華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功要素研究【摘要】：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，智能手機(jī)市場已經(jīng)步入成熟階段，近年來全球手機(jī)市場出貨量不斷下降，但華為手機(jī)仍保持一定的出貨增量。本文研究目的在于，通過對全球智能手機(jī)市場的現(xiàn)狀分析、華為的4P分析、以及對蘋果和華為的STOW分析、華為經(jīng)驗總結(jié)等方法從全球智能手機(jī)市場現(xiàn)狀出發(fā)研究華為具有的企業(yè)性質(zhì)以及創(chuàng)新和營銷方面等優(yōu)勢和逐漸消失的成本優(yōu)勢等劣勢對國產(chǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)拓展提出可行性建議。主要研究結(jié)果表明，華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功主要要素是技術(shù)創(chuàng)新、實行雙品牌并行、產(chǎn)品線齊全、兼顧線上線下銷售、多方式促銷。文章通過分析華為發(fā)展并結(jié)合現(xiàn)狀對我國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展給出了以創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值、多渠道營銷和產(chǎn)品本土化相關(guān)的建議?！娟P(guān)鍵詞】：華為手機(jī)；4P分析；SWOT分析；創(chuàng)新；營銷策略ResearchonthesuccessfactorsofHuawei'smobilephonebusiness[Abstract]：Withthedevelopmentofglobaleconomy,thesmartphonemarkethasenteredamaturestage.Inrecentyears,theglobalmobilephonemarketshipmentscontinuetodecline,butHuaweimobilephonesstillmaintainacertainincreaseinshipments.Thepurposeofthispaperistoanalyzethecurrentsituationoftheglobalsmartphonemarket,Huawei's4Panalysis,appleandHuawei'sstowanalysis,Huawei'sexperiencesummaryandothermethods.Basedonthecurrentsituationoftheglobalsmartphonemarket,thispaperstudiesHuawei'senterprisenature,innovation,marketingandotheradvantages,aswellasthedisappearingcostadvantagesandotherdisadvantages,andputsforwardsuggestionsforthedevelopmentofdomesticmobilephonebusinessPracticalsuggestions.ThemainresearchresultsshowthatthemainfactorsofHuawei'smobilephonebusinesssuccessaretechnologicalinnovation,theimplementationoftwobrandsinparallel,completeproductlines,takingintoaccountonlineandofflinesales,andmulti-modepromotion.ByanalyzingthedevelopmentofHuaweiandcombiningwiththecurrentsituation,thispapergivessomesuggestionsonthedevelopmentofdomesticmobilephonesinordertoimprovetheaddedvalueofproducts,multi-channelmarketingandproductlocalization.[Keywords]:Huaweimobile;4Panalysis;SWOTanalysis;innovation;marketingstrategy目錄TOC\o"1-1"\h\z\u\t"標(biāo)題2,1"1前言 前言1.1選題意義全球手機(jī)行業(yè)自進(jìn)入智能手機(jī)時代，大致經(jīng)歷了90年代問世“黎明期”、2000年-2006年商務(wù)智能手機(jī)業(yè)務(wù)繁榮期以及2007年后的大眾消費者普及期，世界手機(jī)行業(yè)格局在不斷發(fā)展變化。目前智能手機(jī)行業(yè)格局仍由外國主導(dǎo)，但中國手機(jī)品牌逐漸呈現(xiàn)穩(wěn)步增強(qiáng)趨勢，五年前，國內(nèi)智能手機(jī)高端市場被蘋果、三星、摩托羅拉等品牌所占據(jù)，相比之下國產(chǎn)手機(jī)仍處在劣勢地位。時至今日，國產(chǎn)手機(jī)依靠成本優(yōu)勢起步發(fā)展轉(zhuǎn)化為新優(yōu)勢迅速崛起，國產(chǎn)手機(jī)在全球手機(jī)業(yè)務(wù)中形成獨樹一幟的競爭格局與品牌效應(yīng)，正向高端手機(jī)品牌行業(yè)邁進(jìn)。2018年第二季度，華為手機(jī)出貨量首次超蘋果手機(jī)，成為全球僅次于三星品牌的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)商，華為手機(jī)從最初模仿、被動跟隨到今天成為我國智能手機(jī)市場的“老大”，并在全球手機(jī)行業(yè)市場份額占有率挺身前列，充分體現(xiàn)了我國智能手機(jī)技術(shù)研究和品牌設(shè)計進(jìn)入了新的超越發(fā)展階段。國產(chǎn)手機(jī)在全球手機(jī)市場從“代工”走向“領(lǐng)跑”，除了受益于我國政策紅利外，以創(chuàng)新和降本為突破口，不斷提高自主創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)才能在應(yīng)對全球手機(jī)激烈競爭中脫穎而出。研究華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功的因素，從中總結(jié)經(jīng)驗并提出可行建議，對我國國產(chǎn)手機(jī)增強(qiáng)核心競爭力，應(yīng)對未來發(fā)展具有重要的借鑒意義。與此同時，對內(nèi)我國智能手機(jī)發(fā)展仍存在嚴(yán)重的同質(zhì)競爭和價格戰(zhàn)，對外以華為手機(jī)為代表的國產(chǎn)手機(jī)受到資本大國的打壓。分析華為手機(jī)為適應(yīng)國內(nèi)外市場中所采取的營銷戰(zhàn)略變化，對華為手機(jī)改革發(fā)展可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合分析，從而了解我國國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮和人民消費觀念變化驅(qū)動下呈現(xiàn)出來的新的形式與狀態(tài)。1.2研究方法（一）文獻(xiàn)分析法通過檢索獲得資料，研讀國內(nèi)外關(guān)于華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功因素的相關(guān)論文和期刊等，把握華為手機(jī)應(yīng)對市場轉(zhuǎn)變趨勢，深入了解華為手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資料和數(shù)據(jù)的收集，在研讀專家學(xué)者的研究分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功因素分析對我國國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展困境、發(fā)展趨勢及發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行推理總結(jié)。（二）案例分析法通過搜集到的各文獻(xiàn)尋找較完整的華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功例子并進(jìn)行相關(guān)的分析。（三）對比分析法分析比較華為手機(jī)與蘋果手機(jī)運營的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)發(fā)展存在的不足。并通過對華為手機(jī)改革發(fā)展經(jīng)驗的歸納總結(jié)，為我國國產(chǎn)手機(jī)未來發(fā)展提供可行有力的建議與方法。（四）4P分析法4P分析法即通過分析華為手機(jī)的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），總結(jié)華為手機(jī)在這四方面有別于其他手機(jī)品牌的優(yōu)勢。（五）SWOT分析法運用SWOT分析法，通過分析華為手機(jī)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat），從而對我國華為手機(jī)業(yè)務(wù)取得成功的主要要素有一個大致認(rèn)識，通過分析結(jié)果總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。2全球智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀目前，全球智能手機(jī)行業(yè)處于發(fā)展成熟階段，市場增長率相對穩(wěn)定，全球智能手機(jī)格局主要以品牌競爭為主，運用高新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略爭取全球市場份額已成為行業(yè)主要競爭手段。伴隨著5G時代的到來，5G商用價值或?qū)⒊蔀槿蛑悄苁謾C(jī)品牌生產(chǎn)新賽點，為行業(yè)注入新力量。圖12010-2019全球智能手機(jī)出貨量及增長率據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明全球智能手機(jī)行業(yè)近年來進(jìn)入了成熟期，2019年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了峰值，為14.86億部，同比增長0.96%，相比較2010-2014每年增長率均高于10%以上的數(shù)據(jù)來看，2015-2018年數(shù)據(jù)表明近年來全球智能手機(jī)市場規(guī)模呈縮減趨勢，2019年借5G手機(jī)換機(jī)潮，全球智能手機(jī)市場或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展契機(jī)，我國智能手機(jī)品牌探索如何在新的發(fā)展浪潮中利用自身優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略爭取樂觀的市場份額至關(guān)重要（見圖1）。圖22016-2019年全球智能手機(jī)品牌出貨量市占率統(tǒng)計情況三星、蘋果、華為、小米、OPPO五大巨頭產(chǎn)商占據(jù)主導(dǎo)地位，小產(chǎn)商市場份額越來越少，新的競爭者想要打破現(xiàn)有市場消費格局有一定難度。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2016-2019年三星手機(jī)出貨量雖呈現(xiàn)下降趨勢，但仍以20%的市占率穩(wěn)居榜首，蘋果手機(jī)保持在14%左右，而我國國產(chǎn)手機(jī)在2016-2019年全球激烈競爭中市占率表現(xiàn)樂觀，OPPO手機(jī)從2016年的6.8%上升到2019年的8.1%，小米手機(jī)從3.6%上升到8.4%，華為手機(jī)也從過去的9.5%上升到16.1%，并在2019年躍居全球市占率第二，華為手機(jī)取得如此輝煌的成績，與其不斷投入高額資金在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)掌握、成立海思獨立開發(fā)應(yīng)用處理器芯片密不可分，累積的知識產(chǎn)權(quán)使華為手機(jī)實現(xiàn)從最初模仿生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到自主研發(fā)的角色轉(zhuǎn)化。國產(chǎn)手機(jī)在保證擁有價格優(yōu)勢的前提下不斷追求完備的功能，體現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)含金量越來越高，各手機(jī)品牌的主打型號不斷向高端品牌邁進(jìn)。圖32018-2019年全球智能手機(jī)品牌出貨量TOP5統(tǒng)計及增速值得關(guān)注的是，2019年全球智能手機(jī)品牌出貨量與近年總體趨勢下降有所不同，除蘋果手機(jī)外，三星、華為、小米、OPPO手機(jī)出貨量增速均有上升，華為手機(jī)增速尤為明顯，高達(dá)14.2%。華為手機(jī)2018年出貨量為206百萬臺，位列全球智能手機(jī)出貨量第三名；蘋果手機(jī)則位列全球第二名，出貨量達(dá)208.8百萬臺，兩大手機(jī)品牌出貨量相近。2019年第一季度，華為手機(jī)推出多款機(jī)型以59.1百萬部出貨量超蘋果手機(jī)36.4百萬部出貨量，而在2019年度中以238.5百萬部出貨量超蘋果手機(jī)196.2百萬部，成為全球僅次于三星品牌的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)商（見圖3）?？偠灾?，中國手機(jī)品牌在全球智能手機(jī)市場發(fā)展良好，但蘋果、三星在智能手機(jī)創(chuàng)新領(lǐng)域一直領(lǐng)先于中國，一直以來蘋果手機(jī)更是在智能手機(jī)創(chuàng)新領(lǐng)域具有不可撼動的地位，我國國產(chǎn)手機(jī)品牌想要在智能手機(jī)市場發(fā)展新潮中脫穎而出仍需要長期的努力。3華為手機(jī)4P分析華為公司在開拓智能手機(jī)市場過程中，從最初被動跟隨國外模仿生產(chǎn)到今天自主創(chuàng)新成為市場領(lǐng)軍，無論是在國內(nèi)市場還是國外市場都實現(xiàn)了終端業(yè)務(wù)崛起，基于高品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、精心的品牌傳播、獨特的企業(yè)文化，成功地建立了華為品牌,[1]其中緊隨時代發(fā)展而變化營銷策略起到了至關(guān)重要作用。3.1產(chǎn)品策略，實行雙品牌并行2013年華為手機(jī)在中國智能手機(jī)市場上銷售成績遠(yuǎn)不如采用網(wǎng)絡(luò)直銷的小米手機(jī)，受到外界刺激的華為手機(jī)決定將其榮耀系列獨立出來與華為系列獨立運營發(fā)展，共享公司核心技術(shù)。榮耀系列最初分離的使命是為了與小米手機(jī)在市場上對壘，隨著吸收學(xué)習(xí)競爭對手的營銷手段，打造雙品牌系列并行已成為華為公司智能手機(jī)具有特色的產(chǎn)品策略，雙品牌的不同定位也使其能充分利用價格、推廣、渠道策略實現(xiàn)不同消費群體需求。[2]華為系列追求品質(zhì)，主打高端路線，以傳統(tǒng)實體店銷售渠道為主，目標(biāo)群體主要是商務(wù)人士，價格一般在5000人民幣以上，在國際市場上與蘋果和三星爭奪高端手機(jī)市場；而榮耀系列追求性價比，主打親民系列，以互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道為主，目標(biāo)群體主要是大學(xué)生和普通工作人員，定價通常在3000人民幣以下。華為手機(jī)兩大主打品牌充分發(fā)揮不同的產(chǎn)品定位優(yōu)勢，產(chǎn)生互補(bǔ)作用，而不是相互關(guān)聯(lián)或者左右博弈消耗，始終堅持“以客戶的需求為導(dǎo)向,推行產(chǎn)品在其功能上的差異化”，[3]清晰的產(chǎn)品定位才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生鮮明認(rèn)知肯定品牌形象。3.2定價策略，產(chǎn)品線齊全華為公司進(jìn)軍智能手機(jī)市場初期，采用的是低價滲入策略，只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線城市銷售，難以跨入高端市場的門檻。如今人民生活水平不斷提高，低價策略不再滿足追求更高品質(zhì)與形象的消費者，因此華為手機(jī)逐漸過渡到差異化定價策略，提升華為盈利能力。[4]如華為P系列、Mate系列、榮耀V系列走高端系列，打造旗艦品牌，價格基本在4000以上。而華為Nova系列、暢想系列、榮耀Note系列走中低路線，價格基本在3000以下，更有華為麥芒系列、榮耀暢玩系列均為運營商定制機(jī)，價格基本在千元左右（見表1）。表1華為公司智能手機(jī)產(chǎn)品概況品牌系列代表型號主打目標(biāo)客戶群定位華為Mate系列Mate20/30/30pro商務(wù)、續(xù)航、大屏幕，采用最新華為技術(shù)商務(wù)人士高端P系列P20/30/30pro/40時尚、拍照，強(qiáng)悍綜合拍照能力年輕消費群體高端Nova系列5/5pro/6外觀、美顏，與OPPO/vivo競爭注重美觀感消費群體中端暢享系列9/10/10pro千元機(jī)追求性價比消費者低端麥芒系列6/7/8運營商定制機(jī)，單獨購買性價比低與運營商合作低端榮耀V系列V10/20/20pro科技大屏、潮流潮流消費群體高端數(shù)字系列20/30/30pro/30s時尚追求性價比消費群體中端Note系列Note8/10大屏大屏影音娛樂用戶中低端暢玩系列7/7x/8c/8a千元機(jī)低價入門消費者低端3.3渠道策略，兼顧線上線下銷售華為現(xiàn)今采用線上和線下相結(jié)合的營銷渠道，從立體化結(jié)構(gòu)逐步向扁平化方向發(fā)展，主要包括全國總代理商、區(qū)域代理商和網(wǎng)上銷售代理，傳統(tǒng)代理方式分銷渠道受到一定程度削弱。[5]線下銷售渠道包括大型家電賣場、華為手機(jī)專營商店，線上銷售渠道主要包括京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行間接宣傳營銷以及華為官網(wǎng)體驗專賣店。其中大中城市主要采用線上線下相結(jié)合渠道分銷，中小城市主要采用線上方式，根據(jù)人口密度與經(jīng)濟(jì)情況分布華為專營商店有利于節(jié)約分銷費用，獲得預(yù)期收益。3.4促銷策略，加強(qiáng)多方式促銷管理企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式主要包括以下幾類，商業(yè)廣告、業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系和人員促銷，每類促銷又包括多種形式，例如媒體廣告、會場營銷、捆綁營銷等。[6]前些年，華為手機(jī)并不注重促銷策略，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量決定銷售量，主要以直銷和會展方式進(jìn)行促銷，以此作為推廣公司新技術(shù)的媒介，而這兩種方式都有其局限性，受眾范圍狹隘，影響力有限，除此之外只對部分終端產(chǎn)品投入足夠廣告費用在媒體上進(jìn)行促銷宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)高度信息化時代，國產(chǎn)手機(jī)品牌逐漸意識到促銷策略影響顧客消費觀念的重要性，如小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和饑餓營銷實現(xiàn)了企業(yè)里程碑式發(fā)展，此后華為手機(jī)從中得到啟示，意識到先發(fā)聲者擁有主動權(quán)的重要作用。根據(jù)2014-2018年度華為年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，華為每年銷管費用攀升（見圖4），直至2018年銷管費用高達(dá)1051.99百萬元，銷管費用雖有十幾個項目，廣告費用占比也10%左右，估算也將高達(dá)100多萬，這方面華為廣告投入費用與注重廣告營銷的OPPO、vivo品牌不相上下。華為手機(jī)善于運用社交媒體，引發(fā)話題討論，開展了一系列廣告營銷，取得了良好的效果。[7]此外，華為不采用全線代言人方式，而是根據(jù)不同系列產(chǎn)品特征選擇明星進(jìn)行代言，如面對國內(nèi)市場由胡歌代言榮耀系列、易烊千璽代言Nova系列，由產(chǎn)品主打功能細(xì)分年齡層；而梅西、斯嘉麗約翰遜的代言則有利于華為拓展國外市場，贏得國際口碑，并冠名浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》的，試水娛樂化營銷，多種多樣的促銷策略增加了華為手機(jī)的曝光，有利于營造良好的品牌形象。圖4華為手機(jī)2014-2018總收入與銷管費用4蘋果手機(jī)和華為手機(jī)SWOT分析根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司Counterpoint最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場份額中，中國智能手機(jī)制造商華為已累計四個季度出貨量超過蘋果，這標(biāo)志著自2010年第二季度以來，華為首次超過蘋果，成為僅次于三星的全球第二大智能手機(jī)生產(chǎn)商。[8]華為以先進(jìn)的核心技術(shù)與合適的性價比逐步在國內(nèi)外取得一席之地，而蘋果作為智能手機(jī)行業(yè)的先驅(qū)者，在我國手機(jī)市場仍吸引著一大批忠實消費者，蘋果在華市場份額雖在一定程度上受到國產(chǎn)手機(jī)華為、小米、OPPO等的擠壓，但顧客忠實度仍居榜首。通過對蘋果與華為的SWOT態(tài)勢分析，比較兩者內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機(jī)遇、威脅，為中國手機(jī)行業(yè)未來發(fā)展提出可行建議。4.1優(yōu)勢（S）2007年蘋果改進(jìn)旗下iPod技術(shù)融入到手機(jī)上，推出iPhone正式進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯(SteveJobs)和沃茲尼亞克(SteveWozniak)帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷探索創(chuàng)新模式，實現(xiàn)了從1976年AppleⅠ封閉式創(chuàng)新到2007年iPhone開放式創(chuàng)新演化，堅持原創(chuàng)性自主創(chuàng)新是蘋果公司40多年來不變的技術(shù)理念，公司完全控制新概念的產(chǎn)生、知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣，[7]通過從外部引入高端創(chuàng)新人才與資源，加強(qiáng)與其它企業(yè)的合作交流，創(chuàng)新過程中不斷增強(qiáng)的多樣性與互補(bǔ)性使蘋果手機(jī)始終引領(lǐng)著全球智能手機(jī)的發(fā)展。此外，主張低碳環(huán)保是蘋果公司先行貫徹的經(jīng)營理念，無論是數(shù)據(jù)中心的用電還是全球子公司的設(shè)備用電高達(dá)96%都來自太陽能、風(fēng)能和水能。而對于產(chǎn)品設(shè)計也充分考量與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，產(chǎn)品的研發(fā)初衷就是延長產(chǎn)品的使用壽命，在最新發(fā)布的iPhoneX和iPHone11系列中采用了智能手機(jī)市場上最堅固的玻璃，其防水性是前代的兩倍，并推出蘋果Tradein計劃回收以舊換新實現(xiàn)二手材料延長流轉(zhuǎn)壽命，實現(xiàn)材料再利用，例如iPhone11中的主要部件TapticEngine百分百使用回收稀土制造。蘋果奉行極簡主義與人性化設(shè)計，把品味、品質(zhì)、情感與設(shè)計融于一體服務(wù)于產(chǎn)品的功能設(shè)計與外觀設(shè)計上，從日常生活中挖掘顧客實際需求，安全強(qiáng)大的iOS系統(tǒng)和Siri都加強(qiáng)了對顧客隱私信息的保密設(shè)計，并專門為殘障特殊群體設(shè)計便捷的用戶體驗，產(chǎn)品忠誠度一直居于榜首。而蘋果一直推行饑餓營銷戰(zhàn)略，一年只推出一款新機(jī)，獨具一格的廣告和盛大的發(fā)布會吸引了了全球消費的眼球。與蘋果手機(jī)對比，華為最突出優(yōu)勢是產(chǎn)品類型齊全，P系列的商務(wù)旗艦、Mate系列的綜合拍照、V系列的科技大屏等，從高端市場的高階白領(lǐng)到低端市場的工薪階級都有系列產(chǎn)品覆蓋，在中低端市場以價格優(yōu)勢在三線以下城市有大占比的銷售額。系列生產(chǎn)共用公司核心技術(shù)，降低研發(fā)成本，將部分資金投入到市場營銷當(dāng)中，與中國三大通信運營商保持長期合作，有利于向消費者推廣新產(chǎn)品。近幾年，華為手機(jī)新品屢屢斬獲國際大獎，華為P30Pro斬獲2019亞洲移動大獎“2019最佳智能手機(jī)獎”，而蘋果新雙旗艦iPhoneXs/XsMax卻顆粒無收，而2018年此獎得主正是蘋果十周年紀(jì)念款iPhoneX，充分證明了華為科技新技術(shù)的全能表現(xiàn)。此外，華為手機(jī)加入了針對5G芯片、5G設(shè)備終端評測，吸引潮流新青年聚焦5G技術(shù)和應(yīng)用。[9]4.2劣勢（W）蘋果手機(jī)的劣勢表現(xiàn)在產(chǎn)品型號單一，每年只推出iPhone和iPhoneplus系列，無論是外觀還是功能設(shè)計，兩者都沒有突出的內(nèi)部差異，iPhoneplus系列實質(zhì)上是iPhone的放大版，這在一定程度上局限了蘋果手機(jī)的消費市場。尤其對于中國在內(nèi)的發(fā)展中國家，消費者收入差異、年齡差異、消費觀念差異等造就不同的消費需求，導(dǎo)致蘋果手機(jī)在產(chǎn)品多樣化方面不及國內(nèi)企業(yè)，而OPPO、vivo的模仿創(chuàng)新以時尚款式在一定程度上擠占了蘋果在我國的消費市場。另一方面，蘋果手機(jī)定價過高，在國內(nèi)市場主要集中于一二級城市，高奢定價也使蘋果手機(jī)忠誠度下降，據(jù)QuestMobile調(diào)查顯示，iPhone產(chǎn)品注冊用戶流失率上升到了9%，2019上半年，中國近一半蘋果用戶在換機(jī)時選擇放棄iOS系統(tǒng)轉(zhuǎn)向Android系統(tǒng)，其中26.9%的用戶選擇了華為產(chǎn)品。再加上在中國境內(nèi)使用撇脂定價法，中國大陸定價比香港定價高1000-2000人民幣左右，追求性價比的顧客大多選擇其他本土化版本，銷售在本土?xí)a(chǎn)生不適應(yīng)性。對華為來說，最大的劣勢是產(chǎn)品交叉重合問題，華為雖在產(chǎn)品類型方面具有優(yōu)勢，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論是高端定位還是中低端定位手機(jī)都存在三段式、窄邊框、無實體按鍵內(nèi)藏虛擬按鍵、指紋后置以及不可更換電池等。[10]其次，相比于蘋果手機(jī)，華為手機(jī)推行綠色環(huán)保主義可行性較低，成本較高，綠色可持續(xù)發(fā)展不僅是我國政策推行，也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢所趨，深入貫徹綠色發(fā)展才能從根本上實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，降低成本提高收益。發(fā)達(dá)國家綠色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完善，而中國在綠色產(chǎn)業(yè)投入時間較短，還未形成成熟的政策體系為企業(yè)發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2019年華為手機(jī)全球出貨量超蘋果手機(jī)42.3百萬部，但蘋果利潤率仍高于華為，推行綠色創(chuàng)新的蘋果在過去的10年每年僅推出兩三款手機(jī)，投資50億美元，盈利卻高達(dá)2336億美元。[11]另一方面，華為是民營企業(yè)，個人領(lǐng)導(dǎo)色彩濃烈，在一權(quán)獨大的情況下很容易出現(xiàn)決策失誤，且不能像蘋果這樣的上市公司在資本市場融資，且財政不需要公示，信息的不透明性使華為在進(jìn)軍國際市場的過程中產(chǎn)生一定的障礙。4.3機(jī)遇（O）蘋果手機(jī)和華為手機(jī)的共同發(fā)展機(jī)遇在國家政策的穩(wěn)定以及對高新技術(shù)企業(yè)的補(bǔ)貼政策，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和通信技術(shù)的普及也讓企業(yè)有了更多的銷售渠道，消費者對移動智能終端的需求不斷加大。對蘋果手機(jī)來說，中美貿(mào)易障礙減少。特朗普當(dāng)選后實行財政減稅減小了高新技術(shù)企業(yè)的財稅壓力，刺激企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)投入增加企業(yè)利潤。目前，iPhone11/11promax銷量也受到了廣泛關(guān)注，預(yù)售量比去年增加480%。此前，蘋果手機(jī)上一年的iPhoneXs系列與先前的蘋果系列銷售量顯著下降，被稱為“跳水機(jī)”，官方回應(yīng)是消費者對iPhoneX的關(guān)注度并未消退。新一代蘋果搭載蘋果A13處理器并加入了代號為R1的協(xié)處理器，集成更多傳感器有利于準(zhǔn)確定位設(shè)備位置。2020年5G新機(jī)iPhone12或?qū)⒙≈匕l(fā)布，蘋果手機(jī)將迎來新的銷售增長點。對華為手機(jī)而言，一帶一路的發(fā)展給企業(yè)進(jìn)軍國際市場帶來了新的契點。華為手機(jī)從對手企業(yè)中學(xué)習(xí)加大了對經(jīng)管費用的支出與國內(nèi)外運營商合作，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善物聯(lián)網(wǎng)、促進(jìn)運營轉(zhuǎn)型等。[6]此前，全球智能手機(jī)行業(yè)TOP3發(fā)生的三星“爆炸門”和蘋果“泄密門”在一定程度上影響了國內(nèi)消費者的選擇，給華為手機(jī)發(fā)展帶來了契機(jī)。中國綜合國力的強(qiáng)大推動了中國外交，作為國內(nèi)佼佼者的華為手機(jī)在國際市場上獲得了更多的曝光，而科技實力為華為手機(jī)贏得了民族企業(yè)的好口碑。4.4威脅（T）對蘋果而言，首當(dāng)其沖的是美國經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致消費者消費欲望下降，次貸危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散的同時對虛擬經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了負(fù)面影響，世界經(jīng)濟(jì)缺乏新的增長點，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷造成消費者消費信心不足。其次，蘋果公司在多個電子產(chǎn)品線都有熱銷，這導(dǎo)致蘋果面對的競爭對手要比別的企業(yè)要多，例如筆記本產(chǎn)品要面對來自戴爾、聯(lián)想、惠普等品牌的競爭，手機(jī)產(chǎn)品要面對三星、華為等的競爭。另一方面，由于蘋果定價過高且有一定的品牌名譽(yù)，導(dǎo)致許多高仿山寨機(jī)的模仿，以低額價格獲取高額利潤，一定程度上擠占蘋果手機(jī)市場。而在中國市場，由于中國智能手機(jī)市場中低端市場份額較大，蘋果因為高昂定價在中低端市場缺乏競爭力。對華為而言，一方面華為作為我國民營企業(yè)，與蘋果這種已經(jīng)成功上市的公司相比，融資能力相對不足，加上資產(chǎn)的不透明，也讓華為進(jìn)入國際市場造成一定的障礙。另一方面，我國生產(chǎn)成本不斷提高，對于國內(nèi)企業(yè)來說勞動力成本對利潤提成至關(guān)重要，而中國人口紅利在逐漸消失。再加上國外品牌的本土化程度越來越高，生產(chǎn)也大部分遷移到發(fā)展中國家，生產(chǎn)成本的降低一定程度上打擊了華為的消費市場。5華為手機(jī)經(jīng)驗總結(jié)其一，營銷一直是華為的痛。早年在同行眼里，華為手機(jī)的營銷策略更是糟糕透頂。青橙手機(jī)負(fù)責(zé)人袁鵬曾在《投資者報》表示，華為雖然在廣告方面投資多，但并沒有借此做好自己的品牌和營銷，投入多肯定有所收獲，但投入產(chǎn)出比并不樂觀，他表示華為如果能掌握營銷技巧和方法會獲得更好的效果。早年華為公司開始探索終端消費者業(yè)務(wù)歷經(jīng)曲折，由于在技術(shù)、價格、質(zhì)量上都缺乏競爭力，一開始華為手機(jī)主要業(yè)務(wù)是與運營商合作為其生產(chǎn)定制手機(jī)。這種營銷方式，難以讓樹立華為自己的品牌提高知名度。其二，早年華為手機(jī)創(chuàng)新能力不足，并未形成自己的核心型號。國產(chǎn)手機(jī)如OPPO、步步高核心打造適合新一代追求夢想的年輕人，小米則是為發(fā)燒友創(chuàng)新升級。但華為并沒有利用技術(shù)創(chuàng)新形成鮮明的品牌優(yōu)勢，多條產(chǎn)品線讓人眼花繚亂，過度追求性價比也可能引起部分消費者的不滿，加快技術(shù)創(chuàng)新以高配置爭取高端市場也是華為手機(jī)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。2011年華為主要創(chuàng)始人、總裁任正非任決定讓余承東出任華為終端公司董事長。余承東“能抓大放小，有戰(zhàn)略眼光”，善于帶領(lǐng)華為消費者業(yè)務(wù)部向競爭對手學(xué)習(xí)，不卑不屈的學(xué)習(xí)能力另華為在全球激烈的智能手機(jī)市場中脫穎而出，業(yè)績飆升。5.1線上對標(biāo)：學(xué)習(xí)小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式小米手機(jī)成立于2010年，在成立之初以短短的時間憑借成熟的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷模式打響國內(nèi)知名度，市占率從2010年的2.57%上升到2015年的15.1%，從初出茅廬到榮登國內(nèi)智能手機(jī)市場份額第一。[12]每年的高速增長，讓當(dāng)時我國主要智能手機(jī)品牌“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）倍感壓力，華為手機(jī)并沒有視小米為敵人，余承東表示小米企業(yè)是榜樣，要向小米學(xué)習(xí)營銷策略。小米手機(jī)善于運用互聯(lián)網(wǎng)營銷，在新品發(fā)布之前，積極安排發(fā)布會、微博、網(wǎng)站搜索和媒體進(jìn)行宣傳，百度、谷歌、新浪關(guān)鍵詞滾動。此外，小米手機(jī)還善于把握消費者心理使用饑餓戰(zhàn)略，通過自己電子生態(tài)鏈中高品質(zhì)的產(chǎn)品將“米粉”這個群體向全世界擴(kuò)展，[13]即限定新品出貨量，加劇消費者對新品的消費欲望，這時候企業(yè)能在消費市場中占據(jù)主動地位，提高品牌產(chǎn)品對市場的號召力。得到小米營銷啟示的華為把握先機(jī)在2012年3月推出中國傳統(tǒng)手機(jī)制造商第一個電子商城，2013年12月華為總裁任正非推出雙品牌戰(zhàn)略，將華為旗下子品牌榮耀獨立出來發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，主攻線上營銷，通過線上與天貓、京東、唯品會、亞馬遜等大平臺合作，利用電商平臺海量用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，分析互聯(lián)網(wǎng)消費者數(shù)據(jù)確定目標(biāo)消費者，自動匹配符合用戶偏好的機(jī)型。[11]并開發(fā)華為商城，通過推出專賣店活動培養(yǎng)華為品牌忠實顧客，在微博、貼吧、微信等平臺成立“華為花粉俱樂部”供體驗者交流，樹立品牌形象。5.2線下對標(biāo)：學(xué)習(xí)oppo/vivo實體營銷模式2016年華為手機(jī)超小米手機(jī)一躍成為國內(nèi)智能手機(jī)市場第一大生產(chǎn)商，而oppo、vivo緊隨其后，用戶年輕、明星效應(yīng)、專攻線下是oppo、vivo顯著的市場特征。oppo、vivo能在國產(chǎn)手機(jī)市場占據(jù)一定份額，主要得益于其中低端市場的定位和線下營銷模式。2017年，oppo、vivo在我國三四線城市市場份額占有率高達(dá)27.8%，而華為僅占12.5%，如此差距的占有率使華為在中低端市場利潤遠(yuǎn)低于oppo、vivo。三四線城市具有強(qiáng)大的消費市場，余承東對此強(qiáng)調(diào)必須學(xué)習(xí)oppo、vivo線下營銷模式，讓華為手機(jī)業(yè)務(wù)下沉到中低端市場，并提出在三年內(nèi)在中低端市場趕超oppo、vivo市場份額，提高市場占有率和渠道話語權(quán)。華為將高端手機(jī)技術(shù)應(yīng)用到低端手機(jī)當(dāng)中，重復(fù)使用使中低端手機(jī)做到簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、生命周期內(nèi)免維修。并聯(lián)合線下營銷，與蘇寧、國美等零售商以及天音通訊、普天太力等分銷商合作，大力拓展通銷渠道，建立線下直營體驗店，讓消費者能更好獲得時效體驗。華為線下營銷擴(kuò)展讓華為消費者業(yè)務(wù)取得了卓越的成績，據(jù)《第一觀點》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下渠道銷售中（見圖5），華為憑借40.89%的市場占有率位居第一，相比后面的收集品牌成績突出，持續(xù)領(lǐng)跑。圖52019上半年線下渠道手機(jī)品牌市占比5.3高端對標(biāo)：學(xué)習(xí)蘋果技術(shù)創(chuàng)新從學(xué)習(xí)小米網(wǎng)絡(luò)營銷到學(xué)習(xí)oppo、vivo線下營銷到2017年華為手機(jī)決定進(jìn)攻高端市場，2017年，任正非正式強(qiáng)調(diào)要學(xué)習(xí)蘋果手機(jī)，以定高價換取利潤。以目前市場平均定價第一高的是蘋果、第二高的是三星、第三高的是華為。以2018的數(shù)據(jù)為例（見表2），三星手機(jī)銷量2.923億遠(yuǎn)高于蘋果手機(jī)2.088億，而華為手機(jī)銷量2.06億與蘋果手機(jī)銷量相差不遠(yuǎn)，但三星、華為手機(jī)的銷售額遠(yuǎn)低于蘋果手機(jī)。華為表示要逐步調(diào)高高端手機(jī)的定價，努力從中低檔奔向高檔。一方面，華為手機(jī)投入大量資金研發(fā)新技術(shù)，必然要提高價格才能獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫪^續(xù)投入提高品牌溢價。另一方面，華為表示提高產(chǎn)品定價，讓競爭對手有更多的生存空間而不是因為害怕而拒絕華為，告訴大家華為不是打價格戰(zhàn)有利于華為未來進(jìn)入某一新行業(yè)。表2三星、蘋果、華為銷量與均價品牌手機(jī)銷售額（億）銷量（億）均價（元）三星56912.9231947蘋果111742.0885352華為34892.0616945.4創(chuàng)新對標(biāo)：建立鴻蒙系統(tǒng)加強(qiáng)本土化所謂本土化策略就是將企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕浞秩诤?有利于進(jìn)一步將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向當(dāng)?shù)亍14]此前，雖然國產(chǎn)手機(jī)銷售額在全球范圍內(nèi)不斷增長，但是我國智能手機(jī)品牌包括華為手機(jī)都未能實現(xiàn)“本土化”，絕大部分手機(jī)品牌仍然使用國外引進(jìn)的高通驍龍芯片、三星屏幕以及谷歌公司發(fā)明的Android系統(tǒng)。經(jīng)過多年的自主創(chuàng)新，華為已經(jīng)開始使用自己研發(fā)的麒麟芯片。總所周知，受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，美國商務(wù)部將華為納入了禁令名單，谷歌母公司也暫停了與華為的部分業(yè)務(wù)合作,[15]最近雖有所緩和，但華為依然保留了核心技術(shù)部分的自主創(chuàng)新。目前智能手機(jī)市場上華為Mate30并未安裝任何谷歌應(yīng)用程序，而就華為手機(jī)2020年即將發(fā)布的最新旗艦手機(jī)華為P40硬件配置曝光來看，華為手機(jī)將使用鴻蒙系統(tǒng)取代Android系統(tǒng)，如果能順利搭載，華為P40將成為我國首款國產(chǎn)芯片+國產(chǎn)屏+國產(chǎn)系統(tǒng)的手機(jī)，這將是我國第一款真正意義上本土化的旗艦手機(jī)。[16]6華為手機(jī)營銷策略對國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示6.1重視科技創(chuàng)新，把握核心技術(shù)提高產(chǎn)品附加值科技創(chuàng)新是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素，是一個企業(yè)不斷前進(jìn)的發(fā)展動力，對智能手機(jī)而言，只有把握核心技術(shù)才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。無論是蘋果不斷更新iSO系統(tǒng)，改良產(chǎn)品技術(shù)；還是華為自主研發(fā)芯片，突破拍照技術(shù)，通過創(chuàng)新屢屢在國際上獲獎，都是為了在智能手機(jī)市場中贏得顧客，提高品牌忠實度。科技創(chuàng)新是打破智能手機(jī)市場存在的同質(zhì)化現(xiàn)象最關(guān)鍵的一步，大數(shù)據(jù)時代，只有把創(chuàng)新與綠色發(fā)展相輔相成發(fā)展才能在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，不斷進(jìn)行技術(shù)修正與改進(jìn)，[17]提升自己的品牌形象，否則大量的投入也與收益不成正比。6.2采取多樣渠道進(jìn)行品牌營銷先進(jìn)的核心技術(shù)還得有多種多樣的營銷方式加成，選擇正確的營銷方式才能在大眾中鞏固自己的品牌名片，一個不具備自己品牌聲望的企業(yè)是很難在時代更迭中發(fā)展下去的。華為手機(jī)之所以能走到今天，品牌的逐步樹立和營銷是功不可沒的。在國內(nèi)市場，華為手機(jī)選擇學(xué)習(xí)小米的線下營銷和oppo、vivo的線下營銷相結(jié)合，在國際市場，華為手機(jī)也改變以往低調(diào)的作風(fēng)，開始瘋狂投入廣告宣傳，目的是進(jìn)一步打開國際市場，將華為品牌的形象深入消費者心中。[18]這種強(qiáng)有力的宣傳方式改變了以往國外消費者對我國手機(jī)品牌一無所知的現(xiàn)象，通過消費者被動地接受廣告宣傳，一定程度上提高了品牌因為知名度低導(dǎo)致的市占率問題，同時也緩解了因為文化差異導(dǎo)致的品牌接受度低情況。6.3采取合理的本土化營銷方式本土化營銷就是將企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕浞秩诨o人一種企業(yè)品牌就是當(dāng)屬當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的感覺，能消除部分消費的偏見跨過文化壁壘進(jìn)一步進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?，甚至能享受?dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策和相對公平的公民待遇。除此之外，華為手機(jī)為了在當(dāng)?shù)厥袌龈苯拥卣宫F(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在不同的目標(biāo)國家都設(shè)立了會展中心，讓消費者更直觀地體驗到品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅你暯樱屓A為更能深入了解到當(dāng)?shù)叵M者的需求，增強(qiáng)顧客消費欲望。其次，由于會展中心展現(xiàn)的一般是本公司最先進(jìn)最具代表的型號，本土化營銷有利于給消費者樹立良好的品牌形象。參考文獻(xiàn)[1]劉周.我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究——以華為為例.納稅,2019(3):181-181.[2]李曉倩.華為公司智能手機(jī)中國區(qū)營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2018.[3]王娜.華為手機(jī)國內(nèi)營銷戰(zhàn)略分析.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2018,39(34):48-48.[4]陳麗.華為手機(jī)營銷策略分析.科技經(jīng)濟(jì)市場,2018(9):106-107.[5]蘇詩語.淺析華為手機(jī)營銷戰(zhàn)略.北方經(jīng)貿(mào),2018(8):39-41.[6]楊鳴,李穎.蘋果手機(jī)與華為手機(jī)在華營銷策略比較研究.企業(yè)技術(shù)開發(fā),2018,37(4):30-34.[7]聶佳琪.華為手機(jī)廣告文化傳播中的價值觀與生活觀.西部廣播電視,2019(7):4-5.[8]徐建華.華為超越蘋果躍居榜眼背后的喜與憂[N].中國質(zhì)量報,2018-08-17(004).[9]王柄根.華為手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈:5G周期加速到來.股市動態(tài)分析,2019(20):10-12.[10]HENRYCHESBROUGH．Openinnovation：theimperativeforcreatingandprofitingfromtechnology[M]．Boston：HarvardBusinessSchoolPress，2003：43-62．[11]吳越舟.直抵終端:華為手機(jī)的長征路.銷售與市場,2019(10):56-61.[12]黃世興.小米手機(jī)的營銷策略優(yōu)化研究[D].廈門大學(xué),2018.[13]劉俊成.風(fēng)雨過后即是彩虹國產(chǎn)手機(jī)的海外擴(kuò)張?zhí)轿觥孕∶住⑷A為手機(jī)為例.市場周刊·理論版,2018(13):238-239.[14]李慶子.國際市場營銷中的跨文化障礙及應(yīng)對策略——以華為為例.中國商論,2018(22):68-69.[15]張思儀,李英吉.華為手機(jī)用戶感知價值對滿意度、忠誠度的影響研究.山西農(nóng)經(jīng),2019(18):2-4.[16]Networks-Telecommunications;ResearchersatHuaweiTechnologiesCo.Ltd.TargetTelecommunications(AICoding:LearningtoConstructErrorCorrecti