市場調(diào)查與分析職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目模塊四選用市場調(diào)查方法

目錄頁CONTENTSPAGE4.4觀察調(diào)查法學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：

了解觀察法的含義和作用。能力目標(biāo)：能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，開展觀察調(diào)查；素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實(shí)的作風(fēng)。案例：日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，有20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?1個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)時(shí)觀察顧客的采購動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3人一組、5人一群，分散到各地調(diào)查，有的甚至到競爭對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工的新措施。全國經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細(xì)的記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去那家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿這及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：這是采用了什么調(diào)查方法？這種方法有什么特點(diǎn)？4.4.1觀察法1、觀察法的概念及分類在市場調(diào)研中，觀察法是指由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。4.4.1

觀察法（1）直接觀察法直接觀察法是調(diào)查者直接深入到調(diào)查現(xiàn)場，對(duì)正在發(fā)生的市場行為和狀況進(jìn)行觀察和記錄。主要觀察的方式有：①參與性觀察。案例4-8：奇怪的客人②非參與性觀察。案例4-9：玩具娃娃的問世③跟蹤觀察。4.4.1

觀察法（2）間接觀察法間接觀察法是指對(duì)調(diào)查者采用各種間接觀察的手段（痕跡觀察、儀器觀察等）進(jìn)行觀察，用以獲取有關(guān)的信息。①痕跡觀察。②儀器觀察。③遙感觀察。3、觀察法的特點(diǎn)1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)（1）直接性。（2）情景性。（3）及時(shí)性。（4）縱貫性。2）觀察法的缺點(diǎn)（1）觀察法只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過程，而不能說明其發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；（2）只能觀察到一些表面現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為；（3）難免帶有主觀性和片面性，缺乏系統(tǒng)性；（4）通常需要大量觀察人員，調(diào)查時(shí)間長，費(fèi)用高。4.4.1

觀察法注意：①調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。③在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。④除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問題。4.4.1

觀察法4、觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用1）對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察2）對(duì)語言行為的觀察3）對(duì)表現(xiàn)行為的觀察4）對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察5）對(duì)時(shí)間的觀察6）對(duì)文字記錄的觀察。課后思考