否是公司現(xiàn)行的冷柜產(chǎn)品陳列圖。若有錯誤、已遺失、殘破或被弄污，則須放置新的陳列圖在冷柜門的右下角。這樣可以方便可口可樂的銷售人員和客戶，按照產(chǎn)品陳列圖來擺放或更換冷柜內(nèi)的產(chǎn)品，并確保消費者67893℃增加消費者的滿意度和重復(fù)購買的機(jī)會。因此，可口可樂公司要求自己的銷在每一次現(xiàn)調(diào)機(jī)售點拜訪時所應(yīng)使用的標(biāo)準(zhǔn)步驟：12345671116（一）關(guān)心目標(biāo)的達(dá)成是業(yè)務(wù)代表最重要的素質(zhì)。這一素質(zhì)可以促使業(yè)務(wù)代表無論在風(fēng)雪交加的寒冬，還是在驕陽似火的酷暑，都能夠堅持業(yè)務(wù)拜訪的核SMART原則（具體內(nèi)容參見第二章“相關(guān)鏈接一”。SMART原則是可口可樂公司的業(yè)務(wù)代表在制定工作目標(biāo)時所必須遵循的一個原則。（二）零售點，以及消費者等方面。在收集信息本身的同時，還要把獲得信息的地點、時間和信息的提供者記錄下來，以便提交公司有關(guān)人員，從而使信息的利用率最大化。（三）（四）（五）（一）12（一）與不能。可口可樂常常告誡業(yè)務(wù)代表：如果能以積極心態(tài)發(fā)揮自己的思想，但是如果你接受了消極的心態(tài)，并且滿腦子想的都是恐懼的話，那么你所得到的也只是恐懼和失敗。（二）（三）一位業(yè)務(wù)代表不同的工作裝。例如，夏天會發(fā)襯衫、T恤衫，春秋會發(fā)夾克LOGO，員（四）4（一）（二）主要包括售點的類型、經(jīng)營范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基“利潤的故事”（三）1PET（塑料瓶、RB（玻璃瓶、（易拉罐、P（現(xiàn)調(diào)杯等類型。那么在同一售點如果采取單作為可口可樂的業(yè)務(wù)代表就要熟知每一種產(chǎn)品包裝的特點、優(yōu)勢以及給客戶和消費者所帶來的利益。例如，600MLPET次飲用等優(yōu)勢，它帶給消費者的利益是可以適合消費者在多種場所方便地飲用。業(yè)務(wù)代表只有了解了不同包裝的不同特點、優(yōu)勢和利益后，才有助于向客戶推薦合適的包裝組合，也才會提高多種包裝產(chǎn)品的鋪貨率。（四）（五）（六）（詳見第二章（七）（品牌貼紙正確地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的業(yè)務(wù)代表必須在零售點上充分（八）3（九）6（一）（二）（三）（四）（五）（六）（一）（二）P0P達(dá)到最佳的市場顯現(xiàn)效果。（三）呼店主的名字，以展現(xiàn)自身的親合力，樹立公司的良好形象。與此同時，對售點內(nèi)的其他人員也要以禮相待。和客戶寒暄時，不要直接就談及訂貨的事情，而是要和店主通過友好的交談以了解其生意的狀況，甚至要幫助客戶出為打下建立堅實的客情關(guān)系奠定良好的基礎(chǔ)。（四）P0P；整理并陳列產(chǎn)品，按先時先出的（五）（六）1.5倍的安全庫存原則向客戶向客戶提出建議訂貨量之后，客戶大多會提出異議。業(yè)務(wù)代表要善于處理客戶提出的異議，說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。在進(jìn)行銷售拜訪如果在公司有售點促銷計劃時，業(yè)務(wù)代表要積極地介紹促銷內(nèi)容，并向客戶提出實效性的操作建議，從而致力于成為客戶的專業(yè)行銷顧問。（七）貨數(shù)量、存貨數(shù)量等項目?？蛻艨ò葱瞧谠O(shè)置，即星期一1本，星期二1（八）業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶結(jié)束后，都要向客戶表示謝意，并要明確告之其下次拜訪時間。這樣可以加深客戶對業(yè)務(wù)代表在固定時間來拜訪自己的記憶，1.5省事，就從最外層貨架提貨、銷售。這樣做的結(jié)果，會導(dǎo)致一部分舊庫存總是壓在后面，而出現(xiàn)貨物過期的現(xiàn)象。這時就需要業(yè)務(wù)代表幫助客戶來做好“1.5倍安全庫存”原則主動向客戶推薦訂貨。（一）在知道“如何進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)前”，我們首先要了解一下“什么是存貨周1CAN、RB18個月PET1.25L/1.5L/2L12個月PET600ML12個月75天CAN18如：20000826SMB03：582的產(chǎn)品，進(jìn)行客戶庫存管理的前提條件。例如：餐飲渠道非常適合RB192/250ML、CAN355ML、PET1.25L/1.5L等包裝的主力銷售，而這時就PET600ML包裝的產(chǎn)品進(jìn)行向客戶做主要推介。3600毫PET（塑料瓶3個月以內(nèi)售賣，1.5升、2升產(chǎn)品要在6個月以內(nèi)售賣完畢。有了不良品并不可怕，關(guān)鍵是任何問題出現(xiàn)時一定要最佳的時間內(nèi)做出及時的處理?？煽诳蓸饭境霈F(xiàn)的不良品一般都是容量或密封問題，如瓶中的可樂罐裝的太少或太滿。因此，可口可樂要求業(yè)務(wù)代表日夜不停地關(guān)注產(chǎn)品，無論是在工作時間還是在其他時間，一旦發(fā)現(xiàn)不良品必須立即帶走實物，并在第二天補(bǔ)換給客戶。（二）杜絕售點缺貨的奧秘：1.51.51.5倍原則進(jìn)行客戶存貨管理，將有助于主動爭取客戶的訂單，幫助客戶1.55個步驟：A381.5倍原則來建議實際銷量=（上次庫存+上次訂貨）-A的實際銷量=（3箱+8箱）-2箱=9安全存貨量=實際銷量×1.5倍A的安全存貨量=9箱×1.5=13.5本次建議訂貨量=安全存貨量-A的本次建議訂貨量=13.5箱-2箱=11.5時訂貨量的數(shù)量（1.5倍，同時要告訴客戶如果訂貨太少會造成缺貨、1.5如遇到特殊情況（如天氣、節(jié)假日、促銷活動等）應(yīng)適當(dāng)變化，而不是死板地照搬或套用。1.5倍原則的建議訂貨量，既是可口可樂業(yè)務(wù)代表的職責(zé)，也是可口可樂區(qū)別于其他公司的銷售管理策略。可口可樂要求1.5做客戶值得信任的庫存管理方面的顧問和專家。三、“利潤的故事（一）與“利潤的故事”1計算公式：資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=商品全年銷售總量÷2每箱可口可樂產(chǎn)品的銷售成本=每瓶（罐）可口可樂產(chǎn)品的毛利=每瓶（罐）的零售價-每瓶（罐每箱可口可樂產(chǎn)品的毛利=每瓶（罐）的毛利×全年毛利=每箱毛利×例：1RB200ML24RB200ML產(chǎn)10箱的話，他的月利潤是多少？在上例中，每瓶成本=批發(fā)價÷每箱的瓶數(shù)=24元÷24瓶=1.00元。每瓶毛利=每瓶的零售價-每瓶的成本=1.50元-1.00元=0.50元。1箱可口可樂的毛利；1箱可口可樂的毛利=每瓶的毛利×每箱瓶數(shù)=0.50元×24瓶=12.00110箱，那么他的月利潤就等于：1箱可口可樂的毛利×10箱=12.00元×10箱=120.00元。（二）如何向客戶講述“利潤的故事可樂的業(yè)務(wù)代表在講述利潤故事的時候，也要圍繞這三個方面，利用不同品牌的優(yōu)勢來講。例如，醒目、天與地的毛利比較多，這樣就可以利用差價的可以強(qiáng)調(diào)可口可樂公所提供全方位的服務(wù)，包括及時送貨、定期拜訪、做店內(nèi)服務(wù)、提供廣告、促銷支持等項目用來幫助他降低成本。為了更好地達(dá)成銷售目標(biāo)，業(yè)務(wù)代表主要可以從以下幾個方面來向客戶講述“利潤的故事”：1、利用毛利和資金周轉(zhuǎn)率來講述“利潤的故事商品類別毛利率（%）谷類食 蔬菜罐 嬰兒食 B每次進(jìn)貨量均已假定如下表。因為可口可樂的單位進(jìn)貨價高、毛利低，所以客戶不愿意經(jīng)銷，但可口可樂擁有周轉(zhuǎn)率高的優(yōu)勢。面對這種狀況時，請運(yùn)用下表幫助客戶計算出他每年投資可口可樂可以獲得多少利益，從而說服他經(jīng)銷可口可樂。可口可 B品零售價（元進(jìn)貨價（元每年周轉(zhuǎn)次數(shù)（次每次進(jìn)貨量(24瓶/箱進(jìn)貨成本（元）毛利/次（元）1年毛利（元）2、針對客戶的需要來講述“利潤的故事“利潤的故事”。KA則即需要講述毛利還必須強(qiáng)調(diào)良好的服務(wù)。業(yè)務(wù)代表，因此其時間特別緊張，給任何一個廠家業(yè)務(wù)代表的時間都非常有（（一）3個方面：1展和影響因素等等。人口規(guī)模形態(tài)往往是根據(jù)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來界定的。例如：按照人口規(guī)模的大小，區(qū)域可以劃分為一級市場（500萬人口以上的大城市（300萬人口左右的中心城市（100萬人口左右的地級市將會有助于把握目標(biāo)的方向感和準(zhǔn)確性。（二）13—701、02、03的數(shù)字來編號。每個編號代表拜訪順序：把每條銷售線路再細(xì)分，把線路內(nèi)所有的街、路、巷、社區(qū)按一周五天或六天分成星期一到星期五的拜訪路線。也就是說，這些銷售線路內(nèi)的街、路、巷、社區(qū)必須被確定拜訪時間，而且拜訪周期是一個星巷、社區(qū)，并依類推，循環(huán)拜訪。25家客戶，一40家左右（5家。3次以上；B2次；C類客戶每周拜訪一次。23問題（1）1.5POP問題（3）（三）1SMART標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。即業(yè)務(wù)代表所制定的工作目標(biāo)Specific（具體的）：1.5倍原則；Timelimit（時間限制的）：目標(biāo)要在限定的時間內(nèi)完成。如：今1231日以前。SMART原則，下面特舉例說明。以下是某重點客戶部業(yè)CAN355ML91日——915日20CAN355ML實施“買一箱送一罐”的促銷活動。主825（2）830日前，20（3）831日當(dāng)天要將促銷海報在各售點張貼完畢。20鋪貨率：100%30%Ambitious（有挑戰(zhàn)的）：20家超市——數(shù)量較少，可以控制?！百I一箱Timelimit（時間限制的）：91日——915日。2售計劃表（見表）來幫助業(yè)務(wù)代表更好地制定和執(zhí)行計劃。（四）1、手提包用來盛裝筆、文件夾等其他的銷售工具。6、剪刀剪去舊POP掛旗；做堆頭陳列時剪箱。2、筆記本記錄信息。738、POP4、名片向客戶傳遞公司及業(yè)務(wù)代表信息。9510℃在這些銷售工具中，“客戶卡”是用來幫助業(yè)務(wù)代表完整、簡潔地記錄、（見表客戶名稱、地址、電話、負(fù)責(zé)人姓名等一些客戶的基本信息和客戶原始進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，以及設(shè)備租借情況、付款和其他相關(guān)信息。下面我們就著重針對客戶卡，做以詳細(xì)闡述：111本……一直延續(xù)下去，直到一周。業(yè)務(wù)代表每天去拜訪客戶時，都要攜帶當(dāng)天的客戶卡。每拜訪一家客戶，就需要在客戶半年、或一年之后，就記載下了客戶在這一期間內(nèi)連續(xù)完整的信息。上所羅列的內(nèi)容基本上是一致的，而業(yè)務(wù)代表在拜訪客戶時的時間也是相對固定的，即每天拜訪客戶時必須拿著當(dāng)天的客戶卡并按照上面的客戶名錄去拜訪客戶。例如：星期一時，業(yè)務(wù)代表就必須拿著星期一的客戶卡按照上面的名錄去拜訪星期一的街、路、社區(qū)中的客戶。這樣周而復(fù)始地拜訪，客戶也習(xí)慣了業(yè)務(wù)代表的訪銷模式，幾個月下來，業(yè)務(wù)代表到達(dá)每家客戶的時間他們會寫好定貨明細(xì)或交代下屬，不讓業(yè)務(wù)代表白跑。有了客戶卡，業(yè)務(wù)代表就會很有規(guī)律地拜訪客戶，客戶也會有足夠的時間同你交流，所以客戶卡的存在有助于提高業(yè)務(wù)代表的工作效率。所以在業(yè)務(wù)代表升遷或離職時，就可以把他填寫的客戶卡移交給接替他工作的業(yè)務(wù)代表，這樣既可以使銷售業(yè)務(wù)不會因為人事變動而受到很大的影響，同時還讓交接工作的過程更為簡潔、高效。234例如，某業(yè)務(wù)代表通過查閱客戶卡，發(fā)現(xiàn)本公司的“芬達(dá)”（五）可是為什么有的人能夠在工作時間內(nèi)從容地完成任務(wù)，而有的人卻經(jīng)常在工作時手忙腳亂呢？這里面最主要的一點就存在一個如果管理時間的問題。業(yè)務(wù)代表在日常工作中要不斷地提高時間管理的技巧，因為通過有效的時間管理，一是可以提高公司的成本效益；二來可以使業(yè)務(wù)代表的工作效率更高。12℃充分準(zhǔn)備。預(yù)先準(zhǔn)備好第二天工作所需的一切資料。如客戶卡、（一）開始——3求，業(yè)務(wù)代表就可以確立銷售目標(biāo)。在這里確立銷售目標(biāo)時，一要考慮客戶的實際情況。包括業(yè)務(wù)代表所要銷售的產(chǎn)品。例如：品牌、包裝類別、展示架或冷飲設(shè)備的種類、位置、促銷等；二要設(shè)定計劃執(zhí)行日期；三要依據(jù)SMART可以使銷售拜訪從一開始就有清楚的目標(biāo)；能夠幫助業(yè)務(wù)代表把注意力放在客戶身上；也可以起到提高工作效率，節(jié)省時間的作用。1譬如：一般情況下業(yè)務(wù)代表習(xí)慣稱客戶“××經(jīng)理”、“××老板”?？蛻粢擦?xí)慣稱呼業(yè)務(wù)代表的名字。業(yè)務(wù)代表要適時地問候你的客戶。例如：“您好！××經(jīng)理2（二）提問——2、提問的方式——““℃“23箱？”℃“350箱嗎？”℃““3“會說的不如會聽的?！笔澜缟献畛晒Φ匿N售人員都是最善于傾聽的人?？煽诳蓸氛J(rèn)為，一種和提問共同使用的技巧就是傾聽。提問是為了發(fā)現(xiàn)客戶的需求，而傾聽可以幫助業(yè)業(yè)務(wù)代表的說服必須有的放矢，針對客戶心理進(jìn)行。銷售人員在面對一個具體的客戶時，要想了解他此時此刻心理，就必須借助于傾聽。被喻為世界上最偉大的推銷員之稱的喬•吉拉德曾說過：“超級推銷員就是超級間諜。要推銷，就要有情報，你應(yīng)該讓顧客泄露他的秘密。你只要注意觀察他的個性，他的太太，他的孩子，他一切的一切，他都要告訴你?！笨蛻粽劦降暮枚鄸|西是需要業(yè)務(wù)代表記下來的。有時我們雖然聽了，但過一會兒就忘了，這與聽得不認(rèn)真有關(guān)。我們對任何事物的記憶，都有個識記過程，而傾聽就是這個識記過程。識記得準(zhǔn)確，保持得才能持久，回憶才業(yè)務(wù)代表獲取的很多信息與知識是來自客戶的，只要認(rèn)真仔細(xì)地聽，就可以隨進(jìn)獲得大量有用的信息，不斷豐富自己的知識。注意力不集中。人說話的速度大約是150字分鐘，傾聽的速度是不斷提高傾聽的能力。如果業(yè)務(wù)代表能夠有效地傾聽客戶的話，以適當(dāng)?shù)膯栴}來澄清客戶的問題和需要，就可以避免誤會，從而對客戶的需要就會形成完整和準(zhǔn)確的了解?！孢@時，如果業(yè)務(wù)代表溜號了，表情就會顯得呆板。此時，客戶問你問題，你就可能答非所問或不知所措，支支吾吾，令對方不愉快。專心聽的關(guān)鍵是靠意志力克制自己，不斷暗示自己要用心聽。并且，傾聽時可在頭腦里不斷提出問題。如：“他說的這話是什么意思？”；“他還可能說什么？等等。神情專注，隨客戶表情變化自己的表情等，都可以讓客戶知道你是在會心傾聽。在傾聽中，不可東張西望，頻頻看表，心不在焉?！姘盐找c。在傾聽的過程中，業(yè)務(wù)代表不可能把全部的內(nèi)容都記住，在聽的時候，要及時對談話內(nèi)容進(jìn)行分析綜合，歸納整理。一些關(guān)鍵問題沒“對不起，請問您剛才說的是不是……？”些重要內(nèi)容，可適當(dāng)做些記錄，這既可幫助記憶，又可使對方感覺到你的重視，使談話者更珍惜這次談話機(jī)會。（三）說服——1作為可口可樂的業(yè)務(wù)代表，向客戶介紹可口可樂公司、產(chǎn)品和服務(wù)的特征及其帶給客戶的利益是每個人的職責(zé)。但是，客戶只會對他們感興趣，或者能滿足他們需要的產(chǎn)品與服務(wù)做出接受的承諾。所以，業(yè)務(wù)代表在介紹產(chǎn)品與服務(wù)的特征和利益之前，必須明確自己是否：發(fā)掘了客戶的某些需求；清楚地理解了這種需求。因此，熟悉和理解可口可樂系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)以及他們的特征對于業(yè)務(wù)代表來說是非常重要的。可是，如果業(yè)務(wù)代表只是介紹特征，客戶就會認(rèn)為你在講述與他們并不相關(guān)的故事。因為客戶關(guān)心的是這可口可樂系統(tǒng)、產(chǎn)品和服務(wù)的特征在前幾章節(jié)中都已有過相關(guān)闡述，但是與因此，每位業(yè)務(wù)代表在銷售過程中，只有把可口可樂的特征與它能夠帶給客戶什么樣的利益有機(jī)地聯(lián)系超來，特別是要和客戶的實際需求聯(lián)系起來，才B：可口可樂品牌是品質(zhì)和品位的象征。C：可口可樂業(yè)務(wù)代表幫助客戶進(jìn)行生動化。C：能利用展示進(jìn)行存貨，通過把產(chǎn)品放入冷飲設(shè)備和展示設(shè)備從D：使售點給消費者一種新鮮感，從而吸引他們購買。E人物介紹：林任新——101項目業(yè)務(wù)代表101孫老板：“你好！你剛才說的‘101項目組’，前一段時間，你們公司來我101孫老板：“101孫老板：“孫老板：“林任新：“是的，101項目就是這樣的一種運(yùn)作模式。以往您會獨立面對101合業(yè)化程度很高的客戶服務(wù)。所以，101項目可以使我們廠商之間結(jié)成伙伴關(guān)林任新頓了頓，繼續(xù)說道：“101項目最適合像您這樣的批發(fā)商加入。第客戶也缺乏精細(xì)化的運(yùn)作，從而導(dǎo)致目前自身還處在粗放式的經(jīng)營狀態(tài)中林任新：“101合作伙伴吧！您是我們的老客戶了，希望您與我們公司共同獲得有益的業(yè)務(wù)增長?！绷秩涡掠每隙ǖ恼Z氣，一邊說著，C101012101運(yùn)作方面的問題之后，就跟林任新說，3能增加多少？能為我?guī)矶嗌兕~外利潤？（四）達(dá)成協(xié)議——從建立關(guān)系達(dá)成協(xié)議，是指業(yè)務(wù)代表和客戶在這次銷售拜訪結(jié)束后，所做出的最后決定。業(yè)務(wù)代表如果真正了解客戶的狀況、環(huán)境、問題和需求，達(dá)成協(xié)議實際上就是順理成章的事情。“達(dá)成協(xié)議”是客戶拜訪的最后一步，也是最重要業(yè)務(wù)代表和客戶的協(xié)議大致包括：銷售訂單、收款協(xié)議、接受新產(chǎn)品、促銷活動、合作計劃、拜訪客戶的其他決策人等形式。有時，業(yè)務(wù)代表在進(jìn)行客戶拜訪時客戶會馬上同意你的建議，使協(xié)議很容易就可以達(dá)成。但有時，卻不是那么容易就達(dá)成協(xié)議。為了達(dá)成協(xié)議，業(yè)務(wù)代表要有一個有效的策略。1達(dá)成協(xié)議是業(yè)務(wù)代表讓客戶了解自己和可口可樂產(chǎn)品的良好機(jī)會，達(dá)成協(xié)議還可以提醒業(yè)務(wù)代表和客戶剛剛達(dá)成共識的內(nèi)容，以及下一步的行動方幫助客戶做出最后的決定。在可口可樂，達(dá)成協(xié)議的技巧與步驟如下：提出自己的建議或訂單。以上面的銷售對話為例，101項目