典典?致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括?創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位?通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值?向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值?成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃1采購/采購/銷售送貨定價確定價值組合選擇目標(biāo)對象2.提供價值1.選擇價值促銷/公關(guān)產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)?制定具有競爭力的?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售?清楚地宣傳這一價值和價格定位和流通以及定價來交付這一價值價值關(guān)鍵活動?系統(tǒng)地研究消費者?按關(guān)鍵特點將消?精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位?根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品?管理產(chǎn)品包裝和生產(chǎn)加工程序?管理廣告活動?管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及?管理公關(guān)活動分銷商，重點集中于優(yōu)先性最?給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最22.2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/確定價值組合選擇目標(biāo)對象1.選擇價值銷售送貨促銷/公關(guān)?了解消費者的需要及?根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、做法偏好?清晰可行的市場細(xì)分?具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位?高效率及高效能的銷售和分銷商管理?根據(jù)價值來定價?積極地對過程進(jìn)行管理一致的交流溝通擔(dān)責(zé)任?一刀切式的定位?產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付?單獨、互不相聯(lián)的錯誤?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位沒有與消費者需求相連接?對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量?根據(jù)成本來定價?將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)3?致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括?創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位?通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值?向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值?成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃41.選擇價值了解消費者的需要了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃?挑選合格的市場調(diào)研公司?管理/監(jiān)督市場調(diào)研公?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分?描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)?針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品?從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)?按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：–產(chǎn)品性能–服務(wù)內(nèi)容–廣告/促銷主旨–流通渠道的角色–有競爭力的定位?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾51.1.選擇價值了解消費者的需要確定價值組合選擇目標(biāo)對象最佳做法?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消常見錯誤?沒有滿足關(guān)鍵的需要?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上善于利用機會過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場?整個行業(yè)千篇一律?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本?獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場?仿效競爭對手6觀察客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較產(chǎn)品是如何使用的？詢問客戶想客戶所想觀察客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較產(chǎn)品是如何使用的？詢問客戶列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：?價格?是否有貨?同事、朋友的影響?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系?心理上的聯(lián)系7透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力麥當(dāng)勞推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧孔府家酒設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)?增長速度?消費模式—包括包裝、渠道?長期盈利潛力?與公司能力的吻合程度確定細(xì)分市場(消費者群體)的原9選擇標(biāo)準(zhǔn)具體描述可完成性市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位)可區(qū)分性各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同可防衛(wèi)性具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上可盈利性可以在這些細(xì)分中找到盈利機會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度可識別性細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn)可觸及性公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場可執(zhí)行性公司具備實施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行資料來源：麥肯錫分析占總消費量的百分比22092209低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品2340產(chǎn)品/產(chǎn)品/價格細(xì)分主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品4020飲酒較品牌敏年輕的職業(yè)人員飲酒者實消費者安型飲酒者需求細(xì)分?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合，例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳—例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處,但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合—例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對這些性能的需求很大)公司產(chǎn)品系列價值細(xì)分價值組合玉蘭油?滋潤?冬季營養(yǎng)護(hù)膚?額外滋潤?美白皮膚?夏季防曬?滋潤霜?營養(yǎng)霜?水晶凝露?美白霜?防紫外營養(yǎng)霜?夏季及時洗滌小衣物?靈活適用于不同家庭的用電能力?完全漂洗干凈?小神童洗衣機?雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)?瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅?面餅更大?蔬菜更多?可干嚼?“面霸120”?“料珍多”?擔(dān)擔(dān)面?干脆面?致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括?創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位?通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值?向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值?成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃2.提供價值設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采購/生產(chǎn)銷售流通價格關(guān)鍵活動?根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)?管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機構(gòu)?保證設(shè)計工作同價值定位高度一致采購：?制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序?挑選供應(yīng)商?制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針?生產(chǎn)產(chǎn)品?實施產(chǎn)品檢驗?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能?確定流通策略?選擇分銷商?管理分銷商?培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn)/程序?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行定產(chǎn)值定價決計由來設(shè)?最佳做法2.提供價值2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)銷售流通價格?根據(jù)對消費者?銷售人員的角?積極的分銷?根據(jù)價值定及渠道的認(rèn)識色明確商管理價來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)?高效率高效能?同有實力的?包含多種因準(zhǔn)?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)素的有差別準(zhǔn)?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)素的有差別施?幫助渠道進(jìn)行銷售(例如?“一視同仁”銷商“一視“一視同仁”銷商“一視?只讓銷售人員同仁”工作但不給足?只讓分銷商?根據(jù)成本定價?一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu)夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵)去負(fù)責(zé)零售界面?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商2.2.提供價值“創(chuàng)意“創(chuàng)意場否采納場績點產(chǎn)念形發(fā)概原產(chǎn)念形發(fā)概原?新哪求法定尋想決點試發(fā)展，序績試否佳的生產(chǎn)模式備放新的新的，定哪要動估品績決取必行評產(chǎn)效并采些的最佳做法常見錯誤?從較大的范圍看消費者需要及公司能力?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意?監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步?只涉及營銷部門?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的?寧愿支付高啟動成本，而避免反?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善·在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位·新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)·三種飲用場合中存在未被滿足的需要市場技術(shù)·配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇技術(shù)罐裝咖啡罐裝咖啡··提供口味和“保持清醒”的功能·很強的焦香味·不甜、無奶·非?？喽宜峥啥啪频木茣r的酒子可杜酒的酒時的酒子量子隨”子松塊熱松“喝松杜冰低杜通過以下路徑尋找良計改進(jìn)目前我能克服這一困難嗎改進(jìn)目前我輕的嗎是什么使得我很難使…在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長我輕的嗎是什么使得我很難使…在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長?找到滿足現(xiàn)有需要的新方法我能把困找到滿足現(xiàn)有需要的新方法我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎?開發(fā)新產(chǎn)品激發(fā)新的創(chuàng)意行業(yè)重組機會激發(fā)新的創(chuàng)意?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 最佳做法–用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商.–采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性–以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性–憑關(guān)系選擇供貨商–讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn)–用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費者的看法 策略招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)支持獎勵最佳做法?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分?有效覆蓋主要的客戶–按照潛力分配資源–使有效銷售時間最大化?不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足?卓越的銷售技能：詢問與聆聽–了解關(guān)鍵的需求–使買方參與銷售–確定買方處于購買周期的什么位置?認(rèn)為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能銷售支持?出色的銷售支持?銷售支持不力–招聘–招聘合適的人才–招聘的重點沒有放在合適的人才上–培訓(xùn)/指導(dǎo)–投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展–沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)–行政管理–提供有效的行政管理支持–行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的–獎勵–業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度–根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵基本要素?明確界定的目標(biāo)客戶和重??公司和產(chǎn)品的價值?銷售人員的角色?完善而表述清晰的價值定位?明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法?將資源和機會合理搭配(例如，首先集中于主要的機會)?將盡量多的時間用于實際銷售?將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售2525大型分銷商大型分銷商大型分銷商大型分銷商4520525455545205254555分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間1.增加總體時間2.增加計劃時間3.增加面對面銷售的時間4.減少用于解決困難的時間–理清定單管理和送貨流程–增加行政管理支持5.取消不必要的報告1263404025252626555555202120212525374開會及“其它”374?對話而不是“一言堂?對話而不是“一言堂”?聆聽而不是講述–具體情況–解決問題–實施執(zhí)行–滿足需求(提供好處)高級管理層???銷售確定并溝通品牌確定銷售隊伍的為取得最高效能進(jìn)行管理?說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌 ?介紹品牌情況?介紹品牌并促進(jìn)銷售分銷商?促使其經(jīng)營和推銷這些品牌零售商?積極熱情地鼓勵?培訓(xùn)/指導(dǎo)?得到合適的人才?投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展?提供有效的指導(dǎo)/強化訓(xùn)練的?以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵–衡量并追蹤業(yè)績–根據(jù)業(yè)績給予獎勵/薪酬–平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵?為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取”?確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在招聘時加以強調(diào)?應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè)?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進(jìn)行培訓(xùn))?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃招聘銷售代表-一家領(lǐng)先的消費品公司表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生優(yōu)秀的大學(xué)表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生預(yù)期的能力題能力–具有說服力，給人留下深刻的印象指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)精心設(shè)計的QR?把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機會?對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn)–為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤?制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)?“適時”培訓(xùn)–在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn)?根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強化/跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃?根據(jù)需要彌補的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培?“拉入式”和“推動式”學(xué)習(xí)法?“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石3個月3個月工作時培訓(xùn)項培訓(xùn)方預(yù)期的上崗培訓(xùn)銷售技能培訓(xùn)集中課堂區(qū)域課堂培訓(xùn)培訓(xùn)–共享的–有說服力的公司文推銷–英語技–銷售規(guī)劃能–貨架展示–基本銷–客戶管理售技能–總體質(zhì)量管理–領(lǐng)導(dǎo)才能1周半天講一個題目集中課堂培訓(xùn)形式–分銷商–財務(wù)在職培訓(xùn)DFR實際操作中培訓(xùn)–處理顧客投訴–管理貨架空間–管理APR–管理分銷商–領(lǐng)導(dǎo)才能每月2-3個培訓(xùn)產(chǎn)品投放會議集中課堂培訓(xùn)–生產(chǎn)知識–銷售點促銷管理–管理產(chǎn)品的貨架空間每次投放培訓(xùn)一天集中培訓(xùn)–高級業(yè)務(wù)–財務(wù)–領(lǐng)導(dǎo)才能–指導(dǎo)起來要估式 選擇最佳做法?將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功?檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟(jì)效益?明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補技能差距以達(dá)到要求?明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績?根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道?同等地對待所有的渠道和渠道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念,甚至補貼業(yè)績不好的公司?完全依靠或大部分依靠感情因素來進(jìn)行評估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前?假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做?假設(shè)渠道自然就會做正確鼓勵無成效的行為類型實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋(每個城市有廣度覆蓋(每個城市有10家)?無獨家代理權(quán)重點覆蓋(2-4家)?有獨家代理的可能性市場領(lǐng)袖最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點或建立新市場把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨家代理權(quán)能建立強有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判產(chǎn)品市場中或競爭較強的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略和路雪競爭較強的和路雪競爭較強的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要?每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場?每個渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？?每個渠道的價值定位是什么？?每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下?每個渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？?在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么??如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商?渠道可能會如何作?主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分?使產(chǎn)品間有所區(qū)別?使產(chǎn)品間有所區(qū)別(例如，電視，席夢思，個人電腦等)?定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品)?使渠道有能力加強/改變價值定位(例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進(jìn)行分工)(例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項目預(yù)定要求時可獲得折?創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式(例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù))?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)效益?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復(fù)行為(例如，強大的品牌)?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部)?在每況愈下的渠道中支持(例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機)角色) 最佳做法 價格價格=成本+標(biāo)準(zhǔn)毛利價格由市場設(shè)定價格由競爭對手決定1.價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的–而不是由成本和競爭對手來固定的2.在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格3.競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢等)定價的目的是得到每筆清單定價的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)心低價價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣提高價格會丟掉業(yè)務(wù)4.定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平5.客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價6.多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的7.不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤經(jīng)營利潤提高的幅度增加1%m經(jīng)營利潤提高的幅度價格可變成本銷量8.73.52.62.612.3%戶-競爭對手的價格差異美元/可比單位客戶如何看待價差顧客如何看待價差$7.355.41客戶競爭者競爭者的價格比客戶高格比客戶高35%47競爭者與客戶價格一樣競爭者比客戶低品類定價的最終和品類定價的最終和長期目標(biāo)是使價值最大化，但是每年具體的定價目標(biāo)受到多種因素的制約和影響品類或產(chǎn)品品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置定價目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化品類的整體目標(biāo)品類的整體目標(biāo)品類定價目標(biāo)品類定價目標(biāo)競爭對手的競爭對手的定價目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響品類的年度整體目標(biāo)是定價目標(biāo)最重要的決定因素消費者和消費者和客戶需求面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力定價的目標(biāo)是但在具體情況下可以采取不同的形式定價的目標(biāo)是但在具體情況下可以采取不同的形式 利潤最大化不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標(biāo)準(zhǔn)來定 利潤最大化 銷售額最大化根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最 銷售額最大化市場份額最大化將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上市場份額最大化?？诤？? ?致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括?創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位?通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ?向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值?成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃包裝廣告促銷、公關(guān)主要活動：?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求?管理包裝操作?選擇廣告商?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃?與有關(guān)代理商就廣告活動進(jìn)行合作?制訂促銷計劃實施促銷計劃?執(zhí)行促銷售計劃?協(xié)調(diào)與主要政府部 包裝廣告促銷、公關(guān)最佳做法?在消費者中做過測試?與總的價值定位一致?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂?制定有市場針對而上來制定?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想?根據(jù)經(jīng)驗分配?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/主要活動估測市場標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)包裝方法?確定具體細(xì)分市場的包裝策略?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會/型號料箱或紙板箱)?測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式(運用類似于價格測試的程序)?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度包裝廣告促銷，公共關(guān)系總體廣告/總體廣告/促銷組合標(biāo)費目目花項標(biāo)費目目花項?促銷/公共關(guān)系廣告?媒體(花費)?版本(廣告主旨)來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn)?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn)?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPs?中國的媒體良莠不齊?明確廣告主旨至關(guān)重要?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)??充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響?反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財務(wù)保證?投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的?以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響?為保持優(yōu)勢必須不斷更新?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗”?擴(kuò)展一個新地區(qū)的費用為總?擴(kuò)展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的25%?“至少將1/2的費用投入廣告,主要是電視廣告”?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜”針對具體市場“以事實為根據(jù)次數(shù)每次費用”次數(shù)每次費用x+x+廣告標(biāo)牌廣告標(biāo)牌經(jīng)銷商數(shù)量x對每個經(jīng)銷商的投入促銷A+B零銷點數(shù)量x每個零售點的費用經(jīng)銷商數(shù)量x對每個經(jīng)銷商的投入促銷A+B零銷點數(shù)量x每個零售點的費用面向消費者的促銷+經(jīng)銷商+零售商A零銷點B零銷點C零銷點?沒有考慮以下差異?沒有考慮以下差異?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 第一步：建立市場份額目標(biāo)第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象第五步：決定需要購買多少個GRP*第六步：根據(jù)一個GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算描述在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬5000萬潛在消費者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者4000萬知曉者中的25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬)估計40個廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來25%的試用率40x80=3200GRPs3200x3000=人民幣960萬元百萬人民幣廣告與促銷預(yù)算營業(yè)收入面向商家面向消費者的促銷雖然