華廈﹒愛(ài)嘉麗都項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)暨2011年年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案PAGEPAGE12華廈房產(chǎn)凌峻·中國(guó)華廈·愛(ài)嘉麗都項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)暨2011年年度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案凌峻地產(chǎn)(中國(guó))有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司二零一一年六月目錄TOC\o"1-3"\f\h\z前言 3第一部分：全面分析篇 4一、定位回顧 5二、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 5三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 8四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析 10五、開(kāi)發(fā)商分析 11六、目標(biāo)消費(fèi)群體分析 11第二部分：核心思考篇 14一、商業(yè)與住宅營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系思考 15二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題思考 17三、項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)思考 19第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 24一、營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo) 25二、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排 26三、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線安排 28四、營(yíng)銷(xiāo)推廣主題 29五、蓄客策略 31六、銷(xiāo)售部署 34六、開(kāi)盤(pán)策略 36七、價(jià)格策略 37八、活動(dòng)策略 42九、媒介策略 46十、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用估算 52第四部分：2011年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行篇 54一、年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏劃分 55二、年度營(yíng)銷(xiāo)總控圖 56三、各階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 58結(jié)束語(yǔ) 68前言通過(guò)前期各方面的通力合作，我司已順利完成了庫(kù)爾勒住宅和商業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查以及和貴公司就南環(huán)路項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了多次的探討，并已提交了庫(kù)爾勒商業(yè)和住宅市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、南環(huán)路項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位報(bào)告和產(chǎn)品產(chǎn)品策劃報(bào)告等方案。華廈房產(chǎn)計(jì)劃于2011年11月中旬開(kāi)盤(pán)，我們面臨的核心任務(wù)是：如何能在這么短的時(shí)間里讓項(xiàng)目從庫(kù)爾勒市場(chǎng)中脫穎而出？凌峻對(duì)前期項(xiàng)目定位的回顧、對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的診斷、對(duì)目標(biāo)客戶群體的把握，并結(jié)合項(xiàng)目自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)、區(qū)位以及項(xiàng)目形象的包裝，從而理清項(xiàng)目的策劃思路，并建立嚴(yán)密且符合項(xiàng)目主題的營(yíng)銷(xiāo)體系，在此基礎(chǔ)上，制定整體營(yíng)銷(xiāo)策略與各階段營(yíng)銷(xiāo)部署。第一部分：全面分析篇一、定位回顧開(kāi)發(fā)理念定位都市地產(chǎn)，傾力打造新區(qū)城市綜合體項(xiàng)目整體定位庫(kù)爾勒新城共享生活中心項(xiàng)目住宅定位都市人文生活標(biāo)桿社區(qū)項(xiàng)目商業(yè)定位庫(kù)爾勒新城區(qū)生活商業(yè)中心日常生活消費(fèi)中心+教育文化商業(yè)中心目前，就本項(xiàng)目定位取得了一致的認(rèn)同，其產(chǎn)品規(guī)劃正是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行展開(kāi)，高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)為項(xiàng)目入市提供有利的條件。在營(yíng)銷(xiāo)工作展開(kāi)前，有必要對(duì)項(xiàng)目的各類(lèi)型賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行重新梳理，找到項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)與差異點(diǎn)，將其提煉，并翻譯成指導(dǎo)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售語(yǔ)言。二、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析我司已于5月份對(duì)庫(kù)爾勒進(jìn)行了專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，并提交了專題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為了更好的制定項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路和策略，我司駐場(chǎng)同事于6月中旬對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了針對(duì)性的補(bǔ)充調(diào)查，就市場(chǎng)的典型項(xiàng)目進(jìn)行具體如下分析：區(qū)域在售重點(diǎn)樓盤(pán)對(duì)比分析樓盤(pán)名稱2010年12月2011年6月中旬產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格金特·香榭雅居多層、高層、聯(lián)排、疊拼。一期1#-12#樓售罄，二期8棟認(rèn)購(gòu)均價(jià)為3500元/㎡，二期價(jià)格未定。二期共8棟，戶型有1房、2房、3房，面積在60-156㎡。后期小高層即將動(dòng)土。目前多層均價(jià)3900元/㎡，小高層價(jià)格3450元/㎡。和合家園包括多層、小高層、高層具有較為豐富的產(chǎn)品形態(tài)多層均價(jià)約3350元/㎡現(xiàn)在在售為1#-5#房7層的多層，銷(xiāo)售率近85%，剩下20多套的大戶型復(fù)式房。目前6#-9#樓的12層小高層，預(yù)計(jì)下月動(dòng)土。多層均價(jià)3500元/㎡，小高層接受預(yù)約，價(jià)格預(yù)計(jì)3700元/㎡。華譽(yù)·親水灣二期（湖畔雅苑）多層、高層去年銷(xiāo)售均價(jià)3550元/㎡目前銷(xiāo)售情況較好銷(xiāo)售率75%左右，均價(jià)3700元/㎡佳德花園多層、小高層早期所推房源銷(xiāo)售情況較好，均價(jià)在3600元/㎡左右。目前高層在售，銷(xiāo)售率近80%，所剩房源不多。均價(jià)3950元/㎡南航華府32、29層的高層前期蓄客認(rèn)購(gòu)兩棟高層全部在售，戶型為75m2均價(jià)3350元/㎡區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分布圖：小結(jié)：區(qū)域內(nèi)各大樓盤(pán)價(jià)格保持了一定的增幅，至本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)（2011年11月中），預(yù)計(jì)區(qū)域內(nèi)高層高層均價(jià)應(yīng)在3300-3800元/㎡左右；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，小高層、高層比例有所增加；同時(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)有所提高；開(kāi)發(fā)商看好區(qū)域發(fā)展，眾多樓盤(pán)推出；金特·香榭雅居、南航華府、和合家園、佳德花園、華譽(yù)·親水灣等項(xiàng)目，提升了整個(gè)新城片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力；區(qū)域內(nèi)目前在售高層產(chǎn)品大部分為尾盤(pán)銷(xiāo)售，或者高層產(chǎn)品還未推出，愛(ài)嘉麗都可借助市場(chǎng)產(chǎn)品空缺的機(jī)遇下，迅速上位。三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析通過(guò)對(duì)庫(kù)爾勒整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及區(qū)域環(huán)境分析，明確項(xiàng)目所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，為項(xiàng)目找到發(fā)力點(diǎn)類(lèi)別整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著寶安、南航、九州等品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，庫(kù)爾勒房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著金特·香榭雅居以及和合家園后期小高層、高層產(chǎn)品的投入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式不容樂(lè)觀。樓盤(pán)規(guī)模大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨，千城·梨香水韻、和合家園、寶安·江南城等規(guī)劃超50萬(wàn)平方米的樓盤(pán)給中小型項(xiàng)目帶來(lái)一定沖擊。大盤(pán)項(xiàng)目逐漸增多，56萬(wàn)㎡的和合家園以及30萬(wàn)㎡的金特·香榭雅居，68萬(wàn)㎡的冠農(nóng)·公園聯(lián)邦目前是區(qū)域樓盤(pán)代表。市場(chǎng)產(chǎn)品樓盤(pán)品質(zhì)進(jìn)一步提高，創(chuàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)受到市場(chǎng)的追捧，小高層和高層比例加大，但各區(qū)域因自身?xiàng)l件呈現(xiàn)不同產(chǎn)品特點(diǎn)。新城區(qū)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的整體水平不高，但個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如金特·香榭雅居在產(chǎn)品的綜合素質(zhì)上擁有較大優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)水平隨著沿海像寶安地產(chǎn)等大開(kāi)發(fā)商和外地營(yíng)銷(xiāo)公司（如合富、北京中運(yùn)行等）的全面推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)水平已逐漸提高，營(yíng)銷(xiāo)方式和推廣活動(dòng)也在不斷創(chuàng)新，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷陳新?！俺鞘休S心的生活頭等艙”的南航華府，“傲世經(jīng)典、傳世雅居”的金特·香榭雅居等依托優(yōu)越的地理位置及產(chǎn)品品質(zhì)等，營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于口碑相傳。消費(fèi)群體購(gòu)房主力群體以本市市民為主，多以改善居住條件為主要目的。高收入群體較多，購(gòu)房能力強(qiáng)，購(gòu)房欲望高。隨著城市化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，巴州下面縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)房者也越來(lái)越來(lái)多。本區(qū)域客戶群體以庫(kù)爾勒當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，多為企事業(yè)單位職工，公務(wù)員，私營(yíng)業(yè)主等，中石油企業(yè)職工及建設(shè)兵團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)是項(xiàng)目值得重視的一批客戶群，同時(shí)拆遷戶也是購(gòu)房的主力軍之一，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。價(jià)格趨勢(shì)地段仍是決定價(jià)格高低的最核心要素，此外項(xiàng)目配套、建筑品質(zhì)及景觀資源等也是影響房?jī)r(jià)的主要原因。老城區(qū)地段好，均價(jià)在3700-4500元/㎡，新區(qū)和開(kāi)放區(qū)處于起步階段均價(jià)在3300-3800元/㎡左右。價(jià)格基數(shù)相對(duì)較低，但是位置好和綜合素質(zhì)好的產(chǎn)品仍擁有較強(qiáng)的叫價(jià)能力，新區(qū)樓盤(pán)絕大多數(shù)價(jià)格集中在3300-3800元/㎡左右，部分樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格突破了4000元/㎡。庫(kù)爾勒：整體房地產(chǎn)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)水平隨著外來(lái)開(kāi)發(fā)商和外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已逐漸走向成熟和不斷的提高創(chuàng)新。市場(chǎng)在發(fā)展，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不小。新區(qū)：合富等外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)公司帶來(lái)了新的的營(yíng)銷(xiāo)理念，提高了區(qū)域的整體營(yíng)銷(xiāo)水平，同時(shí)就促使區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)壓力加大。本項(xiàng)目：無(wú)論是面對(duì)庫(kù)爾勒市場(chǎng)還是新區(qū)市場(chǎng)，都將打硬仗。因此，項(xiàng)目在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目必須堅(jiān)持兩手抓：一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，提煉項(xiàng)目生活理念和包裝項(xiàng)目形象；另一方面必須在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，找到一條屬于自己的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)制勝之道！四、項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目區(qū)位新城區(qū)近臨老城區(qū)，交通路網(wǎng)已經(jīng)基本覆蓋新區(qū)主要節(jié)點(diǎn)，與老城區(qū)緊密相連，未來(lái)核心區(qū)域已初步形成；隨著新城區(qū)市政配套的進(jìn)一步完善，各大房地產(chǎn)項(xiàng)目自身配套設(shè)施的完成，業(yè)主的陸續(xù)入住，片區(qū)內(nèi)居家氛圍日益濃厚，配備新區(qū)優(yōu)美的自然景觀，未來(lái)的宜居新城指日可待。外部環(huán)境項(xiàng)目臨近杜鵑河和市政人工湖，擁有一定的景觀資源。項(xiàng)目位于機(jī)場(chǎng)路和建國(guó)路交匯處，去往機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站、老城區(qū)交通便捷，周邊醫(yī)院、學(xué)校等市政配套齊全，周邊有石油第一中學(xué)、香梨中學(xué)等學(xué)校，教育資源完備。但生活超市等購(gòu)物配套不足從而導(dǎo)致生活氛圍缺乏。整體規(guī)劃由于考慮經(jīng)濟(jì)效益、當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣等原因，項(xiàng)目規(guī)劃以小高、高層為主，容積率和建筑密度有點(diǎn)偏高，并且集中空地面積少，從而一定程度上降低了項(xiàng)目的品質(zhì)。項(xiàng)目建筑項(xiàng)目單體建筑采用Artdeco建筑風(fēng)格，它趨于幾何的挺拔豎向線條、強(qiáng)調(diào)對(duì)稱、干凈利落、大塊漸成的風(fēng)格，金字塔狀的臺(tái)階式構(gòu)圖形成強(qiáng)烈的視覺(jué)感受和獨(dú)特的韻律感，由于規(guī)劃布局中集中綠地較少，因此，必須使建筑成為社區(qū)景觀的一部分以提升項(xiàng)目品質(zhì)，通過(guò)對(duì)建筑細(xì)部的處理，使建筑成為經(jīng)典、成為社區(qū)風(fēng)景。項(xiàng)目戶型項(xiàng)目戶型多為市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的經(jīng)典戶型，主要以標(biāo)準(zhǔn)三房和舒適三房為主，在布局上功能較為合理，注重戶型的實(shí)用性，且部分戶型也存在入轉(zhuǎn)角270°飄窗設(shè)計(jì)、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、兩代居設(shè)計(jì)、公寓樓的LOFT小戶型設(shè)計(jì)成為了項(xiàng)目戶型最大的亮點(diǎn)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目配套項(xiàng)目自身主要的配套設(shè)施包括臨街商業(yè)與會(huì)所、架空的泛會(huì)所，大體量的商業(yè)配套不僅能為小區(qū)業(yè)主生活提供便利，也能為生活在該片區(qū)的市民提供生活的便利性。但，從小區(qū)內(nèi)部看，公共配套面積還是偏少，能提升業(yè)主生活品質(zhì)的休閑場(chǎng)所明顯不夠。本項(xiàng)目產(chǎn)品擁有一定的特色，但是綜合素質(zhì)不具明顯優(yōu)勢(shì)！因此項(xiàng)目必須充分挖掘生活力、形象力與產(chǎn)品力！五、開(kāi)發(fā)商分析三有：有實(shí)力+有經(jīng)驗(yàn)+有理想一缺：缺品牌巴州華廈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是來(lái)自福建沿海的開(kāi)發(fā)商，在庫(kù)爾勒已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了湖濱世紀(jì)城，積累了一定的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，也在市場(chǎng)上形成了一定的口碑，但為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和不斷的提高，打造庫(kù)爾勒的品牌開(kāi)發(fā)商，因此本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不僅需要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而且要樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，因此開(kāi)發(fā)商對(duì)本項(xiàng)目抱有較大期望值。為保證本項(xiàng)目的成功，必須通過(guò)與高水平團(tuán)隊(duì)的合作實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)，在企業(yè)與項(xiàng)目的形象包裝上，具有個(gè)性化的鮮明特性，與市場(chǎng)形成差異化。六、目標(biāo)消費(fèi)群體分析1、區(qū)域：三級(jí)構(gòu)成第一級(jí)——新城區(qū)第二級(jí)——庫(kù)爾勒市區(qū)第三級(jí)——巴州轄區(qū)八縣2、類(lèi)別：找人——目標(biāo)客戶群鎖定初步按3500元/㎡預(yù)估。主力戶型總價(jià)3主力戶型總價(jià)30—45萬(wàn)元月供款額：2500元—3500元客戶家庭月收入：6000元—10000元客戶家庭年收入：8萬(wàn)元—12萬(wàn)元當(dāng)?shù)馗邫n項(xiàng)目買(mǎi)家：當(dāng)?shù)刂懈呤杖腚A層本地及外來(lái)中小工商業(yè)者政府中高級(jí)公務(wù)員大型企業(yè)中高層管理人員三資企業(yè)中高層管理人員企事業(yè)單位人員、學(xué)校教師等按7成15年計(jì)按3500元/㎡計(jì)泛中產(chǎn)階層3、洞察：客戶特征客戶群體特征描述：年齡多在28-45歲之間，大部分為三口之家，他們能夠有能力購(gòu)買(mǎi)住房、私人汽車(chē)以及包括電腦等在內(nèi)的現(xiàn)代生活用品；并且能夠支付子女大學(xué)教育的費(fèi)用。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)描述：他們有一定的購(gòu)買(mǎi)力，但并非城市的富豪，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)因?yàn)槭莾r(jià)格低而購(gòu)買(mǎi)，同樣也不會(huì)刻意去追求豪華，而是因?yàn)檫m合自己而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。立足區(qū)域，輻射周邊立足區(qū)域，輻射周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)追求品質(zhì)與品位、追求舒適與性價(jià)比具有生活智慧的一群人第二部分：核心思考篇一、商業(yè)與住宅營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系思考1、項(xiàng)目基本情況類(lèi)別面積（㎡）備注商業(yè)21993底層商鋪+商業(yè)步行街5500地下商業(yè)（超市）住宅1123388棟小高層、高層層（2梯四戶）+一棟公寓18層：3#、4#-1、4#-2、5#、6#-2、6#-3；28層：6#-1、6#-3；32層：1#（LOFT公寓）地下車(chē)庫(kù)11000總計(jì)1508312、一期工程進(jìn)度規(guī)劃時(shí)間工程安排備注2011年7月30市區(qū)接待中心裝修完工開(kāi)始接受預(yù)約登記2011年7月25交地進(jìn)場(chǎng)、相關(guān)手續(xù)辦齊2#商業(yè)及現(xiàn)場(chǎng)接待中心開(kāi)始施工2011年現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心主體完工并交付使用，園林示范區(qū)開(kāi)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)會(huì)開(kāi)始2011年10月底一期2#商業(yè)達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)2011年11月初一期3#住宅、商業(yè)達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)11月中旬項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)和大商家簽約2011年12月初一期1#住宅、商業(yè)達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明：以上工程進(jìn)度根據(jù)開(kāi)發(fā)商所提供信息推算得出。本項(xiàng)目為2011年7月25日動(dòng)工，示范區(qū)的主體如商業(yè)2#、住宅3#整體完成時(shí)間為：2011年11月中旬。3、一期營(yíng)銷(xiāo)重要節(jié)點(diǎn)序號(hào)時(shí)間節(jié)點(diǎn)工作內(nèi)容12011年6月招商啟動(dòng)22011年7月初營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上崗32011年7月市區(qū)接待中心開(kāi)放42011年10月現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放52011年11月中旬一期住宅開(kāi)盤(pán)、大商家簽約說(shuō)明：愛(ài)嘉麗都需爭(zhēng)取在北方冬季和銷(xiāo)售淡季來(lái)臨前，選擇合適時(shí)機(jī)入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目2011年的面市銷(xiāo)售，回籠部分成本。項(xiàng)目市區(qū)接待中心計(jì)劃將于2011年7月30日正式入住開(kāi)始對(duì)外接待，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年中旬開(kāi)盤(pán)，距離項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間5個(gè)月時(shí)間，產(chǎn)品形象入市及蓄客時(shí)間非常有限。4、推貨時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)分期分期時(shí)間銷(xiāo)售量（萬(wàn)㎡）銷(xiāo)售產(chǎn)品品牌目標(biāo)一期約4.5其中商業(yè)2.7小高層、高層、公寓、商業(yè)項(xiàng)目品牌：片區(qū)最高性價(jià)比樓盤(pán)二期約6.7小高層、高層項(xiàng)目品牌：片區(qū)最便捷生活區(qū)合計(jì)約14.9說(shuō)明：住宅優(yōu)先銷(xiāo)售，商業(yè)依招商情況及商業(yè)工程進(jìn)度而定鑒于本案位置的特殊性，本案6月開(kāi)始招商，7月底一起動(dòng)工，預(yù)計(jì)11月可達(dá)預(yù)售許可條件，因此預(yù)計(jì)今年11月中下旬一期開(kāi)盤(pán)。根據(jù)以上工程進(jìn)度安排，一期的開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為2011年11月中，二期的開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為2012年11月。由于商業(yè)均位于沿街小高層的裙樓以及商業(yè)步行街，銷(xiāo)售時(shí)機(jī)本應(yīng)配合小高層的工程進(jìn)度以及項(xiàng)目招商情況進(jìn)行安排，考慮銷(xiāo)售淡季等因素，建議商業(yè)在2012年天氣回暖后再做強(qiáng)勢(shì)推廣。二、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題思考1、營(yíng)銷(xiāo)主題提煉分析愛(ài)嘉麗都作為華廈地產(chǎn)的第二個(gè)項(xiàng)目，人們期待著它能產(chǎn)生諸多積極的影響，無(wú)論是從生活方式還是居住理念等方面，下面我們將層層剖析，綜合探討：營(yíng)銷(xiāo)精髓提煉思路營(yíng)銷(xiāo)精髓提煉思路我們只提煉客戶最想要的，而不是我們最有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目區(qū)位是城市未來(lái)最佳片區(qū)愛(ài)嘉麗都，庫(kù)爾勒的智慧選擇項(xiàng)目區(qū)位是城市未來(lái)最佳片區(qū)愛(ài)嘉麗都，庫(kù)爾勒的智慧選擇華廈地產(chǎn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展華廈地產(chǎn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展庫(kù)爾勒的智慧選擇是什么庫(kù)爾勒的智慧選擇是什么從行業(yè)發(fā)展從消費(fèi)者本身從企業(yè)層面從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從項(xiàng)目本身A、從行業(yè)發(fā)展B、從消費(fèi)者目前房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越理性，房?jī)r(jià)也越來(lái)越高，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)房的壓力越來(lái)越大，已不再盲從跟風(fēng)，以理性的思維看待行業(yè)的發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者作為城市的中產(chǎn)階層，以中青年為主體，他們依靠自身的技能和知識(shí)獲得財(cái)富，具有較高的文化素質(zhì)，他們雖然不是富貴階層，但他們的文化和智慧可讓他們獲得對(duì)生活的自信C、從企業(yè)層面D、從項(xiàng)目本身華廈地產(chǎn)未來(lái)將在行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，作為一個(gè)全新的企業(yè)，需要勇于創(chuàng)新，并注重企業(yè)智慧，開(kāi)創(chuàng)屬于自身特色的智慧型品牌。項(xiàng)目屬于城市新區(qū)升值空間大，戶型緊湊，作為區(qū)域生活中心，商業(yè)的興旺將有助于物業(yè)整體價(jià)值的提升，選擇購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目，是以智慧的眼光看待置業(yè)。E、從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)是有什么買(mǎi)什么，從營(yíng)銷(xiāo)推廣層面則過(guò)分強(qiáng)調(diào)尊貴，因此同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)居多，產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新與個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)上浮于表面沒(méi)有從根本實(shí)際出發(fā)，沒(méi)有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，因此要從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍而出，需要滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要。在產(chǎn)品基本同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是附加值。在消費(fèi)感性與理性交織的當(dāng)代社會(huì)，僅僅依靠產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是無(wú)法突破市場(chǎng)的，必須依靠項(xiàng)目所提倡的社區(qū)價(jià)值觀與品牌精神，滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，我們賣(mài)的不僅是房子，而是一種智慧生活，在社區(qū)品牌價(jià)值觀上，倡導(dǎo)為業(yè)主在居住方式與精神層面的利益最大化。城市智慧生活2、營(yíng)銷(xiāo)主題內(nèi)涵解讀愛(ài)嘉麗都愛(ài)嘉麗都城市智慧生活智能化設(shè)施：可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)、周界紅外線報(bào)警探測(cè)器系統(tǒng)、無(wú)線電子巡更系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)等智能化設(shè)施的應(yīng)用，為愛(ài)嘉麗都的業(yè)主保駕護(hù)航。智慧選擇：項(xiàng)目位于新區(qū)發(fā)展區(qū)域。政府南遷，機(jī)場(chǎng)路交通便捷，杜鵑河景觀帶打造，區(qū)域升值潛力無(wú)限。選擇愛(ài)嘉麗都，選擇你的智慧生活。智慧的團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目整合專業(yè)資源，打造智慧團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，園林景觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面為愛(ài)嘉麗都保駕護(hù)航。智慧戶型：愛(ài)嘉麗都采用了創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)基調(diào)，轉(zhuǎn)角270°飄窗設(shè)計(jì)、錯(cuò)層設(shè)計(jì)，兩代居、公寓樓的LOFT小戶型設(shè)計(jì)為項(xiàng)目產(chǎn)品提高了時(shí)尚感和功能性。智慧建筑：愛(ài)嘉麗都在建筑設(shè)計(jì)上用心的去研究和推敲，采用Artdeco建筑風(fēng)格，在庫(kù)爾勒市場(chǎng)是一種創(chuàng)新，提升了整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)感。智慧配套：項(xiàng)目附近有石油第一中學(xué)、香梨中學(xué)等教育資源，連同項(xiàng)目的教育文化主題商業(yè)街區(qū)，為項(xiàng)目的提供了智慧的教育配套。三、項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)思考凌峻認(rèn)為：足夠的賣(mài)點(diǎn)是成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)！未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必定由粗放式走向精細(xì)化，因此，我們必須對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)理念、區(qū)位、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘，提煉出項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成系統(tǒng)，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售語(yǔ)言，為項(xiàng)目主題推廣提供有力的支撐點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)一：地段——無(wú)限升值空間項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)！項(xiàng)目位于連接新區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)的橋頭堡，屬城市未來(lái)發(fā)展重要地理位置，隨著市政府的南遷，周邊配套設(shè)施的逐步完善，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步得到提升，未來(lái)發(fā)展前景十分看好，土地增值空間較大，有較高的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可度。結(jié)論：地段價(jià)值往往決定一個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)價(jià)值，因?yàn)轫?xiàng)目所處新政府板塊中心區(qū)域，項(xiàng)目具備較高的價(jià)值潛力。賣(mài)點(diǎn)二：教育資源——周邊學(xué)校及自身教育文化產(chǎn)業(yè)街項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)！愛(ài)嘉麗都項(xiàng)目周邊教育資源配套齊全，周邊有多所中小學(xué)，如石油第一中學(xué)、梨香中學(xué)等，都是庫(kù)爾勒教育質(zhì)量較好的學(xué)校。加之項(xiàng)目自身規(guī)劃有教育文化產(chǎn)業(yè)步行街，更是累積了豐富而優(yōu)質(zhì)的教育資源，為業(yè)主子女的成才提供了可靠的保證。結(jié)論：教育配套是衡量品質(zhì)居所的標(biāo)準(zhǔn)之一，周邊及自身優(yōu)越的教育資源成為項(xiàng)目品質(zhì)人居社區(qū)的重要支撐。賣(mài)點(diǎn)三：規(guī)劃——全景式布局項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)！根據(jù)地塊實(shí)際情況，以先景觀后建筑的規(guī)劃理念，通過(guò)地標(biāo)性建筑作為項(xiàng)目建筑規(guī)劃的指導(dǎo)思想，將居住環(huán)境中的公共場(chǎng)所、水體、綠地結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)社區(qū)符號(hào)價(jià)值。建筑規(guī)劃采用靈活的點(diǎn)陣式布局，使社區(qū)空間視線通透，每棟樓的景觀視野都能達(dá)到開(kāi)闊。結(jié)論：愛(ài)嘉麗都引入國(guó)際先進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念加以精雕雕琢，使項(xiàng)目成為庫(kù)爾勒標(biāo)志性的項(xiàng)目，成為庫(kù)爾勒最具國(guó)際高尚生活氣質(zhì)的社區(qū)。賣(mài)點(diǎn)四：建筑——造就高品位生活項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)之一！Artdeco建筑風(fēng)格，挺拔豎向線條、強(qiáng)調(diào)對(duì)稱、干凈利落、大塊漸成的建筑立面，突現(xiàn)項(xiàng)目時(shí)尚品質(zhì)感特質(zhì)，架空層做品質(zhì)泛會(huì)所，及架空?qǐng)@林，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全景觀品質(zhì)居住環(huán)境，展現(xiàn)時(shí)尚生活的都市風(fēng)格和尊尚氣息。愛(ài)嘉麗都的建筑已成為社區(qū)景觀的一部分，提升了項(xiàng)目品質(zhì)，通過(guò)對(duì)建筑細(xì)部的處理，使建筑成為經(jīng)典、成為社區(qū)風(fēng)景。結(jié)論：一個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)是直接和它的售價(jià)以及市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可度是直接成正比的，所以我們一定要在品質(zhì)的道路上堅(jiān)定不移的走下去，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到最終的目的。賣(mài)點(diǎn)五：城市綜合體——住宅、公寓、商業(yè)，生活一站式項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)！愛(ài)嘉麗都規(guī)劃從區(qū)域市場(chǎng)出發(fā)，規(guī)劃有住宅、公寓、商業(yè)，意在打造新區(qū)城市綜合體，為周邊的居住環(huán)境塑造一個(gè)標(biāo)桿，提供便捷一站式的都市時(shí)尚生活港。項(xiàng)目11.7萬(wàn)㎡的品質(zhì)住宅小區(qū)，是新區(qū)即將升起的居住明星；1.5萬(wàn)㎡的公寓規(guī)劃能滿足都市青年的時(shí)尚生活，同時(shí)也能為中小企業(yè)提供辦公的便捷場(chǎng)所；2.6萬(wàn)㎡的配套商業(yè)將打造區(qū)域文化、休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物中心。結(jié)論：一站式的生活方式，正是生活在現(xiàn)代都市人所需要的，一個(gè)樓盤(pán)的檔次很多也是取決于本身的社區(qū)配套。賣(mài)點(diǎn)六：戶型——領(lǐng)先本地市場(chǎng)的優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)之一！關(guān)鍵詞：LOFT公寓、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、兩代居、戶戶觀景“戶型好才是真的好”——在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，戶型是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要的決定性因素，尤其是對(duì)于中高端消費(fèi)者，他們見(jiàn)多識(shí)廣，而且多已不是首次置業(yè)，對(duì)戶型有較深刻的認(rèn)識(shí)，也有較高的要求。本項(xiàng)目采用了大量國(guó)內(nèi)先進(jìn)戶型設(shè)計(jì)概念，戶型多為市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的經(jīng)典戶型，主要以標(biāo)準(zhǔn)三房和舒適三房為主，在布局上功能較為合理，注重戶型的實(shí)用性，且部分戶型也存在入轉(zhuǎn)角270°飄窗設(shè)計(jì)、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、兩代居設(shè)計(jì)、公寓樓的LOFT小戶型設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)，動(dòng)靜分離，景觀性好，實(shí)用性強(qiáng)。充分滿足中高端客戶需求，領(lǐng)先本地市場(chǎng)，彰顯項(xiàng)目檔次。結(jié)論：項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)是打動(dòng)消費(fèi)者的最有力因素之一，建造樣板房可使消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀戶型的設(shè)計(jì)理念感同身受，給客戶以切身尊貴體驗(yàn)。賣(mài)點(diǎn)七：會(huì)所、泛會(huì)所——舒適、健康的生活、休閑、娛樂(lè)、交際空間項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)之一！項(xiàng)目充分意識(shí)到會(huì)所作為現(xiàn)代社區(qū)高品質(zhì)生活的重要配套，是完善社區(qū)服務(wù)功能，提升業(yè)主生活質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。因此，項(xiàng)目采用獨(dú)立會(huì)所與架空層泛會(huì)所結(jié)合設(shè)計(jì)，咖啡館、老人活動(dòng)中心、兒童游樂(lè)中心、健身室等休閑娛樂(lè)保健設(shè)施，能夠?yàn)闃I(yè)主提供舒適、便捷、健康的生活、休閑、娛樂(lè)、交際空間，讓業(yè)主真正享受有內(nèi)涵、有品位的智慧生活。結(jié)論：配套設(shè)施是否齊全與水平的高低，直接決定著業(yè)主入住后居家生活的方便、舒適程度；同時(shí)也決定房產(chǎn)的附加價(jià)值和升值潛力。因此業(yè)主在購(gòu)房時(shí)不但關(guān)注房產(chǎn)本身，還將重點(diǎn)關(guān)注所購(gòu)房產(chǎn)的配套設(shè)施。賣(mài)點(diǎn)八：智能化設(shè)計(jì)、國(guó)際化物業(yè)管理項(xiàng)目的主要賣(mài)點(diǎn)之一！關(guān)鍵詞：適當(dāng)領(lǐng)先、人防與技防完美結(jié)合、國(guó)際化建議項(xiàng)目智能化方案在充分考察國(guó)內(nèi)智能化社區(qū)應(yīng)用狀況的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)完成。安全、實(shí)用、適當(dāng)領(lǐng)先是整個(gè)方案的指導(dǎo)思想，保證整個(gè)小區(qū)的智能化系統(tǒng)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)滿足高品質(zhì)社區(qū)的居住要求。項(xiàng)目智能化設(shè)計(jì)可采取的原則是“外緊內(nèi)松”，就是在整個(gè)小區(qū)的周邊及重要路段嚴(yán)密設(shè)防，使人防與技防完美結(jié)合，在保證小區(qū)安全的基礎(chǔ)上，為業(yè)主提供輕松、愉快、舒心的生活氛圍，充分尊重和保障業(yè)主個(gè)人的生活隱私和習(xí)慣。項(xiàng)目物業(yè)管理，利用自身的社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，捍衛(wèi)居者的高品質(zhì)生活權(quán)益。采取更先進(jìn)、貼近人性的國(guó)際化物業(yè)管理，更多的為業(yè)主著想，從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)，都使居者真正享受到“縱使足不出戶，一切盡在掌握”的居家新理念。結(jié)論：此賣(mài)點(diǎn)可和物業(yè)管理賣(mài)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)推廣，成為完善的高品質(zhì)生活平臺(tái)的一部分。八大賣(mài)點(diǎn)是構(gòu)成項(xiàng)目智慧生活標(biāo)準(zhǔn)的核心元素，通過(guò)項(xiàng)目各個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上建立不可復(fù)制和超越的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者對(duì)智慧人居的概念有更為具像的認(rèn)知，使項(xiàng)目智慧生活在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上更具有可感性和說(shuō)服力。第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略篇一、營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)1、品牌目標(biāo)（1）項(xiàng)目品牌：樹(shù)立“新疆一流、庫(kù)爾勒領(lǐng)先”的中高端形象，并成為庫(kù)爾勒智慧生活的代表作。（2）企業(yè)品牌：華廈房產(chǎn)在庫(kù)爾勒已通過(guò)湖濱世紀(jì)城建立了一定的知名度，通過(guò)愛(ài)嘉麗都被更為廣泛的知曉，建立鮮明的獨(dú)特形象，成為庫(kù)爾勒的實(shí)力企業(yè)。2、一期銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)間銷(xiāo)售量2011年11月中住宅公開(kāi)發(fā)售2012年2月中住宅：30%2012年2月底住宅：45%2012年4月商業(yè)公開(kāi)發(fā)售2012年5月底住宅：50%、商業(yè)：15%2012年8月底住宅：70%、商業(yè)：35%2012年11月底住宅：80%、商業(yè)：50%、公寓：40%2013年1月住宅：85%、商業(yè)：75%、公寓：70%2013年2月清盤(pán)說(shuō)明：項(xiàng)目一期住宅可銷(xiāo)售總量為約4.5萬(wàn)平方米，根據(jù)庫(kù)爾勒房地產(chǎn)市場(chǎng)一般銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售的季節(jié)性及公司財(cái)務(wù)回籠資金的指標(biāo)要求，預(yù)計(jì)在2012年3月份實(shí)現(xiàn)清盤(pán)。項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間推出貨量為一期總量的50%，既保證有足夠的供貨量供前期客戶選擇，充分消化前期蓄客；又要保證在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形成熱銷(xiāo)，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈反響，同時(shí)剩余貨源應(yīng)能滿足公開(kāi)發(fā)售期的推貨要求。如樣板房不能如期開(kāi)放，則內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期可適當(dāng)加大投放量。二、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣安排結(jié)合項(xiàng)目的體量以及拆遷的實(shí)際情況，建議項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)：首期開(kāi)發(fā)體量約7.2萬(wàn)平方米,其中住宅約4.5萬(wàn)平米，商業(yè)約2.7萬(wàn)平方米(含地下超市)。一期開(kāi)發(fā)的區(qū)域?yàn)?#32層的公寓加酒店及底層商業(yè)，2#三層的集中商業(yè)商業(yè)、地下商業(yè)、3#、4#-1、4#-2三棟18層的住宅。二期開(kāi)發(fā)體量約6.7萬(wàn)平方米（以住宅為主），整體銷(xiāo)售周期控制在2年以內(nèi)。項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)面積（萬(wàn)㎡）開(kāi)發(fā)進(jìn)度銷(xiāo)售進(jìn)度一期7.2一期開(kāi)工：2011.8月一期竣工：2012.06月一期預(yù)售：2011.10月一期回款：2011.11月一期售完：2012.12月二期6.7二期開(kāi)工：2012.6月二期竣工：2013.12月二期預(yù)售：2012.8月二期回款：2012.11月二期售完：2013.10月2、各階段劃分階段劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)熱及登記期前期——2011年8月中蓄客期（接受誠(chéng)意金、售卡）2011年8月中——2011年11月中旬第一次公開(kāi)發(fā)售期2011年11月中持銷(xiāo)期2011年11月中-2012年3月底第二次公開(kāi)發(fā)售期2012年4月底持銷(xiāo)期2012年4－6月第三次公開(kāi)發(fā)售期2012年7月強(qiáng)銷(xiāo)及清盤(pán)2012年8月-2012年12月注：項(xiàng)目市區(qū)接待中心需在2011年7月30日及時(shí)開(kāi)放，戶外、圍墻等物料盡快投入市場(chǎng)，增加蓄客時(shí)間，最大范圍的積累有效客戶。3、項(xiàng)目預(yù)售條件（1）三大硬件園林示范區(qū)完工并開(kāi)放園林示范區(qū)周邊外墻裝修工程完成，腳手架拆除現(xiàn)場(chǎng)售樓大廳裝修完畢并可使用（2）其他條件取得《預(yù)售許可證》前期蓄客理想建筑模型已完成銷(xiāo)售人員已完成上崗培訓(xùn)已完成銷(xiāo)售人員的工服、名片制作宣傳鋪墊（戶外廣告、報(bào)紙軟文廣告）樓體包裝（以工程網(wǎng)包裝、以廣告噴繪包裝）工作人員到位（保安、保潔、財(cái)務(wù)）現(xiàn)場(chǎng)包裝（看樓通道施工裝修完畢；現(xiàn)場(chǎng)包括導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化、背景音樂(lè)安裝完畢等氣氛營(yíng)造完成）銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備完成（配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)；按揭銀行提前落實(shí)；物管公司提前落實(shí)；價(jià)格表及付款方式；完成必要的銷(xiāo)售文件（認(rèn)購(gòu)合同、定金通知書(shū)、購(gòu)樓須知、按揭須知、預(yù)售合同）4、推貨節(jié)奏（具體數(shù)量再計(jì)算）推貨節(jié)奏時(shí)間數(shù)量及說(shuō)明第一次推貨2011年11月住宅（3#、4#-1、4#-2）第二次推貨2012年4月商業(yè)（2#商業(yè)及3#、4#-1、4#-2的底商部分）第三次推貨2012年7月主推商業(yè)及公寓（1#）說(shuō)明：項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后，從取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的角度，主推住宅，但商業(yè)部分同時(shí)消化內(nèi)部客戶和關(guān)系客戶。在2012年進(jìn)入銷(xiāo)售旺季后，主推商業(yè)。在商業(yè)和住宅銷(xiāo)售取得進(jìn)展的情況下，利用工程節(jié)點(diǎn)推出公寓產(chǎn)品。三、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線安排時(shí)間節(jié)點(diǎn)商業(yè)住宅（公寓）2011年11月前不進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)銷(xiāo)售推廣，主要針對(duì)自然來(lái)訪客戶、招商過(guò)程中偶得客戶、內(nèi)部和關(guān)系客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，以上客戶在11月開(kāi)盤(pán)進(jìn)行消化。大眾媒介和活動(dòng)以住宅銷(xiāo)售為主進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，確保11月開(kāi)盤(pán)住宅取得較好業(yè)績(jī)。2011年11月-2012年4月第一次開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月后（12月）啟動(dòng)商業(yè)銷(xiāo)售的線上（媒介）推廣，進(jìn)行商業(yè)蓄客，至4月商業(yè)開(kāi)盤(pán)。住宅在開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行開(kāi)盤(pán)熱炒，后期減少媒介推廣，強(qiáng)化以老帶新和促銷(xiāo)。2012年4月-2012年7月借助商家的進(jìn)入進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，確保促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售。住宅維持一定推廣力度，6月啟動(dòng)公寓強(qiáng)勢(shì)推廣，進(jìn)行公寓蓄客，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。2012年8-12月根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品去化情況，進(jìn)行推廣的調(diào)整。注：因商業(yè)前期進(jìn)行內(nèi)部消化，因此需要分兩批進(jìn)行推貨，內(nèi)部客戶和關(guān)系客戶應(yīng)盡量集中在同一區(qū)域。四、營(yíng)銷(xiāo)推廣主題1、一溝通點(diǎn)推出節(jié)奏傳播項(xiàng)目形象——強(qiáng)打產(chǎn)品USP——倡導(dǎo)生活主張知名度認(rèn)知度美譽(yù)度（社會(huì)客戶）（目標(biāo)客戶）（目標(biāo)客戶）2、核心推廣主題智慧生活領(lǐng)地3、階段推主題（1）市場(chǎng)預(yù)熱期（前期——2011年8月）——揭開(kāi)智慧人居序幕，告知智慧生活時(shí)代的來(lái)臨推廣主題：智創(chuàng)時(shí)尚生活新領(lǐng)地其他主題：華廈智造，15萬(wàn)㎡新區(qū)城市綜合體（2）蓄客期（2011年8月——2011年10月底）——給客戶展示一個(gè)什么樣的智慧生活？推廣主題：智者所見(jiàn)略同名校和文化街護(hù)航，塑造智慧下一代其他主題：智慧建筑，庫(kù)爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)智慧生活樣板社區(qū)（3）第一次公開(kāi)發(fā)售期（2011年11月中）——項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息推廣主題：全城見(jiàn)證，智慧生活開(kāi)啟多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的擁有（4）強(qiáng)銷(xiāo)期（2011年11月中旬——2012年3月）——開(kāi)盤(pán)認(rèn)炒，商業(yè)蓄客推廣主題：新區(qū)門(mén)戶商業(yè)，見(jiàn)證投資智慧（5）第二次公開(kāi)銷(xiāo)售期（2012年4月底）——強(qiáng)化商業(yè)價(jià)值，商業(yè)開(kāi)盤(pán)信息推廣主題：慧計(jì)算、更劃算其他主題：城市新區(qū)，智慧時(shí)尚城市綜合體（6）第三次公開(kāi)銷(xiāo)售期（2012年7月）——公寓推出開(kāi)盤(pán)推廣主題：智慧空間，百變由心（7）強(qiáng)銷(xiāo)及清盤(pán)期（2012年8-12月）——生活理念及促銷(xiāo)信息推廣主題：城市新區(qū)，智慧生活體驗(yàn)之旅五、蓄客策略1、固定陣營(yíng)：“雙售樓部”――銷(xiāo)售中心和接待中心目前項(xiàng)目已在廣場(chǎng)路設(shè)立了市中心接待中心，該接待中心設(shè)計(jì)有主題、有品位、形象突出的項(xiàng)目展示窗口，能吸引過(guò)往的人流，成為項(xiàng)目對(duì)外展示的“第二售樓部”。另外項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)也將建造“智慧生活體驗(yàn)館”，成為項(xiàng)目的“第一售樓部”。雙館齊下，全面蓄客。2、流動(dòng)陣營(yíng)：聯(lián)合演出活動(dòng)利用本案周邊擁有中石油、政府機(jī)關(guān)等的特點(diǎn)，這類(lèi)單位的員工也是本案的主要客戶群之一，可與這類(lèi)企事業(yè)及機(jī)關(guān)單位聯(lián)合舉辦各種形式的活動(dòng)，加強(qiáng)該類(lèi)單位員工對(duì)本案的了解，并同時(shí)利用團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠措施吸引客戶。3、團(tuán)購(gòu)策略為保持項(xiàng)目形象和檔次，不展開(kāi)全面的登門(mén)拜訪，而是重點(diǎn)針對(duì)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及周邊有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)等特定單位（中石油、建設(shè)兵團(tuán)等）開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，向其展示項(xiàng)目的良好形象，突出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)越性，勾起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。通過(guò)組織團(tuán)購(gòu)定房，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)大量鎖定意向客戶，確保亮相推廣和開(kāi)盤(pán)的成功。針對(duì)特定人群，特別是經(jīng)濟(jì)效益良好，消費(fèi)力強(qiáng)的單位、企業(yè)可以采用兩種策略：（1）自上往下，由企業(yè)上層發(fā)起與市內(nèi)有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的單位進(jìn)行接觸、溝通，甚至直接與該單位的高層進(jìn)行聯(lián)系溝通，獲得該單位高層領(lǐng)導(dǎo)的許可后，推廣人員上門(mén)到其所在企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而獲知其所在單位人員的購(gòu)買(mǎi)意向，積累客戶，發(fā)動(dòng)其進(jìn)行集體購(gòu)買(mǎi)。在項(xiàng)目初期啟動(dòng)階段，該團(tuán)購(gòu)策略對(duì)項(xiàng)目的宣傳和開(kāi)盤(pán)起著十分重要的作用。（2）自下往上，在已有意向客戶中積累和挖掘在與已成交客戶或意向客戶的接觸中，逐步掌握其所在單位人員的購(gòu)買(mǎi)意向，從而通過(guò)介紹并發(fā)動(dòng)熟悉客戶購(gòu)買(mǎi)，也通過(guò)與其所在單位主要領(lǐng)導(dǎo)或意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪發(fā)動(dòng)工作，形成“從下到上”、羊群效應(yīng)式的整體推廣宣傳效果。4、關(guān)系客戶管理及銷(xiāo)售辦法由于庫(kù)爾勒的城市特點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)十分廣泛、復(fù)雜，將有大量的關(guān)系客戶。如何處理好這一大批關(guān)系客戶的購(gòu)買(mǎi)將成是項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中較為重要的環(huán)節(jié)之一。因此，必須針對(duì)這部分客戶制定一個(gè)完善的銷(xiāo)售策略。（1）界定VIP客戶數(shù)量當(dāng)?shù)厝丝诓欢啵P(guān)系圈相對(duì)較窄，大部分人都能通過(guò)某個(gè)圈子與發(fā)展商搭上深淺不一的關(guān)系?？梢钥隙ǖ氖牵ㄟ^(guò)找關(guān)系購(gòu)房的客戶將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有的人脈數(shù)量。開(kāi)發(fā)商必須通過(guò)數(shù)量的限制，拒絕一部分關(guān)系客戶，不至于對(duì)普通購(gòu)房者造成較大的心理影響。（2）界定VIP銷(xiāo)售折扣消費(fèi)逐利心理致使每一位消費(fèi)者都想利用關(guān)系拿到盡可能低的折扣，無(wú)論怎么平衡，總會(huì)有一些客戶期望會(huì)有特殊對(duì)待。如果沒(méi)有一個(gè)硬性的規(guī)定，VIP客戶的銷(xiāo)售談判既漫長(zhǎng)又艱辛，增加項(xiàng)目的銷(xiāo)售負(fù)擔(dān)，也比較容易出現(xiàn)銷(xiāo)售管理的混亂。（3）適當(dāng)界定VIP選房范圍一方面VIP客戶的要求比較挑剔，如果不事先限定選房區(qū)域，VIP客戶的選擇將十分分散，打亂了項(xiàng)目的整體銷(xiāo)售控制。其次，太過(guò)于限制又難以滿足他們的心理欲望。因此，建議VIP客戶的選房區(qū)域要適當(dāng)放寬但不可全部開(kāi)放。（4）VIP客戶的消化辦法在VIP客戶群體內(nèi)部實(shí)行公開(kāi)的、開(kāi)放的、透明的管理辦法，即所有相關(guān)的優(yōu)惠措施和消化購(gòu)買(mǎi)房源的辦法均明文規(guī)定并進(jìn)行內(nèi)部知會(huì)；但是在消化VIP客戶時(shí)則不宜大張旗鼓，而應(yīng)采取相對(duì)低調(diào)的消化方式，即安排專門(mén)時(shí)間、專門(mén)渠道、專門(mén)地點(diǎn)及專門(mén)人員等對(duì)VIP客戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)消化。（5）管理策略及辦法針對(duì)貴賓客戶，建議在適當(dāng)時(shí)間，通常是蓄客期內(nèi)，對(duì)貴賓客戶進(jìn)行篩選和分類(lèi)，共分兩類(lèi)：鉆石級(jí)：與華廈房產(chǎn)有非常密切關(guān)系的客戶，這類(lèi)客戶可以在全部推出單位內(nèi)進(jìn)行單位選擇，并獲得適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠，具體優(yōu)惠折扣或金額可視關(guān)系密切度決定。寶石級(jí)：與華廈房產(chǎn)交情不錯(cuò)的客戶，這類(lèi)客戶可以在華廈房產(chǎn)挑選的特定單位中進(jìn)行選擇，并獲得價(jià)格優(yōu)惠。注：以上客戶需要低調(diào)進(jìn)行消化，并提前進(jìn)行優(yōu)惠類(lèi)別及優(yōu)惠額確認(rèn)，區(qū)分不同的客戶，優(yōu)惠款在簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》時(shí)在房款上抵減。六、銷(xiāo)售部署現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制展場(chǎng)布置現(xiàn)場(chǎng)控制成交控制價(jià)格控制推售產(chǎn)品控制推出控制加推控制折扣控制提價(jià)控制降價(jià)控制銷(xiāo)售控制體系信息發(fā)布控制蓄客流程根據(jù)實(shí)際制定內(nèi)部購(gòu)房?jī)?yōu)惠方案。關(guān)系客戶購(gòu)房確定派發(fā)對(duì)象，確定優(yōu)惠方式，確定使用方式置業(yè)優(yōu)惠卡確定優(yōu)惠方式，是否確定房號(hào)銷(xiāo)售VIP卡確定房號(hào)不確定房號(hào)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式后期操作難度小，但對(duì)蓄客造成影響，不利于推貨控制，處于被動(dòng)。處于主動(dòng)，集中選房易造成熱銷(xiāo)場(chǎng)面，但對(duì)執(zhí)行能力要求較高。集中簽約分開(kāi)簽約集中選房分開(kāi)選房搖號(hào)排隊(duì)易造成熱銷(xiāo)局面，但購(gòu)房款較多，簽約時(shí)間長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)控制難。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)執(zhí)行注意事項(xiàng)：置業(yè)優(yōu)惠卡對(duì)市場(chǎng)客戶的影響/關(guān)系戶選房操作/價(jià)格較高帶來(lái)的影響/現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件控制/預(yù)案的制定/防止客戶的流失/現(xiàn)場(chǎng)布置/保安力量……操作難度小，但客戶積極性低，資金回籠速度慢，客戶易流失。造成熱銷(xiāo)局面，迅速去化，但客戶易流失客戶有更多時(shí)間選擇，但無(wú)法形成緊迫感，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)氛圍較難營(yíng)造。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，因此，華廈房產(chǎn)應(yīng)引起高度的關(guān)注；具提到本項(xiàng)目的銷(xiāo)售部署，在買(mǎi)卡的過(guò)程是否確定房號(hào)，是否采取集中選房方式，是否搖號(hào)或排隊(duì)？需根據(jù)企業(yè)對(duì)資金回籠要求、企業(yè)的執(zhí)行力、未來(lái)的蓄客情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售狀況、市場(chǎng)的變化、本項(xiàng)目具體的價(jià)值體系等因素進(jìn)行制定。從蓄客到客戶消化的整個(gè)過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的專業(yè)工作體系，需要有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的執(zhí)行能力和完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)等。因此該項(xiàng)工作尚需要在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售前進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化與完善。部分銷(xiāo)售部署建議：價(jià)格到合適時(shí)機(jī)才公開(kāi)因?yàn)樵谑袌?chǎng)預(yù)熱期，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)還未徹底了解，消費(fèi)者心理價(jià)位還未提到一定程度，過(guò)早公布價(jià)格會(huì)在消費(fèi)者心中留下不良的印象。只有扎實(shí)做好前期的推廣宣傳工作才能達(dá)到“一鳴驚人”的效果，因此建議價(jià)格公布時(shí)機(jī)選取在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前公布較為合適。誠(chéng)意金金額收取建議為聚集人氣，最大限度地增加蓄客數(shù)量，造成“供不應(yīng)求”的局面，建議降低誠(chéng)意金門(mén)檻，在初次收取誠(chéng)意金時(shí)只收10000元（暫不確定房號(hào)、面積和價(jià)格），待認(rèn)購(gòu)成功，簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議后再補(bǔ)定金20000元，而前期所交誠(chéng)意金則轉(zhuǎn)為定金，定金共30000元。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)手法為配合市場(chǎng)預(yù)熱期逐步強(qiáng)勢(shì)的推廣宣傳活動(dòng)，達(dá)到趁熱打鐵的效果，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前一個(gè)月就可以收取誠(chéng)意金，到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段就可對(duì)推出的第一批貨量進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，同時(shí)繼續(xù)收取誠(chéng)意金，但在不同時(shí)間段交納誠(chéng)意金的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)享受不同的折扣優(yōu)惠。可獲98折可獲97折內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段節(jié)點(diǎn)可獲98折可獲97折內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段節(jié)點(diǎn)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前交納誠(chéng)意金的消費(fèi)者可享受97折優(yōu)惠，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之后交納誠(chéng)意金的消費(fèi)者可享受98折優(yōu)惠。采用不同的折扣優(yōu)惠促使消費(fèi)者早日下定。六、開(kāi)盤(pán)策略1、開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2011年11月中旬分析一：根據(jù)一期的工程進(jìn)展情況，預(yù)計(jì)2#10月28日、3#11月8日、1#12月1日都可取得預(yù)售許可證，而在現(xiàn)場(chǎng)售樓部預(yù)計(jì)在10月22日可開(kāi)放，因此具備了開(kāi)盤(pán)需要的基本條件。分析二：為了確保今年的銷(xiāo)售目標(biāo)，因此開(kāi)盤(pán)時(shí)間不宜推遲到12月份，以影響后期推貨計(jì)劃。分析三：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日期的確定建立在現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度的基礎(chǔ)上。為抓住有利時(shí)機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售，建議華廈公司抓緊工作確保按期開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)，從而確保按期順利開(kāi)盤(pán)。2、開(kāi)盤(pán)策略制造輿論，孔雀開(kāi)屏制造輿論：開(kāi)盤(pán)前后通過(guò)多種活動(dòng)和宣傳方式，向社會(huì)倡導(dǎo)智慧生活的理念，這也是目前庫(kù)爾勒第一個(gè)構(gòu)筑有完整生活理念體系的項(xiàng)目，以此吸引社會(huì)大眾及媒體的目光，并形成社會(huì)話題，形成強(qiáng)大的輿論影響，促進(jìn)項(xiàng)目的社會(huì)傳播?？兹搁_(kāi)屏：“不完美不開(kāi)盤(pán)”。蓄客充分，現(xiàn)場(chǎng)包裝完成，銷(xiāo)售中心開(kāi)放使用。在蓄客期，需要通過(guò)細(xì)致的客戶服務(wù)工作來(lái)獲得確定的市場(chǎng)信息，并在取得首批房源的預(yù)售證后，通過(guò)收取誠(chéng)意金來(lái)鎖定客戶。七、價(jià)格策略（一）項(xiàng)目住宅價(jià)格定位1、價(jià)格策略平開(kāi)高走項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格采用“平開(kāi)高走”策略，由于本案的亮點(diǎn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不十分突出，且一期價(jià)格不僅對(duì)一期自身的利潤(rùn)有影響，更將直接影響到后期產(chǎn)品的升值空間問(wèn)題。如一期價(jià)格過(guò)高，則后期銷(xiāo)售和定價(jià)必然存在較大壓力。因此入市價(jià)格應(yīng)參考區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的平均價(jià)格，既保證有一定的利潤(rùn)水平，又能夠保證結(jié)合項(xiàng)目的形象與定位較為順利地切入市場(chǎng)，吸引客戶，快速成交；在后期根據(jù)整體市場(chǎng)的價(jià)格水平狀況以及項(xiàng)目的自身環(huán)境、配套建設(shè)，適當(dāng)進(jìn)行提價(jià)，形成項(xiàng)目不斷升值的局面，增強(qiáng)客戶購(gòu)買(mǎi)信心。2、市場(chǎng)比較法定住宅均價(jià)通過(guò)項(xiàng)目周邊的樓盤(pán)調(diào)查分析，在區(qū)域內(nèi)與項(xiàng)目具有參考性并有競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤(pán)有許多，但在項(xiàng)目的價(jià)格定位上，我們選取了金特·香榭雅居、和合家園、佳德花園、華譽(yù)·親水灣二期高層（湖畔雅苑）用市場(chǎng)比較法進(jìn)行系數(shù)修正來(lái)定項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)的住宅均價(jià)。以下是市場(chǎng)比較法定項(xiàng)目住宅均價(jià)的分析表：區(qū)域新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)新城區(qū)指標(biāo)名稱權(quán)重香榭雅居（40%）和合家園（30%）佳德花園（15%）湖畔雅苑（15%）本案地段位置1211513.813516.213516.213516.2100市政配套1110511.5513514.8513514.8513514.85100物業(yè)管理1010510.510010959.510010100交通狀況91059.4512010.812511.2512511.25100規(guī)劃設(shè)計(jì)9958.55958.55908.1958.55100建筑產(chǎn)品9958.551059.45958.551059.45100園林景觀9958.55908.1908.1958.55100品牌效應(yīng)9958.5510091059.451109.9100規(guī)模效應(yīng)81159.21159.21058.41108.8100推廣宣傳7906.3956.65906.3906.3100升值潛力71007956.65956.65956.65100綜合評(píng)分100102109.45107.35110.5100現(xiàn)在價(jià)格—34503700395037003421對(duì)比價(jià)格—3382.3529413380.5390593679.5528643348.41629橫向比較，通過(guò)加權(quán)系數(shù)法可計(jì)算得本項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售均價(jià)為3421元/㎡。縱向分析，2011年庫(kù)爾勒房?jī)r(jià)前期穩(wěn)步發(fā)展，漲幅在200元/㎡左右。因此，對(duì)于項(xiàng)目整體均價(jià)測(cè)算帶來(lái)一定的即時(shí)性的影響。從平開(kāi)高走的價(jià)格策略考慮，建議項(xiàng)目一期住宅開(kāi)盤(pán)均價(jià)：建議一期住宅開(kāi)盤(pán)均價(jià)：3300元/㎡項(xiàng)目住宅均價(jià)：3500元/㎡（初步預(yù)估，具體根據(jù)市場(chǎng)變化而調(diào)整）說(shuō)明：本案的價(jià)格制定根據(jù)項(xiàng)目的自身綜合特點(diǎn)及參考了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的平均價(jià)格，既保證了項(xiàng)目的暢銷(xiāo)，又預(yù)留了價(jià)格升值空間。目前區(qū)域內(nèi)高層產(chǎn)品的均價(jià)在3200～3800元/㎡之間，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)比較法計(jì)算及對(duì)項(xiàng)目后市進(jìn)行預(yù)測(cè)后，各類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格如上。具體價(jià)格體系在開(kāi)盤(pán)前將根據(jù)市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)成本等因素進(jìn)行詳細(xì)制定。（二）項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格定位1、市場(chǎng)比較法測(cè)算商業(yè)物業(yè)價(jià)格通過(guò)市場(chǎng)比較法定價(jià)，需要具有以下因素的可比性，才能成立：A、處于同一個(gè)區(qū)域內(nèi)；B、同一類(lèi)型的商業(yè)建筑形態(tài)；C、同一類(lèi)型的商業(yè)模式。根據(jù)上述原則，庫(kù)爾勒市新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，難以找到具有真正可比性的項(xiàng)目，但為了充分的根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則來(lái)確定銷(xiāo)售價(jià)格，現(xiàn)暫選位于石化大道的北側(cè)的圣馬·潤(rùn)澤園，市政府旁的華譽(yù)·親水灣、和合家園的底商進(jìn)行對(duì)比分析。雖然目前該些在售項(xiàng)目的地段時(shí)愛(ài)嘉麗都無(wú)法比擬的，但我們的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃和統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng)上占有很大的優(yōu)勢(shì)，因此在參考系數(shù)上，要充分考慮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)比較法的系數(shù)修正，推導(dǎo)出合理的商業(yè)售價(jià)。對(duì)比項(xiàng)權(quán)重（%）圣馬·潤(rùn)澤園（元/㎡）25%華譽(yù)·親水灣（元/㎡）25%和合家園（元/㎡）50%愛(ài)嘉麗都項(xiàng)目（元/㎡）成交價(jià)格（元/㎡）——負(fù)一層：3000臨街鋪：15200臨街：14800臨街：12800二層：7000二層：8000二層：6000升值潛力1517161615檔次1513131315商業(yè)氛圍1535302515實(shí)用率1514141415商鋪形態(tài)1099810建筑形式1088810交通條件1025202010品牌效應(yīng)10910910綜合100130120113100對(duì)比價(jià)格（元/㎡）—臨街鋪：11692二層：5384臨街鋪：12333二層：6667負(fù)一層：2654臨街鋪：11327二層：5310負(fù)一層：2654臨街鋪：11670二層：5668分析：上述項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析完全建立在市場(chǎng)同類(lèi)物業(yè)價(jià)值參考的基礎(chǔ)上，但目前項(xiàng)目所在區(qū)域開(kāi)發(fā)未成熟，商業(yè)氛圍還沒(méi)有形成，區(qū)域價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)可度不高。因此項(xiàng)目定價(jià)要充分參照競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)律等因素，如下：具有競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目必須要能夠在檔次、管理、品牌等和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視差的基礎(chǔ)上，給投資者適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格意外”，略低于簡(jiǎn)單權(quán)重分析得出的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)價(jià)值；符合市場(chǎng)性商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售的一般規(guī)律是低開(kāi)高走，通過(guò)較低的價(jià)格聚集人氣和市場(chǎng)影響力，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，如果意味最求高價(jià)格，則有可能參談收?qǐng)?；具備潛力提升商業(yè)物業(yè)投資價(jià)值的重要依據(jù)是是否具有增值潛力，如果待售物業(yè)的租金回報(bào)率、售價(jià)等與周邊成熟商業(yè)物業(yè)不相上下，投資者自然不會(huì)“高位買(mǎi)入”，因此，項(xiàng)目要參照周邊物業(yè)，預(yù)留一定的價(jià)值提升空間；短期回籠資金短期內(nèi)資金快速回籠，降低投資者進(jìn)入門(mén)檻是首要條件，通過(guò)適當(dāng)?shù)摹白尷?，盡可能多的降低銷(xiāo)售阻力；達(dá)到既定的銷(xiāo)售總額要達(dá)到既定的銷(xiāo)售總額就要確保一定的商鋪銷(xiāo)售率，因此銷(xiāo)售難度大的物業(yè)（如邊角鋪、二樓、三樓鋪）要通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)增加市場(chǎng)吸引力；宜居上述考量，愛(ài)嘉麗都項(xiàng)目一期商業(yè)物業(yè)的定價(jià)建議為：負(fù)一層銷(xiāo)售均價(jià)：4500元/㎡一層臨街銷(xiāo)售均價(jià)：11000元/㎡一層內(nèi)街銷(xiāo)售均價(jià)：8500元/㎡二層銷(xiāo)售均價(jià)：6600元/㎡三層銷(xiāo)售均價(jià)：4000元/㎡四層銷(xiāo)售均價(jià)：3300元/㎡（三）價(jià)格調(diào)整策略1、價(jià)格公布策略本項(xiàng)目?jī)r(jià)格公布有三個(gè)過(guò)程：模糊價(jià)格、區(qū)間價(jià)格、價(jià)格表。在蓄客登記前期，告之客戶的是模糊價(jià)格，即為3500元左右；在蓄客登記后期，告之客戶的是區(qū)間價(jià)格，均價(jià)約在3300-3700元之間；在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前一周公布價(jià)格表。2、價(jià)格調(diào)整策略（1）價(jià)格折扣策略A、現(xiàn)金折扣購(gòu)買(mǎi)者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司則給予額外現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷(xiāo)售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買(mǎi)方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣(mài)方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。建議本項(xiàng)目采用，一次性付款和按揭付款額外折扣相差2個(gè)百分點(diǎn)。為盡可能地蓄客，促使客戶交納誠(chéng)意金，除降低誠(chéng)意金門(mén)檻外（先交納1萬(wàn)元誠(chéng)意金，待簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議后需補(bǔ)2萬(wàn)元定金，定金共30000元），可以采用折扣策略，比如：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始節(jié)點(diǎn)（2011年9月中旬）之前交納誠(chéng)意金的消費(fèi)者正式簽約可享受97折優(yōu)惠，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之后認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可享受98折優(yōu)惠。采用不同的折扣優(yōu)惠促使消費(fèi)者早日下定。B、數(shù)量折扣顧客大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷(xiāo)原則的體現(xiàn)，可以縮短銷(xiāo)售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。但房屋價(jià)格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi)然后給予折扣的形式來(lái)銷(xiāo)售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。建議本項(xiàng)目如采取團(tuán)購(gòu)策略可應(yīng)用數(shù)量折扣，如學(xué)校、行政機(jī)關(guān)等大單位集體購(gòu)買(mǎi)20套以上住房可享受額外折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和折扣要視具體情況而定。（2）單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略單一價(jià)格即不二價(jià)，無(wú)論誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)都是同樣價(jià)格。若有折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品，則對(duì)每一顧客皆一視同仁。變動(dòng)價(jià)格則對(duì)每一顧客的成交價(jià)皆有所差異。這主要來(lái)自買(mǎi)賣(mài)雙方的討價(jià)還價(jià)，或者買(mǎi)方與賣(mài)方的特殊關(guān)系造成。房屋價(jià)格能達(dá)到不二價(jià)的公司很少，一般幾乎都是“變動(dòng)價(jià)格”，盡管有時(shí)這種變動(dòng)從單位價(jià)格來(lái)看可能并不高，但從總價(jià)來(lái)看，情況就不一樣了。由于項(xiàng)目的客戶群體來(lái)源關(guān)系都較多，因此建議對(duì)特別關(guān)系客戶采取變動(dòng)價(jià)格，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者采取單一價(jià)格。（3）“特價(jià)品”定價(jià)策略使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。所謂“特價(jià)品”在房屋營(yíng)銷(xiāo)中往往只有一戶或少數(shù)幾戶，即所謂“廣告戶”，如廣告中常見(jiàn)的所謂“起價(jià)”××元。“特價(jià)品”定價(jià)策略只會(huì)出現(xiàn)在項(xiàng)目的尾盤(pán)清貨階段應(yīng)用。價(jià)格調(diào)整策略需與具體銷(xiāo)售情況及客戶反饋情況來(lái)擬訂，具有較大機(jī)動(dòng)性，因此具體的調(diào)整額度可屆時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況定。八、活動(dòng)策略1、活動(dòng)思路（1）事件性、話題性通過(guò)創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)的活動(dòng)，努力制造社會(huì)話題，形成事件營(yíng)銷(xiāo)，引起媒體的追蹤報(bào)道，成為大眾的談資，從而使企業(yè)及項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度都得到提高。（2）連續(xù)性、配合性圍繞一個(gè)核心主題形成系列活動(dòng)，通過(guò)連續(xù)的活動(dòng)傳達(dá)出項(xiàng)目的核心理念，而活動(dòng)的安排與各個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相配合，使各個(gè)節(jié)點(diǎn)都有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)，使客戶、大眾和媒體對(duì)項(xiàng)目持續(xù)保持關(guān)注度。（3）品位感、尊貴感各種活動(dòng)的檔次、定位應(yīng)與項(xiàng)目整體形象、客戶心理需求相符，體現(xiàn)出企業(yè)及項(xiàng)目追求和客戶的認(rèn)同。（4）品牌力、銷(xiāo)售力各種活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)追求和項(xiàng)目核心理念，充分展現(xiàn)項(xiàng)目品牌，同時(shí)要具有一定的銷(xiāo)售力，使活動(dòng)能有效地促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的年度指標(biāo)。2、公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)活動(dòng)活動(dòng)類(lèi)別活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間主要內(nèi)容公關(guān)活動(dòng)市區(qū)接待中心開(kāi)放2011年7月項(xiàng)目首次亮相，通過(guò)舉辦“坐“加長(zhǎng)林肯”看愛(ài)嘉麗都，強(qiáng)力造勢(shì)，引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2011年8中下旬充分說(shuō)明項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及特色所在，倡導(dǎo)“智慧生活”理念，讓社會(huì)公眾全面的了解項(xiàng)目。項(xiàng)目奠基2011年在項(xiàng)目開(kāi)工儀式上，為壯大聲勢(shì)，建議邀請(qǐng)市內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席并講話，包括（副）市長(zhǎng)、建設(shè)局、規(guī)劃局、房管局、國(guó)土局等等單位的領(lǐng)導(dǎo)，以及市內(nèi)金融、證券、礦產(chǎn)行業(yè)的人士參與?！澳阄业闹腔凵睢庇歇?jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)2011年8月初——2011年9月中旬傳播智慧生活的理念，提高市民對(duì)智慧生活的理解?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放活動(dòng)2011年10月底在營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放當(dāng)天，以“智慧體驗(yàn)館”為主題，舉辦游園活動(dòng)，包括各種歌舞表演、魔術(shù)、雜技、現(xiàn)場(chǎng)參觀、美食品嘗、智慧問(wèn)答等，讓客戶在游玩的同時(shí)感受現(xiàn)場(chǎng)的魅力。春節(jié)廟會(huì)活動(dòng)春節(jié)期間在2012年春節(jié)期間，將會(huì)有大量的回鄉(xiāng)客戶回家過(guò)年，建議在現(xiàn)場(chǎng)舉辦春節(jié)廟會(huì)活動(dòng)，把省內(nèi)外各種各樣的春節(jié)習(xí)俗展現(xiàn)在庫(kù)爾勒人面前，廟會(huì)活動(dòng)包括舞龍舞獅、雜耍、現(xiàn)場(chǎng)手工藝、應(yīng)節(jié)食品制作等。同時(shí)針對(duì)這類(lèi)回鄉(xiāng)客戶推出置業(yè)優(yōu)惠措施，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠和溫情策略的組合來(lái)提高回鄉(xiāng)客戶的購(gòu)房熱情。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)嘉年華游園活動(dòng)一期開(kāi)盤(pán)時(shí)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展各種表演和游樂(lè)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)參與性和觀賞性，為現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣，營(yíng)造熱烈的氣氛。集中選房一期開(kāi)盤(pán)時(shí)讓已交納誠(chéng)意金的客戶到場(chǎng)進(jìn)行集中選房，營(yíng)造項(xiàng)目熱銷(xiāo)的局面。社區(qū)活動(dòng)“智慧生活活社區(qū)你我共建”社區(qū)建設(shè)建議征集活動(dòng)一期交房后向業(yè)主征集各種社區(qū)建議，讓他們充分參與到社區(qū)建設(shè)當(dāng)中。主題電影周活動(dòng)、專題講座一期交房后播放不同主題的電影，豐富業(yè)主的文化生活，加強(qiáng)業(yè)主間的交流，提高社區(qū)居民智慧。九、媒介策略1、傳播原則（1）集中轟炸，定向引爆：在重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)前，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行集中投放，形成廣告轟炸；針對(duì)專業(yè)人士群體、本區(qū)域購(gòu)房客戶群體進(jìn)行定向廣告轟炸，點(diǎn)燃其購(gòu)房熱情。（2）制造話題，引發(fā)輿論：在廣告?zhèn)鞑ブ?，總以新銳的語(yǔ)言和獨(dú)特的視角，擊中社會(huì)公眾的神經(jīng)中樞，引發(fā)他們對(duì)于本話題的高度關(guān)注并參與討論。（3）制定規(guī)則，建立標(biāo)準(zhǔn)：建立廣告創(chuàng)意與投放的特殊模式，廣告具有獨(dú)特創(chuàng)意及用語(yǔ)方式等，建立起全新的一套廣告?zhèn)鞑シ妒?，成為行業(yè)模仿的對(duì)象。2、宣傳媒介分析媒介媒介評(píng)價(jià)運(yùn)用分析建議報(bào)紙廣告（硬）傳播速度快，傳播信息量較大，費(fèi)用較高，是大城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用最多的媒介；費(fèi)用較高,傳播時(shí)間有限。庫(kù)爾勒?qǐng)?bào)紙廣告（庫(kù)爾勒晚報(bào)、巴州日?qǐng)?bào)、時(shí)光廣告）覆蓋率一般，閱讀群體不多，一般樓盤(pán)較少采用報(bào)紙廣告，部分樓盤(pán)采用報(bào)紙效果不明顯。建議重要階段節(jié)點(diǎn)使用報(bào)紙廣告（軟）受眾面廣，可傳播詳盡的樓盤(pán)信息，說(shuō)服力強(qiáng)，但容易被淹沒(méi)，費(fèi)用低。這類(lèi)宣傳引導(dǎo)性強(qiáng),受眾人群主要是文化水平較高,多為辦公室工作者為主。采用雜志廣告雜志受眾針對(duì)性較強(qiáng)，有效持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但費(fèi)用較高。庫(kù)爾勒本地沒(méi)有針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體的專刊或雜志，因此雜志廣告作為項(xiàng)目推廣媒介不合適不采用電視廣告通過(guò)圖象、聲音、文字能很直觀地展現(xiàn)樓盤(pán)的形象、檔次和品質(zhì)，但播放和制作費(fèi)用都很高。受眾面較廣,但是制作費(fèi)用過(guò)高，若播放時(shí)間不多推廣效果就會(huì)打折扣導(dǎo)致單位成本很高，從節(jié)約成本角度考慮，作為項(xiàng)目推廣媒介可適當(dāng)采用。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)采用電臺(tái)廣告當(dāng)前電臺(tái)廣告的受眾出現(xiàn)向兩個(gè)極端分化，一個(gè)極端是有車(chē)一族的中高端受眾，另一方面則是出租車(chē)司機(jī)和乘客。電臺(tái)是司機(jī)最受歡迎的,特別是出租車(chē),此類(lèi)費(fèi)用低,影響大可以采用。采用短信短信廣告作為第五媒體，在推廣上的作用已經(jīng)越來(lái)越突出，其具有發(fā)送速度快、準(zhǔn)確、成本小、可自定義發(fā)送時(shí)間、可選擇代發(fā)或自行發(fā)送等優(yōu)點(diǎn)。建議將短信作為重要推廣媒介，在項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)，如項(xiàng)目亮相、VIP蓄客、開(kāi)盤(pán)、優(yōu)惠促銷(xiāo)等主要節(jié)點(diǎn)時(shí)全城覆蓋，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期針對(duì)目標(biāo)客戶重點(diǎn)覆蓋。重要節(jié)點(diǎn)采用戶外廣告受眾面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有利于建立起廣泛知名度、樹(shù)立形象。樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)品牌是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)之一，且項(xiàng)目目標(biāo)客戶群來(lái)源較多，戶外廣告可起到發(fā)布項(xiàng)目信息、樹(shù)立形象的重要作用，是必需的媒體。戶外廣告是項(xiàng)目主要宣傳媒介，一定采用公交車(chē)廣告受眾面廣，有效持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，但容易受車(chē)況及塵土等影響而給人以產(chǎn)品檔次較低的感覺(jué)。利用此媒體會(huì)降有利于擴(kuò)大項(xiàng)目影響，吸引更多的目標(biāo)客戶群，適合采用。采用候車(chē)亭廣告受眾以在公交車(chē)站等車(chē)的人群為主，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，受眾面較廣。受眾層次面廣，利于向目標(biāo)客戶傳播，建議采用采用POP廣告包括售樓部、外展點(diǎn)的宣傳廣告，對(duì)銷(xiāo)售氣氛營(yíng)造、項(xiàng)目信息傳遞有很大作用，總體費(fèi)用不太高。即活動(dòng)展板，在售樓中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)外展點(diǎn)或直銷(xiāo)活動(dòng)中是必不可少的媒介。采用印刷品包括樓書(shū)、單張，可將項(xiàng)目的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的詳細(xì)信息直接傳送到客戶手中，總體費(fèi)用不高。當(dāng)?shù)仨?xiàng)目包裝品質(zhì)差，印刷品沒(méi)有檔次，除寶安·江南城外，印刷品是讓客戶直接感受項(xiàng)目的品質(zhì)的重要銷(xiāo)售道具，因此，要引起重視。印刷品是項(xiàng)目主要宣傳媒介，大量采用小禮品T恤衫、折扇、臺(tái)歷、廣告杯等，可在小禮品印上案名、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、熱線電話等信息成本低，效果好可制作“愛(ài)嘉麗都”紀(jì)念本等，善加利用新聞傳播面廣，可信度高，需要與媒介記者有良好的關(guān)系，需要的費(fèi)用是公關(guān)費(fèi)。與新聞媒體建立良好關(guān)系是開(kāi)發(fā)商的必修課，與媒體進(jìn)行深度合作，充分發(fā)揮新聞的作用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有很大幫助.少量采用3、媒介選擇建議（1）媒介選擇綜合以上分析，建議項(xiàng)目媒價(jià)推廣以戶外廣告、候車(chē)廳、公交車(chē)廣告、印刷品、短信、小禮品宣傳為主，以POP展板、夾報(bào)、軟文炒、電視、電臺(tái)作為輔。（2）戶外廣告戶外廣告費(fèi)用較高，在有限的費(fèi)用下要實(shí)現(xiàn)更好的效果，戶外廣告的選點(diǎn)就顯得非常重要，根據(jù)項(xiàng)目不同營(yíng)銷(xiāo)階段針對(duì)的目標(biāo)客戶群不同，在不同時(shí)期選擇不同的地點(diǎn)發(fā)布戶外廣告。前期主要在舊城區(qū)中心多處選點(diǎn)發(fā)布戶外廣告，維持現(xiàn)有戶外廣告位置，不定期根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行畫(huà)面更換。中期階段戶外廣告選取點(diǎn)不變，但需隨營(yíng)銷(xiāo)主題更換發(fā)布內(nèi)容。尾盤(pán)期可撤通往各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的戶外廣告，并可逐步減少城區(qū)的發(fā)布點(diǎn)。（3）報(bào)紙廣告在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期可大量采用夾報(bào)。4、各營(yíng)銷(xiāo)階段媒介組合及運(yùn)用（1）市場(chǎng)預(yù)熱及蓄客期以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。此階段在市中心位置、項(xiàng)目周邊及通往各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路旁及基礎(chǔ)設(shè)置多塊路牌廣告和公交車(chē)車(chē)身廣告、候車(chē)廳廣告，以“你我的智慧生活”為營(yíng)銷(xiāo)主題，項(xiàng)目描述為“智慧生活社區(qū)”；通過(guò)印刷品、新聞/軟文、電視臺(tái)、電臺(tái)、短信等對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)信息及營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行報(bào)道；（2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信、夾報(bào)等為輔。聯(lián)系產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、各種媒體大量的新聞、軟文炒作“你我的智慧生活”的營(yíng)銷(xiāo)核心思想；以售樓部里的精美樓書(shū)、拆頁(yè)單張為主，向客戶群體傳達(dá)項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；通過(guò)短信、硬廣等告知項(xiàng)目各營(yíng)銷(xiāo)各節(jié)點(diǎn)的信息。（3）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期以戶外廣告、夾報(bào)、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺(tái)、電視等為輔。夾報(bào)密集投放，每周兩次；新聞/軟文、短信聯(lián)系產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)繼續(xù)炒作“智慧生活品質(zhì)社區(qū)”的概念，增加項(xiàng)目銷(xiāo)售情況、各種活動(dòng)信息的內(nèi)容。（4）持續(xù)銷(xiāo)售期以戶外廣告、印刷品、夾報(bào)為主，小禮品宣傳、新聞/軟文、短信等為輔夾報(bào)逐漸減少每月二次；新聞/軟文、短信配合推廣活動(dòng)。（5）尾貨清盤(pán)期以印刷品、DM單張、夾報(bào)為主，戶外廣告等為輔持續(xù)的夾報(bào)廣告或DM單張，發(fā)布促銷(xiāo)信息；戶外廣告對(duì)外展點(diǎn)逐步減少。小結(jié)：市場(chǎng)預(yù)熱及蓄客期市場(chǎng)預(yù)熱及蓄客期時(shí)間：11年5月到10月媒介組合：以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。投放強(qiáng)度：高開(kāi)盤(pán)期時(shí)間：11年11月持銷(xiāo)期時(shí)間：11年11月中到12年3月媒介組合：以戶外廣告、夾報(bào)、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺(tái)、電視等為輔。投放強(qiáng)度：中低第二次開(kāi)盤(pán)期時(shí)間：012年4月持銷(xiāo)期時(shí)間：012年4月到7月媒介組合：以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔投放強(qiáng)度：高媒介組合：以戶外廣告、夾報(bào)、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺(tái)、電視等為輔。投放強(qiáng)度：中高媒介組合：以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信、夾報(bào)等為輔。投放強(qiáng)度：中高十、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用估算1、營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用按照房地產(chǎn)行業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用一般占項(xiàng)目預(yù)期銷(xiāo)售額的1.2-1.5%。本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目的不僅僅是實(shí)現(xiàn)順利銷(xiāo)售，還需要建立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)采用較高的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)期總銷(xiāo)售額的1.4%，預(yù)計(jì)項(xiàng)目的總銷(xiāo)售額約5億元，則項(xiàng)目的總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約700萬(wàn)元。2、各階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配（1）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配因考慮到本項(xiàng)目分兩期銷(xiāo)售,所以也涉及到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配,前期開(kāi)拓市場(chǎng),營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注度需要大量的費(fèi)用,所以我司建議以6:4比例一期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總費(fèi)用的60%即420萬(wàn);二期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總費(fèi)用的40%即280萬(wàn)；3、一期各階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配按照房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，在市場(chǎng)預(yù)熱蓄客階段、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段和開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段，項(xiàng)目需要建立項(xiàng)目從無(wú)到有的知名度，在這三個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用所占比例最大；而強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)階段和尾盤(pán)清貨階段在前期積累一定的項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，以及一定的客戶資源外營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用所占比例依次減少，只是在推售商鋪時(shí)會(huì)有所增加；綜合考慮以上各種因素，結(jié)合凌峻多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，建議：市場(chǎng)預(yù)熱蓄客階段、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段和開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段前三個(gè)階段占總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例的75%，強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)階段和尾盤(pán)清貨階段后兩個(gè)階段占總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例的25%。第四部分：2011年度營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行篇一、年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏劃分（前期-8月初）市場(chǎng)預(yù)熱期（前期-8月初）市場(chǎng)預(yù)熱期（8月初-10月）蓄客期（11月）開(kāi)盤(pán)期（11月中-次年3月）持銷(xiāo)期市區(qū)接待中心開(kāi)放（7月30日）項(xiàng)目奠基儀式（8月28日）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（8月中）智慧空間體驗(yàn)館開(kāi)放（10月22日）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（11月中）元旦業(yè)主晚會(huì)（1月中）大商家集中簽約儀式（3月中）二、年度營(yíng)銷(xiāo)總控圖營(yíng)銷(xiāo)階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)推廣主題籌備工作媒體組合主要活動(dòng)市場(chǎng)預(yù)熱期（前期——2011年8月初）閃亮登場(chǎng)，轟動(dòng)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注；樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象；開(kāi)始登記蓄客。推廣主題：智創(chuàng)時(shí)尚生活新領(lǐng)地華廈智造，15萬(wàn)㎡新區(qū)城市綜合體項(xiàng)目動(dòng)工，軟文炒作；銷(xiāo)售人員招聘；市區(qū)接待點(diǎn)籌備；物料準(zhǔn)備。以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。坐“加長(zhǎng)林肯”看愛(ài)嘉麗都；蓄客期（2011年8月初——2011年10月）項(xiàng)目特點(diǎn)推廣，建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)地位；提升消費(fèi)者心理價(jià)位；為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄積充足的客戶資源；誠(chéng)意金客戶300組。推廣主題智者所見(jiàn)略同學(xué)府為鄰，市府為伴，智慧生活樣板社區(qū)推廣副主題：智慧建筑，庫(kù)爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)市區(qū)接待中心正常接待客戶；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心動(dòng)土建設(shè)；項(xiàng)目推廣全面啟動(dòng)，包括戶外、直郵、短信、派單等；相關(guān)活動(dòng)推廣和執(zhí)行；招商工作的同步展開(kāi)；商業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；項(xiàng)目奠基儀式。智慧生活空間體驗(yàn)館開(kāi)放活動(dòng)。第一次開(kāi)盤(pán)期（2011年11月）加大宣傳力度，進(jìn)一步樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象；配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，促使客戶下定；認(rèn)購(gòu)目標(biāo)：完成總貨量的30%認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。推廣主題：全城見(jiàn)證，智慧生活起航現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心包裝；大范圍的強(qiáng)力推廣；首批開(kāi)盤(pán)房源取得預(yù)售許可證；開(kāi)盤(pán)籌備工作。以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信、夾報(bào)等為輔。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)持銷(xiāo)及商業(yè)蓄客期（2011年11月中旬——2012年3月）開(kāi)盤(pán)熱炒；吸引回鄉(xiāng)過(guò)年團(tuán)聚的庫(kù)爾勒人；商業(yè)蓄客100組。推廣主題：新區(qū)門(mén)戶商業(yè)，見(jiàn)證投資智慧客戶維系，簽商品房買(mǎi)賣(mài)合同；商業(yè)蓄客工作。以戶外廣告、夾報(bào)、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品為主，新聞/軟文、短信、電臺(tái)、電視等為輔。元旦業(yè)主晚會(huì)；大商家簽約儀式。三、各階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1、市場(chǎng)預(yù)熱期（前期——2011年8月初）（1）推廣目的閃亮登場(chǎng)，轟動(dòng)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注；樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象；開(kāi)始登記蓄客。（2）推廣主題推廣主題：智創(chuàng)時(shí)尚生活新領(lǐng)地華廈智造，15萬(wàn)㎡新區(qū)城市綜合體（3）媒介組合以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。（4）配合工作銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備，包括樓書(shū)、戶型圖、置業(yè)計(jì)劃書(shū)、宣傳光盤(pán)、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)展板、銘牌、整體模型、一期模型、戶型模型、銷(xiāo)售人員服裝、銷(xiāo)售禮品等各種銷(xiāo)售宣傳資料的準(zhǔn)備。招商物料準(zhǔn)備。招聘銷(xiāo)售人員，并對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括儀表儀態(tài)、著裝、銷(xiāo)售用語(yǔ)、銷(xiāo)售流程、行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)整體狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、本案基本狀況、優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售進(jìn)度安排等各方面知識(shí)。招商團(tuán)隊(duì)組建和培訓(xùn)。市區(qū)接待中心裝修達(dá)到進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)并開(kāi)放。確定現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心的位置及建設(shè)方式，并開(kāi)始與設(shè)計(jì)及建設(shè)單位合作，準(zhǔn)備進(jìn)行建設(shè)。市區(qū)戶外尋找4-7塊，并上該階段的戶外廣告；圍墻廣告上馬；三維動(dòng)畫(huà)制作；公司網(wǎng)站建設(shè)。(5）主要活動(dòng)坐“加長(zhǎng)林肯”看愛(ài)嘉麗都目的：轟動(dòng)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注時(shí)間：2011年7月30日地點(diǎn)：愛(ài)嘉麗都市區(qū)接待中心活動(dòng)內(nèi)容：與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)合舉辦，引發(fā)群眾高度關(guān)注；邀請(qǐng)庫(kù)爾勒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及專業(yè)人事前來(lái)參與，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；到庫(kù)爾勒市區(qū)人員集中地點(diǎn)（孔雀公園等地）接送市民前往市區(qū)接待中心；通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)等渠道傳播坐“加長(zhǎng)林肯”看愛(ài)嘉麗都，引發(fā)廣泛關(guān)注，并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生期待。6）階段費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用名稱費(fèi)用組成說(shuō)明總額（萬(wàn)元）備注物料手提袋10000個(gè)×1.8元/個(gè)1.8沙盤(pán)大小及戶型模型個(gè)數(shù)具體由項(xiàng)目規(guī)劃冰結(jié)合將來(lái)售樓現(xiàn)場(chǎng)決定紙杯30000個(gè)×0.15元/個(gè)0.45環(huán)保袋5000個(gè)×3元/個(gè)1.5便簽紙1000本×5.5元/本0.55信封1000個(gè)×0.7元/個(gè)0.07檔案袋1000個(gè)×2.5元/個(gè)0.25項(xiàng)目折頁(yè)5000份×3元/份1.5招商手冊(cè)(海報(bào))1000份×5/份0.5戶型單張10000份×2元/份2項(xiàng)目沙盤(pán)5500元/㎡×12㎡約6.6戶型模型6000元/個(gè)×6個(gè)約3.6包裝市區(qū)接待中心包裝——約16含設(shè)計(jì)工地現(xiàn)場(chǎng)圍擋含搭鐵架84元/平方11.76計(jì)400米長(zhǎng)，3.5米高市區(qū)接待中心軟包裝——15包括精神堡壘等電子DV廣告制作費(fèi)3分鐘，400元/秒7.2刻錄及包裝費(fèi)3元/光盤(pán)×5000個(gè)光盤(pán)1.5戶外廣告7個(gè)戶外面平均6萬(wàn)元/面42常年費(fèi)用網(wǎng)站公司網(wǎng)站制作——6短信購(gòu)買(mǎi)號(hào)碼資源0.04元/條×30萬(wàn)條1.2活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接待中心開(kāi)放——約10浮動(dòng)費(fèi)用5合計(jì)134.48萬(wàn)說(shuō)明：前期準(zhǔn)備階段由于常年性費(fèi)用支出比較集中，比如戶外、網(wǎng)站制作、電子廣告制作、物料制作等，所以前期階段的推廣費(fèi)用在全年費(fèi)用的支出中會(huì)占到比較大的比例。2、蓄客期（2011年8月初——2011年10月）（1）推廣目的項(xiàng)目特點(diǎn)推廣，建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)地位提升消費(fèi)者心理價(jià)位；為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄積充足的客戶資源；誠(chéng)意金客戶300組。（2）推廣主題推廣主題智者所見(jiàn)略同學(xué)府為鄰，市府為伴，智慧生活樣板社區(qū)推廣副主題：智慧建筑，庫(kù)爾勒Artdeco首創(chuàng)用智能化科技，定義智慧生活社區(qū)（3）媒介組合以戶外廣告、公交車(chē)、候車(chē)廳、印刷品、小禮品宣傳為主，新聞/軟文、硬廣、電臺(tái)、短信為輔。（4）配合工作市區(qū)接待中心正常接待客戶；項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)接待中心動(dòng)土建設(shè)；項(xiàng)目推廣全面啟動(dòng)，包括戶外、直郵、短信、派單等；相關(guān)活動(dòng)推廣和執(zhí)行；招商工作的同步展開(kāi)。10月底現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心正式對(duì)外開(kāi)放，成為本案接待客戶的主要陣地；發(fā)售VIP卡，客戶憑該卡可以享受10000元沖抵30000元房款的優(yōu)惠（優(yōu)惠額度待定）；（5）主要活動(dòng)