章定性調(diào)研QualitativeResearch2021/5/91本章學習內(nèi)容5.1定性調(diào)研及其優(yōu)缺點5.2定性調(diào)研方法5.3定性調(diào)研測試的基本原理5.4定性調(diào)研測試的局限課后習題2021/5/92本章學習目的掌握定性調(diào)研的涵義與優(yōu)缺點掌握各種定性調(diào)研方法，能熟練應用焦點小組訪談法、名義編組會議法、深度訪談法進行調(diào)研。了解定性調(diào)研測試的基本原理與局限性2021/5/93本章學習重點與難點掌握焦點小組訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握名義編組會議調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握深度訪談調(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。掌握焦點小組訪談法與名義編組會議法、深度訪談法各自的特點及三者的區(qū)別。2021/5/945.1定性調(diào)研指調(diào)研結(jié)果沒有經(jīng)過量化或者定量分析2021/5/95定性調(diào)研方法可以追溯到18世紀中期的歷史學家韋高：只有人才能理解人，而且是通過被稱為“直覺”的天賦來實現(xiàn)。定性調(diào)研可以用來考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺和動機。如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。定量調(diào)研（quantitativeresearch)定量調(diào)研可以揭示被調(diào)查者統(tǒng)計方面的區(qū)別如，大量引用某品牌白酒的人，年齡為21－35歲，年收入為18000－25000元。2021/5/965.1.1定性調(diào)研的優(yōu)點第一，定性調(diào)研通常比定量調(diào)研成本低。第二，能更好地了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺第三，定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率2021/5/975.1.2定性調(diào)研的局限性第一，營銷組合的細微差別經(jīng)常會導致營銷工作的成敗，而定性調(diào)研不能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分出這種差別。應該注意的是：在查明定量調(diào)研中被忽略的問題時，定性調(diào)研具有一定的優(yōu)勢。如，清洗劑的顏色。第二，定性調(diào)研樣本量小，缺乏代表性。小樣本以及自由討論這兩點會使得在同一定性調(diào)研中出現(xiàn)多種不同的傾向。最后，缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員2021/5/985.2定性調(diào)研方法1、焦點小組訪談法—電話焦點小組訪談法、雙向焦點小組訪談法、電視會議焦點小組訪談法、名義編組會議法2、深度訪談法—一對一訪談法3、投射法—詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法、第三人稱法等2021/5/995.2.1焦點小組訪談法焦點小組(focusgroup)由8—12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入討論。調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，意義在于了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。2021/5/910焦點小組訪談法遠不止是一問一答群體動力（groupdynamics)在營銷研究中使用群體動力是受社會心理學的啟發(fā)當鼓勵人們主動地表現(xiàn)自己而不是被動地回答問題時，他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法。在群體動力中避免直截了當?shù)膯栴}，而代之以間接的提問來激發(fā)自發(fā)的討論。群體動力所提供的互動作用是焦點小組訪談成功的關(guān)鍵。2021/5/911焦點小組訪談法實施過程準備焦點小組訪談選擇主持人實施焦點小組訪談編寫焦點小組訪談報告2021/5/912實施步驟1、準備焦點小組訪談1）選擇地點地點對被訪者必須是便利和舒適的。走很長一段路、陌生的地方都是不適合的設(shè)施應當很適合小組討論：可接待參與者的接待處；討論室中位子的擺設(shè)要讓小組成員看到彼此；討論室要大，不能擁擠不堪，要有舒適的座位和賞心的裝飾；觀察室要有隔音和傳音設(shè)備，這樣觀察者能聽到小組討論，又不影響小組討論；錄像設(shè)施，使觀察者看到盡可能多的參與者的面孔2021/5/913選擇焦點小組測試室時應注意的幾點事項：身體的舒適感、設(shè)備、室溫控制。區(qū)分：單向鏡后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室2021/5/9142)征選參與者常見方法：街上隨機攔截、隨機選擇電話號碼調(diào)研者一般會為參與者制定一些資格標準。避免有重復性的或“職業(yè)”受訪者。排除方法：A要求參與者出示他或她的有照片的身份證件，不使用在六個月內(nèi)參加過焦點小組的人；B當參與者到達測試室時，填寫二次篩選問卷。一個小組一般包含8名參與者，時間一個半小時；前10分鐘用來介紹和解釋，剩下80分鐘中，25％時間由主持人占用。10人小組，平均發(fā)言時間6分鐘；8人小組，平均發(fā)言時間7.5分鐘。參與人數(shù)的確定要考慮：討論主題，如果主題的針對性較強或者技術(shù)色彩較濃，那么就需要較少的受訪者；小組的類型，經(jīng)歷性小組比分析性小組所需的受訪人數(shù)多。2021/5/915為什么同意參加焦點小組？占第一位的原因是報酬其它動機依次為：對話題感興趣；有空閑時間；焦點小組有意思；受訪者對產(chǎn)品知道很多；好奇

研究還發(fā)現(xiàn)，只為錢的參加者對調(diào)研的忠誠度較低，并且更傾向于敷衍了事。2021/5/916實施步驟2：選擇主持人主持人需要具備兩方面的技能第一，主持人必須能恰當?shù)亟M織一個小組。第二，主持人必須具備良好的商務技巧，以便有效地與委托商的員工進行互動。FOCUSGROUPS…asmallgroupofpeopleSomeObjectives

主持人應當是任務型的“大眾人”，易于和參與者相處，但主要是使得任務得以完成。注意：主持人應當是一個主持人，而不是領(lǐng)導。他必須是主動地，但并不是喧賓奪主地引導討論。2021/5/917組織焦點小組訪談的關(guān)鍵個性特征和技巧對人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點真正感興趣。接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人。良好的傾聽技巧：既要能聽到說出來的，又要能分辨沒有說出來的潛臺詞。良好的觀察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒發(fā)生的細節(jié)，善于理解肢體語言。具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討論的話題，能很快學會必需的知識和語言。良好的口頭和書面交流技巧：善于清楚地表達自己，并能在不同的類型和規(guī)模的團體中很自信地表達自己。客觀性：能夠拋開個人的思想和感情，能聽取他人的觀點和思想。具有關(guān)于調(diào)研、營銷和廣告方面的扎實的基礎(chǔ)知識，了解基本的原理、基礎(chǔ)和應用。靈活性，善于面對不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷。善于觀察細節(jié)，具有較好的組織能力。2021/5/918主持人針對調(diào)研委托商的技巧具有比較詳細地了解客戶業(yè)務內(nèi)容的能力，善于與整個項目組融為一體，能夠獲得高級管理層的信任。具有在項目的策劃以及實施階段發(fā)揮戰(zhàn)略領(lǐng)導作用的能力，能夠改進總體的調(diào)研設(shè)計，并為決策提供更相關(guān)的信息。在調(diào)研過程的每一階段包括之前、之中和之后，為客戶提供正確的反饋信息?？煽啃?、可信賴性、責任心、獨立精神和克服困難的頑強意志。與客戶相契合的個人作風。2021/5/919實施步驟3：編制討論指南討論指南是小組會中所要涉及的話題概要，由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計的，以保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。編制指南應采取團隊協(xié)作法。指南包括三個階段：—首先，建立友好關(guān)系，解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的主題和內(nèi)容；—而后由主持人激發(fā)深入的討論；—最后是總結(jié)重要的結(jié)論

2021/5/920示例-大學生信用卡觀念訪談指南1、解釋焦點訪談法及訪談規(guī)則（10~25分鐘）解釋焦點小組訪談法沒有正確答案-說出你的觀點，你是為和你一樣的人說話要傾聽別人的發(fā)言我的一些同事在鏡子后面觀察，他們對你的觀點非常感興趣自動錄音-我全神貫注聽你們發(fā)言而無法記錄。同時錄像。請一個一個發(fā)言-否則我會漏掉某些觀點不要向我提問，因為我所知道的和所想的并不重要-你們的想法和感受才是重要的。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?。如果你對我們討論的話題了解得不多，也不要覺得難過-這對我們來說也是重要的，不要怕與別人不同，我們并非要求所有人持同樣的觀點，除非他們真的這么想。我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題，請不要把這當成是冒犯。還有問題嗎？2021/5/921示例-大學生信用卡觀念訪談指南2、對所要討論的問題進行介紹并提問（15分鐘）有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時候擁有這些卡的？你為什么要得到這些信用卡？你又是如何得到的？你最常用什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？大學生申請信用卡是不是很難？是否有些信用卡比較容易得到？如果有，是什么卡？大學生是否很難得到一張“好”信用卡或者“合意”的信用卡？你目前對信用卡及其使用態(tài)度如何？當你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否有所改變？如何改變的？2021/5/922示例-大學生信用卡觀念訪談指南3、桌面廣告設(shè)計（25分鐘）a出示第一種廣告

請他們記下第一反應討論b出示第二種廣告（同a）c出示所有廣告（同a）4、宣傳冊與隨贈品（25分鐘）方法同35、信用卡設(shè)計。方法同3感謝您的參與！2021/5/923實施步驟4：編寫焦點小組訪談報告正式的報告形式取決于委托商的需要、調(diào)研者的風格以及調(diào)研方案中的規(guī)定：A調(diào)研者可以憑借記憶做一個簡要的印象性的總結(jié)。B利用“剪貼技術(shù)”，步驟：—第一步是重放全部小組會議過程?！缓?，調(diào)研人員審視整個過程，分析各種反應方式的思路和傾向，將各組中類似的反應方式剪輯在一起，分別存放在不同的文件夾中?！詈缶帉懻嬲膱蟾妗０ǎ赫{(diào)研目的、所調(diào)查的主要問題、參與者的個人情況、征選過程、總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)、提出建議2021/5/924焦點小組訪談法優(yōu)點定性調(diào)研的優(yōu)缺點同樣適用于焦點小組訪談法，此外：A參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以使激進者把自己的想法控制得更現(xiàn)實些；通過觀察焦點小組來獲得第一手的消費者信息比通過一對一的面談更為快捷和有效。B可以在單向鏡后觀察顧客和了解顧客，進而使越來越多的員工可以直接接觸到顧客的想法和觀點。C焦點小組訪談法通常比其他方法容易執(zhí)行。而且，通過焦點小組訪談法所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解，并能獲得最迫切需要的信息以及令人興奮的信息。2021/5/925焦點小組訪談法的缺點A快速、簡單的答案可能只是事物表面的理解，會產(chǎn)生誤導?！^點是否具有典型性？B焦點小組成員不匹配。包括參與者與目標市場人群不一樣、部分目標人群參與焦點小組的數(shù)量與其在市場上的地位不相稱等。C焦點小組測試室不佳，導致難以進行開誠布公的交談。D主持人問題。需要既能夠壓制住專橫的組員，同時又不傷害其他成員的優(yōu)秀主持人。E受訪者本身也可能是個問題?！皟?nèi)向”“天生善談者”2021/5/926焦點小組訪談的發(fā)展趨勢第一種趨勢是電視會議焦點小組訪談法。有助于使更多的員工有機會看到生動的調(diào)研過程。第二種趨勢是在一些特定的情況下使用名義編組會議名義編組會議是根據(jù)目標消費者認為的重點問題進行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認為的重點問題。第三種趨勢使在線焦點小組訪談法。

2021/5/927名義編組會議程序1、將受訪者分成小組（6～10人/組）2、小組成員安靜并獨立地寫下對話題和問題的意見3、每個成員依次向全組講述一個意見，過程中不要討論，直到所有意見都講完了并記錄在黑板上。4、討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。鼓勵闡述意見但不鼓勵批評他人意見5、每一個成員獨立地對集中起來的意見的重要性進行分類或分等6、小組討論以上分等，直到達成一致?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素2021/5/928名義編組會議的優(yōu)缺點優(yōu)點：一些人更愿意對別人的觀點做出反應，而不是提出自己的觀點，使一些更細微和更有創(chuàng)造性的想法就被掩蓋了。而名義編組會議讓參與者首先獨立地闡述自己的想法，然后再討論。由于群體壓力的作用，一些人更愿意只說一些眾所周知的觀點，導致趨于眾口一詞。名義編組會議要求提前寫下各自的觀點，極大地避免了這一問題。大多數(shù)人在小組剛開始時還不太能融入討論的話題或問題，而當有了獨特的建議和分析時就會很積極主動。有些人喜歡基本保持沉默，而讓別人承擔責任。另外，大多數(shù)這種人都覺得找不到機會說話。而名義編組會議中每一個成員都要依次發(fā)言。當小組成員相互認識后，名義編組會議可以將少數(shù)成員獨占整個討論的情況降到最低。缺點：當目標人群在表述方面有困難，文化程度低，或有其他不能將思想充分表達成文字的缺陷時，該方法就不太有效了。調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識。2021/5/929在線焦點小組訪談法的優(yōu)點不受地理條件的限制，很低的費用，較短的操作周期及一些無形的東西（如受訪者因為不受訪談人員的直接注視而表現(xiàn)得更開放）；另一個優(yōu)點是，可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標人群（如律師、高級商務管理人員）；主持人與委托商之間有效的互動關(guān)系是另一個優(yōu)點；可以在不打斷討論的情況下與主持人進行溝通；整平作用，即害羞的參與者可以同開朗的一樣自由表達思想；2021/5/930在線焦點小組訪談法的缺點無群體動力；非言語信息；委托商的參與；可靠性；對主題的注意力；接觸外部刺激物；主持人的作用和技能2021/5/931在線焦點小組訪談法與傳統(tǒng)焦點小組訪談法優(yōu)缺點比較特征傳統(tǒng)在線基本費用參與者2000美元以上，較昂貴2000美元，不太昂貴地理因素限于當?shù)負碛杏嬎銠C即可投入時間3.5小時，繁忙者較少參與1小時，繁忙者更有可能參與受訪者坦率程度可能會出現(xiàn)膽怯利于書面表達真實感受群體動力言行會引起他人的反應缺乏非言語交流能觀察到肢體語言無法，但可以用“情感圖標”加強交流2021/5/932記錄文本費用高，表達不完整逐字逐句記錄受訪者的征選某些征選困難較易征選委托商的差旅費高無同主持人的溝通便條私下溝通受訪者安全性參與者身份明確身份確定困難對主題的注意力集中程度高同時可做它事委托商的參與度消費者之間的互動僅閱讀記錄文本接觸外部刺激物可展示、演示展示能力有限2021/5/9335.2.2其他定性調(diào)研方法深度訪談法（depthinterview)深度訪談：指相對無限制的一對一的會談。要求面談者在刺探和誘導詳細的問答方面經(jīng)過嚴格訓練，有時會用心理學家來當深度訪談的面談者，使用臨床的不定向技術(shù)來揭示隱藏的動機。深度訪談的走向依據(jù)受訪者的回答而定，隨著會談的逐漸展開，面談者徹底地探究每一個問題，并根據(jù)回答來決定下一個問題。2021/5/934深度訪談法相比焦點小組訪談法的優(yōu)點消除了群體壓力，因而每個受訪者會提供更誠實的信息，而不必只說最容易被群體接受的話。一對一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點，個人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的。在人與人的交流中，受訪者的意識被激活了，因為他與面談者達成一種融洽的關(guān)系，而且周圍也沒有其他人。在單個受訪者身上花的時間比較多，這可以鼓勵他們吐露新的信息。可以深入地探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。因為不需保持群體秩序，所以比較容易臨時發(fā)揮。一對一的近距離接觸使面談者對非語言的反饋更加敏感。在一些特殊情況下，深度訪談法可能是惟一可行的辦法，否則相互競爭的對手不會同處一室。2021/5/935深度訪談法相比焦點小組訪談法缺點深度訪談法通常比焦點小組訪談法成本高，尤其是當受訪人數(shù)很多時。深度訪談法通常達不到像焦點小組訪談法那樣的委托商參與水平。對主持人來說深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所會談的人數(shù)有限。焦點小組訪談法使主持人可以利用群體動力的杠桿作用來刺激組員的反應，這在一對一的會談中是無法實現(xiàn)的。優(yōu)秀的面談者很難找到且費用很高。恰當?shù)慕忉岆y度很高。會談所具有的無限制的特點和“臨床性”分析的特點，更增加了分析的復雜性?？傊?，小樣本和無限制的會談使得難以進行相互比較，解釋又受到主持人的偏好的影響，加上高昂的費用，這些都影響了深度訪談法的普及。2021/5/9365.2.3投射法

投射測試的目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理，以獲知真實的情感、意圖和動機。投射測試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應，使受試者在不直接談論自己而繞過其心理防御機制，從而探測出其真實的情感和態(tài)度。（例如心理測試：/ceshi/2004/4-13/223155.html）投射測試法的類型：詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法和第三人方法。2021/5/937詞語聯(lián)想測試法

wordassociationtest面談者讀一個詞給受訪者，然后要求他說出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，通常消費者反應的是一個同義詞或反義詞。詞語聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標語。例如，請您就所給的詞語按提示寫出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想：自行車提示：代步、健身、娛樂、載物、運動________。一個類似的測試：/dispbbs.asp?BoardID=14&ID=61848&replyID=&skin=12021/5/938句子和故事完型法

sentenceandstorycompletiontest可以與詞語聯(lián)想測試法連用。受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補完整。故事完型給受訪者一個較有限制和較詳細的劇情。目的同樣是讓受訪者將自己投射到劇情中假設(shè)的人物上。句子和故事完型法是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。2021/5/939句子完型法示例(1)當代商場是……(2)在當代商場購物的人是……(3)當代商場應該是……(4)我不明白為什么當代商場不……(5)C女士剛從上海搬到北京，她在上海是某著名電腦公司的銷售員?，F(xiàn)在她是該公司北京的銷售經(jīng)理。她的鄰居D女士第一次到C女士家來拜訪她。隨即她們談到該到哪兒購物，C女士說：“我曾聽人說過當代商場……”D女士如何回答呢?2021/5/940故事完型法示例一個人正在他喜歡的百貨商店選購一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套衣服，終于選中了他喜歡的一套。正當他走向收款臺準備付款的時候，售貨員對他說：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會有什么反應？為什么？2021/5/941漫畫測試法

cartoontest漫畫測試法通過使用與連環(huán)漫畫冊相似的漫畫圖像和連環(huán)畫，創(chuàng)造出高度的投射機制。典型的漫畫測試包含兩個人物，其中一個人的話框中寫有對話，而另一個的則是空白的。要求受試者完成空白的話框。注意圖像是模糊的而且沒有任何解釋。2021/5/942示例：一男士站在化妝品柜臺前—————你要什么？2021/5/943照片歸類法

photosort消費者通過一組特殊安排的照片來表述他們對品牌的感受，這組照片展示的是不同類型人群，受試者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌連在一起。另一種照片歸類法——理想圖形化技術(shù)，旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費者期望的程度。消費者根據(jù)照片所描述出的自己的期望的程度，將一組照片進行分類。2021/5/944示例：“給我一份驚喜和一塊大肥肉”測試中，向應答者提供一幅畫著人們消費高脂肪和高熱量食物的圖像。結(jié)果：相當多的應答者為圖像上的消費者的行為辯護，他們解釋說，每日生活壓力的增大使得人們從無味道的米飯、面包轉(zhuǎn)向可口的食物，可口的食物使得人們值得生活下去。而若直接詢問，則消費者在說其所需要的食物對其身體有害時是猶豫的。這一調(diào)研結(jié)論，使得許多銷售者通過生產(chǎn)高鹽、高脂肪、高熱量的食品獲取更多利潤。2021/5/945消費者繪圖法

consumerdrawing請消費者畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。有時消費者畫的圖形可以揭示消費動機，表達消費者的理解。2021/5/946敘述故事法

storytelling敘述故事法就是讓消費者講述他們自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費行為。示例：哈佛商學院的教授杰拉爾德·扎爾特門為此創(chuàng)建了一個暗喻測試室。暗喻是用一種事物