陶瓷品牌推廣方案“瓷質(zhì)生活館”品牌推廣我們面臨著：國內(nèi)魚龍混雜的國內(nèi)陶瓷市場(chǎng)隆達(dá)等國內(nèi)銷量不錯(cuò)的中檔日用瓷品牌威基伍德、皇家道爾頓、古典玫瑰園等高檔日用瓷品牌所占領(lǐng)的A級(jí)市場(chǎng)對(duì)于國內(nèi)陶瓷市場(chǎng)

RedRose

FINEBONECHINA亟需解決：

塑造綻放于中國的陶瓷品牌

塑造專屬于我們的陶瓷品牌洞察FINEBONECHINAFINEBONECHINA洞察市場(chǎng)淺析消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……活躍于市場(chǎng)中的靈活運(yùn)營機(jī)制、現(xiàn)代化管理模式的民營陶瓷企業(yè)國際知名的高檔品牌印象早已深入目標(biāo)購買群體國內(nèi)低端日用瓷市場(chǎng)廉價(jià)產(chǎn)品的充斥競(jìng)品品牌的成功創(chuàng)立與規(guī)?；袌?chǎng)推廣……

亟需解決：Ⅰ.企業(yè)內(nèi)部有效管理與外部運(yùn)營市場(chǎng)推廣的一體化Ⅱ.品牌建設(shè)的長期規(guī)劃Ⅲ.內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)與外部推廣戰(zhàn)術(shù)的強(qiáng)制規(guī)劃執(zhí)行Ⅳ.塑造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌：差異化產(chǎn)品包裝Ⅴ.構(gòu)筑具有親和力的渠道品牌：獨(dú)特性終端規(guī)劃品牌策略完善、有效的內(nèi)部管理靈活激勵(lì)的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營機(jī)制靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)與應(yīng)對(duì)重品質(zhì)的規(guī)?；袌?chǎng)推廣極具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的民營企業(yè)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度較高品牌塑造

從生活的本質(zhì)出發(fā)，傳遞生活的自身價(jià)值；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，更加貼近她們的生活與思想；針對(duì)不同人群創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)產(chǎn)品（時(shí)尚白領(lǐng)、卡哇依一組、親密愛侶、溫馨家庭……）演繹生活創(chuàng)引時(shí)尚ForbetteryourlifeSLOGEN簡(jiǎn)單純凈生活本色鐘愛一生消費(fèi)者消費(fèi)心理

生活形態(tài)消費(fèi)者生活形態(tài)使用者形象品牌好感品牌偏好她們是一群知性有內(nèi)涵/注重生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)/追求精致、優(yōu)雅、高品位的生活形態(tài)/有一定消費(fèi)能力和家庭觀念的女性。

她們?cè)谝?，容貌與衣裝的精心打扮與呵護(hù)她們，合理支配家庭開銷，計(jì)劃性的安排時(shí)間她們，喜歡鮮花、飾品等她們，喜歡去人文和藝術(shù)氣息相當(dāng)濃厚的地方用餐、喝咖啡、約會(huì)她們，經(jīng)常去逛家居店，用溫馨的布藝、精致的餐具、藝術(shù)的飾品精心的裝點(diǎn)家居高品質(zhì)藝術(shù)感官強(qiáng)可以交流的品牌是她們鐘情和信賴的品牌洞察消費(fèi)者生活形態(tài)心理動(dòng)機(jī)

能夠凸現(xiàn)我們高貴的身份/給生活帶來諸多情趣/滿足我們精神上對(duì)美好生活的渴望生活對(duì)于我們來說不只是單純的享受，我們更注重它的品質(zhì)和價(jià)值！生活中有太多的美好，我們現(xiàn)在一切的努力和奮斗都是為了今后有一天能夠把它們統(tǒng)統(tǒng)打包！我們的身份、地位、品味，是需要周圍很多事物去體現(xiàn)、去襯托！我們的精神追求舒適、高貴、優(yōu)雅！提升消費(fèi)者身份給生活帶來價(jià)值滿足精神需求的品牌是她們鐘情和信賴的品牌消費(fèi)者價(jià)值觀品牌價(jià)值觀價(jià)值認(rèn)同品牌偏好價(jià)值觀洞察消費(fèi)者生活形態(tài)心理動(dòng)機(jī)

人格特性消費(fèi)者性格品牌個(gè)性品牌好感品牌偏好自信、從容，注重細(xì)節(jié)善待自己，尊重他人愿意與人分享熱愛生活，情趣廣泛高貴/優(yōu)雅/熱情/細(xì)致注重環(huán)境所帶給她們的感官和享受，產(chǎn)品自身帶給她們的價(jià)值感與附加值，這樣的品牌將會(huì)得到她們的鐘情和信賴洞察綜述從市場(chǎng)層面來看：陶瓷日用品消費(fèi)，需要一個(gè)全新的概念和生活方式去引導(dǎo)；誰在這里唱響第一章，即將意味著成為“中國陶瓷行業(yè)的領(lǐng)跑者”、“中國新陶瓷文化的推動(dòng)者”。從產(chǎn)品層面來看：高檔、美觀的形象，應(yīng)更加注重推廣其實(shí)用性和普及性；同質(zhì)化的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)意環(huán)境的襯托與打造，才能更加凸顯它的獨(dú)特性和價(jià)值感；生硬的產(chǎn)品，需要我們賦予它靈魂，并且創(chuàng)造人文化的環(huán)境與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從消費(fèi)者層面來看：

新穎的、藝術(shù)的、貼近生活的產(chǎn)品包裝和表現(xiàn)，更容易打動(dòng)她們；平淡、忙碌、一陳不變的生活，是要靠創(chuàng)造各種情趣、變換不同氛圍來刺激的；唯有與她們的生活和心靈對(duì)話所呈現(xiàn)出來的形象，才能深入人心。陶瓷文化怎樣才能讓人們心醉陶瓷RedRose品牌規(guī)劃行程

產(chǎn)品品牌塑造期渠道品牌塑造期品牌造勢(shì)期品牌傳播上升期品牌文化傳遞期重新審視我們的陶瓷，給予她一場(chǎng)透澈的洗禮，為她的綻放做好一切充分準(zhǔn)備！產(chǎn)品品牌創(chuàng)新包裝/達(dá)成品牌認(rèn)知度/構(gòu)筑渠道品牌/打響品牌知名度/提升品牌美譽(yù)度陶瓷產(chǎn)品品牌塑造陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

品牌個(gè)性細(xì)膩/光潔/透澈/優(yōu)雅/唯美水墨中國風(fēng)系列創(chuàng)意表現(xiàn)綻放系列印·象系列品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系：陶瓷是個(gè)具有無限魅力的親切女人，每一個(gè)消費(fèi)者都被她所吸引、感染，她們是密友；陶瓷的風(fēng)情萬種、清透品質(zhì)，又讓每一個(gè)女人成為了她的仰慕者；陶瓷的浪漫、溫馨、激情，感染熏陶著每一個(gè)女人，她們成為陶瓷的追捧者。我們塑造的陶瓷品牌具有獨(dú)特的差異化1-將陶瓷所有的特性列舉、歸納，進(jìn)行創(chuàng)意的“主題包裝”；2-每個(gè)創(chuàng)意概念所體現(xiàn)的主題，將陶瓷產(chǎn)品賦予靈魂，生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；3-我們的創(chuàng)意，就是目標(biāo)消費(fèi)者心靈的撞擊點(diǎn)；4-我們構(gòu)建的品牌環(huán)境，就是目標(biāo)消費(fèi)者生活中渴望的美好與高貴。我們的品牌定位將廣告?zhèn)鞑ヅc營銷巧妙結(jié)合陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

承載精致生活綻放精彩SLOGAN

建議陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

市場(chǎng)營銷方案一、市場(chǎng)營銷分析1、宏觀環(huán)境：中國人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振，產(chǎn)量增長減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長的壓力依然較大；消費(fèi)增長將趨于放慢。2、政治環(huán)境：2009年在國家拉動(dòng)內(nèi)需、提高出口退稅率等多項(xiàng)政策拉動(dòng)之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)3、居民經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者收入水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向年輕化，消費(fèi)者從追求價(jià)廉到追求高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。二、SWOT分析劣勢(shì)威脅機(jī)遇優(yōu)勢(shì)SWOT1、被評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)信得過企業(yè)，公司通過英國BSI機(jī)構(gòu)的ISO9001（2000版）國際質(zhì)量認(rèn)證。2、中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費(fèi)大國1.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費(fèi)大國，中國的消費(fèi)市場(chǎng)已引起國外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。1.近年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，CPI高位運(yùn)行等因素都對(duì)經(jīng)濟(jì)造成很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)2.其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近。3.國外陶瓷企業(yè)會(huì)把他們的資金、先進(jìn)技術(shù)帶到中國來投資。1.自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振2.產(chǎn)量增長減緩3.盈利能力下降4.嚴(yán)峻的形勢(shì)下很多陶瓷企業(yè)都遭受了不同程度的損傷營銷目標(biāo)我們?cè)谄髽I(yè)新的生產(chǎn)營銷計(jì)劃時(shí)期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷，用新型了啞光仿古陶瓷和文化陶瓷搶占市場(chǎng)，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來打開市場(chǎng)。戰(zhàn)略與行動(dòng)方案產(chǎn)品定位。啞光仿古陶瓷和文化陶瓷人們對(duì)其的了解較為陌生，在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營銷，預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。

產(chǎn)品組合優(yōu)化

增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場(chǎng)需要，又能使企業(yè)盈利最大。因?yàn)橹挥泻线m的配套才能方便消費(fèi)者在日常生活中的實(shí)用。日用瓷器的配套十分講究，有單客用，有雙客用(供夫妻或情人使用的場(chǎng)合)，多者有五客以上乃至數(shù)十客使用的產(chǎn)品組合。

因?yàn)槭袌?chǎng)上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)，所以短時(shí)間內(nèi)，我們決定采用滲透價(jià)策略，為求提高市場(chǎng)的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，打開銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價(jià)格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。價(jià)格策略廣告宣傳

產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個(gè)專屬的網(wǎng)頁并且在知名的陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立廣告牌，讓顧客能夠點(diǎn)擊鏈接新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（比以上兩種方式都貴），爭(zhēng)取能在黃金時(shí)段能播出我們的產(chǎn)品。另外，還在報(bào)紙上適當(dāng)?shù)氐浅鲆恍V告，以吸引消費(fèi)者的注意。陶瓷產(chǎn)品形象廣告水墨中國風(fēng)之光潔潤滑水墨中國風(fēng)之輕盈素雅水墨中國風(fēng)之晶瑩透澈陶瓷·綻放系列之一陶瓷·綻放系列之二陶瓷·綻放系列之三印·象系列之嫩葉篇印·象系列之玫瑰篇印·象系列之浮云篇印·象系列之悉尼篇促銷策略一、經(jīng)銷商激勵(lì)

產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，制造商必須激勵(lì)和管理好通路上的每個(gè)中間商，而對(duì)消費(fèi)者的促銷更需各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。

1長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定多個(gè)等級(jí)的銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了某個(gè)目標(biāo)則按約定給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)逐級(jí)遞增，激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。

2短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。相對(duì)于長期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3終端促銷激勵(lì)：除具有針對(duì)性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，開展如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競(jìng)賽”等一些營銷目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場(chǎng)生動(dòng)化建設(shè)方面，同時(shí)也在一定程度上將其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。

二、公關(guān)活動(dòng)促銷策略

公關(guān)贊助促銷策略：就是通過贊助某一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為公益活動(dòng)贊助、文藝活動(dòng)贊助等。

1公益活動(dòng)的贊助：公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。

2文藝活動(dòng)的贊助：企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動(dòng)溝通的目的。公關(guān)贊助類活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動(dòng)更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時(shí)它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。三、終端促銷策略憑證優(yōu)惠

1、直接分送的優(yōu)惠券。廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免費(fèi)試用包裝聯(lián)合使用，會(huì)使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復(fù)購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動(dòng)。

2、媒體式的優(yōu)惠券。廠商通過報(bào)紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費(fèi)者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動(dòng)因費(fèi)用大具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此必須做好活動(dòng)前的調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。

3、商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品。為培養(yǎng)更多忠誠的消費(fèi)者或推廣新產(chǎn)品，將優(yōu)惠券或贈(zèng)品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)或嘗試購買。

4、折舊換新優(yōu)惠。憑借任一企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。憑券優(yōu)惠促銷優(yōu)勢(shì)：有利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。同時(shí)優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。陶瓷渠道品牌塑造陶瓷RedRose瓷質(zhì)生活館

星巴克的案例啟示咖啡館伴隨西方的人們已經(jīng)上百年，而美國和許多地方的咖啡店，幾乎和小餐館、早餐店沒有什么兩樣，它們都注重實(shí)際功能而不是文化體驗(yàn)，但是星巴克卻致力于提供“星巴克文化”感受。星巴克的做法就是為其產(chǎn)品所處的類型進(jìn)行徹底的重新定義——文化與體驗(yàn)。

陶瓷RedRose瓷質(zhì)生活館

之星巴克案例啟示

星巴克品牌成功的秘訣：“星巴克文化”的塑造和傳播輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶

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