《營銷終端工作手冊》

終端建設——市場運作新模式

不一樣時期，中國企業(yè)市場運作方法是不一樣。20世紀80年代企業(yè)運作市場靠“膽量”：哪個企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷，哪個企業(yè)產品就會在一夜之間名揚全國。于是，靠廣告，燕舞響遍全國；靠有獎銷售，傻子瓜子走俏市場。90年代企業(yè)市場運作模式是“炒作”：公關熱、形象熱、策劃熱，炒作熱浪一浪高過一浪。哪個企業(yè)搞個CI、爭個標王，產品就會走俏四方。于是，市場演繹了一幕幕悲喜劇。因為CI，太陽神升起又落下；因為標王，愛多一直在努力避免破產。整個八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場。站在二十一世紀門口中國企業(yè)，未來市場運作方法將會是什么？在康恩貝集團保健品企業(yè)進行銷售培訓時，有員工問：今天企業(yè)做市場有沒有秘訣？我說沒有秘訣，但成功企業(yè)經驗值得我們借鑒，那就是“鋪貨＋終端促銷”。當部分企業(yè)在策劃怎樣爭“標王”時，可口可樂、寶潔企業(yè)在考慮怎樣爭取更多貨位、更大陳列排面、愈加好陳列空間；當部分企業(yè)在為得到“標王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔企業(yè)在默默地理貨、陳列、提升客情關系；當一個個標王接連倒下時，可口可樂、寶潔企業(yè)產品已在終端市場上牢牢地占據了優(yōu)勢。眾多企業(yè)在“轟轟烈烈”做市場時，銷售工作本責問題被表面熱鬧掩蓋了：部分企業(yè)銷售網絡不健全、銷售通路不通暢、終端市場鋪貨率不高……真理歷來全部是簡單：消費者是在商店內買東西，假如廠家不能使消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買，你產品就永遠無法賣出去。銷售工作要處理兩個問題：一是怎樣把貨鋪到消費者面前，使消費者買得到；二是怎樣把貨鋪進消費者心中，讓消費者樂得買。終端市場建設就是要處理這兩個問題。強化終端市場建設，搞好終端市場銷售，已經成為企業(yè)以后銷售運作發(fā)展方向。一、“兩樂”和健力寶大戰(zhàn)啟示健力寶——一個幾乎被大家遺忘品牌，電視上不見了“體操王子”廣告，報紙上不見了連篇累牘報道。在一片“紅海洋”(可口可樂)、“藍海洋”(百事可樂)大潮中，昔日“魔水”像一股涓涓細流，被淹沒在貨架上不起眼角落。對于健力寶隕落，各方人士見仁見智。曾任寶潔企業(yè)和百事可樂企業(yè)市場經理沈軍對此有精辟見解：銷售渠道決定著消費者能否順利地購置到產品。渠道不暢，產品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂經過多年銷售渠道研究和實踐，均形成了一套科學渠道管理方法，經過對代理商、經銷商、零售商等各步驟服務和監(jiān)控，使得本身產品能夠立即、正確而快速地經過多種渠道步驟，抵達零售終端。同時，企業(yè)除經過代理商、經銷商對零售商終端進行服務和監(jiān)控外，本身也定時地對零售商進行調察訪問，以搜集零售商相關產品各方面反饋信息。這么，首先能夠對代理商、經銷商起到一個輔助銷售多重促銷效果，其次能夠依據直接面對消費者零售商所提供信息改善產品質量和服務水平，一舉多得，達成最好銷售效果。如在廣州，不管是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產品無處不在，而且配合多種形式宣傳海報、促銷活動，使得兩樂產品自覺或不自覺地成為消費者首選飲品。而健力寶在很多場所全部無法見到，這無疑是產品銷售渠道不暢表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場鋪開率很低。兩樂企業(yè)對零售商科學管理體制除了提供服務、確保供貨、定時訪問外，還有很關鍵一環(huán)就是要求零售商配合其產品特殊性和銷售需要來陳列產品。這些要求具體細致，全部是依據正確消費者心理分析和多年市場銷售經驗得出。如貨架長度、貨物擺放層數(shù)、不一樣類型產品擺放次序、堆頭形狀等，全部要求明確。這么做目標在于提升產品陳列規(guī)范性和生動性，激發(fā)消費者購置欲。為了深入擴大這種效果，兩樂企業(yè)還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，無償贈予給各個銷售終端，但同時要終端根據企業(yè)要求進行產品陳列或進行產品宣傳促銷活動。正是這種對零售商規(guī)范化支持和要求，使兩樂深得零售商信賴和支持。而健力寶企業(yè)在零售管理方面就顯著缺乏兩樂企業(yè)這么規(guī)范性。隨機抽查結果表明，絕大多數(shù)銷售終端內并沒有健力寶贊助品，產品陳列也沒有來自企業(yè)實施標準，隨機性很強，所以零售商極難感覺到企業(yè)在向她們提供產品之外其它什么服務和支持，所以也難以達成一個相互配合和促進默契，這也是健力寶產品銷售量趨減一個關鍵原因。健力寶市場運作方法，是中國很多企業(yè)市場運作方法縮影。部分很好產品銷不動、走不俏，原因就是產品終端受阻：酒廠自辦酒店竟然不賣自己廠酒，花了很大代價為零售商制作產品陳列架卻沒有自己產品，費盡心血開發(fā)新用戶卻頻頻斷貨……這些似乎是天方夜譚事情卻在市場上司空見慣。很多企業(yè)銷售運作方法有種種弊端：企業(yè)把產品交給經銷商后，認為自己銷售工作已經結束，然后等候著經銷商把產品一級一級地分銷下去，其結果是產品停滯在經銷商倉庫內，不能抵達終端店頭和消費者見面。企業(yè)認為產品進入零售店后工作和自己無關。產品擺放到零售店什么位置，怎樣展示、陳列，POP廣告怎樣張貼等等，企業(yè)不管；產品能否售出，企業(yè)更是漠不關心。強調廣告拉動作用，不重視鋪市和終端促銷，結果是產品廣告在電視上天天和消費者見面，消費者在終端市場上難覓蹤影。二、勝敗決定在店頭在和潔萊雅化妝品企業(yè)副總楊愛軍談起終端銷售時，她講到一位員工把“終端”寫成“中止”。這個例子形象說明了終端銷售關鍵性：假如企業(yè)終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中止。現(xiàn)代企業(yè)強調終端市場建設原因蓋出于此。1、產品只有占據終端市場，在銷售點上和用戶見面，才有可能被用戶購置。所以，銷售工作首要要求是：把產品擺到零售店柜臺上，讓消費者看得到、買得到。正如寶潔企業(yè)銷售培訓手冊中所說“世界上最好產品，即使有最好廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，不然，簡直銷不出去?！比欢?，今天貨架已成為一個寶貴商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈猛烈，眾多廠家全部在考慮怎樣使自己產品擺放到零售店柜臺上，并爭取到更大排面、愈加好陳列位置。而零售店陳列空間有限，所以，企業(yè)不付出努力，就無法把產品擺放到消費者面前。2、刺激消費者隨機購置。消費者購置行為可分為計劃性購置和沖動性購置。據日本賣場營銷研究所進行研究表明，消費者計劃好購置行為，會受到銷售現(xiàn)場多種原因如店內陳列、廣告物等影響而改變。企業(yè)做好終端銷售，就能夠刺激消費者隨機購置。3、在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。所以，廠家必需要在終端市場上投入更多心血運作，使自己商品能在商店里脫穎而出，經過展示、陳列、POP廣告等方法，把自己產品和競品區(qū)分開來，并以新奇、獨特形象吸引用戶注意，刺激用戶需求欲望，發(fā)明在零售店內競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪用戶。4、疏通銷售通路，發(fā)明產品順暢銷售機制。終端市場是整個銷售通路出水口，假如出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”——產品滯留在通路中不能順暢銷售。廠家做好終端市場銷售，使產品經過終端能夠很快地銷售出去，能夠做到貨暢其流。5、控制終端市場，掌握市場主動權，能夠提升廠家對銷售通路調控能力，加大經銷商對廠家依靠。終端市場銷售最終目標，就是要讓零售店樂得賣(知道怎樣賣并愿意盡力去賣)，消費者樂得買(讓消費者買得輕松、買得愉快，讓她好找、好挑、好拿)。三、終端覺醒毛澤東說：“挫折和失敗教育了我們，使我們變得聰慧起來。”健力寶在失敗面前聰慧起來了。在談起未來健力寶發(fā)展道路時，李經緯說“下一步就是搞好終端建設”。實際上，今天有很多企業(yè)經過做終端，取得了良好業(yè)績。當大家在津津樂道明星包裝時，營銷人員在做柜臺包裝；當大家在欣賞開屏孔雀那漂亮翅膀時，營銷人員在經過柜臺展示產品魅力；當大家在議論“關系就是生產力”時，營銷人員已和用戶建立了良好客情關系……今天，大家能夠看到很多企業(yè)在熱熱鬧鬧地進行終端促銷：樂百氏陳列筒，雙聚集團為其零售商提供專門用于陳列雙匯低溫肉制品冰柜，三鹿集團1000名理貨員忙碌身影，一個個廠家堆頭陳列和現(xiàn)場促銷……但大家需要記住是：終端銷售并非是做做陳列、搞搞關系，終端市場建設包含到企業(yè)銷售體制。過去，企業(yè)是浮在通路頂端，隔著總經銷商、分銷商、零售商向消費者叫賣，今天則要深入到通路終端，直接和消費者溝通。在這個深入過程中，改變不只是方法，更關鍵是銷售理念和運作機制。第一章

終端工作意義一、樹立企業(yè)、品牌及產品形象終端直接面對消費者，經過終端宣傳及產品陳列，引發(fā)消費者認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業(yè)、品牌及產品形象。二、宣傳品牌及產品終端將銷售和宣傳結為一體，終端宣傳是“無聲推銷員”，是產品推銷關鍵工具和有力競爭手段。良好包裝和陳列能引發(fā)消費者關注和愛好，從而激發(fā)其購置欲望。終端營業(yè)員對產品宣傳、推薦更具煽動性，能夠引導消費者購置行為。三、穩(wěn)定市場運作建立穩(wěn)定終端網絡，能夠有序地推進市場，促進銷售，完善服務，從而達成穩(wěn)定價格、抵制竄貨、打擊假冒效果。四、提供市場信息終端是產品出口，也是市場反饋意見信息源。能夠從終端了解消費者對我們產品意見、提議；從營業(yè)員那里了解需要做哪些改善和努力，同類競爭產品有哪些地方值得借鑒；還能夠從終端搜集經典案例，為深入做好市場工作起著巨大幫助作用。終端氣氛營造對于我們這么低投入型品牌來說尤為關鍵。廣告作用并不是促進消費者在看完廣告后受廣告驅動去終端購置該產品，而是在購置時看到產品時聯(lián)想起廣告而堅定信心。這一廣告心理決定了產品在賣場必需能得到很好展示，同時，因為現(xiàn)在終端同時經營產品較多，即使某一產品能得到很好貨架位置也不一定能很輕易地讓消費者看到，或即使看到，也會受到其它采取低投入廣告方法產品廣告海報等信息干擾，所以即使有了高端媒體廣告支持且有良好貨架陳列，也仍有必需營造我們品牌良好終端氣氛，這也是堅定消費者在購置最終步驟決心、避免閃失求穩(wěn)之策。第二章

終端工作基礎步驟

終端工作依其性質可分為軟、硬兩部分。軟性工作是讓營業(yè)員能全方面、正確、主動推薦企業(yè)產品；硬性工作指產品陳列、售點廣告部署等。一、進行市場細分，確定銷售目標。按銷售目標，可分為兩大類：餐飲和商超。餐飲按規(guī)?？煞譃樗念悾篈類，形象型酒店：指三星級以上飯店，這類酒店銷量不大，目標是為了形象產品上柜，展示企業(yè)、品牌及產品形象；B類，火爆型飯店：這類飯店規(guī)模大、生意好、客流量大，是關鍵工作對象，能快速形成銷售量，但要注意送貨或回訪時避開吃飯高峰時間；C類，區(qū)域突出型：區(qū)域范圍內有很好著名度，消費者就近用餐或宴請場所，有一定規(guī)模，檔次略低于B類，這類飯店也是直銷關鍵對象；D類，一般型飯店(俗稱街邊店、大排檔)：這類飯店規(guī)模不大，檔次偏下，偏重于低級消費，不作為鋪貨對象。商超按規(guī)模可分為三類：A類：店面大，經營品種多且齊全；在商業(yè)集中區(qū)、主干道旁、客流量大；銷量在當?shù)仄骄N量以上；通常為國營大型商場和超市；C類：店面小(通常不足20平方米)，經營品種少；關鍵在生活小區(qū)、市郊、工廠區(qū)、輔干道旁，客流量小；銷量在當?shù)仄骄N量以下；通常為小型私人零售店和便利店；B類：介于A類和C類之間?？傮w標準：A類終端不應少于當?shù)亟K端總量20%，B類終端不少于終端總量50%。二、建立基礎◆繪制終端分布圖1、依據當?shù)厥袇^(qū)圖，將所轄區(qū)域放大繪制在一張4K白紙上；2、終端分布圖上標識終端點(有貨點和無貨點)、路名、銀行、公園、生活小區(qū)、菜市場、老年人活動中心、醫(yī)院、干休所和療養(yǎng)院等；3、終端以“圓圈”標識，在“圓圈”內填上對應終端編碼：如A類終端用紅色，B類終端用藍色，C類終端用綠色，無貨終端用黑色；4、在“終端分布圖”下方(或左右方)，對應圖中標識編碼，依次列出具體終端名稱(附A、B、C終端類別)；5、終端編碼按路線從西向東、從北向南次序進行?！糁朴喗K端走訪路線圖依據終端分布圖將各終端點按最好捷徑方法連線，在一張16K白紙上繪制?！艚⒔K端檔案終端檔案內容包含:終端名稱、終端類別(A、B、C)、終端地址、終端性質(國營、集體或私營)、歸屬單位、營業(yè)面積、關鍵人員姓名、性別、個人基礎情況及聯(lián)絡電話、進貨渠道及進貨價格、產品陳列(柜臺、貨架、專柜、端架、堆碼)、零售價格、同類產品、可設置售點廣告及宣傳等。三、營銷精髓在于溝通目標用戶一經確定，要求銷售經理主動登門造訪。首先要做好心理準備，即使100%失敗，也要堅定信心。1、關鍵溝通對象：◆業(yè)務經理、營業(yè)員、柜組長(大堂經理、領班)、進貨(采購)人員及終端責任人；◆超市導購小姐、酒店服務員、吧臺小姐。2、日常造訪：◆定時造訪終端，聯(lián)絡感情，加深了解；◆出門前，別忘了在鏡前整理一下自己儀容，著裝整齊，保持和藹氣氛，面帶微笑。良好儀表和形象會博得她人(尤其是年輕女孩子)好感?！粽f話要掌握時機和分寸，切莫在營業(yè)員忙時候打攪她(她)；◆不要只和一個人打招呼，要和店內全部相關人員打招呼。要知道，幫你推薦產品不是某一個人；◆嘴要甜，交談時，最好能恰如其分地說一、兩句幽默和笑話；◆當你碰到營業(yè)員在忙碌時候，你是選擇離開還是立即過去打招呼？還是繼續(xù)等候？選擇離開表示你沒有誠意，立即過去打招呼會打攪她正常工作。最好選擇等候，但等候一定要有技巧，一定要讓她知道你是在等候她，做到以誠感人。3、終端造訪禮貌用語：◆進店門時，面帶微笑，向每一個人打招呼：“您好！”；◆了解情況時，多用“請問”；◆離開時，向每個人致謝。假如是去個體私營性質終端，臨走時不要忘了說一句“祝您發(fā)財！”之類話語。4、贈予禮品：◆逢年過節(jié)，或不定時贈予小禮品；◆禮品要方便、實用、有新意，不要老是送一個禮品?！粲鰻I業(yè)員等人生日時，送上一份賀卡和問候(最好以個人名義)；◆“寧漏一家，不漏一人”。最好將禮品送給本人，切記不要漏送；5、用戶溝通標準：(1)不要強迫馬喝水，而是要先讓其口渴。即為用戶分析和發(fā)明潛在需要，使其感受到利益，激起合作欲望；

(2)結果比較法：即進貨用戶和不進貨用戶進行比較；

(3)推銷關鍵法：反復推銷關鍵，突出用戶利益；

(4)二者擇一法：給用戶指定購置數(shù)量選擇題，如“三件還是五件”；

(5)利用誘餌法：充足利用贈品、品嘗品、小禮品等；

(6)特殊法：屬于銷售經理自己絕招。

6、締約注意事項：

(1)細致而熱情，嘗試數(shù)次實施締結；

(2)盡可能在自己權限范圍內處理；

(3)確定品種、數(shù)量、訂金等；

(4)不要露出得意忘形之態(tài)，因為你快樂之時，用戶可能會有受騙或痛苦感覺；

(5)成交后要表示感謝，并確定何時去造訪或打電話了解銷售情況，使用戶放心；

7、營業(yè)員溝通標準：⑴溝通目標：◆使營業(yè)員更全方面、正確地了解產品基礎知識和飲用方法；◆促進營業(yè)員對產品良好認知度。⑵溝通內容：相關產品新聞資料、小說、產品功效和原理、服用方法和周期、適應人群和劑量、消費投訴處理、真假判別、答消費者所常常提出問題、若干實例等。⑶溝通形式：◆書面溝通：應注意方法方法，最好結合小禮品贈予進行；◆座談會溝通：現(xiàn)場部署溫馨、舒適，有禮品贈予，可安排抽獎和聚餐；◆口頭溝通：切莫以老師姿態(tài)出現(xiàn)，這么極易引發(fā)營業(yè)員反感，應以“學生教老師”方法進行。⑷常見問題：◆第一次“上門”，你應怎樣拋開“尷尬”面子問題？◆碰到較為煩躁營業(yè)員，該怎么辦？◆當營業(yè)員不太愛理你時，你該怎么辦？打退堂鼓還是再等候？◆你通常跟營業(yè)員聊些什么內容？怎么合適地、有藝術性地穿插產品知識？⑸由業(yè)務關系轉化為好友關系：◆你僅僅知道她(她)是營業(yè)員，而她(她)也僅僅知道你是某“產品”，這是失敗溝通；◆你要知道她(她)姓名，同時讓她(她)也知道你姓名，這是成功溝通第一步；◆你應了解她(她)愛好愛好，然后投其所好，這么你溝通才會成功；◆你最好還能了解到她(她)及其家人生日和近況，有耕耘，必有收獲；◆好友貴在常交，相信人和人之間能相互了解和溝通。⑹交好“好友”三字經：做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話，要中聽；她人言，仔細聽；送禮品，要精心；多奉獻，少索取。四、產品銷售用戶同意要貨后，務必在二十四小時內將貨送到，并督促立即指導定價，陳列上柜。第一次鋪貨標準通常按直銷品種(1′6)計，每品種鋪市一件。五、回訪和促銷回訪是對鋪市及銷售工作檢驗，按操作要求，每個銷售人員每七天對所屬用戶回訪兩次以上，銷售代表對鋪市酒店采取標準，培訓一批、淘汰一批、發(fā)展一批?；卦L過程中和酒店加深了解，理順關系，促進感情，充足調動她們主動性。

和用戶之間溝通、交流、融合是直銷操作重中之重，而這種溝通又是建立在禮尚往來基礎之上，所以更顯得促銷禮品關鍵性，大中城市直銷競爭在加劇，競爭關鍵手段是大量促銷費用投入，關鍵包含媒體投入和促銷品投入兩種形式。促銷力度相互攀高造成市場競爭混亂，誰力度大，酒店服務人員就愿意推薦誰產品，誰被消費者接收機會就多。六、售后服務

現(xiàn)代營銷，講究優(yōu)質服務和完善服務監(jiān)督體系。售后服務有以下多個形式：

(1)宣傳服務：利用宣傳單頁、禮品促銷政策等手段提升產品著名度、美譽度，提升企業(yè)形象、品牌形象和產品形象；

(2)質量保障服務：樹立質量第一、用戶是我上帝質量意識，產品出現(xiàn)質量問題，必需全力以赴，快速抵達現(xiàn)場，并妥善處理；

(3)送貨服務：具體要貨登記，按用戶要求立即送到；

(4)兌獎服務：促銷政策確保立即兌現(xiàn)，“售后服務抓滿意，滿意服務到終端”貫穿直銷服務工作全程。七、信息搜集和工作總結銷售經理要進行市場調查和情報搜集工作，搜集、分析、反饋信息作為直銷工作頭等大事來抓，做到信息目標化、信息搜集表格化、信息管理制度化、信息反饋立即化。

同時，銷售經理每個月、每十二個月全部要進行各類總結，立即發(fā)覺并處理銷售過程中出現(xiàn)問題。八、管理銷售商1、價格管理：銷售經理必需嚴格實施企業(yè)價格政策，做好當?shù)厥袌鰞r格管理工作。2、區(qū)域及貨物流向管理:◆區(qū)域銷售網絡建立和管理⑴建立二批網絡體系，對每家二批地址、聯(lián)絡電話、責任人及銷量情況全部應了如指掌；⑵關鍵開發(fā)市內終端網絡，關鍵包含：酒店、商場、超市、零售店。對市內終端網點要劃清區(qū)域，親派專職銷售代表負責鋪貨和收款；⑶充足挖掘縣級市場潛力，不停擴大新網點?！衾砬遑浳锪飨蚯愧攀袃冉K端消費可按行業(yè)細分為餐飲業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等，對每種行業(yè)銷量情況進行百分比統(tǒng)計。⑵直轄縣鎮(zhèn)地域批發(fā)網點，除具體登記地址、聯(lián)絡電話、責任人等資料外，也要對銷量情況進行百分比統(tǒng)計。九、企業(yè)形象宣傳和市場活動管理1、銷售經理在外從事市場活動，其一舉一動全部代表著企業(yè)形象。所以，銷售經理言行舉止、品質信譽、工作作風等全部可起到間接宣傳企業(yè)形象效果。2、界環(huán)境有損于企業(yè)形象、產品聲譽現(xiàn)象和行為，如假酒、竄貨等行為，銷售經理應立即查清上報，并盡可能地加以阻止。3、各地經銷商在一定程度上也代表了廠家，銷售經理有義務要求經銷商維護企業(yè)形象，果斷落實實施企業(yè)營銷策略。十、銷售代表培訓和管理1、業(yè)務開展：⑴定時對下轄網點進行訪問，要求每七天最少一次直接回訪和一次電話回訪；⑵在回訪時，必需熟練將企業(yè)產品、促銷方案、獎勵政策和酒店經營者和服務員溝通；⑶直訪用戶時要做好促銷兌獎工作，確保兌獎立即；⑷在回訪和促銷過程中須對酒店進行深入細致地了解，熟悉并掌握酒店信譽度、經營情況和規(guī)模情況等；⑸認真填寫回訪和促銷情況日報表，并上交直銷管理人員立案。2、直銷操作中實際問題處理：直銷操作中，有部分共性、常見問題，處理好這些問題，是直銷實現(xiàn)質飛躍前提條件：◆銷售隊伍管理問題：

⑴銷售隊伍缺乏制度約束：銷售隊伍是團體行為，集體行為，必需制訂對應管理條例和操作規(guī)程加以規(guī)范，一個企業(yè)沒有一個團結、求實、奮進、創(chuàng)新精神，不會有什么作為和前途。⑵銷售隊伍缺乏培訓：隊伍素質差，思維停滯、簡單，工作沒有創(chuàng)新，不善于總結、學習、積累，沒有戰(zhàn)斗力；⑶銷售隊伍培訓內容：了解企業(yè)，了解產品及優(yōu)點，了解企業(yè)和競爭對手策略和政策，銷售需要了解工作程序和責任；

⑷銷售隊伍缺乏指導：老用戶訪問標準、潛在用戶訪問標準、有效支配時間、內容表格化等進行總結提升，最終用于指導操作。

⑸銷售隊伍缺乏監(jiān)督考評：部分銷售代表放任自流，不負責任，弄虛作假；管理人員必需對銷售代表日常工作進行跟蹤考評，直銷關鍵步驟關鍵考評，個人業(yè)績和酬勞掛鉤等，建立完善監(jiān)督考評制度；◆進店難：部分酒店責任人相互推諉，不愿接待，還有部分獅子大開口，漫天要進店費等，針對這些情況，必需堅定信心，不達目標誓不罷休，為了進店不怕辛勞、不怕冷淡、不怕拒絕，一次不行兩次，“推銷是從被拒絕才開始工作”。她人部分成功經驗值得我們學習和借鑒。如把握關鍵，關鍵突破；兩頭握手，中間擁抱；上中下三層公關，請客人吃飯，主動點酒；把握關鍵人物，進行感情投入?！艚Y賬難：酒店、商場結算方法通常有月結或批結，月結是指每個月某天為結賬日。這類飯店比較規(guī)范，賬易結；批結大部分指發(fā)一批貨后結一次帳，有時下批貨進來后前一批賬結不掉：假如我們太認真(不送貨)，一怕影響關系，二怕影響銷售。對待這類情況，銷售人員要正確判定和把握。首先對自己全部用戶信譽、資金和實力進行細分，劃分出一、二、三類用戶，一類用戶優(yōu)異，二類通常，三類為信譽差用戶，對待信譽差用戶要做到：1、限量發(fā)貨；2、必需按所定結算方法進行；3、針對對方部分理由，采取對應方法。◆風險大：⑴風險是商業(yè)行為一個普遍現(xiàn)象，直銷有風險，但不能談虎色變，或因有風險而畏縮不前。實際操作中，只要認真、細致，能夠降低貨款風險發(fā)生：⑵把握用戶質量，了解信譽和經營情況；⑶回訪中重視情感交流，拉近距離，獲取對方信任；⑷對經營情況不佳或有倒閉跡象用戶，想盡一切措施，清理貨款；⑸利用內部關系，及早獲取信息。十一、促銷代表培訓和管理(詳見《促銷培訓手冊》)1、培訓內容：◆儀容儀表：促銷代表代表企業(yè)形象，故從內到外必需注意涵養(yǎng)、氣質和語言技巧，給人以莊重、文雅、大方、自然、優(yōu)美感覺，且彬彬有禮。當向客人推薦勁酒碰到拒絕時，應一直面帶微笑，并說：“對不起，打攪您了！”然后緩緩后退轉身離開?！羲刭|和應變技巧：促銷代表在促銷過程中可能碰到部分意想不到情況，如來賓提出部分奇怪難以解答問題或非禮要求，應隨機應變，面帶笑容地做出合理、得體、有修養(yǎng)、有風度，甚至是很有水平處理，讓用戶無可挑剔直至滿意?！羰酆蠓眨捍黉N代表盡可能做到眼觀六路、耳聽八方，隨時注意客人是否要添酒，并咨詢品嘗后感覺，正確指導飲用方法，切不可讓來賓暴飲多飲。應不停告之：“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”切實表現(xiàn)出樹品牌、創(chuàng)名牌大將風度。2、注意協(xié)調所在酒店老板(責任人)、服務員關系：①親切招呼②建立感情③配合工作④相互幫助⑤以“勤”感人。

3、工作日志：

◆登記當日銷售情況：

①用戶流量(如：中餐幾桌、晚餐幾桌)；

②實際銷量(如：中餐幾桌喝勁酒、晚餐幾桌喝勁酒)。

◆用戶情況反應；

◆掌握庫存。4、促銷技巧：◆酒店促銷以拉攏服務員為促銷代表，以每個用戶為促銷對象，以領班為中心進行拉攏，先摸清她們愛好，依據她們廣告促銷訴求發(fā)明新促銷品，提升她們促銷主動性，發(fā)動她們等于以一當十力量去促銷，該方法比每個酒店派一名促銷代表可起到事半功倍效果。◆消費者和酒店服務員對促銷品接收有著不一樣價值觀念，有重視使用價值，有重視審美價值，有重視珍藏價值，有重視趣味性價值，所以，我們要不停創(chuàng)新促銷品，保持連續(xù)效應，提升促銷活力，使勁酒永遠立于不敗之地。

第三章

終端造訪標準：80/20——旺銷店

終端工作確實很關鍵，這使得我們對各類終端給了高度重視，但我們必需清醒地認識到，首先，我們能夠投入人力和廣大終端相比是極渺??；其次，不加區(qū)分地對每一個終端投入一樣人力、資金本身是很不經濟，也是完全沒有必需。要用有限資金和人力做好終端工作，必需利用經濟標準甄別出A類終端，經過做好A類終端工作來帶動其它終端工作。終端工作完全可參考80/20法則來分配自己工作時間、精力和資金。對于A類終端，我們應該做全方面工作，常常走訪，親密關注，跟蹤銷量，確保良好陳列狀態(tài)，清貨理貨，營造主動品牌氣氛，保持親密客情關系。這部分終端通常是指該區(qū)域同性質終端同類同檔次產品銷量排在前20%商超或前20%餐飲。它們往往屬于消費領袖常常消費場所，該場所銷售額通常占該區(qū)域銷售額80%以上，而且其良好銷售會帶動其它終端主動進貨。對于餐飲，能夠結合各地實際確定以臺位數(shù)(分大臺位和總臺位)為標準分類界限。另外，依據上述標準，在眾多小夫妻店中，商超將是絕正確A類終端，一是因為其銷量，二是因為其對品牌形象意義，但在餐飲店中，大酒店尤其是當?shù)刈罡呒壘频昴芊癯蔀槲覀傾類終端有待市場調研和品牌研究確定，因為我們實際上在這最好1%銷量和覆蓋率一直十分有限，而且從各方面反饋信息來看，我們產品在消費者心中品牌形象似乎并不適合在這1%中銷售。但正因為此，我們即使不把它作為工作關鍵，但仍有必需考慮形象而努力把產品覆蓋到這非關鍵銷量但關乎品牌形象1%之中，所以，我們必需拿出檔次較高形象產品來。對于B、C類終端，我們無須花費較多精力去鼓動她們進貨，因為其經營后發(fā)性、求穩(wěn)等特點和我們現(xiàn)款銷售政策決定了我們在鼓動其現(xiàn)款進貨時會碰到較大阻力，而且正因為其經營后發(fā)性使其跟在消費趨勢和大終端后決定進貨物種。我們A類終端通常為大終端，這使得我們能夠依靠良好A類終端工作來帶動B、C類終端主動進貨形成自然覆蓋。而且單個B、C類終端銷量及B、C類終端整體銷量全部只占較小份額，激勵其主動進貨從經濟上來說是事倍功半。但不鼓動其主動進貨并不意味著不對其做必需工作，必需強調是對B、C類終端定時走訪、了解銷售情況、部署簡單氣氛、一定客情溝通是十分必需，不管這些工作是由區(qū)域主管還是由銷售代表來做。第四章

終端建設和管理

在日益猛烈市場競爭中，用簡單話講，現(xiàn)在就是“空戰(zhàn)”(廣告戰(zhàn))和“巷戰(zhàn)”(終端戰(zhàn))有機配合?？諔?zhàn)即使能夠快速有效打擊對手有生力量，但能否持久占領一方疆土？我們無法肯定。最終還是需要靠“地面部隊”——銷售人員在巷戰(zhàn)中去拼搶。一、終端建設戰(zhàn)術思想相關終端建設戰(zhàn)術思想，能夠引進足球思想，簡而言之：搶、逼、圍。1、搶：搶什么？搶潛在消費者。誰去搶？我們銷售人員。怎么搶？不用客氣，也不要不好意思，只要有些人靠近酒類貨架，為何不能讓她手上拿第一張宣傳單頁就是我們中國勁酒宣傳單頁？為何我們不能讓她們毫不猶豫地選擇其它品牌念頭變得模糊起來？我們能夠不說她人壞話，不過我們必需多說我們自己好話。我們要搶出咄咄逼人氣勢，假如競爭品牌反應過來，跟著做，我們就已經搶先一步了。2、逼：逼什么？逼位置。怎么逼？白酒和其它品牌保健酒全部是我們競爭對手，第一步，只要有競爭品牌地方，我們就一定要擠進去。第二步，擺放位置努力爭取處于最好視覺位置，而且擺放設計要有藝術感、搶眼。第三步，我們開發(fā)和建設新終端網點，讓其它品牌跟著我們上。3、圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是她有我也有。根據企業(yè)《終端工作方案》及《品牌形象宣傳標準》，強行在終端部署到位。其次，我有她無，多部分新奇終端促宣品，努力爭取潔凈、規(guī)范、搶眼。接著是你有我也要強占。最終，最關鍵是搞好和店主、店員客情關系，“圍”住她們感情，“圍”住她們利益。她們說一句話，要相當于我們對消費者說十句話、說一百句話。哪怕店主、店員對我們產品多一點點傾向性，那我們包圍圈就更扎實、更鞏固了。

二、終端建設基礎標準終端部署“四得”：1、看得見(招貼畫、看板、終端小條幅、裝飾吊旗、分區(qū)牌、燈箱、店招等)；2、摸得著(產品陳列專柜、端架、堆碼、生動化陳列等)；3、聽得到(促銷人員推薦、店員介紹等)；4、帶得走(宣傳資料)。三、商超關鍵加強勁酒系列在各大商超全方面鋪貨，并經過集中陳列、堆碼、專柜、端架等多個形式來增加消費者視覺接觸點，爭取最大陳列寬度。在商超外部或店內設置平面廣告烘托銷售氣氛。堅持以營業(yè)員為商超終端建設和管理工作關鍵，做好感情溝通工作。加強節(jié)慶宣傳，以中秋、國慶、元旦為關鍵，盡力展示并宣傳大瓶勁酒、禮品勁酒系列產品。四、餐飲(中高級)加強勁酒在中高級酒樓廣泛鋪貨工作。派出促銷代表，贈予酒店用具、POP廣告等，全方面增強中高級酒樓消費氣氛。將豐富多彩文娛活動導入酒樓，將勁酒企業(yè)文化和飲食文化相結合，以增強勁酒品牌形象親和力。堅持以服務員為餐飲終端建設和管理工作關鍵，做好“勁酒之星”活動。五、餐飲(中低級)繼續(xù)完善中低級酒店鋪貨工作，加強貨源管理，深入調整產品結構，關鍵加強大瓶勁酒鋪貨率。因為中低級酒店是勁酒主力消費場所之一，所以POP設置尤為關鍵。依據酒店經營情況，可選擇部分生意紅火酒店，派駐促銷代表，開展贈飲活動。六、排擋餐飲加強對排擋鋪貨管理，將原來放任自流自然鋪貨納入規(guī)范管理，方便搜集市場信息，控制價格，杜絕假酒。排擋是各酒類品牌輕易忽略消費場所，POP用具較少,所以，加強POP設置和贈予促銷用具是營造消費氣氛關鍵方法，并可合適選擇排檔集中地制作戶外廣告或店招。七、零售店加強進貨渠道管理，設置“特約經銷”牌，預防假貨進入。加強POP設置。對銷量較大零售店，經過合適方法給以激勵。八、終端空間計劃1、區(qū)域劃分：把每個城市劃為多個片，責任到人。2、B類終端期限：每兩天必需確保走訪一次。3、C類終端期限：每四天必需確保走訪一次。4、A類終端期限：必需確保天天走訪一次。九、終端維護1、日常維護：在日常走訪終端時，對產品和售點廣告進行維護；2、關鍵維護：◆對易被競爭對手破壞“問題終端”實施天天維護；◆因為周末終端客流量大，有針對性地在周五對A類終端進行維護。3、產品維護：◆產品陳列數(shù)量降低或兩側仍有空間：請求營業(yè)員或柜組長給予增加；◆陳列位置有變且位置不佳：請求調整；◆陳列產品包裝破損：請求更新；◆在超市和開放式終端，要親自理貨，打掃灰塵，將產品按要求擺放好，并想措施擴大陳列面：◆將兩側其它產品正面擺放調整為側面擺放或上下擺放；◆降低兩側其它產品擺放數(shù)量；◆降低產品擺放空隙；◆理貨時，要避開營業(yè)員(或其它產品導購人員)視線，以免干涉。◆發(fā)覺斷貨或規(guī)格不全，要求終端立即補貨，并給予統(tǒng)計和反饋。4、終端小條幅維護◆終端小條幅脫落或不平整：整理、加固；◆終端小條幅破損或丟失：了解情況后給予更新。5、臺式看板維護傾倒，給予調正；破損變形，修整或更新；被遮擋或位置不佳，給予調整；丟失，了解情況后給予補上。6、墻面看板、招貼畫、推拉維護◆被覆蓋：重新補助，但注意應盡可能避免和其它廠家惡性競爭，如常常被覆蓋，則將此終端列為“問題終端”；◆破損或開膠：更新或加固。7、專柜、端架及堆碼維護◆確保專柜、端架及堆碼完整性；◆產品及物料不足時，應立即給予補足；◆堆碼如有毀損，應加以整理和修復。十、終端建設和考評內容1、造訪終端七個步驟管理好終端目標：提升終端忠誠度和擴大銷量?？倎碚f造訪終端就是要完成企業(yè)任務：銷售產品、終端維護、終端店員培訓、店老板感情溝通等工作，具體造訪終端七個步驟以下：步驟一：事前計劃事前計劃是要讓市場代表明確造訪目標，這次造訪是去理貨、是終端POP維護、是向老板宣傳銷售政策還是加強感情。不一樣造訪目標直接影響了造訪成敗。其次在事先計劃時候，市場代表要依據當?shù)亟K端分布和交通線路設計這次造訪路線，先造訪哪家店，每家店停留時間是多少，作為工作統(tǒng)計。要注意攜帶當?shù)馗鱾€終端資料表，當?shù)厥袌鋈萘糠植急?，當?shù)馗偁帉κ智闆r表，市場動態(tài)統(tǒng)計表。用戶基礎資料和當?shù)厥袌霾糠只A資料。這么自己準備工作才算完成。在造訪用戶時候要立即更新上面資料，也便立即分析市場情況，豐富企業(yè)對市場“知識”。還要注意攜帶部分相關活動POP、禮品等市場資源。做事前計劃時也要了解到店老板工作規(guī)律，店老板空閑時間可能是在9：00~9：30這個區(qū)間，或是下午5：00~6：00這個區(qū)間。其它時間可能被進貨、內部管理、閑雜人、銷售等事情占滿。假如市場代表相關鍵事情和店老板談，就要選擇適宜時間和場所。假如是通常性質造訪，我們要求市場代表在第一時間出現(xiàn)在店老板面前，成為老板碰到第一個市場代表。還有店老板比較忙，在造訪前要電話預約。步驟二：掌握政策市場代表在出發(fā)造訪用戶前要和企業(yè)銷售經理溝通，掌握今天銷售政策和市場動態(tài)。同時還要和覆蓋這個終端經銷商業(yè)務經理打招呼，掌握經銷商政策和市場動態(tài)。同時還要了解企業(yè)促銷政策。新促銷活動用什么方法，什么時候開始?，F(xiàn)在促銷活動進行到什么階段，禮品什么時候到，到多少，分配標準是什么。這么才能和老板溝通時候吸引老板注意。步驟三：觀察店面有些市場代表到零售店就一頭鉆到老板那里，和老板進行所謂“談業(yè)務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面能夠看到自己POP擺放情況，能夠看到競爭對手POP情況，能夠看到競爭對手促銷活動情況。這么就能夠掌握第一手市場情報。市場代表一個職責是終端顧問，老板是期望市場代表給自己提出部分專業(yè)提議。市場代表能夠觀察店員精神面貌，店內人流量，這么基礎上就知道老板精神面貌，為業(yè)務溝通打下基礎。善于觀察市場代表往往能幫老板發(fā)覺問題，提出提議，處理問題，從而贏得老板信任。善于觀察市場代表，也能夠在觀察中學習，在和老板交流管理經驗時候，不停提升自己專業(yè)水平。市場代表在零售店之間傳輸經驗時候，就是當?shù)劁N量擴大時候。步驟四：處理問題終端是市場代表信息起源關鍵方面，也只有經過對終端掌控才能愈加好地掌控經銷商。所以市場代表要不停地處理終端問題，為終端做好服務。這些問題包含：終端在促銷活動中碰到問題，促銷禮品是否能立即到位；經銷商服務情況；售后服務情況；銷售壓力在什么地方；需要什么方面培訓和支持。調查了解了這些問題以后，市場代表要和經銷商業(yè)務人員共同處理。經過處理終端問題，市場代表能夠知道經銷商對終端服務怎么樣，從而對經銷商進行監(jiān)督，也為以后切換經銷商打下基礎和找到理由。步驟五：催促定貨造訪終端目標是：完成企業(yè)渠道計劃目標；讓終端關鍵銷售我們產品；銷量是連續(xù)上升；終端老板和我們理念是共通；店員關鍵推薦我們產品。以上這些中，關鍵是讓終端銷售我們產品，所以市場代表訪問終端最根本目標是出貨，只有在一定出貨量支持下造訪，才是有價值。所以市場代表要了解終端銷售情況和銷售結構，假如貨源不足就一定要要求進貨。通常來說“見面三分情”，市場代表已經在那里了，店老板也不會進競爭對手產品步驟六：現(xiàn)場培訓老板對你產品了解，對你企業(yè)政策了解不可能和你一樣多。因為她天天面對太多市場代表，太多企業(yè)，天天有太多信息。那么老板會主推誰產品呢？除了銷量大，利潤豐厚產品以外，就是自己最了解產品，自己最了解企業(yè)產品。所以銷量大小就是你在老板頭腦中占地方大小，這個道理對于店員更是如此，店員更傾向于銷售自己最熟悉產品，賣自己最喜愛市場代表產品。所以培訓老板和店員就是市場代表一項關鍵任務。關鍵培訓內容有產品知識；廠家歷史和未來；廠家經營理念；促銷活動操作措施；介紹其它店銷售技巧。假如市場代表能做好培訓工作，設想一下，哪里有學生不買老師帳？誰會不主推老師產品？步驟七：做好統(tǒng)計通常來說，市場代表一天要造訪15~40家店，不可能把每一次談話和觀察到東西，商業(yè)信息等全部記在自己腦子里面，所以書面記憶是有必需。不過對于簡單問題盡可能現(xiàn)場處理，現(xiàn)場處理問題越多，在零售店老板心目中威信就越高。在統(tǒng)計問題時候要落實5W1H標準，要記：什么